UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

Curso: Marketing FC
Sesión 21: Marketing Mix – Canales de
Distribución

Profesor: MS Carlos Sotomayor

Nuestro propósito de hoy es …

 Identifica y reconoce la importancia de los

canales de distribución.
 Identifica las funciones más importantes de los
canales de distribución.
Naturaleza de los Canales de Distribución

Canal de Distribución
Conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que
participan en el proceso de poner un producto o servicio a
disposición del consumidor o usuario industrial.
La empresa cede parte del control sobre la forma en que los
productos se venden a quiénes se venden.

¿Por qué se utilizan canales de distribución?

• Los intermediarios pueden suministrar más eficazmente los bienes a los

mercados meta.
• Los intermediarios brindan contactos, experiencia, especialización y escala
de operación.
• Transforman los surtidos que las empresas elaboran en os surtidos que los
clientes quieren.
• Los intermediarios hacen congruente a oferta y a demanda.
Funciones de los Canales de Distribución
Información
Reunir y distribuir información de inteligencia de marketing e
investigación de mercados para planificar y apoyar e intercambio.

Promoción
Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas de una oferta.

Contacto
Encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.

Adecuación
Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador.

Negociación
Llegar a un acuerdo con respecto al precio y otros términos de la
oferta a fin de transferir a propiedad.
Funciones de los Canales de Distribución

También ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas.

Distribución física
Transportar y almacenar mercancías.

Financiamiento
Adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del
canal.

Aceptación de riesgos
Asumir los riesgos de levar a cabo el trabajo del canal.

Si las asume el fabricante sus costos se incrementan y por lo tanto subirán los precios.
Si se delegan a os intermediarios, éstos cobrarán más para cubrir estos costos.
Número de Niveles del Canal

Niveles de Canal
Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al
consumidor final.

Número de niveles de intermediarios: longitud del canal.

• Canal de marketing que no tiene

Canal de marketing niveles de intermediarios.
directo

• Canal que contiene uno o más

Canal de marketing niveles de intermediarios.
indirecto
 Número de Niveles del Canal
Canal de
CANALES DE MARKETING DE CONSUMO marketing directo

Canal 1 Fabricante Consumidor

Canal 2 Fabricante Detallista Consumidor

Canal 3 Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Canal 4 Fabricante Mayorista Destajista Detallista Consumidor

Canal de marketing indirecto

CANALES DE MARKETING INDUSTRIALES
Canal de marketing directo
Cliente
Canal 1 Fabricante
Industrial

Distribuidor Cliente
Canal 2 Fabricante
Industrial Industrial

Representantes del fabricante o

Canal 3 Fabricante
sucursal de ventas
Consumidor

Representantes de fabricante o sucursal Distribuidor

Canal 4 Fabricante
de ventas Industrial
Consumidor

Canal de marketing indirecto

Número de Niveles del Canal
CANALES DE MARKETING DE CONSUMO

Canal de marketing
directo: Topitop y
Renzo Costa ofrecen Canal de marketing indirecto -
sus productos a través detallista: Calimod comercializa
de sus propias tiendas. sus productos a través de
detallistas (tiendas por
departamento, zapaterías).

Canal de marketing Canal de marketing indirecto –

indirecto – mayoristas mayorista, destajista y
y detallistas: Cristal y detallista: el comercio de carnes,
Subime son comprados frutas y verduras utiliza
por mayoristas que a destajistas para comprar
su vez lo comercializan grandes volúmenes y luego
a detallistas. vender a detallistas.
Comportamiento del Canal

Comportamiento del Canal

• Un canal de distribución está constituido por empresas que se han unido para
beneficiarse mutuamente.
• Cada miembro del canal depende de los otros.
• Cada miembro del canal desempeña un papel y se especializa en determinadas
funciones.
• Todas las empresas del canal deben colaborar sin fricciones.
• Deben entender y aceptar su papel, coordinar sus metas y actividades, y cooperar
para alcanzar las metas del canal.
• Cooperando, los miembros del canal pueden monitorear, servir y satisfacer de
forma más eficaz el mercado.

Conflicto de • Conflicto entre

Conflicto del Canal empresas del mismo
Desacuerdo entre los Canal
nivel del canal.
miembros del canal de Horizontal
marketing en cuanto a
metas o funciones; quién
• Conflicto entre
hará qué cosa y qué Conflicto de empresas de diferentes
obtendrá cada quién a Canal Vertical niveles del canal
cambio.
Sistemas Verticales de Marketing
Canal de Distribución
Convencional
Canal que consiste en uno o más
productores, mayoristas y detallistas
independientes, cada uno de los cuales
es una empresa individual que trata de
maximizar sus utilidades aún a expensas
de las utilidades del sistema en su
totalidad.
Sistema Vertical de
Marketing (SVM)
Estructura de canal de distribución en la
que los productores, mayoristas y
detallistas actúan como un sistema
unificado. Un miembro del canal es
dueño de los otros, tiene contrato con
ellos o tiene tanto poder que todos se
ven obligados a cooperar.
Sistema Vertical de Marketing
Corporativo
SVM que combina etapas sucesivas de
producción y distribución bajo un mismo
propietario; el liderazgo en el canal se
establece gracias a la propiedad común.
Sistema Vertical de Marketing
Contractual
SVM en el que empresas independientes
con diferentes niveles de producción y de
distribución se unen mediante contratos
a in de economizar más o vender más de
lo que podrían lograr solas.
Franquicias.
Sistema Vertical de Marketing
Administrado
SVM que coordina las etapas sucesivas
de producción y distribución, no
mediante la propiedad común ni los
vínculos contractuales, sino por el
tamaño y poder de una de las partes.
Sistema Horizontal de Marketing

• Acuerdo de canal en que dos o más empresas de un mismo nivel se

unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
• Las empresas combinan capital, capacidades de producción o recursos
de marketing para lograr más de lo que cualquier empresa podría
lograr sola.
• Las empresas podrían unir fuerzas, con competidores o no
competidores, y la cooperación podría ser temporal o permanente.
• Incluso podría llegarse a formar una empresa aparte.

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Sistemas Híbridos de Marketing

• Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples, en el que una

sola empresa establece dos o más canales de marketing para llegar a uno
o más segmentos de clientes.

Catálogo, teléfono, internet Segmento de

Consumidores
1

Segmento de
Detallistas Consumidores
1
Productor
Segmento de
Distribuidor Concesionarios Consumidores
1

Fuerza de ventas Segmento de

Consumidores
1
Decisiones sobre el Diseño del Canal
Análisis de las necesidades
de servicio de los
consumidores.
Establecimiento de los
objetivos y de las
restricciones del canal.
Identificación de las
principales alternativas.
• Los canales son sistemas de entrega de valor a los
clientes.
• Diseño del canal inicia con el valor que desean
obtener los clientes del canal.
• Entrega, amplio surtido y nivel de servicio.
• Se debe equilibrar estos requerimientos con la
posibilidad, costos y preferencias de los clientes.
• Identificar segmentos de clientes, que valoran en el
canal (nivel de servicio por ejemplo) y qué canal es
el apropiado para brindarlos, en posibilidad, costos
y restricciones.
• Identificar qué valor agregado la empresa no es
capaz de satisfacer y se debe delegar al canal.
Identificación de las Principales Alternativas

• Fuerza de ventas de la empresa: expandir la fuerza de

ventas, desplegarla por territorios o categorías / sectores.
Telemarketing también se considera.
• Agencia de fabricante: empresas independientes con
Tipos de intermediarios. vendedores con experiencia en la venta de estos productos
o servicios (manejan varias marcas).
• Distribuidores: distribuidores que compren y trabajen la
línea. Se les puede dar exclusividad, mayores márgenes y
apoyo promocional y publicitario.

Número de
intermediarios.

• El productor y os intermediarios deben ponerse de acuerdo

Responsabilidades de en políticas de precios, condiciones de venta, derechos
los miembros del canal. territoriales y servicios específicos que prestará cada parte.
Número de Intermediarios de Marketing

Distribución intensiva
Tener en existencia el producto en tantos expendios como sea
posible.

Distribución exclusiva
Conceder a un número limitado de concesionarios el derecho
exclusivo de distribuir los productos de la empresa en los
territorios.

Distribución selectiva
Uso de más de uno, pero menos de la totalidad, de los
intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la
empresa.
Evaluación de las Principales Alternativas

• La empresa compara la • Control de marketing • Canales requieren

rentabilidad de cada que se le da al compromisos que
canal: ingresos y intermediario vs lo que reduce la flexibilidad
costos. la empresa preferiría ante cambios del
mantener. entorno. Evaluar esto
vs beneficios
económicos.
Criterios Criterios de Criterios
Económicos Control Adaptativos
Decisiones sobre la Administración del Canal
Selección de los Motivación de los
Miembros del Canal Miembros del Canal
• Los productores varían • No vender a través de
en su capacidad de intermediarios, sino a
atraer intermediarios ellos.
acorde con sus objetivos. • Intermediarios: clientes
• Al seleccionar evaluar de primera línea.
experiencia en el • Márgenes amplios,
negocio, qué otras líneas ofertas, bonificaciones,
trabaja, crecimiento y apoyo publicitario,
utilidades, si es concursos.
cooperativo y reputación. • Impulso negativo:
reducción de márgenes,
lentitud en entrega,
término de la relación.
• Estudiar al intermediario:
necesidades, FODA.
• Administración de
relaciones con los socios
(PRM).
Evaluación de los
Miembros del Canal
• Evaluar desempeño del
canal: ventas,
inventarios, tiempo de
entrega, tratamiento de
mercancía dañada,
cooperación y servicio al
cliente.
• Recompensar a los que
tienen alto desempeño,
ayudar o podar a los
débiles.
Por favor no olviden leer …

Kotler P. & Amstrong G.; (2008), Marketing (10a Ed.). España: Pearson
Prentice Hall. Capítulo 13, pág. 420-425.
Gracias