1 - Generalidades Canales de Distribucion

Canales de Distribucin
2
Generalidades de los
Determinantes de la distribucin
Profesor : Richard Ziga C.
Ing. en Marketing
MBA, U. Federico Santa Mara
Magister en Mkt, U.de Chile
3
Ing. en Marketing
Magister en Mkt, U.de Chile ( c )
Distribucin
comercial
La magia del acercamiento
Reconocer importancia del canal en el mix
Canales de distribucin
Cubriendo el mercado
Distribucin comercial
Generalidades de la distribucin
comercial
Separacin geogrfica entre el productor y el consumidor final
La distribucin comercial elimina brechas geogrficas
Funcin: Acercar y facilitar los bienes y servicios al
consumidor final
Brecha
productor
consumidor
final
Generalidades de la distribucin
comercial
Qu son los canales de marketing?

Son organizaciones interdependientes que participan
activamente en el proceso de hacer accesible el producto o
servicio para su uso o consumo Kotler, 2000.

8
Hacer llegar los productos desde el fabricante hasta el usuario
industrial o consumidor final con los servicios requeridos y en
la cantidad, lugar y momento apropiados
Objetivo esencial de la distribucin
SU IMPORTANCIA
1. Decisiones fundamentalmente estratgicas
2. Imprescindibles para la venta de los
productos
3. Dificultad para controlar el canal de
distribucin
4. Influyen en el resto de variables de Marketing
5. Fuente de ventaja competitiva: importancia
del servicio
Reconocer el objetivo del canal
9
Canal de
distribucin
Principales flujos
Distribucin fsica
Transferencia de propiedad
Informacin
Financiero
Participantes
Fabricantes
Intermediarios
Clientes
Conjunto de organizaciones
interdependientes involucradas
en el proceso de poner un
producto a disposicin de sus
usuarios o consumidores
FABRICANTE
INTERMEDIARIOS
CONSUMIDORES
LOS COMPONENTES DEL CANAL DE
DISTRIBUCIN

Reconocer los componentes del canal
10
Por qu los fabricantes trabajan con
intermediarios?
- No control directo
sobre cmo y a
quin se van a
vender los productos
Funciones del canal
- Disminuyen sus costes
comerciales
- Mayor eficiencia en las funciones
de distribucin

Funciones de los
intermediarios
Reduccin del nmero de transacciones

(9 = 3 3) (6 = 3 + 3)
Reconocer las funciones del canal
11
Adecuacin de la oferta a la demanda

Divisin de la oferta
Agrupacin de la oferta
Creacin de surtido: amplia variedad
Distribucin fsica
Transporte, almacenamiento, gestin y control de
inventarios, entrega
Merchandising y actividades de comunicacin
Disposicin y presentacin de los productos en la tienda
Gestin del espacio en los lineales de venta
Sealizacin interior y exterior
Actividades promocionales

Funciones del canal
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Negociacin
Consiguen acuerdo sobre el precio y otros aspectos
transmisin de la propiedad/posesin/derecho uso
Dan financiacin
Por ejemplo, a los clientes permitindoles pagar con
tarjetas de crdito

Prestan servicios adicionales
Instalacin
Mantenimiento, reparacin, entrega suministros
Asesoramiento tcnico, etc.
Asumen riesgos
No conseguir la venta o los precios previstos
Deterioro del producto
Funciones del canal
Funciones del canal
En resumen los miembros del canal realizan diversas
funciones:

Desarrollan comunicacin para generar compras
Adquieren fondos para financiar sus operaciones
Asumen riesgos con el trabajo del canal
Supervisan la transferencia de la propiedad
Hacen pedidos a los productores
Concentran informacin de la competencia, los clientes,
fuerzas del entorno y otros.
Negocian en cuanto a precio para facilitar la
transferencia de propiedad hacia el cliente
A partir de las funciones surgen los Flujos en el canal. Las funciones del
canal consumen recursos y requieren especializacin, por tanto el
fabricante desplaza funciones a lo largo del canal: baja costos. Para los
intermediarios aumentan sus costos y los traspasa al cliente final (precio)
Proveedor Fabricante Mayorista Cliente
Fsico
Promo
cin
Inform
acin
Pagos
Propie
dad
Reconocer los flujos en canal
Decisiones de la distribucin
comercial
Decisiones del canal de marketing

Es una de las ms importantes que enfrenta la direccin
comercial:

Otorga accesibilidad = ingresos

Afecta las dems decisiones: Producto, precio, promocin

Requiere preocupacin permanente:
Cmo se vende: tcnicas de venta y atencin
Cmo se disponen los productos: merchandasing
Cmo se trata a los clientes: calidad de servicio

Misin de la distribucin
comercial
La distribucin es el medio de
marketing que relaciona la
produccin con el consumidor final

Misin de la distribucin:
Poner la cantidad demandada al consumidor
Poner el producto en el momento que se
necesite
Ponerlo en el lugar que se necesite
Reconocer la misin del canal

Cantidad

Momento

Lugar
G

e

s

t

i

n

Misin de la distribucin
comercial
Reconocer la misin del canal
Utilidad de la distribucin
Comercial para el consumidor final
La distribucin crea:
Utilidades de tiempo
Utilidades de lugar
Utilidades de posesin

Tiempo :
El producto esta disponible para el momento que se
requiera
Se almacena lo suficiente para disponer de l cuando
sea necesario
Esta disponible en los horarios que el consumidor lo
desea: horario de mall, supermercado, etc
Reconocer la utilidad del canal

Utilidades de lugar

Lugar
Existencia de suficientes puntos de venta cercanos
al consumidor
Supermercados express Lider-Ekono, pequeas
sucursales de banco Falabella, oficinas de servicio
express Entel

Utilidades de lugar

Posesin
La entrega del producto para su consumo o uso
independiente de la presencia de dinero efectivo
Se paga y se adquiere la posesin
Medios de pago: visa, tarjetas comerciales, cuanta
vista, cheque
Prximo al sitio
donde el consumidor
necesite el producto
Satisfacer utilidad
de tiempo de
consumidor
Poder adquisitivo
permite la posesin:
formas de pago
Actividad:
Analizando el comportamiento del consumidor
actual, decida sobre la distribucin de un negocio
del pan aplicando las utilidades de la distribucin.
Reconocer la utilidad del canal
COMERCIALES O COMERCIANTES
AGENTES
MAYORISTAS

Intermediarios que
adquieren la
propiedad de las
mercancas a un
fabricante o a otro
intermediarios y
luego la venden a
OTRO
INTERMEDIARIO,
nunca al consumidor
final
Propiedad de los productos?
S
MINORISTAS

Intermediarios que
adquieren la
propiedad de las
mercancas a un
fabricante o a otro
intermediarios y
luego la venden
al CONSUMIDOR
FINAL

Broker o
corredor
Representante
del fabricante
Otros
No
Tipos de canales intermediarios
Comparacin actividades de participantes
del canal
CANAL DE DISTRIBUCION DIRECTO: NIVEL CERO O 1 (longitud)
Fabricante Consumidor
Fabricante Consumidor Detallista
CANAL DE DISTRIBUCIN INDIRECTO CORTO: UN NIVEL (longitud)
Fabricante Mayorista
CANAL DE DISTRIBUCIN NDIRECTO LARGO: DOS O MS NIVELES (longitud)
Consumidor Detallista
Los canales con ms niveles son menos frecuentes -complejidad para
productor en la bsqueda de informacin- dificultad de ejercer control
Ventas:
Puerta a puerta
Por catalogo
Por internet
Ventas:
Hipermercados
Reconocer los tipos de canales
Tipos de canales intermediarios
Canal 1
Canal 2
Canal 3
Longitud del canal Consumo e Industrial
Un fabricante de bienes industriales puede
vender a travs de :
-Su propia fuerza de venta
-Distribuidores industriales
-Sus propios representantes y sucursales
Un fabricante de bienes de consumo puede
vender a travs de :
-Su propia fuerza de venta
-Marketing directo: catalogo, televenta,
puerta a puerta
-Mayoristas y minoristas que trasladan el
producto al consumidor final
L
O
N
G
I
T
U
D
Reconocer la longitud del canal
D. EXCLUSIVA D. SELECTIVA
D. INTENSIVA
Exclusividad territorial /
exclusividad de surtido
Mayor cobertura y
menor control sobre la
distribucin
Criterios de seleccin: vol.
de compras, servicio
ofrecido, equipamiento
Cobertura de mercado: intensidad de
distribucin
Decisin de cobertura
Caracterstica del producto Comportamiento Consumidor - Grado de Control - Estrategia de Competidores
Reconocer las formas de abordar el mercado
PRODUCTOS
NEGOCIOS
CONSUMO
Conveniencia Comparacin Especialidad No Buscados
Tipos de Producto
Cobertura de mercado: intensidad de
distribucin
Diseo de Canal segn categora de
productos
Actividad: diseo de canal
Seleccione varios productos y decida sobre la
cobertura del mercado
Diseo de Canal
A
distancia
Con
establecimiento
Sin
establecimiento
Contacto
personal
Tienda tradicional
Tienda especializada
Franquicia
Autoservicio
Supermercado
Hipermercado
Tienda de descuento
Tienda de conveniencia
Gran superficie
especializada
Grandes almacenes
Centros comerciales, etc.
Venta automtica
(vending)
Marketing directo
Venta ambulante
Venta puerta a puerta
Clasificacin de formas comerciales
Consumidores

MAYORISTA
Perfurmeras/
drogueras
Farmacias /parafarmacias
Hipermercados/grandes
almacenes
Supermercados
Consumidores
Perfurmeras especializadas
Distribucin multicanal o hibrido:
perfumera
Constituir canal de marketing con participantes
Distribucin multicanal o hibrido
Fabricante
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4
Detallista Concesionario
Mayorista
Catalogos
www
televenta
Fuerza de
venta
Decisiones de distribucin: Antes las empresas vendan sus productos
por un solo canal. Hoy los segmentos han aumentado y las decisiones
cambiaron. Ante una estrategia de multisegmentacin, el canal cambia
en longitud.
Canal 1 Canal 2 Canal 2 Canal 3
Reconocer decisiones de distribucin
Beneficios del canal
hibrido
Precio
Calidad
Servicio
Conveniencia
Logstica
Variedad
Surtido
Experiencia
Comodidad
Simplicidad
Aumento de competitividad
Mas beneficios para
consumidor final
Avon
Nestle
Editorial
Planeta
Hp
Zara
P&G
Decisiones
Cul es la decisin?
Estrategia de crecimiento del canal
Estrategia integracin vertical
Canal convencional
Identificar estrategias de integracin
Canal con
integracin vertical
Canal con integracin
horizontal
Productor mayorista detallista consumidor
consu
midor
Actan de forma interdependiente
Los participantes son socios en la cadena
El productor puede ser dueo de la cadena
Pueden existen contratos de produccin
Los participantes de una misma lnea se unen
para aprovechar flujos de cliente.
Productor mayorista detallista
Canal con
integracin vertical
consu
midor
Produce la mitad de sus telas
La tienda (mas de 700 en ms de 50 pases)
proporciona informacin de preferencias de
usuarios
Utilidad:
Agiliza el lead time
Optimiza el inventario
Economa en bodegas
Control completa de la cadena

Canal con integracin
horizontal
Productor mayorista detallista
Producto: diario
Producto: mejoramiento del hogar
Kiosko
Home Center Sodimac
Kiosko : se asegura ventas por el flujo de clientes
Home Center Sodimac: se asegura un aumento del servicio ofrecido a sus clientes

Identificar estrategias de apoyo
Productor mayorista
detallista
consumidor
Push: apoyo e incentivo directo a los participantes del canal
-merchandasing- reponedores captadores - descuentos
push push push
Pull
Pull: incentivo directo al cliente
-Fijacin de precio publicidad muestras gratis

Cambios que afecta a
la Distribucin Comercial
Elementos externos que
afectan directa o
indirectamente los
canales
Consumi
dor
exigente
Es ms informado, busca beneficios.
Compra beneficio: rapidez, cercana, cantidad, variedad.
Mujeres
trabajan
Necesidad global de trabajar. Toman decisiones de consumo.
Necesidad de productos al alcance.
Avance
TICs
Web, mail, BB, telefona celular, otros, facilitan la oferta.
Canales de distribucin virtuales.
Aumento de
costos
Los costos aumentan. Necesidad de bajarlos.
Necesidad de puntos de contacto eficientes y a bajo costo.
Costo venta
personal alto
Los costos de la organizacin aumentan.
Alternativas de canal: mkt directo, televenta, www, email.
Competencia
agresiva
Aumento de competidores agresivos con los mismos productos y servicios.
Urgente mejorar habilidad de contactos ms afectivos: relacin, comunicacin.
La
globalizacin
Casi no hay fronteras, acceso a ms informacin de productos, servicios,
obligaciones y derechos del consumidor.

El mundo cambio, por tanto la forma de vender
debe cambiar

Importa la venta y ms an la post-venta para
obtener el valor de los clientes

Ya no se vende productos, sino beneficios. Por
tanto se hace necesario gestionar relaciones
slidas de largo plazo
.. Y finalmente es necesario innovar
la distribucin comercial
Requisitos para la gestin del cambio

> Esfuerzo
desordenado
Presin para
el cambio
Una visin clara
y compartida
Primeros pasos
del plan
Capacidad para
el cambio
Poca accin
?
Una visin clara
y compartida
Primeros pasos
del plan
Capacidad para
el cambio
?
Primeros pasos
del plan
Capacidad para
el cambio
Presin para
el cambio
?
Una visin clara
y compartida
Primeros pasos
del plan
Presin para
el cambio
?
Una visin clara
y compartida
Capacidad para
el cambio
Presin para
el cambio
Rpido inicio,
corto efecto
Cambio
Ansiedad,
frustracin
Esfuerzo
desordenado
Cmo gestionar el cambio de la
distribucin?
Gestionar el cambio: un proceso
Diagnstico
Diseo &
Desarrollo
Seguimiento y
Transferencia
Lanzamiento e
Implementacin
Programa para la gestin del cambio

distribucin?
MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP
PLAN 1
PLAN 2
PLAN 3
PLAN 4
PLAN 5
Programa para la gestin del cambio

distribucin?
Gestin Comercial
La Distribucin Comercial.

Un empujn a
El GRAN OBJETIVO de una empresa es alcanzarla
RENTABILIDAD
Un empujn a
El resultado comercial del
negocio es la resultante de la
gestin de la distribucin
Acciones
Resultado
Un empujn a
Productividad
Plan de Ruta
Diagnstico de Situacin
Objetivo
Monitoreo
Tablero Control
Santiago
Requiere planificacin
49
MIOPIA DE
MARKETING

Qu hacer?

Qu dificulta la gestin de distribucin ?
el no saber
que hacer
Clientes Compaa Competidores Colaboradores Entorno
Segmentacin Mercado objetivo
Posicionamiento
Producto
Posicionamiento
Empresa
Producto Canales Estrategia Precio
Promocin (estrategia de comunicacin- CMI
Logstica (Inbound-Outbound)
Plan de ventas/Ejecucin
Presupuesto, metas, relacin ventas/mkt, postventa, fidelizacin
PARTICIPACION DE MERCADO; VALOR DEL CLIENTE
O
R
I
E
N
T
A
C
I
N

A
L

M
E
R
C
A
D
O

Permite gestionar la
distribucin comercial
una solucin
modernaestar orientado
al mercado
Un gran ejemplo de SOCIOS: productor y canales
Relacin productor y canales: SOCIOS
La relacin entre la empresa y sus concesionarios no es solo
contratos formales y convenios
Rentabilidad de los concesionarios: compartir tanto el dolor como las
ganancias
Gran apoyo a los concesionarios: ambos entregan reparaciones en menos de 48
horas y en cualquier parte del mundo
Comunicaciones: no hay secretos entre nosotros y nuestros concesionarios
Desempao de los concesionarios: apoyo para que sean eficientes en sus
operaciones
Relaciones personales: se generan y mantienen estrechas relaciones
comerciales y personales
Mediante ejemplos explique las utilidades creadas
por la distribucin comercial

Seale 5 cambios en la sociedad que afectan la
distribucin comercial.

Comente ejemplos relacionados con funciones de
la distribucin.

Grafique o de ejemplos de la longitud del canal

Mediante un grfico comente las direcciones de
los distintos flujos que se generan en un canal.

Taller de reflexin
54
Generalidades de los
Ing. en Marketing
Magister en Mkt, U.de Chile

1 - Generalidades Canales de Distribucion

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