MERCADOTECNIA

Profesora Ana Elizabeth Cobos G. Mmkt-MsC-PhD ©

 Definiciones esenciales del marketing

• De manera formal o informal, las personas y organizaciones se

involucran en un gran número de actividades a las que podríamos
llamar marketing. El buen marketing se ha vuelto cada vez más
importante para el éxito, y se encuentra en evolución constante.
• El buen marketing no es accidental sino que es el resultado de una
cuidadosa planificación y ejecución, utilizando herramientas y
técnicas de última generación. El éxito en obtener metas, a menudo
depende de la habilidad de marketing
ESTRATEGIAS DE MARKETING POLÍTICO DIGITAL IMPLEMENTADAS EN
LA CAMPAÑA DE GUILLERMO LASSO PARA LAS ELECCIONES
PRESIDENCIALES 2021

Atención: Previo a su campaña política.

• Realizó por 4 meses consecutivos una
campaña digital con el objetivo de comunicar
aspectos de su vida personal y ayuda social.
• A partir del 17 de Agosto del 2020, sus
objetivos de comunicación se centraron para
captar la atención de sus simpatizantes y
nuevos electores,
• Su primer post utiliza una frase impactante
generadora de expectativas, donde indica
que el camino hacia el gobierno de cambio
empieza hoy.
Interés
• En la segunda etapa de comunicación
estratégica de Guillermo Lasso, en sus
principales cuentas de redes sociales, plantea
generar interés en su público objetivo.
• Considera una comunicación utilizando datos
estadísticos de emprendimiento a nivel
nacional, y sobre todo, comunica una parte de
su promesa de campaña:
• Eliminar o reducir la burocracia e impuestos
que impiden constituir nuevos
emprendimientos de manera ágil y oportuna,
que se transforma en deseo para los electores.
Deseo
• Se centra en un mensaje fuerte y detallado
de sus propuestas de campaña, en el cual,
manifiesta cómo logrará el cambio en los
ejes económicos, educación, salud y
seguridad, además refleja detalles sobre las
políticas legales para facilitar la creación de
nuevos emprendimientos y agilidad en los
medios digitales.
• Por último, anunció mantener el IVA en los
puntos actuales para no afectar a las
MiPimes y a la gran mayoría de
ecuatorianos.
Acción
• Guillermo Lasso en su campaña de marketing
político digital invierte alrededor de $39.000
mensuales especialmente en Facebook, con el
objetivo principal de ganar las elecciones como
el nuevo presidente.
• Logró obtener un gran número de
simpatizantes que lo elegieron como su
gobernante; según CEDATOS y su ranking de
candidatos a esta dignidad, Guillermo L. lideró
las encuestas en intención de votos,
reafirmando que sus estrategias y tácticas en
medios digitales dieron resultados favorables a
su partido.
 Las compañías exitosas de hoy
• Tienen algo en común, están muy enfocadas en el cliente y muy comprometidas
con el marketing. Estas compañías comparten una pasión por entender y satisfacer
las necesidades del cliente en mercados meta bien definidos.
• Motivan a todos en la organización a ayudar a construir relaciones duraderas con
el cliente creando valor. Las relaciones y el valor de los clientes son muy
importantes en la actualidad. Los consumidores más frugales gastan su dinero con
más cuidado y reconsideran las marcas.
• A su vez, es más importante que nunca establecer relaciones sólidas con los
clientes, basadas en un valor real y duradero.
 Cambios en la cotidianidad de los clientes
• Era tradición en Semana Santa que los cines de Quito, proyectaran
películas de motivos religiosos, como “El mártir del calvario”, “Ben-
Hur”. Ahora son centros de culto y los cines están en los “mall”.
• Desde que salió el VHS y luego el DVD la gente dejó de ir al cine. El
Teatro Bolívar tiene 89 años de existencia y tiene 2.400 butacas. Es
un ícono patrimonial y se retomará la exhibición cinematográfica.
• Por los años 90 había alrededor de 22 salas de cine, entre ellos los
cines Gemelos, ubicados en la Av. La Prensa. El cine ha sido parte de
la cotidianidad, la cultura y la historia de Quito.
 ¿Qué es el marketing?
• El marketing, más que cualquier otra función de negocios, se refiere a los clientes. La meta doble
del marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y
hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades.
• El marketing llega a usted al estilo tradicional: lo podemos ver en la abundancia de productos que
existen en cada centro comercial y en los anuncios que llenan la pantalla del televisor, que
aparecen en revistas o que llenan el buzón de correo.
• En años recientes los mercadólogos han conjuntado varios nuevos métodos de marketing, que van
desde creativos sitios web hasta la utilización continua de redes sociales. Estos métodos hacen
algo más que enviar mensajes a las masas; llegan a usted de forma directa y personalizada.
 DEFINICIONES DE KOTLER Y
ARMSTRONG

• Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos .
• En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el
establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor
agregado, con los clientes.
• Definido en términos generales, el marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones
obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor
con otros.
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 DEFINICIÓN DE MARKETING SEGÚN
AMA
• En AMA (American Marketing Association , un panel de 5
investigadores probos revisa y aprueba las definiciones de marketing
e investigación de mercados, cada tres años.
• Definición: Marketing involucra actividades y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
clientes, socios y la comunidad en general.
• AMA menciona que “COVID-19 ha afectado a todas las personas del
mundo y ha cambiado la forma en que trabajamos. Hoy es imperativo
que todos sepan cómo comunicarse con otros miembros del equipo y
con quien toma las decisiones”.
 Crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas
• Selvawa elabora seis salsas con ají y tres mermeladas con frutas. Alba
Almeida y Enrique Mena crearon esta marca. Su intención: Ofrecer al
mercado nacional 9 productos amazónicos con identidad.
• En su pequeña fábrica en Tena procesa 6 presentaciones de los 2 tipos
de ajíes macerados con especias de la provincia como la cúrcuma y el
sacha cilantro. Se venden en el Supermaxi y Megamaxi y en otras
tiendas.
• Las mermeladas contienen guayaba, pitahaya y piña amazónica y
mezclan con chía, Jamaica, zanahoria e ishpingo para darle un valor
nutricional. Cada mes producen 3.000 frascos y facturan 25.000. 2022
El proceso del marketing
 El proceso del marketing
• Presenta un modelo sencillo de cinco pasos del proceso de marketing.
En los primeros cuatro pasos, las compañías trabajan para entender a
los consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones
sólidas con éste.
• En el último paso, las compañías obtienen las recompensas derivadas
de crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los
consumidores, las empresas, a su vez, captan el valor de sus clientes
en forma de ventas, ingresos y activo a largo plazo.
Desarrollo de las Filosofías de la Administración

Orientación Orientación Orientación

hacia la hacia las hacia el
Producción Ventas Marketing
 Orientación a la producción

" Estamos en capacidad de ofrecer a la gente autos del color que quieran,
siempre y cuando sean negros".

Orientación a la producción Orientación a las ventas

"Creamos la mejor ratonera del mundo, pero no había ratones".

Orientación Orientación Concepto de

Producción Ventas Marketing

Fines de 1800´s 1930s 1950s

EVOLUCIÓN DEL MARKETING
• PRODUCCIÓN
• PRODUCTO
• VENTAS
• MARKETING
• MARKETING HOLÍSTICO
 El Concepto de Marketing

El Concepto de Marketing

Orientación
Cliente + Actividades Satisfacción Exito
+ Marketing.
(4P´s)
Consumidor Organizacional
Objetivos de la
Organización +
 Valor y Satisfacción
 
Relación Costo - Beneficio para el cliente
La medida objetiva de la calidad es la satisfacción
del cliente
 Lealtad de los Consumidores
Refleja una actitud favorable hacia la marca, que resulta en la compra
consistente de la marca por un tiempo. (Assael, 1998)

Compromiso vs. Inercia

Relevante para mercados e industrias competitivas

 Panorama cambiante del marketing
• Cada día ocurren cambios dramáticos en el mercado.
• En esta sección examinaremos las principales fuerzas y tendencias que están modificando el panorama del
marketing y desafiando las estrategias de marketing.
• Analizaremos cinco avances importantes:
• El entorno económico incierto.
• La era digital.
• La globalización rápida.
• La necesidad de una actitud más ética y responsabilidad social.
• El crecimiento del marketing sin fines de lucro.
 La economía es incierta
• Las compañías en todas las industrias han adaptado sus estrategias de marketing a la nueva
realidad económica. Más que nunca, los mercadólogos están haciendo hincapié en el valor de sus
propuestas de valor.
• Se están enfocando en el valor para el dinero, el uso práctico y la durabilidad en sus ofertas de
productos y mensajes de marketing. “Valor es la palabra mágica”, afirma un ejecutivo de
marketing de Procter & Gamble.
• En estos días, “la gente hace los cálculos en su cabeza, y piensa mucho más antes de comprar.
Ahora, estaremos aún más enfocados en ayudar a los clientes a ver el valor”. Por ejemplo, aunque
podría costar un poco más en un inicio, el jabón Lava de Procter & Gamble afirma que el producto
“ayuda a mantener la ropa como nueva incluso después de 30 lavadas”
 La crisis económica en la pandemia tuvo
mensajes de paz
• En el contexto de la pandemia del covid-19, el padre Marcelo López se
popularizó tras ser el primer párroco en Cuenca que transmitió sus misas por
Facebook Live. Las conexiones alcanzaron límites que no esperaba: 12.000
personas en pantallas.
• Ahora cuenta con más de 10.000 seguidores en Twitter y supera los 100.000 en
Facebook. No fue una estrategia planificada. Fue una herramienta que en ese
momento (pandemia y aislamiento social) permitió llegar a personas
necesitadas.
• Sus transmisiones virtuales y en vivo llegaron a miles de fieles en Ecuador y el
exterior. La sorpresa fue grande, nunca se imaginó que se tendría el nivel de
aceptación que se tuvo durante los dos años de aislamiento y lejos de los
templos.
Panorama cambiante del Marketing

• En épocas económicas difíciles, las

compañías deben destacar el valor
de sus propuestas. “Pague menos”
• Megamaxi ofrece el 20% de
descuento en su línea de ropa
• Supermaxi promociona descuentos
• Lunes 10% de descuento en carnes
• Viernes 10% de descuento en frutas.
 Sillas anfibias gratis en la playa de Varadero
• Es el primer balneario inclusivo de Guayaquil. En una semana ha recibido a
100 turistas con movilidad reducida, que pudieron disfrutar de un chapuzón
en sillas anfibias diseñadas con un armazón de ligeros tubos plásticos y
cómodo respaldar.
• Dueños y empleados de los 24 restaurantes de Playa Varadero aprenderán
lengua de señas en cursos organizados por la Alcaldía de Guayaquil.
Pasarelas y rampas se construirán en el acceso al balneario y para el ingreso
al mar.
• Un sendero con piso táctil conectará varios puntos de Varadero para que los
visitantes con discapacidad visual puedan movilizarse con seguridad por el
lugar. El servicio de sillas anfibias para niños y adultos no tiene costo.
 LA ERA DIGITAL
• El reciente auge de la tecnología ha creado una era digital. El crecimiento explosivo de las
computadoras, las comunicaciones, la información y otras tecnologías ha ejercido una enorme
influencia en la manera en que las compañías ofrecen valor a sus clientes.
• Ahora, más que nunca, todos estamos conectados entre nosotros y con la información en cualquier
parte del mundo. Si alguna vez se requirieron días o semanas para recibir noticias sobre
acontecimientos mundiales importantes, ahora sabemos de ellos mientras ocurren.
• Si alguna vez tomó semanas mantener correspondencia con otros individuos en lugares distantes,
ahora están a segundos de distancia a través del teléfono celular, correo electrónico,cámara web o
redes sociales. Para bien o para mal, la tecnología es una parte indispensable en la vida.
 Globalización rápida
• En la actualidad, casi cualquier compañía, grande o pequeña, de algún modo se ve afectada por la
competencia global. Un florista del vecindario compra sus flores a un vivero mexicano, en tanto
que un gran fabricante estadounidense de artículos electrónicos compite en sus mercados
domésticos con rivales coreanos gigantescos.
• Un nuevo vendedor minorista en Internet recibe pedidos de todas partes del mundo, al mismo
tiempo que un productor estadounidense de bienes de consumo lanza nuevos productos en
mercados emergentes en el extranjero.
• Las empresas estadounidenses se han visto desafiadas localmente por el sagaz marketing de
empresas multinacionales europeas y asiáticas. Compañías como Toyota, Nokia, Nestlé, Sony y
Samsung a menudo superan en desempeño a sus competidores estadounidenses en sus propios
mercados.
Globalización rápida

• Las compañías estadounidenses

de diversas industrias han
desarrollado operaciones
realmente globales. McDonald
´s, la empresa estadounidense
por excelencia, obtiene el 65%
de sus utilidades corporativas
de mercados extranjeros.
Marketing sustentable: la necesidad de una
mayor responsabilidad social

• Patagonia cree “que se puede

utilizar un negocio para inspirar
soluciones a la crisis
ambiental”. La compañía
respalda estas palabras con
acciones. Cada año entrega al
menos el 1% de sus ventas o el
10% de sus utilidades, la
cantidad que sea más alta, a la
protección del entorno natural.
 Crecimiento del marketing sin fines de lucro
• En años recientes, el marketing también se ha convertido en parte fundamental de las estrategias de muchas
organizaciones sin fines de lucro, como universidades, hospitales, museos, zoológicos,orquestas sinfónicas e
incluso iglesias.
• Las empresas sin fines de lucro de Estados Unidos enfrentan una gran competencia para recibir apoyo y
conseguir adeptos. Un marketing acertado puede ayudarlos a atraer seguidores y apoyo. Considere las
actividades de marketing de la American Society for the Prevention of Cruelty to Animals (ASPCA).
• La ASPCA obtiene sus fondos de más de un millón de seguidores activos. Sin embargo, al igual que muchas
compañías sin fines de lucro, atraer a nuevos donadores es difícil; es decir, hasta que la cantante y autora
Sarah McLachlan llegó y creó lo que muchos miembros de círculos sin fines de lucro denominan “El
anuncio”.
Modelo ampliado del proceso de marketing
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva

• Nike crea una profunda comunidad

de marca con sus clientes. Por
ejemplo, el sistema Nike+ para
corredores podría ser lo mejor para
usted después de su entrenador
personal o el amigo con quien
acostumbra correr.
• Pagina web en las redes sociales.
Distancia,ritmo, tiempo y calorías
quemadas durante los recorridos.
Si pierde energía, al aplastar un botón
escuchará música energética
• La misión y la estrategia de Nike enfocadas en el
cliente le han ayudado a construir relaciones sólidas
con éste, así como un profundo sentimiento de
comunidad de marca.
• Como resultado, mientras que otras compañías de
productos deportivos están buscando un respiro,
Nike está tomando la delantera.
 EMPRESA Y
ESTRATEGIA DE
MARKETING
ING. ANA ELIZABETH COBOS G. MMKT-MSC- PHD ©
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA INTEGRAL DE LA
EMPRESA: LA FUNCIÓN DEL MARKETING
• La planeación estratégica es el proceso de desarrollar y mantener una concordancia estratégica
entre las metas y las capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing
cambiantes.
• El plan estratégico implica adaptar la empresa para obtener ventajas de las oportunidades que
haya en su entorno cambiante.
• A nivel corporativo, la compañía inicia el proceso de planeación estratégica definiendo su
propósito y su misión generales. Luego, esta misión se convierte en objetivos de apoyo
específicos que guían a toda la compañía. Después, el centro operativo decide qué cartera de
negocios y productos son los mejores para la compañía y cuánto apoyo recibirá cada uno.
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA INTEGRAL DE
MEGABYCACE: SE EXPANDEN CON
FRANQUICIAS
• Esta empresa tiene más de 38 años funcionando. En los últimos cuatro se han expandido
en la capital y esperan llegar a todas las provincias de la Sierra y Amazonía hasta el 2030.
La compañía cuenta con seis locales propios y dos franquicias. Productos de
construcción
• 91 personas trabajan en todos los locales. Seis de ellos están entre Latacunga y Quito. 2
franquicias funcionan en Pichincha y Tungurahua. 12 franquicias están en estudio para el
presente año. 30.000 dólares cuesta comprar una franquicia para abrir desde cero.
• Si ya se tiene una ferretería instalada se debe pagar 10.000 dólares para obtener la marca.
 DEFINICIÓN DE UNA MISIÓN ORIENTADA AL
MERCADO
• La creación de una misión sólida inicia con las siguientes preguntas: ¿Cuál es nuestro negocio?
¿Quién es el cliente? ¿Qué valoran los consumidores? ¿Cuál debería ser nuestro negocio?
• Una declaración de misión es el planteamiento del propósito de la organización, es decir, lo
que ésta desea lograr en el entorno más amplio. Una declaración de misión clara funciona como
la “mano invisible” que guía al personal de la organización.
• Algunas compañías definen su misión desde una perspectiva limitada, en términos del producto
o tecnología. No obstante, las declaraciones de misión deben estar orientadas al mercado y
definirse en términos de la satisfacción de las necesidades de los clientes.
 MISIÓN DE LA UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS
ARMADAS ESPE
• Formar académicos y profesionales de excelencia; generar, aplicar, difundir el
conocimiento y proponer e implementar alternativas de solución a problemas de interés
público en sus zonas de influencia.
 DEFINICIONES DE NEGOCIOS ORIENTADAS AL
MERCADO
DEFINICIÓN ORIENTADA AL
PRODUCTO
• Ofrecemos productos de seguros.
• Fabricamos cosméticos
DEFINICIÓN ORIENTADA AL
MERCADO
• Satisfacer las necesidades de protección,
previsión financiera, y servicios de salud
de la sociedad.
• Vendemos un estilo de vida y una
expresión personal; éxito y estatus;
recuerdos; esperanzas y sueños.
 MIRLO ARTE METAL, EMPRESA ORIENTADA AL
MERCADO
• La empresa vende divisiones o paneles para espacios más flexibles y optimizados. Los
espacios divididos tienen más estilo y funcionalidad, sin necesidad de levantar paredes.
Su gran variedad de materiales, diseños y fácil instalación los hacen recursos decorativos.
• Una tendencia marcada en el interiorismo es optar por espacios más diáfanos, versátiles y
multifuncionales, donde se crean distintos ambientes según se necesite. Para ello, los
paneles o tabiques de división son la alternativa más adecuada.
• La idea es innovar para separar de forma visual y física los ambientes, sin perder la luz
natural o la ventilación del hogar.
 ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS Y LAS
METAS DE LA EMPRESA
• La compañía necesita convertir su misión en objetivos específicos de apoyo para cada nivel
administrativo. Cada gerente debe tener objetivos claros y ser responsable de alcanzarlos.
• Kholer vende accesorios para cocina, baños, muebles, azulejos e inclusive tiene balnearios
para el público. Kohler integra este portafolio tan diverso de productos bajo la misión de
“contribuir a un mayor nivel de vida refinado con nuestros productos y servicios”.
• Cada estrategia de marketing general se debe definir después con mayor detalle. Por ejemplo,
aumentar la promoción del producto quizá requiera de más vendedores, más publicidad y
actividades de relaciones públicas; de ser así, será necesario ser más explícitos.
 ELEVEN MADISON PARK, RESTAURANTE DE NUEVA
YORK, SE CONVIRTIÓ EN COCINA BENÉFICA

• El chef Daniel Hum, acostumbrado a que le paguen por elegantes cenas con tarjetas exclusivas,
dice que su mayor recompensa durante la crisis del COVID-19 son las sonrisas agradecidas de
los neoyorquinos pobres alimentados por el restaurante.
• Los cocineros del lugar de Manhattan, que fue nombrado Mejor Restaurante del Mundo por la
Academia de Mejores 50 Restauantes mundiales, están preparando 3.000 comidas diarias, en su
mayoría distribuidas en una iglesia de Harlem.
• Hum transformó la cocina, en un lugar donde preparar comidas a partir de donaciones privadas
y USD 250.000 donados por una empresa de tarjetas de crédito, todo gestionado por Rethink
Food, que transforma las sobras de restaurantes en comida.
 DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

• Guiada por la declaración de misión y por los objetivos de la compañía, la gerencia ahora debe
planear su cartera de negocios; es decir, el conjunto de negocios y productos que conforman la
empresa.
• La mejor cartera de negocios es aquella que se ajusta mejor a las fortalezas y las debilidades de
la organización, frente a las oportunidades del entorno.
• La planeación de la cartera de negocios sigue dos pasos. Primero, la compañía debe analizar su
cartera de negocios actual y decidir cuáles negocios deberían recibir mayor, menor o ninguna
inversión. En segundo lugar, tiene que configurar la cartera futura desarrollando estrategias de
crecimiento y de reajuste de personal
 PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LA AGENCIA
NACIONAL DE TRÁNSITO
• Licencias, cursos de capacitación para aprender a conducir, multas por infracciones,
permisos para conducir, salvoconductos, entre otros.
• La ANT activó un plan piloto para entregar licencias durante la emergencia sanitaria,
únicamente para los usuarios que necesitan un duplicado de su permiso de conducir. A
través de la página web www.ant.gob.ec se puede realizar el trámite.
• Las licencias son entregadas en los domicilios de las personas cuando la situación lo
amerita. La idea es evitar que los trámites estén represados y que las personas no corran
riesgos de contagios al acudir a las oficinas de ANT.
 ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
ACTUAL
• En la planeación estratégica la principal actividad es el análisis de la cartera de negocios, mediante el
cual la gerencia evalúa los productos y los negocios que conforman la empresa. La compañía buscará
dedicar amplios recursos a sus negocios más redituables, y reducir o eliminar los más débiles.
• El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios importantes que tiene la compañía
denominados unidades estratégicas de negocios (UEN), y que pueden ser una división de la compañía,
una línea de productos dentro de una división y, en ocasiones, un solo producto o marca.
• Luego, la compañía evalúa el atractivo de sus diferentes UEN y decide cuánto apoyo merecería cada
una. Al diseñar una cartera de negocios, lo más adecuado es añadir y apoyar productos y negocios que
coincidan bastante con la filosofía y las capacidades fundamentales de la empresa.
 EL NEGOCIO DE BIG FISH GAMES: LOS JUEGOS
SON UN ENTRETENIMIENTO PARA LOS ADULTOS
• Una investigación de la Universidad de Montreal descubrió que las personas que
participan regularmente en los videojuegos disminuyen el deterioro cognitivo. Más de un
cuarto de todos los jugadores, son ahora adultos de 50 años o más
• Algunos de ellos incluso han organizado su propios torneos de videojuegos para
conectarse con otros.
• Apalabrados, (programa para iPhone y Android), es un juego de habilidad mental en el
que hay que completar palabras y permite la interacción con otros usuarios. Angrybirds es
un videojuego para tablets o móviles y consiste en lanzar pájaros para derribar torres.
 MÉTODO DEL BOSTON CONSULTING GROUP.

• Con el uso del método clásico del Boston Consulting Group (BCG), una empresa
clasifica todas sus UEN de acuerdo con la matriz de participación de crecimiento.
• En el eje vertical, la tasa del crecimiento del mercado ofrece una medida del atractivo del
mercado. En el eje horizontal, la participación relativa en el mercado sirve como medida
de la fortaleza de la compañía en el mercado. Esta matriz define cuatro tipos de UEN:
• Estrellas, vacas generadoras de dinero, interrogantes y perros.
 MATRIZ BCG

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 MATRIZ BCG

• 1. Estrellas. Negocios o productos de gran participación y crecimiento. A menudo necesitan fuertes inversiones
para financiar su acelerado crecimiento. Con el tiempo su crecimiento disminuye y se convierten en vacas.
• 2. Vacas generadoras de dinero. Negocios o productos de alta participación y de bajo crecimiento. Estas UEN
establecidas y exitosas necesitan menos inversión para mantener su participación en el mercado. De esta forma,
producen una gran cantidad de recursos monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas.
• 3. Interrogaciones. Unidades de negocios de baja participación en mercados de alto crecimiento. Necesitan una
gran cantidad de efectivo para mantener su participación, y no se diga para incrementarla.
• 4. Perros. Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar recursos económicos
suficientes para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser fuentes de dinero significativas.
 ESTRATEGIAS EMPRESARIALES ANTE LA
PANDEMIA
• Las empresas aplican estrategias de sobrevivencia para mantener sus operaciones. Aunque en
otros casos han cerrado o entrado en proceso de liquidación, con la inevitable pérdida de miles
de empleos.
• El sector bananero, por ejemplo, recurrió a ventas spot, buscó mercados no tradicionales e
impulsó campañas de consumo para mantener la operación.
• En el caso del camarón, la estrategia que permitió continuar con la producción fue reforzar
rápidamente los procesos en el interior de fincas y empacadoras del crustáceo. El atún, en
cambio apostó por la promoción en línea. Esta opción de comercialización ha permitido a las
empresas del sector llegar a clientes externos.
 PROBLEMAS CON LOS MÉTODOS DE MATRIZ
BCG
• El método del BCG y otros métodos formales revolucionaron la planeación estratégica. Sin
embargo, estos enfoques centralizados tienen sus limitaciones: podrían ser complejos, requerir
de mucho tiempo y necesitar una aplicación costosa.
• Podría resultar difícil para la gerencia definir las UEN, y evaluar la participación y crecimiento
del mercado. Además, tales métodos se enfocan en clasificar negocios actuales, y dan poca
asesoría para las planeaciones futuras.
• Cada vez con mayor frecuencia, las compañías están dejando la responsabilidad de la
planeación estratégica en las manos de equipos multifuncionales de gerentes de división que
están cerca de sus mercados.
 PLANIFICACIÓN FUTURA: TOMAR EN CUENTA LA ESCASEZ DE
MATERIA PRIMA Y RECURSOS NO RENOVABLES

• Aunque se cree que el agua es inagotable, la situación de lugares como Ciudad del Cabo, en Sudáfrica,
donde en 2018 estuvieron a punto de cortar el suministro por su desperdicio, sumado al aumento de las
sequías, es un ejemplo de que los recursos se acaban.
• La Red Agua Ecuador, dice que solo el 0,007% del agua del planeta es aprovechable para actividades
humanas. El 60% de la población mundial vive en Asia, pero en ese continente solo se encuentra el 33%
del agua disponible.
• El agua, como recurso natural fue incluido por primera vez en la bolsa de Wall Street debido a la
preocupación que causa su escasez a futuro. Así tendrá un precio determinado. Si se compra con
anticipación a un valor fijo, los agricultores pueden planificar a largo plazo y evitar la volatilidad del
mercado.
 ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y DE
REAJUSTE DE PERSONAL

• Además de evaluar los negocios actuales, el diseño de la cartera de negocios implica

encontrar negocios y productos que la compañía debería tomar en cuenta para el futuro.
El objetivo de la compañía debe ser el de administrar un “crecimiento rentable”.
• El marketing tiene que identificar, evaluar y elegir las oportunidades de mercado, así
como elaborar las estrategias para conquistarlas.
• Una herramienta útil para identificar oportunidades de crecimiento es la matriz de
expansión de productos y mercados.
 MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS Y
MERCADOS

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 MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS Y
MERCADOS
• Penetración de mercado: Crecimiento de una compañía al aumentar las ventas de los
productos actuales, en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.
• Desarrollo de mercado: Crecimiento de una compañía mediante la identificación y el
• desarrollo de nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales.
• Desarrollo de productos: Crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer productos
nuevos o modificados al segmento actual de mercado.
• Diversificación: Crecimiento de una empresa al iniciar o adquirir negocios que están fuera
de los productos y los mercados actuales de la empresa.
 DESARROLLO DE PRODUCTOS: MAESTRÍA EN
MARKETING POLÍTICO
• El papel fundamental consiste en asesorar de forma objetiva a las personalidades influyentes
que requieren los servicios de un mercadólogo. Además generar campañas y estrategias
objetivas que permitan un mejor desempeño de sus clientes diariamente.
• Un consultor político debe tener un conocimiento amplio de la competencia para generar
mejores resultados. También es vital que tengan un amplio bagaje sobre la historia política del
país en el que operan y cómo han sido los resultados electorales.
• ¿Cuáles son las posibles causas para ganar o perder una elección. Esos conocimientos
permitirán estar un paso más adelante en el trabajo y ofrecer mejores resultados. Utilizar los
recursos digitales y de redes sociales. Analizar la economía y realidad social.
ADMINISTRACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
DE MARKETING Y DE LA
MEZCLA DE MARKETING
 SEGMENTACIÓN DE MERCADO

• El mercado consta de muchos tipos diferentes de clientes, productos y necesidades. El mercadólogo tiene
que determinar qué segmentos le ofrecen las mejores oportunidades. Los consumidores podrían agruparse y
atenderse de diversas formas, con base en factores geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales.
• El proceso de dividir un mercado en distintos grupos de compradores, con necesidades, características o
conducta diferentes, y quienes podrían requerir productos o programas de marketing separados, se
denomina segmentación del mercado.
• Todos los mercados se componen de segmentos, aunque no todas las formas de segmentación de un
mercado tienen la misma utilidad. Por ejemplo, Tylenol ganaría poco si dividiera su mercado en usuarios de
analgésicos de bajos ingresos y de altos ingresos, si ambos responden de la misma forma a las campañas de
marketing.
 MERCADO META

• Una vez que la compañía definió los segmentos del mercado, intentará ingresar en uno o varios de
estos segmentos. El mercado meta implica la evaluación del atractivo de cada segmento del
mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos.
• Una compañía debería enfocarse en los segmentos donde sea capaz de generar de manera rentable
el mayor valor para el cliente y conservarlo con el paso del tiempo. Una compañía con recursos
limitados podría decidir atender a uno o a algunos segmentos o nichos de mercado especiales.
• Este tipo de empresas de nicho se especializan en atender segmentos de clientes que la mayoría de
los competidores pasan por alto o ignoran. Por ejemplo, Ferrari sólo vende 1 500 automóviles de
muy alto desempeño al año en Estados Unidos, pero a precios muy elevados.
 DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

• Una vez que la compañía decidió a qué segmentos del mercado buscará entrar, debe decidir cómo diferenciar sus
ofertas de mercado para cada segmento meta y las posiciones que desea ocupar en dichos segmentos. El
posicionamiento de un artículo es el lugar que éste ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los
competidores.
• Los mercadólogos buscan desarrollar posiciones únicas de mercado para sus productos. Si se percibe que cierta
mercancía es exactamente igual a las demás en el mercado, los consumidores no tendrían razones para comprarla.
• El posicionamiento significa hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los
consumidores meta, en relación con los productos competidores. Los mercadólogos planean posiciones que
distingan a sus productos de las marcas competidoras y que les den la mayor ventaja estratégica en sus mercados
meta.
POSICIONAMIENTO Y BENEFICIOS ANUNCIADOS
DE MARCAS DE AGUA EMBOTELLADA
 CREACIÓN DE UNA MEZCLA DE MARKETING
INTEGRADA
• Una vez que la compañía decidió su estrategia general de marketing, está lista para empezar a
planear los detalles de la mezcla de marketing, que es uno de los conceptos más importantes del
marketing moderno.
• La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas que la empresa combina para
obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que
la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto.
• Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro
P”.
 UN TRABAJO INTEGRADO: NIELS OLSEN,
MINISTRO DE TURISMO
• Entre enero y abril de 2022, se reportaron más de 316.000 arribos de extranjeros al país, lo que
significa que solo en el primer cuatrimestre del año, se alcanzó el 55% de la totalidad de arribos
de 2021.
• En un comparativo entre el mes de abril de 2019, referente prepandemia, con abril de 2022, se
alcanza un 112% de recuperación en cuanto al porcentaje de arribos de turistas estadounidenses.
Ecuador ante los ojos del mundo.
• Se planteó 4 acciones primordiales: vacunación priorizada del sector, recuperación de la
conectividad, que se logró con el incremento de rutas y frecuencias nacionales y extranjeras,
nuevos créditos con BAN Ecuador y promoción estratégica del destino Ecuador.
 PRODUCTO

• El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta.

• Así, una camioneta Escape de Ford consiste en tornillos y tuercas, bujías, pistones, faros y otras
miles de piezas. Ford ofrece varios modelos Escape y docenas de características opcionales.
• Cada automóvil incluye servicios completos y una garantía integral, que forman una parte del
producto, así como el tubo de escape.
MASCARILLAS INSPIRADAS EN OBRAS DE ARTE

• El Museo Metropolitano de Arte de Nueva York, lanzó un nuevo reto a través de sus
redes sociales. La idea es que los usuarios creen sus propias mascarillas o pinten las que
tengan con ilustraciones inspiradas en la colección de arte del Museo.
• En Instagram, por ejemplo, los usuarios ingresan al link en la biografía y se despliega los
enlaces de la colección y los tutoriales de elaboración de mascarillas.
• Esta es una de varias iniciativas del museo para incentivar la creatividad de las personas
durante la pandemia. También se destacan las clases gratuitas en línea de dibujo, los
recorridos virtuales y la descarga gratuita de catálogos de arte.
 PRECIO

• El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto. Ford
calcula precios sugeridos al detalle que sus agencias podrían cobrar por cada Escape.
• Sin embargo, los distribuidores de Ford casi nunca cobran el precio total de la etiqueta, sino que
negocian el precio con cada cliente, y ofrecen descuentos, negociaciones individuales y planes de
crédito.
• Tales acciones ajustan los precios a la situación económica competitiva actual, y a la percepción
que tiene el comprador del valor del automóvil.
 FABRICANTE DE CHIPS MONTARÁ UNA NUEVA
ENSAMBLADORA EN AMÉRICA
• TSMC gigante taiwanés de los chips electrónicos y el gran proveedor de Apple, anunció
que invertirá USD 12.000 millones en una nueva fábrica en Estados Unidos, que creará
miles de puestos de trabajo. El aviso es una victoria para Donald Trump.

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licencia CC BY-SA
 PLAZA

• Incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de
los consumidores meta. Ford se asocia con un enorme cuerpo de concesionarios
independientes que venden los diversos modelos de esta compañía.
• Además, Ford elige a sus agencias de manera cuidadosa y las apoya mucho. Las agencias
mantienen un inventario de automóviles Ford, los muestran a clientes potenciales,
negocian precios, cierran ventas y dan servicio a los automóviles después de la venta.
 UNA MIRADA A LOS FILMES LATINOS DESDE
CASA
• Desde la implementación de las medidas restrictivas impuestas por la pandemia de covid-19,
la Internet ha pasado a ocupar temporalmente el lugar de la gran sala de exhibición para todo
tipo de producción cinematográfica y con acceso gratuito.
• Retina Latina (www.retinalatina.org) reúne películas de Bolivia, Colombia, México, Perú,
Uruguay y Ecuador en un solo lugar, con una programación que se actualiza frecuentemente.
• Cine.ar (play.cine.ar) es la puerta de entrada a la cinematografía argentina. Series, películas,
documentales, cortos, ciclos especiales, de todos los géneros y de todos los tiempos,
componen el catálogo de esta plataforma, que también tiene estrenos.
 LA PROMOCIÓN

• Implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que
lo compren.
• Ford gasta más de 1 500 millones de dólares al año en publicidad para Estados Unidos con el
propósito de hablarle a los consumidores acerca de la empresa y de sus diversos productos.
• Los vendedores de las agencias atienden a los compradores potenciales y los convencen de que
Ford es el mejor automóvil para ellos. Ford y sus distribuidores ofrecen promociones especiales
(ventas, reembolsos en efectivo, bajas tasas de financiamiento) como incentivos de compra
adicionales.
 WHATSAPP PLANEA MÁS CAMBIOS EN SU
SERVICIO DE VIDEOLLAMADAS
• WABetainfo, el sitio especializado en analizar las funciones de Whatsapp, adelantó que la
plataforma está trabajando en actualizaciones que permitan las videollamadas con hasta
50 personas. El servicio todavía no esta disponible ni hay fecha de lanzamiento.
NUEVA “APP” PARA DETECTAR A CONTAGIADOS

• El Instituto Federal Suizo de Tecnología de Lausana creó una aplicación para identificar a
las personas con covid-19
• Esta “app” utiliza Bluetooth para hacer el seguimiento y cuenta con un diseño llamado
Rastreo descentralizado de proximidad para preservar la privacidad.
 CARLOS MICHELENA SE MUDA AL MUNDO
VIRTUAL
• “De pijamada con el Miche” es el nombre de la obra que presentó Carlos Michelena, en
una sala privada de You Tube. Fue la primera vez que el artista quiteño, de 67 años contó
sus historias en un formato digital, en vivo.
• Para transmitir la obra, el “Miche” adaptó un espacio en su taller teatral ubicado en la
calle Los Ríos en el Centro Histórico, el cual tiene un área que mide 4 x 3 metros. Allí
dicta clases de expresión corporal a los jóvenes talentos.
• Como parte de la escenografía colocó elementos de naturaleza, como un arco de flores
multicolores, porque para él es lo que más ha extrañado en medio del Covid-19
 FACEBOOK REFUERZA SEGURIDAD

• La red social anunció que su aplicación Messenger ahora puede rastrear discretamente a
los estafadores.
• Esto utilizando el sistema de comunicación de los teléfonos inteligentes en segundo
plano.
• Los mensajes de seguridad aparecerán a modo de alerta en las conversaciones si la
actividad se considera sospechosa.