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Introduccin al Marketing

Concepcin Moderna del Marketing


Marketing de Clientes, Marketing de Valor El concepto de marketing ha evolucionado considerablemente en el ltimo siglo. Bajo el apelativo de marketing se reconocen una serie de prcticas de gestin empresarial, referentes a la investigacin de mercados, al diseo de productos y servicios y a la comunicacin y ventas de los mismos, en el contexto de un mercado regido por las reglas de la competencia. A la palabra marketing se le suelen reconocer dos significados; por una parte, el marketing es un conjunto de conceptos y teoras para comprender las relaciones entre la empresas que ofrecen productos y servicios y los compradores de estos.

Concepcin Moderna del Marketing


Por otra parte, el Marketing es una prctica de gestin, una funcin empresarial responsable de la comercializacin de productos y servicios. Desde esta perspectiva una breve definicin del marketing (gestin comercial, o gestin de marketing) sera la siguiente:

Marketing es la funcin de la empresa responsable de conocer, conquistar y mantener clientes, gracias a una satisfaccin constante de sus necesidades y a una creacin de relaciones positivas e innovadoras con tales clientes.

Concepcin Moderna del Marketing


Esta definicin pone de relieve que el papel del marketing es el resultado de una profunda evolucin: Ya no basta con producir bienes hay que adaptarlos a lo que el mercado desea. Ya no basta con producir bienes que satisfagan al mercado, hay que hacerlo de forma continuada, es decir, ofreciendo permanentes innovaciones de producto y servicio. Ya no basta con satisfacer necesidades de los compradores; hay que hacerlo creando unas relaciones positivas con los clientes, es decir, superando sus expectativas, generando su fidelidad. Finalmente no basta simplemente con la fidelidad inmediata; hay que lograr una fidelidad continuada gracias a unas relaciones innovadoras, en otras palabras, haciendo participar al cliente en las decisiones sobre los bienes que compra, utiliza o consume, creando valor para el cliente.

Concepcin Moderna del Marketing


Esta ltima fase de la evolucin de la gestin comercial es lo que algunos autores llaman marketing de clientes y otros marketing de valor, es decir el marketing que crea valor para el cliente. Phillip Kotler

Proceso por el cual Individuos y Grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin e intercambio de productos y valor con otros.
En trminos ms sencillos

El Marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.


El valor para el cliente podra definirse como un conjunto de determinados beneficios bsicos por los que el cliente est dispuesto escoger tal producto o servicio o a pagar un mayor precio. De acuerdo con estas corrientes el diseo de productos y servicios con valor para el cliente y su acertada comunicacin y suministros a los consumidores es la clave del xito del marketing del siglo XXI.

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Importancia del Marketing: Muchas personas todava no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben como parte de su quehacer diario. Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un producto en la televisin, cuando reciben a un vendedor de seguros, cuando reciben un descuento en el supermercado, cuando compran una determinada marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un servicio de entrega a domicilio, etc. Sin embargo, todas stas situaciones (la publicidad, las ventas personales, los descuentos, las entregas a domicilio; solo por citar algunas) son la "forma" que toman las diferentes actividades de mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas y procesos para llevarlas a cabo. Por lo cual, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes reas:

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En la economa: Por ejemplo, mediante la generacin de empleos directos (el gerente de mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc.) e indirectos (el personal que se contrata en un canal de televisin gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes); todo lo cual, permite un movimiento econmico en todo un pas y en el mundo entero. En el mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da se dispone de muchos ms productos y servicios que nos hacen la vida ms placentera y llevadera de lo que se dispona hace 100 aos atrs. Y en la gran mayora de los casos, esto se debe a las actividades de mercadotecnia (como la investigacin de mercados para identificar necesidades y/o deseos).

Concepcin Moderna del Marketing

En la creacin de empresas ms competitivas: Impulsndolas a enfocar su atencin en el cliente, para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo, promocionndolo de una forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de distribucin que permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.

Concepcin Moderna del Marketing


Campo de Accin de la Mercadotecnia: La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por: Empresas (grandes, medianas y pequeas) Partidos polticos Personas (profesionales, tcnicos, etc.) Organizaciones sin fines de lucro Clubes sociales Etc. En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o pas), regional (en su continente) o global (en todo el planeta o gran parte de l).

Conceptos Centrales del Marketing

La definicin del Marketing, se fundamenta en: Necesidades, deseos y demandas. Productos, servicios y experiencias. Valor, coste y satisfaccin. Intercambio, transacciones y relaciones. Mercados.

Conceptos Centrales del Marketing

Conceptos Centrales del Marketing

Necesidades: Estados de carencia percibida. Incluye necesidades fsicas bsicas carencia de un bien bsico - como ; el alimento, la ropa, seguridad, o necesidades sociales de pertenencia y afecto; y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresin. No son creadas por los especialistas en marketing. Existen en la esencia de la naturaleza humana y en su propia condicin.

PIRAMIDE DE MASLOW

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AUTORREALIZACIN ESTIMA PERTENENCIA SEGURIDAD FISIOLGICAS

Conceptos Centrales del Marketing


Deseos: Forma que adoptan las necesidades humanas, moldeada por la cultura y la personalidad individual. Son moldeados por la sociedad en que uno vive, se describen en trminos de objetos que satisfacen las necesidades. Carencia de algo especfico que satisface las necesidades bsicas. Las personas tienen deseos ilimitados; pero recursos limitados. Quieren productos que les provean de un valor y satisfacciones mayores a cambio de su dinero.

Conceptos Centrales del Marketing

Demandas: Deseos humanos respaldados por el poder de compra. Es decir los deseos se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva. Las empresas deben medir no slo cuantas personas desean sus productos; sino cuantas pueden adquirirlo potencialmente. Deseos de un producto especfico. Conjunto de necesidades y deseos.

Conceptos Centrales del Marketing


Factores Culturales / Sociales Caractersticas Personales Factores Econmicos Recursos Disponibles

NECESIDADES

DESEOS

DEMANDAS

ORIENTA

CANALIZA

MARKETING
Identifica

Estimula

Conceptos Centrales del Marketing


Productos: El individuo satisface sus necesidades con productos. Productos es; cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. El trmino producto nos trae a la mente un objeto fsico, como un automvil, o una bebida. El trmino servicio hace referencia a prestaciones intangibles. Cuando pensamos en productos fsicos, su importancia no radica en poseerlos, sino en usarlos como satisfactores de nuestro deseos. Por Ej. No compramos un automvil para admirarlo, sino para satisfacer nuestra necesidad de transporte. As los productos fsicos son vehculos que proporcionan servicios.

Conceptos Centrales del Marketing

Servicios: Son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta, y que son bsicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Los servicios pueden prestarse tambin a travs de otros vehculos como; personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas.

Conceptos Centrales del Marketing


En su definicin ms amplia , los productos tambin incluyen otras entidades como experiencias, personas, lugares, organizaciones, informacin e ideas. Determinamos que el trmino producto incluye ms que las simples propiedades fsicas de un bien o servicio. Tambin incluye el significado que una marca tiene para los consumidores. Por ej. Coca Cola significa para muchos ms que una bebida, o ms que otras bebidas, se ha convertido en un icono, en una tradicin. Nike es ms que unos zapatos, es lo que los zapatos hacen por quien los usa y a donde lo llevan. El trmino producto incluye ms cosas que los simples bienes y servicios. Los consumidores deciden que eventos experimentan, que artistas ven en televisin, que lugares visitan en vacaciones, a que organizaciones apoyan con sus donativos, y que ideas adoptan.

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Para el consumidor, todas estas cosas son productos. Si hay ocasiones en la que el trmino producto no parece apropiado, podemos sustituirlos por otros como; satisfaccin, recurso u oferta de marketing. Muchas empresas cometen el error de prestar ms atencin a los productos especficos que ofrecen que a los beneficios que dichos productos generan, consideran que estn vendiendo un producto ms que proporcionando una solucin para una necesidad, estos padecen miopa de marketing.

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Valor, Satisfaccin y Calidad Valor para el Cliente; es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. Por ejemplo los clientes de Fedex reciben varios beneficios; la entrega rpida y confiable de sus paquetes. Sin embargo al usar Fedex los clientes podran recibir tambin algunos valores de status e imagen, esto nos permite afirmar que quien enva el paquete como quien lo recibe se sienta ms importante. Al decidir si envian o no un paquete por Fedex, los clientes sopesan estos y otros beneficios de usar Fedex, contra el dinero, esfuerzo y costos psquicos de utilizar el servicio.

Conceptos Centrales del Marketing


Satisfaccin del Cliente; depende del desempeo que se percibe en un producto en cuanto a la entrega de valor en relacin con las expectativas del comprador. Si el desempeo del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedar insatisfecho. Si el desempeo coincide con las expectativas, el comprador quedar satisfecho. Si el desempeo rebasa las expectativas, el comprador quedar encantado. Las empresas con un marketing sobresaliente procuran mantener satisfechos a sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el desempeo de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes mediante prometer slo lo que pueden entregar, y entregar ms de lo que prometieron.

Conceptos Centrales del Marketing

Las expectativas de los clientes se basan en experiencias de compra anteriores, las opiniones de amistades y la informacin y promesas que ofrecen los mercadlogos y sus competidores. El mercadlogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si las expectativas son demasiadas bajas, la empresa podra satisfacer a quienes compran; pero no atraer a suficientes compradores. Si las expectativas son demasiadas altas, los compradores se sentirn decepcionados.

Conceptos Centrales del Marketing


Calidad; la calidad tiene un impacto directo sobre el desempeo de los productos o servicios. Por tanto est ntimamente ligado con el valor para los clientes y su satisfaccin. En el sentido ms estricto, la calidad se puede definir como ausencia de defectos pero casi todas las empresas centradas en el cliente van ms all de esta definicin de calidad tan limitada. Mas bien esas compaas definen la calidad en trminos de satisfaccin al cliente. En este sentido podemos decir que la calidad tiene que servir de algo al cliente , y , si al cliente no le gusta, es un defecto. Estas definiciones enfocadas en el cliente sugieren que la calidad parte de las necesidades del cliente y termina con la satisfaccin del cliente.

Conceptos Centrales del Marketing


Intercambio, Transacciones y Relaciones Intercambio; es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio, y es slo una de las muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto deseado. Mientras que el intercambio es el concepto central del marketing, una transaccin es la unidad de medida del marketing. Una Transaccin, consiste en un intercambio de valores entre dos partes: una parte da X a la otra y obtiene Y a cambio. El marketing por transacciones forma parte de la idea ms amplia de marketing de relaciones . Mas all de crear transacciones a corto plazo, el mercadlogo necesita construir relaciones a largo plazo con los clientes, distribuidores, concesionarios y proveedores valiosos.

Conceptos Centrales del Marketing


Quiere crear vnculos econmicos y socios fuertes al prometer y entregar, de forma consistente productos de alta calidad, buen servicio y precios justos. Mas all de atraer clientes nuevos y crear transacciones, la meta es conservar clientes y lograr que realicen ms transacciones con la empresa. Una buena relacin con los clientes inicia con la entrega de un valor superior. Cada vez ms el marketing se est desplazando, de tratar de maximizar las utilidades de cada transaccin individual, a cultivar relaciones mutuamente benficas con los consumidores y otras entidades. De hecho en ltima instancia una compaa quiere construir un activo nico llamado red de marketing. Una red de marketing consiste en la compaa y todas las partes interesadas que la apoyan; clientes, empleados, proveedores, distribuidores, detallistas, agencias publicitarias y otros con los que ha forjado .

Conceptos Centrales del Marketing


relaciones de negocios mutuamente redituables. Cada vez ms, la competencia no se da entre empresas sino entre redes enteras, y la empresa que construy la mejor red es la ganadora. El principio operativo es simple, si se construye una buena red de relaciones con las partes interesadas clave, las utilidades sern consecuencia inmediata. El marketing de relaciones est ms orientado hacia el largo plazo. La meta es entregar al cliente valor a largo plazo, y las medidas del xito son la satisfaccin a largo plazo de los clientes y su retencin. Adems de ofrecer valor y satisfaccin de forma consistente el mercadlogo puede utilizar varias herramientas especficas de marketing para establecer lazos ms fuertes con los consumidores:

Conceptos Centrales del Marketing


En primer lugar; la empresa podra crear valor y satisfaccin al aadir beneficios financieros a la relacin con el cliente. Por ejemplo muchas aerolneas ofrecen programas de viajero frecuente, los hoteles ofrecen sus mejores habitaciones a huspedes frecuentes y los supermercados dan descuentos de cliente preferido. Un segundo enfoque; consiste en aadir beneficios sociales, adems de beneficios financieros. Aqu la empresa procura fortalecer sus lazos sociales con los clientes mediante la averiguacin de las necesidades y los deseos de clientes individuales, as como mediante la adecuacin de sus productos y servicios a dichos clientes. Por ejemplo los empleados de los hoteles Ritz Carlton tratan a los clientes como individuos, no como miembro annimos sin rostro de un mercado masivo.

Conceptos Centrales del Marketing


Un tercer enfoque; para establecer relaciones con los clientes es aadir lazos estructurales, adems de los beneficios financieros y sociales. Por ejemplo una empresa que vende a negocios podra proporcionar a sus clientes equipo especial o enlaces de computadoras que facilitarn el manejo de pedidos o el servicio a clientes.

1er. Trabajo de Investigacin Marketing de Relaciones

Evolucin del Marketing


El concepto de marketing no es una definicin sobre lo que es y hace el marketing. Se trata de una forma de pensar, una filosofa de direccin, sobre como debe entenderse la relacin de intercambio de los productos de una organizacin con el mercado. El concepto actual del marketing parte de las necesidades del consumidor o usuario, y son esas las que orientan la produccin. La relacin de intercambio no ha sido contemplada de igual modo a lo largo de las ltimas dcadas. La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolucin, hasta llegar al concepto actual del marketing, en el que se contemplan no slo las necesidades de los individuos en particular, sino tambin las de la sociedad en general.

Evolucin del Marketing


Esta evolucin ha estado determinada en buena parte, por el nivel de competencia presente en el mercado, por lo que puede afirmarse lo siguiente; cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicacin del marketing. En la tabla siguiente se resumen los principales cambios en la evolucin del marketing, segn el grado de competencia existente. Cuando esta es nula o mnima, el intercambio tiene una orientacin de produccin: lo importante es disponer de suficiente producto, porque, al ser mayor la demanda que la oferta, todo lo que se produce se vende.

Evolucin del Marketing


Competencia Orientacin nfasis

Nula o Mnima Demanda mayor que oferta

Produccin

Produccin y distribucin Lo importante es la disponibilidad del producto. Se parte del supuesto de que todo lo que se produce se vende (porque la demanda supera la oferta) Calidad del producto Se supone que si el producto tiene calidad ser demandado , sin necesidad de promocionarlo. Pero la calidad sola no basta.

Incremento de Competencia Mayor equilibrio entre demanda y oferta.

Producto

Evolucin del Marketing


Competencia Orientacin nfasis

Fuerte Oferta mayor demanda.

que Ventas

Promocin; publicidad y ventas. Se trata de vender lo que se produce. Se supone que los consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto, aunque no satisfaga una necesidad. Pero un cliente no satisfecho es igual a un cliente no leal. Relaciones duraderas con el consumidor. Deben identificarse las necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas, obteniendo un beneficio, Se trata de producir lo que se demanda. Tambin debe considerarse la responsabilidad social de la entidad que ofrece los productos al mercado,.

Fuerte Oferta mayor demanda.

que

Marketing

Evolucin del Marketing


Punto de partida
Fbrica

Enfoque
Productos existentes

Medios
Vender Y promover

Fines
Unidades por medio del volumen de ventas

EL CONCEPTO DE VENTA

Mercado

Necesidades de los clientes

Marketing integrado

Unidades por medio de la satisfaccin de los clientes

EL CONCEPTO DE MARKETING

Evolucin del Marketing


Sociedad (bienestar humano)

Concepto de Marketing Social

Consumidores (quieren satisfaccin)

Empresa (utilidades)

Nuevas Tendencias en Marketing

La globalizacin de los mercados y el consecuente aumento de la competencia, junto con la revolucin tecnolgica actual cuyo principal exponente es el desarrollo de la red Internet, han dado lugar a un nuevo entorno empresarial que requiere una adecuada redefinicin de los mercados y un cambio en la manera de actuar de las empresas. Todos estos cambios requieren redefinir y ampliar el concepto clsico de marketing para reflejar esta nueva realidad.

Nuevas Tendencias en Marketing


Del Marketing Transaccional al Marketing Relacional La teora y prctica clsica del marketing se ha centrado, fundamentalmente en proporcionar las claves necesarias para que la empresa desarrolle intercambios con sus clientes. Sin embargo, se ha puesto ms nfasis en crear transacciones a travs de la captacin de nuevos clientes (marketing de transacciones) que en obtener intercambios mediante la retencin de los clientes existentes (marketing de relaciones). En la actualidad existe un alto grado de competencia en los mercados y esto provoca que la empresas traten de desarrollar lazos mas fuertes de lealtad con sus clientes.

Nuevas Tendencias en Marketing


La clave para conseguir retener y fidelizar un cliente reside en la satisfaccin del mismo mediante el desarrollo del producto mas adecuado a sus necesidades. Sin embargo, para aumentar la las probabilidades de fidelizacin deben proporcionarse tambin un conjunto de beneficios adicionales que permitan crear relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, con los mercados clave consumidores, proveedores y distribuidores con el fin de conseguir y mantener intercambios y preferencias a largo plazo, como: o Beneficios Financieros: marketing de frecuencia (premiar a los clientes que realizan compras con frecuencia y / o grandes volmenes de compra).

Nuevas Tendencias en Marketing


o Beneficios sociales: el personal trabaja para conseguir mejorar las relaciones con los clientes tratando de identificar sus necesidades y deseos personales y, consiguientemente, personalizando sus servicios. o Dependencias estructurales: proporcionar a los clientes leales equipos especiales o conexiones informticas que le ayuden a gestionar sus pedidos, inventarios, etc.

Nuevas Tendencias en Marketing


La Responsabilidad social corporativa Si bien la finalidad del marketing es satisfacer las necesidades del consumidor, debe tenerse en cuenta que el consumidor que el consumidor desarrolla su actividad dentro de una sociedad. De hecho, lo que es bueno para un consumidor y una empresa podra llegar a ser perjudicial para el resto de la sociedad en su conjunto (por ejemplo los perfumes en aerosol son perjudiciales para la capa de ozono). Las empresas tienen la obligacin de que las acciones de marketing tengan efectos positivos en la sociedad, permitiendo reducir sus efectos negativos. En este sentido, la adopcin de criterios de responsabilidad social corporativa en la gestin empresarial y de marketing implica:

Nuevas Tendencias en Marketing


Establecer polticas y sistemas de gestin en los mbito econmico, social y medioambiental. Transparencia informativa de los resultados alcanzados en tales mbitos. Escrutinio externo de los resultados. El marketing 2.0 Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin han revolucionado la forma en que las personas se relacionan y comunican. Internet, la telefona mvil o las redes sociales, entre otros han supuesto un verdadero cambio para la sociedad actual.

Nuevas Tendencias en Marketing


Lgicamente, estas nuevas herramientas suponen un desafo y una oportunidad para los responsables de marketing. La utilidad de dicha tecnologa se ha manifestado en la realizacin de numerosas actividades comerciales, como la comercializacin de productos sin intermediarios. De hecho estas nuevas tecnologas y, especialmente, las potencialidades de la red Internet, se ha consolidado como un complemento ideal para el desarrollo de las actividades de marketing, en lo que se ha venido a llamar la era del marketing digital, el marketing 2.0 o la revolucin del marketing por Internet.

Nuevas Tendencias en Marketing


El Marketing Holstico Cmo integrar las nuevas tendencias del marketing?. El marketing holstico supone una orientacin que trata de considerar, de forma simultnea, el marketing interno (que incluye todas aquellas acciones de las empresas orientadas a favorecer el desarrollo de las actividades de marketing desde un punto de vista interno), el marketing operativo (constituido por las tradicionales herramientas de marketing y que configuran la estrategia de marketing mix), la responsabilidad social del marketing, y el marketing relacional.

Nuevas Tendencias en Marketing


Este paradigma del marketing llamado marketing holstico constituye un concepto dinmico derivado del entorno actual. Si bien la idea sigue siendo la misma (desarrollar relaciones con los clientes mutuamente satisfactorias) es necesario integrar todo el marketing clsico con una adecuada gestin de la demanda, una correcta asignacin de recursos, una mayor colaboracin entre los departamentos de la empresa, y tratando de afianzar las relaciones a largo plazo con los clientes equilibrando el beneficio econmico, social y medioambiental.

Direccin Dpto. de Marketing Otros departamentos

Productos y servicios Comunicacin

Canales Precios

Marketing Interno

Marketing operativo

Marketing HOLSTICO
Marketing de responsabilidad social Marketing de relaciones

tica Medioambiente

Sociedad

Consumidor Colaboradores

Canal

El Marketing y el Medio Ambiente


Entorno demogrficoeconmico Intermediarios de marketing Entorno tecnolgiconatural

Producto
Proveedores Plaza

MERCADO META

Precio

Pblicos

Promocin
Entorno polticolegal Entorno sociocultural

Competidores

El Mercado y su Entorno

El Marketing y el Medio Ambiente


El Entorno y su Influencia en el Marketing: La relacin de intercambio entre al empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa. Estos factores, que constituyen el entorno, influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing en la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relacin de intercambio. Alguno de los factores del entorno estn ms prximos a la relacin de intercambio y su influencia es ms inmediata, como es el caso de los factores del microentorno.

El Marketing y el Medio Ambiente


Otros factores en cambio, tienen una influencia menos inmediata y afectan no slo a la actividad comercial, sino tambin a otras actividades humanas y sociales, como son, los factores que constituyen el macro entorno.

El Marketing y el Medio Ambiente


Macro ambiente Externo (macro entorno): Los factores del macroentorno no guardan una relacin causa-efecto con la actividad comercial. Son genricos y existen con independencia de que se produzcan o no intercambios comerciales. Sin embargo, las empresas, apoyndose en ellas, pueden apoyar su estrategia comercial en algunos aspectos. Por otra parte, el conocimiento profundo de estas variables permite anticiparse a la competencia y a los cambios del mercado e identificar oportunidades de negocios, as como amenazas latentes.

Dimensiones del Macroentorno


Dimensiones Aspectos a considerar a) Demogrficas Tamao de la poblacin. Compuesto por Tasas de natalidad y mortalidad personas. Estructura de edad Tendencias Formacin de familias demogrficas y Movimientos de la poblacin evolucin de sus mercados b) Econmicas Contempla la evolucin de las principales magnitudes econmicas; renta nacional, tipo de inters, inflacin, capacidad de compra. Renta y riqueza nacional Crecimiento / recesin Inflacin Desempleo Tasa de inters Poltica monetaria Poltica fiscal Tipos de cambio Distribucin del gasto familiar y predisposicin al consumo.

Dimensiones del Macroentorno


Dimensiones
c) Socio culturales Contempla las variaciones en la estructura de la clase social. La inmigracin Cambios en la familia El nivel cultural ms elevado.

Aspectos a considerar
Cambios en los valores Conciliacin de la vida profesional y familiar Cambios en las expectativas Cambios en los estilos de vida Tendencia en la educacin Cuestiones sociales Conflictividad social; delincuencia, drogadiccin

d) Legales Legislacin: regulacin / desregulacin Formado por leyes Jurisprudencia o grupos de Normativas internacionales presin que limitan la actividad empresarial

Dimensiones del Macroentorno


Dimensiones Aspectos a considerar e) Polticas Sistema poltico Monetarias y Autonomas fiscales. Grupos de poder Ley de publicidad. f) Tecnolgicas Incluye los procesos de produccin, las comunicaciones, y la trasmisin y tratamiento de la informacin. Invento e innovaciones Tasa de difusin de las innovaciones Patentes Investigacin y desarrollo

g) Medio ambiente Restricciones en suministros Crear conciencia Asignacin de recursos social sobre el Degradacin del medio ambiente medio ambiente.

El Marketing y el Medio Ambiente


Micro ambiente Externo (micro entorno) Est compuesto por los elementos del entorno ms prximos y ms directamente implicados en la relacin de intercambio. a. Suministradores; Pocas empresas son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos que integran los productos que elaboran, as como de los servicios adicionales como transporte, almacenaje, seguros, etc. que precisen. De hecho en la actualidad se suele tratar a los suministradores como agentes en el proceso de creacin de valor para el cliente. Su influencia es importante a la hora de fijar los precios y la calidad de los productos terminados.

El Marketing y el Medio Ambiente


De hecho, una buena relacin con los proveedores puede convertirse en una fortaleza frente a los competidores. b. Intermediarios; La distribucin directa entre productor y consumidor no es posible en muchos productos, especialmente cuando el nmero de compradores potenciales es muy elevado y se encuentran dispersos en multitud de zonas geogrficas. En estas situaciones, debe acudirse a los intermediarios para hacer llegar al mercado del modo ms rpido y menos costoso la oferta de los productos de la empresa.

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c. Competidores; Son empresas que satisfacen la misma necesidad de los consumidores. Por tanto se debe analizar la competencia con amplitud de mira. d. Instituciones; Existen instituciones que participan de forma indirecta en el desarrollo empresarial. Las funciones que realiza son: o Facilitar y promover la actividad comercial: Cmaras de comercio. o Informar y defender al consumidor. o Velar por el cumplimiento de las normas de actuacin comercial.

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c. Clientes; Son el punto de partida y destino de la actividad comercial. Habitualmente suelen ser segmentados para realizar una actividad de marketing ms precisa. De hecho la mayora de las empresas que tienen una orientacin al cliente utilizan estrategias de CRM (Customer Relationship Management) para identificar a sus clientes en funcin de la informacin disponible y establecer planes de comunicacin que conviertan las relaciones comerciales en satisfactorias y duraderas para amabas partes.

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Ambiente Interno de la Empresa Al disear planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compaa (finanzas, investigacin y desarrollo, logstica, etc.). Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno. La alta gerencia establece la misin, los objetivos, las estrategias generales, y las polticas de la empresa. Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseados por la alta gerencia.

Mercado y Segmentacin
Mercado - Concepto: Puede definirse como el lugar fsico o ideal en el que se produce una relacin de intercambio. Desde la ptica del marketing el mercado se define como un conjunto de personas que necesitan y desean un producto o servicio determinado y que tienen capacidad legal y econmica para comprarlo. El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por su demanda. Podemos distinguir tres tipos de mercados: Mercado actual; compuesto por la demanda de un producto. Mercado potencial; es el nmero mximo de compradores al que se puede dirigir la oferta y que est disponible para todas las empresas de un sector durante un tiempo determinado.

Mercado y Segmentacin
Mercado objetivo; es aquel en el que la empresa ofrece sus productos. Mercado producto: se define como el conjunto de productos considerados como sustitutivos, ya que satisfacen la misma necesidad, y el consumidor as lo considera. Lmites de Mercado Los mercados tienen lmites que deben ser conocidos y respetados, en algunos casos, por la estrategia comercial. Algunos de estos lmites son: Fsicos: territoriales o geogrficos. Esta divisin da lugar a mercados locales, autnomos, nacionales y extranjeros.

Mercado y Segmentacin
Segn las caractersticas de los consumidores: demogrficos, socioeconmicos, tnicos y culturales. Por ejemplo, se habla del mercado de los inmigrantes, etc. Segn el uso del producto: pueden ser ms flexibles cuando el mercado amplia las aplicaciones del producto. Por ejemplo, los helados no slo se consumen en verano y resulta fcil encontrarlos en el punto de venta durante todo el ao, o el uso del telfono no slo para comunicarse con otra persona sino para recibir informacin, msica, juegos, etc.

El Cliente
El trmino cliente no slo abarca a los individuos que compran a ttulo personal sino que tambin incluye a los individuos que compran a nombre de la empresa ya sea lucrativa o no.

Cliente ? Consumidor
(comprador y usuario)

Consumidor personal ? Consumidor organizacional

El Cliente El Consumidor
Cliente y Consumidor; suelen considerarse como un trmino sinnimo. A efectos del marketing es importante hacer la distincin de estos dos conceptos, pues puede implicar el establecimiento de distintas polticas comerciales para cada uno de ellos. Cliente: o Es quien peridicamente compra en una tienda o empresa. o Puede ser o no el usuario final. o Puede comprar para otros, en el caso de un cliente industrial

El Cliente El Consumidor
Cliente y Consumidor; suelen considerarse como un trmino sinnimo. A efectos del marketing es importante hacer la distincin de estos dos conceptos, pues puede implicar el establecimiento de distintas polticas comerciales para cada uno de ellos. Consumidor: o Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. o Tambin puede ser cliente, si es que es la misma persona quien compra y consume. Puede observarse de forma clara esta diferencia en el caso de una mujer que regala a su marido un frasco de colonia. La esposa se asocia con el cliente; sin embargo, ella no a ser la usuaria final, sino el marido, identificado como consumidor.

El Cliente El Consumidor

Consumidor Cliente

La persona que compra un producto o servicio La persona que compra habitualmente en la misma empresa ( consumidor habitual). La persona que disfruta habitualmente de un servicio o del empleo del producto.

Usuario

Mercado Meta
Mercado Meta o Mercado Objetivo: Puede definirse como el conjunto de consumidores pertenecientes al mercado disponible, que pueden formar parte del mercado real y potencial, al cual se dirigen todos los esfuerzos y acciones mercadolgicas de la empresa, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en consumidores reales del producto. Dentro del mercado meta debemos considerar dos tipos de mercados: Primario: Se refiere a todos los consumidores directos con decisin de compra y que realizan las actividades de seleccin y evaluacin del producto. Por ejemplo el ama de casa compra los artculos de limpieza del hogar, los utiliza y evala su efectividad.

Mercado Meta
Secundario: Se refiere a los consumidores que, a pesar de tener contacto con el producto, no tienen la decisin de compra, y en ocasiones tampoco realizan la evaluacin del mismo. Por ejemplo, el ama de casa compra una pasta dental, la usa toda la familia; pero solo ella decide la recompra del producto.

Clasificacin del Mercado


Los mercados puede clasificarse en funcin de mltiples criterios. A continuacin se detallan diferentes criterios de clasificacin: a. Segn el tipo de comprador: Particulares; individuos cuya relacin con el vendedor es puramente personal, sin obedecer a una actividad empresarial. Compran para su propio consumo o su hogar. Empresas; es derivada de los mercados de consumo. Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos.

Clasificacin del Mercado


Organismos pblicos; organismos con competencia local, autonmica o nacional cuya actividad no tiene una finalidad econmica. Aunque los procesos de decisin son similares a las empresas, algunos oferentes crean departamentos especficos para a estos mercados, ya que constituyen una parte importante de su negocio. Entidades sin fines de lucro; asociaciones profesionales, culturales, etc. b. Segn el tipo de producto ofertado. El tipo de producto intercambiado puede dar lugar a mltiples clasificaciones. Si se atiende a las caractersticas intrnsecas del producto pueden clasificarse en productos agropecuarios y del mar, materias primas, productos manufacturados, servicios, activos financieros, ideas.

Clasificacin del Mercado


c. Segn el nmero de competidores Monopolio; hay un solo oferente y muchos demandantes. Las barreras de entrada son numerosas. Por ejemplo los servicios de agua en las ciudades. Oligopolio; hay pocos oferentes y muchos demandantes. Existen considerables barreras de entrada. Por ejemplo, el mercado de telefona mvil, donde existe un nmero limitado de oferentes por las caractersticas del mercado. Competencia monopolstica; es la situacin ms frecuente. Hay muchos oferentes y demandantes con productos diferenciados. Existen pocas barreras de entrada. Por ejemplo, el mercado de electrodomsticos o el de productos de alimentacin.

Clasificacin del Mercado


Competencia perfecta; el nmero de compradores y vendedores es tambin muy elevado; pero el producto intercambiado es homogneo, como en el caso del mercado de cereales o el mercado de valores mobiliarios. No hay barreras de entrada. d. Segn la intensidad de la oferta y la demanda. El dominio del mercado est en mano de los vendedores o de los compradores, segn sea mayor o menor la demanda que la oferta: Mercado de Vendedores: la demanda supera a la oferta Mercado de Compradores: la oferta supera a la demanda.

Clasificacin del Mercado


e. Segn la intensidad de la oferta y la demanda. Subasta, almoneda o puja; el intermediario de la transaccin no acta ni como comprador ni como vendedor. Por ejemplo una subasta de obras de arte. Licitaciones; es una subasta dirigida por una de las partes que ha establecido previamente las condiciones de la misma. Por ejemplo las compras efectuadas mediante concurso por las administraciones pblicas. De relaciones; son las ms habituales. En ellas se producen transacciones simples, sin contrato formal y con influencia previa de alguna de las partes. Por ejemplo, cualquier compra en un centro comercial. Contractuales; cuando la relacin se formaliza en un contrato de duracin limitada. Por ejemplo el alquiler de una vivienda.

Clasificacin del Mercado


Franquicias; la relacin contractual cubre una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesin de la marca por parte del franquiciado. Por su parte el franquiciado abona un canon al inicio de la relacin y entrega un porcentaje de sus ventas al franquiciador. Por ejemplo McDonalds. Obligacionales; la relacin contractual es, en este caso, duradera. Una de las partes tiene el control; pero no la propiedad de los servicios prestados por la otra. Por ejemplo un contrato laboral.

Clasificacin del Mercado


f. Segn el tipo de demanda. Mercados de consumo: estn integrados por personas que demandan los productos para satisfacer sus necesidades. Pueden ser: o Mercados de consumo inmediato cuya demanda se extingue , casi inmediatamente , una vez utilizados. Por ejemplo, productos de alimentacin. o Mercados de consumo duradero cuya caracterstica principal es que posibilitan su utilizacin a lo largo del tiempo. Por ejemplo, una televisin. Los servicios: desde un punto de vista de marketing, son similares a los productos, dado que ambos se compran por los beneficios que esperas obtener con su uso o consumo. Adems la mayora de los productos ofrecen un servicio post venta. Por ejemplo el transporte areo.

Clasificacin del Mercado


Mercados organizacionales: incluyen los mercados industriales, de intermediarios o institucionales donde se identifican todos los compradores excepto los finales. g. Segn el mbito geogrfico Existen unos lmites fsicos en funcin del horizonte espacial. En funcin de este horizonte se pueden considerar mercados locales, nacionales e internacionales.

Clasificacin del Mercado


Criterio
a) Tipo de comprador

Tipo de mercado
Particulares Empresas Organismos pblicos Entidades sin fines de lucro Agropecuario Materias primas Manufacturados Servicios Activos financieros Ideas Monopolio Oligopolio Competencia monopolstica Competencia perfecta

b) Tipo de producto

c) Tipo de competencia

Clasificacin del Mercado


Criterio
d) Intensidad de la oferta y la demanda e) Tipo de intercambio

Tipo de mercado
Mercado de compradores Mercado de vendedores Subasta, almoneda o puja Licitaciones De relaciones Contractuales Franquicias Obligacionales

f)

Tipo de demanda

Mercado de consumo Inmediato Duradero Servicios Mercados organizacionales

Clasificacin del Mercado

Criterio
g) mbito geogrfico

Tipo de mercado
Local Regional Nacional Internacional

Segmentacin de Mercado
Concepto: La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

Segmentacin de Mercado

Concepto - Kotler Dividir un mercado en grupos ms pequeos de distintos compradores con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento y que podran requerir productos o mezcla de marketing distintos.

Bases para una Correcta Segmentacin


Para segmentar un mercado adecuadamente, este debe ser: La informacin acerca de las caractersticas del comprador que se vaya a utilizar como criterio de segmentacin deber ser fcilmente identificable. El segmento de poblacin seleccionado debe ser fcilmente accesible. El segmento debe ser medible. De lo contrario no sabremos que recursos de ventas y de marketing dedicarles, porque desconocemos como es de grande. El segmento debe ser suficientemente diferente de otras partes del mercado con productos y precios, y as atraer solamente el segmento elegido .

Bases para una Correcta Segmentacin


El segmento seleccionado debe ser lo suficientemente grande para que sea significativo. El segmento elegido debe ser duradero, no voltil. Que ofrezca beneficios no slo en este ao, sino tambin los prximos.

Objetivos de la Segmentacin
Nuestra empresa busca una mejor rentabilidad de su programa de marketing. A nivel publicitario, seleccionamos las tcnicas mas adecuadas segn los segmentos. A la hora de la distribucin, escogemos aquel tipo de establecimientos en el que sus Clientes potenciales tengan costumbre comprar. Cuando tenemos que determinar el precio podremos conocer cules son las posibilidades econmicas de sus clientes. La segmentacin de mercado nos permite poner el acento en aquella variable del Marketing Mix que tenga mayor influencia en el consumidor.

Criterios de Segmentacin
Para definir un mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no, como a menudo se da el caso, desde el punto de vista del productor. Para alcanzar este objetivo, intervienen tres dimensiones en la divisin del mercado de referencia en macrosegmentos: Cules son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? (el que?). Quines son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados por el producto? (el quien? ). Cules son las tecnologas existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones ( el cmo?).

Criterios de Segmentacin
Las Funciones o Combinaciones de Funciones Se refiere a las necesidades a las que debe responder el producto o el servicio. La lnea que demarca las funciones y las ventajas no es siempre evidente en la medida en que las funciones estn estrictamente definidas, o todava definidas como combinaciones de funciones. Ejemplo: la higiene dental, ms prevencin de caries; o champ mas cuidado anti pelicular. Las funciones pueden pues definirse igualmente como un conjunto de ventajas buscadas por los diferentes tipos de compradores.

Criterios de Segmentacin

Los Grupos de Compradores Se trata de los diferentes grupos de compradores potenciales. Entre los criterios ms destacados, destaca: Hogar u organizacin, clase socioeconmica, zona geogrfica, circuito de distribucin, tamao capacidad financiera, sofisticacin tecnolgica, estatus de usuario , comportamiento de compra, etc..

Criterios de Segmentacin
Las Tecnologas Aqu se pone en juego el saber hacer tecnolgico que permite producir las funciones descritas. Ejemplo: Pintura o papel pintura para la funcin de decoracin interior de inmuebles, carretera, aire, ferrocarril; scanner para la funcin de diagnstico mdico, etc.. Esta dimensin tecnolgica est en constante evolucin, y en este sentido una tecnologa mas eficiente reemplaza la (o las ) tecnologa (s) dominante (s) hasta entonces. Es el caso de la resonancia nuclear magntica para la radiografa en medicina, del correo electrnico para la comunicacin impresa del fax en relacin al telex, etc..

Niveles de Segmentacin
El Marketing Masivo Representa: produccin en masa, distribucin en masa, y promocin en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. Marketing de Segmentos Adoptar la oferta de marketing, de modo que coincida con las necesidades de uno mas segmentos de un mercado ms amplio. Marketing de Nicho Concentrarse en subsegmentos o nichos con caractersticas distintas que podran estar buscando una combinacin especial de beneficios.

Niveles de Segmentacin
Micromarketing Es la prctica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares. Marketing Local: Adaptacin de marcas en promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades, vecindarios, incluso establecimientos concretos) Marketing Individual: Personalizacin de productos y programas de marketing en funcin de las necesidades de cada cliente .

Segmentacin de Bienes de Consumo


Son aquellos en los que se comercializan bienes que estn destinados al consumo individual o familiar. Se clasifican en: a. Bienes de Conveniencia: Bienes corrientes: o de uso general. Bienes de compra por Impulso: aquellos que se compran sin ninguna planificacin. b. Bienes de Compra por Emergencia: productos que se adquieren cuando de forma imprevista se presenta la necesidad. c. Bienes de Compra Espordica: aquellos que luego de una bsqueda y comparacin el cliente los adquiere. d. Bienes de Especialidad: tienen ciertas caractersticas que permiten considerarlos como nicos y sus consumidores estn dispuestos a realizar un gran esfuerzo por adquirirlos.

Niveles de Segmentacin
e. Bienes de No Buscados: de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele buscarlos.

Segmentacin de Mercados de Consumo


Geogrfica Pases, estados, regiones o ciudades Demogrfica Edad, sexo, tamao y ciclo de vida de la familia, o ingreso Psicogrfica Clase social, estilo de vida o personalidad

Conductual Ocasiones, beneficios, usos o respuestas

Segmentacin de Mercados de Consumo


Geogrfica Pases, estados, regiones o ciudades

Se divide un mercado en diferentes unidades geogrficas, tomando en cuenta, sus caractersticas, tradiciones, costumbres, densidad, tamao, clima, etc..

Segmentacin de Mercados de Consumo


Divide el mercado en base a variables como: Edad: Grupos por edad Sexo: segn el genero masculino o femenino Tamao de la familia: Ciclo de vida familiar: joven, solteros, mayores, casados, etc.. Ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad.

Demogrfica
Edad, sexo, tamao y ciclo de vida de la familia, o ingreso

Segmentacin de Mercados de Consumo


Psicogrfica Clase social, estilo de vida o personalidad Divide el mercado en grupos segn: Clase social: Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media, media alta, alta baja, alta alta. Estilo de vida: exitosos, esforzados, luchadores, etc.. Personalidad: compulsivo, autoritario, ambicioso, gregario, etc..

Segmentacin de Mercados de Consumo


Divide el mercado en base a: Ocasiones: habitual, especial. Beneficios: calidad, ahorro, conveniencia, rapidez, servicio. Status de usuario: potencial, primerizo, habitual, no usuario. Frecuencia de uso: ocasional, medio, intensivo. Status de lealtad: ninguna, media, fuerte, absoluta. Actitud hacia el producto: entusiasta, indiferente, positiva, negativa, hostil. Preparacin: informado, interesado, deseoso, con intencin, consciente, inconsciente.

Conductual

Ocasiones, beneficios, usos o respuestas

Nicho de Mercado

Conocemos como nicho de mercado a la empresa que atiende a pequeos segmentos de mercados, que las otras compaas en una industria pasan por alto o ignoran.

Ventajas y Desventajas de la Segmentacin de Mercados


Ventajas Desventajas
La disminucin de utilidades al no Se tiene una clasificacin ms clara y manejar la segmentacin adecuada del producto que se vende. correctamente.

Se centraliza el mercado hacia un rea Que el producto no se coloque en el especfica. lugar ni en el momento adecuado.
Se proporciona un mejor servicio. Se tiene una buena exclusividad y categora. Logra una producto. mejor Que no est bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos clientes. las

imagen, Que no se determinen caractersticas de un mercado. Perder oportunidad de mercado.

Facilita la publicidad, el costo, etc. distribucin

del No utilizar las estrategias adecuadas del mercado.

Ventajas y Desventajas de la Segmentacin de Mercados


Ventajas
Se obtienen mayores ventas. Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio y el momento adecuado. Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.

Desventajas
El alto costo que significa obtener la informacin.

Se sabe cul es la fuente del negocio y donde se enfocarn los recursos y esfuerzos.
Si no existiera la segmentacin, los costos de mercadotecnia seran ms altos.

Ventajas y Desventajas de la Segmentacin de Mercados


Ventajas
Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender.

Desventajas

Se define a quien va dirigido el productos y las caractersticas de los mismos.


El mercado tiende a ampliarse.

Se facilita el anlisis para poder tomar decisiones.


Se disea una mezcla mercadotecnia ms efectiva. Se optimizan los recursos. de

Ventajas y Desventajas de la Segmentacin de Mercados


Ventajas Se facilita el anlisis para poder tomar decisiones. Se disea una mezcla mercadotecnia ms efectiva. Se optimizan los recursos. Se conoce el costo de distribucin del producto. Se tiene una informacin verificada de lo que se requiere. de Desventajas

Mercado Total

Un enfoque de mercado total, es un proceso para evaluar las caractersticas de los mercados existentes y posiblemente futuros, as como definir la ventaja comparativa de los actores comerciales, del mercado social, y del sector pblico, en funcin de la competencia y de la rentabilidad en la entrega de una gama de productos y servicios a los diferentes segmentos del mercado.

Criterios de Segmentacin
Por regla general, se suele comenzar un anlisis de segmentacin identificando aquellas variables del consumidor que sean ms tiles para predecir el modo de compra y uso del producto en cuestin. Estas variables son las que definen si un individuo pertenece a uno u otro segmento, y que segmentos ofrecen mayores oportunidades de xito comercial. Las variables de segmentacin pueden dividirse en dos categoras generales: variables personales de los consumidores; y factores histricos de su comportamiento en el mercado. Las caractersticas personales describen al consumidor como individuo. A, veces se puede predecir con bastante certeza si una persona puede considerarse comprador potencial al conocer su edad, nivel de renta, personalidad o gustos.

Criterios de Segmentacin
En otras ocasiones, la clave para definir al comprador potencial consiste en analizar como ha usado este tipo de producto o cmo lo ha adquirido con anterioridad. Los factores histricos del comportamiento del consumidor en el mercado describen lo que el consumidor ha hecho en relacin al producto servicio o bienes similares. Normalmente se debe emplear una combinacin de ambas categoras de factores de segmentacin, que suelen estar en muchos casos interrelacionados. El procedimiento de segmentacin implica un anlisis de las variables descriptivas del consumidor para: 1. Definir; los factores determinantes de las diferencias ms significativas en su comportamiento frente al producto. 2. Identificar y aislar: los segmentos ms importantes. 3. Escoger; el que ofrece ms opciones para la empresa. 4. Concretar, las caractersticas del sub-grupo o subgrupos elegidos.

Criterios de Segmentacin
La eleccin de las variables necesarias depende del tipo de problema a que nos enfrentamos y de la informacin disponible. La globalizacin de las marcas, la creciente aceptacin de productos de marca blanca, las compras on line y el aumento desmesurado de expectativas y exigencias de los consumidores son algunos de los cambios a los que se enfrentan el directivo de marketing en la actualidad. Es preciso considerar la diversidad del mercado y las nuevas tendencias de consumo; inmigrantes, solteros, cazadores de ofertas, gourmets de fin de semana, etc. Todo ello complica an ms la segmentacin, cada consumidor presenta diferentes rostros y desea experiencias distintas en diferentes momentos.

Criterios de Segmentacin

La globalizacin y la capacidad de acceso a la informacin, debido en parte a las nuevas tecnologas de comunicacin como el Internet ha convertido algunos segmentos en abrumadoramente homogneos. Por ejemplo los adolescentes. Todo esto presentan retos y oportunidades a los empresarios, que deben seguir un camino ms complejo para satisfacer a una base de consumidores cada vez ms exigente y variada.

Perfil de los segmentos seleccionados


Para identificar de manera efectiva a los segmentos particulares de la poblacin, es importante desarrollar perfiles descriptivos de la audiencia que tomen en cuenta las caractersticas demogrficas y conductuales peculiares de cada grupo. El proceso de desarrollar perfiles del segmento involucra dos pasos: 1. Se divide al mercado a lo largo de las dimensiones de necesidad y uso. 2. Los segmentos o grupos se describen o caracterizan utilizando caractersticas comunes, como nivel socioeconmico o ciclo de vida.

Perfil de los segmentos seleccionados


Al dividir el mercado de PF en subgrupos medibles (o perfiles de segmentos de audiencia), la segmentacin del mercado proporciona informacin prctica para la asignacin de recursos. Para que los segmentos objetivo puedan ser prcticos, los segmentos objetivo deben ser: a. Medibles (identificables y cuantificables) b. Sustanciales (suficientemente grandes para justificar la identificacin) c. Accesibles (se puede llegar a ellos y pueden ser abordados a travs del mercadeo) d. Distintos (diferentes de cierta forma de otros segmentos) y e. Estables (diferencias entre grupos relativamente no cambian con el paso del tiempo).

Planificacin Estratgica del Marketing


El proceso de crear y mantener una congruencia estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes,. Implica definir una misin clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, disear una cartera de negocios slida y coordinar estrategias funcionales. La planeacin anima a la direccin para que piense sistemticamente en lo que ha sucedido, est sucediendo y podra suceder. Obliga a la empresa a afinar sus objetivos y polticas y permite coordinar mejor las labores de la empresa y brinda estndares de desempeo ms claros para su control, una buena planeacin ayuda a la empresa a anticipar los cambios del entorno y responder rpidamente a ellos y a prepararse mejor para sucesos repentinos.

Pasos de la Planeacin Estratgica

NIVEL CORPORATIVO

NIVEL DE UNIDAD DE NEGOCIO PRODUCTO Y MERCADO PLANEAR EL MARKETING y otras estrategias funcionales

Definir la MISION de la empresa

Fijar los OBJETIVOS y METAS de la empresa

Disear la CARTERA DE NEGOCIOS

Definicin de la Misin Orientada al Mercado


a. Una organizacin existe para lograr algo. b. Cuando la gerencia sienta que la organizacin est a la deriva , debe renovar su bsqueda de un propsito. c. Es el momento de preguntar : en que negocio estamos? quien es el cliente? que valoran los clientes? d. Muchas organizaciones elaboran declaraciones de misin formales que contestan estas preguntas.

Definicin de la Misin Orientada al Mercado


Declaracin de Misin: Es la expresin del propsito de la organizacin, lo que desea lograr en el entorno ms amplio. Una declaracin de misin acta como mano visible, que gua al personal de una organizacin. Tradicionalmente las empresas definen sus misiones en trminos del producto como por Ej.: Fabricamos Muebles. Sin embargo las declaraciones de misin deben estar orientadas hacia el mercado. Una declaracin orientada hacia el mercado orienta, define el negocio en trminos de satisfacer las necesidades bsicas de los clientes.

Planificacin Estratgica del Marketing

Fijacin de los Objetivos y Metas de la Empresa La misin de la empresa debe convertirse en objetivos detallados que apoyen cada nivel directivo. Cada directivo debe tener objetivos y la obligacin de alcanzarlos. Debemos entender que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con el, las metas son una descripcin mas precisa y explcita de estos objetivos.

Estrategia de Marketing y Mezcla de Marketing

Segmentacin de mercado

Relaciones rentables con el cliente

La Mezcla de Marketing
Una vez que la compaa decidi su estrategia general de marketing, est lista para empezar a planear los detalles de la mezcla de marketing, que es uno de los conceptos ms importantes del marketing moderno. Concepto Mezcla de Marketing: Es el conjunto de herramientas tcticas controlables, que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto. Las mltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables conocidas como las cuatro P : Producto, precio, plaza y promocin.
En la siguiente figura se muestran las herramientas especficas de marketing para cada P.

La Mezcla de Marketing
Producto Variedad de Productos Calidad Diseo Caractersticas Marca Envase Servicios Precio Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de Pago Condiciones de crdito

Clientes Meta Posicionamiento buscado

Promocin Publicidad Ventas Personales Promocin de Ventas Relaciones Pblicas

Plaza Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logstica

El Producto
a. Concepto: Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto de producto no debe centrarse en sus caractersticas o atributos intrnsecos sino en los beneficios que reporta, las emociones que puede despertar, o las experiencias que proporciona al consumidor o usuario. La oferta del producto, desde la perspectiva del marketing, no consiste nicamente en el producto bsico, sino tambin en todos los aspectos formales (calidad, marca, diseo) y aadidos (servicio, instalacin, mantenimiento, garanta, financiacin) que acompaan la oferta.

El Producto
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son tambin las primeras que deben tomarse al disear la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Estas decisiones incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas relativas a: a. Cartera de productos: Es decir el conjunto de productos que se ofrece. Su composicin supone determinar el nmero y forma de agrupar los productos, la homogeneidad o heterogeneidad de los mismos y el grado en que son complementarios o sustitutivos.

El Producto
b. Diferenciacin del producto: Consiste en determinar las caractersticas que distinguen el producto y que lo hacen en cierto modo, nico y diferente de los dems: la diferenciacin constituir una ventaja competitiva en, por ejemplo, servicios complementarios. La empresa debe conocer como percibe los productos el mercado y cules son los atributos o factores determinantes de las preferencias manifestadas. c. Marcas, modelos, envases: Permiten identificar los productos y, a la vez diferenciarlos de sus productos. d. Desarrollo de servicios relacionados: Se incluyen aqu la instalacin de producto, el asesoramiento sobre su utilizacin, el mantenimiento, garanta asistencia tcnica y financiacin de su compra.

El Producto
e. Ciclo de vida del producto: Supone el anlisis de las fases por las que transcurre la vida del producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparicin. La respuesta del mercado a los estmulos del marketing vara en cada fase del ciclo y conviene, por tanto, conocer en cul se encuentra el producto para disear la estrategia adecuada.
f. Modificacin y eliminacin de los productos actuales: En funcin del ciclo de vida del producto y de los cambios del entorno tecnolgico, cultural y social debern establecerse las posibles modificaciones del producto o su retirada del mercado. g. Planificacin de nuevos productos: La empresa debe actualizar de forma sistemtica sus productos, para adaptarse a los cambios del entorno y obtener o mantener su ventaja competitiva, lo que permitir en definitiva su subsistencia.

El Producto
b. Servicios: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es bsicamente intangible y que no tiene como resultado la propiedad de algo. A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de servicios esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes y sistemas, sin embargo, por lo general no adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos fsicos involucrados.

Niveles de Productos y Servicios


Producto Aumentado

Producto Real Entrega y crdito Marca Beneficio principal Empaque

Servicio posterior a la venta

Nivel de Diseo calidad Caractersticas


Instalacin Garanta

Niveles de Productos y Servicios


I. Producto Central Que est adquiriendo realmente el comprador? El producto central son los beneficios esenciales que resuelven un problema , lo que los consumidores buscan cuando adquieren un producto servicio. Ejemplo: En la fbrica elaboramos cosmticos, en la tienda vendemos esperanza. II. Producto Real Luego de entender en profundidad las necesidades del consumidor el mercadlogo debe construir un producto real con caractersticas que satisfagan las necesidades identificadas. Ejemplo: Cmaras de Video Sony

Niveles de Productos y Servicios

III. Producto Aumentado Alrededor del producto central y real el planificador debe construir un producto aumentado, lo cual considera servicios, cualidades y/o beneficios adicionales al comprador.

Ciclo de Vida del Producto

Todo producto atraviesa diferentes etapas a lo largo del tiempo. a. Introduccin b. Crecimiento c. Madurez d. Declive

Ciclo de Vida del Producto


Caractersticas de cada etapa: a. Introduccin Inicialmente poco volumen de ventas Pocos puntos de venta Altos costes debido al lanzamiento del productos Compradores innovadores Escasa produccin a coste elevado Beneficio despreciable por los altos costos Publicidad dirigida a primeros usuarios Competencia poco importante

Ciclo de Vida del Producto


b. Crecimiento Fuerte aumento de la produccin y disminucin de los costes Empiezan a aparecer los primeros competidores Beneficio en su mximo nivel debido a los altos precios y al crecimiento de la demanda Publicidad dirigida a la masa del mercado c. Madurez Muchos competidores para pocos segmentos Disminucin del beneficio por la accin de la competencia Precios altamente competitivos Distribucin intensiva Publicidad usada para diferenciar al producto Estabilidad y estancamiento de las ventas

Ciclo de Vida del Producto


d. Declive: Nula inversin El producto comienza a no satisfacer necesidades de nuestros consumidores Producto prximo a desaparecer Las ventas caen Publicidad orientada a reducir stocks. Aumento de las promociones Distribucin selectiva

las

Caractersticas y atributos del Producto


Se trata de las caractersticas a tener en cuenta en el momento de su comercializacin: a. Atributos Fsicos: Composicin, cualidades organolpticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos. b. Atributos Funcionales: (Los atributos fsicos tambin pueden ser funcionales) Color, sabor, olor Surtido Tamao, envase y embalaje El etiquetado El diseo c. Atributos Psicolgicos: La calidad La marca

La Marca

Se denomina marca al nombre con el que comercializamos un producto para diferenciarlo de otros. El logotipo es la expresin grfica de la marca. La marca: Permite diferenciar nuestro producto de la competencia Facilita la adquisicin del producto Facilita la compra repetitiva Facilita la publicidad Facilita la introduccin de nuevos productos

La Marca

Condiciones que debe reunir una marca: Debe ser sencilla y corta Sencilla de leer y pronunciar Fcil de reconocer y recordar Asociable al producto Debe ser eufnica (sonar bien) Distinta de la competencia Debe ser internacionalizable Potencialmente registrable

El Envase
El envase, inicialmente, estaba concebido para proteger y presentar al producto. Sin embargo la utilidad del envase es mucho mayor desde el punto de vista del marketing. Utilidades: Protege al producto Ayuda a la venta del producto Acta de reclamo Facilita el uso del producto Facilita el reconocimiento del producto Ayuda a la promocin

El Envase
En algunos casos se han desarrollado envases que desde un punto de vista tico, podramos decir que no son demasiado correctos. Por ejemplo: Envases de champ o gel, con puntos de equilibrio poco "equilibrados", es decir, que se suelen caer con facilidad por lo que se desperdicia una parte importante del producto. Idntico es el caso cuando la obertura o la boca del envase es demasiado grande y desproporcionada.