Resultados de aprendizaje

• Analizar las diferentes etapas evolutivas del Marketing desde sus orígenes
hasta hoy, que explican las orientaciones de la empresa en su mercado.
• Aplicar las múltiples orientaciones del Marketing por parte de las empresas
en los mercados en las cuales participan.
• Caracterizar las dimensiones y componentes del Marketing Holístico que
explican los cambios de dirección del marketing actual.
 Contenidos
• Cómo han evolucionado las empresas y el marketing.
• Orientaciones de las empresas al mercado.
• Dimensiones de marketing holístico (marketing relacional, marketing
integrado, marketing interno y marketing social).
• Cambios en la dirección del marketing actual.
Cómo han evolucionado las empresas y el marketing

Cambios tecnológicos:

• La revolución digital ha dado paso a la era de la información.

• La era de la información promete niveles de producción más precisos,

comunicaciones mejor dirigidas y precios más adecuados.
Cómo han evolucionado las empresas y el marketing

Globalización:
• Los avances tecnológicos en el transporte de mercancías y en las comunicaciones han propiciado que
las empresas comercialicen sus productos y servicios en otros países, y han facilitado el acceso de los
consumidores a productos y servicios extranjeros.

BRASIL COLOMBIA CHILE

Fig. 1 Página web Dafiti Brasil, Recuperado de www.dafiti.com.br / Fig. 2 Página web Dafiti Colombia, Recuperado de www.dafiti.com.co / Fig. 3 Página web Dafiti Chile, Recuperado de www.dafiti.cl
Cómo han evolucionado las empresas y el marketing

Empowerment o facultamiento de los consumidores:

• Los consumidores actuales se encuentran mucho más informados y por lo tanto,
esperan mejor calidad y un servicio más personalizado.
• Asimismo, perciben menos diferencias reales entre productos y se muestran menos
leales a las marcas.
• Los consumidores toman decisiones de compra mucho más inteligentes, ya que en
internet por ejemplo, pueden conseguir información en tiempo real sobre los
productos y comparar precios.

Desregulación:
• Muchos países han liberalizado sus industrias para generar una mayor competencia
y mejores oportunidades de crecimiento
Cómo han evolucionado las empresas y el marketing

Personalización:
• Actualmente, las empresas están mucho más enfocadas en fabricar productos que
sean diferenciados, es decir, que se adapten a las necesidades de ciertos grupos de
clientes.
• Dada la masificación de internet, las empresas permiten a los consumidores diseñar
sus propios productos y además pueden interactuar con ellos de manera individual, a
través de mensajes personales, ofertas o mails.
Orientaciones de las empresas hacia el mercado

Todas las empresas poseen distintos enfoques competitivos en los que se basan a la hora
de definir sus actividades de marketing, los cuales son:

Enfoque de producción Enfoque de ventas

Se basa principalmente en cómo producir Se aplica ante un exceso de capacidad
grandes cantidades para disminuir los costos productiva y por lo tanto, se debe vender
de producción. toda lo que se produce, en lugar de vender
lo que los consumidores demandan.

Enfoque de producto Enfoque de marketing

Se enfoca en la calidad de los productos. Filosofía centrada en el consumidor.

La orientación de una empresa hacia el mercado es de vital importancia, puesto que

determina qué valor le da a los intereses de la organización, de los consumidores y de la
sociedad.
Orientaciones de las empresas hacia el mercado
Enfoque de Producción
• Este enfoque sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos fáciles de
conseguir y de bajo costo.
• Las empresas que adoptan este enfoque concentran sus esfuerzos en conseguir una gran
eficiencia productiva, costos bajos y distribución masiva. (Kotler, 2006, p15)
• Las empresas que poseen un enfoque de producción son aquellas en cuyas industrias la
demanda es mayor que la oferta.
• Por ejemplo, las empresas de electricidad o de agua potable, ya que es tan grande el
mercado, que para poder satisfacer las necesidades de los clientes deben enfocarse en que
la producción sea lo más eficiente, de tal manera de satisfacer la demanda.

DEMANDA
> OFERTA
Orientaciones de las empresas hacia el mercado
Enfoque de Producto
• Este enfoque sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan
la mejor calidad, los mejores resultados o las características más innovadoras.
• Las empresas que adoptan este enfoque concentran sus esfuerzos en fabricar productos
bien hechos y en mejorarlos de manera constante. (Kotler, 2006, p15)
• Es adoptado por las empresas cuando la demanda y la oferta son parecidas, es decir, el
número de empresas que ofrecen el producto o servicio o el número de personas que
quieren obtenerlo es casi igual.
• Por lo tanto, si bien el principal objetivo no es solo satisfacer la demanda, como en el caso
anterior, las empresas buscan confeccionar productos de mayor calidad o que tengan
características innovadoras, es decir, se centran en el perfeccionamiento del producto.

DEMANDA
= OFERTA
Orientaciones de las empresas hacia el mercado
Enfoque de Ventas
• Este enfoque sostiene que si no se anima a los consumidores o a las empresas a que
compren, no adquirirán suficientes productos de la empresa.
• Por lo tanto, la empresa tiene que realizar esfuerzos de promoción y ventas muy intensos.
• El objetivo de las empresas que tienen este enfoque es vender todo aquello que producen
en lugar de producir lo que demanda el mercado. (Kotler, 2006, p15)
• Las empresas que lo adoptan, es porque se encuentran en un mercado en el cual la oferta
pasa a ser mayor que la demanda, por lo tanto, las empresas deben comenzar a pensar en
estrategias que les permitan que los consumidores las prefieran y compren sus productos.
• Estas estrategias generalmente se refieren a fuertes esfuerzos de ventas y promociones,
ya que el principal objetivo es vender todo lo que se produce, a pesar de que el mercado
no esté demandando.

DEMANDA
< OFERTA
Orientaciones de las empresas hacia el mercado
Enfoque de Marketing
• Este enfoque se centra en el consumidor y sostiene que la clave para lograr los objetivos de
las organizaciones consiste en ser más eficaz que la competencia a la hora de generar,
ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta.(Kotler, 2006, p16)
• Las empresas que lo tienen piensan siempre en el consumidor para tomar cada una de sus
decisiones.
• Generalmente, estas empresas se enfrentan a un mercado en que la oferta es mucho
mayor que la demanda, por lo tanto, si quiere perdurar en el tiempo, necesariamente debe
pensar en cómo generar relaciones de largo plazo con sus clientes.
• Para lograr esto, la empresa debe preocuparse de identificar las necesidades de los
clientes y satisfacerlas de la mejor forma posible.

DEMANDA
< OFERTA
Dimensiones del marketing holístico

El enfoque de marketing holístico

• Las profundas transformaciones sociales y la era digital han hecho que las personas que
trabajan en marketing tengan nuevos desafíos con respecto a cómo relacionarse con los
consumidores.
• Se sustenta en la idea de que el área de marketing no es un área «adicional» a la
empresa, sino que su objetivo de satisfacer las necesidades del cliente debe estar
integrado dentro de toda la organización.
• Además, debe considerar acciones que permitan crear valor para el cliente, la
organización y la sociedad.
• Existen 4 componentes del marketing holístico, los cuales son: el marketing relacional, el
marketing integrado, el marketing interno y el marketing social.
Dimensiones del marketing holístico

departamento alta otros Productos y

comunicaciones canales
de marketing dirección departamentos servicios

Marketing Marketing
Interno Integrado

Marketing
Holístico
Marketing Marketing
socialmente Relacional
responsable

ética ambiente legalidad comunidad consumidores canal socios

Fuente: Kotler. 2006. Dirección de marketing

Dimensiones del marketing holístico
Marketing interno:
• Se refiere a la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para atender
adecuadamente a los clientes.
• Así, garantizar que todos los miembros de la organización (incluyendo a los altos
directivos) estén comprometidos con los principios de marketing establecidos.
• La empresa no puede prometer un servicio excelente a los consumidores sin que todos los
trabajadores estén alineados con este objetivo.
• El marketing interno debe desarrollarse en dos niveles:
 En primer lugar, las diferentes funciones de marketing (ventas, publicidad, servicio al
cliente, administración de productos, investigación de mercados) deben estar
coordinadas desde el punto de vista del cliente.
 Por otra parte, el marketing debe ser aceptado por otros departamentos dentro de la
empresa, es decir, también deben pensar en el cliente.
• La filosofía de marketing debe penetrar a través de la empresa. (Kotler, 2006, p20).
Dimensiones del marketing holístico

Marketing integrado:
• Un programa de marketing implica numerosas decisiones en distintas áreas destinadas a
incrementar el valor para los consumidores.
• Una descripción tradicional de las actividades de marketing se sintetiza en el concepto
de mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción), que se define como el
conjunto de herramientas que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de
marketing.
• El marketing integrado considera dos facetas fundamentales:
 Existe una gran diversidad de actividades de marketing para
comunicar y generar valor.
 Todas las actividades de marketing se coordinan para maximizar sus efectos de
forma conjunta.
• Cualquier actividad de marketing se diseña y aplica considerando el resto de las
actividades. (Kotler, 2006, p20)
Dimensiones del marketing holístico

Marketing relacional:
• Tiene por objeto establecer y administrar relaciones mutuamente satisfactorias y de
largo plazo con los participantes claves (consumidores, proveedores, distribuidores y
otros socios de marketing) y miembros de la comunidad financiera (accionistas e
inversionistas) con el objetivo de que el negocio perdure y crezca.
• El resultado final de un buen marketing relacional es la creación de un activo único
para la empresa denominado red de marketing.
• Las redes de marketing están formadas por una empresa y las personas que la
sustentan (clientes, empleados, proveedores, distribuidores, minoristas, agencias de
publicidad, entre otros), con los que la empresa establece relaciones de negocio
mutuamente rentables. (Kotler, 2006, p18).
Dimensiones del marketing holístico

Marketing social o socialmente responsable:

• Se basa en los principales temas de interés público así como del contexto ético,
ambiental, legal y social de las actividades y programas de marketing.
• Las causas y los efectos de las acciones de marketing van más allá de la empresa y
del consumidor hasta afectar a la sociedad en su conjunto.
• La responsabilidad social también implica que las personas que trabajan en el área
de marketing consideren los efectos que sus acciones pueden tener en términos de
bienestar social. (Kotler, 2006, p22)
• Exige a las personas que trabajan en marketing que incorporen consideraciones de
tipo social y ético en sus prácticas.
• Deben equilibrar criterios, con frecuencia divergentes, como los beneficios de la
empresa, la satisfacción de los deseos de los consumidores y el interés público.
(Kotler, 2006, p22)
Cambios en la dirección del marketing actual

Tres principios que describen los enfoques de marketing de las empresas con mejor
desempeño ( HBR “The ultimate marketing machine”):

• Gran cantidad de datos, análisis profundos: acceso a una gran cantidad de datos
sobre los consumidores, por lo tanto, es necesario enfocarse primordialmente en cómo
procesarlos de tal manera de obtener información valiosa sobre la conducta del
consumidor.
• Posicionamiento significativo: las marcas más importantes se destacan al entregar a
los consumidores tres manifestaciones del propósito de marca:
 Beneficios funcionales: necesidad básica que satisface un producto o servicio. Se
relacionan con la utilidad que el producto le reporta al cliente.
 Beneficios emocionales: cómo satisfacer las necesidades emocionales del
consumidor.
 Beneficios sociales: tales como la sustentabilidad.
Cambios en la dirección del marketing actual

Tres principios que describen los enfoques de marketing de las empresas con mejor
desempeño ( HBR “The ultimate marketing machine”):

• Experiencia total: incremento del valor de sus productos a través de la creación de

experiencias:
 Personalización de las ofertas,
 Amplitud de la relación añadiendo diversos puntos de contacto.

Es así como se presume que una de las métricas más importantes del marketing “la
participación en la billetera” que podría tener un producto o marca, cambie a
“participación en la experiencia” que logre ese producto o marca en la vida del
consumidor.
Conclusiones

• El marketing ha sufrido profundas transformaciones a lo largo del tiempo, las cuales

han sido efecto de una mayor globalización, avances tecnológicos, desregulaciones
políticas y un mayor empoderamiento por parte de los consumidores.
• Las orientaciones de las empresas hacia el mercado también han implicado ciertos
impactos, tales como que las empresas no solo se enfoquen en producir productos al
menor costo posible, sino que también consideren que el cliente debe ser el centro de
todas las acciones de marketing, ya que, de esa manera, se podrán fabricar
productos que realmente satisfagan sus necesidades.
• Es así como nace el concepto del marketing holístico, el cual posee cuatro
dimensiones: marketing interno, marketing integrado, marketing social y marketing
relacional.
Bibliografía

• Philip y Kevin Lane Keller, «Dirección de Marketing»

Kotler
Duodécima edición, Pearson Prentice Hall, 2006.
Capítulo 1: El marketing en el siglo XXI
Capítulo 2: Desarrollo de estrategias y planes de marketing

• Arons, Driest & Weed, 2014. The ultimate marketing

machine, revista Harvard Business Review, pp 5 y 6.