Repaso – Fundamentos de Marketing

1. EL MARKETING

Marketing: Es una serie de estrategias, técnicas y prácticas que tienen como

principal objetivo agregar valor a las determinadas marcas o productos con el fin de
atribuir una importancia mayor para un determinado público objetivo, los
consumidores.

Objetivos del Marketing:

- Vender mas
- Fidelizar clientes
- Posicionar marcas
- Administrar marcas
- RRPP & RRSS

Historia del Marketing:

Definir de manera precisa cuando fue que el Marketing surgió es prácticamente

imposible, ya que esa es una actividad tan antigua como los primeros intercambios y
ventas realizadas por las antiguas civilizaciones.

En aquella época ya eran utilizadas las estrategias de Marketing que hoy conocemos,
con características no tan bien definidas, más bien semejantes.

Hoy en día es fácil identificar cuáles marcas y empresas trabajan la Mercadotecnia de

forma ejemplar y cuáles necesitan dedicarse más.

Actualmente, el marketing se tornó en algo tan esencial para cualquier proceso de

compra que las empresas que no lo hacen de buena manera, son prácticamente
despreciadas.

Los diferentes intereses envueltos en la organización, los clientes y la sociedad,

trajeron 5 orientaciones básicas que direccionaban los objetivos de marketing de
la empresa.

Estas son conocidas como filosofías de administración de marketing y están

divididas en 5 tipos de orientaciones:
Evolución del Marketing:

Marketing enfocado en:

-Producto: XIX-30´s

-Ventas: 50´s - 80´s

-Mercado: 80´s - 90´s

-Clientes: 90´s -00´s

-Experiencias: 10´s

Ejes Estratégicos

El objetivo no es solo vender productos, sino adueñarnos del cliente, de forma que
utilice todos nuestros productos, potenciando las ventas cruzadas.

Para adueñarnos del cliente seguiremos los siguientes ejes estratégicos:

 2. MARKETING EN INFLUENCERS:

Marketing en Influencers:

El marketing de influencers o de influencia es cuando una marca paga o incentiva a

influencers seleccionados para que difundan su mensaje, bien sea que se trate de
promover un producto específico, generar entusiasmo para una campaña, o cualquier
solicitud imaginable.

Ventajas del Marketing de Influencers:

• Se consiguen amplificar los mensajes positivos de nuestra marca o empresa.

• Se genera mucha conversación en la red sobre nuestros productos o servicios.
• Se aumenta el tráfico hacia nuestra web o la landing page de nuestra campaña.
• Los influencers son muy seguidos por un target de público con una gran
capacidad de compra y muy consumistas: la generación millennial.
• Si se diseña bien, una campaña con influencers no tiene por qué ser muy cara,
y puede lograrse un satisfactorio y rentable retorno de la inversión (ROI).
• La marca gana reputación y prestigio.

Influencer:

Un influenciador (o influencer) es como llamamos a alguien con la capacidad de influir

en entornos sociales. Esta persona es capaz de hacer o decir algo favorable respecto a
nuestra marca y producir una reacción positiva en sus influenciados.

¿Qué es el WOM?

Es la primera fase de la influencia. El Word of Mouth es un concepto fundamental del

marketing digital. Es el mensaje que viaja de persona a persona, algo así como el boca
a boca. Mientras mejor sea el mensaje mejor será la difusión que se genere mediante
el WOM.

Tipos de Influencers:

• Defensor: Defiende a la marca y tiene sentimientos positivos hacia ella.

Comparte experiencias relacionadas con ella. A pesar de todo su amor al
producto, puede perder su credibilidad.
• Ciudadano: La forma que tienen de informar no es programada. Sus opiniones
son negativas o positivas, esto les hace ser creíbles.
• El profesional: Se trata de una persona que tiene conocimientos y se dedica
profesionalmente a algún tema relacionado con una marca o sus valores.
Tiene mucha credibilidad respecto a los temas que trata y le gusta compartir
sus conocimientos.
• Celebridad: Este influencer es el que mayor alcance puede generar a nuestra
marca debido a su fama, ya que estamos hablando de una figura pública. Por
otro lado, también es el influencer más costoso económicamente.
• El Embajador: Persona con filosofía y valores similares a los de la marca. Crea
contenidos que favorecen a la marca. Tiene una relación comercial con la
marca.

Tipos de Influencers por volumen de audiencia:

-Micro: 1k – 100k

-Mid: 100k – 500k

-Macro: 500k – 1M

-Celebrities: +1M

¿Qué es Ecommerce? Consiste en la distribución, venta, compra, marketing y

suministro de información de productos o servicios a través de Internet.

Dentro del comercio electrónico podemos destacar tres tipos principales, aunque al
ser una técnica de venta en constante evolución, se van creando nuevas relaciones
dentro del Ecommerce:

• B2C (Business-to Consumer): Transacciones entre empresas y consumidores

• B2B (Business-to-Business): Transacciones entre empresas.
• B2G (Business-to-Government): Transacciones entre las empresas y el
gobierno de un país.

Ecommerce ‘’Tendencias’’:

Las principales tendencias en comercio electrónico son:

 • Pagos con códigos QR: es posible realizar compras presenciales de una forma
fácil y segura, solo es necesario pasar el lector sobre el código QR, ingresar la
información de las tarjetas de crédito en la APP (la primera vez) y aprobar el
monto del servicio o producto, el cual aparecerá cuando haya contacto con el
código.
• Gestión de pagos en Apps: tanto las pequeñas como grandes empresas tienen
actualmente a su alcance, aplicaciones con medios de pago, con los que se
busca ofrecer una experiencia de compra única y sin salir de la APP.
• Programas de manejo de riesgo y protección a los vendedores: aplicaciones que
permiten reducir el riesgo de fraude, el cual se encuentra latente al hacer uso
de ecommerce, por medio de las cuales se protege tanto al comprador como
al vendedor.

3. MARKETING DIGITAL

Marketing Digital

El Marketing Digital o Marketing Online es el conjunto de estrategias centradas a la

comunicación y comercialización electrónica de productos y servicios.

Es una de las principales formas disponibles para que las empresas se comuniquen
con el público de forma directa, personalizada y en el momento adecuado.

Philip Kotler es considerado el padre del Marketing y lo define como “El proceso
social a partir del cual las personas y grupos de personas satisfacen deseos y
necesidades con la creación, oferta y libre negociación de productos y servicios de
valor con otros”

Principales conceptos de Marketing Digital:

• Buyer Persona:

El Marketing Digital trabaja con el concepto de personas, que son perfiles

semificticios, basados en sus consumidores reales, y que representan a su comprador
ideal.

• CTR (Click Through Rate):

El CTR representa la tasa de clics de una página según el número de usuarios que la
vieron en su pantalla. En última instancia se calcula de la siguiente manera:
Número de Clics/ Número de visualizaciones (impresiones) x 100= CTR (en
porcentaje)

• SEO (Search Engine Optimization):

Es la optimización de tus sitios para que sea entendido por los buscadores. Son
acciones que mejoran el posicionamiento de tus páginas y contenido, ayudándote a
cumplir los requisitos de las plataformas de búsqueda como Google y Yahoo!.

• CTA:

Los Call to Action o CTA, son los botones o llamadas que llevan a la acción que los
usuarios deben cumplir al visitar una pagina, para que sigan en el flujo de embudo
de ventas y lleguen al momento de compra preparados para el consumo.

• Conversión:

Es el término usado para representar el proceso de atraer usuarios a tu base de

contactos y hacerlos llegar hasta el fondo del embudo de ventas.

• Content Management System (CMS):

Es un sistema de gestión de contenidos. Es una herramienta para administrar,

organizar y tener control total de las publicaciones y contenido de tu web o redes.

• Engagement:

Es el nivel de identificación y conexión emocional que tienen los clientes y

prospectos con algún producto o servicio. Se puede medir de acuerdo a los
momentos o lugares donde existe una interacción entre los usuarios y la empresa.

• Link Building:

Es un conjunto de técnicas y prácticas para generar enlaces en sitios web externos.

Su objetivo es contribuir al posicionamiento SEO de un sitio dentro de los motores
de búsqueda.

• ROI:

Es una fórmula matemática que ayuda a visualizar la rentabilidad luego de una

acción, estrategia, campaña o cualquier inversión de recursos o dinero que se realice.

(Beneficio ($) - inversión ($) / Inversión total) x 100%

Beneficios del Marketing Digital:

1- Interactividad:
El enfoque ya no está en el producto sino en la experiencia del usuario en su jornada
de compra.

Las empresas hacen campañas, publicaciones y acciones, y del otro lado, los
consumidores pueden interactuar, opinar e indicar a otras personas con solo algunos
clics, aumentando el engagement con las marcas, igual que las exigencias del
público.

Por lo tanto, cada vez más es necesario hablar con la audiencia, lo cual queda
bastante claro si nos ponemos a observar el crecimiento de los contenidos
interactivos.

2- Análisis y medición:

En el mundo del marketing online el obtener y analizar datos es un proceso

fundamental para la mejora continua de una estrategia.

Felizmente, hoy absolutamente todo deber tener un retorno comprobado. Las

métricas como el Retorno de la Inversión (ROI) y el costo de adquisición de clientes
(CAC) pueden y deben ser analizadas en tiempo real.

Así, las empresas pueden identificar fallas rápidamente colocando optimizaciones en

práctica, lo que no se podía imaginar hace poco tiempo.

3- Mayor alcance a la audiencia meta:

Las pequeñas marcas pueden hacer buenas campañas y atraer consumidores del
otro lado de la ciudad, del país y del mundo.

Con esto, los consumidores ganan pues más oportunidades de conocer empresas
con las cuales se identifican.

Lo mismo vale para las empresas que pueden crear un buen posicionamiento en
línea, aumentando sus oportunidades de venta por diversos canales.

4- Personalización y precisión:

Muchas personas pueden pensar «voy a poder hablar con el máximo de personas
posibles» y sí, ¡eso es muy bueno!

Pero uno de los grandes diferenciales del Marketing Digital es que las empresas
logran ahora hacer acciones para atraer y conquistar a las personas adecuadas.

Es decir, aquellas que realmente tienen el perfil ideal para consumir sus productos y
servicios.

5. Bajos costos de operación:

Uno de los atributos más atractivos del Marketing Digital es que por sus múltiples
características como la segmentación, diversidad de canales, diferentes contenidos y
más, es una actividad que no necesita inversiones multimillonarias.

El Marketing Digital cuenta con muchos medios que logran transmitir un mensaje a
millones de personas, con solo una publicación en un blog, en redes sociales o a
través de una campaña de email marketing.

6. Flexibilidad:

Una de las diferencias más significativas que tiene el Marketing Digital con respecto al
tradicional es su flexibilidad a la hora de ajustar o adaptar mejor las estrategias.

En Internet, el estar actualizado puede ser la gran diferencia entre ser visto o pasar
desapercibido. Gracias, precisamente, a esto los contenidos en un blog, los formularios
de captación de contactos e, incluso, las páginas dentro de tu sitio web pueden ser
modificadas a tu gusto y disposición.

Esto permite adaptarse rápidamente a las necesidades y gusto tu público objetivo, y

ofrecerle materiales y experiencias más satisfactorias y personalizadas.

7- Retención de clientes:

Otra de las ventajas más relevantes y atractivas que tiene el Marketing Digital es la
posibilidad de recoger miles de datos sobre los clientes, a través de diferentes
herramientas de automatización, para fidelizarlos y convertirte en autoridad.

Esto permite nutrir efectivamente la relación con el cliente en la etapa postventa y

aumentar la posibilidad de que este usuario regrese y siga comprando.

Después de todo, si se logra que un cliente vuelva a solicitar los servicios de una
empresa o compre sus productos, el CAC bajará y, por supuesto, los costos también.
Lo que es muy positivo para el negocio.

Tipos de estrategias de Marketing Digital:

1- Inbound Marketing:

El Inbound Marketing es sinónimo de marketing de atracción, siendo una de las

principales estrellas de la transformación digital.

Al crear una estrategia de Inbound, tu objetivo es ser encontrado por las personas.

En Inbound Marketing, las empresas buscan entender las dolencias y problemas de los
consumidores para, en seguida, establecer un canal de comunicación con ellos, con la
intención de ofrecer una solución a sus anhelos y necesidades.

2- Marketing de contenidos:
Los consumidores están diariamente buscando soluciones en la Internet, y, la mayoría
de las veces, esa trayectoria comienza por los motores de búsqueda.

El Marketing de Contenidos tiene como objetivo, posicionar tu marca en el lugar y

momento adecuado de la jornada de compra para ofrecer mejores soluciones.

Por lo tanto, el Marketing de Contenido es el proceso estratégico de publicar

materiales e información relevante y valiosa, con el fin de atraer, convertir y encantar
a la audiencia.

3- Marketing en las redes sociales:

Tener una página en las principales redes sociales donde tu público te encuentre, se
volvió esencial. Ya sea para promover tus acciones y contenidos o para que las
personas conozcan el interior de tu empresa.

Además, estar presente en los medios sociales es un punto fundamental para la

elección de una marca por parte de los consumidores, que es, identificarse con las
empresas, más que con el producto.

Una estrategia efectiva de redes sociales debe generar una participación significativa
en la generación de tráfico para tu dominio, pero, al mismo tiempo, es un canal de
comunicación.

4- Email Marketing:

Es el proceso de enviar mensajes con fines comerciales para un grupo de contactos

obtenidos por una empresa en Internet.

Puede ser utilizado como método de fortalecimiento de tu marca, generación de

ventas, comunicación con clientes y clientes potenciales, ya sea en una tienda de
Comercio Electrónico o en cualquier empresa que ofrezca productos y servicios.

El canal de comunicación directa con el usuario es una herramienta inigualable, y

puede traer resultados muy efectivos.

De hecho, es posible segmentar tus listas siguiendo diversos factores, como la tasa
de apertura de los emails, respuestas, descargas de un material, entre otros.

5- SEO (Optimización para motores de búsqueda):

Es lo que definimos como optimización para los motores de búsqueda, Search

Engine Optimization

• SEO On Page

Son aquellos que pueden ser optimizados dentro de tus páginas, como pueden ser:
Títulos, Descripción, Enlaces internos, Uso de heading tags, Facilidad de lectura, Etc.
 • SEO Off Page

Los factores externos también influyen en tu posicionamiento, como el tiempo de

carga de tu sitio, tus parámetros de seguridad, links recibidos, etc.

6- SEM (Marketing para motores de búsqueda):

Los motores de búsqueda son útiles para las estrategias digitales que envuelven
medios orgánicos o pagos.

Al hacer una búsqueda, esos mecanismos te mostrarán una lista de links útiles, y
algunos de ellos serán anuncios.

Conoce las principales estrategias de SEM a continuación:

− Links patrocinados o Pay per click (PPC)

− Display Ads
− Remarketing
− Anuncios en redes sociales

Principales estrategias de SEM:

- Links patrocinados o Pay per click (PPC): es la compra de medios que son
cobrados mediante el número de clics recibidos por tu anuncio.
- Display Ads: los anuncios de display generalmente no aparecen en páginas de
resultados de búsqueda, pero en los sitios webs, formando parte de la red de
anunciantes elegida.
- Remarketing: el remarketing o retargeting son banners que aparecen para el
usuario después que esta visita algún sitio web o hace determinada acción en
una página.
- Anuncios en redes sociales: así como existen anuncios en los resultados de
búsqueda, esos también pueden ser exhibidos en los medios sociales. Como
Instagram tiene su propia red de publicidad.

4- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

Es el estudio del comportamiento que los consumidores muestran al buscar,

comprar, utilizar y desechar los productos y/o servicios que consideran, satisficieran
sus necesidades.

El comportamiento del consumidor, como una disciplina del marketing existe desde
los años 60’s y se enfoca a la forma en que los individuos toman decisiones para
gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados
con el consumo.

Habito de compra:

El hábito de compra se refiere al comportamiento del comprador respecto a:

• Los lugares de compra

• Desplazamientos
• Tipos de lugares visitados con una frecuencia de compra, momento de la
compra y clases de productos adquiridos
• Las razones de elección que utiliza
• Actitudes y opiniones que suele tener sobre los establecimientos comerciales.

Factores que afectan el comportamiento del consumidor:

- Factores Demográficos: Genero, Estado Civil y Edad

- Factores de Selección: Factores de Estimulo y Aspectos Internos del Individuo
- Factores Psicológicos: Motivación, Percepción, Aprendizaje, Creencias y
Actitudes

Otros factores:

- Factores de Estimulo: Tamaño e Intensidad, Color y Movimiento, Posición

- Factores de Contraste

Procesos decisión del comprador:

→ Reconocimiento de necesidades: diferencia entre un estado actual y uno

deseado. Estímulos internos: hambre, sed, necesidades normales... Estímulos
externos: publicidad por TV, anuncios de revistas, eslogans de radios y
estímulos del entorno.
→ Búsqueda de información: Fuentes personales: familiares, amigos, vecinos...
(fuente más influyente de información) Fuentes comerciales: anuncios,
vendedores... (fuente de la que más información recibe) Fuentes públicas:
medios de masas, grupos calificadores de consumidores... Experiencia propia:
manejo del producto, análisis del producto, uso del producto...
→ Evaluación de alternativas: Atributos del producto, grado de importancia,
creencias de marcas, satisfacción total con el productor, procedimientos de
evaluación.
→ Decisión de compra: Actitudes de otros, factores de situación inesperados...
→ Comportamiento posterior a la compra: Expectativas del consumidor respecto
del desempeño del producto, Desempeño percibido del producto...

Etapas PNAP (Proceso de Adopción de Nuevos Productos):

 - Conciencia
- Interés
- Evaluación
- Prueba
- Adopción

Paradoja de Elección:

Todo esto puede dividirse en 4 ideas diferentes. A esto se le llama paradoja de

opciones o en otras palabras el por qué no eres feliz con tus decisiones.

• Parálisis:

Es cuando te dan muchas opciones y no sabes cuál en verdad elegir y puede llegar al
punto de no querer elegir nada por tanto esfuerzo que requiere de tu parte.

• Costo de Oportunidad:

¿Al momento de seleccionar una opción se comienza a pensar como seria el artículo
que no compraste? Ya que es muy fácil solo pensar en las cosas buenas de lo que se
dejó pasar al tener otras opciones.

Por eso el costo de oportunidad puede llevarse el que tan feliz o triste te sentiste con
tu decisión actual al pensar en lo que dejaste pasar.

• Aumento de expectativas:

Ahora las expectativas de lo perfecto que deben ser las cosas han subido radicalmente.

Cuando buscamos ese artículo perfecto, el más mínimo defecto se vuelve un gran
problema ya que existen tantas otras opciones como para encontrar aquello que si sea
perfecto.

• Autoculpa:

Por ejemplo, cuando un estudiante debe elegir una carrera o licenciatura, debe hacerlo
entre cientos de opciones. Muchas veces entramos al proceso de parálisis, pensamos
costos de oportunidad, quizás pensamos no debí elegir esto o el otro y esto nos lleva
finalmente a culparnos a nosotros mismos por la mala decisión.

¿Qué son la maximizadores?

Los maximizadores son personas que exhaustivamente buscan llenarse de

información entre todas las opciones posibles, buscando cualquier pequeño detalle
de información para realizar así la mejor elección. Estas personas usualmente son los
más propensos a sentir los 4 puntos ya vistos de la Paradoja de opciones. Ya que
consume mucho de su tiempo para terminar con pensamientos de arrepentimiento o
duda ante su elección llevándolos a la insatisfacción.
¿Qué son los satisfactores?

Los satisfactores son aquellos que se conforman con la opción lo suficientemente

buena para ellos. Estas personas tienden a estar más contentas con sus elecciones y
pasan menos tiempo pensando en las opciones.

Merchandising:

Es el conjunto de actividades que se realizan en el punto de venta del producto o

servicio, donde su objetivo principal es persuadir al consumidor de comprar el
producto o servicio. Esto se puede llevar a cabo por medio de diferentes maneras.

Objetivos del Merchandising:

• Conseguir la máxima rentabilidad del punto de venta

• Satisfacer a los clientes
• Posicionar la empresa en el mercado

Acciones para alcanzar los objetivos del Merchandising:

• Diseñar correctamente el envase y el empaquetado del producto.

• Dotar el espacio de venta de fotos, vídeos y carteles para conseguir el ambiente
• Incrementar con acciones dinámicas (degustaciones, demostraciones) para que
haya más movimiento de consumidores.
• Aumentar la rotación de los productos.
• Eliminar stocks de poca compra.

Tipos de Merchandising:

• Merchandising de presentación: este tipo de merchandising consiste en

organizar correctamente el interior del punto de venta, así como diseñar el
recorrido y circulación que deben seguir los clientes. Para conseguirlo se deberá
tener en cuenta la altura del lineal de los productos, conocer las zonas calientes
y mejorar el aspecto del espacio gracias a la limpieza y a la eliminación de
obstáculos. Todo ello para obtener un fuerte rendimiento del punto de venta.

• Merchandising de seducción: acciones que pretenden que comprar se convierta

en una actividad divertida gracias a la animación y al diseño exterior de la
tienda. Por lo tanto, se deberá tener un mayor cuidado con la fachada, el rótulo,
el escaparate y la entrada al establecimiento.

• Merchandising de gestión: las acciones que engloban el merchandising de

gestión son:
 - Estudiar a los tipos de clientes.
- Optimizar la rotación, la rentabilidad y la gestión del espacio de ventas.
- Animar el punto de venta gracias a promociones y a la publicidad en el punto
de venta

• Merchandising de fidelización: su objetivo principal es conseguir la máxima

rentabilidad a partir de la fidelización del consumidor. Gracias a la fidelidad del
cliente se consigue incrementar las ventas de repetición, así como las de las
ventas cruzadas. Que el cliente se convierta en el mejor embajador de nuestra
tienda y así aumentar las oportunidades del negocio.

¿Qué es el Cross Merchandising?

El cross merchandising es un concepto que se emplea cuando los productos de

diferentes categorías se exponen lado a lado.