Dirección de Marketing Integral

Daniel Santiago Villalobos Escobar

Referencias:
Cisneros, E. A. (2012). Neuromarketing y Neuroeconomía: Código Emocional del Consumidor. Bogotá, CO: Ecoe Ediciones.
Giraldo, M. & Esparragoza, D. (2016). Gerencia de Marketing. Barranquilla: Universidad del Norte. Ecoe Ediciones.
Martínez, P., Martínez, S. & Parra, M. (2015). Marketing Digital: Guía Básica para Digitalizar tu Empresa. Madrid, ESPAÑA: Editorial UOC.
Ortiz, V. (2014). Marketing: Conceptos y Aplicaciones. Primera edición. Barranquilla, Colombia: Universidad del Norte.
 Tres Ideas
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El marketing es una actividad que se encarga de detectar y satisfacer
las necesidades de los consumidores o clientes.
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El buen marketing se ajusta a los nuevos conocimientos y tendencias
para llegar más efectivamente a las comunidades que quiere.
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La tecnología ha permitido el marketing digital: este es más focalizado,
económico y sencillo de desplegar que los medios tradicionales.
El marketing se encarga de detectar y satisfacer rentablemente
las necesidades de los consumidores o clientes.

Mediante una estrategia de marketing, las organizaciones

buscarán la manera de comunicar a sus clientes la satisfacción
que sus productos o servicios ofrecen.
 Conceptos de Marketing
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Dentro del marketing se desarrollan actividades de investigación de
mercado, diseño y desarrollo de producto, publicidad y venta.
●
El objetivo inicial del marketing era definir las 4P (producto, precio,
plaza y promoción) ahora, el centro del marketing son las 4C.
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A través de la investigación se puede conocer al cliente. Esto permite
la planeación de marketing, la segmentación y el posicionamiento.
 Conceptos de Marketing:

El Marketing no es solo Promoción

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Dentro del marketing se desarrollan actividades de investigación de mercado, diseño y
desarrollo de producto, publicidad y venta.
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Se deben estudiar factores externos a la empresa como: sociales, demográficos
(mercados étnicos, etarios, por género, por ingresos, nivel de educación, etcétera),
económicos, tecnológicos, éticos, políticos, legales y competitivos.
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Se deben estudiar factores internos de la organización como: capacidad y recursos,
cultura y estructura organizacional, revisión permanente de objetivos, estrategias y planes
de acción, incluyendo el análisis del entorno de los clientes actuales y potenciales.
 Conceptos de Marketing:

Las 4P y las 4C
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El objetivo inicial del marketing eran definir las 4P (características de producto,
precio, plaza y promoción), dadas desde las posibilidades de la empresa.
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Ahora, el centro del marketing son las 4C (cliente, costo, conveniencia y
comunicación). Estas se intentan ver desde la perspectiva del cliente.
●
Este cambio se ha dado por nuevos conocimientos que indican que los
clientes no son seres totalmente racionales. Las personas están permeadas
por las emociones propias, la cultura, y el contexto en el que están.
 Conceptos de Marketing:

Segmentación y Posicionamiento
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Conocer al cliente y a la empresa ayuda a una buena planeación de marketing, a la
segmentación de mercado y el posicionamiento de las marcas.
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La segmentación es la identificación de las características similares que posee un
subgrupo de mercado y que las diferencia del resto. Esto permite llegar con una oferta
diferenciada que encaje mejor con los subgrupos seleccionados.
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El posicionamiento es el corazón de la estrategia de marketing. Este consiste en diseñar
la oferta e imagen de la compañía de manera que ocupe un lugar distinto y valorado en
la mente de los consumidores.
 El buen marketing se ajusta a los nuevos conocimientos y
tendencias para llegar más efectivamente a las comunidades.

La ciencia, la tecnología, la cultura y el contexto social cambian.

Estos cambios deben ser tenidos en cuenta por los estrategas
de marketing si quieren lograr conectar con sus clientes.
 Muchas Tendencias de Marketing
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Hay tendencias de mercadeo que explotan la cultura y las buenas
costumbres para llegar a sus consumidores.
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Hay tendencias que están basadas en los avances de la ciencia en
relación con la mente humana y sus interacciones.
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Hay tendencias de mercadeo que han sido potenciadas por las
nuevas tecnologías de telecomunicaciones.
 Tendencias de Marketing:

La Cultura y Buenas Costumbres

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Existen tendencias como el etnomarketing, el marketing social y el
reputacional, entre otros:
– En el etnomarketing el énfasis está en la cultura y cómo esta altera la percepción que las
personas tienen de si mismas y del ambiente que las rodea.
– En el marketing social, se intentan influenciar ideas y actuaciones éticas en la sociedad
con el propósito de generar beneficios en esta, más que a la organización que lo hace.
– En el marketing reputacional se busca presentar una empresa confiable, cumplidora de
sus compromisos. Esto toma mucho tiempo porque la reputación es lenta en formarse.
 Tendencias de Marketing:

Tendencias Basadas en Ciencia

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El marketing emocional y el marketing viral son tendencias explicables por la ciencia.
– El marketing emocional o neuromarketing está centrado en el hecho de que las personas actúan
con base en sus sentimientos más que la razón la mayor parte del tiempo. Según esta, el uso de
las emociones correctas en cada momento mantienen la conexión con el cliente.
– El marketing viral está centrado en la necesidad de las personas de compartir esa información
relevante y novedosa que tienen con personas de confianza, en vez de corporaciones. Es el
clásico chisme, tecnificado para su uso en la era de las telecomunicaciones.
 Tendencias de Marketing:

Potenciadas por la Tecnología

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El marketing viral, de atracción o de contenidos (y su implementación a través de
sitios web y redes sociales) se ha venido acentuando por la tecnología:
– El marketing de contenidos (derivado del marketing de atracción) está basado en la
creación de contenidos relevantes (usualmente blogs o videos) de manera regular para
atraer a posibles compradores a la página de compra con la menor fricción posible.
– Su uso se amplificó desde la década del 2000, cuando la Web 2.0 (colaborativa) empezó
a ser parte común de internet (Blogger, Wikipedia, Facebook, Twitter).
 La tecnología ha permitido el marketing digital: este es más
focalizado, económico y sencillo de desplegar que los medios
tradicionales como los periódicos o la televisión.

El mundo moderno se mueve a través de Google, las redes

sociales y los sitios web de las empresas. Este mundo está en el
bolsillo de la persona promedio (el internet está en tu teléfono).
 Marketing Digital
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En este mundo nuevo el contenido es el rey.
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El segundo factor más importante es la interacción.
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Las oportunidades de llegar a tus clientes están
determinadas por la cantidad de resultados que estén
antes de ti en los buscadores y las redes sociales.
 Marketing Digital:

El Contenido es el Rey
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Existen las 4C propias del marketing digital:
– Contenido: Tener algo relevante que mostrar. Esto atrae a la gente.
– Contexto: Conocer la cultura y comportamiento del público objetivo para que
el mensaje a transmitir tenga sentido para ellos
– Comunidad: Interactuar con los clientes.
– Conexión: Generar confianza y credibilidad para lograr fidelidad y lealtad.
 Marketing Digital:

La Interacción es Esencial
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El contenido para atraer público y la interacción para retenerlo son esenciales
en internet.
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La base de las redes sociales está en la interacción o comunicación
bidireccional. Esta permite que la empresa se entere de cómo cambia el mundo y
que los consumidores generen apego a una empresa que les presta atención.
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Así, siempre se debe responder a los comentarios que la empresa reciba en
medios sociales. Siempre en un tono coherente, amigable, conciso y respetuoso.
 Marketing Digital:

SEO, SEM, SMO: Estar más Arriba

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Para tener éxito en el marketing digital, se debe tener una
buena estrategia. Esta estrategia está dada por varias letras:
– 5P+I: posicionamiento en buscadores (SEO, SMO), personalización,
participación, peer-to-peer, predicciones modelizadas, e información.
– 4F: flujo, funcionalidad, feedback y personalización.
– Las 4C del marketing digital y las 4C y 4P tradicionales del marketing.
 Para terminar…
La labor del director de marketing es la de saber
detectar y exponer el valor que ofrece la organización a
su mercado objetivo según el contexto.

Una empresa que no se mercadea bien ante su público

es una empresa que pronto dejará de existir.
Fin de la Presentación

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