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MERCADOTECNIA
E V E LY N M O R Á N M O R E N O
ASPECTOS GENERALES DE LA
MERCADOTECNIA
• Definición de mercadotecnia
• Evolución de la mercadotecnia
• Orientaciones de la empresa
• Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia
• Importancia de la mercadotecnia
• Funciones de la mercadotecnia
• Mezcla de mercadotecnia
• La nueva mercadotecnia
DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA
Además de esta definición existen otras que han proporcionado diferentes teóricos como
muestra la tabla 1.1.
Aunque estas definiciones pueden ser aceptadas tanto por los teóricos como por los prácticos,
todas resultan limitadas por uno o varios de los siguientes aspectos: primero, la mayor parte de
las definiciones señalan que la mercadotecnia representa operaciones mercantiles; sin embargo,
también puede realizarse en organizaciones no lucrativas.
Segundo, una de las definiciones implica que la mercadotecnia empieza después que los
productos o servicios se han producido, cuando en realidad sus actividades comienzan antes de
las operaciones productivas.
Tercero, la mercadotecnia no sólo se refiere a productos y servicios, sino también a ideas,
hechos conceptos y aun a la propia gente; también se limita en cuanto a la búsqueda de satisfacer
las necesidades y deseos de los consumidores. Es importante agregar las posibilidades ya que los
consumidores a través de la mercadotecnia se generan perspectivas y éstas deben satisfacerse
para que el producto realmente cumpla con el objetivo para el que fue creado.
La mercadotecnia tiene un sinfín de caras y en los últimos años se ha dividido en segmentos más
pequeños. Cada vez más se habla de mercadotecnia digital, mercadotecnia al consumidor final o
inclusive mercadotecnia negocio a negocio. En ese sentido es importante reconocer que hay mas
de una definición, para muchos la mejor es que se trata de un proceso empresarial. Como
resultado el consumidor obtiene satisfacción por el intercambio productos de valor.
De lo anterior, se puede concluir que el objetivo principal de la mercadotecnia está ligado con
agregar valor al consumidor mediante distintas técnicas y tácticas. Estas van desde la fijación de
precio, estructura de canales de distribución, productos y promoción de ventajas competitivas y
comparativas.
Pero ¿Qué es mercadotecnia?
Crear valor y satisfacción para los clientes constituye el corazón del pensamiento y
la práctica del marketing moderno.
EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA
En México, este tipo de mercadotecnia es propia de las décadas de los años cuarenta y cincuenta
del siglo XX. Se le llama masiva porque en ese tiempo los esfuerzos comerciales iban dirigidos a
toda la población sin distinción alguna, una característica importante es que con este tipo de
mercadotecnia aparecen y se desarrollan los medios masivos de comunicación.
Mercadotecnia De Segmentos
La década de los años sesenta del siglo XX fue de cambio, algunos determinantes para las
condiciones de vida que hoy disfruta la humanidad y por supuesto, México no quedó fuera de
esta situación. Un ejemplo es el movimiento de liberación femenina de esos años, la lucha de las
jóvenes de aquella época por el reconocimiento de su propia identidad. Hoy en día sabemos que
la mujer representa uno de los segmentos más rentables del mercado, pero así como ellas,
muchos otros grupos del mercado se manifestaron y la mercadotecnia de las organizaciones tuvo
que girar para poner en práctica actividades específicamente diseñadas para los segmentos de
mercado elegidos.
Mercadotecnia De Nichos
Esta mercadotecnia es propia de la década de los años ochenta del siglo XX. En México la
primera parte de esta década se caracteriza por ser de crisis financiera, por lo que, es hasta
finales de los años ochenta cuando las organizaciones se reencuentran con la mercadotecnia para
descubrir que las ventas crecen pero los mercados no, la razón: los segmentos se siguen
subdividiendo. Se acuña entonces el concepto de nicho de mercado: clientes dispuestos a casarse
con sus organizaciones proveedoras, siempre y cuando éstas estén dispuestas a atenderlos
plenamente en sus expectativas cada día más específicas.
Mercadotecnia Personalizada
Esta mercadotecnia es propia de la década de los años noventa del siglo XX. Aparece gracias a
los importantes avances tecnológicos en administración de bases de datos. La información en las
bases de datos hoy no es otra cosa que muchos detalles de la conducta de compra de los
consumidores. En México, organizaciones como Bancomer, Costco, Sam’s o Vips realizan
inversiones anuales significativas en bases de datos para utilizar esta información como
fundamento de sus actividades y estrategias de mercadotecnia.
Mercadotecnia Global
De mediados de la década de los años noventa a la fecha se han roto las fronteras y la
mercadotecnia se ha globalizado, entendiendo por globalización la posibilidad real de producir,
vender, comprar e invertir en aquel o aquellos lugares del mundo donde resulta más conveniente
hacerlo, independientemente de la región o país de localidad.
Mercadotecnia Glocal
Globalización y localización se conciben con frecuencia como términos opuestos; sin embargo, se
encuentran íntimamente ligados a través del proceso conocido como glocalización.
Lo anterior significa que en la actualidad los clientes participan plenamente de una cultura
popular global al consumir productos y servicios globales, pero adaptados éstos a la vida
cotidiana local
ORIENTACIONES DE LA EMPRESA
Orientación a la producción
La orientación a la producción es una orientación administrativa que enfoca los objetivos
comerciales de la organización hacia adentro, específicamente hacia la capacidad productiva.
Se trata de una orientación propia de la década de los años cincuenta en México y por supuesto
que coincide con la mercadotecnia masiva. Durante esa época la preocupación de las
organizaciones se limitaba a producir ya que la demanda superaba a la oferta. Las premisas acerca
de los consumidores son:
■ Sólo quieren que el producto esté disponible.
■ Conocen bien las marcas competidoras (no hay muchas).
■ No ven diferencia que no sea el precio dentro de una misma categoría de producto.
Orientación hacia el producto
En la orientación hacia el producto los administradores declaran conocer con precisión lo que el
cliente necesita, por lo que de inmediato y sin más cuestionamiento se dan a la tarea de
producirlo. También en pleno siglo XXI todavía existen organizaciones ancladas en esta etapa u
orientación, un ejemplo son los bancos. Las premisas respecto a los consumidores son las
siguientes:
■ Compran más producto que soluciones a sus necesidades.
■ Les interesa primordialmente la calidad, eligen los productos con base en ella.
■ Son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las marcas competidoras.
Orientación a las ventas
El tipo de orientación administrativa denominado orientación a las ventas aparece como medida
urgente cuando las ventas se detienen por estar ancladas en una orientación que no da
resultados. Se trata de una medida que en su momento fue efectiva, tal vez en la década de los
años sesenta, cuando las zonas residenciales empezaron a desarrollarse en la Ciudad de México.
Las premisas de esta orientación respecto al consumidor son:
■ Se resisten a comprar productos que son esenciales.
■ Necesitan ayuda para seleccionar de entre tantos productos.
■ Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las ventas.
■ Los consumidores normalmente no comprarán lo suficiente de motu proprio.
■ Los clientes probablemente vuelvan a comprar y en el caso de que no lo hagan existen muchos
otros consumidores.
Orientación al consumidor
La orientación al consumidor es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de
la organización consiste en determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, a fi
n de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más
eficiente y adecuado que sus competidores. Las premisas comerciales sobre las que descansa la
orientación al consumidor o concepto de mercadotecnia son:
■ Los consumidores pueden agruparse en segmentos y/o nichos, dependiendo de sus
necesidades y demografía, en cualquier momento cambian al producto que mejor cubre sus
necesidades y son quienes determinan qué productos y servicios deben fabricar las
organizaciones.
■ La organización concibe que su misión consiste en satisfacer un conjunto definido de
necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes.
Orientación al consumidor
■ La organización reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un buen
programa de investigación de mercados que empiece por identificarlas.
■ La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los
clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado.
■ La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganará la lealtad de los
mismos, su preferencia y su buena opinión, cosas que hoy son indispensables para alcanzar las
metas de la organización.
Orientación al medio ambiente y
responsabilidad social
La orientación al medio ambiente y responsabilidad social es una orientación moderna donde la
organización reconoce que tiene diferentes tipos de clientes, es decir, otros auditorios, que como
los consumidores, también tienen expectativas acerca de la organización, éste es el caso de los
accionistas, los empleados, el gobierno, los banqueros, los intermediarios, los medios de
información, los competidores y la sociedad en general.
Por ello, las organizaciones con orientación al medio ambiente no buscan la satisfacción absoluta
de los deseos y necesidades de sus consumidores, ya que muchas veces esto puede resultar
perjudicial para la salud o para el medio ambiente que nos rodea. Las premisas comerciales sobre
las que descansa la orientación al medio ambiente son las siguientes:
■ Las organizaciones tienen varias categorías de clientes.
■ Son actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad mercadológica.
■ Cada uno de ellos espera algo en particular de la organización.
Orientación hacia la competencia
La orientación hacia la competencia se ha desarrollado en los últimos años para hacer frente a
las expectativas de uno de los clientes o auditorios con más expectativas insatisfechas: la
competencia. Las premisas centrales de esta orientación son:
Investigación de mercado
La investigación de mercado implica realizar estudios para obtener
información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo,
conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes
potenciales; identificar sus características: qué hacen, dónde compran,
por qué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, edades,
comportamientos, etcétera. Cuanto más se conozca del mercado,
mayores serán las probabilidades de éxito.
FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA
Promoción (P)
La promoción (P) es dar a conocer el producto al consumidor. Se debe
persuadir a los clientes de que adquieran los artículos que satisfagan sus
necesidades. Los productos no sólo se promueven a través de los
medios masivos de comunicación, también por medio de folletos,
regalos y muestras, entre otros. Es necesario combinar estrategias de
promoción para lograr los objetivos, incluyendo la promoción de ventas,
la publicidad, las relaciones públicas, etcétera.
FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA
Posventa
Llamamos posventa a la actividad que asegura la satisfacción
de necesidades a través del producto. Lo importante no es
vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este
punto se analiza nuevamente el mercado con fines de
retroalimentación).
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Modelo de las 9 P.
Propone una mezcla
comercial con 9 P:
relaciones públicas políticas,
relaciones públicas, 4 P,
gente, proceso y physical
evidence.
LA NUEVA MERCADOTECNIA
Modelo de las 3 C
Hay otro grupo de gurús que opinan que para comprender
ampliamente los esfuerzos de mercadotecnia que una
organización pone en práctica es necesario incluir al
consumidor, a la competencia y a la compañía (aquí se
refieren a la organización y sus recursos).
LA NUEVA MERCADOTECNIA
Mercadotecnia guerrillera
Es evidente que las capacidades mercadológicas en las empresas familiares
(mercadotecnia guerrillera), micro, pequeñas y medianas, son muy diferentes a
las de los acorazados del mercado como Cemex, Bimbo o Grupo Modelo.
Además, todos sabemos que en Latinoamérica más de 90% del sector
empresarial está formado por empresas del primer grupo mencionado, es por
ello que las empresas micro y pequeñas deben luchar con diferentes armas,
con estrategias rápidas y buscando enfocar muy bien a su objetivo; se
empieza a practicar con mayor efectividad el cambaceo, el telemarketing, el
volanteo, la mercadotecnia personalizada, etcétera.
LA NUEVA MERCADOTECNIA
E-marketing
Del sorprendente avance de internet no
podía escapar la mercadotecnia, hoy no
sólo está involucrado sino que poco a
poco ha tomando el control de la web. Por
lo tanto, no es de extrañar que ya existan
planteamientos serios y bien estructurados
para practicar la mercadotecnia on line.
LA NUEVA MERCADOTECNIA
Marketing emocional
La idea es generar experiencias sensoriales, afectivas y
cognitivo creativas, experiencias físicas y de estilo de vida, así
como experiencias de identificación social con un grupo o
cultura de referencia.
LA NUEVA MERCADOTECNIA
Redes sociales
Twitter puede utilizarse en mercadotecnia pues permite
contactar rápidamente a un gran número de personas en corto
tiempo; puede ser una herramienta muy útil para publicitar
productos o para hacer investigación de mercados.
I
Introducción
Tema 1
El ambiente de Mercadotecnia de Es preciso estudiar y conocer los
una empresa consiste en los actores cambios del ambiente para poder
Tema 2
y fuerzas externas que influyen en la dar respuestas continuas y
capacidad de la gente para contundentes frente a las
tendencias o modas y estar a la
Tema 3
desarrollar y mantener transacciones
de éxito con sus clientes meta. vanguardia gracias a la
mercadotecnia.
Tema 4
Conclusión
F
Introducción
1. Mercadotecnia y el Medio
Ambiente en México
Algunos
Beneficios:
Al hombre poco le serviría contar con
Tema 1
grandes recursos naturales, humanos y
tecnológicos si no dispone de técnicas y ➢ Maximizar la productividad en funciones
procedimientos para organizar y dirigir el específicas de las organizaciones
Tema 2
trabajo hacia la producción de bienes y existentes.
servicios que satisfagan las necesidades de un
mercado demandante y muy dinámico. ➢ El diseño y el aprovechamiento de
Tema 3
mejores canales de distribución que
permitan mayor rapidez y reducción de
costos.
Tema 4
➢ La promoción del comercio exterior
mediante las investigaciones interna y
externa.
Conclusión
I
2. Mercadotecnia y el
Medio Ambiente
Todos los organismos dentro de su 2.1 Importancia Del Medio Ambiente
Tema 2
interacciones de los organismos con su
que requieren la utilización de
medio.
técnicas y herramientas, propias de
Tema 3
la administración; de esta manera
pueden lograr el objetivo base de
Tema 4
estos organismos. Equilibrio Ecológico:
Interrelación constante de todos los
Conclusión
organismos que existen en un medio
determinado F
I
Tema 2
➢El Macroambiente: que es un
conjunto de influencias amplias.
Tema 3
➢El Microambiente: que son los
elementos relacionados con la
Tema 4
empresa.
Conclusión
F
I
Tema 1
Tema 2
Son aquellos que influyen de
manera importante en el sistema de
marketing de cualquier empresa,
Tema 3
Factores son fuerzas que no pueden ser
Tema 4
éstas; pero no son del todo
incontrolables.
Tema 5
Conclusión
F
3.1 Factores políticos y legales 3.2 Factores Sociales y Culturales
Tema 1
Promulgación de leyes, decretos, reglamentos
y normas que influyen en las decisiones y Cultura. Representación de una serie de
Tema 2
Tema 3
Tema 4
Fijación de precios Publicidad Distribución
Tema 5
Ventas personales Desarrollo de productos Garantía del producto
Conclusión
3.2 Factores Sociales y Culturales 3.3 Factores Demográficos
Tema 1
La sociedad manifiesta lo que no desea en varias
Dentro de los factores demográficos que afectan
formas. Mediante sus legisladores, crea leyes y
más las decisiones mercadológicas de las
Tema 2
Tema 3
Primero, tienen que determinar lo que
quiere la sociedad y después predecir
cuáles serán los efectos a largo plazo de
sus decisiones.
Tema 4
Segundo, al tratar de satisfacer los deseos
de un grupo, los responsables de la
mercadotecnia pueden disgustar a
otros.
Tema 5
Tercero, muchas demandas de la sociedad
representan costos adicionales. Los
responsables de la mercadotecnia deben
evaluar hasta qué punto los integrantes de la
Conclusión
sociedad están dispuestos a pagar por lo que
quieren.
FACTORES ECOLÓGICOS FACTORES TECNOLÓGICOS
Tema 1
Organizaciones que protegen el medio ambiente como
son:
Tema 2
Edificios
Tema 3
Contaminación
FACTORES ECONÓMICOS
Tema 4
Los factores económicos afectan fuertemente a los
programas de mercadotecnia, tales como: Mejora de materiales
Tema 5
TASA DE INTERÉS OFERTA DE DINERO
DISPONIBILIDAD DE COSTOS
Conclusiones
INFLACIÓN Hackeos
I
Tema 1
¿Qué son?
Factores
Tema 2
Dirección
Relaciones
Relaciones de los consumidores
consumidores
Tema 3
Factores
Tema 4
Microambientales
Tema 4
• Competencia
• Intermediarios
• Proveedores
Tema 5
• Medios de información
• Otros actores
Conclusión
F
I
Tema 1
Se basa en que el producto/servicio:
Tema 2
consumidor.
Tema 3
✓ Adquisición del producto.
Competencia
Tema 4
Tema 5
Conclusión
F
I
Tema 2
La competencia también ✓ Mezcla de productos
influye en:
Tema 3
Comisión Federal de Competencia (CFC)
Tema 4
Conclusión
F
23-08-2021
Tema 1
Analizar:
Tema 2
Acciones para subsistir a la
competencia ✓ Ventas
Tema 3
✓ Compras
✓ Formas
Tema 4
✓ Productos Importados
Tema 5
Conclusión
Ejemplos
23-08-2021
Tema 1
Intermediarios
✓ Mayoristas
Tema 2
✓ Minoristas
¿Qué son?
✓ Agentes
Instituciones ✓ Compañías de transporte
Tema 3
✓ Almacenes
Flujo
✓ Comisionistas
Tema 4
Productos y servicios
Tema 5
Conclusión
PROVEEDORES
Tema 1
Necesidades de una Empresa
Empresas
Tema 2
❑ Entidades involucradas trabajen con calidad.
Función
❑ Elegir oportunamente a los Proveedores.
Tema 3
❑ Proveedores ofrezcan lo siguiente:
Proporcionar
➢ Calidad
➢ Puntualidad
Tema
Tema 44
Materia Prima
➢ Servicios
Fabricación
Tema 5
Productos
Conclusión
Tema 1
MEDIOS DE OTROS ACTORES
INFORMACIÓN
Tema 2
➢ El gobierno, el sector financiero, etc. presentan
Reporteros sus demandas.
Eventos
Tema 3
Dispuestos ➢ Cada organización enfrenta un medio
Abandonan ambiente particular.
Superar
Tema 4
Noticias ➢ La presencia y presión constante de los
Competidores
factores macroambientales y de los actores
Tema 5
No representan
microambientales.
Más rating
ÍNDICE
1. Mercadotecnia y medio ambiente en México ................................................................................2
2. Mercadotecnia y el medio ambiente ..............................................................................................3
2.1 Importancia del medio ambiente .............................................................................................3
2.2 Factores que influyen en el medio ambiente de la mercadotecnia ..........................................3
3. Factores macroambientales ...........................................................................................................4
3.1 Factores políticos y legales .......................................................................................................4
3.2 Factores sociales y culturales ...................................................................................................4
3.3 Factores demográficos .............................................................................................................5
3.4 Factores ecológicos ..................................................................................................................5
3.5 Factores económicos ................................................................................................................5
3.6 Factores tecnológicos ...............................................................................................................6
4. Factores microambientales ............................................................................................................6
4.1 Competencia ............................................................................................................................7
4.2 Intermediarios ..........................................................................................................................7
4.3 Proveedores .............................................................................................................................7
4.4 Medios de información ............................................................................................................7
4.5 Otros actores ............................................................................................................................8
1. Mercadotecnia y medio ambiente en México.
Al hombre poco le serviría contar con grandes recursos naturales, humanos y
tecnológicos si no dispone de técnicas y procedimientos para organizar y dirigir el
trabajo hacia la producción de bienes y servicios que satisfagan las necesidades de
un mercado demandante y muy dinámico.
Se piensa que el medio económico sólo interesa a los negocios cuya misión
socialmente aprobada es la producción y distribución de bienes y servicios que la
gente necesita y puede pagar; sin embargo, como ya se ha mencionado, es de suma
importancia para otro tipo de entidades organizadas.
Actualmente el consumidor sabe que los productos que compra pueden afectar la
ecología a largo plazo. Desde las escuelas, a los niños les están creando la cultura
de mejoramiento del ambiente, les indican cómo deben separar los productos que
se pueden reciclar de los que no, etcétera. Esta conciencia ha hecho que el
consumidor exija a las empresas productos que no dañen su entorno, logrando que
muchas de ellas elaboren productos biodegradables.
4. Factores microambientales
Conjunto de factores sobre los que la dirección de la empresa debe influir para
establecer y mantener relaciones con los consumidores.
4.1 Competencia
Se había entendido como competencia a todos aquellos productos que son iguales
o semejantes a los que nosotros producimos, es decir, aquellos artículos que
satisfacen las mismas necesidades y deseos de los consumidores.
Se había entendido como competencia a todos aquellos productos que son iguales
o semejantes a los que nosotros producimos, es decir, aquellos artículos que
satisfacen las mismas necesidades y deseos de los consumidores. El concepto es
más amplio, la competencia es todo aquel producto que luche por el dinero del
consumidor, que interese al cliente y lo haga adquirirlo.
4.2 Intermediarios
Los intermediarios son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios entre
la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas,
agentes y comisionistas, compañías de transporte, almacenes, etcétera.
4.3 Proveedores
Los proveedores son empresas encargadas de facilitarnos los insumos necesarios
para la fabricación de nuestros productos, no solamente se habla de materia prima
sino también de diferentes servicios que requiere la empresa y que es
proporcionado por otra. Actualmente muchas grandes compañías buscan una
integración con sus proveedores ya que requieren estándares de calidad; para que
una empresa pueda producir con calidad necesita que todas aquellas empresas
involucradas con ella también trabajen con calidad. Cuántas veces ha sucedido que
una empresa se compromete a entregar un producto y no puede cumplir porque el
proveedor de la bolsa o el mensajero no estuvieron a tiempo; esto trae consigo una
mala imagen. Es importante, por lo tanto, ser muy cuidadoso en la elección de todos
los proveedores, no sólo buscar el que ofrezca el producto a menor precio, se debe
buscar aquel que ofrezca calidad, puntualidad y servicio, de esta forma nuestra
empresa podrá cumplir satisfactoriamente con sus clientes
Sin embargo, las funciones del marketing no son únicamente aplicables en el ámbito de las
organizaciones que actúan con finalidad de lucro, sino que pueden ser desarrolladas también por
muy variadas organizaciones e instituciones de nuestra sociedad. A grandes rasgos, podemos
establecer tres ámbitos diferentes de aplicación del marketing: el marketing empresarial, el
marketing no empresarial y el marketing ecológico.
1. Marketing empresarial
El marketing empresarial es el que llevan a cabo las organizaciones que buscan la maximización de
sus beneficios mediante un proceso de intercambio que satisfaga las necesidades de los
consumidores. Este ámbito de aplicación engloba, a su vez, diferentes modalidades de marketing
que, atendiendo al público objetivo al que se dirigen y al tipo de producto que se comercializa,
pueden clasificarse en tres: el marketing de productos de consumo, el marketing de servicios y el
marketing industrial.
Los productos de alimentación, limpieza e higiene, de los que se proveen periódicamente los
hogares, son considerados productos de gran consumo.
Precisamente el hecho de que el público objetivo de estas iniciativas esté formado por un gran
número de personas, que constituyen la mayoría de la población, las hace muy visibles. Y puesto
que, además, suele existir un elevado nivel de competencia entre las empresas que se dirigen a un
mismo mercado, se acostumbra a ejercer una gran presión publicitaria sobre los consumidores
finales.
Como resultado de todo ello, la presencia de las iniciativas de marketing de productos de consumo
se ha convertido en algo habitual en la vida cotidiana. A menudo, los consumidores tienen muy
presentes anuncios como los de Coca-Cola, la lotería de Navidad, El Corte Inglés o Audi.
Este alto nivel de presión sobre el consumidor ha provocado que en ocasiones se acuse al marketing
de intentar manipular al consumidor y motivar la aparición en la sociedad de un modelo de cultura
consumista.
Se entiende por marketing de servicios el que desarrollan las organizaciones empresariales que
comercializan servicios, tanto si su público objetivo son los usuarios particulares como si son otras
empresas u organizaciones.
Esta vertiente del marketing empresarial ha adquirido mayor importancia a medida que los servicios
han ido ganando peso en las economías desarrolladas y se ha intensificado la competencia entre las
empresas que participan en el sector.
Son ejemplos de este tipo de marketing las actividades de las empresas que comercializan bienes
de equipo, las de las empresas extractoras de materias primas, las de las empresas de pesticidas
para explotaciones agrícolas y las de las empresas de ordenadores y material de oficina, entre otras
muchas.
Una misma empresa puede llevar a cabo al mismo tiempo marketing industrial y marketing de
consumo. Por ejemplo, se considera que una empresa del sector informático que comercializa
ordenadores personales, como Apple, realiza actividades de marketing industrial cuando se dirige a
las empresas; pero las acciones que van dirigidas a los particulares que los utilizarán en sus hogares
se consideran marketing de productos de consumo.
2. Marketing no empresarial
En la década de 1970, los principios y los instrumentos del marketing dejaron de ser utilizados
exclusivamente por las empresas, que se mueven para conseguir determinados beneficios
económicos, y empezaron a ser considerados por las organizaciones privadas que actúan sin
finalidad de lucro y por las instituciones públicas para el desarrollo de las actividades que les son
propias. A partir de entonces, se empezó a aceptar que, además de los bienes y los servicios, las
ideas también pueden ser objeto de intercambio, lo que lleva al surgimiento del denominado
marketing no empresarial.
El marketing no empresarial se ocupa de las iniciativas y de los programas de marketing que se llevan
a cabo sin una finalidad básica de lucro. En concreto, cabe distinguir hasta cuatro tipos de marketing
no empresarial: marketing de las instituciones no lucrativas, marketing público, marketing social y
marketing político.
Aunque existen instituciones, como algunas organizaciones religiosas, que optan por no llevar a
cabo actividades de marketing, la mayoría de ellas aplican principios de marketing en el desarrollo
de sus actividades. De hecho, su preocupación por satisfacer las necesidades de los ciudadanos se
ajusta al modo como el marketing concibe el intercambio.
Las instituciones no lucrativas suelen llevar a cabo dos tipos de actividades de marketing. Por una
parte, se preocupan por captar los recursos materiales y humanos necesarios para ejecutar sus
programas y, por otra, tratan de asignar adecuadamente los recursos conseguidos para alcanzar los
resultados que se han fijado y de los cuales se beneficiará el conjunto de la sociedad o una parte de
ella.
De esta manera, se dirigen a dos tipos diferentes de público objetivo: los ciudadanos y los
organismos que aportan recursos a la institución, y las personas que se benefician de los productos
que ésta les proporciona.
A menudo, Cruz Roja lleva a cabo campañas de marketing para obtener recursos económicos con
los que poder desarrollar sus iniciativas.
En la mayor parte de los casos, las organizaciones no lucrativas ofrecen servicios y promueven la
adopción de determinados comportamientos sociales. Una biblioteca, un hospital, un museo o una
universidad, por ejemplo, pueden ofrecer servicios, bien a precio de mercado, o bien de manera
gratuita o a un precio significativamente reducido. Otras veces, en cambio, se promueve que la
ciudadanía adopte determinados comportamientos sociales (como el respeto a las minorías o las
donaciones de sangre, por ejemplo) a partir de las informaciones y el asesoramiento que se le
proporciona. Con ello es probable que la sociedad, o una parte de ella, resulte beneficiada.
Ello sucede, por ejemplo, con las campañas que fomentan la tolerancia y que tratan de prevenir
situaciones de discriminación racial.
Aunque menos habitual, otra actividad de marketing propia de organizaciones sin finalidad de lucro
consiste en facilitar el intercambio de bienes tangibles. Un ejemplo de ello lo proporcionan las
organizaciones dedicadas a la comercialización de productos de "comercio justo". Los bienes que
ofrecen estas organizaciones deben ajustarse a las necesidades de los consumidores y ser capaces
de competir con otras marcas pero, a la vez, han de beneficiar con su venta a los agricultores y a los
pequeños productores que los han elaborado. La organización se habrá encargado, además, de que
hayan sido producidos en condiciones laborales adecuadas.
El marketing público es el que realizan las administraciones y otros organismos públicos que
desarrollan actividades buscando la máxima utilidad colectiva.
Este ámbito del marketing, por lo tanto, destaca por una clara voluntad de servicio a la sociedad,
que se proporciona de una manera desinteresada.
El marketing público no se ocupa, sin embargo, de las actividades lucrativas de las empresas de
propiedad pública que actúan en el mercado.
El marketing social busca la adopción de una idea o de una práctica social por parte de un
determinado público objetivo con la intención de mejorar el bienestar del conjunto o de una parte
de la sociedad.
Más que prestar unos determinados servicios o comercializar unos bienes tangibles concretos, el
marketing social tiene como objetivo concienciar, hacer comprender y facilitar la aceptación de una
idea o causa social. Estas ideas o causas pueden ser abstractas y conceptuales, como cuando se
pretende sensibilizar a la población sobre la tolerancia racial, o pueden consistir en
comportamientos socialmente deseables, como que las mujeres que han padecido situaciones de
violencia doméstica denuncien a sus agresores o que aumente el número de jóvenes que realicen
actividades de voluntariado.
No hay que confundir el marketing social con la responsabilidad social y ética de las acciones que
llevan a cabo las empresas. Y es que el marketing social supone sólo una parte de las actividades de
marketing, aquellas que llevan a cabo las organizaciones no empresariales cuando promueven ideas
y causas sociales. En cambio, las responsabilidades éticas y sociales, que abordaremos más adelante,
deben ser asumidas por todo tipo de organizaciones: las empresas, las instituciones privadas no
lucrativas y los organismos públicos.
A veces, los programas de marketing social suscitan controversias éticas y morales. Es el caso, por
ejemplo, de las campañas que fomentan la adopción del preservativo para prevenir enfermedades
de transmisión sexual y evitar los embarazos no deseados.
Como hemos comentado, las organizaciones no empresariales son las que principalmente llevan a
cabo el marketing social. No obstante, las empresas también pueden desarrollar este tipo de
actividades en caso de que quieran promover y dar su apoyo a alguna causa social.
Esta fórmula, que se suele denominar marketing social corporativo, ha despertado un interés
creciente en las empresas. Sin embargo, no se la puede considerar una modalidad de marketing sin
finalidad de lucro en sentido estricto, por cuanto los donativos y los recursos que aporta la empresa
tienen como objetivo último mejorar su imagen corporativa y, a partir de aquí, contribuir a sus
beneficios.
El producto que se ofrece en estos casos se compone, básicamente, de tres elementos: las
ideologías que se propugnan, los programas o proposiciones que se ofrecen a los votantes y las
personalidades de los líderes políticos.
El marketing político no sólo se circunscribe a los períodos electorales, sino que se lleva a cabo de
manera continua con la intención de conseguir los objetivos que los partidos y las organizaciones
políticas se van fijando. No obstante, podemos distinguir una modalidad específica del marketing
político, el marketing electoral, que recoge el conjunto de acciones que se llevan a cabo en favor de
una candidatura durante una campaña electoral determinada. Su aplicación, circunscrita
temporalmente al período electoral, trata de conseguir el voto para el candidato, el partido político,
el sindicato o la organización política que promueve dichas acciones.
3.Marketing ecológico
El fuerte aumento del interés de la ciudadanía por la protección del medio ambiente ha llevado a
las empresas a tener en cuenta los aspectos ecológicos en el diseño de sus estrategias de marketing,
lo que ha dado lugar a iniciativas de marketing fundamentadas en el respeto al entorno ambiental,
que se conocen como marketing ecológico, marketing verde o marketing medioambiental.
El marketing ecológico lo llevan a cabo aquellas organizaciones que tratan de conseguir un impacto
positivo en el entorno o de disminuir los daños que la producción, la distribución o el consumo de
sus productos podrían provocar en el medio ambiente.
ámbitos
diferentes
de marketing
marketing marketing
aplicación no
empresarial ecológico.
del empresarial
marketing
Marketing
empresarial
marketing de
productos de
consumo
02
03
04
marketing marketing de
industrial. servicios
05
Marketing de productos de
consumo
El Marketing de productos es
un proceso de investigación,
promoción y venta de un
producto a un mercado en
Particular.
Pasos clave en el marketing de
productos
Investigación Historia del
del producto producto
Plan de
Reunión de
lanzamiento
lanzamiento
del producto
Participación
Coordinación
de la
con ventas
comunidad
Marketing de servicios.
Características del marketing de
servicios.
Index
01
02
Marketing 03
industrial. 04
05
Marketing no empresarial.
❑ Empresas no lucrativas.
❑ Marketing público.
❑ Marketing político.
Index
01
Marketing de las 02
instituciones
03
no lucrativas
04
05
Categorías básicas en las que recaen la mayoría de
las campañas de marketing sin fines de lucro.
1. Marketing de causa
tradicional.
2. Recaudación de
fondos de los
consumidores.
3. Patrocinio de eventos
o programas.
Index
Características:
Organizaciones que tienen estructura, objetivos, jerarquías, etc.
01
Son de carácter privado, no son un servicio gubernamental.
05
Index
01
Organizaciones
Deportivas. 02
Organizaciones
de Comercio y
Para atender Profesionales.
03
Fines
Organizaciones Comunitarios.
para ofrecer
Beneficencia.
04
05
Ejemplos
Amnistía Internacional
La Unicef
La Cruz Roja
Movimiento Scout
Greenpeace
Teletón
Un Techo para mi País
Marketing
Público
Marketing público
Definición Ejemplos
Marketing Social
01
➢ Puede ser aplicado tanto por empresas como por
organizaciones y gobiernos.
02
➢ Es una combinación de técnicas de marketing
habituales.
03
➢ Promocionan y dan visibilidad a un problema social.
04
05
Objetivo
Ejemplos
01
✓ La Coca Cola no es solo una empresa famosa por los
productos que vende, sino también por sus campañas
de marketing social. Con sus campañas sobre la lucha
contra el bullying y la discriminación. 02
03
MARCA LA
DIFERENCIA
Ejemplos
La marca Fontvella lanzó la campaña Eres impulso para
apoyar a las mujeres emprendedoras y acabar con los
estereotipos de género.
Concepto
01
05
Tres elementos
políticos.
El concepto de Marketing Político ha empezado a hacerse muy conocido,
en América Latina, en la última década. Con toda seguridad, las
próximas campañas electorales harán cada vez más familiar esta idea.
Marketing
Ecologico
Concepto
Bibliografía. ............................................................................................ 17
1.Ámbitos de aplicación del marketing
¿Qué es el Marketing?
Marketing es una disciplina compuesta por un conjunto de estrategias y métodos
que se elaboran en torno a la promoción y venta de un producto o servicio. La
palabra marketing deriva del inglés, que en español se traduce como
mercadotecnia.
Sin embargo, las funciones del marketing no son únicamente aplicables en el ámbito
de las organizaciones que actúan con finalidad de lucro, sino que pueden ser
desarrolladas también por muy variadas organizaciones e instituciones de nuestra
sociedad. A grandes rasgos, podemos establecer tres ámbitos diferentes de
aplicación del marketing: el marketing empresarial, el marketing no empresarial y el
marketing ecológico.
1
Por su parte, el marketing empresarial define qué estrategias y tácticas deben
implementarse para lograr todos los objetivos anteriores a través de la imagen y los
mensajes que la empresa transmite al exterior.
Para entender mejor este concepto hay algunos pasos clave que, una vez que se
conozca al público objetivo se pueden aplicar:
3
¿Por qué este producto busca solucionar problemas?
Como parte de este plan está el contenido, punto clave para comunicar no solo los
beneficios del producto sino también para educar al mercado.
2.- Website.
3.- Webinars.
4.- Blog.
5.- Newsletter.
• Reunión de lanzamiento
• Participación de la comunidad
Luego del lanzamiento del producto es importante reunir comentarios que se hayan
generado en torno a él; por ejemplo, personas influyentes que hablen acerca de lo
que se ofrece.
Antes, durante y después del lanzamiento del producto los equipos de ventas y
marketing deben estar en constante comunicación; una técnica de Smarketing sería
genial acá.
1.1. 2. Marketing de servicios.
Para entender qué es el marketing de servicios primero tenemos que entender qué
es un servicio.
Es decir, todas las actividades que no tienen nada que ver con productos, como,
por ejemplo: Abogados, restaurantes, hoteles, agencias de viajes, hospitales, etc.
Entonces, podemos decir que se entiende por marketing de servicios a todas las
actividades que desarrollan las organizaciones que no tienen nada que ver con
productos.
1) Intangibilidad.
¿Verdad que los servicios no los podemos ver ni probar antes de hacer la compra?
Esto lo que implica en un gran número de ocasiones que sea difícil de evaluar por
parte del cliente potencial la calidad del servicio que podemos ofrecerle.
Por eso es tan importante a la hora de trabajar nuestra estrategia ver en qué medida
podemos tangibilizar los servicios, por ejemplo:
• Prueba social.
• Recomendaciones.
• Crear una fuerte imagen de marca.
• Invertir en publicidad.
Además, el hecho de que sean intangibles también provoca que sean más fácil de
imitar o copiar por parte de la competencia.
5
Algo que también va a afectar a nuestra estrategia, porque tendremos que
determinar cómo nos vamos a diferenciar para transmitir nuestro valor añadido.
Por lo que esto también dificulta producir una gran cantidad de servicios de forma
masiva.
3) Heterogeneidad.
¿Han ido alguna vez a una tienda en distintos días y la persona que les ha atendido
no lo ha hecho de la misma forma?
Al ofrecerse los servicios de persona a persona es muy difícil que la calidad del
mismo sea siempre igual.
• Estandarizar procesos.
• Potenciar la personalización del servicio.
4) Carácter perecedero.
Son ejemplos de este tipo de marketing las actividades de las empresas que
comercializan bienes de equipo, las de las empresas extractoras de materias
primas, las de las empresas de pesticidas para explotaciones agrícolas y las de las
empresas de ordenadores y material de oficina, entre otras muchas.
Una misma empresa puede llevar a cabo al mismo tiempo marketing industrial y
marketing de consumo. Por ejemplo, se considera que una empresa del sector
informático que comercializa ordenadores personales, como Apple, realiza
actividades de marketing industrial cuando se dirige a las empresas; pero las
acciones que van dirigidas a los particulares que los utilizarán en sus hogares se
consideran marketing de productos de consumo.
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1.2. Marketing no empresarial.
Es mucho más difícil para una organización sin fines de lucro obtener una audiencia
de la misma manera que una empresa que proporciona un producto o servicio.
Las organizaciones sin fines de lucro no reciben tanta atención de los medios
sociales y normalmente no se benefician de la publicidad, por lo que es prudente
que las organizaciones sin fines de lucro ahorren su tiempo y dinero en esas cosas
y canalicen su energía de la mejor manera para que se escuchen.
No todas las campañas de marketing sin fines de lucro serán las mismas. De hecho,
la mejor manera para una organización sin fines de lucro para comercializar su
causa depende de su causa y lo que están tratando de obtener. El marketing en las
instituciones no lucrativa comprende tres categorías básicas en las que recaen la
mayoría de las campañas de marketing sin fines de lucro.
• El primero es el marketing de causa tradicional, que estimula las donaciones
a cambio de un producto de la organización.
• La segunda es la recaudación de fondos de los consumidores, en la que la
organización promueve una oportunidad para que la gente done en su lugar
de trabajo.
• El tercero es el patrocinio de eventos o programas.
Una organización sin fines de lucro ha pagado personal, así como voluntarios. Los
impuestos sobre el empleo, así como las normas estatales y federales sobre el lugar
de trabajo, suelen ser los mismos que los de las organizaciones con fines de lucro.
Los salarios son generalmente más bajos, pero el tipo de organización sin fines de
lucro que trabaja un individuo hace una diferencia significativa en la escala de
sueldos.
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Tipos de Organizaciones sin Fines de lucro
Pueden mencionarse varios tipos de organizaciones sin fines de lucro. De las más
conocidas se pueden mencionar las siguientes:
• Amnistía Internacional
• La Unicef
• La Cruz Roja
• Movimiento Scout
• Greenpeace
• Teletón
• Un Techo para mi País
1.2.2. Marketing público.
El sector público a diferencia del privado está concebido para asistir a la ciudadanía.
Determina las necesidades públicas y trata de maximizar el bienestar de la
población. Para cumplir este objetivo requiere de estrategias de comunicación que
permitan a los administrados relacionarse con las empresas públicas
eficientemente. Para conseguirlo, el mejor marketing para el sector público tiene
que ser capaz de utilizar todos los canales disponibles para llegar a los ciudadanos.
Es especialmente importante para las que más interacciones generan con sus
administrados. Es decir, las entidades que prestan servicios públicos a sus
ciudadanos. Por ejemplo, las instituciones educativas, las empresas de transporte
público, los ayuntamientos, diputaciones, empresas gestoras del agua, recogida de
basura, etc.
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El marketing social busca la adopción de una idea o de una práctica social por parte
de un determinado público objetivo con la intención de mejorar el bienestar del
conjunto o de una parte de la sociedad.
Más que prestar unos determinados servicios o comercializar unos bienes tangibles
concretos, el marketing social tiene como objetivo concienciar, hacer comprender y
facilitar la aceptación de una idea o causa social. Estas ideas o causas pueden ser
abstractas y conceptuales, como cuando se pretende sensibilizar a la población
sobre la tolerancia racial, o pueden consistir en comportamientos socialmente
deseables, como que las mujeres que han padecido situaciones de violencia
doméstica denuncien a sus agresores o que aumente el número de jóvenes que
realicen actividades de voluntariado.
No hay que confundir el marketing social con la responsabilidad social y ética de las
acciones que llevan a cabo las empresas. Y es que el marketing social supone sólo
una parte de las actividades de marketing, aquellas que llevan a cabo las
organizaciones no empresariales cuando promueven ideas y causas sociales. En
cambio, las responsabilidades éticas y sociales, que abordaremos más adelante,
deben ser asumidas por todo tipo de organizaciones: las empresas, las instituciones
privadas no lucrativas y los organismos públicos.
Ejemplos:
• Coca Cola. Coca Cola no es solo una empresa famosa por los productos
que vende, sino también por sus campañas de marketing social. Con sus
campañas sobre la lucha contra el bullying y la discriminación y otros
problemas, ha logrado una gran repercusión. Por ejemplo, en 2015 lanzó una
campaña a favor de la diversidad familiar.
• Volkswagen. La empresa alemana quiso alertar sobre los peligros de utilizar
el móvil mientras se conduce e hizo un vídeo en el que se ve a varias
personas que van a un cine, reciben una llamada y el coche de la pantalla
tiene un a889ccidente.
La idea es que se asocie una marca a una determinada causa solidaria, que puede
estar relacionada con personas, animales, cultura o con el medioambiente en
general, entre otros temas.
Ejemplo:
13
1.2.5. Marketing político MAR.
Es un sistema heterogéneo de teorías, prácticas, métodos y técnicas que ayuda a
las organizaciones políticas a comprender el mercado electoral y a operar con
mayor eficacia dentro del mismo. Sus claves son la investigación, la estrategia y la
comunicación política.
15
– Orientar nuestro negocio de camino al uso de materiales menos contaminantes.
– Evitar que nuestros competidores puedan usar este recurso contra nosotros.
Reduce las materias primas que consumes y/o minimiza los residuos que generas
y comunícalo.
17
Maria Guadalupe Aguilar Hughes
Iván Rene Alvarado Díaz
Ricardo Antonio Jimenez Ceballos
Manuel Carrillo Lezama
Gerardo Lagunes Peña
ión de la merc
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A
La administración de una
Es el proceso de planeación,
empresa implica organización, dirección y
actividades que deben control de los esfuerzos
desarrollarse con eficacia y destinados a conseguir los
eficiencia, con el propósito intercambios deseados con
los mercados objetivo de la
de asegurar la consecución
organización.
y logro de sus objetivos.
Enfoques para el estudio de la administración de la
mercadotecnia
Planeación de la mercadotecnia
Organización de la mercadotecnia
Dirección de la mercadotecnia
Control de la mercadotecnia
Esta consiste en determinar qué es
lo que se va a hacer, cuándo y
cómo se va a realizar y también
quién lo llevará a cabo. La
Planeación de la planeación implica la selección de
misión, objetivos, metas, y de las
mercadotecnia
acciones para cumplirlos.
La administración puede estimar
cuáles elementos son importantes y ¿Que contiene un plan
planeada
tema de pre
sis su
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d e
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p o
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E
mercadotecnia
empresa (diagnóstico)
El objetivo de la mercadotecnia es la
determinación de lo que se desea alcanzar
mediante las actividades mercadológicas. Los
objetivos deben expresarse en forma clara y
sencilla para que todo el personal de
mercadotecnia lo pueda comprender
fácilmente. Los objetivos deben plantearse de
forma concreta ya que deben ser evaluados y
medidos para ver si fueron alcanzados.
de estrategias
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4 s
ATENCIÓN
1. Organización de la mercadotecnia
❑ Es el proceso de delimitar
responsabilidades y asignar autoridad
a aquellas personas que pondrán en
practica el plan de la mercadotecnia.
La organización de la mercadotecnia es
importante porque es necesario que
dentro de una organización se defina y
diferencien las diferentes tareas, y se
busque a la gente apropiada para ella.
1.1 Organización de mercadotecnia por funciones
❖ Vicepresidente de marketing
❖ Gerente de administración de
marketing
❖ Gerente de promociones y
publicidad
❖ Gerente de investigaciones y
desarrollo
❖ Gerente de ventas
❖ Gerente de productos
1.2 Organización de mercadotecnia por regiones
❑ La dirección de
marketing es el proceso de
desarrollo de estrategias y
planificación de productos
o servicios, publicidad,
promociones y ventas para
llegar al segmento de
clientes deseado.
3. Control de mercadotecnia
❖ El análisis de ventas
constituye un estudio detallado
de las ventas netas del estado
de pérdidas y ganancias de una
empresa. La administración
debe analizar el volumen total
por ventas, por líneas de
productos y por segmentos del
mercado. Las ventas debe
compararse con las metas de la
empresa.
3.3 Análisis de la participación en el mercado
✓ Definir el mercado
✓ El mercado se debe expresar en términos de unidades
vendidas o en volumen de ventas con valores monetarios
✓ Confiabilidad de las fuentes para obtener un correcto
resultado de la participación en el mercado
FORMULAS
Aumentar ventas
Conocer a la competencia
3.4 Análisis del costo de la mercadotecnia
➢ Publicidad
➢ Honorarios de agencia
➢ Encuestas de clientes
➢ Desarrollo de publicidad y otras promociones
➢ Regalos a clientes
➢ Publicidad online
➢ Materiales impresos y expositores
➢ Monitoreo y participación de redes sociales
➢ Patrocinios
3.5 Evaluación de la actuación