09/02/2022 1

SESIÓN N° 3 LABORATORIO 2 – PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

Indicador de logro
Define los principales conceptos relacionados a
la investigación científica, sus objetivos y
métodos, aplicándolos a la investigación de
mercados.

Investigación científica
3
 Plan de Investigación de mercados
4
Tema:
Plan de
Investigación de
mercados
Plan de Investigación de mercados
5
01 Estructura de un plan de investigación de mercados

02 Objetivos

03 Población y muestra

04 Métodos

05

Plan de Investigación de mercados

6
Investigación de mercados
Respondamos a las siguientes preguntas:

• Porqué será importante el tema de hoy?

• Qué espero aprender en este tema?

Plan de Investigación de mercados

7
 Plan de Investigación de mercados
8
Conceptos preliminares
Discutamos y recordemos lo siguiente

• PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA: PARTES

Plan de Investigación de mercados

9
QUÉ NECESITAMOS HACER PARA DESARROLLAR UNA
INVESTIGACIÓN (DE MERCADOS EN PARTICULAR)?
CUÁL ES EL PRIMER PASO?
 Plan de Investigación de mercados
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Recordemos: Proceso de la
Investigación científica

Problema y Análisis y
Diseño y
Hipótesis conclusione
Objetivos métodos
s

Plan de Investigación de mercados

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Y particularmente en la
Investigación de mercados:
La investigación de mercados define:

• Objetivos

• Variables de investigación

• Metodología

• Población y muestra

• Resultados y conclusiones
Plan de Investigación de mercados
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1. Objetivos:
DEFINIR AQUELLO QUE QUEREMOS CONOCER A
TRAVÉS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Los
objetivos pueden orientarse a:

• DESCRIBIR (estudios descriptivos)

• RELACIONAR (estudios correlacionales)

• EXPLICAR (estudios explicativos)

Plan de Investigación de mercados
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Objetivos: Plan de negocio
OBJETIVO 1: CONOCER el volumen del mercado potencial, disponible y
efectivo para una determinada marca en la población de jóvenes de 18 a 25
años de Lima

OBJETIVO 2: CONOCER la demanda potencial mensual y su elasticidad

frente al precio en la población de jóvenes de 18 a 25 años de Lima

OBJETIVO 3: CONOCER las preferencias en cuanto a ocasión de compra

en la población de jóvenes de 18 a 25 años de Lima
15 Plan de Investigación de mercados
Objetivos: Plan de negocio
OBJETIVO 1: CONOCER el volumen del mercado potencial, disponible y
efectivo para una determinada marca en la población de jóvenes de 18 a 25
años de Lima
DESCRIBIR
(Ojo: desde aquí ya podemos
OBJETIVO 2: CONOCER la demanda
ver que este es unpotencial
estudio mensual y su elasticidad
descriptivo)
frente al precio en la población de jóvenes de 18 a 25 años de Lima

OBJETIVO 3: CONOCER las preferencias en cuanto a ocasión de compra

en la población de jóvenes de 18 a 25 años de Lima
Plan de Investigación de mercados
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Objetivos: Plan de negocio
CONOCER el volumen del mercado potencial,
disponible y efectivo para una determinada marca en
la población de jóvenes de 18 a 25 años de Lima.

Nótese que el objetivo contempla:

VERBO + VARIABLES + CONTEXTO

Plan de Investigación de mercados
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 DESAFÍO:
SEÑALA EL VERBO, VARIABLES Y CONTEXTO EN LOS OTROS DOS
OBJETIVOS
Objetivos: Empresa en marcha
OBJETIVO 1: CONOCER la recordación y posicionamiento de nuestra
marca en la población de jóvenes de 18 a 25 años de Lima

OBJETIVO 2: CONOCER la relación entre el canal y el grado de

satisfacción en nuestros clientes de la población de jóvenes de 18 a 25
años de Lima.

OBJETIVO 3: CONOCER si el cambio de imagen impactó sobre la intención

de compra en la población de jóvenes de 18 a 25 años de Lima.
Plan de Investigación de mercados
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Objetivos: Empresa en marcha
OBJETIVO 1: CONOCER la recordación y posicionamiento de nuestra
DESCRIBIR
marca en la población de jóvenes de 18 a 25 años de Lima
+
OBJETIVO 2: CONOCER RELACIONAR
la relación entre el canal y el grado de
satisfacción en nuestros clientes +de la población de jóvenes de 18 a 25
años de Lima. EXPLICAR
OBJETIVO 3: CONOCER si el cambio de imagen impactó sobre la intención
de compra en la población de jóvenes de 18 a 25 años de Lima.
Plan de Investigación de mercados
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Objetivos: Empresa en marcha
CONOCER la relación entre el canal y el grado de satisfacción en nuestros
clientes de la población de jóvenes de 18 a 25 años de Lima.

CONOCER si el cambio de imagen impactó sobre la intención de compra

en la población de jóvenes de 18 a 25 años de Lima.

Nótese la redacción y conectores usados en objetivos

CORRELACIONALES y EXPLICATIVOS

Plan de Investigación de mercados

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Sigamos…
La investigación de mercados define:

• Objetivos

• Variables de investigación

• Metodología

• Población y muestra

• Resultados y conclusiones
Plan de Investigación de mercados
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2. Variables:
Son aquellas CARACTERÍSTICAS o DIMENSIONES
que vamos a investigar para DESCRIBIRLAS (en
estudios descriptivos), RELACIONARLAS ENTRE SÍ
(en estudios correlacionales) O EXPLICARLAS (en
estudios explicativos).

Pueden ser CUALITATIVAS o CUANTITATIVAS.

Plan de Investigación de mercados

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Variables cualitativas:
Son aquellas que no pueden operarse de manera numérica (no pueden
sumarse o multiplicarse). A lo mucho pueden jerarquizarse. Ejemplos:

• Sexo de las personas.

• Tipo de canal.

• Intención de compra.

Pueden ser NOMINALES (nombre o sexo) u ORDINALES (grado de

instrucción)
Plan de Investigación de mercados
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Variables cuantitativas:
Son aquellas que pueden operarse de manera numérica (pueden sumarse o
multiplicarse y también jerarquizarse). Ejemplos:

• Demanda

• Ventas

• Tasa de recordación.

Pueden ser DISCRETAS (no acepta decimales) o CONTINUAS (acepta

decimales)
Plan de Investigación de mercados
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Variables cualitativas:
OBJETIVO 1: CONOCER el volumen del mercado potencial, disponible y
efectivo para una determinada marca en la población de jóvenes de 18 a 25
años de Lima

OBJETIVO 2: CONOCER la demanda potencial mensual y su elasticidad

frente al precio en la población de jóvenes de 18 a 25 años de Lima

OBJETIVO 3: CONOCER las preferencias en cuanto a ocasión de compra

en la población de jóvenes de 18 a 25 años de Lima

Plan de Investigación de mercados

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Variables cuantitativas:
OBJETIVO 1: CONOCER el volumen del mercado potencial, disponible y
efectivo para una determinada marca en la población de jóvenes de 18 a 25
años de Lima

OBJETIVO 2: CONOCER la demanda potencial mensual y su elasticidad

frente al precio en la población de jóvenes de 18 a 25 años de Lima

OBJETIVO 3: CONOCER las preferencias en cuanto a ocasión de compra

en la población de jóvenes de 18 a 25 años de Lima
27 09/02/2022
 DESAFÍO:
DEFINE QUE TIPOS DE VARIABLES SE ENCUENTRAN EN LOS
OBJETIVOS SEÑALADOS
 OJO:
LAS VARIABLES DEBEN DEFINIRSE CONCEPTUAL Y
OPERACIONALMENTE.
ESO CONSTITUYE EL MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL DE LA
Sigamos…
La investigación de mercados define:

• Objetivos

• Variables de investigación

• Metodología

• Población y muestra

• Resultados y conclusiones
Plan de Investigación de mercados
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3. Metodología:

Cualitativa Cuantitativa

Plan de Investigación de mercados

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Objetivos: Plan de negocio
OBJETIVO 1: CONOCER el volumen del mercado potencial, disponible y
efectivo para una determinada marca en la población de jóvenes de 18 a 25
años de Lima DESCRIBIR
(Ojo: desde aquí ya podemos
OBJETIVO 2: CONOCER la demanda potencial mensual y su elasticidad
ver que este es un estudio
frente al precio en la población de jóvenes de 18 a 25 años de Lima
descriptivo)
OBJETIVO 3: CONOCER las preferencias en cuanto a ocasión de compra
en la población de jóvenes de 18 a 25 años de Lima
Plan de Investigación de mercados
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Objetivos: Empresa en marcha
OBJETIVO 1: CONOCER la recordación y posicionamiento de nuestra
DESCRIBIR
marca en la población de jóvenes de 18 a 25 años de Lima
+
OBJETIVO 2: CONOCERRELACIONAR
la relación entre el canal y el grado de
satisfacción en nuestros clientes+de la población de jóvenes de 18 a 25
años de Lima. EXPLICAR
OBJETIVO 3: CONOCER si el cambio de imagen impactó sobre la intención
de compra en la población de jóvenes
Plan de Investigación de mercados de 18 a 25 años de Lima.
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 Exploratoria
Objetivos Aproximarse al problema
Características La información que se necesita
se define vagamente.
El proceso de investigación es
flexible.
Las muestras son pequeñas y
poco representativas.
Se emplean técnicas
cualitativas.
Concluyente
Verificar hipótesis.
Encontrar relaciones
Las necesidades de información
están definidas.
El proceso de investigación es
formal y estructurado.
Las muestras son grandes y
representativas.
Se emplean técnicas de análisis
cuantitativas.

Resultados Exploratorias Concluyentes

conclusiones
Utilidad de la Sirve de base para desarrollar Sirve para tomar decisiones de
investigación hipótesis marketing
OJO:
ENFOQUES

FOCUS
ENTREVISTAS ENCUESTAS
TÉCNICAS PROYECTIVAS

Exploratoria Concluyente
Plan de Investigación de mercados
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OJO TAMBIÉN:
En el enfoque cuantitativo debemos hacer uso de la ESTADÍSTICA (descriptiva e inferencial):

ESTUDIOS DESCRIPTIVOS: Medidas de tendencia central y dispersión. Intervalos de confianza

para la media, varianza y proporción.

ESTUDIOS CORRELACIONALES: Variables cuantitativas: coeficiente de Pearson y Spearman.

ANOVA y regresiones lineales. Variables cualitativas: chi cuadrado

ESTUDIOS EXPLICATIVOS: Prueba de hipótesis para la diferencia de media, varianza y

proporción. También aplica ANOVA y coeficientes de correlación. Chi cuadrado (en variables
cualitativas)

Plan de Investigación de mercados

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Sigamos…
La investigación de mercados define:

• Objetivos

• Variables de investigación

• Metodología

• Población y muestra

• Resultados y conclusiones
Plan de Investigación de mercados
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4. Población y muestra:
Población es todo el universo de personas que
contempla el contexto de nuestra investigación.

En los estudios cuantitativos, muchas veces no es

posible abarcar a toda la población. Para ello se
extrae una MUESTRA, la cual es una parte
REPRESENTATIVA de la población.

Plan de Investigación de mercados

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OJO:
Si bien es cierto se espera que los resultados de la
muestra puedan trasladarse a la población, se debe
asumir estadísticamente que existirá UN MARGEN DE
ERROR.

Por otro lado, dado que en una población pueden

combinarse infinitas muestras (y por lo tanto, infinitos
estudios), es necesario tener CONFIABILIDAD
Plan de Investigación de mercados
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OJO:
MARGEN DE ERROR: Margen de diferencia esperado
entre la muestra y la población.

CONFIABILIDAD: En qué medida se repetirían los

resultados de nuestra investigación si se volviese a
aplicar?

El tamaño de la muestra permite controlar ambas

variables.
Plan de Investigación de mercados
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Hallando tamaño de muestra:

ZPQ N Z P Q
n = --------------- n = -----------------------------
e N e + z PQ

Plan de Investigación de mercados

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Donde:
E = MARGEN DE ERROR. El investigador puede plantear el margen de
error que estaría dispuesto a aceptar.

Z = CONFIABILIDAD. El valor de Z nos habla de la significancia de un dato

en una distribución normal de probabilidades. A un 95% de confiabilidad
(que es lo usual) el valor de Z es 1.96.

P y Q = PROPORCIÓN DE ÉXITO Y FRACASO. En caso dichas

proporciones (en téminos de probabilidad) se desconozcan, se asume 50%
Plan de Investigación de mercados
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Tipos de muestreo:
No probabilístico: Probabilístico:
• Conveniencia. • Aleatorio simple
• Criterio. • Muestreo estratificado
• Bola de nieve • Muestreo por
• Cuotas conglomerados o áreas.

Plan de Investigación de mercados

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Y esto lo veremos después:
La investigación de mercados define:

• Objetivos

• Variables de investigación

• Metodología

• Población y muestra

• Resultados y conclusiones
Plan de Investigación de mercados
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 Plan de Investigación de mercados
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Trabajemos en grupo:
Estructuremos un plan de investigación de mercado para un emprendimiento,
definiendo:
1. Objetivos
2. Variables
3. Metodología
4. Población y muestra

Plan de Investigación de mercados

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 Plan de Investigación de mercados
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