SEGMENTACION, BUSQUEDA Y

POSICIONAMIENTO PARA UNA

VENTAJA COMPETITIVA
 Las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al
menos no a todos de la misma manera, los compradores son demasiados,
están demasiado dispersos geográficamente y presentan necesidades y
prácticas de compra demasiado diferentes.

 En lugar de competir en todo un mercado, algunas veces frente a

competidores superiores, cada empresa debe identificar las divisiones del
mercado que puede atender mejor y de forma más rentable.

 La orientación hacia el mercado guía la planificación de las actuaciones

de la empresa incluidas en las estrategias de Marketing.

 Existen mercados reales y mercados potenciales, los primeros se refieren a

las personas que compran normalmente o adquieren el producto y el
segundo a quienes podrían comprarlo.
 6.2 SEGMENTACION DE MERCADOS

 La segmentación de mercados es la división del mercado en grupos

individuales con necesidades, características y comportamientos
comunes que podrían requerir productos o combinaciones de
marketing específicas.

 Los segmentos deben ser homogéneos entre sí pero heterogéneos

entre grupos.

 Proceso que consiste en identificar grupos, en función de las

características de los consumidores.
 6.2.1 PROCESO DE SEGMENTACION

Para segmentar un mercado se requiere seguir un proceso

relativamente simple que consiste en:

1) Delimitación del área de mercado

2) Identificación de las variables de segmentación
3) Segmentación en función de las variables identificadas
4) Identificación de las características de cada segmento.
 6.2.2 BASES PARA SEGMENTAR

Geográfica

Demográfica
Bases para la
segmentación
(consumidores)
Psicográfica

Conductual
 Segmentación tradicional - Geográfica

Variables:
• Región (país, departamentos, ciudades, provincias, barrios, y
otros)
• Tamaño de la zona (10.000 – 50.000, > 55.000)
• Densidad (Urbana, suburbana, rural)
• Clima (trópico, mediterráneo, templado)
 Segmentación tradicional - Demográfica

Variables:
• Edad ( < 6, 6-11, 12–19, 20-34, 35-49, …..)
• Sexo (Hombre, mujer)
• Tamaño de la familia (1-2, 3-4, 5+)
• Ciclo de vida familiar (Joven soltero, joven casado, etc.)
• Ingreso (<2000 Bs, 2001 – 3000, ….)
• Ocupación (empleado público, profesional independiente,
ama de casa, estudiante, ……)
• Educación (primaria, secundaria, licenciatura, maestría, …..)
• Religión (católica, protestante, judía, …)
• Nacionalidad (española, estadounidense, inglesa, …………)
 Segmentación tradicional - Psicográfica

Estilo de vida : conservador – deportista – intelectual (Ver libro)

Clase social: Baja baja – baja alta- media-, etc. (Ver libro)

Personalidad : introvertido – seguro – agresivo

 Segmentación tradicional - Conductual

Beneficios buscados: calidad, servicio, economía

Ocasiones: Ocasión ordinaria - especial

Situación del usuario: no usuario- ex usuario

Frecuencia de uso: usuario ocasional-medio-intensivo

Situación de lealtad: ninguna-mediana-fuerte-absoluta

Etapa de preparación: sin conocimiento, con conocimiento, informado,

interesado.
 6.2.3 REQUISITOS PARA UNA
SEGMENTACIÓN EFECTIVA
Accesibles Mensurables

Requisitos para
una
segmentación
eficaz
Sustanciales

Accionables

Diferenciables
 Mensurable: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los
segmentos deben poder medirse.

Accesibles: Se debe poder acceder y atender de forma efectiva a los

segmentos

Sustanciales: Los segmentos de mercado deben ser lo

suficientemente grandes o rentables como para atenderlos.

Diferenciables: Los segmentos se deben poder distinguir

conceptualmente.

Accionables: Se deben poder diseñar programas efectivos para

atraer y atender a los distintos segmentos.
La segmentación de mercado revela las oportunidades de la empresa en el
mercado, y posteriormente la empresa debe evaluar los distintos
segmentos y decidir a cuáles y a cuántos atender.

Al momento de evaluar los diferentes segmentos la empresa debe fijarse

el atractivo estructural de cada segmento y los objetivos y recursos de la
empresa

El mercado objetivo o público objetivo puede ser comprendido como el

conjunto de compradores que tienen necesidades o características
comunes, a los cuales la compañía decide atender.
Para definir el mercado objetivo se debe valorar los diferentes segmentos
de mercado, para lo cual se deben fijar en los siguientes factores:
 Tamaño y crecimiento del mercado
 Atractivo estructural del segmento desde el punto de vista de la
rentabilidad (5 fuerzas de Porter)
 Los objetivos y recursos de la empresa

Selección del mercado objetivo:

 Marketing no diferenciado o masivo
 Marketing diferenciado – diversos segmentos con ofertas
independientes
 Marketing concentrado – o de nichos
 Micromarketing – Práctica de personalizar productos y programas e
marketing a medida para adaptarlos a los gustos individuales o lugares
concretos.
La estrategia de determinació del mercdo meta depende d elos rcursos de
la compañía, grado de variabilidad del producto, etapa del ciclo de vida
del producto, variabilidad del mercado, estrategias de mk de la
competencia.
 Es la manera en que un producto o servicio es percibido por el segmento de
consumidores al que esta dirigido, en función de variables importantes que
el segmento de consumidores toma en cuenta para la elección y utilización
de la clase de productos.

 Modo en que el producto es definido por los consumidores según atributos

especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores
respecto a otros productos)
 La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de
posibles ventajas competitivas sobre los cuales simentar una posición,
seleccionar las ventajas competitivas correctas (Cuántas y que diferencias?)y
elegir una estrategia global de posicionamiento
 Estrategia general de posicionamiento:
 Mas por mas (Beneficio-Precio)
 Mas por lo mismo ((Beneficio-Precio)
 Lo mismo por menos (Beneficio-Precio)
 Menos por mucho menos
 Más por menos

 Desarrollo de la declaración de posicionamiento, el formato debe ser Para

(segmento y necesidad), nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia).
Por ejemplo:
 Para profesionales ocupados y con mucha movilidad que necesitan esta
siemrpe informados, BlackBerry es una solución inalámbrica de conectividad
que `permite conectarse con datos, personas y rcusos desde cualqueir lugar
más fácil y confiablemente
Ventaja competitiva

Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los clientes

mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores
beneficios que justifican precios más altos

Actividad superior que la empresa realiza mejor que la competencia y

es sostenible en el tiempo
 6.4.2 Estrategias de posicionamiento

1. Basado en un atributo

2. Basado en los beneficios

3. Basado en un uso o aplicación

4. Posicionamiento basado en el usuario

5. Posicionamiento frente a la competencia

6. Basado en una categoría de producto

7. Basado en la calidad o en el precio

 Errores comunes del posicionamiento

1. Infraposicionamiento: cuando se usa un atributo que no es muy

relevante y nuestra empresa es contemplada como una más.

2. Sobreposicionamiento: los compradores tienen una imagen

demasiado concreta de una marca, reduciendo el mercado.

3. Posicionamiento confuso: los compradores tienen una imagen

confusa como consecuencia de que se le busque demasiados
beneficios o se cambie el posicionamiento con frecuencia.

4. Posicionamiento dudoso: cuando las asociaciones buscadas para la

marca a la vista de las características del producto son poco fiables.
El posicionamiento consta de tres fases:

1) Identificar las ventajas competitivas posibles

2) Seleccionar adecuadamente las ventajas competitivas
 Cuántas diferencias se deben promover?
 Qué diferencias se deben promover?
 La diferencia debe ser: importante, distintiva, superior,
comunicable, exclusiva, asequible, rentable.
3. Selección de una estrategia de posicionamiento general.
El posicionamiento general de una marca se denomina propuesta de
valor de la marca, las posibles propuestas son:
 Más por más: mejor producto por un precio más alto
 Más por lo mismo: marca de calidad comparable, pero con un
precio más económico.
 Los mismo por menos: ofrecer el mismo producto, pero a un
menor precio, consiste en hacer una buena propuesta.
 Menos por mucho menos: productos que ofrecen menos, y
por lo tanto cuesta menos.
 Más por menos: ofrecer mejores productos y precios más bajos
 Mdo potencial

Pobla-
ción
Total Serie
Parte de compradores
Compuesta
Compuesto del por
por mercado
la
la que
serie
serie
Compuesta
tiene el por laingreso,
interés, serie
existente
de consumidores
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de consumidores
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que
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necesarias cierto
para grado el
ingreso
productos
de y el acceso
interés o servicio
Mdo existente producto
Mdo existente calificado
Mdo
Mdo objetivo
poten-
cial Mdo penetrado

A. B. Mdo
Mercado Poten-
Total cial
 Estimación de la demanda total del mercado

La demanda total del mercado de un producto o servicio es el volumen

total que sería comprado por un grupo determinado de consumidores,
en un área geográfica definida, en un periodo de tiempo definido, en un
entorno de marketing definido y bajo un nivel y una combinación de
esfuerzos de marketing definidos.
 Demanda primaria, Total de la demanda para todas las marcas de un
producto o servicio dado
 Demanda selectiva, es decir, la demanda para su marca del producto o
servicio
Calculo por formula

Q= demanda total del mercado

n= cantidad de compradores en el mercado

q= cantidad comprada por el comprados promedio al año

p= precio de una unidad promedio

Q=nxpxq
Tasas en cadena

 Se multiplica un número básico por una cadena de porcentajes

ajustados, hasta identificar el mercado calificado potencial.

 7.4 ESTADOS DE LA DEMANDA

Demanda negativa: Si la mayor parte del mismo desaprueba el producto y

esta incluso dispuesto a pagar por evitarlo.

Demanda inexistente: El público objetivo puede no sentir ningún interés

o sentir indiferencia hacia el producto.

Demanda latente: Muchos consumidores pueden compartir una necesidad

que actualmente no satisfaga ningún producto.
Demanda en declive: Son caídas de la demanda en algunos de sus

productos.

Demanda irregular: La demanda varía estacionalmente, diariamente, e

incluso por horas.

Demanda completa: Se da cuando se encuentran contentos con su

volumen de negocio.
Sobredemanda: Cuando el nivel de demanda es superior del que pueden o

les gustaría atender.

Demanda indeseable: El arraigo en el consumo de algunos productos

considerados perjudiciales requiere esfuerzos para erradicarlos, (eliminar le

consumo de cigarrillos, drogas)