FUNDAMENT

DE
MERCADOTEC

Mtra. Diana
Santoyo
 T E M A
1
Introducció
n al
marketing y
conceptos
MTRA. DIANA SANTOYO
 Logro del curso

El alumno descubre de
forma consciente los
conceptos generales del
marketing moderno y los
refleja a través
del análisis crítico de la
información, el sustento,
y el uso apropiado de la
terminología del
marketing.

Mtra. Diana
Santoyo
 Logro de la unidad

El alumno identifica
los elementos del
marketing y su
entorno.

Mtra. Diana
Santoyo
 Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno

El consumidor y los sistemas de información de mercado

Segmentación y posicionamiento

Estrategia y postura competitiva

Marketing mix y temas complementarios

Mtra. Diana
Santoyo
 Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno

El consumidor y los sistemas de información de mercado

Segmentación y posicionamiento

Estrategia y postura competitiva

Marketing mix y temas complementarios

Mtra. Diana
Santoyo
 ¿Qué es
marketing?

¿Qué no es
marketing?

Mtra. Diana
Santoyo
 Concepto de marketing
“El marketing es la administración de relaciones
perdurables con los clientes… la doble meta del
marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor
superior, y conservar y aumentar a los clientes actuales
mediante la entrega de satisfacción.”

“Marketing es un proceso social y administrativo

mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y valor con otros grupos e
individuos.”

“Proceso mediante el cual las empresas crean valor para

los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos
obteniendo el valor de los clientes.”

Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 5

Mtra. Diana
Santoyo
 Concepto de marketing

“Marketing es un sistema total de actividades

de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precio,
promoverlos y distribuirlos a los mercados
meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización.”

“Marketing es la actividad que crea, comunica,

ofrece e intercambia ofertas que benefician a
la organización, los grupos de interés de esta
(clientes, proveedores, accionistas, comunidad,
gobierno) y a la sociedad en general.”
(American Marketing Association, AMA)

Stanton, “Marketing”, 14ta edición, Pág. 6

Kerin, “Marketing”, 9na edición, Pág. 7
Mtra. Diana
Santoyo Lamb, “Marketing”, 11era edición, Pág. 3
Para discutir:
¿Saben siempre los clientes
qué necesitan?
Mtra. Diana
Santoyo
¿Cómo se hace marketing?
Proceso del marketing:
Atraer valor de
Crear valor para los clientes y construir relaciones los clientes

Captar el valor
Entender al Diseñar una Elaborar un Crear
de los clientes
mercado y las estrategia de programa de relaciones
para crear
necesidades y marketing marketing que redituables y
utilidades y
deseos de impulsada por entregue valor deleite para los
calidad para el
clientes el cliente superior clientes
cliente

Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 6

Mtra. Diana
Santoyo
12
Conceptos centrales de marketing
 Necesidad

 Deseos

 Demanda

 Oferta de mercado

 Valor

 Satisfacción

 Intercambio

 Mercado

Mtra. Diana
Santoyo
  Necesidad
Necesidad 

Deseos
Demanda
 Oferta de mercado
Estado de carencia percibida, tanto físicas, sociales e
 Valor
individuales. Son un componente básico del ser humano.
 Satisfacción
Auto
rreali  Intercambio
zació
n:  Mercado
satis
facci
CRECIMIENTO ón
propi
Autoestima:
a
estatus, respeto,
prestigio
“La Piramide de Maslow”
Sociales: amistad,
pertenencia, amor

Seguridad: protección, estabilidad

Fisiológicas: alimento, agua, vivienda, oxígeno

SUPERVIVENCIA
Kerin, “Marketing”, 9na edición, Pág. 122-123

Mtra. Diana
Santoyo
 En caso de un consumo se agregan 2
necesidades más…

Necesidad de saber y
comprender

Necesidades
ESTÉTICAS

Mtra. Diana 15
Santoyo
  Necesidad
Deseos 

Deseos
Demanda
Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas  Oferta de mercado
por la cultura y la personalidad individual. Se describen  Valor
en objetos que satisfacen dichas necesidades.  Satisfacción
 Intercambio
 Mercado

¿Qué necesidades o deseos satisfacen estos productos y servicios?

Mtra. Diana
Santoyo
 Mtra. Diana
Ejemplo: sed Santoyo

Deseos Posibles deseos:

 Un niño de 6 años > una gaseosa
 Una joven en plan de dieta > un jugo natural
 Un deportista > una bebida rehidratante
  Necesidad
Demanda  Deseos
 Demanda
Deseos respaldados por el poder de compra.  Oferta de mercado
 Valor
 Satisfacción
 Intercambio
 Mercado

Mtra. Diana
Santoyo
Demanda: alquilando departamento…
¿Cuánto cuesta alquilar un departamento en diferentes ciudades del mundo?

Apartamen
Apartamento
to en París,
en Cabo San
85 metros
Lucas,
cuadrados,
120 metros
Distrito
en Reforma
París 3,
3,700 dlls
2,800 euros

Apartamen
to en NY, Apartamento
56 metros en la
cuadrados, Cd. De
Distrito México,
financiero, 80 metros en
3,000 Reforma
dólares 29,900 pesos

Apartament
o en Tokio, Apartamento
51 metros en Londres,
cuadrados, 25 metros
Daikanyama cuadrados,
, City of
480,000 westminster,
yenes 2,000 libras
 Demanda: comprando un auto…

Juke
Toyota highlander $ $353,000
589,000

Mercedez Benz Land rover discovery

$ 2,300,000 Mtra. Diana $ 1,180,000
Santoyo
  Necesidad
Oferta de mercado  Deseos
 Demanda
 Oferta de mercado
Combinación de productos, servicios, información o
 Valor
experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una
 Satisfacción
necesidad o un deseo.
 Intercambio
 Mercado

Mtra. Diana
Santoyo
¿Quiénes utilizan Marketing?

Productos Empresas Personas

Lugares Ideas ¿Tú?

Mtra. Diana
Santoyo
¿Quiénes utilizan Marketing?

Mtra. Diana
Santoyo
¿Quiénes utilizan Marketing?

Mtra. Diana
Santoyo
Oferta de mercado: el caso Apple

¿Cómo fue la evolución de la empresa?

Mtra. Diana
Santoyo
Recuerde siempre…

El consumidor compra
beneficios, no productos.
  Necesidad
Valor  Deseos
 Demanda
Es percibido por el cliente, se considera la evaluación realizada  Oferta de mercado
por el consumidor sobre la diferencia entre todos los  Valor
beneficios y costos de una oferta de mercado, con relación a  Satisfacción
las ofertas de la competencia.  Intercambio
Es un concepto que nace de la percepción.  Mercado

¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un pasaje aéreo? ¿De qué depende?

Mtra. Diana
Santoyo
  Necesidad
Satisfacción  Deseos
 Demanda
 Oferta de mercado
Evaluación realizada por el consumidor en base al desempeño
 Valor
que percibe del producto/servicio, en comparación a sus
 Satisfacción
expectativas previas.
 Intercambio
Desempeño supera las expectativas: Muy satisfecho  Mercado
Desempeño igual a las expectativas: Satisfecho
Desempeño no alcanza las expectativas: Insatisfecho

¿Cuál fue su última experiencia mala de servicio? ¿Por qué fue mala?

Mtra. Diana
Santoyo
  Necesidad
Intercambio  Deseos
 Demanda
Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante  Oferta de mercado
el ofrecimiento de algo a cambio.  Valor
Transacción 

Satisfacción
Intercambio
Es un intercambio entre dos partes, en el que intervienen al  Mercado
menos dos cosas de valor, bajo condiciones, en un momento y
lugar previamente acordados.

¿Todo intercambio involucra dinero necesariamente?

Mtra. Diana
Santoyo
  Necesidad
Mercado  Deseos
 Demanda
 Oferta de mercado
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales  Valor
de un producto o servicio.  Satisfacción
 Intercambio
 Mercado

¿Cuál es la diferencia entre compradores reales y potenciales?

Mtra. Diana
Santoyo
Evolución del marketing

 Concepto (o filosofía) de producción

 Concepto (o filosofía) de producto

 Concepto (o filosofía) de venta

 Concepto (o filosofía) de marketing

 Concepto (o filosofía) de marketing social

Mtra. Diana
Santoyo
CONSUMIMOS
TODO ESTO??

Mtra. Diana 33
Santoyo
Producción
 Concepto de producción: Los consumidores prefieren productos que están
disponibles y son accesibles.

 Centrarse: La demanda excede a la oferta: Se persiguen mayor productividad y

volumen de producción. Énfasis en distribución y reducción de costos. Ritmo de
innovación tecnológico muy débil.

 Riesgo: Una de las filosofías más antiguas que posee el riesgo de enfocarse
demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el objetivo real.

“Usted puede comprarlo en cualquier

color, siempre que éste sea negro”
Henry Ford, alrededor de 1910,
sobre su modelo T

Mtra. Diana
Santoyo
Producto
 Concepto de producto: Consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor
en calidad, desempeño y características innovadoras.

 Centrarse: Mejorar continuamente sus productos.

 Riesgo: Originar miopía de marketing.

Mtra. Diana
Santoyo
Mtra. Diana
Santoyo
Ventas
 Concepto de venta: Consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los
productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y
promoción a gran escala. Oferta equipara a la demanda: Presión competitiva.

 Suele practicarse: Con bienes no buscados y se centra en crear transacciones de

ventas.

 Riesgos: Implica riesgos considerables, ya que se busca vender lo que la compañía

produce y no producir lo que el mercado quiere.

Productos Venta y Utilidad por

Fábrica
existentes promoción volumen

Mtra. Diana
Santoyo
Ventas

Palmolive – 1950

D’Onofrio – 1955

United Airlines – 1949

Mtra. Diana
Santoyo
Marketing
 Concepto de marketing: El logro de las metas de la organización depende de la
determinación de las necesidades de los mercados meta y de la entrega de la
satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.

 Centrarse: En “sentir y responder” a las necesidades del consumidor. Énfasis en la

investigación de mercados, en la segmentación y diferenciación; el objetivo es
establecer y mantener una relación con el cliente (Largo plazo).

 En ciertas situaciones se da el marketing impulsador de clientes: entender sus

necesidades mejor que ellos mismos.

Utilidad por
Necesidades Marketing
Mercado satisfacción del
del consumidor integrado cliente
Marketing
Concepto de marketing: Enfoque en el
consumidor

Mtra. Diana
Santoyo
 Marketing social
 Concepto de marketing social: las decisiones deben considerar los deseos de los
consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a largo plazo de los
consumidores y de la sociedad.

 Centrarse: entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el
bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad.
(Satisfacción de deseos)
 Cuestiona si el concepto de marketing
puro toma en cuenta posibles conflictos Consumidores
entre los deseos a corto plazo del
consumidor y su bienestar a largo plazo.

(Bienestar del ser humano) (Utilidades)

Sociedad Empresa

Mtra. Diana
Santoyo
Marketing social
Concepto de marketing social

Mtra. Diana
Santoyo
Marketing social
Concepto de marketing social
Para discutir:
Zippo en avisos de
publicidad comparativa
(versus BIC) da a
entender que usar
encendedores descartables
a la larga genera un
impacto ambiental; sin
embargo, muchas veces
los encendedores son
utilizados por fumadores:
¿Ustedes qué opina?

“Descartable: Un sinónimo para basura”

Mtra. Diana
Santoyo
Bibliografía
 Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008, Páginas 2-6

 Kerin, “Marketing”, Mc Graw Hill, 9na edición, 2011; Páginas 2-9

 Lamb, “Marketing”, Cengage Learning, 11era edición, 2011; Páginas 3-4, 14-15

 Stanton, “Marketing”, Mc Graw Hill, 14ta edición, 2007; Páginas 3-6

Mtra. Diana
Santoyo