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FUNDAMENTOS

DE MERCADEO

Carlos Augusto Avila Alvarez


cavila17@areandina.edu.co
DEFINICIONES
Marketing: “es la administración de relaciones perdurables con los
clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al
prometer un valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales
mediante la entrega de satisfacción.”

“Satisfacer las necesidades


del Cliente.”

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler.


DEFINICIONES
Mercadeo:
• Satisfacer las necesidades del cliente.
• Es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio
de productos y de valor con otros grupos e individuos.
• Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y
establecen relaciones solidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los
clientes.

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler.


CONDICIONES

• Intervención de dos unidades sociales y ambas han de tener necesidades que satisfacer.
• Las partes han de participar voluntariamente.
• Las partes han de aportar algo de valor y estar convencidas de que se beneficiaran con el
intercambio
• Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre sí.

Fuente: Fundamentos de Marketing, William J Stanton


EVOLUCIÓN

Orientación
al
Orientación marketing
a las Ventas

Orientación
a la
Producción Comercio Simple Producción (1860- Ventas
(… 1860) 1920) (1920 – 1940)

Departamento de
Compañía de Marketing Relaciones de Marketing Marketing Social / Móvil
Marketing
(1960 – 1990) (1990 – 2010) (2010 …)
(1940 – 1960)

Fuente: Fundamentos de Marketing, William J Stanton


EL PROCESO
Crear valor para los clientes y construir (Cosechar)
relaciones con el cliente.

Entender al Diseñar una Elaborar un Captar el valor de


Crear relaciones
mercado y las estrategia de programa de los clientes para
redituables y
necesidades y Marketing marketing que crear utilidades y
deleite para los
deseos de los impulsada por el entregue valor valor para el
clientes
clientes cliente superior cliente

Producto Clientes Leales,


Precio Administración de satisfechos, de por
Investigación e Segmentación y
las relaciones con el vida, mayor
Información Propuesta de Valor Plaza cliente participación del
Promoción mercado

Atraer a cambio el
(Entender a los consumidores)
valor del cliente.

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler.


PIRÁMIDE DE MASLOW

Fuente: Theory of Human Motivation, Abraham Maslow.


PIRÁMIDE DE MASLOW
 Necesidades: son carencias
JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES HUMANAS
percibidas. Pirámide de Maslow

 Deseos: Son Las necesidades


Armonía, Entendimiento, Moralidad,
moldeadas por la cultura y la Creatividad Espontaneidad, Falta de Autorrealización
Prejuicios, Resolución de problemas.
personalidad.
Auto reconocimiento, Confianza, Éxito,
Respeto. Reconocimiento
 Demandas: Son deseos
Amor, Pertenencia, Amistad, Afecto,
respaldados por el poder de Intimidad sexual.
Afiliación
compra.
Seguridad, Orden, Estabilidad. Seguridad

Alimentación, Respiración, Descanso,


Sexo, Homeostasis. Fisiológicas

Fuente: Theory of Human Motivation, Abraham Maslow.


DEFINICIONES
• Productos:
• Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera
satisfacer un deseo o una necesidad.
• Servicios:
• Cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra y que es básicamente intangible porque no
tiene como resultado la obtención de la propiedad de algo.
• Oferta de Mercado:
• Combinación de productos, servicios, información o
experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo.

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler.


SISTEMA DE MERCADEO
Fuerzas del entorno
Demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, de carácter político y legal, socioculturales.

Compañia
Intermediarios
Proveedores de Mercadeo Consumidores
Competidores

Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales;
incluyen distribuidores, compañías de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios
financieros.

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler.


Micro entorno de la Empresa

Fuerzas cercanas a la
empresa que se combinan
para formar la red de
entrega de valor de la
empresa

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler.


Micro entorno de la Empresa
La Empresa: Se deben identificar las funciones de cada una de las áreas de la empresa para
lograr articular un trabajo conjunto.
Proveedores: Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y
servicios.
Intermediarios de Marketing: ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus
productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física,
agencias de servicios de marketing, e intermediarios financieros.
Clientes: Mercado de consumo, Industriales, Distribuidores, Gubernamentales,
Internacionales.
Competidores: Otras compañías que quieren satisfacer la misma necesidad o generar una
similar.
Públicos: Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en, o un impacto
sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Público Financiero,
Medios de comunicación, Gubernamentales, acción ciudadana, locales, general, interno.

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler.


Macro entorno de la Empresa

Macroentorno de fuerzas que


moldean las oportunidades y riesgos
o amenazas para la empresa.

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler.


Macro entorno de la Empresa
La Demografía: Estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación,
edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos.

Entorno Natural: Recursos naturales que son requeridos como insumos o que son afectados por
las actividades de mercadeo.

Entorno Tecnológico: Fuerzas que crean nuevas tecnologías y a su vez generan nuevos productos
y oportunidades de mercado.

Entorno Político: Leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas
organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.

Entorno Cultural: Instituciones y otras fuerzas que afectan valore, percepciones, preferencias y
comportamientos básicos de una sociedad.

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler.


Estrategia de Mercadeo
Selección
de los Segmentación
Clientes

Conjunto de Selección
Beneficios o de
Valores que Propuesta
promete Entregar de Valor

Filosofía
producción,
de la
producto, venta,
dirección
mercadeo y
de
mercadeo social
Mercadeo

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler.


Estrategia de Mercadeo
Segmentación Grupo de consumidores que responde de
de Mercado forma similar a un conjunto determinado
de labores de mercadeo

Proceso de evaluar que tan


Relaciones Determinación
atractivo es cada segmento de
Diferenciación Redituables con los del Mercado
Clientes Meta mercado y seleccionar el o los
segmentos a que se ingresara

Posicionamient Hacer que un producto ocupe un


o en el Mercado lugar claro, distintivo y deseable, en
relación con los productos de la
competencia, en la mente de los
consumidores meta.

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler.


Estadísticas Vitales de un país:
Colombia en Cifras
Grupo Étnicos %
Mestizos 48
Blancos 38
Afrocolombianos 11
Indígenas 3,4
Gitanos 0,01
Rango Edad Total Hombres Mujeres
0a4 8,8 4,5 4,3
Hombres Mujeres Rural Urbano 5a9 8,7 4,4 4,2
49,291,609 24,337,747 24,953,862 11,475,558 37,816,051 10 a 14 8,6 4,4 4,2
49,4% 50,6% 23,3% 76,7% 15 a 19 8,7 4,5 4,3
20 a 24 8,7 4,5 4,3
25 a 29 8,3 4,2 4,1
30 a 34 7,5 3,7 3,8
Región Población Usuarios Pen % Departamento Población % Municipio Población % 35 a 39 6,7 3,3 3,5
Mundo (Internet) 7.519.028.970 3.739.698.500 49,7 Bogotá, D.C. 8.080.734 16,4 Bogotá, D.C. 8.080.734 16,4 40 a 44 6,0 2,9 3,1
Latinoamerica y El Caribe 647.604.645 385.919.382 59,6 Antioquia 6.613.118 13,4 Medellín 2.508.452 5,1
45 a 49 5,8 2,8 3,0
Colombia (Internet) 48.593.405 28.475.560 58,6 Valle del Cauca 4.708.262 9,6 Cali 2.420.114 4,9
50 a 54 5,6 2,7 3,0
Cundinamarca 2.762.784 5,6 Barranquilla 1.228.271 2,5
Atlántico 2.517.897 5,1 55 a 59 4,8 2,3 2,6
Cartagena 1.024.882 2,1
60 a64 3,8 1,8 2,0
Departamentos: 32 Bolívar 2.146.696 4,4 Cúcuta 662.673 1,3
65a 69 2,9 1,3 1,6
Santander 2.080.938 4,2 Soledad 649.111 1,3
Municipios: 1.121 Nariño 1.787.545 3,6 Ibagué 564.076 1,1 70 a74 2,1 0,9 1,1
Superficie: 1,141,748 KM² Córdoba 1.762.530 3,6 Soacha 533.718 1,1 75 a 79 1,5 0,6 0,8
Tolima 1.416.124 2,9 Bucaramanga 528.497 1,1 80 y Más 1,5 0,6 0,9

Fuente: DANE, Proyecciones 2017. www.dane.gov.co


Filosofía de la Dirección de Mercadeo
Concepto de producción: La idea de que los consumidores prefieren productos que están disponibles y
son muy accesibles, y que la organización debe, por lo tanto, enfocarse en incrementar la producción y la
eficiencia de la distribución.

Concepto de producto: Idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en
calidad, desempeño y características, y de que por ello la organización debe dedicar su energía a mejorar
continuamente sus productos.

Concepto de venta: Idea de que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos
de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala.

Concepto de marketing: Filosofía de la dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la
organización depende de la determinación de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la
entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.

Concepto de marketing social: Principio de marketing bien informado según el cual una empresa debe
tomar buenas decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos
de la empresa, y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler.


Estrategia de Mercadeo
Misión
Comunicación Corporativa: Define lo que
somos, para donde vamos y la forma en
que lo hacemos.

Estrategia
Objetivos de Visión
Mercadeo

Dirección que debe tomar la compañía en


función de sus metas y especialmente del
mercado.
Valores

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler.


Misión
Una organización existe para lograr un objetivo y este propósito debe plantearse con
claridad. La creación de una misión sólida inicia con las siguientes preguntas: ¿Cuál es
nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valoran los consumidores? ¿Cuál debería ser
nuestro negocio?
Empresa Enfoque de Producto Enfoque de Mercadeo
Vendemos libros, videos, discos compactos, juguetes, aparatos Hacemos que la experiencia de comprar en internet sea rápida,
electrónicos, herramientas de hardware, artículos domésticos, y fácil y placentera; somos el lugar donde usted puede encontrar y
otros productos. descubrir cualquier cosa que desee comprar en línea.

Vendemos un estilo de vida y una expresión personal;


Fabricamos cosméticos.
éxito y estatus; recuerdos; esperanzas y sueños.

Proporcionamos inspiración e innovación a todos los


Vendemos zapatos. deportistas* del mundo. (*Si usted tiene un cuerpo, es un
deportista).
Creamos fantasías: un lugar donde Estados Unidos todavía
Operamos parque de diversiones
funciona como se supone que debe hacerlo.
La misión de nuestra empresa es la creciente creación de valor, logrando un destacado retorno de las inversiones, superior al
costo del capital empleado. Buscamos el crecimiento rentable con marcas líderes, servicio superior y una excelente distribución
nacional e internacional. En nuestros negocios de alimentos buscamos siempre mejorar la calidad de vida del consumidor y el
progreso de nuestra gente. Gestionamos nuestras actividades comprometidos con el Desarrollo Sostenible; con el mejor talento
humano; innovación sobresaliente y un comportamiento corporativo ejemplar.
Entregamos soluciones integrales de tecnologías de información y comunicaciones que satisfacen a nuestros clientes y
contribuyen al fortalecimiento de la sociedad de la información, en el marco de la Responsabilidad Social Empresarial.

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler.


Visión – Objetivos de la compañía
el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para
orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad

Empresa Enfoque de Producto Enfoque de Mercadeo

Nuestra estrategia centenaria está dirigida a duplicar al año 2020, las ventas del año 2013, con una
rentabilidad sostenida entre el 12 y el 14% de margen EBITDA.

En el año 2022 ETB será una corporación de negocios con US$ 2,5 billones de ingresos con un margen
EBITDA superior al 45% y con el 30% de sus ingresos fuera de Bogotá.

Ser una compañía competitiva, reconocida por su dinamismo en desarrollar y ofrecer bebidas que superen
las expectativas de los consumidores y clientes en sus distintas áreas de mercado en Suramérica. Proyectar
una compañía ágil, eficiente, flexible, que asegure el desarrollo humano y el compromiso de sus
colaboradores con los objetivos y valores. Lograr un crecimiento sostenido con un adecuado retorno sobre la
inversión y participar en nuevos negocios que estén de acuerdo a su misión principios y valores.

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, Jack Fleitman.


Objetivos
Un objetivo es un resultado deseado. La planeación eficaz comienza con un conjunto
de objetivos que se alcanzan con la ejecución de los planes.

Ser claros y específicos.

Estar enunciados por escrito. Specific Mesurable

Ser ambiciosos pero realistas.


Time Agreed
Upon
Ser congruentes entre sí.

Realistic
Ser cuantitativamente mensurables, cuando es posible.

Estar vinculados a un periodo particular.

Fuente: Fundamentos de Marketing, Stanton, Etzel, Walker.


Estrategias y Tácticas
Es un plan amplio de acción por el que la organización pretende alcanzar sus objetivos
y cumplir con su misión.

Objetivo Objetivo
Estrategia
General - Visión Especifico Táctica
Posible
(Débil) (Alcanzable)
Aumentar nuestra
participación en el Intensificar nuestros Realizar una
Aumentar nuestra
mercado a 22% el esfuerzos de mercadeo promoción de ventas
participación en el
próximo año de y ventas en los dirigida al mercado
mercado
nuestro nivel actual de mercados internos meta
20%

Incrementar los
Posicionarnos como la Realizar una campaña
esfuerzos en
Mejorar la imagen de marca con mayores en medios impresos
Comunicación y
nuestra compañía beneficios frente a la donde exista afinidad
Promoción en el
competencia con el grupo objetivo
mercado interno

Fuente: Fundamentos de Marketing, Stanton, Etzel, Walker.


CRM
Customer relationship management
Administración de las relaciones con el cliente: es el proceso integral de crear y
mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfacción
superiores. Maneja todos los aspectos de adquisición, mantenimiento y crecimiento de
los clientes.

Relaciones
Valor Satisfacción
Perdurables

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler.


Planogramas - Merchandising
Es un mapa que muestra el lugar exacto donde colocarlas en las estanterías de un almacén o
góndolas de un supermercado. Son una poderosa herramienta utilizada en el merchandising,
basada en el sentido común y en la investigación de los hábitos de compra de los
consumidores.

Casillas Pictórico Tridimensional


Análisis de la Cartera de Negocios
Identificar los negocios clave que conforman a la empresa. Éstos podrían
denominarse unidades estratégicas de negocio.

Matriz de Expansión
Boston Matriz BCG de Productos y Ansoff
Consulting Mercados
Group

Demoras y Identifica
Costos Oportunidades

Consideraciones
Situación Actual
a Futuro

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler


Matriz BCG Crecimiento - Participación
Participación relativa de mercado
Alta Baja

Tasa de Crecimiento de mercado


Alta
Fortalecimiento

Mantenimiento
Cosecha
Baja

Desinversión

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler


Matriz BCG Crecimiento - Participación
Estrellas: Las estrellas son negocios o productos con alto crecimiento y alta
participación. Fuerte Inversión para un rápido crecimiento. Se convertirán en vacas de
dinero en efectivo.

Vacas: Las vacas de dinero en efectivo son negocios o productos de bajo crecimiento y
alta participación de mercado. Estas UEN establecidas, Necesitan una menor inversión
producen un gran flujo de efectivo.

Interrogantes: Baja participación en mercados de alto crecimiento.


Requieren mucho dinero para mantener su participación. Algunos signos de
interrogación se convertirán en estrellas y otros deberán ser
descontinuados.

Perros: Son negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Estas UEN
podrían generar suficiente dinero para mantenerse a sí mismas, pero no prometen ser
fuentes importantes de dinero en efectivo.

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler


Matriz de expansión de Productos y Mercados - Ansoff
Productos Productos
Existentes Nuevos

Existente
Mercados

Penetración de Mercado Desarrollo de Producto


Mercados
Nuevos

Desarrollo de Mercado Diversificación

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler


Matriz de expansión de Productos y Mercados

Penetración de mercado: vender más a los clientes actuales sin cambiar de


productos.

Desarrollo de mercado: Identificar y desarrollar nuevos mercados para sus


productos actuales

Desarrollo de producto: Ofrecer productos nuevos o modificados a


mercados actuales

Diversificación: Iniciar o comprar negocios ubicados fuera de sus


productos y mercados actuales

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler


Análisis de Mercadeo FODA - SWOT
Positivo Negativo

FORTALEZAS DEBILIDADES
Capacidades especiales y recursos con Factores que provocan una situación
los que cuenta la organización desfavorable frente a la competencia
Interno

Buen ambiente laboral, proactividad en la Salarios bajos, equipamiento


gestión, conocimiento del mercado. desactualizado, falta de capacitación.

OPORTUNIDADES AMENAZAS
Externo

Factores que resultan positivos y Situaciones que provienen del entorno


favorables en el entorno de la atentando contra la estabilidad de la
organización organización

Regulación favorable, Competencia débil, Conflictos gremiales, regulación


mercado desatendido desfavorable, Cambios en la legislación

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler


Análisis de Mercadeo FODA
F1 + D1 F1 + O1 F1 + A1 D1 + O1 D1 + A1
F1 + D2 F1 + O2 F1 + A2 D1 + O2 D1 + A2
F1 + D3 F1 + O3 F1 + A3 D1 + O3 D1 + A3
F2 + D1 F2 + O1 F2 + A1 D2 + O1 D2 + A1
F2 + D2 F2 + O2 F2 + A2 D2 + O2 D2 + A2
F2 + D3 F2 + O3 F2 + A3 D2 + O3 D2 + A3
F3 + D1 F3 + O1 F3 + A1 D3 + O1 D3 + A1
F3 + D2 F3 + O2 F3 + A2 D3 + O2 D3 + A2
F3 + D3 F3 + O3 F3 + A3 D3 + O3 D3 + A3

A1 + O1 A2 + O1 A3 + A1  Posibles cruces descartando opciones


A1 + O2 A2+ O2 A3 + A2 improbables.
A1 + O3 A2 + O3 A3 + A3  Generación de Estrategias para
responder a las opciones probables.

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler


La mezcla de Mercadeo o Marketing Mix
La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing tácticas y
controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el
mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer
para influir en la demanda de su producto.

Producto Se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa


ofrece al mercado meta.

Precio Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para


obtener el producto.

Plaza Incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a


disposición de los consumidores meta.

Promoción Comprende actividades que comunican las ventajas del


producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo.

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler.


La mezcla de Mercadeo o Marketing Mix
 El concepto de las cuatro P se refiere a  El concepto de las cuatro C se refiere a  El concepto de las cuatro C se ref
la visión del mercado desde la la visión del mercado desde la la visión del mercado desd
perspectiva del que vende. perspectiva del que compra. perspectiva del que compra.
 Las empresas consideran que venden  los clientes consideran que compran  los clientes consideran que com
productos. valor o soluciones para sus problemas. valor o soluciones para sus proble

Producto Cliente Complacido Experiencia

Precio Costo para el Cliente Intercambio

Plaza Conveniencia En todo lugar

Promoción Comunicación Evangelización


La mezcla de Mercadeo o Marketing Mix

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler.


Mezcla de Marketing - Producto

Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Un producto es un conjunto de
atributos fundamentales unidos en una forma identificable. Los productos incluyen objetos
físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de
todo esto.

Los servicios son una forma de producto que


consiste en actividades, beneficios o
satisfacciones ofrecidos a la venta y son
básicamente intangibles ya que no tienen
como resultado la obtención de la propiedad
de algo.

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler.


Mezcla de Marketing - Producto

Productos de Consumo

Productos Industriales
• Los productos de consumo • La finalidad de los productos de
están destinados al consumo negocios es la reventa, su uso en
personal en los hogares. la elaboración de otros
• Productos de conveniencia. productos o la provisión de
• Productos de comparación. servicios en una organización.
• Productos de especialidad. • Materiales y componentes.
• Productos no buscados. • Bienes de capital.
• Insumos y servicios.

Fuente: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler.


Mezcla de Marketing - Producto
Incremento del valor en cada uno de los niveles de producto.
Propuesta de valor: ofrecer a los consumidores un conjunto
de ventajas para satisfacer sus necesidades.

• ¿Qué está • Características del • Servicios y beneficios


adquiriendo servicio o producto, adicionales,
realmente el Diseño, nivel de
comprador? calidad, marca y
• Beneficios básicos del empaque.
producto.

Básico Real Aumentado


Mezcla de Marketing - Producto

Producto de especialidad:
Producto de conveniencia: Producto de comparación: Producto de consumo con Producto no buscado:
Producto de consumo que suele Producto de consumo que el características únicas o Producto de consumo que el
adquirirse frecuentemente, de cliente, en el proceso de selección identificación de marca por el cual consumidor no conoce, o que
inmediato, y con esfuerzos y compra, por lo regular compara un grupo importante de conoce pero normalmente no
mínimos de comparación y en términos de idoneidad, calidad, compradores está dispuesto a piensa comprar.
compra. precio y estilo. Precio más alto, efectuar un esfuerzo de compra Precio Variable, distribución
Precio Bajo, Distribución Amplia, Distribución selectiva, Anuncios y especial. Precio Alto, Distribución variable, publicidad agresiva y
promoción masiva. ventas personales. exclusiva, promoción dirigida con ventas personales.
precaución.

Productos de consumo
Mezcla de Marketing - Producto
Materiales y componentes: Incluyen materias primas y materiales y componentes manufacturados.
Las materias primas son productos agrícolas y naturales. Los materiales y componentes manufacturados
consisten en materiales componentes y piezas componentes. La mayor parte de los materiales y
componentes manufacturados se vende directamente a usuarios industriales. El precio y el servicio son los
principales factores de marketing; la marca y la publicidad suelen ser menos importantes.

Bienes de Capital: Son productos industriales que ayudan en la producción o en las operaciones del
comprador; incluyen instalaciones y equipo accesorio. Las instalaciones consisten en compras mayores
como edificios y equipo fijo. El equipo accesorio incluye el equipo portátil y herramental de las fábricas y
equipo de oficina. Estos artículos tienen una vida más corta que las instalaciones y solamente ayudan en el
proceso de producción.

Insumos y Servicios: Los insumos incluyen insumos operativos y artículos para mantenimiento y
reparación. Los insumos son los productos de conveniencia del campo industrial porque generalmente se
compran con un mínimo de esfuerzo o comparación. Los servicios industriales incluyen servicios de
mantenimiento y reparación y servicios de asesoría de negocios. Tales servicios normalmente se prestan
bajo contrato.
Mezcla de Marketing - Producto
Servicios
Atributos Marca Empaque Etiqueta
de Apoyo
Calidad de es un nombre,
término, signo, Envase Identifica
Producto
símbolo,
diseño, o una
Servicio al
combinación
Cliente,
Características de estos
Empaque Informa Posventa,
de Producto elementos, que
Soporte
identifica al
técnico, etc…
fabricante o
vendedor de un
Estilo y Diseño producto o Embalaje Promueve
servicio.
Mezcla de Marketing - Producto
Línea de productos: Grupo de productos que están relacionados estrechamente
porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de
clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios, o quedan
dentro de ciertos rangos de precio. (Extensión o Relleno)

Mezcla de productos (o variedad de productos): Conjunto de todas las líneas de


productos y artículos que un comerciante determinado ofrece a la venta.
(Anchura, Longitud, profundidad, consistencia)
Tipos de consumidores
Cuando se adquiere un producto o servicio por su carencia o necesidad y es
utilizado es en ese momento en que uno se convierte en consumidor.

Consumidor Final o Particular: Es el que compra


bienes y los destina a un uso propio.

Consumidores Industriales: Son las fabricas o


industrias que compran bienes y servicios que
sirven para fabricar otros bienes.

Consumidores Institucionales: Son aquellas


instituciones que compran bienes para utilizarlos
y llevar a cabo sus actividades.
Tipos de Compra según el comportamiento del
consumidor

Compra Descartando las


Compra Compleja Compra Habitual
diferencias

El consumidor se implica, se El consumidor descartará primero


asegura se informa de las por precio y luego desechará las
características del producto. El consumidor actúa por inercia,
marcas que tengan características
por costumbre, no es exigente.
no deseadas hasta que se decante
por una.
Su decisión se basa en el
conocimiento.
Se produce en la compra de Va a al supermercado y escoge
productos caros y complejos en los aquello que le es más familiar, ya
Sucede en productos de alto valor que las diferentes marcas ofrecen sea influenciado por la publicidad u
de compra poco frecuentes o de características similares. otro factor.
alta tecnología.

El consumidor se comporta de diferente forma según los productos que compra.


Tipos de Compra según el
comportamiento del consumidor
El consumidor se comporta de diferente forma según los productos que compra.

Compra con búsqueda Variada Compra Impulsiva

El consumidor prueba una y otra


marca simplemente para no caer en Se trata de compras no planeadas,
la monotonía. No se implica sin premeditación.
demasiado en este tipo de compra.

Se trata de la compra de distintas


Se realiza por ejemplo cuando se va
marcas en donde si hay una
a pagar en caja.
diferencia sustancial.
El proceso de decisión de compra
Toda decisión de compra requiere un proceso más o menos consciente, pero no
es necesario que ese proceso se efectué en el mismo lugar y el mismo día.

Reconocimient
Búsqueda de Evaluación de Decisión de Comportamient
o de la
Información alternativas Compra o pos compra
Necesidad

Identifica su Búsqueda El consumidor Basado en la Depende de la


estado actual de Pasiva. hace un balance Información, satisfacción que
insatisfacción y Búsqueda de los beneficios decide la marca, le produzca el
lo compara con Activa que obtendrá de la cantidad, producto una vez
el que desea cada marca, dónde, cuándo y comprado y
conseguir. valorando lo que como paga. usado.
más le interese
La transición del consumer al prosumer…

Contenido

Social
Conexiones Conversación
Media

Comunidad
La transición deldeconsumer
La clave toda estrategia es elal prosumer…
contenido. Escuchar,
preguntar y descubrir los intereses y preferencias del público
objetivo para compartir con ellos contenido de valor; ofrécerles
Contenido
piezas únicas que capten su atención y que consuman con
avidez, despertando en ellos el deseo de querer saber más.
Generar interacciones que den paso a una conversación.

La comunicación 2.0 ha hecho que se pueda hablar cara a cara con


la audiencia, conversar de “tú a tú”, en un plano de igualdad y
confianza. “Más conversación, y menos promoción”. Los clientes se Conversación
acercan a las redes sociales para contactar directamente son las
marcas, y quieren que ellas estén al otro lado.

El 69% de los clientes espera una respuesta en un día o dos como máximo; mientras que
un 22% solo les da unas horas de margen. En cambio, únicamente la mitad de las marcas
revisa las menciones sociales varias veces al día, y el 39% utiliza para ello herramientas.
La transición
La grandel
tarea deconsumer al prosumer…
las marcas que deseen triunfar en redes sociales
es crear una “Comunidad” entorno a ella, mantenerla y hacerla
crecer con paciencia y persistencia. Es muy importante aportar
contenido de calidad, identificar a influenciadores y generar
Comunidad interacciones, de tal modo que se fomente el engagement y la
notoriedad de la marca. Una comunidad saludable no es el de
coleccionar fans o seguidores con la promesa de hacerles un
regalo, sino el de mantener su interés y conseguir que quieran
estar de lado de la marca.

No todas las redes sociales son iguales y sirven para el mismo


objetivo, ni puedes actuar en ellas de la misma manera. Cada red
social es un mundo aparte, cuenta con un lenguaje propio y
Conexiones
cumple una función determinada. Se deben seleccionar a aquellas
que mejor se adapten a sus intereses, teniendo en cuenta
asimismo a su público objetivo.
1- Facebook: La plataforma para compartir
estados, fotos y videos con amigos.
Las más utilizadas Actualmente es la red social más popular y
más utilizada.

2- Twitter: La red de microblogging que


permite compartir mensajes de hasta 140
caracteres.

3- Google+: Es un servicio de la empresa


Google que busca integrar diferentes servicos
de redes sociales.

4- Badoo: La red social que tiene como fin


conocer gente.

5- LinkedIn. La red profesional por excelencia.

6- Instagram: Esta red social permite a todos sus usuarios compartir cientos de fotografías.

7- Tumblr: La plataforma de microblogging que permite compartir gran cantidad de archivos.

8- Pinterest: Utilizada principalmente con fines comerciales, permite compartir fotografías.


Tipos de Medios Sociales
Herramientas Sociales: tienen la función de facilitar la carga y
distribución de contenido online. Se caracterizan por la creación de redes
en torno a un tipo específico de contenido y posibilitan la valoración y
comentario del contenido compartido. Youtube, Vimeo.

Plataformas Sociales: son Medios online que tienen un objetivo


específico, de modo que las redes que se crean giran en torno a este
único objetivo. Suelen ser Medios enfocados a un proyecto determinado,
con una estrategia definida y con un fin claro, por lo que apuestan por
unas normas más restrictivas que en otro tipo de Medios. Tripadvisor,
Linkedin.
Aplicaciones Sociales: se caracterizan por ser pequeños programas sencillos de instalar y utilizar,
con una utilidad específica y que normalmente alimentan a otros Medios a través de integraciones.
Pueden ser de cualquier temática y van desde las que buscan el mero entretenimiento hasta las que
se convierten en verdaderas creadoras de tendencias e incluso de estrategias de marketing.
Foursquare, Gowalla.

Medios de Comunicación Social: Los Medios de comunicación social se caracterizan por la facilidad
de generar y compartir contenido a una red de seguidores, bien a través de la visita al perfil de un
usuario en este Medio o bien a través de suscripción. twitter, tumblr.
Tipos de Medios Sociales
Plataformas Sociales Colaborativas: el contenido es creado por varios
editores a la vez y cualquier usuario puede, siempre y cuando siga unas
normas muy concretas y explicitadas, subir contenido, complementar
contenido generado por otros, corregir fallos o denunciar contenido
equivocado. Wikipedia.

Online Social Networking: Tiene más carácter de socialización que los


demás Medios Sociales citados anteriormente y la reciprocidad es
obligatoria. Uno sólo es parte de la red del otro si éste lo acepta. A
diferencia de las plataformas sociales, los Online Social Networking
suelen ser más generalistas por lo que su regulación puede ser más laxa
en algunos aspectos. Facebook, MySpace.

Comunidades Online: cada comunidad gira en torno a un objetivo común: fans de un artista,
profesionales de una determinada área, aficionados de algún deporte o equipo, estudiantes de
alguna carrera, etc. Ning, Social Go.

Integradores Sociales: tienen la función de agrupar información de varios Medios en un único sitio,
por un lado facilitando al usuario la actualización de estado en varios Medios a la vez, y por otro,
facilitando a que los seguidores vean la actividad del usuario en un único sitio que concentra toda
(o casi toda) su actividad. Friendfeed, Ping.fm.
Tipos de Medios Sociales
Marcadores Sociales: tienen una función cada vez más importante en los Medios por la cantidad de
información que se maneja y que necesita ser etiquetada, organizada y archivada. Los usuarios
coleccionan y almacenan contenido de su interés clasificándolos a través de etiquetas, compartiendo
el contenido con su red de seguidores y dotándoles de relevancia. Digg, Del.icio.us.
Estrategia Online
1. Analizar la
3.Trazar un plan
situación en la
con acciones
que se
concretas
encuentra

4. Medir el
impacto real de
2. Establecer los
estas acciones, y
objetivos que le
ajústarlas para
gustaría cumplir
mejorar los
resultados
Estrategia Online (Recursos)
Habilidades de cada uno de los colaboradores.
Talento

Disponibilidad Dedicación real a cada uno de los proyectos.


Con que
recursos
se
cuenta
Presupuesto Como se puede invertir en la
estrategia.

Ventaja
Competitiva
Cuales son los puntos fuertes que se deben aprovechar.
Diseñando un sitio web
1. ¿Por qué necesita un sitio web nuevo (o por qué quiere rediseñarlo)?
2. ¿Qué pasaría si no diseña el nuevo sitio web? Ésta pregunta puede ayudar a
destapar cuál es el auténtico problema (que a veces permanece oculto).
3. Describa su empresa u organización en unas pocas frases. Podrá utilizar esta
respuesta para los textos de la página de inicio.
4. ¿Qué es lo que distingue a su organización del resto y le permite alcanzar un nicho
de clientes?
5. ¿Cuáles son los problemas que sus clientes tienen y que su negocio soluciona?
6. ¿Existe algo especial o destacado en la experiencia profesional de su empresa,
algo que ayude a sus clientes, o que lo distinga frente a la competencia?
7. ¿Por qué cree que los clientes deberían elegir su empresa y no a la competencia?
8. ¿Tiene algún tipo de lema o eslogan que describa su oferta de servicios y las
ventajas que aporta elegir su negocio? Si existe, bien. Si no, puede buscar uno
sencillo que sirva como referencia.
Diseñando un sitio web
9. Por favor, describa a sus CLIENTES POTENCIALES, con especial atención a:
- edad
- género
- nivel de ingresos
- ordenador y tipo de conexión
Si sus clientes son empresas (business to business), ¿cuál es el perfil de esas
empresas a las que quiere dirigirse?
10. ¿Cuál es su PRESUPUESTO para este proyecto?
11. ¿Quién es el que toma las decisiones en este proyecto? ¿Cuál es el tiempo medio
para la toma de decisiones?
12. ¿Cuánta gente va a estar involucrada en el proyecto? ¿Cuál es su papel y su
responsabilidad? ¿Tiene a un webmaster en plantilla? Si hay un webmaster, entérese
de cuál es su nivel de conocimientos y experiencia.
13. ¿Cuál debería ser el plazo de entrega del trabajo?
14. Cree una lista con cinco sitios web que le gusten. ¿Por qué te resultan atractivos?
15. ¿Ha “analizado” los sitios web de la competencia para descubrir qué es lo que NO
quiere en su sitio web?
Diseñando un sitio web
16. ¿Qué tipo de contenidos NO quiere que aparezcan en su sitio web? Se trata de
definir, por descarte, el tipo y el tono de los contenidos: más o menos agresivos,
muchas o pocas imágenes, de qué tipo, etc.
17. ¿De dónde van a salir los contenidos del sitio web? ¿Es necesario actualizarlos?
¿Cada cuánto? ¿Quién se va a encargar del mantenimiento?
18. ¿Tiene un logotipo? Si no existe, habrá que crearlo.
19. ¿Tiene previsto realizar ventas online? Si es así, ¿cuál es el producto o servicio
que vas a vender? ¿Cuántas unidades tiene previsto vender?
20. ¿Cada cuánto tiempo va a responder a los correos de los clientes y posibles
clientes? ¿Una vez al día? ¿Varias veces al día?
21. Si tuviese que buscar su sitio web en Google, ¿que palabras y qué frases le
gustaría utilizar para encontrarlo? ¿Cuáles de esas palabras considera que son más
importantes?
22. ¿Tiene pensada alguna estrategia -aparte del posicionamiento en buscadores-
para dar a conocer tu sitio web?
23. ¿Cuáles son los parámetros que quiere considerar para medir el éxito del sitio
web?
Diseñando un sitio web
24. ¿Está dispuesto a realizar modificaciones y a mantener el sitio “vivo”?
25. ¿Cuál es el plazo para obtener resultados? ¿De inmediato? ¿Se necesita una
estrategia a medio plazo?

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