Nuevas dimensiones de

la Identidad Corporativa JULIÁN ARIAS

P U B L I C I S

Magíster en Comunicación e Identidad Corporativa

Especialista en Comunicación Corporativa
T A

Profesional en Publicidad

LOS 7 VECTORES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

Escuela de Marketing y Branding

La Identidad Corporativa, lejos de ser exclusivamente un simple programa de Diseño Gráfi-

co, es de hecho, una estructura, una cierta ingeniería que maneja y organiza diferentes
clases de recursos.
Como tal conjunto organizado, esta estructura compleja se compone de siete vectores, cuya
naturaleza es en efecto diferente, pero cuyas funciones son complementarias e integrado-
ras.

1.
El Nombre o
Identidad Verbal
(Marca)

La identidad empieza con un nombre propio, lugar de la inscripción social de las personas
y lugar de la inscripción legal de las empresas.
Este nombre es lo que se conoce como MARCA.

MARCA: Nombre de un producto o empresa, y es el primer elemento de identificación.

Este nombre o marca es de todos los signos indicadores de identidad, el único de “doble
dirección”, es decir, que la empresa lo utiliza para designarse a sí misma, y también el
público, los clientes, la competencia, los periodistas, etc.; para referirse a ella para bien o
para mal.

Existen varios tipos de nombres entre los cuales están:

Descriptivos: descripción de lo que hace el producto o hace la empresa ej:

Agua cristal, Seguros de Vida Bolívar.

Simbólicos: es la personificación de la marca ej: Pelikan, Camel.

Patronímicos: se hace alusión a un personaje de la empresa ej: Rojas Trasteos

Toponímicos: hace alusión al sitio de orígen ej: American Airlines, Banco de Bogotá.

Contracciones: es cuando se usan iniciales. También se conocen como ACRÓNIMOS.

ej: IBG, IBM, KFC.

Acrónimos Fonéticos: son aquellos que pueden pronunciarse como una palabra pero que
respondan a las mismas reglas del acrónimo básico, para condensar un nombre más
largo: MOMA, Museum of modern art.
Descriptivos inversos: son palabras con sentido propio cuyas letras tienen la
capacidad de formar un acrónimo. Ej: CREA, Centro Residencial para Estudiantes
de Arte. Ático: artes, tecnología, informática y comunicaciones. JULIÁN ARIAS
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Crasis: fusión de dos o mas palabras ej: Granahorrar, Nescafé, Servientrega.

Asociativo: evoca a los atributos del producto ej: Mimosín, Comodísimos.

Opulentos: dan clase y status ej: Rolex

Imaginarios: no significan nada ej. Häagen-Dazs

Sonidos Onomatopéyicos: palabra cuya pronunciación imita el sonido de

aquello que describe, ej: Muuu, SPLASH, SQUASH.

Cualidad prestada: cuando con ese nombre me aprovecho del posicionamiento previo
en la mente del consumidor, ej: La Despensa.

Extranjerismos: Cuando se toman palabras de otros idiomas, ej: Bon Yurt.

Bonjour = buenos días en francés.

Lenguas Maternas: cuando se toman nombres de las lenguas nativas, ej: Waira, Pacha
Mama.

Juegos de Palabras: son nombres que no necesariamente buscan significar algo,

simplemente buscan sonar en forma agradable al consumidor, ej: Romeo y Paleta.

Existen también 2 definiciones que abarcan las marcas/nombres anteriormente vistos:

- Marca de EMPRESA: es el nombre con el que se denomina una empresa

- Marca de Producto o Servicio: es el nombre con el que se denomina un
producto o servicio.

CARACTERÍSTICAS DEL NOMBRE

Debe ser llamativo, memorable, fácil de pronunciar, corto y evocar alguna de las
características o beneficios que ofrece dicho producto ya que entra a competir con
otros para ganarse el reconocimiento del Target Group (Grupo Objetivo).

Estos nombres deben tener un impacto en la mente independiente de la persona o el

objeto deseado; cada vez que se compre un producto se paga por el nombre que
aparece en la etiqueta.
Es imperativo seleccionar o crear nombres que no solo se ajusten a la naturaleza del
producto, sino al perfil del consumidor.
Debe evitarse:
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- Apellidos (según el caso)

- Frases
- Nombres usados o parecidos a otros
- Iniciales (según el caso)
- Términos que tengan homónimos o traducciones inapropiadas.

Para ser más efectivo en el mercado un nombre debe ser diferente y único.

ATRIBUTOS CLAVES DE UN BUEN NOMBRE COMERCIAL

- Debe hacer referencia a la clase social que se dirige el producto.

El nombre debe dar clase, ej: Rolex.
- Debe motivar que el consumidor seleccione el producto servicio ofrecido.
ej: Torre de Oro.
- Debe ser memorable: “fijarse a la mente del consumidor”.
- Legalmente fuerte y distinto.

Hay que recordar que la capacidad del público por recordar marcas es limitada a solamen-
te tres de cada sector o producto. Esto nos dá una clara idea de la importancia de los
nombres y marcas de identidad en los super saturados mercados de hoy.

2.
Etimológicamente, logos o discurso de base, y tupos del punzón tipográfico y a su vez
ligado al Tuptein, que significa en griego el acto de marcar, grabar, estampar o acuñar.

De esto se deriva el principio de Gutemberg que consistía en la invención de tipos de letra

unidos por la pulsión de la escritura caligráfica o manual y codificados estos conjuntos
por los usos sociales, por ejemplo: biblias, libros de derecho, actas, etc.

Es el nombre verbal, audible que se convierte en visible. Se trata de una traducción visual
de la marca. Con esta operación la empresa se incorpora a la memoria visual, que es mas
potente y carismática que la memoria verbal.
Un Logotipo es exactamente una palabra diseñada.

Finalidades del Logotipo:

- Diferenciar de la competencia.
- Identificar un producto, empresa o servicio.
- Comunicar características y atributos.
- En algunos casos añaden valor, ej: Bosi.
- Constituyen haberes valiosos, ej: Versace.
 VARIANTES DEL LOGOTIPO según Felipe Estrella Sweeney JULIÁN ARIAS
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Monograma:
en esta variante del logotipo se usa la inicial o varias iniciales del nombre de marca para
entrelazar los rasgos de unas letras con otras y así crear un nuevo signo.
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Monograma:
 VARIANTES DEL LOGOTIPO según Felipe Estrella Sweeney JULIÁN ARIAS
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Anagrama:
es la forma logotipada de los acrónimos fonéticos vistos anteriormente en los tipos de
nombre de marca.
Se emplean letras o sílabas del nombre de la entidad que se representan en forma
logotipada para facilitar la denominación cuando esta es demasiado extensa o difícil de
aplicar gráficamente.
 VARIANTES DEL LOGOTIPO según Felipe Estrella Sweeney JULIÁN ARIAS
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Sigla:
es la forma logotipada de la contracción, vista anteriormente en los distintos tipos de
nombre y cuya gran particularidad es que no tiene articulación fonética, por lo que se
tiene que leer letra por letra, como por ejemplo: IBM lnternational Bussiness Machines,
P&G Procter and Gamble, TNT Turner Network Television.
 VARIANTES DEL LOGOTIPO según Felipe Estrella Sweeney JULIÁN ARIAS
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Sigla:
 VARIANTES DEL LOGOTIPO según Felipe Estrella Sweeney
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Sigla:
 VARIANTES DEL LOGOTIPO según Felipe Estrella Sweeney
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Inicial:
este tipo de logotipo es considerado como la forma moderna del monograma, cuya
particularidad es tomar la letra inicial del nombre de la marca y crear un nuevo símbolo
con esta.
 VARIANTES DEL LOGOTIPO según Felipe Estrella Sweeney
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Inicial:
 VARIANTES DEL LOGOTIPO según Felipe Estrella Sweeney
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Firma:
es la forma logotipada del tipo de nombre de marca patronímico, que para recordar el
término se refiere al nombre, apellido, título o distintivo y que gráficamente se expresa
en lo que una persona escribe de propia mano para dar autenticidad a un determinado
producto.
3.
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LA SIMBOLOGÍA GRÁFICA

Este tercer vector se refiere a los símbolos que identifican a las marcas. Comúnmente
se confunden con los logotipos, que como ya lo aprendimos es la traducción visual del
nombre de marca en una tipografía específica para esa marca.

Pero hay que resaltar que en algunas ocasiones aparecen junto al logotipo formando un
todo o incluso algunas veces dichos logotipos integran signos icónicos.

Los símbolos de marca tienen la gran cualidad de operar al mismo tiempo la función
simbólica, la función lingüística y la función estética, llevando a que se genere un gran
poder de recordación y evocación de la organización, que en la mayoría de los casos
deben lograr ser generadores de asociaciones positivas e inequívocas respecto a esta y
a todos sus productos y servicios.

Los símbolos actúan de manera instantánea, pues es más fácil ver que leer, de hecho,
es más agradable. Para que estos símbolos impacten a los consumidores deben conte-
ner valores estéticos, formas sugerentes, colores y cualidades que nos seduzcan como
consumidores.
"Esta condición convierte a los símbolos icónicos identificadores en auténticos siste-
mas mnemónicos, es decir, signos para ser fácilmente integrados y recordados por
todo el mundo". (Costa, 1994)

De ahí se deriva entonces que estos símbolos deben alcanzar una gran capacidad de
identificación por parte al segmento de la población al cual se dirige, teniendo en cuenta
que, al momento de su construcción gráfica, este cumpla el gran objetivo de convertir-
se en universal y no genere mensajes equívocos hacia sus consumidores.

La simbología gráfica de la marca debe generar emociones, empatía y llevar a la acción

a su grupo objetivo; además de cumplir su función primordial que es la de identificar un
producto o servicio que satisfaga una necesidad del mercado, así como servir para dife-
renciarse de la competencia y cumplir la función de una especie de pista para el consu-
midor, pues al verlo este lo asocia con todos los valores y características de la producto
o servicio que está representando.

De esto resulta un proceso de posicionamiento que le ahorra tiempo al consumidor

para tomar una decisión de compra, pues ya sabe para qué le puede servir esa marca.
Esto busca como punto final la fidelidad del consumidor hacia el producto o servicio.
 TIPOS DE
LOGOS JULIÁN ARIAS
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Existen cuatro tipos de logos:

LOGOTIPO
Este tipo de logo se crea exclusivamente de tipografía (letras) y carece de ícono.
 TIPOS DE
LOGOS JULIÁN ARIAS
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ISOTIPO
Este tipo de logo carece de tipografía y se crea únicamente con un ícono o imagen.
TIPOS DE
LOGOS JULIÁN ARIAS
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ISOLOGO
Es la combinación de un Logotipo con un Isotipo, es decir, tiene tanto tipografía como ícono.
El texto y la imagen se encuentran fundidos.
TIPOS DE
LOGOS JULIÁN ARIAS
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IMAGOTIPO
HISTORIA
LOGOS JULIÁN ARIAS
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CARREFOUR

El nombre de Carrefour proviene del primer local que se abrió, en Francia. Este local
estaba localizado en un cruce de caminos, por lo que la empresa decidió ponerle el
nombre “cruce de caminos”, que es la traducción al español de la palabra “carrefour”. En
el logo se observan dos figuras, una azul y otra roja, y el hueco que generan entre ellas
es una letra C mayúscula.

TOYOTA

El logo de Toyota tiene un significado más curioso de lo que se podría esperar a primera
vista, ya que simplemente parece la “T” de Toyota con una forma un poco original. En
realidad son tres elipses que representan el corazón del cliente, el corazón del producto
y la expansión y potencial mundial a las que aspira la empresa.
Las dos elipses centrales que forman la T son las que representan la relación entre el
cliente y Toyota, mientras que es espacio creado en el fondo trata de mostrar esa aspira-
HISTORIA
LOGOS JULIÁN ARIAS
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NIKE

Phil Knight, el fundador de la empresa Nike, tomó el nombre y el logo de su empresa de

la diosa griega Niké, de la cual proviene también el símbolo de la victoria, representado
mediante una “V”. Y el logo quiere parecerse mucho a ese símbolo. Se dice que Knight
pagó a la estudiante de diseño Carolyn Davidson solamente 35 dólares por el diseño del
famoso logo.
El logo, tan sencillo y accesible, transmite velocidad en un movimiento de atrás hacia
adelante.

PEPSI

El logo de Pepsi, creado por el Grupo Omnicom, conserva los rasgos principales de sus
anteriores versiones corporativas, pero modifica levemente las bandas, representando
los rasgos de una leve sonrisa, queriendo mostrar satsfaccion al tomar una Pepsi.
También dicen que el logo original de Pepsi esta relacionado con lo redondo de las
tapitas y que las franjas simbolizan una bandera ondeando con los colores de USA.
HISTORIA
LOGOS JULIÁN ARIAS
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BACARDI

El murciélago de Bacardi tiene pene, véase la sombra negra que tiene en su pata derecha y en la otra no.
HISTORIA
LOGOS JULIÁN ARIAS
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HISTORIA
LOGOS
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4. IDENTIDAD CROMÁTICA
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De todos los vectores que conforman la Identidad Corporativa, aprendidos hasta ahora, la
identidad cromática definida por la percepción de color es la más instantánea de todas,
incluso superando la percepción que logra un símbolo.

Hay que entender que el color actúa como una señal más que como información, lo que lo
convierte en lenguaje.

"EI color por sí mismo realiza una función identificadora en el primer nivel de la sensación
visual, y una función mnemónica que vincula color, posicionamiento e imagen". (Costa,
1994)

Para entender un poco más la información y funciones que cumplen los colores es válido
resaltar los siguientes estudios que aparecen en el libro Diseñar para los ojos de Joan
Costa:

• La visibilidad de los colores decrece con la asociación de otros colores.

• El impacto de los colores se clasifica por este orden:

Negro sobre amarillo

Verde sobre blanco
Rojo sobre blanco
Azul sobre blanco
Blanco sobre azul
Negro sobre blanco
Amarillo sobre negro
Blanco sobre rojo
Blanco sobre verde
Blanco sobre negro
Rojo sobre amarillo
Verde sobre rojo
Rojo sobre verde

En las pruebas que sirvieron para definir estos resultados, el primer color de cada par
ocupaba casi un tercio del área total de ambos.

• Las combinaciones que son consideradas como las mejores son:

El rojo y el azul claro

El rojo y el gris
El rojo y el amarillo limón
El rojo y el amarillo naranja

• La visibilidad de los colores en función del tiempo es la siguiente:

- Rojo, visible en 266/10.000 de segundo

- Verde, visible en 371/10.000 de segundo
- Gris, visible en 434/10.000 de segundo
- Azul, visible en 598/10.000 de segundo
- Amarillo, visible en 963/10.000 de segundo
5. IDENTIDAD CULTURAL
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Para definir este quinto elemento de identidad, hay que considerar lo que las distintas
actuaciones, los actos y el comportamiento general de la empresa significan para todos
sus grupos de interés.
Todos estos factores definen un comportamiento global y dan el norte para establecer un
modo de conducta de la organización, y también fijan las maneras de reaccionar, hacer y
proceder de esta que consolidan un carácter o estilo de hacer las cosas.

Para definir esta Identidad Cultural hay que distinguir en la acción del día a día de una
empresa dos modos diferentes del hacer:

El primer es el hacer técnico o hacer funcional que es inherente a las tareas de la empresa,
es un hacer operacional, es decir la operación de cada uno de quienes la conforman y
trabajan en ella y el segundo tipo de hacer que es el hacer cultural que se define por la
cultura organizacional en acción, es decir, que está definido por esa manera propia de
hacer las cosas en el día a día de la organización.

Configurado entonces este hacer cultural desde esa personalidad, ese estilo propio de la
atención y el trato hacia sus consumidores que confiere automáticamente un valor añadi-
do y diferencial a las empresas.

Con base en lo anterior es preciso tener en cuenta la definición que hace Joan Costa
(1994): “ambas formas del hacer, más las formas del comunicar lo que se hace, constitu-
yen la imagen corporativa, que es la extensión imaginaria en el público de la identidad "
Por todo lo anterior, este vector de la identidad cultural se basa en la constitución de una
identidad específica para la empresa, que se traduce en un factor diferenciador, y que se
convierte en una ventaja competitiva de primer orden para esta.

El hacer técnico o funcional corresponde a la cultura técnica, a la especialización.

El hacer cultural corresponde a la cultura corporativa, a la identidad.
Y ambas formas del hacer, mas las formas del comunicar lo que se hace, constituyen la
imagen corporativa, que es la extensión imaginaria en el público de la identidad.
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6. LOS ESCENARIOS DE LA IDENTIDAD

Los puntos de contacto entre la marca y el consumidor son definidos como los escena-
rios de identidad, teniendo en cuenta que este es el punto de interacción entre el cliente
interno y el cliente externo de la empresa. Esta acción se produce en algún lugar de la
empresa: los puntos de atención, el lobby del hotel, el stand en una feria, el punto
de venta en un almacén de cadena, una activación de marca en una gran superficie,
etc .

Todos estos lugares que también podrían definirse como puntos de contactos consti-
tuyen un marco de interrelaciones entre la marca y sus grupos de interés y también en
un envolvente espacial perfectamente definido y diferenciable que se traduce en parte
constitutiva de la identidad de la empresa.

Aquí la tarea se enfoca en esa construcción de interiorismo, gestión del espacio o

arquitecturas efímeras cuando la marca vaya a tener presencia en eventos temporales
como ferias o congresos; de esto se deriva que todo espacio que pertenece a la empre-
sa contienes de forma implícita una gran carga de significados referidos hacia la
empresa.

En palabras de Joan Costa (1994) los espacios físicos de la compañía deben generar
significados por sí mismos, lo que los convierte inmediatamente en indicadores de
identidad.
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7. DE IDENTIDAD
INDICADORES OBJETIVOS

Este último vector se dirige exclusiva y estratégicamente a públicos determinados,

pues tiene componentes objetivos, racionales y es sujeto de información.

Los indicadores objetivos de identidad se refieren a los hechos no solo institucionales,

sino también constitucionales (el ser) tomando como base que son los datos declara-
dos en una monografía de presentación de la empresa, un inventario, un balance, una
ficha o una memoria anual.
Son informaciones, cifras, datos cuantificados y comprobables. Y que tales pueden ser
entre otros:

Su año de fundación
Su historia
Su domicilio social
Su equipo directivo
La existencia legal de la empresa
Su identificación fiscal
Su capital social y sus fuentes
Los locales que ocupa
Las instalaciones que posee
El número de empleados
Los países en que está presente,
Sus propiedades
Su estructura organizativa
Sus empresas filiales y su participación en las mismas
Sus patentes y sus marcas
Sus realizaciones en investigación y desarrollo
Su cotización en bolsa.

Todo este conjunto de datos objetivos (y objetivados por la empresa estratégicamente)

sólo tiene interés para determinados segmentos tales como mercado de capitales,
líderes de opinión, negocios internacionales, en momentos específicos que requieran
de esta información para tomar una decisión respecto a la empresa.

Por esto su carácter de privados, por lo que no se hacen públicos a la masa social a
través de los grandes medios.