curso:

NUEVAS TENDENCIAS en la
gestión empresarial

Profesor:
Dr. Guillermo aznarán c.

Grupo responsable:
* Mino Morales, Edgar
* Olivos Campos, Carlos
* Robles Gutiérrez, Oswaldo
* Torres Gallardo, Arturo
* Valdiviezo Gallardo, Víctor

Marzo - 2011
CONTENIDO

1. Resumen Ejecutivo
2. Información sobre Starbucks
3. Planeamiento Estratégico
4. Política Logística
5. Política de Marketing
6. Política Financiera
7. Política de RRHH
8. Sistemas de Información
Gerencial
9. Bibliografía
1. RESUMEN EJECUTIVO

El presente documento corresponde como respuesta a los

conocimientos adquiridos en el curso NUEVAS TENDENCIAS
EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL, el que se plasmará en el
estudio de una empresa global como es el caso de STARBUCKS,
empresa que opera en 37 países de todo el mundo, siendo el
primer suministrador del mundo de café directo al consumidor,
con cerca de 12,000 establecimientos en América, Europa y
Asia; en los que se analizaremos como esta empresa ha logrado
el éxito mediante la aplicación de herramientas de gestión
empresarial, tales como: Plan Estratégico; políticas de:
Logística, Marketing, Financiera, RRHH y utilizando
eficientemente los Sistemas de Información Gerencial.
2. INFORMACION SOBRE STARBUCKS
Starbucks Coffee Company fue fundado en el año
1971 por Gordon Bowker, Jerry Baldwin y Zav Siegel.
La primera tienda de la marca se abrió en Plike Place
Market en Seattle-Washington, Estados Unidos.
Starbucks, nombrada así por el primer navegante de
la novela Moby Dick de Herman Melville, es el más
grande detallista comprador, refinador y vendedor
mundial de cafés selectos con cafeterías en
Norteamérica, Europa, Medio Oriente, Latinoamérica y
el Sudeste Asiático. Mundialmente, aproximadamente
40 millones de consumidores visitan una cafetería
Starbucks cada semana.
Antes de Starbucks, en el sector de cafeterías
de Estados Unidos estaba compuesto de
pequeños restaurantes que ofrecían una taza
“sin límite” de café, un menú de comida y
servicio a la mesa. Generalmente el ambiente
no era muy bonito y los precios eran bajos.

Starbucks reoriento este sector al ofrecer una

cafetería enfocada solo en bebidas; ofrece
mucho más que una taza de café americano y
autoservicio, ofrece bebidas gourmet hechas al
momento y a la orden.
2. INFORMACION SOBRE STARBUCKS

Pero más importante, Starbucks ofrece

una experiencia, un lugar para relajarse o
encontrase con amigos mientras se
disfruta de un buen café o te. Su ambiente
es parecido a la sala de casa con sofás,
hay acceso a internet, una variedad enorme
de bebidas frías o calientes exactamente
como uno lo desea. Starbucks no tiene
cocina ni cocineros. Su inversión esta
enfocada en el ambiente de la cafetería y
en la calidad y selección de las bebidas.

Cuando Howard Schultz se unió al staff Por más de 35 años, Starbucks ha

de la compañía a principio de los años
80, Starbucks ya era una marca
altamente respetada y rentable de
compra y venta de café en grano y
soluble. Un viaje de negocio a Italia,
abrió los ojos de Schultz hacia la rica
tradición del café espresso,
convirtiéndose en un elemento esencial
de la visión de Schultz.
trabajado para convertirse en una de las
marcas más reconocidas del mundo.
Para principios del año 2009, poseen
más de 16,000 locales en 44 países
alrededor del mundo. Desde la década de
1990, la compañía ha abierto un almacén
nuevo cada día laborable, este ritmo de
crecimiento continúa hasta el día de hoy.
 2. INFORMACION SOBRE STARBUCKS

Miembros de la Junta Directiva de Starbucks

Nombre Edad Cargo
Howard Schultz 52 Presidente de la Junta de Directores

James L. Donald 51 Director de la Junta de Directores

James C. Alling 44 Presidente de Starbucks Coffee EE.UU.

Martin Coles 50 Presidente de Starbucks Coffee Internacional

Michael Casey 60 Gerente Financiero-Administrativo

Paula E. Boggs 46 Secretaria General

Dorothy J. Kim 43 Vicepresidente ejecutivo

David A. Pace 46 Vicepresidente ejecutivo (e')

Fuente: United States Securities and Exchange Commission-

Starbucks Corporation
 2. INFORMACION SOBRE STARBUCKS
PRODUCTOS
• Café: Más de 30 diferentes tipos de
preparados simples o mezclados
• Bebidas Artesanales: Café mezclado,
bebidas espresso frías y caliente,
cafeinado y descafeinado preparados, y te
Tazo.
• Mercadería: Una exclusiva línea de
máquinas para hacer espresso marca
Starbucks Barista, cafeteras y tostadoras
antiguas, una línea Premium de chocolate,
accesorios de café, discos compactos
• los Estados Unidos, Canadá, Japón,
Comida Rápida: Pastelillos preparados
diariamente, sándwiches y ensaladas.
• Productos de consumo masivo: Línea de
botella para beber de Frappuccino
Starbucks, Espresso Starbucks
DoubleShot, Helados de café Starbucks,
granos de café y te marca Tazo en tiendas,
Licores Starbucks, y una línea Súper
Premium de helados.
• Tarjetas Starbucks: Las tarjetas
inteligentes Starbucks, un valor de
marca, sobrepasan el billón de dólares
en reactivaciones y recargas desde su
introducción en el 2001. Con más de 77
millones de tarjetas vendidas hoy en día,
las tarjetas Starbucks continúan
creciendo al mismo ritmo que nuevas
tiendas se van abriendo alrededor del
mundo. Actualmente, estas tarjetas
inteligentes se encuentran en tiendas de
Alemania, Grecia, España, Taiwán,
Australia y Tailandia.
• Portafolio de marcas: Starbucks
Entertainment, Tazo Tea, Ethos Water,
Seatle’s Best Coffee (el mejor café de
Seatle) y Torrefazione Italian Coffee.
2. INFORMACION SOBRE STARBUCKS
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE STARBUCKS
2. INFORMACION SOBRE STARBUCKS
Starbucks
Tipo Compañía pública (NASDAQ)

Fundación En 1971, en Seattle, Washington

Fundador (es) Zev Siegel, Jerry Baldwin y Gord

on Bowker[1]
Sede Seattle, Washington,
 Estados Unidos
Industria Restaurantes
Café y Té
Postres
Entretenimiento
Productos Café
Té
Servicio de bebidas
Bebidas envasadas
Pasteles
Otros
Ingresos US$ 10.71 billones (2010)
Beneficio de explotación US$ 1.42 billones (2010)
Beneficio neto US$ 945.6 millones (2010)
Activos US$ 6.38 billones (2010)
Capital social US$ 3.68 billones (2010)
 
Empleados 137 000 (2010)
Filiales Starbucks Coffee Company

Tazo Tea Company

Seattle's Best Coffee
Torrefazione Italia
Hear Music
Ethos water
Sitio web www.Starbucks.com
2. INFORMACION SOBRE STARBUCKS
2. INFORMACION SOBRE STARBUCKS
3. PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
VISIÓN
“La Visión de la Compañía es establecer a Starbucks como la
marca más reconocida y respetada en el mundo. Para
alcanzar esta meta, la Compañía planea continuar su rápida
expansión en sus operaciones de tiendas de servicio rentables,
haciendo crecer sus Operadores Especiales, y seleccionando
oportunidades que hagan crecer la rentabilidad de los
accionistas de Starbucks por medio de la introducción de
productos novedosos y el desarrollo de nuevos canales de
distribución.”

MISIÓN
“Inspirar y nutrir el espíritu
humano: una persona, una taza de
café y una comunidad a la vez ”
3. PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

Estos son los principios que rigen el

cumplimiento día a día la Misión de
Starbucks

Nuestros Nuestras
Clientes Tiendas

Nuestros
Nuestra
Parnerts
(Empleados)
Comunidad
3. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
3. P.E. : ANÁLISIS INTERNO
FORTALEZAS
FORTALEZAS
Alto posicionamiento en el mercado en
ventas por café expresos a través de
cadenas y alto Now how en el proceso
de fabricación y cata de café.
Fuerte integración vertical y horizontal
entre las gerencias y el personal de
servicio; adecuada gestión gerencial y
sólido respaldo financiero.
Starbucks utiliza los mejores granos de
café del mundo, sus productos son
innovadores, creativos y fuera de lo
común. Respeto al medio ambiente.
Realiza inversiones en infraestructura y
capacitaciones de cultivo para un mejor
cuidado y proceso en la siembra de café.
Alta tecnología en máquinas para
Alta tecnología en máquinas para
el proceso del café, agradable y
el proceso del café, agradable y
cálido ambiente en sus locales,
cálido ambiente en sus locales,
adicionalmente a la música y
adicionalmente a la música y
señal WF para navegar
señal WF para navegar
gratuitamente.
gratuitamente.
Productos con alto costo pero es
Productos con alto costo pero es
muy concurrido por el mayor poder
muy concurrido por el mayor poder
adquisitivo, orientado a la clase
adquisitivo, orientado a la clase
A,B (caso Perú)
A,B (caso Perú)
3. P.E. : ANÁLISIS INTERNO

DEBILIDADES
DEBILIDADES

La estrella representa al consumidor

americano con gran poder adquisitivo,
estando en el nivel más alto. Esto no es
bueno representar en otros países.

Los precios elevados de sus productos

restringe que ciertos de la población no
puedan acceder, esto lo hace para
enmarcar su selecta cartera de clientes.
3. P.E. : ANÁLISIS EXTERNO

OPORTUNIDADES
OPORTUNIDADES

Penetración en el Mercado Internacional, El Perú cuenta con uno de los

producción propia de café y alianzas con mejores cafés del mundo, al igual
empresas de comida rápida. de Brasil y Colombia.

El Perú fue el primer país en

Sudamérica en inaugurar las
tiendas de Starbucks.

Venta de café aromatizado (Mercado

Objetivo diferente al café premiun). Las
personas demandan lugares para reunirse
y disfrutar del ocio.
3. P.E. : ANÁLISIS EXTERNO

AMENAZAS
AMENAZAS

Muchos competidores, Café Altomayo en

el Perú y Havanna Café de Argentina
iniciaron sus operaciones con un formato
similar a Starbucks.

Subida del precio del café, componentes,

Recesión (inflación), Cambio climático.,
futuro desarrollo de directos productos
sustitutos.

Para Starbucks en el Perú, los tratados

comerciales con EEUU, China, Japón,
Corea y otros traerán nuevas inversiones
con similares formatos de negocios.
3. P.E. : ESTRATEGIAS
3. P.E. : LAS 5 FUERZAS DE PORTER

Nuevos
Competidores:
•Mc Donalds
•Dunkin Donuts
•Bembos

Poder de Proveedores: Poder de Compradores:

-Alto poder de Starbucks: (Clientes, Supermercados)
negociación con Coffee People
No hay alto costo de -El cliente nose guía por
los proveedores.
inversión los precios sino por la
-Varios exportadores experiencia (servicio al
cliente).

Amenaza de Sustitutos:
•Bebidas Aromatizadas
•Chocolates
•Jugos basados en café
4. POLITICA DE PRODUCCION
/LOGISTICA
Starbucks, teniendo las técnicas
de producción, logística y
mercadotecnia bien establecidas
en las condiciones más
ventajosas tanto para la empresa
como para el cliente, la
organización se asegurará no sólo
de que el producto este al
alcance del consumidor final, sino
también deberá monitorear su
grado de satisfacción después de
la compra del producto y
escuchar sus quejas y
sugerencias que pudieran
presentarse.

Estas son algunas de las

premisas que le caracterizan a la
exitosa cadena de Starbucks.
5. POLITICA DE MARKETING

 Starbucks, la cadena de cafeterías,  La constante idea por mejorar la

no deja de ofrecer “extras” que velocidad del servicio y por lo tanto
hacen más placentera la estancia de la satisfacción del cliente.
sus clientes en el establecimiento.  El servicio ha sido hasta ahora
Además de los sofás y la conexión considerado una clave para la
wi-fi gratuita, ahora estrenan la compañía, buscando en cada punto
Starbucks Digital Network, su propio de contacto con el cliente “una
portal de contenidos y que será lo experiencia inspiradora”.
primero que vean sus clientes al usar  Aprovecharon perfectamente la
la conexión del establecimiento. El necesidad que tienen las personas
portal, desarrollado y gestionado por de reunirse y crearon una
Yahoo!, ofrecerá contenidos de libre atmósfera perfecta.
acceso que complementará con
servicios de pago mediante
suscripción. Con esta iniciativa,
Starbucks suma un paso más dentro
de su expansión dentro del mundo
digital (wi-fi gratis, perfil en
Facebook y Twitter, pago a través de
Blackberry, etc).
5. POLITICA DE MARKETING

 El planeamiento estratégico de
marketing relacional enfocado al  A pesar del uso de que de los
cliente fue uno de los factores servicios que envuelven al
determinantes para el gran éxito de producto como justificación para
Starbucks. poder aplicar una alta política de
precios, la compañía no ha
 Brindar un servicio personalizado a
olvidado que sin el producto no
cada cliente de Starbucks, ejem.
existirían tales servicios. Con
reconocer a los clientes frecuentes,
esta filosofía la materia prima
entablar conversación.
siempre es de excelente calidad
 El plan de Fidelización que llevaron a y el producto final tiene mucha
cabo a través de la tarjeta SVC. variedad y se puede personalizar
 La filosofía de los mandamás de para cada cliente.
Starbucks “El marketing está presente
en todo Starbucks, todo el mundo
tiene que involucrarse en el”
 Starbucks entiende el café como un
servicio al cliente más que como la
venta de un producto de consumo. En
ese punto está la clave que ha
marcado la diferenciación de la
compañía.
6. POLITICA FINANCIERA

 La eficiente gestión financiera de  Su director financiero, Troy Alstead,

Starbucks desde sus inicios se manifestó que “seguimos confiando
vieron reflejados una vez más en la fortaleza financiera de nuestro
cuando en marzo del 2010; negocio y en el flujo de caja que
Starbucks anuncio que por continúa generando”, resaltando
primera vez desde su creación, el sobre todas las cosas la “sólida
próximo 23 de abril repartirá un posición” de la cadena de
dividendo en efectivo de 10 cafeterías.
centavos de dólar por título.
 Starbucks anunció por otra parte,
 El Consejo de Administración, de la que su Consejo de Administración
compañía de bebidas, determinó autorizó la recompra de 15 millones
que durante el último ejercicio de acciones comunes. Los cuales se
fiscal ganó 390,8 millones de agregan a los 6,3 millones de títulos
dólares. En consecuencia, ha autorizados con anterioridad.
decidido acatar estas medidas para
retribuir a sus accionistas.
Asimismo, pretende llegar a
repartir anualmente entre el 35 y el
40% de su beneficio entre los
accionistas.
 6. POLITICA FINANCIERA
 El impacto en la bolsa, no tuvo un gran  A vistas de futuro, menciona Alstead,
efecto. Las acciones de Starbucks que Starbucks seguirá invirtiendo en
bajaron un 0,47% en Nasdaq, cerrando su “rentable futuro” a través de “la
a 25,29 dólares cada una. No apertura de nuevos establecimientos,
obstante, en las operaciones innovación y nuevas plataformas…”
electrónicas descendían un 0,28%. Todo ello, siempre retribuyendo a sus
confiables accionistas.

En el Gráfico adjunto ,
Ingresos Netos (en billones) & En el Gráfico adjunto ,
Tasa de Crecimiento Porcentual de los Ingresos Netos podemos observar que
podemos observar que
los Ingresos Netos de
los Ingresos Netos de
$7.0 0.35 la Compañía han ido
la Compañía han ido
$6.0 0.3 incrementándose de
incrementándose de
forma sostenida en
$5.0 0.25 forma sostenida en
cada año, siendo en el
$4.0 0.2 cada año, siendo en el
año 2000 de USD 2,2
año 2000 de USD 2,2
$3.0 0.15 billones, mientras que
billones, mientras que
$2.0 0.1 en el año 2005 fueron
en el año 2005 fueron
$1.0 0.05 de USD 6,4 billones,
de USD 6,4 billones,
cerca de tres veces
$0.0 0 cerca de tres veces
2000 2001 2002 2003 2004 2005 más que lo alcanzado
más que lo alcanzado
al inicio de los
Ingresos Netos (en billones) Tasa de crecimiento de los Ingresos Netos al inicio de los
periodos en análisis.
periodos en análisis.
Fuente: Página Web de Starbucks Corporation
Fuente: Página Web de Starbucks Corporation
6. POLITICA FINANCIERA
 En el comportamiento de las Utilidades Netas alcanzadas por la Compañía,
podemos observar que las utilidades han ido creciendo año tras año, siendo en el
año 2000 de USD 93 millones, en el año 2004 se incrementaron hasta los USD 389
millones, y en el último año fiscal, las utilidades fueron de USD 494 millones.
 El índice financiero, retorno sobre los activos totales, el año 2000 fue de 8.9%,
mientras que en los años 2001, 2002 y 2003 se mantuvo en un nivel promedio del
13%, para incrementarse en el año 2004 a un 17.1%, terminando en el año 2005 en
un 21.7%, lo que genera un promedio de 14.95% de rentabilidad sobre los activos
de la Compañía, tasa sumamente atractiva para el mercado norteamericano.
 

Utilidades Netas (en millones) &

Retorno sobre los activos (porcentaje)

600 25.00%

500 21.7%
20.00%
400 17.1%
14.3% 15.00%
13.7% 14.0%
300
10.00%
200 8.9%

100 5.00%

0 0.00%
2000 2001 2002 2003 2004 2005

Utilidades netas Retorno sobre los activos

Fuente: Página Web de Starbucks Corporation

7. POLITICA DE RRHH
 Uso de la satisfacción del empleado
como generador de satisfacción del
cliente:
En Starbucks se ha comprendido
que es muy complicado aportar
satisfacción a los clientes si primero
no se tienen los propios empleados
de la compañía.
Empezando por llamarles Socios
hasta llevar políticas de Recursos
Humanos muy enfocadas en la
formación, motivación y satisfacción
de los empleados (aplicando el
concepto de engagement), con esto
Starbucks posee una estructura
no solo han conseguido maximizar la
organizacional plana. Todos desde el CEO satisfacción de los clientes sino que
hasta el barista es un asociado, no un también se han minimizado los
empleado. Starbucks pone un gran esfuerzo índices de rotación de empleados
en buscar los pensamientos y opiniones de (muy por debajo de los ratios del
sus baristas por que ellos están en directo sector). Las políticas de formación
contacto con los consumidores de son un punto muy importante para
Starbucks la administración de las ventas Starbucks, entre las que podemos
detallistas de Starbucks, los locales detallar:
centrales se mantienen en contacto regular
con la gente en terreno.
7. POLITICA DE RRHH
 Gestionar un perfil profesional propio para
relacionarse con otros compañeros y poder ser
aconsejados y recomendados.

 Espacio para intercambiar información acerca de

oportunidades profesionales (Interships,
movilidad), dudas sobre los productos o
asesoramiento profesional a través de blogs, foros,
agenda de eventos y un wiki Starbucks.

 Bolsa de trabajo y notificación de trabajos según

perfil.

 Recursos para el desarrollo profesional, como

esquemas de departamento (org charts), vías de
desarrollo personal según especialidad, etc.

 Plataforma abierta de video sharing donde los

empleados (socios) son motivados a colgar sus
videos sobre como es su trabajo en Starbucks,
muestra la parte más humana e impactante ,
convirtiendo a los empleados en los embajadores
de la marca.
8. SIST. DE INFORMAC. GERENCIAL
 Como apoyo a los planes ampliar su
presencia desde 3.600 hasta 20.000
establecimientos en mercados fuera de
EEUU., el año 2006 Starbucks seleccionó
a Unisys, para proporcionar todos los
servicios se gestión de tecnologías de la
información.
 
 Unisys da soporte a las operaciones de
Starbucks, incluyendo establecimientos
de venta, centros de soporte y fábricas de
producción, con servicios de gestión de TI
e infraestructuras, entre los que cabe
destacar los siguientes:
- Asistencia help desk, en modo
"ventanilla única";
- Servicios data center, control y soporte
de servidores y redes;
- Compra configuración y mantenimiento;
de equipos, inventariado, instalación,
mudanza y cambio de todo tipo de
dispositivos informáticos y electrónicos
- Servicios de continuidad de negocio y
recuperación ante desastres;
8. SIST. DE INFORMAC. GERENCIAL
- Gestión global de programas para
planificar e implementar servicios TIC.
- Unisys proporciona también servicios
de seguridad en las operaciones de
Starbucks en Norteamérica.

 Randy Hendricks, presidente de Servicios

de Outsourcing e Infraestructuras de
Unisys Corporation, manifiesta: "Estamos
encantados de tener la oportunidad de
ser un partner para Starbucks en la
consecución de un crecimiento y
reconocimiento internacional aún
mayores de los que tiene hoy. Nuestras
compañías comparten un espíritu
empresarial y un compromiso firme con
el servicio al cliente y la innovación.
Creemos que los la experiencia de Unisys
en servicios globales de TI ayudará a esta
gran compañía en su expansión
estratégica y mejorará la experiencia de
servicio tanto para sus empleados como
para sus clientes".
9. BIBLIOGRAFIA
 Joseph A. Michelli, LA EXPERIENCIA
STARBUCKS, Editorial Grupo Norma,
Colombia, 2010.
 www. Starbucks.com
 www. Unisys.com
MERCHANDISING