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CASO STARBUCKS

En 1971 se fund Starbucks Corporation en el mercado agrcola al aire abierto de Seattle.


En 1982, Howard Schultz se convirti en director de operaciones y marketing de la
empresa. Despus de visitar Miln, Italia, donde hay 1.500 cafeteras, Schultz vio la
oportunidad de crear una cultura de cafeteras similar en Seattle.
Empez con su propio local en dicha ciudad, donde se servan el caf de Starbucks y caf
expreso. Gracias al xito de su cafetera, Schultz adquiri los activos de Starbucks y en
1987 empez a abrir unidades en todo Estados Unidos. Hoy, Starbucks tiene ms de
4.600 cafeteras y a Schultz le gustara que la cadena crezca hasta 20.000
establecimientos.
Starbucks revirti una tendencia decreciente en el consumo de caf para gourmets que se
inici a comienzos del decenio de 1960. Sus cafeteras crearon un ambiente clido, donde
los parroquianos podan relajarse y socializar mientras tomaban caf y bebidas a base de
caf. Starbucks se convirti en un medio refinado que atraa a cientos de jvenes, quienes
descubrieron las bebidas de caf despus de aos de tomar bebidas de cola.
En sus establecimientos minoristas operados por la propia compaa, Starbucks vende
caf en grano y accesorios y equipos para hacer caf. Adems, comercializa productos a
travs de su catlogo, servicio de pedidos por correo e internet. Asmismo, se ali con
Pepsi Cola para la venta de una versin embotellada de la bebida mezclada frappuccino
y con Dreyer para la de seis sabores de los helados de Starbucks y su producto Frozen
Novelties. El helado de Starbucks se convirti en la marca de helados de caf ms
vendida en Estados Unidos. Asmismo, Starbucks firm un acuerdo con Kraft Foods para
la distribucin de caf en grano a travs de 30 mil supermercados, y es un mercado que
est en crecimiento.
Strabucks inici su expansin global al abrir su primer local forneo a travs de la filial
Store Starbucks Coffee Japan Ltd. Ahora, tiene ms de 300 establecimientos en Japn.
La compaa sigui su expansin en Singapur, Filipinas, Taiwan, Corea, Tailandia y China.
En esta ltima, un pas donde se bebe t, la empresa espera fomentar el hbito de tomar
caf entre los lugareos, adems de atender a clientes internacionales. Con la esperanza
de llegar al consumidor promedio, se han fijado precios muy bajos en comparacin con
los competidores locales. Por ejemplo, una taza de caf mezclado de la casa se vende en
9 yuans, en comparacin con 22 yuans (2,66 dlares) del caf local. Hoy Starbucks tiene
ms de 500 sucursales en 12 pases asiticos y un total de 1.000 en 22 mercados fuera
de Estados Unidos. La calidad del producto y el nombre comercial han hecho que
Starbucks se convierta en un producto global.
El objetivo de la compaa es hacer que Starbucks se transforme en la marca de caf ms
reconocida y respetada en el mundo. A fin de lograrlo, la empresa planea ampliar sus
operaciones minoristas y sus empresas conjuntas y ventas de especialidades, adems de

fortalecer la marca Starbucks mediante el lanzamiento de nuevos productos y el


desarrollo de nuevas formas para su distribucin. Starbucks atiende cada semana en sus
cafeteras a 230 millones de clientes, y la cifra va en aumento.
Mientras lucha para alcanzar su objetivo, Starbucks ha mantenido su excelente reputacin
de responsabilidad social y tica empresarial. La empresa don US$1.000.000 de dlares
al fondo del 11 de septiembre, inmediatamente despus de los ataques terroristas en
Nueva York y Washington. En todos los locales de la cadena se aceptaron contribuciones
en efectivo a ese fondo para ayudar a las vctimas y sus familias. Adems, Starbucks est
comprometida con una funcin de liderazgo ambiental en la industria cafetalera. La
empresa prepar un cdigo de tica global para proteger a los trabajadores cafetaleros y
mantiene sus esfuerzos dirigidos a mejorar el ingreso de los cultivadores de caf en
pequea escala. Por aadidura, la empresa brinda a sus empleados (incluso a los de
medio tiempo) la oportunidad de ser propietarios de acciones de la compaa. Por ltimo,
apoya actividades filantrpicas mediante una fundacin no lucrativa.
Preguntas:
1. De qu manera Starbucks tom un producto en decadencia y lo convirti en un
concepto de empresa muy exitosa y con pocos competidores?
2. Qu tipo de organizacin es Starbucks, de acuerdo a la clasificacin de tipos de
empresas vista en clases?
3. Analice y fundamente, el tipo de cultura organizacional de esta empresa.
4. De acuerdo a las teoras de Administracin que ya conoce, cree usted que
Starbucks podra decirse que implementa un sistema de Administracin de calidad
total? Por qu?

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