1.

ANTECEDENTES DE STARBUCKS
1.1 Evolución de la marca

2. POSICIONAMINETO DE STARBUCKS

3. CRECIMIENTO INTERNACIONAL DE STARBUCKS

3.1 Starbucks en Asia
3.2 Starbucks en Europa
3.3 Starbucks en Estados Unidos
3.4 Starbucks en Perú

4. ESTRATEGIA DE GLOBALIZACIÓN
4.1 Autenticidad
4.2 Valor de la Marca
 1. ANTECENDENTES DE STARBUCKS

Starbucks Corporation (cotizada en la bolsa NASDAQ) es una cadena internacional

de café fundada en Washington (Estados Unidos). Es la compañía de café más grande del
mundo, con más de 24 000 locales en 70 países. Starbucks
vende café elaborado, bebidas calientes, y otras bebidas, además de bocadillos y algunos
otros productos tales como tazas, termos y café en grano. También ofrece libros, CD de
música, y películas.

El primer local con el nombre Starbucks fue abierto en Seattle, Washington en 1971 por
tres socios: el profesor de inglés Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev Siegel, y el
escritor Gordon Bowker. Los tres, inspirados por el empresario cafetero Alfred Peet,
abrieron su primera tienda de venta de granos y máquinas para café, ubicada en el 2000 de
la Avenida Western, de 1971 a 1976. Durante el primer año fueron clientes exclusivos de
Alfred Peet para luego comenzar a adquirir granos verdes de café de otros proveedores. En
el año 1977 la tienda se trasladó a Pike Place.
El empresario Howard Schultz se incorporó a la empresa en 1982, y después de un viaje
a Milán, propuso a sus socios ampliar la operación de venta de granos de café, con la venta
de café expresso y otros, lo que fue rechazado por éstos por considerar que esta nueva
actividad distraería el objetivo original de la empresa, además estimaban que el café era
algo que debía ser preparado en el hogar.
Schultz abrió en 1985 su propia cadena de cafeterías con el nombre Il Giornale, tomando el
nombre de un periódico publicado en Milán. Un año antes, los tres dueños originales habían
decidido comprar la empresa de Alfred Peet, Peet's, y vender la cadena Starbucks a Howard
Schutz, quien a su vez decidió cambiar el nombre de su empresa Il Giornale por Starbucks.
En 1987 la nueva cadena de cafeterías Starbucks abrió sus primeros locales en las afueras
de Seattle y en Chicago. La empresa se incorporó a la bolsa de valores el 26 de
junio de 1992, desde entonces las acciones han tenido un crecimiento sostenido alcanzando
los 39 dólares en 2006. A partir de ese año la tendencia ha sido a la baja alcanzando
el 2008 los 17 dólares.

STARBUCKS: SU LOGO Y EVOLUCIÓN

¿Por qué una sirena en el logo?

El primer local con el nombre Starbucks fue abierto en Seattle, Washington en 1971, en la
cual se vendía té, especies, granos y máquinas para café. Al estar ubicada en una ciudad
portuaria importante y de capturar la historia marinera del café, se estuvo investigando en
libros de historia marina. En unos de estos libros se encontró una sirena de dos colas, la
cual estaba representada en un grabado en madera de origen nórdico del siglo XVI, la cual
se convirtió en la imagen de Starbucks.
Evolución del logotipo
1971: Teniendo en cuenta lo anterior, la marca evolucionó con una sirena en blanco, más
alegre y con menos barriga pero con ombligo, enmarcado en varios círculos en color
marrón, con los textos: café, té y especies.

1987: Howard Schultz adquiere Starbucks gracias a su idea presentada a la compañía

adquirida en 1982, una cadena de cafeterías. Dicha cadena se llamaba Il Giornale(nombre
de un periódico publicado en Milán).
En esta evolución la sirena ésta más definida, más plana, con los pechos cubiertos por el
cabello y con menos barriga. Todo ello en un círculo verde, en el cual se leía, “Starbucks,
Coffee.”

Ambos logotipos fueron creados por Doug Fast.

1992: Starbucks se incorpora a la Bolsa de valores. En donde en esta evolución, el logo no

muestra ni los pechos ni el ombligo, y las colas aparecen sin que se puedan apreciar como
parte del cuerpo. De esta manera se puede apreciar más la marca y gana importancia el
rostro de la sirena.
2011: Se elimina cualquier texto después de 40 años y predomina la imagen de la sirena.
1.1 La Propuesta de Valor
La estrategia de marca de Starbucks fue captada mejor por su mantra «Café Vivo», una
frase que reflejaba la importancia que la compañía le daba para mantener presente la cultura
nacional de café. Desde la perspectiva de la venta minorista, esto significaba crear una
«experiencia» en torno al consumo de café, una experiencia que las personas pudieran
entramar en su vida diaria. Hubo tres componentes fundamentales para esta estrategia
experimental para la marca Starbucks. El primer componente fue el propio café. Starbucks
estaba orgulloso de ofrecer lo que entendía era el café de mayor calidad del mundo,
procedente de África, América Central y del Sur, y de las regiones del Pacífico asiático.
Para garantizar sus precisos estándares de calidad, Starbucks controlaba la mayor parte
posible de la cadena del suministro -trabajaba directamente con los cultivadores en varios
de los países de origen para comprar granos de café verde, supervisaba el proceso de
tostado para los distintos sabores de la compañía y los cafés de un único origen, y
controlaba la distribución de locales con ventas minoristas alrededor del mundo. El
segundo componente de marca era el servicio, o lo que la compañía algunas veces llamaba
la intimidad con el cliente». Nuestra meta es crear una experiencia inspiradora cada vez que
usted entra a nuestra casa», aclaraba Jim Alling, vicepresidente senior de venta minorista de
Starbucks en Norteamérica. «Nuestros clientes más leales nos visitan tanto como dieciocho
veces al mes, así que podría ser algo tan simple como reconocerlo y saber qué toma o
acostumbramos a elaborar su bebida de la manera que a ella más le guste. El tercer
componente de la marca era la atmósfera. «Las personas vienen por el café, explicaba Day,
pero el ambiente es lo que los hace querer quedarse.» Por esta razón, la mayoría de los
Starbucks tenían áreas para sentarse que alentaban a quedarse y con decorados que
invitaban a quienes quisieran tomarse su tiempo. Lo que hemos construido tiene un encanto
universal, comentaba Schultz. Se basa en el espíritu humano, se basa en un sentido de
comunidad, en la necesidad que tienen las personas de reunirse.

1.2 La Promesa de Starbucks: creíble, relevante, consistente, y diferente

La promesa de Starbucks: ¨Te va a encantar el café que te servimos, y si no, dínoslo. Lo

mejoraremos hasta que estés totalmente satisfecho, es la bebida preparada a la perfección,
pero es mucho más que eso. En realidad, se trata de relacionarnos con las personas,
elaborando su bebida exactamente como a usted le gusta. La diferencia entre una buena
taza y una taza perfecta reside en el barista que te atiende.¨. Esto es una promesa clara y
consistente.

Además, a esa firme y creíble promesa de ofrecerte productos de calidad, le suman la

propuesta de un ambiento acogedor, a la vez que moderno, una música agradable y
relajante, un servicio amable y rápido y, en teoría, una clara responsabilidad hacia las
personas y el medio ambiente. El lugar perfecto para todos los apasionados de café.
La Estrategia de Starbucks

La estrategia de Starbucks siempre ha buscado la diferenciación a través de ofrecer valor,

en especial en sus campañas digitales.

Starbucks han conseguido enamorar al consumidor. Ya no es solo la búsqueda de apps para

facilitar el pago en el móvil, ni ser un referente de atención al cliente en las redes sociales,
ni que fuera la primera cafetería que implementó el acceso a internet gratuito -tan común
hoy en día a nivel mundial-, Starbucks es el resultado de una filosofía de empresa que ha
apostado por el cliente como centro de toda su estrategia global. Y eso ha hecho que la
competencia de Starbucks trate de copiar sus acciones.

Con este nuevo modelo de negocio, Starbucks ha logrado crear una comunidad de
consumidores fieles a su marca, lo que les hace ser un referente, pese a su elevado precio,
por ejemplo. Y es que, el éxito no es una cuestión de azar, sino que se basa en dar respuesta
a las necesidades insatisfechas, y Starbucks lo ha conseguido examinando las demandas
individuales de cada consumidor.

La estrategia de Starbucks ha conseguido que su público considere la venta de café, no

como un producto, sino como un servicio: ‘la experiencia Starbucks’, donde lo prioritario
es crear una conexión emocional con el cliente, y donde una vez que el consumidor desea
pertenecer a la comunidad Starbucks, el siguiente objetivo de la empresa consiste en
involucrarlo en toda la experiencia. Además de ser una marca que fomenta una
enriquecedora experiencia de usuario.
Canal de Distribución
Casi todos los locales de Starbucks en Estados Unidos eran operados por la compañía,
estaban ubicados en lugares de mucho tráfico y gran visibilidad, como centros comerciales,
edificios de oficinas y campus universitarios. Además de vender cafés en grano, estos
locales vendían cafés exquisitamente fermentados, tostados, café tipo expresso italiano,
bebidas frías y tés ¨premium¨. La combinación de productos tendía a variar en función del
tamaño y ubicación de una tienda, pero la mayoría de los locales ofrecían una gran variedad
de pasteles, bebidas refrescantes y zumos, además de accesorios y equipamiento
relacionados con el café, compactos de música, juegos y artículos novedosos de temporada.
(Aproximadamente 500 locales también incluían una variedad de bocadillos y ensaladas.)
Las bebidas representaban el mayor porcentaje de ventas en estos locales (77%); esto
suponía un cambio en comparación a diez años atrás, cuando la mitad de las ganancias de
un local provenía por la venta de cafés en grano. (Véase Anexo 4 para el «mix» de ventas
minoristas por tipo de producto, y el Anexo 5 para un pedido de menú típico y una lista de
precios.) Starbucks también comercializaba productos de café a través de canales de venta
minoristas que no eran operados por la compañía; éstas, denominadas «operaciones de
especialidades», representaban el 15% de los ingresos netos. Aproximadamente el 27% de
estas ganancias provenían de cuentas con servicios de comidas y restauración, es decir, las
ventas de café molido y en grano a hoteles, líneas aéreas, restaurantes y similares. Otro lS%
provenía de licencias para locales minoristas domésticos, que en Estados Unidos sólo se
concedían cuando no había otra manera de lograr acceso a un espacio al por menor
deseable (por ejemplo, en aeropuertos). El restante 55% de ganancias en productos de
especialidad procedía de una variedad de fuentes, incluyendo locales internacionales
licenciados, locales de comestibles y depósitos (Kraft Foods se encargaba del marketing y
la distribución para Starbucks en este canal), y las ventas por correo y por Internet.
Starbucks también había establecido una alianza con Pepsi-Cola para distribuir las bebidas
embotelladas Frappuccino en Estados Unidos, así como también una asociación con
Dreyer's Grand Ice Cream para desarrollar y distribuir una línea de helados ¨premium¨.

Internacionalización

Estrategia global de la empresa

Su filosofía es bastante directa querer llegar a los clientes allí donde trabajan, viajan, van de
compras o cenan. Para lograr esto, algunas veces es necesario establecer relaciones con
terceros que comparten nuestros valores y compromiso con la calidad. Esta es una forma
particularmente efectiva de llegar con nuestra marca a nuevos consumidores. Es bastante
menos intimidante comprar Starbucks por primera vez en una tienda de comestibles que
entrar en una de nuestras cafeterías. De hecho, aproximadamente el 40% de nuestros
nuevos clientes de la cafetería ya han probado la marca Starbucks antes de entrar en un
local nuestro. Inclusive algo como el helado se ha convertido para nosotros en una
importante carta de presentación.

La Innovación de sus Productos

La segunda vía de crecimiento de la compañía fue la innovación de productos.
Internamente, esto se consideradaba uno de los factores comparativos más significativos en
el crecimiento de ventas de un local, en particular desde que los precios de Starbucks
habían permanecido relativamente estables en estos últimos años. Los nuevos productos se
lanzaban en forma regular; por ejemplo, Starbucks introducía en cada período de
vacaciones al menos una nueva bebida caliente. El proceso de desarrollo de nuevos
productos generalmente operaba en un ciclo de 12 a 18 meses, durante el cual el equipo de
investigación y desarrollo (I+D) jugaba con fórmulas del producto, hacía «focus-groups» y
realizaba experimentos en los locales y pruebas de mercado. Además de la aceptación de
los consumidores, que un producto llegara al mercado dependía de un número de factores,
incluyendo que la bebida encajara en el "flujo ergonómico" de las operaciones y la
velocidad con la cual podía ser preparada. Sobre todo, el éxito de una bebida nueva
dependía de la aceptación del socio. «Hemos aprendido que no importa cuán buena es una
bebida; si a nuestros socios no los entusiasma, no se venderá», decía Alling. En los últimos
años, la innovación más exitosa de la compañía había sido la introducción en 1995 de una
línea de bebidas Frappucino con y sin café, la cual había aumentado las ventas de los
locales fundamentalmente incrementando el tráfico durante las horas de baja. La versión
embotellada de la bebida (distribuida por PepsiCo) se había convertido en una franquicia de
400 millones de dólares11; había conseguido capturar un 90% de la categoría de café
pronto para beber, en gran parte debido a su atracción para los veinteañeros no bebedores
de café en forma habitual.

La innovación en el servicio
En términos de la innovación en los servicios, la tarjeta de acumulación de valor de
Starbucks (SVe) se había lanzado en noviembre de 2001. Esta tarjeta magnética inteligente
prepago - a la cual Schultz se refirió como «la introducción de producto más significativa
 desde el Frappuccino» -podía usarse para pagar transacciones en cualquier local operado
por la compañía en Norteamérica. Las primeras mediciones de aceptación de la SVC fueron
muy positivas: con menos de un año en el mercado, se habían expedido aproximadamente 6
millones de tarjetas y las activaciones iniciales y recargas ya habían alcanzado 160 millones
de dólares en ventas. Según las encuestas, la compañía había comprobado que los
poseedores de la tarjeta tendían a visitar Stárbucks con el doble de frecuencia que aquellos
clientes que pagaban en efectivo, y experimentaban una reducción en los tiempos de
transacción. Day remarcaba: «Hemos descubierto que un gran número de las tarjetas se
entregan como regalo, y muchos de esos beneficiarios del regalo se introducen en nuestra
marca por primera vez. Ello sin mencionar el hecho que las tarjetas nos permiten recopilar
toda clase de datos relativos a las transacciones del cliente, información que aún no hemos
comenzado a utilizar». La última innovación de servicio de la compañía fue su servicio de
Internet inalámbrico T-Mobile HotSpot, el cual se tenía previsto introducir en agosto de
2002. El servicio ofrecería el acceso de alta velocidad a Internet en 2.000 locales Starbucks
en Estados Unidos y Europa, comenzando con un coste de 49,99 dólares al mes.

PUNTOS CLAVE DEL MARKETING DE STARBUCKS

La compañía de Starbucks tiene estrategias de marketing claves y de las cuales muchos
otros negocios han intentado aprender y que si usted decide abrir una cafetería podría
incorporar a su plan.
Los siguientes son puntos claves que los han ayudado a atraer millones de consumidores de
la marca en el mundo:

 La Taza de Café Perfecta

Como tal la taza de café perfecta no existe, pero Starbucks se ha encargado de presentarla
al público como tal. Esto lo hacen a través de un énfasis en la calidad de los productos que
emplean.

Pese a que utilizan un café costos sus precios son más altos de lo que las bebidas parecen,
sin embargo hay muchos consumidores y expertos en café que aseguran que su sabor y
aroma lo vale.

 El Tercer Lugar
Desde un principio como estrategia de mercado se ha enfocado en crear y ser el “tercer
lugar”, es el tercer lugar al que todos van después de la casa y el trabajo.

Lograr ser el tercer lugar, ha sido al crear una experiencia de relajación con una atmósfera
única. Para las personas esto ha sido uno de los principales atractivos que tienen
las cafeterías de starbucks y que los hacen acudir a una cafetería de este tipo.

 Clientes Satisfechos
 Satisfacer al cliente es de lo más importante para esta compañía. Desde que el cliente entra
a la cafetería hasta que prueba la última gota de su café, el cliente debe de sentir que está
teniendo una experiencia única y que no obtendrá en ningún otro lugar.

 Comunidad Starbucks
Las estrategias de mercado se han expandido hasta crear toda una comunidad que gira en
torno a la marca. Por ejemplo, en la página oficial de Starbucks los clientes tienen toda una
sección dedicada para que compartan sus historias y experiencias en las cafeterías.

Además de que también los clientes pueden entablar conversaciones virtuales para dar su
opinión sobre el servicio, las bebidas, etc. Esta estrategia de mercado ha sido clave para
ellos ya que así han podido conocer las opiniones de sus clientes y detectar sus necesidades.
 Compañerismo Inteligente
A lo largo de los años la marca ha aumentado sus ventas con esta estrategia en específico.
La cual demuestra que el compañerismo en la compañía y en las cafeterías es lo principal y
por eso lo han llamado compañerismo inteligente, ya que se enfoca en el bienestar de todos
dentro de la compañía y en las cafeterías.

 Innovación
A través de los años Starbucks ha buscado innovar en sus bebidas, productos y cafeterías.
Desde renovaciones exteriores hasta el interior de cada taza de café.
Parte de sus estrategias es que han añadido distintos sabores a su menú, bebidas de
temporada además de crear postres especiales para acompañar; todo esto sin incluir, que
han sido de las primeras cafeterías en integrar el servicio de internet gratis.

De hecho la innovación de Starbucks en cuanto a menú, es decir, barismo y maridaje, es tan

grande que cuentan con un menú secreto que solo sus principales cafeterías manejan y que
los clientes más selectos pueden pedir.
 Marketing de la Marca
Starbucks siempre ha enfocado su mercadeo en que su publicidad hable por si sola, es
decir, que exprese lo que tiene que expresar sin buscarle otro sentido o que necesite un
amplio contexto.

Este punto es clave para ellos, ya que para los clientes o las personas familiarizadas con la
marca saben distinguir su publicidad de cualquier otra cafetería.
Claramente son muchas cosas las que han sido claves para que esta marca de haya logrado
expandir en el mundo y alcanzar el éxito que tiene y seguirá teniendo en mucho tiempo.

Incluso hay personas que han comenzado a escribir libros basados en las estrategias de
mercado de ésta empresa para aplicarlas al éxito de otras. Quizás de entrada le puedan
parecer un poco abstractas pero al familiarizarse con la marca se vuelve más claras.
3. CRECIMIENTO INTERNACIONAL DE STARBUCKS

3.1 STARBUCKS EN ASIA

Con un negocio estable en Norteamérica, Starbucks planea expandirse ampliamente

en el extranjero. La estrategia internacional de Starbucks es utilizar dos estrategias de
expansión-concesión de licencias y joint-venture asociaciones. El éxito de la expansión
en mercados depende de la capacidad de Starbucks para encontrar socios locales para
negociar las regulaciones locales y otras cuestiones. Actualmente, Starbucks existe en
un creciente número de países extranjeros en Asia. La empresa consideró que Asia
ofrecía más potencial que Europa. De acuerdo con uno ejecutivo, La región está llena
de mercados emergentes. El ingreso disponible aumenta a medida que la economía de
los consumidores crece y, sobre todo, las personas están abiertas. Por último, las
tasas de crecimiento del consumo de café Se estima que el Sudeste Asiático aumentará
entre un 20% al 30 por ciento al año. Con esto en mente, Starbucks ha planea invertir
$ 10 millones en el desarrollo de sus operaciones en Asia y hasta $ 20 millones con sus
socios de joint-venture en Asia. Starbucks aún no tiene una planta de torrefacción en
Asia. En cambio, un envío de granos de café llega a Asia cada semana para abastecer
las tiendas de la compañía en Japón.

3.1.1 JAPÓN

El 25 de octubre de 1995, Starbucks Coffee International firmó un acuerdo de joint-

venture con SAZABY Inc., un minorista y restaurador, para desarrollar tiendas
Starbucks en Japón. La sociedad conjunta se llama Starbucks Coffee Japan, Ltd. Esta
alianza ha demostrado ser fuerte porque combina dos grandes empresas de estilo de
vida que proporcionan el consumidor japonés un nuevo y único café especial y nuevas
experiencias. Bajo esta asociación, Starbucks abrió su buque insignia Tienda de Tokio
en el elegante distrito comercial de Ginza en 1996, su primera expansión de tiendas
minoristas fuera de Norteamérica y Europa. Japón es una parte esencial de la plan de
expansión porque la nación es la tercera mayor empresa de país en el mundo, detrás
de Estados Unidos y Alemania. Japón es también un país ideal porque tiene la mayor
economía de la cuenca del Pacífico. La demanda de mezclas de café en Japón se ha
duplicado en el pasado cinco años, y las mezclas especiales son el segmento de más
rápido crecimiento de la industria. Un analista de la industria dijo: "Los japoneses han
llevado al café como un bebé a la leche. '' Cuentas de café gourmet para el 2,5 por
ciento de los 1,2 mil millones de libras de café comprado por Japón cada año. El
consumo medio per cápita entre los bebedores gourmet en 1997 fue de 1,5 tazas al
día, por encima de más en 1990. La empresa eligió a Japón para su primer gran
empresa en el extranjero no sólo porque es la tercera más grande consumidor de café
en el mundo, sino también porque la calidad de sus productos de café ofrece una gran
oportunidad para las bebidas especiales de Starbucks. Las máquinas expendedoras
japonesas, por ejemplo, dispensar un valor de mil millones de dólares en frío, café en
conserva bebidas. Una bebida embotellada similar producida conjuntamente por
Starbucks y Pepsi está en el proceso. Starbucks aumentó el número de sus puntos de
venta a más de 530 a mediados de 2005, el mayor número de tiendas en cualquier
país fuera de su mercado nacional, y espera abrir más tiendas en Japón. Las tiendas
ofrecen el mismo menú que en sus Estados Unidos. Tiendas, aunque las porciones son
más pequeñas. Los nombres de los elementos, tales como '' alto '' y '' grande '' son
también los mismos que aquellos utilizado en los Estados Unidos. Todas las tiendas
también decoración de la marca de fábrica de la compañía insignia. Además, los
japoneses los clientes pueden adquirir los granos de café Starbucks, alimentos y café,
así como pasteles frescos y sándwiches.

Las ventas de Starbucks en Japón fueron 25 por ciento superiores a las cifras de
ventas esperadas hace unos años. Sin embargo, a partir del otoño de 2002, el
crecimiento de las mismas tiendas había caído. De 1999 a 2004, los beneficios netos se
situaron en 6 millones en Japón.

En el día de apertura en 1995, los japoneses se apiñaron en Starbucks, y hasta 200

clientes formaron líneas alrededor de la bloque para obtener un sabor de café
Starbucks de alta calidad. Starbucks espera cultivar el mismo tipo de manía del café en
Japón uno que ha creado en América del Norte. Sin embargo, los beneficios Empresa
japonesa no será visible durante varios años. Operando los costos en Japón, como la
renta y la mano de obra, son extremadamente altos, y Starbucks también tendrán que
pagar por el envío de café de su asador en Kent a Japón. Espacio comercial en el centro
de la ciudad Tokio es también más del doble que el alquiler de Seattle. Starbucks
planea abrir una planta de torrefacción en Japón para ayudar a mantener los costos
bajos. Sin embargo, este plan depende del éxito de las tiendas en Japón.
3.1.2 SINGAPUR

Antecedentes económicos

Según el Departamento de Estado de los Estados Unidos en 1990, Singapur, también

conocido como el Estado León, tiene una tasa de crecimiento anual (En 1998, en
términos reales) del 11 por ciento. El país per capita ingresos es $ 8782, que es el
tercero más alto en Asia después de Japón y Brunei. Sin embargo, Singapur depende
en gran medida de la industria, con el sector industrial (incluidos los alimentos y
bebidas) un 17 por ciento del PIB real de Singapur. Importa unos 44.000 millones de
dólares en petróleo crudo, maquinaria, bienes manufacturados, y productos
alimenticios procedentes de los Estados Unidos, la Comunidad Europea, Malasia y
Japón. Además, Singapur está constantemente nuevos productos y nuevos mercados
para impulsar su economía. Está tratando de convertirse en un negocio completo
centro multinacional, ofreciendo a las multinacionales una base infraestructura
financiera y excelentes comunicaciones para atender la región y los mercados
mundiales. Sin embargo, a fines de la década de 1990 no fue un período muy bueno
para Singapur, pues el país se vio afectado en cierta medida por la crisis financiera
asiática. La economía creció anualmente tasa de 8,7 por ciento entre 1990 y 1996,
pero desde entonces se ha significativamente. El principal sector que sufrió esta lenta
crecimiento fue la industria manufacturera, que creció menos menos del 3 por ciento,
menos que el 10 por ciento en 1995. Además el sector del comercio creció menos del 4
por ciento, 9 por ciento en 1995. Los analistas afirman que el débil crecimiento
económico, la competencia mundial, y una temporada turística muy lenta hizo de
Singapur la industria minorista muy lento. Los restaurantes y hoteles también registró
un crecimiento débil.

VIVIENDO EN SINGAPUR

Singapur tiene una de las mejores condiciones de vida en Asia. En 1999, su PNB per
cápita era de 27.480 dólares. Además, Singapur es conocida por su diversidad. Hay 3,4
millones de singapurenses: los chinos étnicos, los malayos y los indios ganan el 77 por
ciento, 14 por ciento y 7 por ciento de la población, respectivamente. Los la mayoría
de las religiones practicadas son Buddhism / Taoism (53.9 por ciento), El Islam (14,9
por ciento), el cristianismo (12,9 por ciento) y el hinduismo (3,3 por ciento). Los
idiomas principales son Malayo, Chino (Mandarín), tamil e inglés. El inglés es el
idioma de mientras que el malayo es el idioma nacional.

Con un costo de vida moderadamente alto, los capaz de complacer en artículos de lujo.
Gran parte de entretenimiento de Singapur está influenciada por la cultura occidental.
Por ejemplo, muchos los teatros muestran musicales de Broadway como Les
Miserables ' y artistas del concierto del estallido de la característica como Michael
Jackson. Televisión los programas están en inglés, chino, malayo y tamil. En Canales de
televisión de pago como CNN, Movievision, HBO y La variedad china fue introducida.

Los singapurenses son conocidos por darse el gusto con la comida. "Tan
discriminantes han hecho los singapurenses sobre el tema calidad y precio que la
alimentación se ha convertido en un obsesión ". Singapur tiene una gran variedad de
restaurantes, cafeterías, tiendas de comida rápida y centros de alimentación que
accesibles y ofrecen una variedad de alimentos a precios asequibles. La mayoría de
estos lugares no tienen aire acondicionado, excepto para aquellos ubicados en
complejos comerciales. Sin embargo, comer en restaurante climatizado,
independientemente del nivel de ingresos, un lujo asequible. '' El almuerzo promedio
o un alto buffet de té que ofrece una amplia variedad de platos está disponible en cafés
y restaurantes del hotel, y cuesta aproximadamente $ 15 (Moneda de Singapur) o más
por persona. La mayoría de los restaurantes y cafeterías imponen un cargo de servicio
del 10 por ciento, pero no se recomienda la propina.

EL AMOR DE SINGAPUR POR EL CAFÉ

Según el comentarista social singapurense Francis Yim, '' Las cafeterías son una señal
de que los singapurenses han estado de una nación desarrollada y estamos abriendo
nuevos caminos en el área de convertirse en una sociedad culta. "En el pasado durante
la construcción de Singapur, los singapurenses no tuvieron la tiempo para disfrutar de
su taza de java. Independientemente de su religión y las creencias, los singapurenses
fueron a los cafés por las tardes para sus comidas y bebieron café para mantenerse
despierto. Ahora el café se ve como una bebida en lugar de una bebida. La gente quiere
tomar el tiempo para saborear su café. No es sólo una bebida pero una personalidad
en conjunto. Los diferentes sabores que cafés ofrecen reflejan los diferentes estados
de ánimo, así como el gusto. El primer café de Starbucks en Singapur abrió sus puertas
14 de diciembre de 1996, en Liat Towers, con la ayuda de BonStar Pte. Ltd., una filial
de Bonvests Holding Ltd., una empresa empresa con servicios de alimentación e
intereses inmobiliarios. La tienda en Liat Towers se encuentra en la principal zona
comercial de Singapur en Orchard Road, que es un centro comercial muy de moda
incluyendo los grandes almacenes franceses, Galería Lafayette, y Planet Hollywood.
Hay planes para abrir 10 a 12 más Starbucks en Singapur dentro del próximo año.
Actualmente, el acuerdo de licencia con Starbucks sólo cubre Singapur, pero Bonvests
espera expandir las franquicias en otros países asiáticos mercados. La aventura de
Starbucks en Singapur es su primera expansión en el sudeste asiático. Bonvests
Holdings anticipa que las tiendas minoristas de Starbucks generarán por lo menos $
40 millones en ventas en los próximos cinco a seis años. Bonvests es un socio ideal por
varias razones. Bonitas ha adquirido experiencia en la gestión de empresas
alimentarias, local cadena Burger King. También conocen y mercado de consumo
local, las regulaciones gubernamentales y los Mercado inmobiliario.

Starbucks eligió Singapur para su entrada en el Sureste Mercado asiático debido a las
ideas y estilos de vida que había adoptado. Algunos han descrito a Starbucks como
otro icono americano, como McDonald's. Algunos incluso dicen que Starbucks ha
creado un culto al café estadounidense. Lentamente, pero bares de café gourmet han
estado penetrando en el comida escena en Singapur. Se estima que los singapurenses
beber más de 10.000 tazas gastronómicas al día. En adición, el mercado de Singapur
tiene un enorme potencial de crecimiento. Según Bruce Rolph, jefe de investigación de
Saloman Hermanos Singapur Pte. Ltd., '' La gente debe centrarse en Singapur no como
un mercado maduro con bajos ingresos potencial de crecimiento, pero como una
cabeza de obtener influencia sobre lo que está sucediendo en Asia ". El mercado de
Singapur todavía no tiene un líder claro en la especialidad industria del café. Esto
significa que Starbucks todavía tiene una buena oportunidad de convertirse en uno de
los principales contendientes en este mercado.

A pesar de las oportunidades que existen para Starbucks en Singapur, Starbucks

todavía debe superar ciertos obstáculos para tener éxito. La competencia es feroz, con
14 jugadores y 38 entre ellos (ver Cuadro 4). Con la entrada de Starbucks en el
mercado asiático, tiendas más grandes, como Suntec Dome Holdings, ya se están
preparando para una batalla de café. Sin embargo, empresas más pequeñas como
Burke's Cafe y Spinelli son acogedores Entrada de Starbucks. Su estrategia es abrir un
derecho de salida junto a Starbucks para atraer a los clientes que desbordan
Starbucks.

3.1.3 CHINA

Probablemente sea un poco más fácil acelerar la venta de productos en un mercado

donde la demanda ya existe en comparación con un mercado que tiene un gran potencial
los puntos de venta se encuentran en áreas comerciales. En cuanto a la publicidad para el
mercado chino, Starbucks depende menos de
publicidad y más en la promoción a través de cupones y visitas, que atraen a los
consumidores por primera vez. Por lo tanto, aunque enfrenta una tarea desafiante, la
empresa está decidida a tallar un nicho para sí mismo en el mercado de bebidas de China.
En 2005, la empresa anunció que a largo plazo espera que el mercado chino para ser su
segundo mayor en los EE.UU. en consumidores y una economía emergente, pero la baja
producto. Este es el caso de China, que es té y uno de los mercados de café más pequeños
de la mundo. Así, cuando Starbucks inauguró su primera salida en la World Trade Center
en Beijing, China, en enero de 1999, necesario para proceder a un ritmo más lento de lo
acostumbrado. los ahora vende café a través de alrededor de 165 puntos de venta
concentrados principalmente en Beijing, Shanghai y Hong Kong. La compañía ha
colaborado con diferentes socios para operaciones en China. En Shanghai y Hangzhou,
Starbucks se ha asociado con una unidad del Grupo Presidente. El presidente Group es el
socio de Starbucks en Taiwán, donde alrededor de 80 tiendas de café. En el norte de
China, la empresa se asoció con H & Q Asia Pacífico y Beijing Mei Da Café. Una replicación
de su concepto de tiendas en todo el mundo, Starbucks en China atiende principalmente a
los trabajadores urbanos, por lo que sus puntos de venta se encuentran en áreas
comerciales. En cuanto a la publicidad para el mercado chino, Starbucks depende menos
de publicidad y más en la promoción a través de cupones y visitas, que atraen a los
consumidores por primera vez. Por lo tanto, aunque enfrenta una tarea desafiante, la
empresa está decidida a tallar un nicho para sí mismo en el mercado de bebidas de China.
En 2005, la empresa anunció que a largo plazo espera que el mercado chino para ser su
segundo mayor en los EE.UU.

3.2 STARBUCKS EN EL PERÚ

Starbucks Coffee Company llego al Perú en junio de 2003, en agosto Starbucks abrió en el
Ovalo Gutierrez, siendo así la primera tienda de Perú y Sudamérica, la llegada de Starbucks
fue un 'boom', los partners no abastecían de lo esperado, para eso en octubre se abrió la
segunda tienda en el Centro Comercial Jockey Plaza, y en agosto 2004 habría la tercera en
la avenida El Polo, en el verano de 2005 Starbucks abre en el Country Club, y otros dos en
La Molina y San Isidro, y así Starbucks fue creciendo hasta nuestros días.

En enero de 2008 Starbucks llego a la UPC, siendo la primera universidad de Sudamérica

en tener el servicio, En Abril abrió en el Aeropuerto Jorge Chávez.
En mayo se abre la primera tienda fuera de Lima, en el centro comercial Real Plaza de
Trujillo.

Cinco estrategias de Starbucks para conseguir que sus clientes compren más:

Los locales de Starbucks están meticulosamente diseñados para hacer que sus clientes se
queden más tiempo, compren más, y vuelvan otra vez, según informó Business Insider.
Desde la iluminación hasta los counters donde se hace el pedido, todo en la tienda tiene un
propósito específico. Sam Grobart de Bloomberg anota las cinco estrategias más comunes
que Starbucks emplea.
1. Starbucks a menudo anuncia nuevos productos en sus puertas. “A los diseñadores
les gusta llamar a esto el apretón de manos entre el cliente y la tienda”, dice
Grobart, refiriéndose a la puerta principal de una tienda. En la mayoría de los casos,
las tiendas de Starbucks tienen anuncios a nivel de la vista sobre el vidrio exterior.
Además, la manija de la puerta cuenta también con publicidad sutilmente inscrita.

2. Starbucks pone su mostrador o counter de pedidos en el centro o en la parte

posterior de la tienda para asegurarse que los clientes pasen por la zona de sillas de
la tienda. Esto permite a los clientes ver si hay asientos libres, animándolos a
quedarse y disfrutar de sus bebidas en la tienda. Mientras más tiempo se queden,
hay más posibilidades de que regresen al mostrador para comprar otro producto.

3. Starbucks utiliza la iluminación para guiar a los clientes en la tienda. En el local

que Grobart visitó, el counter de pedidos está al fondo del salón. Por lo general,
Starbucks coloca un conjunto bien iluminado de estantes en la parte trasera de la
tienda para guiar a los clientes de forma natural hacia esa dirección. La iluminación
también sirve para atraer la atención de los clientes hacia los productos de
Starbucks, fomentando una compra impulsiva.

4. En el counter, Starbucks tiene una delgada franja entre los clientes y sus
máquinas de café, lo que hace el proceso de pedido más atractivo. “Todo esto es
parte del plan de Starbucks para mantener una conexión con la gente que trabaja
ahí”, dice Grobart. “Si esto no estuviera aquí, lo primero que encontraría después de
hacer tu pedido serían estas máquinas de café bien altas que puedan separarte del
mostrador.”

5. Starbucks pone publicidad entre el counter de pedidos y el mostrador donde

recoges tu café y demás. Con ello se pretende animar a los clientes a pensar en lo
que podrían comprar cuando regresan en otro momento.
EL CAMBIO DE STARBUCKS

II. ¿Qué cambió primero: el cliente de Starbucks o la experiencia Starbucks?

Lo primero que cambio fue la experiencia Starbucks, porque dentro de los principios del mercado
objetivo, está la personalización de las actividades de marketing para satisfacer las necesidades de
los clientes de forma individual.

Starbucks pasó de un café con un servicio personal y un ambiente atractivo, tanto como para que
sus clientes se sintieran como en casa, para pasar a ser una marca de lujo y categoría y en masa,
por lo que el lugar se convirtió en un una experiencia menos especial debido a que las tiendas ya
no tenían la misma armonía y tranquilidad, por el contrario, interesaba más el servicio rápido que
el hacer sentir al cliente en un ambiente más agradable.
Después que la experiencia Starbucks cambio, se dio paso al cambio de sus clientes, los cuales
eran personas adineradas y de un mayor nivel de educación al estadounidense promedio. Para
pasar a clientes menos adinerados y de menor nivel educativo y profesional.

El crecimiento solo buscaba atraer más clientes. Dejando de un lado la segmentación del mercado
meta y también alejando los clientes leales que frecuentaban el lugar en más de una ocasión,
porque para ellos tomar un café en Starbucks era más que eso, era tomar un descanso y cambiar
de ambiente y encontraban en sus barristas una persona para hablar y no solo una persona que
servía su café, lo que se sentía menos impersonal, esto se sintió más cuando se instalaron las
máquinas dispensadoras de café.

Para concluir, cuando la experiencia Starbucks cambio su esencia, trajo consigo el cambio de su
clientes, todo de la mano de la estrategia que pretendía expandirse y crecer en cantidad de
tiendas, dejando de lado la segmentación actual y el servicio personalizado.

III. Según las variables de segmentación, ¿De qué manera segmenta y cubre Starbucks el mercado
del café?

Starbucks Cambio su segmentación del mercado, paso de tener un mercado meta a un mercado
no diferenciado.

Dentro de la Variable Geográfica: Paso de tener presencia en un país y ahora tiene presencia en 12
países.

Dentro de la Variable Demográfica: Paso de atender un mercado de hombre y mujeres, con

edades entre 24 y 44 años, con un nivel de escolaridad de profesionales y con posgrados y
personas adineradas. Para pasar a un mercado no diferenciado, de hombres y mujeres, de
cualquier edad, de cualquier nivel de estudios y personas adineradas y menos adineradas.

Dentro de la Variable Piscográfica: Paso de atender un mercado de personas sociables, de clase

Media alta en adelante y muy exitosos. Para atender un mercado de todas las clases, sin importar
su estilo de vida y personalidad.
Dentro de la Variable de Conducta: Se pasó atender un mercado de consumidores con de distintos
conocimientos, actitudes y con diferentes usos o respuestas a el café.

IV. ¿Alguna vez Starbucks recuperará el crecimiento en las utilidades y las ganancias que alguna
vez disfrutó? ¿Por qué o por qué no?

Starbucks podrá recuperar el crecimiento en las utilidades y ganancias, quizás no en la misma

proporción a las que llego a alcanzar por su gran expansión y cantidad de tiendas abiertas,
aprovechando el buen nombre de la marca. Pero si podrá recuperar un crecimiento considerable
en sus ganancias y utilidades, solo si idea estrategias encaminadas en satisfacer las necesidades de
los clientes, las cuales estén asociadas al consumo del café o de ofrecer productos que sean un
buen acompañante para este.

Porque Starbucks al expandirse y crecer tanto, perdió la esencia que tenía, se salió de un mercado
meta para abordar un mercado no diferenciado, y ahora con competencia, las ventas no serán las
mismas, debido a que grandes marcas como MacDonald´s, que ya están ofreciendo el café en sus
tiendas. Pensar en atraer nuevamente su anterior clientela, no es fácil.

Cuando Starbucks estaba enfocado en su servicio personalizado, cobraba más por un café y al
pasar a un mercado no diferenciado el precio es mas bajo, por lo que debe vender más unidades
de café para lograr la misma ganancia que obtenía cuando vendía una sola unidad con su anterior
servicio

Además Starbucks tendrá que buscar la forma de ampliar sus productos, realizando estudios para
identificar las necesidades actuales de los clientes. Para esto tendrá que salirse de su esencia
tradicional, todo esto con el fin de incrementar las ventas y consigo las utilidades. Se podrían
buscar alianzas o aprovechar el reconocimiento de la marca para ofrecer nuevas alternativas,
mediante o por medio del consumo del café.