Cultura organizacional de

Starbucks

Maestria en Administracion y
Negocios

PRIMER CUATRIMESTRE

COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL

Alumna: Ximena Jackelin Sánchez

Bautista

Docente: Elizabeth Armenta

 Índice

 Historia
 Misión y visión
 Valores
 Nombre del producto
 Los Miembros de la Junta Directiva de la Compañía
 Lienzo de negocios
 Segmento de mercado
 Propuestas de valor
 Canales
 Relaciones con los clientes
 FODA
 Conclusión
 Biografía
Historia
Antes de Starbucks, en el sector de cafeterías de Estados Unidos estaba compuesto de pequeños
restaurantes que ofrecían una taza “sin límite” de café, un menú de comida y servicio a la mesa.
Generalmente el ambiente no era muy bonito y los precios eran bajos.

Starbucks reoriento este sector al ofrecer una cafetería enfocada solo en bebidas. En Starbucks los
clientes hacen cola para pedir su bebida y llevarla a la mesa. No hay menús de comidas. Parece
sencillo, y lo es, pero Starbucks ofrece mucho más que una taza de café americano y autoservicio.
Starbucks ofrece bebidas gourmet hechas al momento y a la orden.

Pero más importante, Starbucks ofrece una experiencia, un lugar para relajarse o encontrase con
amigos mientras se disfruta de un buen café o té. Su ambiente es parecido a la sala de casa con
sofás, hay acceso a internet, una variedad enorme de bebidas frías o calientes exactamente como
uno lo desea. Starbucks no tiene cocina ni cocineros. Su inversión está enfocada en el ambiente de
145.000 empleados (Socios) y 7.768 millones U$ de ingresos 2006.

El término “Café de especialidad” fue usado por primera vez en 1974 en EEUU granos de excelente
sabor producidos en micro climas especiales

Starbucks Coffee Company es la principal marca minorista y tostadora de cafés de especialidad en

el mundo con más de 16.000 tiendas en más de 50 países en América del Norte, Europa, Medio
Oriente Medio, América Latina y la Cuenca del Pacífico.

Cronología

1971
Starbucks Coffee Company fue fundada en Seattle, Washington, en el año 1971 por tres amigos
que se conocieron en la Universidad de San Francisco en los años 60 y se inspiraron en la calidad y
el arte del café en sus viajes por Europa. La primera tienda en Pike Place Market vendía granos de
café tostado y de alta calidad y especias y el concepto era compartir la experiencia del mejor café
con los clientes que eran atraídos por el estilo europeo del café y el aroma de la tienda. La tienda
fue un éxito y captó la atención de Howard Schultz, un experimentado vendedor de una empresa
proveedora de la tienda de Pike Place.
1982
Howard visitó la tienda de Pike Place y vio a una compañía con un gran potencial. Howard se
incorporó a la empresa en 1982 como Director de Operaciones de Venta y Marketing y convenció
a la compañía de empezar a servir bebidas en 1984; anteriormente se vendía prácticamente sólo
granos de café. Durante un viaje a Italia Schultz visito los famosos bares de “caffé espresso” y
quiso llevar la idea a STARBUCKS pero no pudo convencer a sus socios.

1985
Hacia 1985, el ejecutivo se sintió desairado por la compañía y decidió renunciar para fundar su
propia empresa, "Il Giornale". Dos años más tarde, el comité ejecutivo de Starbucks decidió
vender Starbucks a Schultz. Por esta razón, Howard decide cambiar el nombre de "Il Giornale"
para comenzar a trabajar bajo la marca Starbucks Coffee Company y así comienza la agresiva
expansión de la cadena en los Estados Unidos.

1986
En 1986 Schultz abrió las tiendas “II Giornale” que vendía café en grano y también listo para beber
con gran éxito. En 1987 eran 3 tiendas.

1987
En 1987 Schultz compra las tiendas Starbucks y los derechos de marca pasando operar desde
entonces con la marca STARBUCKS. A partir de entonces el equipo ejecutivo planea una agresiva
expansión nacional: en 5 años opera 125 tiendas con una facturación anual de 60 millones de USD.
La clave de la diferenciación: “una experiencia singular en la compra de café premium, con servicio
especializado en un ambiente acogedor”

1988
En 1988, Starbucks ofreció beneficios de salud integrales a todos sus empleados, un beneficio que
en ese entonces era completamente diferente a lo que las normas exigían y de hecho hoy en día
todavía diferencian a Starbucks de la mayoría de las compañías de los Estados Unidos.
1989
En 1989, Starbucks publica su "Declaración de Misión y Guía de Principios" en un momento en que
esas acciones no eran muy comunes en la cultura corporativa de las organizaciones. Para
Starbucks, a diferencia de otras compañías estos principios han permanecido en el corazón de
todo lo que el negocio haga y en parte explica por qué la marca es tan bien definida y por qué los
empleados tienen tan en claro lo que la compañía significa.

1990
En 1990 STARBUCKS tenía presencia en las principales ciudades de USA y un creciente número de
consumidores comenzó a beber café STARBUCKS.

1991
En 1991, Starbucks introdujo otro nuevo beneficio para los empleados, la "Acción Grano" (Bean
Stock), un plan de opción de acciones para todos los empleados de la compañía desde gerencia
hasta el nivel de barista, a partir de esto todos los empleados de la compañía se empezaron a
denominar "partners".

1996
En 1996, Starbucks tenía más de 1.000 tiendas a lo largo de los Estados Unidos y Canadá y abrió su
primera tienda a través de Starbucks Coffee Internacional en Japón. Recientemente, Starbucks
Asia Pacífico celebró la existencia de 1.300 tiendas en la región.

2010
En la actualidad, Starbucks Coffee Company cuanta con más 16.000 tiendas en 50 países, ya sea a
través de subsidiarias independientes, asociaciones de empresas conjuntas o franquicias
Nombre del Producto
El nombre de Starbucks deriva de la mítica novela “ Mobby Dick” de Herman Melville, que evocaba
el aspecto romántico del mar y la tradición marinera. Starbucks es el primer oficial de la nave del
Capitan Ahab.

Misión
Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una comunidad a la vez.
Mediante nuestros estos factores que para nosotros son muy importantes para seguir
prevaleciendo.

Visión
Posicionar a Starbucks como el principal proveedor de los cafés más finos del mundo, sin
comprometer jamás sus principios, a lo largo de todo nuestro proceso de crecimiento
Proporcionar a nuestros clientes y “socios” una experiencia inspiradora que enriquezca su día a
día.

Valores
 Pasión por todo lo que hacemos
 Integridad
 Espíritu emprendedor y coraje
 Orgullo por nuestra búsqueda de éxito
 Respeto por nuestros “socios” (empleados)
Los Miembros de la Junta Directiva de la Compañía

La responsabilidad fundamental de la Junta de Directores de la Compañía es la de promover los

mejores intereses de la Compañía y sus accionistas supervisando el manejo comercial de la
Compañía. Al hacer esto, los miembros de la Junta tienen dos obligaciones básicas legales con la
Compañía y sus accionistas: (1) el trabajo de cuidar, lo que generalmente requiere que los
miembros de la Junta ejerciten apropiada y d i l i g e n t e m e n t e , l a t o m a d e d e c i s i o n e s y
s u p e r v i s e n e l m a n e j o g e r e n c i a l d e l a Compañía; y (2) el trabajo de lealtad, que
generalmente requiere que los miembros de16 la Junta tomen decisiones basados en el mejor
interés financiero de la Compañía y de sus accionistas, sin inferencia de ningún tipo de interés personal.
Lienzo del modelo de negocio
Segmentos de mercado
Gente de negocios, padres de familia e hijos. La edad de este mercado va desde adolescentes
hasta adultos. Los niños también pueden disfrutar sus bebidas, ya que ofrece una extensa línea de
productos.
Hábitos de compra o consumo de los clientes
 Edad: entre 15 y 50 años
 Sexo: ambos géneros
 Ciclo de vida familiar: jóvenes solteros, jóvenes casados sin hijos, jóvenes casados con
hijos, adultos casados con y sin hijos.
 Ingresos: los precios son relativamente altos dada la imagen de sofisticación que debe
envolver la marca, por lo que está orientado a gente con ingresos medios (sin gastos
elevados) y medios altos.
 Profesión: estudiantes, profesionales, directivos, etc.

Segmentación en función del comportamiento:

 Ocasiones: periódica, en cualquier momento del día, cualquier día
 Beneficios: calidad, buen sabor, distinción, comodidad
 Nivel de uso: usuario potencial, primera vez, usuario habitual
 Frecuencia de uso: ocasional, medio, frecuente
 Grado de lealtad: ninguna, media, fuerte
 Disposición: desconoce, conoce, interesado, deseoso, con intención de compra
 Actitud hacia el producto: entusiasta positiva
Horario matutino
Mercado 1: Profesionistas
Características:
 Personas jóvenes-adultas entre 24 y 40 años de edad
 Profesionistas que trabajan en oficinas, llegan por un café caliente (capuchino, latte,
americano, mas consumidos) y se retiran del establecimiento, en promedio gastan entre
$20 y $45 aproximadamente.
 En promedio, un 20% del mercado total compra café en la mañana; consume café
Starbucks y el monto total por persona que compra café todos los días sea en promedio
$165 semanal.
 Hora pico entre las 8:00 y 9:30 am
 Horario en donde asisten oficinistas que llegan para quedarse entre hora u hora y media y
piden de uno a dos cafés calientes) americano y capuchino) es entre las 10:00 y 12:00 am
 Los días de más aflujo son lunes y miércoles.

Mercado 2: estudiantes universitarios

Características:
 Jóvenes de entre 22 y 25 años de edad.
 Estudiantes de últimos semestres y/o maestría que necesitan de un espacio relajado para
realizar actividades, utilizan el plus de internet inalámbrico.
 El horario en que llegan es alrededor de las 10:00 am y permanecen ahí hasta 2 o 3 hrs;
entre las bebidas más pedidas por este grupo de mercado son calientes y frías (americano,
capuchino y frappes).
 El número de personas que llegan es de 1 a 4 personas donde los días más visitados son
los lunes y martes.

Horario Vespertino
Mercado 3: Amas de casa
Características:
 Mujeres de entre 30 y 50 años de edad, entre ellas mujeres casadas, con hijos y/o familia,
que no tienen un trabajo fijo y que atienden a su familia por las mañanas y tienen medio
día libre para socializar con otras mujeres.
  Estas mujeres permanecen en el establecimiento alrededor de hora y media o 2 hrs, y
consumen cafés calientes y fríos (americano, té, capuchino y frappes) siendo el promedio
de café consumido de uno a dos cuyo monto es entre los $35 y $65 pesos por mujer.
 A diario se tienen clientes diferentes, pero los empleados tienen que reconocer a un grupo
de mujeres que visita Starbucks una vez a la semana, o más.

Mercado 4: Profesionistas
Características:
 Las mismas características que el mercado matutino.
 Este mercado de personas van a Starbucks a medio día para trabajar, por el plus de
Internet inalámbrico usado como herramienta de trabajo para este segmento, están en
promedio 2 hrs o más dentro del establecimiento, llegando solos por lo regular o
acompañados de otra persona. Consumiendo en promedio uno o dos cafés por visita. A
diario se presenta este mercado.
Mercado 5: Estudiantes universitarios
Características:
 Jóvenes de entre 17 y 25 años de edad, estudiantes de bachillerato y universitarios que
van a socializar o van a trabajar utilizando el internet inalámbrico
 Los cafés mas pedidos son frappes por mujeres y bebidas calientes por ambos. El
promedio gastado es de 50 pesos o más por persona.
 Los días que más visitan Starbucks son a mitad de semana (miércoles) y otros días fuertes
que son martes y jueves, y los fines de semana.
Propuestas de valor

“Proporcionar a los clientes y “socios” una experiencia inspiradora que enriquezca su día a día”

 Excelencia en el servicio
“Servicio Legendario” consta de 3 factores muy importantes:
1) Establecer contacto visual con los clientes
2) Conectar con ellos ¿Cómo? CONVERSANDO
3) Repetir en voz alta tamaño y nombre de la bebida
 Ambiente confrontable
“Nuestras tiendas son un lugar de reunión en el barrio para reunirse con los amigos y
familiares. Nuestros clientes disfrutan de un servicio de calidad, un ambiente acogedor y
una taza excepcional de café”, su filosofía.
El estilo de Starbucks destaca que su esencia es saber que no solo vende un producto (el
café), sino que éste debe ser de calidad y que el ambiente de las cafeterías es el que hace
que los clientes se sientan como en su hogar.

Toda persona que y cualquiera que cruce la puerta es un INVITADO.

 Variedad de bebidas
Starbucks ofrece un excelente café, siendo su símbolo el caffè latte o café con leche, sin
olvidar el café mocca, verona, sumatra, yukon, etiopia sidamo capuchino, espresso y
caramel macchiatto entre otros.
Respecto a los refrescos, destaca el famoso frappuccino, combinación de café, leche y
hielo, y en cuanto al té, Tazo tea.
 Además de estas bebidas, ofrece dulces y bollerías como muffins, tartas, cookies; y
productos salados como sándwiches y focaccias.

 Calidad del café

Maneja dos tipos de café, el robusto y el arábica que se considera el mejor por ser
cultivado en zonas de mayor altura, tiene un sabor más intenso y refinado para paladares
más exigentes.
La bebidas se ofrecen en 3 tamaños:
 Alto (12 onzas)
 Grande (16 onzas)
 Venti (20 onzas)
 Corto (8 onzas en algunos países)

En cuanto a su envase… utiliza dos tipos de envase para la entrega de sus

productos, de tetra pak y de polipropileno. Los envases de tetra pak
contienen en la parte inferior un mensaje. Además de detallar sobre tener
cuidado pues es una bebida caliente, que cantidad y qué tipo de bebida
es.

En esencia, la Experiencia Starbucks tiene que ver con un gran

café, con la calidad que nuestros clientes esperan de Starbucks y

por la cual están dispuestos a pagar un poco más. Sabemos que para ganarnos la

lealtad de nuestros clientes, no podemos disminuir la calidad de nuestro café. Los

agricultores, molineros, exportadores e importadores que cultivan, procesan o proveen

café a Starbucks comparten este mismo compromiso inquebrantable con la calidad que

tanto valoramos. Gracias a ello, Starbucks puede cumplir su promesa de alta calidad a

los clientes.

 Marca
 La marca de Starbucks ofrece el mejor café en variadas presentaciones y combinaciones,
capacidad innovadora, estrategia de localizaciones ya que la marca Starbucks no es el logo
de la puerta ni promesas publicitarias de sus folletos. Starbucks es su café, es la
amabilidad y la juventud de sus baristas, pero sobre todo es la experiencia que se puede
disfrutar puertas adentro.

Significado del Logo: La corona representa el poder que posee la cadena del tener el
mejor café del mundo. La estrella representa al consumidor americano con gran poder
adquisitivo del dinero, estando en el nivel más alto.

El logotipo de Starbucks nace en 1971, era de color marrón y

contenía las palabras: Starbucks, Coffee, Tea y Spices (era
exactamente el logo que habían creado los primeros dueños de
la marca). La única tienda en el mundo de Starbucks que sigue
mantenido ese logo (y que de hecho sigue exactamente igual
que en 1971) es Pike Place la 1º tienda de Starbucks.

En 1987 Starbucks cambia su logo, le da su color verde

característico, le quita las palabras Spices y Tea y le da más
presencia a su sirena. La sirena la encuentran los fundadores
por casualidad en una ilustración de un libro antiguo sobre
marineros, y se enamoraron de ella nada más verla.

En 1992 vuelve a cambiar, es sobre todo la sirena la que cambia y

se hace mucho más estilizada (y es el que se ha mantenido
durante la gran etapa de expansión de la marca), por lo tanto es
el más reconocido en el mundo entero.
En 2011 Starbucks decide volver a cambiarlo, esta vez el cambio es más importante, nuestra sirena
coge casi todo el protagonismo, hay “pequeños” cambios en ella:
como su pelo mas ondulado; sonríe mas; las puntas de su corona
son mas redondas… pero lo más importante, es que le hemos
quitando el aro que la rodeaba con la palabra Starbucks Coffee y os
preguntareis ¿por qué?…… pues porque Starbucks mira hacia el
futuro y su futuro será más que café (aunque el café siga siendo lo
más importante para nosotros) pero queremos llegar allí donde
están nuestros consumidores y de diferentes formas y la palabra
café limitaba a la marca (una anécdota que os cuento: en USA
Starbucks comercializa helado y como en el logo viene la palabra café, teníamos que estampar un
sello en cada caja poniendo “no contiene café”).

A Starbucks le sale una dura competencia: 23 plagios de la marca

12 de julio de 2012
Para comenzar, decir que el titular es pura ironía. Y es que hay miles de empresas
que se empeñan en plagiar a los líderes del mercado. Y de esto nos damos cuenta
cuándo comparamos logos. Pero en este caso, no hace falta comparar mucho para
darnos cuenta del plagio. La desgracia le ha tocado a la conocida y famosísima
marca de Starbucks.
 Starbucks 'marca' su territorio y 'ladra' al refugio canino que plagió su logo

La multinacional de café advierte al local de perros que si no cambia el diseño de su logo podría enfrentarse a una acción legal Publicado: 14 oct
2012. La cadena internacional de cafeterías Starbucks amenaza con demandar a un servicio de 'guardería' de perros que -según alegan- ha plagiado
su logotipo y el nombre de su marca.

La empresaria estadounidense Andrea McCarthy abrió este año un refugio para perros y, a la hora de decidir el nombre y el log otipo, se inspiró en
la conocida cafetería. En realidad su empresa tiene un nombre muy parecido, Starbarks, que en inglés vendría a significar algo como ‘la estrella
ladra’. Por lo demás, el logotipo se parece al de Starbucks, imitando su color y forma, e incorporando incluso las dos estrel las que figuran en él.
Hace poco McCarthy recibió una carta de la multinacional , con sede en Seattle, en la que le pedía que eliminara inmediatamen te el nombre de su
empresa, el logotipo y el sitio web -starbarksdog.com- si no quería afrontar una demanda.
Sin embargo, como la dueña del refugio canino había conseguido atraer una clientela muy fiel desde su apertura, esgrimió que rehacer la página
web le acarrearía un grave problema financiero. Como solución, propuso sustituir el color verde del logo por el amarillo y ca mbiar las estrellas por
huellas de perro.
Las pequeñas empresas lo tienen muy difícil para competir con las multinacionales, y aunque Starbucks está dispuesto a resolv er el asunto
pacíficamente, McCarthy no quiere renunciar a la idea y hace un llamamiento a votar a favor de ella en la página de la empresa en Facebook.
Zack Hutson, portavoz de la compañía, dijo que Starbucks prefiere resolver la disputa de la marca "de forma informal y amistosa", pero también
recordó que la empresa tiene la obligación legal de proteger su propiedad intelectual. "Hemos realizado importantes inversiones en los últimos 41
años para proteger nuestro comercio", indicó Hutson, que aseguró que van a tomar las medidas necesarias para su protección.
Todos estos factores en conjunto hacen la “Experiencia
Starbucks” es una de las compañías mundiales que aplica
con excelencia el Marketing de Experiencia son 5 los
principios en los que se basa esta compañía para crearla
para sus clientes.

Se pueden apreciar mejor en la lectura del libro: “La

experiencia Starbucks, 5 principios para convertir lo
ordinario en extraordinario” de Joseph A. Michelli.

La “Experiencia Starbucks”

Principio 1: Hacer propio el negocio

Antes de prestar el servicio a sus clientes, hay un aspecto importante que cubrir y que es vital
para entregar un servicio que les satisfaga: integrar el recurso humano al negocio. Esta integración
se refiere a que los colaboradores (socios o compañeros como Starbucks les llama) tengan
presente cómo ellos contribuyen con sus esfuerzos a la prosperidad del negocio y cómo el éxito o
fracaso del mismo les puede afectar.

No existe un fórmula mágica que propicie esto de la noche a la mañana, es todo un proceso y
Starbucks fue delineando principios para hacerlo. La compañía trabaja con una guía donde se
establecen las “Cinco maneras de ser”:
•Ser acogedores: Starbucks entrena a sus socios (colaboradores) para forjar relaciones con los
clientes ocasionales, a fin de que estas se vuelvan permanentes. Conocer sus nombres, qué y
cómo prefiere su bebida, entre otras cosas. Prestar una verdadera atención al cliente que va más
allá de un saludo y servir su bebida.
•Ser auténticos: Es el compromiso de brindar un “servicio de calidad superior y proviene de un
deseo y esfuerzo por superar lo que el cliente espera”.

•Ser considerados: Lo toman como una visión corporativa que significa “explorar el bienestar a
largo plazo de sus socios”. Es la relación de la compañía con el socio y su familia o comunidad, y
con el medio ambiente y aspecto social.

•Ser conocedores: Radica en que cada uno de los socios deben conocer y amar lo que hacen, y
compartir con los demás. La capacitación es un componente en el que Starbucks invierte mucho.
“Saber es poder”.

•Ser participes: Para ser participe los líderes de todos los niveles fomentan genuinamente la pro
actividad entre sus socios. A que sus socios no den lo “mínimo esperado”, sino un plus que busque
satisfacer al cliente y a ellos mismos.
Howard Schultz, presidente y fundador de Starbucks, resume este principio con las siguientes
palabras: “No estamos en el negocio de café al servicio de la gente, sino en el negocio de la gente
y servimos café”.

Principio 2: Todo tiene importancia

“Cuando no se pone atención a los detalles, o no se ven, hasta el más paciente de los clientes
puede sentirse defraudado.”

Esos detalles, pequeños dicen algunos, en su conjunto son grandes estimuladores que crean una
experiencia positiva o negativa, y por ello la importancia de prestarle la atención debida. Para
brindar toda una experiencia positiva esos detalles deben estar en concordancia con el producto y
debe crearse una disciplina de control de calidad para garantizar, que cada vez que el cliente entra
en contacto con nuestro producto obtenga esa experiencia esperada para estimular la repetición
de la compra.

Todos los detalles se analizaron minuciosamente para fortalecer el espíritu y el entorno de cada
tienda y ver que en ella todo proclamara “lo mejor de su clase” y refleja la personalidad de la
comunidad y el vecindario. La compañía hizo esfuerzos inauditos por asegurar que todos los
accesorios de la tienda, la mercancía que exhibía, los colores, el trabajo artístico, las banderolas,
la música y los aromas se combinaran en una forma armónica para crear un ambiente bien
integrado, estimulante e invitador que evocara el romance por el café, que recalcara la pasión de
la compañía por el café y que recompensara a los clientes con ceremonia, historias y sorpresas.

Principio 3: Sorprender y deleitar

Si todos en la organización hacen suyo el negocio y si todo tiene importancia, sorprender y deleitar
muy probablemente será una tarea fácil. En estos tiempos cuando se es más difícil satisfacer al
cliente por la gran cantidad de ofertas similares de los competidores, por el nivel de información
que el cliente maneja y por la misma evolución de sus deseos por diferentes circunstancias,
sorprenderlo y deleitarlo es una tarea que los negocios deben manejar con mucho esmero sin
perder la naturalidad que estas requieren, sino ya no es sorpresa… no hay que sobreactuar.

“La sorpresa significa lo inesperado, lo que sobrepasara la expectativa”. Algunos ejemplos de

acciones con las que Starbucks a sorprendido y deleitado a sus clientes:
 El festival del helado: sin preámbulos o campañas publicitarias, Starbucks para celebrar el
verano y el mes nacional del helado decidió regalar un millón de copas gratis de helado en
6000 de sus locales. Los helados no son parte de sus productos: ¡sorpresa y para el deleite
de sus clientes!
 Libros de poesía: regalaron ente sus clientes libros de poesía de poetas de los países
donde se cultiva el café que Starbucks utiliza. Los versos que la gente experimentó
provenían de Latinoamérica, Indonesia, del África y otros lugares. Sorpresa, identificación
con algunos gustos de sus cliente promedio y deleite nuevamente.
 El lanzamiento del Frappuccino: durante el lanzamiento del frappuccino dispusieron
regalar sin tanto alboroto (sin anuncio) tacitas con la bebida congelada. Si era una muestra
o degustación, pero con el elemento sorpresa que en una hora dada… en la que mayor
tráfico tenían para regalarla y sorprender. No es como en los supermercados donde te
encuentras casi en cada pasillo degustaciones… eso todos lo sabemos, no es sorpresa.
¿Vez la diferencia?

La sorpresa y deleitación no se limitan a los clientes, sino también a los colaboradores

(empleados).
*En 2004, algunos colaboradores (socios, como les llama Starbucks) que cumplían ciertos
requisitos recibieron una inesperada bonificación de 250 dólares para sus vacaciones. Una
recompensa para el personal que en la línea visible del negocio preparando café para la gente.

Principio 4: Aceptar la resistencia

“No se queje de la crítica. Si es falsa, no haga caso pero no se enoje. Si es fruto de la ignorancia,
ríase; si está justificada, no es crítica: aprenda de ella”. –Anónimo

Este principio trata de aspectos sumamente delicados: la crítica, la publicidad negativa,

comentarios de reprobación, etc., pero que se le puede sacar provecho si se reacciona con
humildad e inteligencia.

“Cuando uno reciba comentarios negativos de parte de un cliente, debe pensar que ésa puede ser
la oportunidad de realmente fortalecer la relación. Al darle primero las gracias por su oficio y
reconocer sus quejas, se tienen más probabilidades de conservarlo, lo mismo que de recibir
valiosa retroalimentación para mejorar su negocio”.

Lo anterior nos indica que la relación con los clientes no placenteras, pero bien tratadas puede
proporcionar datos importantes que permita mejorar procesos, el producto, la atención al cliente
y tal vez otros elementos que el negocio necesite adaptar a las exigencias del cliente.

Principio 5: Dejar huella

“Qué maravilla es que nadie tenga que esperar ni un instante para empezar a mejorar el
mundo”-Anne Frank

Que Starbucks incluya en su declaración de misión el compromiso social, le permite transmitir a

todo el mundo su “experiencia”. El enunciado de la declaración dice: “Contribuir positivamente a
nuestras comunidades y nuestro ambiente”. Esas intensiones que son consignadas en la misión de
las compañías deben traducirse en acciones reales que deben ser medidas responsablemente.

Starbucks mide sus objetivos corrientes (corto plazo) mediante el “triple balance de utilidades”
donde no solo se mide los resultados financieros, sino además los impactos sociales y desempeño
ambiental. Estos últimos se presentan en el informe RSC (Responsabilidad Social Corporativa).El
informe RSC es un documento que rinde información sobre la sustentabilidad de la gestión
corporativa y su impacto en términos físicos y monetarios respecto a los aspectos ambientales y
sociales.

El tema de “dejar huella” se reúne perfectamente en las siguientes palabras:

“Una compañía es socialmente responsable si toma en serio sus obligaciones para con todos los
interesados. No es que la compañía patrocine actividades locales o programas ambientales, ni que
tenga una fundación que da dinero para obras de caridad. Es más bien cuestión de desarrollar una
reputación de integridad de manera que los empleados, los inversionistas, los clientes, los
abastecedores y sus comunidades tengan confianza en ella”.

Así por ejemplo Starbucks tiene un programa denominado C.A.F.E. donde a sus proveedores se les
pide cumplir con ciertos requisitos que deben ser analizados y juzgados independientemente.
Algunos de ellos son:

•Trabajar con Starbucks para desarrollar prácticas favorables al ambiente, tales como un mejor
empleo de pesticidas y un menor consumo de agua;

•Abrir sus libros, de manera que Starbucks pueda ver cómo paga a sus proveedores y a
recolectores del grano;

•Mejorar constantemente el nivel de vida de sus trabajadores; y, desde luego,

•Mantener un elevado nivel de calidad del producto.

Así finalmente llegamos a la siguiente reflexión:

“Todos dejamos alguna huella en el mundo. Lo que varía es si esa huella es positiva o negativa.
¿Devolvemos más de lo que recibimos, o nos llevamos más de lo que aportamos?”
Competencia

Dentro del mercado cafetero se crea una competencia directa entre marcas que ofrecen los
mismos tipos de calidad, por un lado tenemos los cafés solubles (común) y por otro el café
gourmet (Premium), estos entre si no compiten directamente, este tipo de competencia se genera
cuando están en la misma línea de lo contrario se manifiesta el producto sustituto y pasan a
formar parte de las.

Canales

Sus principales canales de distribución son las cafeterías, la venta de café especiales, los canales al
por mayor, el negocio de venta directa y supermercados.

Aproximadamente el 50% de las provisiones de grano de Starbucks proceden de Latinoamérica; el

35% proceden de países de la Cuenca del Pacífico y el 15% del este de África.

Gracias a esta diversificación en el aprovisionamiento, ha podido ofrecer una mayor variedad de

cafés a sus clientes y mantener su poder de negociación.

Cafés en Latinoamérica

 Café Perú
 Colombia Nariño Supremo
 Guatemala Antigua
 House Blend & House Blend Descafeinado

Cafés en Africa/Arabia
 Etiopia Sidamo
 Kenya
Cafés en Asia Pacifico
  Sumatra
 Sulawesi

Para garantizar la calidad, Starbucks extraía 3 muestras de café de cada envío de sacos:
A. La primera se extraía de la muestra de la oferta que enviaba el exportador que quería
vender a Starbucks
B. La segunda se extraía justo antes de la fecha de salida de la mercancía
C. La tercera se extraía cuando la mercancía llegaba a la planta tostadora.
Starbucks cuenta con una función de canal de distribución defensiva, ya que, posee una gran
variedad de locales que le permite ofrecer sus productos, pero debió a sus precios, no llega a
todos.

Cuenta con in tipo de distribución directa, ya que no cuenta con intermediarios (mayoristas,
minoristas y agentes), eso quiere decir, que va de fabricante ( Starbucks) a consumidor.

Política con los proveedores

1. Compra a precios directos

2. Establecimiento de relaciones directas con los proveedores de café (C.A.F.E.)
3. Firma de contrato a largo plazo
4. Establecimiento de relaciones

Sistemas de distribución

Tipo de canal de venta: Starbucks utiliza un canal múltiple, en el cual además del productor, el
producto pasa a manos de más de un intermediario antes de llegar al consumidor final. La venta
de Starbucks es considerada como venta al detalle pues los intermediarios son empresas
minoristas.
Tipo de intermediario: Los intermediarios que están dentro del canal de distribución y venta de
Starbucks son minoristas y entre estos están:

 Cafeterías con licencia de la marca Starbucks

 Supermercados
 Líneas aéreas, que ofrecen su servicio de café.
 Hoteles que ofrecen paquetes de café a sus habitaciones.

En relación a su cadena de suministro que alcanza a agricultores, procesadores y distribuidores,

STARBUCKS con objeto de extender criterios sociales y medioambientales a su cadena de
suministro ha firmado un acuerdo con "Conservation International" una organización no
gubernamental de medio ambiente para desarrollar las practicas de C.A.F.E ("Coffee and Farmer
Equity Practices") con el fin de contribuir a extender criterios sociales y medioambientales a sus
proveedores, garantizar la calidad de vida de los agricultores y asegurar, al tiempo, la alta calidad
del café a largo plazo.
Esta iniciativa se basa en tres principios:
A. Una cadena de suministro de alta calidad de granos de café proporcionada por una red
estable de agricultores.
B. Tierras sembradas con métodos compatibles con la protección del medio ambiente.
C. Familias que viven en sociedades que apoyan la seguridad, la salud y el bienestar.
El cumplimiento de los principios citados no sólo ha contribuido a mejorar la calidad de vida de las
comunidades locales donde viven los agricultores que suministran a STARBUCKS el café, sino
también a identificar el café de baja calidad para eliminarlo de la cadena de suministro.
Las prácticas C.A.F.E incluyen un cuestionario de autoevaluación que contempla entre otros, los
siguientes aspectos:
1) Calidad de producto: preparación verde y calidad.
2) Rendición de cuentas económicas: transparencia económica, viabilidad financiera.
3) Responsabilidad social: Salario mínimo; Tiempo máximo de trabajo; libertad de asociación;
diálogo social y negociación colectiva; vacaciones; pagas en baja médica; trabajo infantil;
discriminación; acceso a la educación; acceso a la vivienda; acceso al seguro médico;
acceso a la seguridad y salud en el trabajo.
4) Crecimiento del café y liderazgo medioambiental: protección de calidad del agua; calidad
de las semillas; nivel de erosión de la tierra de cultivo; protección de la vida animal;
 protección de la vida vegetal; conservación de reservas ecológicas; uso de pesticidas;
gestión de plagas; sistemas de gestión de calidad de las granjas; etc.
5) Procesado del café y liderazgo medioambiental: consumo de agua, conservación de
energía; etc.

Relaciones con clientes

1) Captación de clientes

Starbucks utiliza las estrellas para premiar a sus clientes más fieles
Starbucks ha desarrollado una nueva campaña para premiar a
sus clientes más fieles. Así, el programa “My Starbucks
Rewards” parte de una premisa muy simple: “cuanto más
vayas a Starbucks, más premios conseguirás”.

La acción tiene un funcionamiento muy sencillo: cada vez que

los clientes paguen su consumición con la Tarjeta Starbucks
ganarán una estrella, y cuantas más estrellas consigan
accederán a mayores beneficios.

Lo realmente curioso es que para lanzar este programa en

Toronto (Canadá) las agencias BBDO, Blast Radius y Mediacom han instalado una pantalla
interactiva en el exterior de cuatro tiendas Starbucks. Los clientes no tienen más que tocar las
estrellas para acceder a premios inmediatos.

Starbucks da al cliente lo que quiere, cuando lo quiere

Llega la nueva oferta de Starbucks, de permitir a sus clientes que

están escuchando música mientras toman su café y, en el acto, poder
averiguar información sobre la canción y comprarla y bajarla al
ordenador o al iPod o iPhone, una relación que viene desde hace ya
mucho.

Por eso Starbucks trabaja para dar al cliente el máximo de

oportunidades para actuar lo antes posible sobre su decisión de
compra. Ya que ofrece formas inmediatas de comprar, la entrada en
Internet y, cada vez más, la flexibilidad que da el WiFi para conectarte
cuando quieras y donde estés. Starbucks está siguiendo este método
permitiendo a sus clientes que oyen una canción que les gusta,
preguntar más sobre ella y hacer la compra inmediata. Seguro que
venderán más canciones de esta forma.

“Día de las ofertas de trabajo”

Eligen una cafetería, anuncian el día de las ofertas de trabajo y los

encargados que necesiten personal acuden a ella. Le dan la bienvenida a
los nuevos compañeros ofreciéndoles una muestra de café y cuentan
historias sobre las semillas del café que manejan, y enseguida te enseñan a
prepararlo.

Starbucks forma parte del entretenimiento

Existen también “Foros abiertos” para los empleados hacen concursos,

les regalan café y repostería, cantan bailan, hacen demostraciones de
obras de teatro, conciertos musicales, etc. Además de capacitarlos
constantemente para que den un mejorado servicio a los clientes.

2) Fidelización de clientes

Los clientes recurrentes o fieles o que tienen una preferencia por alguna cafetería es debido a la
buena implementación de sus estrategias en cuanto al producto y al servicio.

En esta cafetería los clientes pueden encontrar una gran variedad de combinaciones de café que
ninguna otra ofrece además de un ambiente cómodo, acogedor y moderno en donde disfrutar el
café que lo hacen sentir como en su hogar. Estos dos aspectos sumados al excelente servicio que
ofrecen y a la rapidez con que son atendidos y reciben su producto, es la razón por la que crea
dicha fidelidad y lo que ha logrado que la marca se posicione en el mercado rápidamente.
 3) Estimulación de ventas

Al entrar a Starbucks, el cliente obtiene algo más que el mejor café. En Starbucks el cliente
encuentra:
1) Encuentra gente maravillosa
2) La mejor música
3) Un lugar de encuentro, cómodo y agradable
4) Los mejores consejos sobre cómo hacer café en casa (Programas, eventos)
En casa uno se siente parte de la familia; en el trabajo uno se siente parte de la empresa. Y entre
ambos, hay un lugar donde uno puede relajarse y ser uno mismo. Para muchos clientes eso es
Starbucks una especie de Tercer lugar donde escapar, reflexionar, leer, escuchar y platicar.
Asociaciones clave

Alianzas estratégicas

La mayoría del café que se consume se compra en tiendas y se bebe en casa. Para capturar esta
demanda Starbucks también está incursionando en los pasillos de supermercados.

Sin embargo Starbucks firmo un convenio con Kraft. Según este acuerdo, Starbucks seguiría
tostando y envasando su café y Kraft se encargara del marketing y de la distribución.

Ambas compañías se beneficiaran: Por una parte Starbucks lograra un ingreso rápido en los
supermercados y Kraft completa su línea de cafés con la marca Premium más conocida y consigue
un ingreso en el segmento café Premium, que está creciendo a ritmos acelerados.

Mas allá de los supermercados, Starbucks ha encontrado un número impresionante de medios

para llevar su marca al mercado como: aeropuertos, líneas aéreas que sirven su café, hoteles
Westin y Sheraton que ofrecen paquetes de cafés a sus habitaciones, etc.

Starbucks se unió a Pepsico para estampar su marca en las bebidas embotelladas Frappuchino.
Mediante esta alianza, también lanzo a la venta una línea de te; te de hierbas, te de frutas y otras
infusiones.
Estructura de costes
Debido al hecho de que los precios son relativamente más altos que en otras compañías de café,
se trata de combatir este efecto mediante el buen servicio.

Starbucks realiza contratos a largo plazo con las industrias productoras de café, para mantener
unos mismos precios. Así el cliente no se ve afectado en un periodo determinado.

Análisis FODA
Fortalezas
 Permite personalizar tu bebida dependiendo de tus gustos
 Fuerte integración entre las gerencias y el personal de servicio
 Que utiliza los mejores granos de café del mundo, comprando Café Premium a
comunidades de la Sierra Madre de Chiapas, Veracruz y Oaxaca, además de los ya
mencionados.
 Sus productos son innovadores, creativos y fuera de lo común
 Responsabilidad ambiental (C.A.F.E.), promoviendo la conservación en países productores
de café en las tiendas y programas de reciclaje.
 Alta tecnología en maquinas para el preparado del café
 Agradable y cálido ambiente en las cafeterías, adicionalmente a la música y señal Wi-fi
para navegar gratuitamente
 Cada vez que se desea presentar un producto nuevo, BUSCA que sus clientes den su punto
de vista acerca de ese nuevo producto.
 CAPACITACIÓN continua a sus empleados
 El personal brinda una magnifica ATENCIÓN a sus clientes
 Alianzas inteligentes con otras empresas para sacar nuevos productos a la venta.

Oportunidades
• Durante años la política ha sido NO publicidad en TV y radios ni periódicos, solo en
algunos recortes de exclusivas revistas.
• Mayor poder adquisitivo en las personas económicamente activas ya que aseguran así la
permanencia de su público fiel y aumento de más visitantes.
• El aumento del turismo favorece las ventas ya que es una cadena líder a nivel mundial
Faltan mercados por explotar para ubicar nuevos locales
Debilidades
 La estrella representa al consumidor americano con gran poder adquisitivo, estando en el
nivel más alto. Eso no es bueno presentarlo en otros países.
 La franquicia en EU no ha corrido con tanta surte en los últimos años, debido a que la
recesión económica afecto a las ventas.
 Los precios elevados de sus productos restringen a ciertos sectores de la población que
les es imposible acceder.
 El Frappuchino era exclusivo de Starbucks y es preparado a base de bebidas con hielo.
Ahora se le conoce como una bebida cotidiana.

Alianza
 Los nuevos tratados comerciales con EEUU, China, Japón, Corea y otros traerán nuevas
inversiones con similares formatos de negocio.
 Futuro desarrollado de directos productos sustitutos.

Conclusión
En definitiva, Starbucks cambió sustancialmente el concepto tradicional de cafetería y ha
conseguido que algo tan sencillo como una taza de café se convierta en algo diferente y especial
para los consumidores.

Al ser pionera en su estilo, la empresa se ha visto en la posición al mismo tiempo privilegiada y

difícil de crear estrategias de sustentabilidad totalmente nuevas, que funcionen con el concepto
Starbucks. A lo largo de los años, algunas de éstas han funcionado mejor que otras, o han sido
comunicadas de mejor manera. Mucha gente sabe que se trata de un buen lugar para trabajar, y
que usa materias primas certificadas como de Comercio Justo. Sin embargo, todavía algunos
clientes la perciben como una compañía depredadora que acaba con las empresas locales. Ahí se
encuentra su nuevo reto.
 Bibliografía
http://culturamarketing.com/tag/starbucks/

http://productos.elitista.info/2006/12/caf-starbucks.html

http://www.starbucksblog.es/starbucks-y-nuestro-nuevo-logotipo

http://www.andresroemer.com/blog/es/?p=620

http://isei.elogos.es/SiteCollectionDocuments/CASO%20Innovacion%20STARBUCKS.pdf

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/diaz_a_d/capitulo4.pdf

http://www.portalejecutivo.com/743/articulos/las-claves-del-exito-de-starbucks.html