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Aprendizaje del consumidor

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para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.
Capítulo 5 Objetivos de aprendizaje
5.1 Comprender los elementos que intervienen en el
aprendizaje dentro del contexto del comportamiento del
consumidor.
5.2 Entender el aprendizaje conductual, el
condicionamiento clásico, y los papeles que juegan la
generalización de estímulos y la discriminación entre
estímulos en la comercialización de nuevos productos.
5.3 Comprender el condicionamiento instrumental, así
como los objetivos y métodos de reforzamiento.
5.4 Entender el rol que desempeña el aprendizaje por
observación en el comportamiento del consumidor.
Capítulo 5 Objetivos de aprendizaje
5.5 Comprender los elementos del procesamiento de la
información, incluyendo la recepción, el almacenamiento y la
recuperación de información relacionada con el consumo.
5.6 Entender el aprendizaje cognitivo como marco de
referencia en la toma de decisiones del consumidor.
5.7 Comprender el involucramiento del consumidor y el
aprendizaje pasivo, así como su impacto en las decisiones de
compra, y en la retención y recordación de las
comunicaciones promocionales.
5.8 Entender cómo se miden los resultados del aprendizaje
del consumidor.
Aprendizaje a partir de los anuncios
Objetivo de aprendizaje 5.1
5.1 Comprender los elementos que intervienen en el
aprendizaje dentro del contexto del comportamiento
del consumidor.
Aprendizaje
• Aprendizaje intencional y
aprendizaje incidental
• Cuatro elementos:
– Motivaciones
– Señales
– Respuestas
– Reforzamiento

Compare las dos campañas

de introducción de
Febreze.
Objetivo de aprendizaje 5.2
5.2 Entender el aprendizaje conductual, el
condicionamiento clásico, y los papeles que juegan la
generalización de estímulos y la discriminación entre
estímulos en la comercialización de nuevos productos.
Condicionamiento clásico
Aplicaciones del condicionamiento clásico

• Aprendizaje asociativo
• Necesidad de
repetición
– Fatiga publicitaria
– Teoría de los tres golpes

¿Por qué Fresh Step

emplea tres versiones
distintas de su anuncio?
Generalización del estímulo
• Extensi0nes de producto
con base en la línea
• Extensiones de producto
con base en la forma
• Creación de familias de
marcas
• Concesión de licencias
Discriminación entre estímulos
¿Cuál de los conceptos relacionados con el aprendizaje
conductual se usa en la introducción de este producto?
Objetivo de aprendizaje 5.3
5.3 Comprender el condicionamiento instrumental, así
como los objetivos y métodos de reforzamiento.
Condicionamiento instrumental
Preguntas de análisis
• ¿Cuál es la diferencia entre reforzamiento
positivo y reforzamiento negativo?
• ¿Cuál es la diferencia entre reforzamiento
negativo y castigo?
• ¿Cuál es la diferencia entre extinción y
olvido?
Programas de reforzamiento
Otras aplicaciones del condicionamiento instrumental

• Modelado
• Aprendizaje masivo y aprendizaje distribuido

¿Cuándo es mejor optar por un programa de

aprendizaje distribuido?
Objetivo de aprendizaje 5.4
5.4 Entender el rol que desempeña el aprendizaje por
observación en el comportamiento del consumidor.
Aprendizaje por observación
Objetivo de aprendizaje 5.5
5.5 Comprender los elementos del procesamiento de la
información, incluyendo la recepción, el
almacenamiento y la recuperación de información
relacionada con el consumo.
Aprendizaje cognitivo
Procesamiento de la información
• Almacenamiento de la información
– Almacén sensorial
– Almacén de corto plazo
– Almacén de largo plazo
• Ensayo
– Codificación
– Recuperación de la información
• Retención
– Fragmentación
– Recuperación
Objetivo de aprendizaje 5.6
5.6 Entender el aprendizaje cognitivo como marco de
referencia en la toma de decisiones del consumidor.
Aprendizaje cognitivo
Pregunta de análisis
¿Cómo se vería
influenciado por este
anuncio el
comportamiento de un
individuo que ha pasado
por un proceso de
aprendizaje cognitivo?
Objetivo de aprendizaje 5.7
5.7 Comprender el involucramiento del consumidor y el
aprendizaje pasivo, así como su impacto en las
decisiones de compra y en la retención y en la
recordación de las comunicaciones promocionales.
Lateralidad hemisférica
Objetivo de aprendizaje 5.8
5.8 Entender cómo se miden los resultados del
aprendizaje del consumidor.
Mediciones de reconocimiento y recordación

• Recordación inducida (reconocimiento)

• Recordación espontánea (recordación)

¿Cómo mide la eficacia de los anuncios el

Estudio Starch de lectura de anuncios?
Lealtad a la marca
• Depende de
– Aversión al
riesgo/búsqueda de
variedad
– Reputación de la marca/
disponibilidad de sustitutos
– Influencia social
• Tipos
– Codiciosa
– Por inerccia
– Premium
 ón
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D e Capital de marca
Valor intrínseco de un nombre de marca.
Este valor se deriva de los fundamentos
de lealtad a la marca: la percepción que
tienen los consumidores respecto de la
superioridad de la marca, la estima social
que resulta de su utilización, y la confianza
e identificación del cliente con la marca.