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Percepción del consumidor

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para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.
Capítulo 4 Objetivos de aprendizaje
4.1 Comprender los elementos de la percepción y el
papel que juegan en el comportamiento del
consumidor.
4.2 Entender por qué los consumidores procesan sólo
una pequeña cantidad de la información que reciben.
4.3 Comprender qué hacen las personas para organizar
la información relacionada con el consumo.
4.4 Entender cómo y por qué los consumidores
agregan “sesgos” a los estímulos, y cuáles son las
implicaciones de esta tendencia para el marketing.
Capítulo 4 Objetivos de aprendizaje
4.5 Comprender los elementos de la imaginería del
consumidor.
4.6 Entender qué hacen los consumidores para
determinar la calidad de los productos y servicios.
4.7 Comprender los riesgos percibidos por los
consumidores, cómo los manejan y qué hacen para
reducirlos.
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D e Percepción
Proceso mediante el cual los individuos
seleccionan, organizan e interpretan
los estímulos, para generar una
imagen significativa y coherente del
mundo. Puede describirse en términos
de “la forma como vemos el mundo
que nos rodea”.
Objetivo de aprendizaje 4.1
4.1 Comprender los elementos de la percepción
y el papel que juegan en el comportamiento del
consumidor.
 ón
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D e Sensación
Respuesta inmediata y directa de los
órganos sensoriales ante los
estímulos (unidades de incentivos
para los sentidos, tal como los
perciben los receptores sensoriales).
Información sensorial acústica
Preguntas de análisis
¿Cuál es la diferencia
entre el umbral absoluto
y el umbral diferencial
(DAP)?

¿A qué se debe que la

adaptación sensorial
constituya una
preocupación para los
mercadólogos?
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D e Marketing de emboscada
Práctica de colocar anuncios en lugares donde
los consumidores no esperan verlos, lo cual
impide que estén preparados para evitarlos.

Marketing experiencial
Práctica que permite que los clientes se
involucren e interactúen sensorialmente con las
ofertas; su propósito es generar vínculos
emocionales entre ambas instancias.
Pregunta de análisis

• ¿Cómo podría usar la DAP

un fabricante de cereal
(Kellogg’s, por ejemplo)
para tomar decisiones
relativas a lo siguiente?:
– al producto
– al empaque
– a la publicidad
– a la promoción
Percepción subliminal

• ¿Qué es la percepción subliminal?

• ¿Es eficaz?
Objetivo de aprendizaje 4.2
4.2 Entender por qué los consumidores
procesan sólo una pequeña cantidad
de la información que reciben.
Los estímulos
• Contraste
• Imágenes dramáticas o irreales
Preguntas de análisis

• ¿Qué estímulo de marketing recuerda haber

percibido en lo que va del día?
• ¿Por qué cree que seleccionó ese estímulo
para percibirlo y recordarlo?
Las percepciones se ven afectadas por…

• las expectativas
• las motivaciones
• la percepción selectiva
– exposición selectiva
– atención selectiva
– defensa perceptual
– bloqueo perceptual
Objetivo de aprendizaje 4.3
4.3 Comprender qué hacen las personas para
organizar la información relacionada con el
consumo.
Organización perceptual
• Psicología gestalt
• Figura y fondo
• Agrupamiento
• Cierre
Aplicación de la organización perceptual

¿Cuál de los elementos de

la organización
perceptual está
representado en este
anuncio?
Objetivo de aprendizaje 4.4
4.4 Entender cómo y por qué los consumidores
agregan “sesgos” a los estímulos, y cuáles son
las implicaciones de esta tendencia para el
marketing.
Interpretación perceptual

• Estereotipia
• Elementos de activación
– apariencia física
– términos descriptivos
– primeras impresiones
– efecto de halo
¿Cómo refleja este anuncio la interpretación
perceptual?
Objetivo de aprendizaje 4.5
4.5 Comprender los elementos de la imaginería
del consumidor.
Imagen de marca
• Posicionamiento
• Actualizaciones de la imagen de la marca
• Imagen del empaque
• Imagen del servicio
Precio percibido
Objetivo de aprendizaje 4.6
4.6 Entender qué hacen los consumidores
para determinar la calidad de los productos
y servicios.
Calidad
• Calidad del producto
– Señales intrínsecas
– Señales extrínsecas
• Calidad del servicio
• Relación precio/calidad
• Imagen del punto de venta
• Imagen del fabricante
Pregunta de análisis
Mencione un caso en donde un mensaje viral haya
tenido un impacto en las percepciones de los
consumidores respecto de la imagen de una
compañía.
Según su punto de vista, ¿cómo se vio afectada la
percepción de calidad del consumidor sobre el
producto o servicio proporcionados por la
empresa?
Objetivo de aprendizaje 4.7
4.7 Comprender los riesgos percibidos por los
consumidores, cómo los manejan y qué hacen
para reducirlos.
Riesgo percibido
El grado de incertidumbre percibida por el
consumidor cuando no pueden prever las
consecuencias (resultados) de una decisión de
compra específica.
Qué hacen los consumidores para manejar
el riesgo
Pregunta de análisis

Piense en alguna compra reciente que le haya

parecido riesgosa.
¿Qué tipo(s) de riesgo estuvo (estuvieron)
involucrado(s)? ¿Cómo lo(s) manejó? Explique.