Guia PT - COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR - Febrero 2014

GUÍA MAAP
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
PLAN TRABAJADOR
Febrero de 2014
Santa Cruz, Bolivia
GUÍA DE ESTUDIO - MAAP
I) IDENTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA
Sigla : MKT -130

Nombre de la Asignatura : Comportamiento del consumidor
Prerrequisitos : Mercadotecnia I
Área : Comercial
II) OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA
Al finalizar la materia los estudiantes estarán en condiciones de:
 Reconocer la importancia del estudio del comportamiento del consumidor como un

componente fundamental del marketing y conocer los principales factores que influyen
en el consumidor en las distintas etapas del proceso de consumo para tener la
capacidad de aplicar los conocimientos teóricos a la solución de casos prácticos y
reales.
III) PLAN TEMÁTICO
TEMA CONTENIDO Horas Horas

Teóricas Prácticas
1. Conceptos generales 1.Definición y conceptos relacionados
sobre el comportamiento 2. Investigación del consumidor 12 10
del consumidor. 3. Segmentación de mercados
2. Factores Internos o 1. Motivación y necesidades
psicológicos que 2. Personalidad
influyen en el 3.Percepción
12 8
Comportamiento de 4. Aprendizaje
Compra del 5. Actitudes del consumidor
Consumidor. 6. Neuromarketing
3.Factores Externos o 1. Grupos de referencia 12 8
2
UTEPSA – Investigación de Mercados I – Plan Trabajador
sociales de grupo que 2. Clase social
influyen en el 3. Cultura
Comportamiento del 4. Subcultura
Consumidor 5. Interculturalidad
4.Toma de decisiones
1.Niveles de decisiones
del consumidor 5 4
2. Modelos de toma de decisiones
5.Influencias de las
1. Nuevas tecnologías y consumo
nuevas tecnologías y el 5 4
2. En nuevo consumidor
nuevo consumidor
IV) ORIENTACIONES PARA LA ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE

APRENDIZAJE DURANTE EL DESARROLLO DE LA MATERIA
Cada día somos parte de un gran proceso social (el marketing) en el que intervienen gran
cantidad de factores no solamente del macroentorno y microentorno sino aspectos
personales y sociales que inciden en diverso grado en lo que uno consume y el efecto que
tiene a nivel social y económico de un país y de la economía global.
El marketing en general no tendría sentido y utilidad si es que no hiciera uso de las

herramientas y aspectos teóricos del estudio del Comportamiento del Consumidor, porque
el factor humano del proceso de marketing, el consumidor, es el más importante ya sea
considerando los aspectos individuales o los aspectos socioculturales.
Este material está dividido en 3 partes: la primera unidad introduce al estudiante a los
aspectos teóricos generales del estudio del consumidor con una descripción de los
conceptos básicos. Posteriormente, en la segunda unidad, se detallan los aspectos que
afectan de manera individual al consumidor, como la personalidad, motivación,
percepción, etc. Finalmente, en la tercera unidad se revisan los aspectos sociales y
culturales.
3
UTEPSA – Comportamiento del Consumidor– PLAN TRABAJADOR
Comportamiento del consumidor es fundamentalmente una materia teórica que debe
ponerse en práctica con el estudio de casos y ejemplos, siendo la principal aplicación el
trabajo de final de curso.
Para finalizar, Comportamiento del Consumidor es una materia básica para cualquier
estudiante del área empresarial, comercial y de marketing y todos los contenidos de la
asignatura seguramente serán retomados en materias posteriores.
Guía de actividades de aprendizaje

Anexada a esta guía, usted encontrará una tabla con instrucciones detalladas sobre las
actividades de aprendizaje que tendrá que realizar durante el módulo.
Le resultará útil, familiarizarse son los siguientes tres íconos que encontrará en dicha
tabla:
Las actividades marcadas con este ícono: deben

estar contenidas en el portafolio de trabajo que ira
desarrollando a lo largo del módulo.
Las actividades marcadas con este ícono: deben ser

desarrolladas con asistencia de alguna tecnología
informática de acuerdo a las instrucciones del profesor.
Las actividades marcadas con este ícono: implican

que usted debe leer las porciones de texto especificadas, ya
sea de la misma guía o de la bibliografía recomendada.
4
V) OBJETIVOS Y ACTIVIDADES DE CADA TEMA
Unidad 1: Introducción, conceptos generales
A. Objetivos
Conocer los principales conceptos que forman parte del estudio del
comportamiento del consumidor
Explicar la relación entre el estudio del consumidor y el marketing como proceso y
filosofía.
Conocer las diferentes modalidades de la investigación del consumidor.
B. Actividades de aprendizaje
Preguntas:
1. ¿Qué es el estudio del comportamiento del consumidor?

2. ¿Qué relación tiene el estudio del comportamiento del consumidor con el
Marketing? Defina ambos y haga un análisis de su relación.
3. ¿Por qué estudiar al consumidor puede permitir identificar una oportunidad de
mercado? Sugiera una situación y analícela.
4. ¿Qué importancia cree usted que tiene el estudio del comportamiento del
consumidor en la realidad cruceña y boliviana?
5. ¿Cuáles son los 2 tipos de investigación del consumidor?
6. Explique la diferencia entre clientes y consumidores; y consumidor personal y
consumidor organizacional.
7. ¿Por qué se dice que el estudio del comportamiento del consumidor tiene carácter
interdisciplinario?
8. ¿Cuáles son los factores internos y externos que influyen en el consumidor?
9. ¿Qué es segmentación de mercados y para qué utiliza?
10. Indique ejemplos de segmentación demográfica, geográfica y sociocultural.
11. ¿Cuáles son los criterios para elegir segmentos de mercado?
5
Prácticos:
1. Un coche es un medio de transporte. Discuta esta afirmación con los integrantes

de su grupo desde su perspectiva como consumidor.
2. Intente identificar algún producto que no haya tenido éxito en el mercado y analice
como consumidor los errores que pudieron conducir al fracaso.
3. Piense en una decisión habitual de marketing y medite sobre qué datos relativos a
los consumidores debería conocer para que el proceso decisorio fuera correcto.
4. Identifique y discuta en grupo acerca de la segmentación que realizan: La
universidad UTEPSA, el periódico EL SOL la clínica PROSALUD, para ofrecer sus
servicios
5. Acuda a una gran superficie de venta, siga a un comprador, observe lo que
compra e intente explicar qué variables han intervenido en el proceso y en el
resultado del proceso.
6
Unidad 2: Factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor
A. Objetivos
Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:
Identificar las variables personales que inciden en el proceso de

compra del consumidor.
B. Actividades de aprendizaje
Preguntas:
1. Qué es motivación y que tipos de motivación hay?

2. ¿Qué son las necesidades y las metas?
3. ¿Qué es la personalidad y cuál es su naturaleza?
4. ¿Cuáles son las variedades de imágenes de uno mismo?
5. Comente acerca de los perfiles o personalidades de personas en Facebook, o
Messenger ¿reflejan realmente cómo son? ¿Los nombres utilizados en cuentas de
correo de Messenger reflejan la personalidad de cada uno?
6. ¿Qué es la percepción?
7. ¿Usted usaría publicidad subliminal en una campaña de marketing? Explique las
razones.
8. ¿Qué relación existe entre percepción y posicionamiento?
9. Defina aprendizaje del consumidor
10. ¿En qué consisten las teorías conductistas y cognitiva del aprendizaje? Indique las
diferencias
11. Defina las actitudes
12. ¿Qué características tienen las actitudes?
13. ¿Qué es el neuromarketing?
14. ¿Cómo se podría aplicar el neuromarketing en una estrategia de marketing?
7
15. ¿Por qué varios expertos consideran que el neuromarketing será la mercadotecnia
del siglo XXI?
Prácticos:
1. Analice los motivos de un licenciado en ingeniería comercial para hacer un Master,

identifique motivos racionales y motivos emocionales. ¿En cuáles se apoyaría
fundamentalmente en su estrategia comercial pata captar futuros participantes?
2. Realice el análisis motivacional de un producto de su elección, identificando a qué

necesidad o necesidades responde y los principales motivos que se pueden
asociar a su compra desde la óptica del consumidor.
3. Investigue sobre los siguientes puntos:

Explique la aplicación de la pirámide de Maslow en el marketing.
Busque en internet y averigue cómo funciona The Sims y Second Life.
¿Crearía usted una cuenta en Second Life? ¿Su “Avatar” sería idéntico a
usted?
¿Cómo usaría Second Life o The Sims en el marketing?
¿Cómo se usa el Umbral absoluto y el Umbral Diferencial en marketing?
Busque ejemplos reales en internet, afiches, revistas o libros.
Busque y comente ejemplos de uso de la teoría de la percepción en revistas.
8
Unidad 3: Factores externos que influyen en el comportamiento de compra del
consumidor
A. Objetivos
Identificar las variables sociales que inciden en el proceso de compra del

consumidor.
B. Actividades de Aprendizaje
Preguntas:
1. Enumerar y explicar los factores externos de influencia en el comportamiento de

compra del consumidor.
2. ¿Qué es un grupo de referencia y qué función tiene? Indique ejemplos
3. ¿Qué utilidad y efecto tienen las celebridades?
4. ¿Qué importancia tiene la familia en el consumo y socialización?
5. ¿Si usted tuviera que trabajar con los siguientes: Vacaciones a Disney World,
Seguro de vida, Lotes de terreno, un auto deportivo. ¿Qué etapa del tipo de ciclo
de vida tomaría como referencia para cada producto? ¿Por qué?
6. ¿Qué se entiende por cultura y qué características tiene?
7. Sugiera los principales valores culturales que dominan la sociedad Boliviana en el

momento presente, si diferencian de los valores culturales de Santa Cruz.
8. ¿Cree usted que la sociedad boliviana está evolucionando culturalmente en los

últimos años? Identifique hasta cinco nuevas tendencias que en su opinión están
penetrando con fuerza en nuestra realidad. ¿Cómo influirán en las estrategias de
las empresas locales?
9. ¿Qué son los ritos?
10. ¿Qué tipos de subculturas hay?
9
11. ¿Qué entiende por clase social?
12. ¿Cuánta clases sociales habrán en el país?
13. ¿La generación X, Y y Baby Boomers que características tienen?
14. ¿Se puede usar una sola estrategia de marketing a nivel mundial? Explique y
argumente.
Prácticos:
1. Realice un paseo por los centros comerciales y revise los productos de
macas conocidas y su origen. Qué países fabrican qué productos? Calzados
deportivos, “ropa americana”, cartones, envases y juguetes de Burger King,
electrodomésticos, electrónicos, televisores, etc. ¿A qué conclusión puede llegar?
2. Analice una variable de naturaleza demográfica o económica y estudie su
evolución y la incidencia futura en los mercados, centrándose en algún sector
económico y en alguna empresa en concreto.
3. Piense en un pueblo de reducido tamaño que usted conozca y analice las posibles
diferencias que puedan existir en el consumo de dicha zona rural y el consumo de
la zona urbana en la que usted vive, para los diferentes grupos de gasto
contemplados en un presupuesto básico familiar.
4. Investigue en el Internet acerca de la campaña publicitaria de “DOVE
EVOLUTION”. Explique desde la perspectiva del tema, ¿cuál fue el éxito de tan
exitosa campaña?
Casos:
COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LOS UNIVERSITARIOS CRUCEÑOS
Por Roger Lino Valverde

Doctor en Administración y Ciencias Empresariales
linoroger@yahoo.es
Marzo de 2104
10
Un hecho fundamental de los seres humanos es que todos son consumidores de algo.
Diariamente se consume en el mundo: alimento, vivienda, ropa, transporte, muebles,
servicios, educación, comunicación, ideas, etc.; por consiguiente, se genera un
movimiento económico, social, cultural y psicológico muy importante para el desarrollo y
crecimiento de una sociedad.
Con respecto a las empresas, aquellas que se encuentran orientadas al mercado,

necesitan tener una lectura clara de sus consumidores para dirigir mejor sus estrategias
de marketing; y de esta manera lograr un mejor valor y rentabilidad para su organización.
En este sentido, dentro del marketing el comportamiento del consumidor se ha convertido

en uno de los elementos más investigados en el mundo, dándole múltiples y diversas
aplicaciones.
1. CONTEXTUALIZACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL

CONSUMIDOR
El origen de su estudio se encuentra principalmente en el análisis microeconómico de la

conducta de los individuos. En la década de los 50 y 60, se enuncia la teoría clásica del
comportamiento del consumidor, centrada en un enfoque eminentemente utilitarista
propuesta por el célebre economista Samuelson.
Esta teoría fue criticada por varios autores, entre uno de ellos se encuentra Lancaster
(1966), que incorpora al análisis de la conducta de compra la idea, de que el producto en
sí no genera la satisfacción, sino las características intrínsecas del mismo. Considera que
es necesario incorporar otras variables a su estudio.
Para Philip Kotler, economista norteamericano y uno de los autores más distinguidos en el
mundo del marketing, los consumidores funcionan como una "caja negra"1 para tomar sus
decisiones, coincidiendo en lo complejo que resulta para una empresa entenderlos.
En esta época, Howard (1963) y Kuehn (1962) introducen al estudio del consumidor la
variable de aprendizaje, la de Kassarjian (1965) sobre la personalidad, la de Bauer
(1960) relacionada con el riesgo percibido, la de Green (1969) acerca del fenómeno y
procesos perceptivos, la de Day (1969) entorno a los grupos referenciales o la de
Wells (1966) acuñando el concepto de estilo de vida.
1
Este término fue citado por primera vez en su artículo: "Behavioral Models for Analyzing Buyers - JStor"
por el "Journal of Marketing Vol. 9" (1965 ) p. 27-45
11
De esta forma se observa un avance en el estudio del consumidor, introduciendo para un
mejor entendimiento del mismo, otras variables de índole psicológicas y sociales.
Es importante también citar, los trabajos de Becker (1965), quien incorpora a la teoría del
comportamiento del consumidor los planteamientos psicosociológicos, realizando dos
importantes aportaciones: la introducción del factor tiempo y la influencia de la unidad
familiar que pasa a ser, en sustitución del individuo, la unidad de decisión.
Después de la década de los 60, algunos autores con una visión más integradora,
empezaron a estructurar modelos más complejos, formales e inductivos que fueron más
allá de lo descriptivo, buscando explicar el análisis del problema del consumo (Alonso y
Grande, 2013).
Uno de ellos es el enfoque motivacional en el comportamiento del consumidor, cuyo

principal representante fue Maslow. Propuso un modelo que plantea la jerarquía de las
necesidades humanas, en la que la satisfacción de las necesidades más básicas o
subordinadas da lugar a la generación sucesiva de necesidades más altas o
superordinadas.
Este enfoque se convierte en uno de los más utilizados por el marketing puesto que
aparece directamente relacionado con la satisfacción del consumidor dando origen a un
enfoque psicológico más integrador de estudio del comportamiento del consumidor. Sus
investigaciones fueron ampliamente difundidas y utilizadas en el campo académico como
empresarial por diferentes países y culturas en el mundo.
Más tarde otros autores introducen y suman otras variables al entendimiento del
consumidor como ser: los grupos de referencia, la cultura y los estratos sociales. De
esta manera muestran más variables externas al individuo.
Con esta evolución del estudio del comportamiento del consumidor se fueron
construyendo varias definiciones. Después de hacer un análisis de las realizadas por los
autores más representativos de este campo, se llega a concluir en la siguiente:
"El comportamiento de compra del consumidor, es un proceso dinámico por el cual

una persona o grupo de personas deciden comprar, disponer, evaluar y/o desechar un
producto. Influida/s por su entorno interno, externo y estímulos de marketing; asignan
diferentes tipos de recursos para la compra, con el fin de satisfacer sus deseos y
necesidades”.
2. MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL COMSUMIDOR (CCC) Y EL

PROCESO DE DECISIÓN
12
Hay varios modelos contemporáneos que tratan de explicar el CCC, basados en la
evolución de este campo. Entre los aspectos comunes se puede apreciar que todos los
modelos coinciden en que el CCC es un proceso de decisión, compuesto por etapas, que
se encuentra influenciado por factores externos al individuo y por sus propios factores
internos. Bajo esta óptica, se presenta uno de ellos, muy utilizado y sencillo de entender.
Figura 1. Modelo básico de la toma de decisiones del consumidor por Shiffman y

Kanuk
INFLUENCIAS EXTERNAS
Esfuerzos de Marketing Ambiente Sociocultural

de la Empresa 1. Familia
Entrada 1. Producto 2. Fuentes de información
2. Promoción 3. Otras fuentes
3. Precio 4. Clase social
4. Canales de distribución 5. Cultura y subcultura
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Reconocimiento Campo psicológico

de la necesidad 1. Motivación
2. Percepción
Búsqueda de la 3. Aprendizaje
Proceso información 4. Personalidad
5. Actitudes
Evaluación de
alternativas Experiencias
COMPORTAMIENTO DESPUÉS
DE LA DECISIÓN
Compra
1. Prueba
2. Compra repetida
Salida
Evaluación
después de la
compra
Fuente: Comportamiento del Consumidor, Shiffman y Kanuk (2005: 20)
Según estos autores, la fase de entrada influye en el consumidor para que reconozca que
tiene necesidad de un producto o servicio. El reconocimiento proviene de dos principales
fuentes de información: los esfuerzos de marketing de la empresa (producto, promoción,
precio y canales de distribución) y las influencias sociológicas externas (familia, fuentes
informales, clase social, cultura y subcultura) sobre el consumidor.
La llamada fase de proceso, se centra en la manera en que toman decisiones

(reconocimiento de la necesidad, búsqueda antes de la compra y evaluación de
alternativas), donde influyen los factores psicológicos inherentes a cada individuo
(motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitud). La fase de salida consiste
en dos actividades principales: comportamiento de compra y la evaluación posterior a la
compra.
13
3. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR EN SERVICIOS DE
EDUCACIÓN SUPERIOR UNIVERSITARIA
En cuanto a las investigaciones del comportamiento del consumidor específicamente en el

campo de la educación, existen varios estudios. Entre estos estudios se destaca:
Una fase de pre-compra, que comprende: expectativas de los estudiantes, imagen

percibida, calidad del servicio percibido, satisfacción, las preferencias, las
motivaciones, la búsqueda de información, y condiciones sociales de los
estudiantes como determinantes anteriores a la compra;
Una fase de post-compra, que comprende: grado de satisfacción, calidad

percibida, imagen percibida, valor percibido del servicio.
Las razones por las que los estudiantes seleccionan una universidad en un
entorno competitivo, son: Reputación de la Facultad entre los empleadores,
oportunidades de carrera, tasa de empleo de los egresados, calidad del
profesorado, aspectos diferenciales concretos (especialidades, horarios, servicios,
etc.), coste o relación coste-valor.
En lo que respecta a las investigaciones del comportamiento de compra en servicios de

educación superior en Bolivia se tiene muy pocas investigaciones, publicaciones o casos
específicos de universidades. En este sentido, dada la importancia y crecimiento de este
sector sería importante tener información que permita ayudar a los diferentes directores
de estas instituciones para que tomen decisiones más efectivas y eficientes.
4. EDUCACIÓN SUPERIOR EN BOLIVIA
Según el Informe de seguimiento de la educación para todos en el mundo (UNESCO,

2012), muestra que hay millones de jóvenes en el mundo que viven en extrema pobreza
por la falta de una educación y las competencias necesarias para poder prosperar.
La educación es y seguirá siendo uno de los elementos más importantes para el
desarrollo cultural, social y económico de un país. Diferentes investigaciones han
demostrado la directa relación entre el grado de desarrollo económico de un país con el
grado de educación de su población (UNESCO, 2012).
Para el caso Boliviano, la Ley de Educación Boliviana (2010: 18) conceptualiza la

educación superior de formación profesional como: "el espacio educativo de
formación profesional, de recuperación, generación y recreación de conocimientos y
saberes, expresada en el desarrollo de la ciencia, la tecnología, la investigación y la
innovación, que responde a las necesidades y demandas sociales, económicas,
productivas y culturales de la sociedad y del Estado Plurinacional".
14
Según la misma Ley, la estructura de la educación superior de formación profesional
en Bolivia comprende: formación de maestras y maestros, formación técnica y
tecnológica, formación artística y la formación universitaria.
Específicamente con respecto a la formación universitaria, objeto de estudio del presente

caso, a nivel de la historia mundial, la educación superior universitaria se originó en el
siglo XII.
El término Universita en el contexto académico empezó a emplearse para referirse al

conjunto de profesores y estudiantes organizados de acuerdo a un determinado propósito
de estudio. Los principales objetivos de su creación fueron para canalizar las actividades
educativas hacia requerimientos profesionales, eclesiásticos y gubernamentales de la
sociedad.
Se conoce que fueron cuatro las primeras universidades (Parma, Bolonia, París y Oxford),
luego se convirtieron en 16 para el año 1300 y así sucesivamente continuo su larga
marcha de expansión en la historia por los diferentes continentes.
En Bolivia, históricamente la educación superior y principalmente la universitaria se

remonta a la época colonial, con antecedentes educativos españoles y vocación católica.
La primera Universidad en aparecer fue la Universidad Real y Pontificia de San Francisco

Xavier de Chuquisaca, constituida en la ciudad de Sucre el año 1624. Posteriormente
fueron apareciendo las demás universidades públicas y privadas que hoy en día se
conocen (Serrudo, 2006).
Los niveles y grados académicos reconocidos para la educación superior según la Ley de
Educación son: Pre grado (Técnico Superior y Licenciatura) y Post grado (Diplomado,
Especialidad, Maestría y Doctorado).
Con relación a las universidades privadas a nivel licenciatura en la ciudad de Santa Cruz,
objeto del presente caso, está concentrada en catorce universidades como se observa en
el Anexo 1.
Según el Ministerio de Educación (2012), las Universidades que tienen la mayor cantidad
de programas de Licenciatura son: Universidad Privada de Santa Cruz con (22), seguida
de la Universidad Tecnológica Privada de Santa Cruz con (21) y de la Universidad de
Aquino, también con (21).
Con respecto a la cantidad de matriculados, el dato más reciente que se pudo obtener fue
al año 2009, gracias a la Asociación Nacional de Universidades Privadas (ANUP), Anexo
2, al año 2009, la población de estudiantes matriculados en las Universidades Privadas en
programas de Licenciatura fueron 37358 estudiantes en la ciudad de Santa Cruz.
15
5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Para identificar las características del comportamiento de compra de los universitarios en

la ciudad de Santa Cruz, se siguió los siguientes pasos:
Se fijó los objetivos de investigación.

Se identificó la población y unidad de análisis:
"Estudiantes de universidades privadas de la ciudad de Santa Cruz, que se
encuentran cursando una carrera de licenciatura al segundo semestre del año
2013".
Se determinó que la investigación sería exploratoria y descriptiva, dejando la
investigación cualitativa para futuras investigaciones.
Se configuró las variables del CCC, fundamentada en el modelo de Shiffman y
Kanuk.
Seguidamente se configuró el instrumento de levantamiento de información que
fue un cuestionario con 33 subvariables.
Se realizó una prueba piloto con 85 estudiantes para validar el instrumento y
realizar mejoras.
Se fijó una muestra de 1037 estudiantes con un error muestral del 3 % y 95 % de
confianza. La técnica de muestreo fue estratificada en su primera fase para
obtener información de las 14 universidades, y seguidamente, por conglomerados
para identificar a los estudiantes en cada universidad.
El trabajo de campo se llevó a cabo por tres personas en un periodo aproximado
de dos meses.
Una vez que se codificó y procesó los datos en el estadístico SPSS 21, se realizó
el análisis de los datos, a través, de los métodos estadísticos multivariables. En
primera instancia se aplicó Análisis Factorial (ACP - Análisis de Componente
Principal) para reducir la cantidad de variables a nuevos factores. Seguidamente
para identificar los perfiles se aplicó el Análisis de Cluster; en inicio para
determinar el número de perfiles se aplicó el método Jerárquico, seguidamente, el
No jerárquico.
Se obtuvo tres perfiles de comportamiento de compra universitario, a cada perfil,
se le bautizó con un nombre que identifique y describa mejor su perfil.
6. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
A continuación se describe los tres perfiles de CCC universitario en las ciudad de Santa
Cruz.
16
Los EstiMark (8,9%)
Estudiantes influenciados y persuadidos por las estrategias de marketing que

realizan las universidades.
Priorizan de una universidad el poder realizar una red de relaciones sociales,

asimismo, consideran importante el soporte físico, tecnológico y de infraestructura
que le brinde la universidad.
Por otro lado, se dejan influir por la imagen que proyecta la universidad, por su
publicidad y por aquellos comentarios que recibe del boca a boca.
Valoran los servicios que le ofrece la universidad para encontrar empleo, los
convenios y contactos que tiene la universidad con su entorno y el trato que recibe
del personal que lo atiende.
Finalmente, considera el precio, la calidad de los docentes y la calidad que percibe

de su propia carrera.
Los IntEx (85%)
17
Estudiantes influenciados por sus propios factores internos y por factores externos
de la cultura y sociedad.
Deciden según las características de su propia personalidad, valores y por la

preferencia y actitud que tienen hacia la universidad y carrera.
Se encuentran motivados y previamente tienen un conocimiento sobre la

universidad y carrera.
La cultura y clase social a la que pertenecen también influyen en su elección.

Finalmente sus amigos más cercanos y familia con la que viven son una fuente de
influencia.
Los Racio (6,1%)
Estudiantes racionales que toman en cuenta el proceso de decisión de compra

valorando el momento de la compra, evaluando su decisión considerando otras
alternativas, puesto que previamente buscan información en diferentes fuentes
externas como también en la información que tienen almacenada en su memoria.
Consideran importante el sentirse satisfechos una vez que están recibiendo el

servicio, además que esperan recibir beneficios del mismo.
CUESTIONES DEL CASO:
1. Realice una opinión crítica acerca de la evolución y definición del

comportamiento de compra del consumidor.
2. ¿Cómo beneficia el modelo del comportamiento de compra del consumidor a las
empresas? y específicamente a las universidades privadas?
18
3. Según los resultados obtenidos, qué acciones específicas recomendaría a los
gerentes de marketing de las universidades para:
a. satisfacer mejor a cada perfil
b. captar más estudiantes
BIBLIOGRAFÍA
Alonso, J. y Grande, I. (2013). Comportamiento del Consumidor. Madrid: ESIC.

Best, R. (2007). Marketing Estratégico. España: Pearson Educación.
Blackwell, R., Miniard, P. y Engel, J. (2002). Comportamiento del Consumidor.
México: Cengage Learning.
Brunner, JJ. (1990). Educación superior en América Latina: cambios y desafios.
Chile. Fondo de Cultura Económica.
Carmelo, M. (2007). Marketing universitario: conceptos y herramientas de
marketing aplicadas a la Educación Superior en España. (Tesis Doctoral).
Universidad Autónoma de Madrid, España.
Cortéz, C. (2009) Diagnóstico de la educación superior en Bolivia. Fundación
Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra, 2009.
Hoyer W. y MacInnis. (2010). Comportamiento del Consumidor. México: Cengage
Learning.
Howard, J. A. & Sheth, J. N. (1969). The Theory of Buyer Behaviour. New York:
Wiley and Sons.
Howard , J . A . ( 1977 ) Consumer Behavior: Application of Theory . New York:
McGraw-Hill Series in Marketing .
Kahle, L. (1983). Social Values and Social Change. Adaptation to Life in America.
New York: Praeger.
Kotler, P. y Keller L. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.
Ministerio de Educación de Bolivia (2012). Guía de Universidades del Estado
Plurinacional de Bolivia.
Schiffman, L. y Kanuk L. (2005). Comportamiento del Consumidor. México:
Pearson Educación.
Serrudo, M. (2006). Historia de la universidad boliviana. Red de Revistas
Científicas de América Latina y el Caribe, España y Portugal, Colombia: Revista
histórica de la educación en Latinoamérica, núm 8, 2006, pp. 49-64.
Solomon M. (2013). Comportamiento del Consumidor. México: Pearson Educación.
19
Anexos del caso:
ANEXO 1. UNIVERSIDADES PRIVADAS A NIVEL LICENCIATURA EN LA CIUDAD DE SANTA
CRUZ
No UNIVERSIDAD CARRERAS A NIVEL LICENCIATURA CANTIDAD DE

CARRERAS
1 Universidad Enfermería , Fisioterapia y Kinesiología, Biología 7
Nacional del Odontología, Bioquímica y Farmacia, Derecho
Oriente Ingeniería de Sistemas
2 Universidad Administración de Empresas, Auditoria, 12

Cristiana de Bioquímica y Farmacia, Ciencias de la Educación
Bolivia y Pedagogía, Fisioterapia y Kinesiología,
Ingeniería Agronómica, Ingeniería Comercial
Ingeniería Informática, Medicina, Odontología
Teología, Turismo
3 Universidad Administración Educativa, Administración 16

Evangélica General, Agropecuaria, Auditoria, Bioquímica y
Boliviana Farmacia, Ciencias Educativas, Comunicación
Social, Enfermería, Ingeniería Electrónica,
Ingeniería Informática Electrónica, Inglés
Música, Nutrición y Dietética, Psicología
Teología, Trabajo Social
4 Universidad Nur Administración de Empresas, Ciencias de la 15

Comunicación Social, Ciencias de la Educación
Contaduría Pública, Derecho, Desarrollo Rural
Economía Agrícola, Ingeniería Comercial,
Ingeniería de Sistemas, Ingeniería Financiera
Marketing, Relaciones Internacionales,
Relaciones Públicas, Tecnología de la
Producción
Turismo en Integración, Turismo para el
Desarrollo Sostenible
5 Universidad Bioquímica y Farmacia, Enfermería, 8
Nacional Fisioterapia y Psicomotricidad, Ingeniería de
Ecológica Alimentos, Ingeniería del Medio Ambiente
Medicina, Nutrición y Dietética, Odontología
6 Universidad Comunicación Social, Ingeniería Informática 4
Bethesda Teología, Trabajo Social
7 Universidad Administración de Empresas, Arquitectura 22
Privada De Santa Auditoria y Finanzas, Comercio Internacional
Cruz De La Sierra Comunicación Estratégica y Corporativa
Derecho, Diseño de Interiores, Diseño Gráfico
Diseño Industrial, Diseño y Gestión de la Moda
Ingeniería Civil, Ingeniería Comercial, Ingeniería
de Redes y Telecomunicaciones
Ingeniería de Sistemas, Ingeniería de Petróleo y
20
Gas Natural, Ingeniería Económica, Ingeniería
Electrónica, Ingeniería Financiera, Ingeniería
Industrial en Madera, Ingeniería Industrial y de
Sistemas, Ingeniería Informática Administrativa,
Marketing y Publicidad, Psicología
8 Universidad Administración de Empresas, Comercio 8

Privada Cumbre Internacional, Comunicación Social,
Contaduría Pública, Derecho, Ingeniería
Comercial, Ingeniería de Sistemas
9 Universidad Administración de Empresas, 17

Privada Domingo Ciencias de la Comunicación, Ciencias de la
Savio Educación, Contaduría Pública, Derecho,
Gestión del Turismo, Ingeniería Comercial,
Ingeniería de Sistemas,
Ingeniería en Gestión Petrolera
Ingeniería en Medio Ambiente,
Ingeniería en Redes y Telecomunicaciones,
Ingeniería Industrial, Marketing y Publicidad,
Psicología, Psicopedagogía,
Relaciones Internacionales
Relaciones Públicas
10 Universidad Administración de Empresas, Administración de 9
Privada Franz Hotelería y Turismo, Arquitectura, Contaduría
Tamayo - Pública, Derecho, Ingeniería Comercial,
Subsede Santa Ingeniería de Sistemas,
Cruz Psicología, Publicidad y Marketing
11 Universidad de Administración de Empresas, Arquitectura 21
Aquino Bolivia - Auditoria, Bioquímica y Farmacia,
Subsede Santa Comunicación, Derecho, Diseño Digital,
Cruz Enfermería, Fisioterapia y Kinesiología,
Ingeniería Agronómica, Ingeniería Ambiental,
Ingeniería Comercial, Ingeniería de Sistemas,
Ingeniería de Telecomunicaciones,
Ingeniería en Gas y Petróleo, Marketing y
Publicidad,
Medicina, Odontología, Psicología, Relaciones
Internacionales, Turismo, Veterinaria y Zootecnia
12 Universidad Administración de Recursos Humanos, 21
Tecnológica Administración de Turismo,
Privada De Santa Administración Financiera,
Cruz Administración General, Auditoría Financiera,
Comercio Internacional, Comunicación Social,
Derecho, Idiomas
Ingeniería Comercial, Ingeniería de Sistemas
Ingeniería Electrónica y Sistemas,
Ingeniería en Administración Petrolera,
21
Ingeniería en Informática y Sistemas
Administrativos
Ingeniería en Marketing y Publicidad
Ingeniería en Redes y Telecomunicaciones
Ingeniería Industrial y Comercial
Ingeniería Mecánica Automotriz y Agroindustrial,
Relaciones Corporativas
Relaciones Internacionales
13 Universidad Administración de Empresas, 13
Católica Boliviana Ciencias de la Comunicación Social,
“San Pablo” 2 Derecho, Ingeniería Comercial,
Ingeniería de Sistemas
Arquitectura, Contaduría Pública,
Educación, Ingeniería Industrial
Ingeniería Financiera, Psicopedagogía
Odontología, Medicina
Ciencias Religiosas
14 Escuela Militar Ingeniería Ambiental, Ingeniería Industrial, 6
De Ingeniería Ingeniería Civil
“Mariscal Antonio Ingeniería en Sistemas Electrónicos, Ingeniería
José De Sucre”3 Petrolera
Ingeniería Comercial
Fuente: Ministerio de Educación - Guía de Universidades (2012)
ANEXO 2. CANTIDAD DE ESTUDIANTES MATRICULADOS EN LAS

UNIVERSIDADES PRIVADAS A NIVEL LICENCIATURA EN LA CIUDAD DE SANTA
CRUZ AL AÑO 2009.
No UNIVERSIDAD CANTIDAD APROXIMADA DE

ESTUDIANTES A NIVEL
LICENCIATURA
1 Universidad Nacional del Oriente 952
2 Universidad Cristiana de Bolivia 1998
3 Universidad Evangélica Boliviana 2234
4 Universidad Nur 2583
5 Universidad Nacional Ecológica 1347
6 Universidad Bethesda 202
7 Universidad Privada de Santa Cruz de La Sierra 2950
2
Universidad Privada adscrita al CEUB (Comité Ejecutivo de la Universidad Boliviana)
3
IDEM
22
8 Universidad Privada Cumbre 1198
9 Universidad Privada Domingo Savio 5819
10 Universidad Privada Franz Tamayo - Subsede 508

Santa Cruz
11 Universidad de Aquino Bolivia - Subsede Santa 6652
Cruz
12 Universidad Tecnológica Privada de Santa Cruz 9415
13 Universidad Católica Boliviana “San Pablo” 1000
14 Escuela Militar de Ingeniería “Mariscal Antonio 500

José De Sucre”
TOTAL 37358
Fuente: ANUP 2009
23
Unidad 4: Toma de decisiones del consumidor
A. Objetivos
Describir las características del proceso de toma de decisiones del

consumidor.
Preguntas:
1. ¿Qué es una decisión?
2. ¿Cuáles son los modelos de consumidores?
3. Explique con ejemplos cada uno de los modelos de consumidores
4. Describa el proceso de decisión que paso usted para inscribirse a su universidad.
5. Describa como sería el proceso de decisión de compra de un microempresario que
saca un microcrédito para su negocio.
6. ¿Cree que el comportamiento del consumidor está suficientemente integrado en el
marketing de nuestros días?.
Prácticos:
1. Seleccione cinco anuncios que en su opinión en esta época del año están
estimulando el reconocimiento de un problema. Piense en qué grupo de
consumidores puede tomar conciencia de este problema, en qué situación se
encuentran y cuáles pueden ser sus características más definitorias.
2. Una Señora del alto poder adquisitivo entra a una tienda de ropa donde acaba de
llegar diseños exclusivos y las últimas tendencias de moda, explique cómo seria su
comportamiento de compra.
24
Casos:
Psicología del Consumidor: El Caso de Red Bull
Por: Alfredo Díaz y Estefanía Badillo
Red Bull mucho más que una bebida

energética
Desde la perspectiva del consumidor, Red
Bull es en realidad un disparador de la acción
y un aglutinante social. Es una bebida que
excede los límites habituales de la
instrumentalidad en un producto de esta
naturaleza (calmar la sed, satisfacer un
gusto, estimular la actividad mental y física)
permitiendo a sus consumidores ejercer una
identidad real o ideal (sentir la sensación de
libertad, movimiento y trasgresión, y reflejar
una personalidad creativa). Desde la teoría del consumidor esta consonancia entre los
atributos del producto con los auto atribuidos al propio yo del consumidor (autoconcepto)
se denomina “Modelos de congruencia con la autoimagen”.
Red Bull refleja la imagen real o ideal de sus consumidores

El yo ideal es el concepto que tiene la persona de
cómo le gustaría ser y se forma a partir de los
modelos de referencia (héroes de la infancia,
personas de los anuncios o personajes reales del
entorno a los cuales se admira), mientras que el yo
real se refiere a una evaluación más objetiva de las
cualidades que tenemos y no tenemos. De acuerdo
a la teoría del consumidor, elegimos algunos
productos porque los creemos coherentes con nuestro yo real, y otros porque nos
permiten alcanzar el estándar establecido por el yo ideal.
25
En el caso de Red Bull el estado actual se refiera un estado neutro, sin estimulación. El
consumidor por tanto buscará llegar a un estado deseado, caracterizado por sensaciones
más estimulantes de acuerdo a sus necesidades. En tanto el estado deseado en Red Bull
es aquel de distensión, de plenitud y libertad para “hacer lo que place hacer”. Un estado
con la suficiente vitalidad para cumplir con las obligaciones cotidianas de forma creativa y
libre.
Red Bull refuerza el autoconcepto de los consumidores. Les da seguridad y confianza

para cumplir sus “metas” y refuerza su sentido de pertenencia a un grupo, a un estilo de
vida energético, libre y extrovertido.
Red Bull = “Un mundo alucinante, surrealista, fuera de foco”
Este dibujo fue realizado por un consumidor de

Red Bull cuando se le pidió reflejar lo que la
marca encarnaba. Se puede observar la
ensoñación, imaginación y fantasía del
consumidor. Se contraponen distintas imágenes
entre placenteras y extravagantes: el mar, el
skate, y estímulos ambiguos. Por su poca
estructuración y coherencia se asemeja al
mundo onírico (los sueños).
¡Red Bull te da alas!
Quienes consumen la marca consideran a ésta un estimulante de la propia creatividad

“Red Bull te da alas” llegando a en la imagen de artistas, intelectuales y deportistas en
general. El despliegue creativo es uno de los significados asociados a la marca y puede
verse reflejado en el siguiente dibujo elaborado por uno de los consumidores
El siguiente fue un dibujo de un consumidor en los que se observa a Red Bull asociado a
momentos de creación y en inspiración. Obsérvese el nivel de fuerza y energía del dibujo.
La siguiente figura describe cómo se siente un consumidor cuando toma Red Bull. Como
26
se puede apreciar, se trata de un dibujo donde predomina lo expansivo, colores
relacionados al fuego como el amarillo, rojo y naranja. La misma combinación de colores
también refleja cierta creatividad y sentido de la estética que son rasgos de la apertura a
la experiencia.
En general se relaciona con el Red Bull como un “motor” para la inspiración y creatividad
artística. Un producto que estimula la imaginación. ¿Qué estrategia se desprende de
aquí? Crear espacios artísticos, donde los consumidores se involucren e identifiquen más
con el concepto creativo de la marca como por ejemplo con galerías de arte, como el
conocido Red Bull art of can que se hace en Europa.
El Perfil del consumidor de Red Bull
“Sería una persona que viajaría mucho, libre, free lance, tal vez agente de viajes pero free
lance porque llegaría tarde a un trabajo sería irresponsable”,“ Hace muchas cosas, es
entusiasta, aprende del mundo…pero los demás no pueden ir a su ritmo”, “Es una
persona popular y sus amigos son como él.
Luego de realizar entrevistas en profundidad y preguntar a los consumidores cómo se

imaginaban al “consumidor típico de Red Bull”, la investigación permitió identificar hasta
tres segmentos de consumidores: el consumidor productivo, el sociable y el hedonista.
27
El Productivo: Este consumidor busca concentración, energía y mantener el
estado de alerta. Consume Red Bull preferentemente en contextos de trabajo y
estudio. Busca la taurina y la cafeína, los componentes que les brindan atención,
energía y concentración. Red Bull actúa como un disparador de la acción. Este
consumidor compra realmente diversión y sensaciones extremas.
El Sociable: Red Bull le ayuda a pertenecer a un grupo, refuerza su identidad y
eleva su autoestima. El consumo se da en contextos sociales acompañados de
Whisky, cigarros y otros estimulantes. Red Bull actúa como un aglutinante social.
Permite encajar en el grupo y ser aceptado. El prestigio de la marca es importante
en tanto confiere status.
El Hedonista: Este consumidor busca satisfacer sus necesidades de gratificación
sensorial con una bebida estimulante y de características sensoriales únicas. Es
un buscador de placer. Lo motiva el sabor. Los consumidores “hedonistas”
confieren un uso más individual a Red Bull. Red Bull se vuelve la compañía que
necesitan
Preguntas:
¿Cómo podrían otras empresas tomar en cuenta en el ejemplo de Red Bull
respecto a dar atención al comportamiento del consumidor?
Tomando como ejemplo el perfil del consumidor definido para Red Bull, indique
cuál sería el perfil del consumidor de Monster, de Gatorade y de Sprite.
¿Qué beneficios trae a una empresa conocer a su consumidor?
28
Unidad 5: Nuevas tecnologías de consumo
A. Objetivos
Conocer y comprender cómo las nuevas tecnologías influyen en el
comportamiento de compra del consumidor.
Preguntas:
1. ¿Qué son las Tics?
2. ¿Qué variedades de Tics hay?
3. ¿Cómo están afectando las Tics en el comportamiento del consumidor?
4. Explique las características y desarrollo de Facebook, Twitter, MySpace y Buzz.
5. ¿Cómo se hace publicidad por internet? Indique ejemplos
6. Sugiera una campaña de marketing viral de un producto o servicio.
Prácticos:
1. Imagine que desea efectuar una campaña de comunicación institucional.
Describa de qué modo pueden utilizarse los nuevos medios para complementar
los tradicionales.
2. Entre a la página www.cocacola.es y describa cómo esta empresa utilizó las TICs
en sus estrategias de marketing.
VI) SISTEMA DE EVALUACIÓN DE APRENDIZAJE DE LA ASIGNATURA
29
El sistema de evaluación se describe a continuación:
NUM. TIPO DE OBJETIVOS A EVALUAR PUNTOS ENCUENTRO

EVALUACIÓN
Evaluar los conocimientos
1 Examen Parcial adquiridos durante el 30 5
desarrollo de la materia,
de las Unidades 1 a 3
Evaluar los conocimientos
adquiridos durante el
2 Examen Final desarrollo de la materia, 30 8
especialmente los de las
Unidades 4 y 5
De investigación y
3 Actividades 20 Todos los
prácticos que se dan en
encuentros
clases
Aplicar la teoría de avance
en la clase a la
4 Proyecto Final investigación de un tema 20 8
del comercio internacional
de Bolivia
Descripción de las características generales de las evaluaciones
EVALUACIÓN 1 Correspondientes a las unidades 1 y 2

PRUEBA
PARCIAL
EVALUACIÓN FINAL Correspondientes a todo el avance, especialmente a las unidades
4y5
TRABAJOS Todo el contenido de manera transversal.
PRÁCTICOS
PROYECTO Todo el contenido de manera integradora. Este trabajo se realizará
en grupos de alumnos no mayores a 4 estudiantes.
El trabajo tiene como objetivo la aplicación de todos los contenidos
aprendidos en clases.
Entrega del Trabajo: El trabajo debe ser avanzado durante el
desarrollo de la materia. Se valorará la estructura, el contenido, la
redacción y ortografía.
30
Defensa del trabajo: Los alumnos podrán decidir el orden de
exposición de cada uno de sus integrantes, pero el docente podrá
hacer preguntas de verificación a cada uno de los miembros del
grupo.
Cada grupo contará con un total de 20 minutos para la defensa, de
los cuales 15 (como máximo) serán para la exposición y 5 para
responder a las preguntas que formule el resto del curso y el
profesor.
31
VII)BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
Básica
 SCHIFFMAN, León y KANUK, Leslie Lazar; COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR. Pearson Educación; México; 8ava. Ed. 2005.
 MAGINNIS HOYER: Comportamiento del Consumidor. 5ta. ed. Editorial. Cengage
Learning. México. 2008
 BLACKWELL, Roger; MINIARD, Paul y ENGEL, James; COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR, 9ena. Edición. México DF, Ed. Cengage, 2002
Bibliografía adicional
 LAMB, Charles; HAIR, Joseph & MCDANIEL, Carl; MARKETING, 8ava. Edición,
Thompson Ed. México DF, 2006
32
VIII) GUÍA PARA EL PROYECTO FINAL
Este trabajo se realizará en grupos de 4 estudiantes como máximo, tiene como objetivo la
aplicación de los contenidos y habilidades aprendidos en clases.Para la realización del
trabajo final el grupo seleccionará una organización de la ciudad de Santa Cruz de la
Sierra sobre la cual debe investigar. El trabajo final tiene la siguiente estructura mínima y
características que serán evaluadas:
Carátula (Identificación de la Universidad, La materia, título del trabajo y los nombres

completos de los integrantes en orden alfabético, empezando por el apellido paterno,
materno y nombres). Nombre del docente, fecha de presentación del trabajo y la
ciudad.
Tamaño de letra 12 puntos, Fuente Arial. Márgenes izquierdo 3,5 cm, derecho 2,8 cm;
superior 2,8 cm, inferior 2,8 cm. Las páginas deben ser numeradas desde la segunda
hoja en el margen inferior al centro.
1. Breve descripción de la empresa.

 Nombre o Razón Social, Rubro, fecha de creación, Dirección, teléfono, sitio
web, etc.
 Ubicación de la empresa, de sus principales oficinas y ciudades donde opera.
 Nombre del Gerente General y de los principales directivos con sus cargos.
 Organigrama y cantidad de personal por ciudad (si aplica) o de la sucursal
que se estudia.
2. Descripción del producto o servicio objeto de estudio. Si la empresa tiene varios

productos o servicios, elegir 1 ó 2 de ellos para el trabajo. Realizar una extensa y
detallada descripción del producto o servicio. Incluir fotos, esquemas, indicar
tamaños, formas, precios, lugares, instalaciones, etc.
3. Estudiar el comportamiento de los consumidores del producto respondiendo las

siguientes preguntas:
33
 ¿Qué compra?
 ¿Por qué compra?
 ¿Cómo compra?
 ¿Cuándo compra?
 ¿Dónde compra?
 ¿Cuánto compra?
4. Describir a los clientes y consumidores de la empresa. La segmentación que

realiza la empresa.
5. Identificar a los productos o servicios de la competencia. Los productos sustitutos.
6. Analizar las variables internas que afectan el proceso de compra. (Se recomienda
mostrar publicidades, logos, artes de prensa, cualquier material visual o el mismo
producto.)
 Motivación.
 Personalidad.
 Percepción.
 Aprendizaje.
 Actitud.
7. Analizar cada una de las variables externas que afectan el proceso de compra.
 La familia.
 Grupos de referencia.
 Clase social.
 Cultura.
 Subcultura.
8. El proceso de decisión de compra.

 Explicar el tipo decisión de compra en base a los tipos de conductas.
 Describir a profundidad cada uno de los pasos del proceso de decisión de
compra.
a. Reconocimiento del problema, estado real y deseado.
b. Tipos de problemas.
34
c. Búsqueda de información.
d. Fuentes de información.
e. Evaluación de alternativas.
f. Reducción de la gama de alternativas.
g. Decisión de compra.
h. Comportamiento después de la compra.
9. Cómo influirían las nuevas tecnologías en la compra del producto
10. Conclusiones y Recomendaciones
35

Guia PT - COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR - Febrero 2014

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Sigla : MKT -130

II) OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA

Al finalizar la materia los estudiantes estarán en condiciones de:

 Reconocer la importancia del estudio del comportamiento del consumidor como un

III) PLAN TEMÁTICO

TEMA CONTENIDO Horas Horas

IV) ORIENTACIONES PARA LA ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE

El marketing en general no tendría sentido y utilidad si es que no hiciera uso de las

Guía de actividades de aprendizaje

Las actividades marcadas con este ícono: deben

Las actividades marcadas con este ícono: deben ser

Las actividades marcadas con este ícono: implican

Unidad 1: Introducción, conceptos generales

1. ¿Qué es el estudio del comportamiento del consumidor?

1. Un coche es un medio de transporte. Discuta esta afirmación con los integrantes

Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:

Identificar las variables personales que inciden en el proceso de

1. Qué es motivación y que tipos de motivación hay?

1. Analice los motivos de un licenciado en ingeniería comercial para hacer un Master,

2. Realice el análisis motivacional de un producto de su elección, identificando a qué

3. Investigue sobre los siguientes puntos:

Identificar las variables sociales que inciden en el proceso de compra del

1. Enumerar y explicar los factores externos de influencia en el comportamiento de

2. ¿Qué es un grupo de referencia y qué función tiene? Indique ejemplos

3. ¿Qué utilidad y efecto tienen las celebridades?

4. ¿Qué importancia tiene la familia en el consumo y socialización?

6. ¿Qué se entiende por cultura y qué características tiene?

7. Sugiera los principales valores culturales que dominan la sociedad Boliviana en el

8. ¿Cree usted que la sociedad boliviana está evolucionando culturalmente en los

9. ¿Qué son los ritos?

10. ¿Qué tipos de subculturas hay?

12. ¿Cuánta clases sociales habrán en el país?

13. ¿La generación X, Y y Baby Boomers que características tienen?

Por Roger Lino Valverde

Con respecto a las empresas, aquellas que se encuentran orientadas al mercado,

En este sentido, dentro del marketing el comportamiento del consumidor se ha convertido

1. CONTEXTUALIZACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL

El origen de su estudio se encuentra principalmente en el análisis microeconómico de la

Uno de ellos es el enfoque motivacional en el comportamiento del consumidor, cuyo

"El comportamiento de compra del consumidor, es un proceso dinámico por el cual

2. MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL COMSUMIDOR (CCC) Y EL

Figura 1. Modelo básico de la toma de decisiones del consumidor por Shiffman y

Esfuerzos de Marketing Ambiente Sociocultural

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Reconocimiento Campo psicológico

Fuente: Comportamiento del Consumidor, Shiffman y Kanuk (2005: 20)

La llamada fase de proceso, se centra en la manera en que toman decisiones

En cuanto a las investigaciones del comportamiento del consumidor específicamente en el

Una fase de pre-compra, que comprende: expectativas de los estudiantes, imagen

Una fase de post-compra, que comprende: grado de satisfacción, calidad

En lo que respecta a las investigaciones del comportamiento de compra en servicios de

4. EDUCACIÓN SUPERIOR EN BOLIVIA

Según el Informe de seguimiento de la educación para todos en el mundo (UNESCO,

Para el caso Boliviano, la Ley de Educación Boliviana (2010: 18) conceptualiza la

Específicamente con respecto a la formación universitaria, objeto de estudio del presente

El término Universita en el contexto académico empezó a emplearse para referirse al

En Bolivia, históricamente la educación superior y principalmente la universitaria se

La primera Universidad en aparecer fue la Universidad Real y Pontificia de San Francisco

Para identificar las características del comportamiento de compra de los universitarios en

Se fijó los objetivos de investigación.

Estudiantes influenciados y persuadidos por las estrategias de marketing que