Neuro Marketing

Neuromarketing:
una nueva forma de entender

la mente del consumidor
Dr. Philipp Hillenbrand

Experto en Marketing y consultor internacional
de empresas
Dr. Javier Cervantes

Profesor e investigador de la UNAM y
Socio Fundador de Psyma Latina
Dr. José Narro Robles Dr. Juan Alberto Adam Siade
Rector Director
Dr. Eduardo Bárzana García L.C y E.F. Leonel Sebastian Chavarría

Secretario General Secretario General
Lic. Ma. del Carmen Márquez González

Secretaria de Divulgación y Fomento Editorial
Neuromarketing: una nueva forma de entender

la mente del consumidor
Primera edición: 2013

Fecha de la edición: 11 de enero de 2013
Fecha de la edición electrónica: 25 de febrero de 2013
D.R. © 2013. UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO
Ciudad Universitaria, Delegación Coyoacán, C.P. 04510, México, Distrito Federal
Facultad de Contaduría y Administración

Publicaciones Empresariales UNAM • FCA Publishing
Circuito Exterior s/n, Ciudad Universitaria
Delegación Coyoacán, C.P. 04510, México, Distrito Federal.
ISBN edición impresa: 978-607-02-3931-1

ISBN edición electrónica: 978-607-02-4100-0
“Prohibida la reproducción total o parcial por cualquier medio sin la autorización

escrita del titular de los derechos patrimoniales”
“Reservados todos los derechos bajo las normas internacionales. Al pagar por este libro, se le
otorga el acceso no exclusivo y no transferible para leer el texto de esta edición electrónica
en la pantalla o en caso de ser libro impreso su lectura en papel. No tiene permitido reproducir
total o parcialmente por cualquier medio, transmitir, descargar, descompilar, aplicar ingeniería
de regresión, ni almacenarse o introducirse en sistemas de almacenamiento y recuperación
electrónicos o mecánicos existentes o que se inventen en el futuro sin la autorización escrita del
autor, casa editorial y/o titular de los derechos patrimoniales.”
Hecho en México
Agradecimientos
Quisiéramos agradecer el increíble apoyo a los principales colaboradores de
esta obra sin los cuales el proyecto no solamente hubiera perdido calidad sino
simplemente, nunca hubiera sido posible sacarlo a la luz:
• A nuestras esposas, Esmanyul, por su constante inspiración y agregación de

ideas nuevas y a Patricia (“La Chata”) por su valioso apoyo personal.
• A los tutores del Doctorado: Dr. Jorge Vera del Tecnológico de Monterrey
(ÍTEMS), Dr. Oscar Prospero del Grupo Neurociencias de la Facultad de
Medicina, Dra. Alejandra Ruíz del Laboratorio de Neurogenómica de la
Facultad de Psicología y Dr. Abdolreza Rashavady del Centro de Matemáticas
de la Universidad de las Américas.
• Al Director de la Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM, el

Dr. Juan Alberto Adam Siade y al Secretario General, L.C. Leonel Sebastián
Chavarría por su interés en impulsar este proyecto dentro de la primera serie
de “Publicaciones Empresariales UNAM, FCA Publishing”.
• A los colaboradores y asesores de investigación: Dr. Fernando Barrios del

Instituto de Neurobiología, Sarael Alcauter del Instituto de Neurobiología,
Prof. Dr. Joachim Bauer del Abteilung Psychosomatische Medizin und
Psychotherapie, Universitätsklinikum Freiburg.
• A la Lic. Ma. del Carmen Márquez y a su equipo de correctores de estilo y

diseñadores de la Secretaria de Divulgación y Fomento Editorial de la FCA,
por su soporte con el manuscrito final.
• Y muy en particular, queremos hacer un especial reconocimiento

a la Mtra. Miryam Domínguez por su valioso apoyo en la edición y corrección
del manuscrito y en la logística del armado de los capítulos de este libro.
Sin su apoyo, este libro no se hubiera concluido exitosamente.
Índice general
Agradecimientos 3
Prólogo 7
Introducción 10
Capítulo 1
Entender las necesidades del consumidor:
condición de supervivencia empresarial 23
1.1. Las fuerzas que han definido la relación entre el consumidor
y la empresa han cambiado 23
1.2. El consumidor puede personalizar sus productos e, incluso,
participar en su creación 27
1.3. Los precios funcionan como anclas mentales 29
1.4. Los canales se convierten en experiencias holísticas de compra 30
1.5. El enfoque de la comunicación cambia de publicidad
a comunicación “de boca en boca” en redes sociales 31
1.6. La marca es el ancla central de la empresa en la mente
del consumidor 32
1.7. Entonces, ¿qué es una marca? 34
1.8. El consumidor y las marcas: en la búsqueda por la identidad 37
1.9. Existen varios beneficios funcionales de las marcas
para el consumidor 38
1.10. La estrategia y la arquitectura de marcas apoyan a estructurar
nuestro portafolio de marcas 40
Capítulo 2
El futuro de la mercadotecnia: tu cerebro 45
2.1. Un buen mercadólogo debe tener conocimientos
de neuroanatomía 45
2.2. El cerebro humano y su funcionamiento 48
2.3. La corteza pre-frontal: el centro de la ejecución racional 54
2.4. Las emociones están ligadas al sistema límbico 57
2.5. El sistema de recompensa: la dominancia de procesos
automáticos sobre procesos a nivel racional consciente 59
2.6. Memoria desde el punto de vista neurofisiológico 61
Capítulo 3
Toma de decisión de compra y comportamiento del consumidor 65
3.1. La evolución de entender el comportamiento del consumidor 65
3.2. Existe una multitud de modelos del proceso de decisión de compra 66
3.3. Activación-involucramiento como condición básica para entrar
al proceso de toma de decisión 73
3.4. La emoción como el disparador más importante en el proceso
de toma de decisión 79
3.5. La cognición y la memoria como componentes estructurales 82
3.6. El conocimiento de marcas y su almacenaje 87
3.7. La motivación como racionalización de la base emocional 89
3.8. La actitud, los valores y la personalidad del consumidor
como factores de segmentación para el mercadólogo 90
Capítulo 4
Técnicas de investigación tradicionales para estudiar al consumidor.
¿En qué fallan? 98
4.1. Existen múltiples formas de medir la respuesta del consumidor 98
4.2. Las técnicas cualitativas y las técnicas cuantitativas 100
4.3. Las técnicas cuantitativas conllevan ventajas y desventajas 102
4.4. Los cuestionarios largos y voluminosos provocan decidia 105
4.5. También las técnicas cualitativas conllevan ventajas y desventajas 107
4.6. La observación del comprador 109
4.7. La etnografía 110
4.8. Técnicas proyectivas 111
4.9. Ninguna técnica es la panacea 113
Capítulo 5
Técnicas basadas en la fisiología para estudiar al consumidor:
el próximo paso 116
5.1. Métodos de medición de activación y sus ventajas y desventajas 116
5.2. Métodos de medición de emoción y sus ventajas y desventajas 120
5.3. Medición de tiempo de reacción y su significado 124
5.4. Métodos de imagenología cerebral: medición de sus ventajas
y desventajas 124
5.5. El problema signal-to-noise y el método del estímulo subliminal 126
5.6. ¿Cuáles son las metodologías más comunes ahora
en el neuromarketing? 128
Capítulo 6
El neuromarketing ya es una realidad: entender al consumidor
puede crear una ventaja competitiva 131
6.1. Entender las bases fisiológicas de la preferencia
de un producto sobre otro 131
6.2. Analizar cómo el nivel de precios impacta en la percepción
del consumidor 133
6.3. Diseñar los canales de venta conforme a las exigencias
emocionales del consumidor 137
6.4. Refinando los enfoques de nuestros mensajes
de comunicación 140
Capítulo 7
Comportamiento ético del neuromarketing 145
7.1. ¿Qué es la ética? 145
7.2. Las críticas a la mercadotecnia en general con respecto a la ética 146
7.3. Movimientos de protesta de los consumidores 148
7.4. Códigos de ética de la mercadotecnia 149
7.5. El desarrollo de la neuroética 151
7.6. Comentarios finales 154
Capítulo 8
El futuro del marketing ya empezó 157
Bibliografía 174
Prólogo
Me complace poner a disposición de los lectores esta primera edición del libro
Neuromarketing: Una nueva manera de entender la mente del consumidor, tanto
en formato tradicional impreso en papel así como en su versión digital, como uno
de los libros que forman parte del programa editorial Publicaciones Empresariales
UNAM. FCA Publishing, primera librería electrónica universitaria especializada en
negocios. Con esta obra esperamos seguir constituyendo un acervo que permita
difundir el conocimiento administrativo de forma más amplia a la comunidad
académica, estudiantil y empresarial.
Este libro representa un estudio pionero en su tipo basado en una revisión muy
completa del estado del arte de diferentes estudios sobre las aplicaciones de
las neurociencias en la Mercadotecnia, que se han llevado a cabo en diferentes
partes del mundo.
Se basa en parte, en una investigación empírica realizada en la UNAM que aprove-

cha los recursos científicos de las neurociencias para constatar que la comprensión
del funcionamiento cerebral no sólo se utiliza en el campo de la medicina o de la
psicología, sino que también es útil para entender las reacciones que el cerebro hu-
mano manifiesta ante los estímulos enviados por la mercadotecnia, por ejemplo, la
publicidad o los mensajes de comunicación corporativa, las diferentes estrategias
de precios, las configuraciones de canales de venta o diferencias en el producto.
Para definirlo en palabras sencillas: Neuromarketing es la aplicación de las técnicas
pertenecientes a las neurociencias en el ámbito de la mercadotecnia, a través
de mediciones biométricas de la actividad cerebral, que permiten entender mejor
cómo reaccionan los consumidores ante los estímulos de la mercadotecnia.
7
Neuromarketing: una nueva forma de entender la mente del consumidor
Resulta ser una obra novedosa, pues, por primera vez en México se exploró de
manera científica el vínculo neurociencia-mercadotecnia. El estudio fue reali-
zado por Johann Philipp Hillenbrand, un graduado del Programa de Doctorado
en Ciencias de la Administración, quien apoyándose con imágenes obtenidas por
resonancia magnética funcional, encontró que una marca tendrá más posi-
bilidades de ser exitosa al ser introducida con un componente semántico con
significado, que estimula las estructuras del “cerebro emocional” de los consumi-
dores. El tutor principal de su tesis doctoral fue el Dr. Javier Cervantes.
El libro permite entender los fundamentos del funcionamiento cerebral, así como
su relación con las marcas o productos que provocan una emoción en los seres
humanos.
Para quienes no son especialistas de las neurociencias, en uno de los primeros

capítulos se aborda la explicación neuroanatómica del cerebro de una manera
sencilla para un mejor entendimiento del libro y de cómo los consumidores procesan
los estímulos del mercado.
Considero que esta publicación, además de innovadora, es importante para es-

tudiantes que cursan las carreras relacionadas con los negocios, la comunicación
y la administración. Pero también aporta hallazgos interesantes para el profesional
de la mercadotecnia, pues trata de encontrar respuestas que van más allá de la
verbalización de opiniones.
La Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM, en su preocupación

por llevar a los lectores temas que brinden nuevos conocimientos, tanto de las
metodologías tradicionales de investigación del mercado como del uso de nue-
vas tecnologías para conocer el comportamiento de los consumidores, busca
con esta obra estar en el vértice de una tendencia mundial de explorar las res-
puestas del consumidor mediante las nuevas herramientas relacionadas con las
neurociencias.
Sin tomar una postura a favor o en contra de las nuevas metodologías de explo-
ración cerebral que se utilizan en el Neuromarketing, debemos reflexionar los
aspectos éticos que esta técnica conlleva. La UNAM, en su espíritu crítico, analiza
las repercusiones sociales que su uso podría tener. Creemos que este libro hace
8
Prólogo
un adecuado balance en su aplicación y servirá de guía para futuras investiga-

ciones sobre el consumidor.
Nos sentimos orgullosos de que este tipo de investigaciones salgan a la luz y se

difundan ampliamente entre la comunidad universitaria, en nuestro país y en el
extranjero, y de que puedan servir como un vínculo de unión entre las diversas
facultades e institutos de educación superior, relacionados con la Contaduría, la
Administración y la Informática.
Atentamente
Dr. Juan Alberto Adam Siade

Director de la Facultad de Contaduría
y Administración de la UNAM
9
Introducción:
El Homo oeconomicus
¿ha muerto?
Mientras está leyendo esta frase están pasando un sinnúmero de procesos bioquí-
micos en su cerebro. Nosotros los podemos manipular en este instante.
Hasta este momento, no estaba consciente del asiento en el cual está sentado,
pero ahora queremos que lo perciba. Et voilà… Ahora sí, está sintiendo el material
que tiene contacto con su cuerpo, independientemente de si es piel, plástico,
concreto, arena o madera.
¿Cómo pudimos hacer esto? Bueno, admitimos que fue un “truco” algo infantil,
pero demuestra qué tan poderoso puede ser tener una noción básica de las neu-
rociencias y que la aplicación de las mismas no necesariamente requiere de
aparatos sofisticados o maquinaria cara.
El “portero” de nuestro cerebro se llama tálamo y está situado en el la parte central

e inferior de nuestro cerebro. Esta estructura se dedica a filtrar los estímulos que nos
rodean, seleccionando cuáles eventos pueden pasar la barrera de nuestra cogni-
ción para estar procesados de forma consciente. Es de suma importancia tener
este mecanismo de selección, pues estamos, constantemente, rodeados de una
infinidad de estímulos sensoriales. Sugerimos que nos preparemos un momento
para percibir de forma consciente todo lo que está pasando alrededor de nosotros.
10
Introducción: El Homo oeconomicus ¿ha muerto?
¿Qué estamos escuchando de cerca y de lejos? ¿Atrás de nosotros y enfrente?

¿Cuántos diferentes colores podemos contar? ¿Estamos sintiendo nuestro dedo
pequeño de la mano izquierda? ¿El segundo dedo de la otra mano? ¿Qué olores
percibimos y con qué los asociamos? ¿Hace calor o frío? La lista podría ser aún
más larga, pero ya nos estamos dando cuenta de que si constantemente estu-
viéramos procesando todos los estímulos de nuestro medio ambiente, nuestro
cerebro tendría que trabajar mucho más. La noticia poco sorprendente es que a
nuestro cerebro solamente le gusta trabajar bajo las mismas condiciones que
también exigirían muchas personas a su empleador: que exista una recompensa
atractiva para el trabajo (en las neurociencias se habla de “reforzadores”). Como
nuestro cerebro necesita energía para trabajar y ésta está limitada y es muy cos-
tosa su obtención, intenta no gastarla en procesos irrelevantes donde no hay un
reforzador. El tálamo asiste este proceso no dejando pasar a la barrera de la con-
ciencia lo que le parece poco relevante, como, por ejemplo, mandarnos de forma
permanente la señal de que estamos sentados en una silla de piel. Conociendo
este mecanismo podemos fácilmente sobrepasarlo (ahora ya de forma repetida)
y dirigir la atención a un aspecto que normalmente no nos debe robar energía.
Por lo tanto, podemos ver que nuestro cerebro constantemente intenta minimizar
el uso de energía. Esto parece como un fin muy razonable. Lo paradójico es que
la parte cerebral (la corteza prefrontal) que está ligada a nuestra “razón” y al pro-
cesamiento consciente de nuestros pensamientos es la parte que más energía
necesita. Por lo mismo, el cerebro intenta, siempre y cuando sea posible, ejecutar
la mayoría de los procesos cerebrales fuera de nuestra intervención racional,
consciente. Procesos no razonados tienen, por ende, una razón muy racional.
Esto todavía puede parecer poco relevante, pero queremos recordar al lector que
hasta ahora no ha podido intervenir en este proceso. Racionalmente podría optar
a salirse ya de este juego, pero si le dirijo la próxima vez la atención a su silla no
podrá evitar que (ahora contra su voluntad) la vaya a sentir de nuevo.
Lo que podemos sacar de este ejemplo son dos conclusiones: la minoría de lo

que está pasando “afuera” va a pasar a nuestra conciencia y, por lo mismo, a
nuestra consideración; y, segundo, que gente externa, ajena a nuestro cerebro,
tiene, por lo visto, en ciertas situaciones, más poder de intervención en algunos
procesos cerebrales que nosotros mismos.
11
Figura 1
Además, es importante considerar la lógica básica atrás del mecanismo de selec-

ción del tálamo. Pasar al filtro depende aquí de dos factores: ser compatible con
las determinantes que promueven la selección positiva en el momento crítico y
del número de otros estímulos que están llegando al filtro. Esta lógica básica es
análoga a un mercado donde múltiples (y el número sigue y seguirá creciendo)
de empresas compiten con sus productos para pasar el filtro de selección del
consumidor (Figura 1).
El proceso de toma de decisión de compra es similar, y diferente a la vez, a cómo

funciona nuestro tálamo, pero lo importante es que también en este caso aplica
que solamente la minoría de los productos va a llegar a ser elegida por el consu-
midor, dependiendo de la selección de muchos factores externos al conocimiento
12
de las empresas y de sus mercadólogos (como consumidores, ahora, tal vez pen-
samos: “qué suerte”).
Tener conocimiento sobre los fundamentos de ciertos procesos neurofisiológicos

tendrá beneficios para ambos grupos y para los que se dedican a la investiga-
ción. Como consumidores estaremos más conscientes de nuestro propio compor-
tamiento de compra, lo cual nos permitirá evitar ciertas trampas de nuestro diseño
“neuroconsumista”. Como profesionistas de la mercadotecnia podremos aprender
a dirigir de mejor forma la oferta de valor a nuestro público objetivo, minimizando
estos efectos negativos externos que no controlamos en el proceso de compra-
venta. Como investigadores, nos podemos beneficiar de un conocimiento más
completo y más preciso que combina los avances del conocimiento de una
multitud de áreas diferentes.
Por esta misma necesidad de los grupos interesados, recientemente ha surgido

una nueva línea de investigación dentro de las ciencias del marketing que vamos
a denominar neuromarketing.
Surge esta investigación interdisciplinaria a partir de la necesidad creciente de las

empresas por explicar y analizar el comportamiento de sus clientes a través de
métodos neurocientíficos, pues los métodos tradicionales de la investigación en
ciencias sociales (encuestas, focus groups, etc.) llegaron muchas veces a límites
con respecto del suministro de información confiable de “lo que está pasando
realmente adentro de un consumidor”. Aplicando los métodos de medición de la
neurociencia se intenta obtener resultados más objetivos y menos sesgados por
la influencia cognitiva de las personas dedicadas a las evaluaciones dentro del
marketing. Así, el objetivo del neuromarketing se podría definir como “compren-
der al cerebro en su función como órgano de la decisión de compra” (Ahlert,
Evantschitzky, Hesse & Salfeld, 2004).
Algunos de los métodos (prestados por la neurociencia) que se utilizan para gene-
rar este entendimiento son las mediciones del cambio en la actividad bioeléctrica
(como el electroencefalograma y el magneto-encefalograma) y mediciones en
el cambio del metabolismo del cerebro (como la resonancia magnética funcio-
nal —de aquí en adelante, FMRI, por sus siglas en inglés— y la tomografía por
emisión de positrones).
13
En esta corriente científica se están incluyendo, en contraste, el modelo tradicio-

nal de las ciencias sociales y más y más componentes fisiológicos para explicar
el comportamiento del consumidor. El cruce entre ciencias sociales y neurocien-
cias representa, así, una tendencia de elevar completamente a un nivel fisiológico
el análisis y la explicación de diferentes comportamientos. Finalmente, es en el
cerebro del consumidor donde pasan todos los procesos de la decisión de compra
y donde se forma el resultado final de comprar o no comprar. Por esto, solamente
a través del entendimiento de los procesos neurofisiológicos del consumidor será
posible entender y explicar realmente su comportamiento.
Como se describirá en los siguientes capítulos, ya es conocida la anatomía del

cerebro, sus componentes y, a grandes rasgos, las conexiones y relaciones de las
diferentes áreas. En cuanto al funcionamiento de muchos procesos cerebrales que
se traducen en comportamientos (por ejemplo, la disposición de tomar riesgos),
acciones y actitudes, existe ya una multitud de investigaciones que han podido
irlos explicando. Asimismo, muchos de estos procesos no están descifrados aún
o solamente lo están de forma parcial.
La toma de decisión ha sido un tema central en las neurociencias (Schwartz, 2007);

se han podido detectar algunas de las áreas involucradas y se han analizado va-
rios de los mecanismos en los que se basa una decisión. La decisión de compra
como área subordinada a la toma de decisión aún no está tan estudiada y exis-
ten relativamente pocas investigaciones neurofisiológicas, que se presentarán en
los capítulos subsiguientes.
Poder satisfacer las necesidades de los consumidores de una mejor forma que los
competidores se ha vuelto más esencial que nunca para la supervivencia de la
empresa. Por esto, la mercadotecnia se está centrando, desde hace tiempo, en
poder descifrar cómo “funciona” el consumidor en la toma de decisiones y cuáles
determinantes impulsan su comportamiento. La perspectiva de poder entender
los procesos cerebrales del consumidor e identificar las determinantes funcionales
de lo que su comportamiento representa; por lo anterior, es una herramienta de
importancia crítica para los tomadores de decisiones en las empresas.
Entonces, ¿qué es lo nuevo de esto? Hasta ahora, el enfoque de la mercadotec-

nia y de la economía, en general, ha sido descriptivo, basado en la idea de que
14
tomamos nuestras decisiones de forma racional, comparando fríamente la infor-

mación disponible, evaluando objetivamente los diferentes cursos de acción y
seleccionado, así como la alternativa óptima que maximice la relación costo
—beneficio a nuestro favor (este supuesto también se conoce bajo el término
homo oeconomicus, que deriva de las ideas de Adam Smith) (1986).
Hemos creído, simplemente, que podemos preguntar al consumidor (llámese

“votante”, un empleado, un inversionista, etcétera) cuáles son sus opiniones, mo-
tivaciones y actitudes acerca de la compra de un producto y que, como es el
homo oeconomicus, nos va a poder explicar exactamente sus expectativas, cri-
terios para seleccionar un producto y reforzadores que le llevan a la satisfacción
de su necesidad. Obviamente, sería más que ideal si funcionáramos de forma
tan perfecta. Desafortunadamente, la realidad es otra, como fácilmente pode-
mos ver si nos observamos a nosotros mismos en nuestro comportamiento diario
de compra.
La investigación de mercados se dio cuenta de este problema y empezó a intro-

ducir técnicas menos directas que se basaron más en la observación de relaciones
causales entre un estímulo y el resultado que está causando (ejemplo: Pedimos
a 100 mujeres y a 100 hombres que nos digan el precio máximo que estarían
dispuestos a pagar por una bicicleta azul y por una bicicleta roja idéntica). Las
mujeres indican $175 como precio máximo para bicicletas rojas y azules. Los hom-
bres indican, en promedio, un precio de $100 para la bicicleta azul y $50 para
la bicicleta roja. ¿Cuál es la conclusión del mercadólogo? Que el azul es un co-
lor más masculino y, por ende, más apto para productos para hombres, y que las
mujeres están dispuestas a pagar precios mucho más altos. El enfoque de esta
forma de pensar es, entonces, exponer a un grupo determinado a un estímulo,
observar qué reacciones se dan y generar conclusiones acerca de posibles relacio-
nes con el resultado. Lo que se queda en el camino en este método es determinar
con certeza las razones o el “por qué” de las diferencias observadas en relación con
las diferencias en el estímulo.
Obviamente, podemos ver que la conclusión del ejemplo de las bicicletas es

sospechosamente simple. Pero, ¿qué se está omitiendo en esta lógica de investi-
gación? Muchas cosas. Primero, fácilmente se pueden perder de vista otros as-
pectos que no se tienen bajo control. Tal vez en este ambiente controlado el
15
color de la bicicleta tiene mucho peso. Pero, en realidad, hay muchas variables
más (los frenos, el peso, las velocidades, los amortiguadores, etc.) y, tal vez, bajo
estas circunstancias, el color pierde cualquier relevancia. Por otro lado, podría ser
que las mujeres, normalmente, no son las compradoras de bicicletas y, por esto,
no tienen mucha experiencia acerca de los precios. Si tuvieran la necesidad de
comprar una bicicleta, muy probablemente se informarían y cambiarían su dis-
posición de pagar (“su elasticidad de precio”) al instante. Segundo, muchas ve-
ces no conocemos las determinantes que influyen en nuestras decisiones de
compra, pues pasan al nivel inconsciente, no racional. De hecho, se estima que
80% de los factores que influyen en nuestras decisiones se dan en este nivel no
controlable. ¿Por qué damos, entonces, tanto peso a las respuestas que influyen
solamente en un 20% en la decisión de compra? Porque es todo lo que está
al alcance de los que no tienen los conocimientos ni las herramientas de las
neurociencias.
Figura 2
Otro ejemplo nos puede hacer más tangible el problema de conducta e intentar
analizarlo a través de preguntas. Hace poco entró un compañero de trabajo a la
sala de juntas. Yo sabía que la noche anterior había tenido su primera cita con
una persona (de sexo femenino) que recientemente había conocido y con la cual
16
sintió de inmediato una fuerte afinidad. Él es uno de los grandes expertos de la

empresa con respecto a mercadotecnia e investigación de mercados. Entonces,
yo podría haber preguntado en la lógica tradicional: En una escala de 1 a 10, ¿cómo
evaluarías la compatibilidad con ella? ¿Cuál es tu impresión acerca de sus fero-
monas y cuál estimarías que es el impacto de ellas en tu sistema neurobiológico?
¿La estructura molecular es suficientemente parecida a la de tu madre, pero no
es idéntica? Sin duda, son las preguntas adecuadas, pues son los factores bioló-
gicos que determinan principalmente nuestro comportamiento de búsqueda de
pareja. Simplemente no me hubiera podido dar una respuesta, ya que son deter-
minantes en su conducta (y hasta en cierto grado en el futuro éxito de su relación)
que no controla y mecanismos de los que nadie puede estar consciente ni proce-
sarlos de forma analítica. Entonces, el preguntar lo obvio (“¿cómo te fue ayer?”)
hubiera sido muy poco revelador (la respuesta ya se podía ver en su cara) con
respecto a entender el potencial a medio plazo de su encuentro. Cuestionar, a su
vez, lo que determina este potencial, no hubiera arrojado ninguna respuesta, ya que
es imposible concientizar las variables.
La complejidad de la toma de decisión no es menor en situaciones menos román-

ticas que la descrita. Elegir un producto o comparar entre dos partidos políticos
está basado, igualmente, en un sistema neurofisiológico muy complejo que no
podemos atravesar y, mucho menos, explicar con preguntas simples. Por eso es
tan importante entender las bases neurobiológicas de nuestra conducta para poder
acercarnos a las razones que llevan a un cierto grupo de personas a una decisión
y a otro grupo, a otra. Entender el mundo en lo global o al consumidor en especial
depende de analizar y tener respuestas a los “porqués”. Describir “qué” está pa-
sando ya no es suficiente, pues la correlación matemática entre un estímulo y un
resultado contiene demasiadas variables no controlables. Como gran parte de estos
“porqués” está situado en los circuitos inconscientes, no racionales del cerebro, el
conocimiento del neuromarketing y de sus posibilidades se está convirtiendo en
un imperativo para cualquier profesionista serio de este ámbito, y no está limitado
a algunos investigadores de vanguardia (Figura 2).
17
Figura 3
18
El objetivo de este libro es demostrar hasta dónde podría

llegar la revolución neurocientífica
Para llegar a un entendimiento completo del posible alcance de las neurocien-

cias aplicadas a la mercadotecnia tenemos que evaluar, primero, cuál es el
papel de cada uno de los factores del marketing mix y su modo de interacción
con el consumidor. En el capítulo 1 nos ocupamos de este tema (Figura 3). Des-
pués, en el capítulo 2, presentamos una visión de la anatomía del cerebro, sus
principales circuitos y cómo intervienen en la toma de decisión. En el capítulo 3
exploramos, a detalle, la teoría acerca de cómo tomamos la decisión de compra
y cómo está ligada a los circuitos cerebrales que vimos en el capítulo 2. En el
capítulo 4 discutimos el alcance y las limitantes de las metodologías tradiciona-
les de la investigación de mercados para explorar las determinantes del proceso
de toma de decisión de compra. Luego, en capítulo 5 explicamos cómo las
metodologías de medición fisiológica, como el fMRI o el electroencefalograma,
pueden apoyarnos a superar las limitaciones discutidas en el capítulo anterior. El
alcance completo de investigar preguntas mercadológicas se verá en el capítu-
lo 6, donde presentamos las investigaciones más relevantes de esta índole y qué
oportunidades representan para la mercadotecnia del futuro. El neuromarketing
no solamente representa oportunidades, sino también riesgos de aplicarlo de una
forma no benéfica para la sociedad. Algunas de estas consideraciones éticas las
discutimos en el capítulo 7. Finalmente, en el capítulo 8 demostramos, a través
de nuestra investigación de la percepción de marcas a nivel neurofisiológico,
que es muy fácil usar las nuevas tecnologías y metodologías para obtener nuevos
conocimientos y concluimos con una vista hacia el futuro del neuromarketing.
¿Podemos leer la mente del consumidor?
Las neurociencias tal vez tienen ahora un toque de magia, pero, ciertamente, no
son magia. Estamos al principio de una nueva disciplina muy prometedora y por
eso no sorprende que el entendimiento común del neuromarketing, al menos el
que se proyecta en algunos medios, es que se podrá leer la mente del consumi-
dor y manipular sus decisiones a tal grado que ya no tendrá soberanía sobre su
decisión de compra. Esta no es una perspectiva realista y, al parecer, no podrá
superarse en mucho tiempo, aunque el ritmo de los avances de las neurociencias
se acelera en forma importante.
19
Más tangible es el beneficio de entender realmente lo que impulsa a una persona

a tomar decisiones de comprar o no comprar. Para el consumidor significa un
mayor grado de transparencia, pues volverá evidentes los factores que son impor-
tantes para una toma de decisiones exitosa.
En este contexto, para las empresas el neuromarketing debería representar, princi-

palmente, una oportunidad para cumplir de una mejor forma las necesidades de
sus clientes a través de productos más apropiados, canales de distribución más
cómodos y una comunicación externa más consistente con las expectativas del
consumidor.
Muchas empresas todavía dudan de la necesidad de entender los procesos fisio-

lógicos que influyen en el comportamiento de compra de sus clientes, mientras
que otras ya están impulsando con paso acelerado la investigación del mismo,
aplicando, incluso, tecnologías sofisticadas como el fMRI (resonancia magnética
funcional). Es normal que una nueva tendencia de investigación tenga protago-
nistas que la adopten más rápido que otros. Las empresas que entiendan las
oportunidades del neuromarketing antes que otras podrán adquirir una ventaja
competitiva importante, incluso sin que sus competidores se den cuenta de ello.
Como hoy en día el centro de todas las actividades y la razón de ser de una em-
presa es el consumidor, un mayor grado de entendimiento que se tenga de él
puede canalizar, sin duda, a muchos clientes de empresas con menor conoci-
miento hacia las empresas que realmente entienden las motivaciones y necesi-
dades de los consumidores. Las agencias de investigación de mercados, por
ejemplo, consideran el neuromarketing como un reto y una oportunidad a la vez.
Tienen, por primera ocasión, con la aproximación neurocientífica, nuevas herra-
mientas a la mano que pueden explicar con certidumbre diferentes comporta-
mientos y resultados mercadológicos, sustentando los métodos tradicionales que
se han usado hasta ahora. El reto real consiste en mantener una postura abierta
hacia el nuevo conocimiento y la disposición para dejar por momentos las técni-
cas de investigación que, aunque están bien establecidas en la práctica, se
crearon hace tiempo por falta de herramientas adecuadas, y que hoy ya las
ofrecen las neurociencias. Las empresas que aceptan el reto y experimentan con
las nuevas metodologías para aprovechar el conocimiento al máximo segura-
mente tendrán un futuro muy prometedor. Por el otro lado, las agencias dedicadas
a la investigación de mercados, para las cuales el neuromarketing es un desafío
20
para sus métodos tradicionales (la nueva evidencia neurocientífica podría minimizar
la importancia de utilizar escalas, encuestas y procedimientos que hasta ahora
estas agencias le han vendido bien a sus clientes), tendrán más y más problemas
en seguir justificando su existencia de manera aislada, ya que sus clientes exigirán
cada vez más investigaciones con métodos basados en las neurociencias.
Es importante aclarar que las neurociencias son, en muchos campos, un comple-

mento y no un substituto para lo que se estaba haciendo antes. En este contexto,
las neurociencias pueden servir para sustentar la veracidad de estos métodos
tradicionales, comprobando su exactitud y revelando su fundamento fisiológico. Por
ejemplo, una vez que se comprueba que existe una correlación entre un proceso
neurofisiológico y las respuestas del sujeto en una encuesta (lápiz y papel), no sola-
mente se puede seguir la aplicación del método tradicional con un mayor nivel
de certeza, sino que el mismo método gana también poder explicativo, mientras
que antes era solamente una herramienta descriptiva. Este refinamiento y com-
probación de los métodos tradicionales se puede hacer a través de una muestra
representativa que siempre será más pequeña que en estudios cuantitativos, lo
cual resuelve un posible conflicto costo-beneficio. Metodologías como, por ejem-
plo, un focus-groups o una encuesta, siempre han tenido y tendrán su razón de ser.
Lo que posiblemente puede cambiar son decisiones como la ocasión para su
aplicación, el alcance que deben tener y una conciencia más amplia de sus limi-
taciones, así como el cuándo y cómo las debemos usar.
El neuromarketing representa, en este sentido, un avance del conocimiento que

nos apoyará a aplicar de mejor forma las técnicas y metodologías que hemos
usado hasta ahora, complementar las mismas con nuevas herramientas de ma-
yor alcance explicativo y, sobre todo, un cambio drástico de la perspectiva con la
que nos acercamos al análisis de la conducta y de la toma de decisiones. A par-
tir de hoy, ya no existe justificación para el administrador, para el financiero y, sobre
todo, para el mercadólogo, para no adquirir, por lo menos, conocimientos bási-
cos de la neurofisiología, y aplicarlos siempre en el diseño de productos, en el
cálculo de precios, en la creación de canales y en la generación de materiales
de comunicación. Aplicar el conocimiento de las neurociencias nos permitirá po-
nernos un paso adelante en entender las necesidades del consumidor y convertir-
nos en impulsadores en vez de seguidores. Entender al consumidor mejor que
nuestros competidores significa estar más alineados con sus necesidades, su
21
percepción y con las determinantes que impulsan su decisión de preferir nuestro

producto sobre otros, lo cual nos llevará a crear una ventaja competitiva. Aplicar
el conocimiento de las neurociencias significa estar alineados con el centro y
origen de nuestra conducta, donde el consumidor toma las decisiones; en otras
palabras, estar en línea con el cerebro del consumidor.
22
Capítulo 1
Entender las necesidades
del consumidor:
condición de supervivencia
empresarial
1.1. Las fuerzas que han definido la relación

entre el consumidor y la empresa han cambiado
¿Qué ha llevado a las empresas a la necesidad de conocer mucho más de cerca

las necesidades del consumidor? Finalmente, uno podría pensar que las empre-
sas siguen el control del suministro de los productos y servicios, mismos que el
consumidor sólo puede obtener al comprárselas directamente a ellas. Pero ha
habido un cambio fundamental en esta ecuación: hoy en día, el consumidor se
encuentra en la situación confortable de estar, en la mayoría de los casos, en
control de la empresa que ofrece un bien, y no viceversa. La fuente de este cam-
bio de paradigma es que la oferta ha crecido sustancialmente más rápido que la
demanda debido a:
a. Más y más competidores impulsados por la competencia de otros países que

ya tiene alcance global, y más facilidad para nuevas empresas de entrar al
mercado.
b. Una situación competitiva más transparente, pues los consumidores, en se-
gundos, pueden informarse en el nivel global respecto de la calidad, precios,
recomendaciones de otros consumidores y ofertas similares de otras empresas.
c. Productos más y más homogéneos (“commodities”) que contienen menos y
menos posibilidades de diferenciación, debido al avance tecnológico y su
homogenización de calidad implícita.
23
Para entender mejor estos tres factores que han revuelto a los mercados habría
que voltear hacia atrás y analizar las tendencias que han acompañado a la evo-
lución de las empresas en las últimas décadas.
Con el comienzo de la comercialización masiva de los productos fue necesario

para las empresas investigar ventajas competitivas sobre sus competidores (Figura 4),
buscando así el mejor resultado posible con respecto a los mecanismos de selec-
ción de los mercados. Unas de las ventajas competitivas durante esta época fueron
los avances tecnológicos y una mayor eficiencia en la producción.
La ventaja competitiva que obtuvo Ford en la producción en serie del modelo T

fue tan grande que revolucionó, hasta hoy en día, la forma de producir auto-
móviles. No obstante, este ejemplo también demuestra que todas las ventajas
competitivas que obtuvo una empresa sobre otra, y que se basaron en avances
tangibles, fueron temporales, ya que, tarde o temprano, los seguidores lograron
adaptar sus procesos y tecnologías a nivel del líder y lograron superarlo.
Con una creciente homogeneización en cuanto a la tecnología y los procesos, el

consumidor obtuvo un papel más importante, ya que tenía más posibles alterna-
tivas entre las cuales podía elegir, lo cual resultó en la necesidad de la empresa
de convencer a los consumidores de preferir sus productos en vez de los produc-
tos de la competencia (Guinn, Allen & Semenik, 2007). La elasticidad de precios1
del consumidor creció debido al aumento en el acceso a la información y al gran
número de posibilidades para comparar diferentes productos. Consecuentemente,
muchas empresas intentaron competir por tener los precios más bajos, reduciendo
los costos de producción. Este enfoque comprobó ser sustentable solamente si
las empresas podían establecer a largo plazo un nivel de costos sustancialmente
más bajo que los competidores. Como muchas de ellas tenían una estructura
de costos que no les permitía competir por precio, y seguían compitiendo por
la “estrategia genérica de diferenciación” (Porter, 1980), pero con un creciente
enfoque de factores intangibles.
1
Elasticidad de precios significa el decremento porcentual de la demanda por cada por ciento de incremento
en el precio del producto; ejemplo: la demanda baja 0.5% si el precio del producto aumenta 1%.
24
Entender las necesidades del consumidor ya no es una ventaja competitiva
Figura 4
La diferenciación se origina desde una configuración óptima del marketing mix

para los consumidores relevantes. Los elementos del marketing mix, “las 4 Ps” (Kotler,
2003) (precio, promoción, producto y plaza o distribución), demostraron ser suficien-
temente detallados para una descripción general de la configuración competitiva
de una empresa. En el contexto de mercados maduros, y respecto de industrias
de servicios donde productos y empresas ya no se pueden diferenciar de manera
tangible, sino por su percepción (un consumidor normalmente puede tocar, pro-
bar, oler y ver un producto, pero no un servicio), algunos investigadores opinaron
que era necesario un marco más amplio y detallado para poder describir también,
de manera satisfactoria, las determinantes intangibles. El modelo del marketing mix
ampliado incluye ocho determinantes (Figura 5): configuración de los productos
(product elements), distribución y logística (place and time), promoción y educa-
ción del consumidor , relación entre precios de los productos y los costos (price and
other costs of service), procesos internos (process; ejemplo: el proceso de emitir
25
una póliza de seguros), calidad de los productos y nivel de eficiencia para produ-
cirlos (productivity and quality), calidad de los empleados y actitud (people) y,
como factor central, la percepción del consumidor (physical evidence) (Lovelock
& Wright, 1999).
Figura 5
Con ocho o con cuatro elementos (vamos usar esto último como marco para el
resto del libro, aunque ya existe una multitud de otras propuestas o número de “Ps”),
la marca se ha convertido en el elemento central y representante de la calidad
de interacción de los elementos del marketing mix.
26
Las marcas, o el branding son, en este contexto, un campo que, ocupándose

de investigar desde las estrategias de las marcas que determinan la estructura
ideal de las marcas de una empresa (por ejemplo, si todas las marcas deben
estar bajo el nombre de la empresa o si cada producto debe tener su propia
marca independiente), hasta el desarrollo de una nueva marca, han ocupado
un lugar central tanto en la práctica de las empresas, como en la investigación
científica de la mercadotecnia. Esto se explica porque la marca de la empresa
o de sus productos tiene el papel de ser la representante abstracta de este con-
junto de características individuales, es decir, el ancla subconsciente del consu-
midor, que representa el conjunto de conceptos que definen la identidad de la
empresa. Por lo tanto, existen solamente dos estrategias competitivas sustenta-
bles para una empresa en un mercado maduro: competir por precio o competir
por diferenciación.
La mezcla entre un consumidor crítico e informado y un mercado saturado y com-

plejo da como resultado una marca que no solamente brinda información sobre la
ventaja competitiva de la empresa correspondiente, sino que se vuelve el factor
clave y, en el mejor de los casos, se convierte en la ventaja competitiva fundamen-
tal. Pero antes de regresar al tema de la marca como centro de la mercadotecnia
y de la empresa moderna, hay que ver más en detalle el marketing mix, cuáles son
las tendencias más recientes que afectan a las “4 Ps” y cómo el neuromarketing
puede beneficiar a la empresa en cada uno de estos elementos.
1.2. El consumidor puede personalizar sus productos

e, incluso, participar en su creación
Anteriormente, había un producto que se ofrecía al consumidor y era normal que,

con suerte, tenía dos o tres opciones de configuración entre las cuales podía ele-
gir. “Nuestros clientes pueden comprar el modelo T en cualquier color que les
guste, mientras sea negro”. Esta actitud muy citada del Henry Ford demuestra muy
bien quién tenía el poder en esa época.
Hoy en día, el consumidor exige productos a su medida individual. Si una empresa

falla al ofrecer esto, los consumidores prefieren productos de las otras múltiples
empresas que sí lo ofrecen, causando, a veces, que si la empresa falla en una
alto grado, pueda desaparecer.
27
La transición en el mercado de telefonía celular nos ha demostrado qué tan im-

pactante es esta fuerza de elección del consumidor. Hace pocos años, todavía
dominaba Nokia el mercado de celulares. Sin embargo, RIM, a través de Black-
berry, cubrió la necesidad de un nicho de mercado mejor que el líder al ofrecer
a los usuarios correo electrónico móvil de manera estable, confiable y segura.
Pero el éxito de RIM también resultó ser pasajero con la llegada del iPhone, que
ahora domina el mercado. ¿Cuál ha sido la determinante del éxito del iPhone?
Tecnológicamente se encontraba sólo un poco arriba del promedio del merca-
do, pensando en duración de la pila, recepción, cámara, etc. El hecho es que
en su caso, totalmente estandarizado, se escondía la posibilidad de configurarlo
exactamente a la medida de cada consumidor a través de millones de aplica-
ciones. Podemos asumir que, en el nivel mundial, existen muy pocas personas,
entre los millones de dueños de iPhones, que tienen exactamente las mismas
aplicaciones.
Otros ejemplos de la individualización de productos son los coches. Mientras que

antes, por lo menos, ya había de dos a seis líneas con diferentes equipamientos
para cada modelo (ni pensar en lo que diría ahora el señor Ford sobre el número
de posibles colores…). Hoy en día muchos productores de coches ya permiten
individualizar sus coches con un configurador en Internet. La variedad de equipos
extras, diferentes motores, características tecnológicas, etc., nos da como resultante
un producto completamente individualizable.
Esta tendencia no está limitada a la tecnología. Empresas como Adidas (y la ma-

yoría de sus competidores) ya permiten a los clientes configurar en sus páginas de
Internet el tenis con el diseño, color y material que se le ocurra al cliente e, incluso,
se pueden decorar con un pequeño texto que el cliente puede escribir (intente
llamar “Nike” al zapato en la página de Adidas… ).
Y todo esto no es solamente para el beneficio del cliente. Así, las empresas también
pueden monitorear en tiempo real las tendencias y el cambio de necesidades de
los clientes, lo cual convierte la masificación de la individualización en una herra-
mienta poderosa de investigación de mercados. Incluso, existen muchas empre-
sas que usan al consumidor como colaborador activo en la creación de nuevos
productos. Linux o Wikipedia son solamente unos de estos ejemplos de creación
de un producto completamente dirigido por sus usuarios. Pero, también, más y
28
más fabricantes de productos tangibles aprovechan el acercarse, a través de

Internet, a sus clientes y usar el cloud creation como herramienta para generar
nuevas ideas para sus productos.
El neuromarketing puede representar, en este contexto, una herramienta muy

importante para identificar necesidades que surgen en el nivel subcortical, es decir,
en el nivel controlado por los circuitos emocionales del consumidor. Finalmente,
muchas veces podemos identificar a posteriori si un elemento o una configuración
fueron exitosos. Anticipar el posible éxito de diferentes elementos configurables
sin pasar por una fase extensa de error y prueba permitiría un uso mucho más
optimizado de los recursos de una empresa.
1.3. Los precios funcionan como anclas mentales
¿Cuál es el precio adecuado para un producto? Tres metodologías dominan

actualmente la práctica de la empresa: tomar los costos y agregar un margen de
utilidad, basarse en los precios de los competidores e investigar el valor percibido
del producto por parte del cliente. Ninguna de esas metodologías puede funcio-
nar sola, sino que se trata, más bien, de una mezcla de las tres con un enfoque de
menor a mayor grado de los diferentes componentes. ¿Por qué es importante
determinar el precio adecuado? Imaginemos una empresa que tiene un costo fijo
de 30%, un costo variable de 60% y un margen de utilidad de 10%. Subiendo el
precio del 100% al 105%, el costo fijo quedaría igual, el costo variable subiría al 63%
(con la base anterior del 100%) y la utilidad se incrementaría al 12% o, en otras
palabras, se incrementaría en un 20%. Ahora bien, este incremento de precio
puede resultar en un decremento mínimo en la venta del producto, en que ya
casi nadie compre el producto o, incluso, en una venta mayor que antes. La reac-
ción del consumidor es muy difícil de anticipar en esto. Aunque ya existen muchas
metodologías sofisticadas desde hace algún tiempo, como el conjoint analysis,
todavía resulta muy difícil entender los impulsadores reales de cómo los diferentes
segmentos de consumidores perciben diferentes puntos de precios.
Esto tiene que ver con que nuestros cerebros realmente no están hechos para
procesar información abstracta, como precios, en una forma muy eficiente. El
precio lo percibimos como uno de varios posibles indicadores que nos pueden
dar información acerca de las características del producto. La estrategia más
29
obvia en esto es la comparación. Nos hemos condicionado a que un producto

más caro, en la mayoría de los casos, es “mejor” que un producto semejante con
un precio inferior. Pero, ¿cómo percibimos diferencias en precios en diferentes
configuraciones de un solo producto? ¿Cuáles son las razones por las que con al-
gunos productores el precio no parece jugar un papel fundamental, a otros, que
producen el mismo producto, el consumidor los juzga exclusivamente sobre el
precio? El neuromarketing no solamente nos puede apoyar en este contexto a
optimizar los precios de nuestros productos y la estructura de los precios de nuestro
portafolios, sino, también, a comprender los impulsadores de la percepción de los
consumidores acerca de diferentes puntos de precios.
1.4. Los canales se convierten

en experiencias holísticas de compra
En cuanto a la evolución de los canales de venta se puede observar que se están

pronunciando dos grandes tendencias: un grupo de consumidores exige más
comodidad para hacer sus compras y otro grupo espera que su compra se con-
vierta en una experiencia holística que, por sí misma, tenga un beneficio emocional
para cada persona. Con respecto al primer grupo, se puede mencionar el gran
auge del eCommerce, que sigue creciendo en ámbitos de B2C como B2B. Co-
modidad puede significar, dependiendo del tipo de segmento, diferentes exigen-
cias, como: facilidad de acceso al punto de venta (especialmente en el caso
de tiendas no virtuales), facilidad de elegir los productos, propuestas proactivas de
complementos para los productos elegidos (cross/up-selling), mayor seguridad en
el pago, rapidez de entrega, posibilidades o garantías de devolución del produc-
to, entre varias más. El neuromarketing nos puede apoyar para determinar con
mayor precisión cuáles, entre todas las posibilidades, son las determinantes clave
para el consumidor, cómo sería un balance óptimo entre aquéllas y cómo se de-
bería configurar cada una de ellas. Por ejemplo, sabemos, desde hace muchos
años, que la forma como diseñamos el camino que recorre un cliente en un
supermercado (por ejemplo, en sentido de las manecillas del reloj o en contra
sentido) y la secuencia de productos que enfrenta durante este recorrido afecta
a la venta en promedio por cliente. El neuromarketing nos puede apoyar no so-
lamente para optimizar el diseño de este recorrido, sino, también, para entender
las determinantes de la diferencia en el comportamiento de compra. También,
nos puede dar nuevos conocimientos acerca de la secuencia óptima de
30
productos que ofrecemos a un cliente durante su ciclo de vida, si se trata de un

cliente a largo plazo.
Respecto de la segunda tendencia, la exigencia de combinar el hacer sus com-

pras con un evento vivencial, el neuromarketing nos puede apoyar para optimizar
el diseño del punto de venta o del ambiente de compra si se trata de un conjunto
más grande, como un centro comercial o mall. ¿Cuáles son los impulsadores en el
nivel emocional que convierten la compra en un evento divertido y excitante? El
neuromarketing nos permite medir exactamente qué colores, olores, materiales,
diseños, lay-outs, superficies, sonidos y combinaciones de todos estos factores logran
una activación positiva en el nivel emocional del consumidor. En un experimento
que vamos a describir más adelante se logró, por ejemplo, aumentar el promedio
de ventas en un mall canadiense simplemente a través de la implementación de
un cierto olor. Si pensamos cuánto está relacionado el éxito comercial de Aber-
crombie & Fitch con el omnipresente aroma de su perfume en sus tiendas, podemos
derivar qué tan importante puede ser optimizar detalles que a primera vista parecen
insignificantes, como el olor ambiental. Optimizar de forma precisa un olor, sola-
mente se puede lograr a través de la medición de la respuesta cerebral al mismo.
Por último, el neuromarketing nos puede apoyar, también, a optimizar nuestras

estructuras de ventas. Muchas veces, las empresas todavía utilizan complejas es-
tructuras de fuerzas de ventas. ¿Cuál es el nivel óptimo de los varios tipos de comi-
siones que les pagamos para mantenerlos motivados? ¿Cómo balanceamos los
incentivos monetarios con los no monetarios (títulos, estatus, etc.)? La medición en
el nivel cerebral nos puede dar una respuesta mucho más efectiva que basar
estos mecanismos en la experiencia o en encuestas, como pasa muchas veces.
1.5. El enfoque de la comunicación cambia de publicidad

a comunicación “de boca en boca” en redes sociales
En cuanto a la comunicación, estamos viviendo, desde hace algunos años, una

proliferación total de canales de comunicación, mensajes y públicos objetivos. Por
ende, nunca ha sido tan importante como ahora maximizar el impacto del mensaje
que queremos transmitir a nuestro público objetivo, así como elegir la mezcla
óptima de canales a través de los cuales podamos llegar a los consumidores.
Pero más allá de la comunicación tradicional, el auge de las redes sociales y las
31
posibilidades de intercambiar opiniones con miles de millones de personas en el

nivel mundial han incrementado mucho el impacto de la comunicación entre
los consumidores. Una queja acerca del servicio de United Airlines, cuyos emplea-
dos rompieron la guitarra de un viajero, se convirtió en un mensaje viral muy
creativo en las redes sociales. El mismo mensaje fue visto por millones de perso-
nas en Estados Unidos y afectó seriamente la reputación de la empresa (busquen
en YouTube por el clip “United breaks guitars” y vean el número de personas que
ya lo vieron).
El neuromarketing nos puede apoyar a optimizar nuestros mensajes y sus elemen-

tos (parecido al diseño del punto de venta: textos, sonidos, colores, lay-out, imáge-
nes, música, secuencia, tiempo, etc.) en el nivel emocional del consumidor y
adaptarlos a los diferentes segmentos de consumidores. Asimismo, podremos afi-
nar mejor los mensajes para los diferentes tipos de medios, pues el mismo mensaje
puede requerir modificaciones si lo transmitimos a través de un spot en televisión o
en un anuncio en una página web. Para fines de las redes sociales, podremos
explorar cuáles mensajes tienen mayor o menor potencial de convertirse en men-
sajes virales, ya que uno de este tipo requiere claramente de una activación a nivel
subcortical, que no podemos medir con las herramientas tradicionales.
1.6. La marca es el ancla central de la empresa

en la mente del consumidor
Las marcas son representantes que resumen en la percepción del consumidor la

calidad, relevancia y aptitud del conjunto de los elementos del marketing mix que
acabamos de describir. Todo lo que decidamos con respecto a cada uno de los
elementos de configuración de producto, estrategia de precio, formas de distribu-
ción y la comunicación hacia nuestro público objetivo, se expresa de forma holís-
tica a través de nuestra marca. Esta función integradora de una marca que per-
mite al consumidor resumir la información y no procesarla por sus varias partes
explica la importancia de, constantemente, medir, adaptar y mantener consisten-
te la percepción que el consumidor tiene de la marca.
La importancia de tomar decisiones adecuadas con respecto a las marcas es

subrayada por autores como Landler, que opinan que la selección del nombre de
una marca es la “decisión más importante en el área de marketing” (Landler, Schiller
32
& Therrien, 1991, 66-72). En el mismo contexto, según un estudio de la consultoría

PriceWaterhouse Coopers, hoy en día el valor de la marca de una empresa repre-
senta, en promedio (independientemente del ramo), un 56% en comparación con
los activos totales de la empresa.
A través de una respetable cantidad de estudios e investigaciones (Robertson,

1989, 61-71) se ha intentado establecer la causa por la cual un consumidor tiene
una preferencia subjetiva de una marca sobre otra. El resultado de esta preferen-
cia representa el valor de una marca para la empresa, ya que dicha decisión
tiene un impacto económico importante al determinar el nivel de la adquisición
de dicho producto, a pesar de competir contra otras empresas.
Sin que hasta ahora haya una explicación contundente, los investigadores han
identificado diversos factores que influyen en la percepción de una marca. Como
se mencionó, generalmente se pueden resumir dos enfoques de la multitud de
publicaciones:
1) El enfoque de la marca como imagen asociativa, que ya mencionamos, des-

cribe a una marca como un representante integral de la comunicación, de la
publicidad, de los canales de distribución y de otras variables como la tradición
y los valores de la empresa en la mente del consumidor. En consecuencia,
dicho enfoque define a una marca como el resultado de las actividades de
una empresa, y que el consumidor generaliza bajo una sola variable que es
la marca. El consumidor adquiere esta asociación general a través del apren-
dizaje acerca de la empresa o sus productos y su biografía personal con ellos
(Por ejemplo: un usuario de cierta marca de coches se forma, a través del
tiempo, una cierta imagen acerca de la empresa y la calidad de sus produc-
tos, entre otras).
2) El enfoque de la marca como palabra se inclina más hacia la semántica de la
marca como palabra pura y hacia el impacto que tiene esta estructura en la
percepción del consumidor. Este enfoque se centra en conceptos lingüísticos
y en cómo afectan la preferencia de marca de un consumidor (ejemplo: un
consumidor que ve por primera vez la palabra “Electropura” va a tener una
asociación (“pureza”) que le crea una idea inicial acerca de lo que puede
esperar del producto). Esta subdisciplina del branding (en inglés denominado
naming) tiene un valor especialmente práctico en el desarrollo y el lanzamiento
33
de marcas nuevas (y, en este sentido, productos nuevos), pues es aquí donde
se pueden generar libremente nuevas estructuras semánticas con el objetivo
de encontrar una denominación ideal del nuevo producto o servicio y, de esta
manera, fomentar su éxito comercial.
Por ejemplo, Aaker menciona los beneficios de una marca que, por su estruc-
tura semántica intrínseca, puede crear más conciencia en el consumidor y
una imagen favorable del producto. Por otro lado, Klink describe la influencia
negativa de una marca que no cuenta con las características lingüísticas
adecuadas (Klink, 2001, 27-34). Descifrar, en este contexto, cómo funcio-
na el cerebro cuando decide que el producto tiene un valor de utilidad
y de calidad y que su precio está muy cerca de dicho valor, permite que
una compañía tenga la opción de sólo diseñar productos que generen esta
respuesta. La aplicación de un conocimiento semejante apoya en el éxito
comercial de un nuevo producto o servicio y permite identificar los factores
que lo pudieran obstaculizar.
1.7. Entonces, ¿qué es una marca?
El término “marca” está muchas veces definido como “una oferta de una fuente
conocida que funciona como vehículo para las asociaciones intangibles de los
perceptores” (Kotler, 2003, 11). “Asociaciones intangibles” se refiere, en este caso,
a todo lo que crea una imagen en la mente del consumidor (por ejemplo: Mercedes
es un coche caro, de alta calidad).
Otros investigadores subdividen la definición del concepto “marca” en tres dimen-

siones: la marca como “derecho legal de propiedad”, como “ancla asociativa
para un producto” y como “imagen en la percepción del consumidor” (Meffert,
2002, 6). Las primeras dos dimensiones son operativas y no tienen una relación
directa en la posición de la marca dentro del mercado (“derecho legal” describe
una definición de propiedad, mientras que “ancla asociativa” describe la asocia-
ción que hace el consumidor entre un nombre de marca y un cierto producto). Por
esto, la tercera dimensión, “imagen en la percepción del consumidor” es la que
está relacionada con las características, expectativas y esperanzas que tiene el
consumidor acerca de un producto o de una empresa. Este posicionamiento
de marca es, siguiendo esta definición, un fenómeno principalmente socio-psicoló-
gico que resume la percepción del consumidor en cuanto a:
34
1) El componente afectivo que describe la evaluación emocional de la marca

por parte del consumidor.
2) El componente cognitivo que describe el conocimiento subjetivo acerca de
una marca.
3) El componente connotativo que describe la disposición de compra y la inten-
ción del consumidor de comprar un cierto producto.
Cabe destacar la importancia que sugiere el concepto “marca” en la relación

entre la empresa y el consumidor. Como se describió, el beneficio principal para
una empresa es una mayor facilidad potencial para comercializar sus produc-
tos. Los factores de una marca que potencialmente pueden beneficiar a una
empresa son:
1) El aumento, a través de una marca fuerte, en la diferenciación de la empresa

con respecto a sus competidores, lo que puede causar que el consumidor
sienta preferencia por alguna.
2) La disminución de la elasticidad de precios del consumidor y la posibilidad
implícita de márgenes más altos por poder incrementar los precios de venta sin
que disminuya la demanda por parte de los consumidores (Neumeier, 2003, 19).
3) La disminución de costos iniciales debido a la introducción de productos sub-
secuentes bajo la misma marca.
4) La mejora potencial de la lealtad de los clientes (Hesket, Sasser & Hart, 1990, 30).
5) El mayor impacto mercadológico por la posibilidad de acercarse con más
precisión hacia los segmentos metas específicos del mercado.
En la literatura se encuentra la descripción de los beneficios de la marca bajo el

término brand equity, un concepto que es parecido al enfoque descrito anterior-
mente, pero con algunas ligeras diferencias (Kapferer, 2008).
Otra definición de brand equity (valor de marca) es “la utilidad incremental o el valor
agregado a un producto por su nombre” (Yoo, Dounthe & Lee, 2000, 195-211).
Otras (Aaker, 1991) se enfocan más a la perspectiva del comportamiento del con-
sumidor y lo describen como concepto crítico para incrementar la diferenciación
del producto identificado a través de una marca. Mencionan que a través del
brand-equity se puede obtener una ventaja competitiva en un ambiente donde
el factor clave no sea el precio del producto. El argumento de que el brand equity
35
puede crear una ventaja competitiva sostenible está apoyado por varias investi-
gaciones que sustentaron que empresas con un mayor brand equity cuentan con
la preferencia del consumidor con respecto a la adquisición de sus productos
(Bharadwaj, Varadarajan & Fahy, 1993). Además, el brand equity le agrega un
valor al producto que el consumidor ve como ventaja adicional, ya que percibe
el proceso de compra como más fácil si ya tiene un antecedente con una mar-
ca. Consecuentemente, el consumidor, con su preferencia por el producto de
marca, agrega, a su vez, un valor a la empresa por su preferencia en la decisión
de compra (Figura 4). Definen como dimensiones funcionales del concepto: la
lealtad a la marca, la calidad del producto percibida por el consumidor, la con-
ciencia de marca por parte del consumidor (brand awareness)2 y las asociaciones
con la marca. La importancia del brand equity se puede determinar con base en
el incremento del flujo de efectivo (cash-flow) que causa un mayor margen de li-
quidez para la empresa (Yoo, Donthu & Lee, 2000). Aquí es importante mencionar
que el concepto del brand equity no solamente describe el beneficio de una
marca fuerte para una empresa, sino que, además, incluye al consumidor como
protagonista que decide sobre el valor de la misma a partir de su decisión de
adquirir productos de ella.
Las definiciones comúnmente aceptadas de las dimensiones del brand equity son
las siguientes:
1) Calidad percibida: El juicio subjetivo sobre la excelencia o superioridad de un

producto (Yoo, Donthu & Lee, 2000).
2) Conciencia de marca: El grado de conocimiento y familiaridad percibidos por
el consumidor con respecto a una marca.
3) Asociaciones con la marca: Todo lo que está ligado en la memoria a una
marca.
4) Lealtad: Un fuerte compromiso para volver a comprar, de forma consisten-
te, un producto o servicio preferido, a pesar de influencias situacionales o
esfuerzo mercadológico con el potencial de cambiar este (Yoo, Donthu &
Lee, 2000).
2
Brand Awareness se refiere a que una persona conoce una marca y cuántas veces tiene contacto con ella,
por ejemplo a través de la publicidad.
36
1.8. El consumidor y las marcas:

en la búsqueda por la identidad
Se puede definir la identidad de una marca como el establecimiento del carácter

diferenciado del producto y de la propuesta de su valor, con una dimensión emocio-
nal como sustento de dicho carácter. El concepto de la identidad se refiere a la
existencia de de un conjunto de expresiones no tangibles e inconfundibles por
medio de un producto o una marca, y es de gran importancia para el consumidor
(Figura 6). Una identidad clara facilita al consumidor la realización de una evaluación
rápida de las principales dimensiones que le parecen importantes, y lo habilita para
confrontarlas con sus expectativas personales; asimismo, compararlas con las de
otras marcas que podrían ser alternativas. De esta manera, puede reducir el proceso
de la decisión de compra (este proceso se describirá de forma detallada más ade-
lante) y establecer rápidamente una decisión a nivel emocional que lo identifica o
no con el conjunto de expresiones de la marca. En este sentido, se puede resumir
que los individuos tienden a comparar, confrontar o incorporar las características de
un producto asociado a una marca específica con otras, para encontrar y, posterior-
mente, verificar su posición en este contexto de productos e identidades. Dicho
efecto ganó mayor importancia en los tiempos en los que se sustituyeron los
conflictos y las tendencias globales centralizadas (por ejemplo, el enfrentamiento
este-oeste) por múltiples conflictos y tendencias regionales y locales descentralizadas.
Figura 6
En el contexto de su investigación acerca de los beneficios emocionales que las

marcas ofrecen a sus consumidores, Biel (1992) menciona que un valor muy
37
importante de éstas es la oportunidad que le conceden al usuario de expresar

“quién es” y, más importante aún, “quién no es”.
El consumidor percibe más fácilmente una identidad distinguida de un producto

o una empresa. Lo que es, entonces, fundamental para este proceso es la consisten-
cia de la marca y la claridad de la identidad. Si la marca expresa una identidad
totalmente diferenciada a la de los competidores y tiene una expresión única, evi-
tando inconsistencia en determinantes claves, el consumidor tendrá más facilidad
para evaluar la propuesta de esta marca.
1.9. Existen varios beneficios funcionales

de las marcas para el consumidor
Desde el punto de vista del consumidor, los beneficios están principalmente rela-
cionados con la reducción de la complejidad del proceso de elección de un
producto (proceso de compra) y con el resultado deseado de este proceso, el
cual describe las diferentes fases de comportamiento en la compra de un pro-
ducto (Figura 7).
El proceso de compra es muy complejo para el consumidor, pues tiene que anali-
zar, evaluar y comparar diferentes productos y sus características y llegar a la con-
clusión de cuál es la mejor alternativa. Las marcas pueden tener como beneficio la
función de reducir esta complejidad, aliviar la presión emocional y sustituir la evalua-
ción detallada de la calidad del producto por la experiencia y percepción que tie-
ne el consumidor. Existen dos beneficios adicionales: el prestigio, que se puede
transferir del producto adquirido a la imagen externa e interna del consumidor; y una
posible identificación con la marca, que le ofrece el beneficio emocional de en-
contrar ciertos valores o actitudes deseados en el producto que adquiere. Una vez
establecidos, estos beneficios tienen una serie de consecuencias operativas positi-
vas. Como ejemplo de lo anterior, Vera cita el mayor apoyo potencial de los cana-
les de distribución y la mayor confianza por parte de los mismos, que generan un
alto valor de marca. Agrega que esto también puede tener beneficios para la efec-
tividad de la comunicación general de una empresa, debido a la transferencia de
imagen de la marca hacia la estrategia y las acciones de la misma.
Adicionalmente, se conoce el “efecto de sombrilla”, que consiste en el efecto de

que marcas de alto valor causan un “bloqueo de aprendizaje” en el consumidor
38
(Vera, 2004). Este fenómeno se manifiesta en marcas de alto reconocimiento y

provoca que, en su proceso de compra, los consumidores perciban, principal-
mente, las características que aprendieron previamente a costa de las caracterís-
ticas objetivas del producto (ejemplo: un consumidor que, a través de la publicidad
de la marca BMW y múltiples referencias positivas de amigos que manejan este
coche, se convenció de que es una marca “de alta calidad”, muy probablemente
no va a acudir a un experto para investigar la calidad del coche antes de com-
prarlo). Esto causa que la marca funcione como una “protección” para el producto
y reduzca significativamente la evaluación del mismo y, en consecuencia, la
percepción de riesgo para la compra.
Figura 7
39
1.10. La estrategia y la arquitectura de marcas apoyan

a estructurar nuestro portafolio de marcas
Con el fin de resumir las posibles estrategias y arquitecturas de marcas, se puede

distinguir entre cuatro categorías estratégicas:
1) Estrategia de marcas individuales (“multimarcas”): cada producto y servicio se
comercializa bajo una identidad completamente separada. Un ejemplo sería la
empresa Procter&Gamble, que tiene una multitud de productos, pero cada uno
con una marca individual. Esta táctica es la que coincide más con una estrate-
gia global de “enfoque”, y tiene como ventaja que la identidad de la marca se
puede adaptar perfectamente a las características del mercado meta. Como
desventaja, se puede mencionar que el costo para la publicidad es muy alto,
pues cada producto se tiene que promocionar de manera individual y no se
pueden lograr sinergias de publicidad entre las diferentes marcas.
2) Estrategia de múltiples marcas (“multimarcas”, pero en un solo segmento del
mercado): en contraste con la de marcas individuales, ésta define que la em-
presa tiene que tener, por lo menos, dos marcas en el mismo segmento del
mercado. Un ejemplo sería la empresa Philipp Morris con sus marcas de ciga-
rros Marlboro, Benson & Hedges y Merit.
3) Estrategia de familias de marcas: varios productos similares se comercializan
bajo una marca que no hace referencia a la de la empresa. Un ejemplo sería
la compañía Henkel, que comercializa shampoo, desodorantes, cremas y
perfumes bajo la marca “Nivea”.
4) Estrategia de una marca ancla (“monomarcas”): todos los productos de una
empresa se comercializan bajo el nombre de la misma. Por ejemplo, IBM, Apple,
General Electric. Esta estrategia tiene como ventaja las sinergias en el marketing
y, especialmente, en la publicidad. El riesgo es que la marca pierde la claridad
en su identidad debido a que se le asocia con diferentes productos.
El aspecto de la sinergia de costos propone deducir una regla general para em-
presas sobre el uso adecuado de dichas estrategias. En este contexto, se sobreen-
tiende que para un producto que necesita mucho respaldo publicitario, y que la
mayor parte de los gastos son de marketing, la estrategia de marcas individuales
es la adecuada, pues de todas formas no se puede lograr grandes sinergias de
costos y la identidad tiene un papel esencial. Para una aseguradora sería más
adecuada la estrategia de una marca ancla, ya que la estructura de costos de
40
un seguro no permitiría un presupuesto individual para cada producto. Estos ejem-

plos demuestran que un análisis más profundo de la aplicación de estas cuatro
estrategias podría dar como resultado un marco sistemático para la selección de
la más adecuada.
Otro aspecto a analizar es el impacto potencial del uso de una u otra estrategia
en los factores que se mencionaron anteriormente, como por ejemplo: “beneficios
potenciales de una marca para el consumidor”.
En el contexto de la estrategia de marcas individuales el aspecto de la creación y

del diseño de nombres de marca es de mayor prominencia.
Robertson establece varios factores como las bases para llegar a la percepción
de una imagen deseada del producto, y para facilitar la memorización y el reco-
nocimiento de la marca a través de un nombre de marca adecuado. Como se
mencionó en el capítulo anterior, una marca con un alto potencial imaginativo
se memoriza más fácilmente que una sin esta característica. También, resalta que
una marca puede tener éxito comercial sin alguno de estos factores, a través de los
factores externos, y opina que quien siga estas reglas tendrá más éxito y hará
menos uso de los recursos de la empresa.
Otras investigaciones se enfocan específicamente a los factores que fomentan u

obstaculizan la memorización de una marca a nivel neurofisiológico. En este con-
texto, separan la estructura semántica de una marca en cuatro dimensiones:
fonología (sonido de la palabra), morfología (combinación de prefijos, sufijos y raíz
de la palabra), ortografía (la secuencia de letras de una palabra) y semántica (el
significado intrínseco de la palabra). En otra investigación (Lowrey, Shrum & Dubitsky,
2003, 7-16) se identificaron varias combinaciones estructurales de una palabra
que logran fomentar o frenar la facilitad de memorización de las marcas. Esta in-
vestigación se basa en las hechas por los estudiosos de la psicolingüística Leahey
y Harris, que comprobaron que una estructura lingüística que entrega significado
al receptor y a la vez se percibe como diferenciada, se memoriza con mucha
más facilidad que una estructura sin estas características.
La entrega de significado puede realizarse, principalmente, con palabras que invo-

can la imaginación del receptor a partir de asociaciones semánticas o simbolismos
41
de sonido. La asociación semántica, que es la que resalta más en este estudio,

es la congruencia percibida entre los beneficios esperados del producto y si el
nombre de marca da una indicación sobre los mismos. Una marca que indica un
beneficio específico, siendo éste consistente con alguno de los esperados por
parte del consumidor, dispara la facilidad para memorizarla. Diferenciación se
define aquí como una estructura que, comparada con otras estructuras similares,
resalta en la percepción del consumidor. Las características que pueden causar
la diferenciación percibida y, así, disparar la facilidad de memorización de una
palabra son: rima, palabras que empiezan con plosivos, acrónimos, una forma de
deletrear poco común (“incorrecta”), metáfora, entre otras. En contraste, las pala-
bras que se parecen demasiado a otras marcas ya conocidas o que mezclan
varias palabras en una sola, se memorizan con mayor dificultad.
También, se investigó la facilidad para memorizar las estructuras morfémicas

que el consumidor percibe como “familiares” o “no familiares” (Lermna, 2003,
80-82). Se comprobó que las marcas que están constituidas por combinaciones
de morfemas que se perciben como “nuevas, desconocidas o no familiares” se
memorizan con mayor facilidad que las combinaciones que se perciben como
“familiares”. Como un aspecto interesante, se resalta que la facilidad de memo-
rización de una marca depende de la forma como se expone inicialmente al
consumidor (por ejemplo, visual o auditiva; la marca “gucci” se pronuncia de
una forma diferente a como se haría de forma intuitiva en español), y en la ma-
nera en la que la enfrenta después. Un consumidor que escucha el nombre de
una marca en radio y luego la ve, la reconoce más fácilmente si no existe un
desfase entre pronunciación y forma de escribirla (la marca Versace se pronun-
cia por ejemplo de una forma diferente a como se lee en español). Lo mismo
pasa si la primera vez que se enfrenta a ella de forma visual (ejemplo: en un
anuncio) y luego la tiene que pronunciar (ejemplo: preguntando en una tienda).
Lerman resalta que las combinaciones morfémicas no familiares tienen una clara
ventaja en el caso de que la constitución visual y auditiva coincidan. En el caso
de un desencaje, las combinaciones familiares tienen solamente una ventaja en
la facilidad de memorización.
Otra investigación importante resume el impacto de la estructura lingüística de

una marca en la facilidad para memorizarla, que es mucho mayor para marcas
nuevas con las cuales el consumidor no está familiarizado. Una vez que se habitúa
42
al producto y a la marca, la estructura lingüística pierde importancia (Lowrey,

Shrum, Dubitsky, 2003, 7-17).
Keller, Heckler & Houston (1998, 48-57) especificaron la relación entre el beneficio
sugestivo de una marca con referencia al producto, y la facilidad para memorizarla.
Ellos, también, resaltaron que el impacto de la marca es mayor cuando el con-
sumidor todavía no la conoce. De esto se puede concluir que, para nuevos
productos, un nombre adecuado es muy importante. Finalmente, y a través de un
experimento, comprobaron que en todas las categorías de productos que se
usaron (electrónicos, maletas, computadoras, televisiones, raquetas de tenis),
la facilidad para memorizar la marca aumentaba de manera sustancial si ésta
contenía de forma sugestiva un beneficio que el consumidor esperaba de
la categoría correspondiente. A cada uno de los productos le dieron un nombre
sugestivo y un nombre sin referencia (por ejemplo, televisión: “PicturePerfect” y
“Emporium”) y presentaron breves cortometrajes de publicidad en los cuales
nada más cambiaba el nombre del producto. La tasa de reconocimiento en
algunas categorías llegó al doble para las marcas sugestivas versus las marcas
sin referencia intrínseca. Este reconocimiento se midió verificando si los sujetos
podían identificar unos días después del experimento, entre marcas nuevas, las
marcas que ya habían aparecido en la prueba original. En consecuencia, de-
dujeron que marcas de las cuales el consumidor no puede inferir un beneficio
del producto tienen, por lo menos, una desventaja con respecto a la facilidad
de memorización.
Estos autores mencionan dos razones por la cuales es importante lograr marcas
que se memoricen de forma fácil: el decremento en el gasto publicitario para dar
a conocer una marca y crear el reconocimiento de la misma (brand awareness),
y la economía interna del consumidor que tiende a preferir marcas con las cuales
está ya familiarizado. Esto da como resultado una preferencia del consumidor por
marcas que puede “aprender” con mayor facilidad.
Hemos visto, así, que las marcas son la interfase central con el consumidor, a través
de las cuales se forma su imagen mental acerca de los elementos del marketing
mix. Mencionamos que si un consumidor tiene una percepción más favorable del
marketing mix a través de la marca de una empresa, comparada con la marca
de sus competidores, esto es la ventaja competitiva más fuerte que puede obte-
43
ner. Pero, ¿cómo se crea finalmente esta percepción y cómo se puede sustentar
sobre el tiempo? Para responder a esta pregunta (posiblemente la más importante
para una empresa hoy en día) tenemos que entender mejor a nuestro cerebro
como el órgano donde se forman las percepciones y donde luego, basados en
éstas, tomamos decisiones.
Capítulo 2
El futuro de la mercadotecnia:
tu cerebro
2.1 Un buen mercadólogo debe tener conocimientos

de neuroanatomía
El neuromarketing no se trata solamente de metodologías nuevas o de uso de

la tecnología en investigación. Como mencionamos, el conocimiento mismo
acerca de cómo funciona nuestro cerebro nos permitirá tomar mejores decisio-
nes, que sean más compatibles y que estén más adaptadas al diseño neurofi-
siológico que determina el comportamiento del consumidor.
Figura 8
El neuromarketing (también es válido quedarse con el término más amplio de las

neurociencias o de la neurofisiología) tiene que ver, principalmente, con el enten-
dimiento de la base biológica del consumidor y no solamente con nuevas tec-
nologías caras en su aplicación (como la resonancia magnética funcional) y con
45
un acceso limitado a pocos investigadores. Simplemente, conociendo algunas ba-

ses, nos va a permitir mejorar nuestro marketing mix (o mezcla de mercadotecnia),
producir mejores productos o generar nuevos conocimientos de una forma más
eficiente, de manera parecida al capítulo anterior en el cual, a través del conoci-
miento de cómo funciona nuestro tálamo, logramos desviar la atención del lector.
El conocimiento, por sí mismo, nos apoya a tomar mejores decisiones, pero saber
interpretar, incluso realizar estudios de neuromarketing, nos permite, en todo el
marketing mix, contar con un conocimiento mucho más profundo del consumidor,
lo que antes no era posible de tal forma.
Por ejemplo, los estudios realizados con fMRI (Resonancia Magnética Funcional)
pueden apoyarnos para llegar a entender los impulsadores inconscientes de cómo
percibimos y juzgamos un producto. En su investigación acerca de la activación ce-
rebral, relacionada a imágenes de productos dirigidos en el nivel socioeconómico
alto, Hubert y Kenning (2008, 272-292) reporta “una mayor activación en el hemisferio
anterior derecho cingular, la sección orbitofrontal izquierda y el cortex prefrontal”, una
combinación que indica un razonamiento fuertemente impulsado por los circuitos
emocionales y la información aprendida a nivel socio-cultural. Esto nos puede indicar
que la evaluación de estos tipos de productos es más un proceso irracional.
Otro de los elementos esenciales del marketing mix es el precio, como veremos en
el capítulo 6. El consumidor está condicionado a tomarlo como una referencia a
la calidad del producto correspondiente. Este mecanismo está impulsado por una
mayor activación del núcleo accumbens o de la ínsula en relación con productos
caros vs. “demasiado” caros, y demuestra que la percepción del precio, en com-
paración con las expectativas aprendidas hacia el producto, deriva en una reac-
ción fisiológica positiva o negativa a nivel emocional, dependiendo de qué tan
consistente se percibe el precio comparado con las expectativas del producto.
Todos los esfuerzos que podamos hacer por mejorar nuestros productos o determi-
nar cuál es el mejor precio no tendrán sentido si no tenemos eficientes estrategias
de publicidad y comunicación. Conocer cómo el cerebro procesa y almacena
los estímulos del marketing nos ayudará a mejorar la calidad de los mensajes y
captar la atención de la audiencia. En la determinación de los mejores cana-
les de distribución, el neuromarketing también nos puede ayudar a hacer de la
46
El futuro de la mercadotecnia: tu cerebro
compra una experiencia placentera para los consumidores que buscan, además
de adquirir productos, un espacio de recreación; y para aquéllos que prefieren
rapidez, eficiencia y comodidad, una mezcla adecuada de canales que faciliten la
compra. Cada cliente es diferente; el procesamiento de la información que los
clientes reciben varía de acuerdo con los pensamientos de cada uno, y cono-
cerlo puede otorgarnos una ventaja competitiva frente a nuestros competidores.
La neurociencia aplicada al marketing ha identificado las principales estructuras
cerebrales involucradas en los procesos cognitivos que afectan las percepciones
de los consumidores a cerca de los precios, los productos, las marcas y todo lo
que involucra el marketing mix, lo que nos puede traer grandes beneficios.
De forma análoga podremos tomar mejores decisiones de negocios (y, como

consumidores, mejores decisiones de compra) si tenemos conocimientos (básicos)
acerca de cómo, por ejemplo, percibimos el mundo alrededor de nosotros o
cómo comparamos productos. Sin este conocimiento estaremos sujetos a la buena
suerte y solamente nos podremos basar en nuestra intuición (que es otro meca-
nismo neurofisiológico muy interesante que vamos a estudiar más adelante) si
tenemos que decidir acerca de situaciones como:
a) ¿En qué secuencia exponemos los productos en el supermercado con el fin de

aumentar el promedio de compra?
b) ¿Promovemos nuestra nueva tarjeta de crédito enfocándonos mejor en la tasa
de interés o en una imagen exclusiva y beneficios adicionales?
c) ¿Lanzamos la nueva línea de zapatos bajo la misma marca de nuestra línea de
trajes sastres o deberíamos desarrollar una marca propia?
d) Si desarrollamos tres nuevos productos de seguros, ¿los lanzamos de forma
simultánea o existe una mejor secuencia para maximizar la aceptación en el
mercado?
e) ¿Cuál es el eslogan para nuestro candidato político que más simpatía evoca
y, a la vez, es más fácil se memorizar?
f) ¿Cuánto vale la superioridad tecnológica en comparación a los competidores
de nuestro nuevo celular para tomar una decisión acerca de su precio de venta
en el momento de su lanzamiento y un año después?
Estos ejemplos nos aclaran que si queremos tener más control sobre el resultado
de nuestras acciones deberíamos entender las bases de la toma de decisión de
47
nuestro mercado objetivo. Para crear este entendimiento o, en otras palabras,

para conocer las oportunidades que nos puede ofrecer la mezcla de las neuro-
ciencias y de la mercadotecnia tendremos que explorar algunos mecanismos
neurofisiológicos. Antes de poder hacer esto deberíamos conocer algunas bases
de la anatomía cerebral.
2.2. El cerebro humano y su funcionamiento
Vista general del funcionamiento y de la anatomía

del cerebro humano
El cerebro se puede subdividir en tres regiones principales: el prosencéfalo, el

cerebelo y el tronco del encéfalo (Kandel, Schwartz & Jessel, 2000).
Todas las regiones están fuertemente interconectadas y trabajan de forma con-

junta durante acciones complejas, como aprendizaje o pensamiento, comuni-
cándose a través de procesamientos neuronales y sinápticos.
El núcleo del cerebro humano está compuesto por aproximadamente 100 mil
millones de neuronas, cuya función principal es el procesamiento y la transmisión
de estímulos. Una neurona está compuesta por un cuerpo celular, dendritas y
axones (Kandel, Schwartz & Jessel, 2000).
Las dendritas sirven como entradas de un estímulo para recoger información

neuronal. Esta información es enviada por neuronas adyacentes y posteriormente
se transporta hacia el cuerpo celular. Los cuerpos celulares son los sitios de la
neurona en que se puede observar el núcleo y otros organelos celulares. El axón
es la salida de información que transmite los impulsos nerviosos desde el cuerpo
de la célula.
Para el cerebro, lo relevante no es cuántas neuronas tiene, sino cómo se comu-

nican las neuronas que tiene. La comunicación entre una neurona y otra se de-
nomina sinapsis y por ellas se transmite información de forma eléctrica o química
(a través de moléculas denominadas neurotransmisores). Las neuronas funcionan
gracias a la electricidad generada por átomos cargados capaces de donar o
recibir electrones y que se denominan iones.
48
El proceso entero de transmisión de información se llama sinapsis y empieza por

un contacto físico que causa un estímulo bioeléctrico. Cada neurona puede estar
interconectada con otras mil o diez mil más.
El sistema nervioso se puede dividir en central y periférico. Para los fines de este libro,
sólo se describirá brevemente al primero. El sistema nervioso central está com-
puesto por el encéfalo y la médula espinal. El encéfalo comprende al cerebro, al
cerebelo y al tallo cerebral.
Dentro del cerebro podemos distinguir regiones subcorticales y corticales (es decir,
corteza cerebral, la porción más superficial a lo largo de todo el cerebro), regiones
fuertemente interconectadas y que trabajan de forma conjunta durante acciones
complejas, como aprendizaje o pensamiento, comunicándose a través de proce-
samientos neuronales y sinápticos. De acuerdo a una perspectiva filogénica y
ontogénica, podemos describir al cerebro como:
Prosencéfalo (Figura 9), que es la región más grande del cerebro humano. Dentro
del telencéfalo se encuentra la corteza cerebral (cortex), la cual se subdivide en
neocortex, paleocortex y arquicortex.
El neocortex contiene aproximadamente tres cuartas partes de todas las neuronas

del cerebro y constituye el sistema cognitivo de procesamiento de información.
Se subdivide en lóbulos: el lóbulo frontal, el lóbulo parietal, el lóbulo temporal y
el lóbulo occipital. Para la decisión de compra, el lóbulo frontal y más específi-
camente la corteza prefrontal son las partes esenciales, pues es aquí donde se
“toman” las decisiones.
El paleocortex es el “cerebro olfatorio”. Tiene conexiones muy cercanas con el

sistema límbico, lo cual también lo puede hacer un sistema que puede influir de
forma importante en la decisión de compra. Si, por ejemplo, una persona percibe
un olor muy agradable (como el del café), esto puede causar una excitación
emocional que influya de forma positiva en la decisión de compra.
El arquicortex constituye gran parte del sistema límbico, otro punto esencial
para entender el comportamiento del consumidor, ya que es aquí donde se
procesan las emociones. El sistema límbico se puede diferenciar en tálamo,
49
hipotálamo, hipocampo, amígdala cerebral, cuerpo calloso, septum y partes del

mesencéfalo.
El tronco del encéfalo es la región con el desarrollo más viejo en la evolución del
humano. En esta parte se controlan todos los procesos automatizados básicos
de supervivencia, como la respiración, pulso, estado sueño-vigilia, circulación
sanguínea. El tronco encefálico está compuesto por:
1) El bulbo raquídeo, situado en la parte inferior del tronco y superior a la médula

espinal.
2) La protuberancia (o puente) que se encuentra en medio del tronco y controla
principalmente sueño y alertamiento. Además, aquí es el sitio en que sintetizan
la mayoría de los neurotransmisores.
3) Los pedúnculos cerebrales como parte superior.
Figura 9
50
Por último, el cerebelo controla el aparato locomotor, los músculos y los movi-
mientos del cuerpo. Además, tiene un papel importante en la integración de los
receptores de los sentidos.
En el neocortex, y más específicamente en el hipocampo, se almacena informa-

ción como “experiencia” y “consecuencias experimentadas por acciones”. Tiene
una función importante como “asesor” del sistema límbico para evaluar situacio-
nes nuevas. El lóbulo frontal del neocortex es el centro para cualquier actividad
racional-cognitiva y es la causa, entre otras cosas, de la capacidad de hacerse
consciente de una acción y de sus consecuencias.
Por el contrario, el sistema límbico se encuentra fuera de la percepción conscien-

te. Los estímulos que se perciben se evalúan inconscientemente a través de la
experiencia guardada en el neocortex, contrastando su consistencia con valores
y experiencias guardadas. En términos simples, se puede decir que un estímulo
está clasificado con base en experiencias similares como agradable —bueno y
malo— desagradable. De esta manera se simplifica la percepción y se aumenta
la eficiencia del procesamiento de informaciones, pues la mayoría de los estímulos
no tienen que ser procesados en el nivel racional-consciente.
La corteza cerebral se separa en dos hemisferios (el izquierdo y el derecho) en los

cuales se llevan a cabo diferentes procesamientos somáticos y vegetativos. Para-
dójicamente, el hemisferio izquierdo se encarga de controlar, principalmente, la
parte derecha del cuerpo y viceversa (Figura 10). Ambos hemisferios están conec-
tados por el cuerpo calloso. La corteza, desde el punto de vista de la evolución
del cerebro, es el área más reciente que facilita todas las capacidades abstractas,
como el lenguaje o la habilidad espacial.
Hasta hace algunos años existían teorías que decían que las áreas específicas de
cada hemisferio tenían asignada una facultad determinada del ser humano que
se podía localizar en alguno de los dos de forma precisa (por ejemplo el área fun-
cional de las matemáticas). Anteriormente, también se había generalizado que
ciertos rasgos y habilidades de las personas están exclusivamente asignados a uno
de los dos hemisferios (Pink, 2006), Este modelo asigna el hemisferio izquierdo a los
procesos lógicos, el pensamiento proporcional, el procesamiento de información
en series, las matemáticas, la memoria verbal, la gramática, la planificación y la
51
memoria a largo plazo. En el lado derecho se ubicaron principalmente facultades

viso-espaciales, el procesamiento de sensaciones y la integración de informacio-
nes de varios tipos (sonidos, imágenes, olores, sensaciones). Esta asignación tan
rígida parece dudosa (McKean, 1985, 30-41), ya que en muchos casos los dos
hemisferios trabajan de una forma complementaria que puede variar entre dife-
rentes personas y géneros.
Sin embargo, existe una especialización de los hemisferios respecto de ciertas

habilidades y procesos cognitivos. Se menciona en este contexto que a través
de estudios con personas con daños en el hemisferio izquierdo se sabe que la
facultad de hablar y el lenguaje están situados, en el 96% de las personas, en este
hemisferio (Kandel, Schwartz & Jessel, 2000). Goldberg menciona que el hemis-
ferio derecho, en el caso de personas diestras (en el caso de zurdos es al revés),
se ocupa más con el procesamiento de información novedosa, mientras el lado
izquierdo está más dominando por rutinas y el procesamiento de información ya
conocida (Figura 10) (Goldberg, 2002).
Se puede generalizar que las mujeres tienen un funcionamiento más holístico y

simultáneo de ambos hemisferios, mientras que los hombres alternan los dos. En
este contexto, y en cuanto a la lateralización respecto de hombres y mujeres, se
puede resumir que las mujeres, generalmente, demuestran activación cerebral
bilateral, mientras que los hombres, una tendencia a un procesamiento, espe-
cialmente en referencia a procesos emocionales como la valencia (Wager, Luan,
Liberzon & Taylor, 2003, 513-531). Otros investigadores demuestran también otras
diferencias ligeras en la activación neurofisiológica en el procesamiento de emo-
ciones, como por ejemplo, una mayor activación del tronco cerebral en el caso
de mujeres. Kulynych, Vladar, Jones & Weinberger (1994, 107- 118) investigaron la
activación de 12 mujeres y 12 hombres respecto del procesamiento del lenguaje.
En su investigación encontraron un procesamiento bilateral en el caso de mujeres
y un procesamiento unilateral en el caso de hombres respecto de ciertas partes
funcionales, como por ejemplo el Planum Temporale (PT), y ninguna diferencia
entre los géneros en el caso de áreas funcionales, como el Giro de Heschl (HG).
Estos resultados muestran evidencia inicial de que mujeres y hombres podrían di-
ferir en algunos procesos neurofisiológicos, aunque la investigación científica toda-
vía no permite establecer conclusiones.
52
Figura 10. Áreas funcionales del cerebro
Dentro del sistema límbico, la amígdala se asocia con el procesamiento de emo-

ciones como miedo y enojo. El hipocampo facilita el almacenamiento a largo
plazo de la información que adquirimos del mundo.
El sistema límbico, en combinación con el lóbulo frontal, son fundamentales para

el proceso de decisión (Kendel, Schwartz & Jessel, 2000). Por la influencia domi-
nante del sistema límbico, la mayoría de las percepciones (por ejemplo: “cómo se
percibe una marca”) están procesadas a nivel inconsciente con base en criterios
emocionales.
Se conocen tres criterios centrales (criterios límbicos) que guían el comportamiento.

Toda conducta humana, el pensamiento y la personalidad (y, por ende, también
la decisión de compra) están determinados por estas tres instrucciones límbicas
que se pueden categorizar en: balance, estímulo y dominancia. La instrucción
de balance origina que la persona busque equilibrio, estabilidad y seguridad. La
instrucción de estímulo, la búsqueda por la novedad, individualidad y nuevas expe-
riencias. La instrucción de dominancia, los deseos de autoridad, poder, autonomía,
y superioridad. Ciertas combinaciones de estas tres instrucciones se pueden
guardar en forma de “macros límbicos”, que se conocen de forma abstracta
como “valores”.
Respecto de las marcas se comprobó que el consumidor busca una congruencia

entre la marca y su autodefinición (Solomon, Bamossy & Askegaard, 2001). Por lo
53
tanto, una marca puede tener una función de determinante y detonador de un

comportamiento cuando representa un perfil emotivo que es consistente con el
perfil límbico del consumidor. La fortaleza de la misma en la percepción del con-
sumidor depende de su relevancia para la configuración de instrucciones límbicas.
Se podría asumir que la automatización de las decisiones tiene que ver con la
economía del cerebro. Toda actividad cerebral y el metabolismo causado por
ésta gastan mucha energía. En un minuto de actividad cerebral promedio se pro-
cesan entre 100 mil y un millón de datos.
Del consumo total de energía, el cerebro es responsable de aproximadamente un

30%. Situaciones nuevas, sin antecedente guardado, se procesan de forma cons-
ciente y, por lo tanto, más lentamente, lo que causa una actividad cortical más
intensa. Desde el punto de vista energético, estos procesos gastan mayor energía
que los inconscientes y automatizados. Por consiguiente, el cerebro intenta auto-
matizar al máximo el proceso de decisión para ahorrar energía. En estas acciones
automáticas, la actividad neuronal se reduce, ya que se puede omitir una evalua-
ción a nivel consciente y se puede usar una solución innata (default).
2.3. La corteza pre-frontal: el centro de la ejecución racional
La corteza pre-frontal se puede describir como la “dirección general” del cerebro.

Aquí se asocian las metas y objetivos de una persona con su comportamiento y
sus acciones (Squire, Bloom, McConnel, Roberts, Spitzer & Zigmond, 2003). Todo
el control cognitivo se ubica en la corteza pre-frontal, por lo que esta parte del
cerebro resulta muy importante en los procesos de razonamiento consciente y la
toma de decisión activa.
Un caso clásico en la neurología es el del paciente Phineas Gage, quien sufrió

un accidente que le provocó un daño severo en la corteza pre-frontal. Gran
parte de la misma fue destrozada porque un tubo de acero le perforó la cabe-
za. Sorprendentemente, no demostró ninguna consecuencia inmediata (por
ejemplo, pérdida de memoria, habilidad lingüística, etc.). No obstante, con el
tiempo, Phineas, a quien sus colegas describían como un jefe muy organizado,
aterrizado y justo, pareció perder por completo su habilidad de planear hasta las
tareas más simples, trataba de forma poco gentil a sus colegas y presentaba
54
variaciones grandes en su humor. Lo mismo se ha observado en otros pacientes

con daños en la corteza pre-frontal. En algunos casos, la discapacidad de coor-
dinar acciones y objetivos es tan grande, que primero revuelven el café con una
cuchara y después echan la leche y el azúcar (dysexecutional syndrome, como
término médico en inglés).
La pre-corteza frontal no solamente tiene un papel importante en la coordinación

de las metas personales, también es significativa en los comportamientos que
acercan a las personas a estas metas. Los procesos de comportamiento se pueden
subdividir en procesos automatizados que pasan a nivel inconsciente y procesos
controlados conscientes. Los procesos automatizados se caracterizan por su gran
capacidad. Un número muy grande de ellos puede ser disparado al mismo tiempo.
El control cognitivo es normalmente muy limitado. Si alguien nos echa una piedra,
automáticamente nos vamos a agachar. En este ejemplo, se puede ver que estos
procesos son muy rápidos, pero muy rígidos en su secuencia. Están procesados
principalmente en los núcleos basales (por ejemplo, procesos motores complejos,
como “jugar tenis”) y en el sistema límbico (por ejemplo, decisiones emocionales,
como “llorar” en una situación de tristeza). Al contrario, los procesos controlados
tienen una capacidad muy limitada. George Miller (Squire, Bloom, McConnel,
Roberts, Spitzer & Zigmond, 2003) describió el número mágico “siete más/menos
dos”, que indica el número máximo de procesos que una persona puede tener en
mente a la vez. Cuando una persona está pensando no puede escribir un texto y
mantener una conversación acerca de otro tema a la vez.
Por el alto costo energético de la corteza pre-frontal, que se mencionó en el ca-

pítulo anterior, el cerebro intenta automatizar un número máximo de procesos.
Un ejemplo sería una persona que cambia de trabajo y recorre diariamente un
nuevo camino a su empresa. Al principio, va a procesar conscientemente dónde
está, cuál es su ruta y cuáles son los puntos característicos. Con el tiempo, va a
recorrer este camino casi como si lo estuviera haciendo de forma automática. Tal
vez piense en otras cosas y ni esté consciente de sus acciones, aunque éstas estén
de acuerdo con su objetivo de llegar a la empresa. En este estado, ya se memorizó
todo lo que se requiere para “apagar” el control cognitivo consciente. En estos tipos
de procesos que se automatizan entra el control cognitivo de forma selectiva, siem-
pre y cuando se requiera (por ejemplo si el coche de enfrente frena de repente).
Miller describe cuatro características principales de la corteza pre-frontal:
55
1) Tiene conexiones extensas y diversas con las otras regiones del cerebro.
2) Como requiere tener información acerca de los objetivos y de los métodos
para alcanzarlos, se necesitan relaciones estrechas con el sistema de memoria.
3) Tiene que contar con mecanismos donde pueda guardar, a corto plazo, infor-
mación relacionada con metas y, de esta manera, mantenerla alcanzable en
poco tiempo.
4) Representa la información acerca de las metas de una forma flexible y modifi-
cable.
Las subáreas que forman la corteza pre-frontal son el área medio dorsal, dorso-
lateral, ventro-lateral y orbital (comp. Figura 9).
La corteza pre-frontal es el área del cerebro que madura más lentamente. El nivel
de maduración se puede observar a través del monto de mielina en los axones
de las neuronas que deja de aumentar aproximadamente al cumplir los 30 años.
La rapidez de la maduración depende, principalmente, de las experiencias que
ha formado con respecto a la relación comportamiento y consecuencia. Por esto,
muchas veces se observan comportamientos “inmaduros” en personas adultas
(como robos hechos por alguna figura famosa, etc.), que se pueden deber a una
falta de causalidad consciente entre acción y consecuencia.
La somatic marker hypothesis (sin traducción técnica en español) describe un me-

canismo de simplificación que apoya al área orbifrontal de la corteza pre-frontal
para estimar situaciones de una manera más rápida (Squire, Bloom, McConnel,
Roberts,Spitzer & Zigmond, 2003). Esta área relaciona personas, objetos y situaciones
con un significado afectivo que se asocia al estado somático que provocó dicha
relación. Si la persona enfrenta una situación similar, no la tiene que razonar de nuevo
y puede acceder a un inventario somático de situaciones ya experimentadas y
sus consecuencias vividas.
El funcionamiento de la corteza pre-frontal es multimodal. Un ejemplo de la

complejidad de los procesos que pasan a la vez de forma secuencial y simultá-
neamente es la resolución de una tarea matemática simple, como multiplicar
15 x 21. Primero, se almacenan los números y el problema en la memoria a corto
plazo. Luego, una persona podría cambiar de atención y seleccionar el sub-pro-
blema 5X1 de la segunda columna, almacenar el resultado y cambiar hacia el
56
sub-problema 10x20. En seguida, ambos resultados se tendrían que tomar de la

memoria a corto plazo y sumarse. Con este ejemplo se ilustra de manera general
el funcionamiento para resolver problemas: (1) memoria de trabajo como alma-
cén temporal, (2) actualización de la memoria, (3) atención selectiva, (4) cambios
en la atención y (5) procesos específicos de la tarea (Squire, Bloom, McConnel,
Roberts,Spitzer & Zigmond, 2003).
2.4. Las emociones están ligadas al sistema límbico
El término emoción resume dos componentes diferentes a nivel neurofisiológico:

un componente que se manifiesta como un estado fisiológico del cuerpo y un
componente que resume el sentimiento consciente. Por ejemplo, la emoción
“miedo” se percibe como un sentimiento a nivel consciente, pero también en
forma de signos fisiológicos, como ritmo cardiaco acelerado y sudor.
El sentimiento consciente está mediado por la corteza cingular y los lóbulos fron-
tales de la corteza cerebral. El estado emocional está controlado por respuestas
fisiológicas que involucran estructuras subcorticales, como la amígdala, el hipo-
tálamo y el tronco cerebral. Las manifestaciones de emoción, como por ejemplo
la comunicación de la misma a través de los músculos faciales, también están
controladas por las estructuras subcorticales.
El funcionamiento de interacción de estos dos subsistemas fue inicialmente expli-

cado por la teoría de James-Lange, quienes postularon que el sentimiento cons-
ciente cognitivo de una emoción es una reacción a la expresión fisiológica de la
misma. Por ejemplo, si una persona ve un animal peligroso en su camino, lo pri-
mero que hará será intentar huir, experimentando ritmo cardiaco, respiración
acelerada y manos sudorosas. A partir de esto signos fisiológicos, el cuerpo inter-
preta (como un paso subsecuente) el sentimiento de miedo. Pero esta teoría no
pudo explicar por qué los sentimientos pueden estar sustentados por un tiempo
prolongado aunque el estímulo haya desaparecido mucho tiempo atrás. Can-
non y Bard la perfeccionaron a través de varios experimentos con gatos, a los
cuales les cortaron partes diferentes de sus cerebros. Los resultados condujeron a
la perspectiva moderna de que las emociones son el resultado de una interac-
ción dinámica, a nivel de la amígdala, entre los factores periféricos (mediados
por el hipotálamo) y los factores centrales (mediados por la corteza cerebral,
57
especialmente la corteza pre-frontal y cingular). La amígdala tiene la función de

“moderador” para ambos sistemas, coordinando la experiencia consciente de
una emoción y la expresión periférica.
Arnold describió el mecanismo de la emoción como la secuencia de una eva-

luación inconsciente de un estímulo, al cual le prosigue una tendencia automati-
zada de acción, una respuesta de la periferia y, finalmente, una experiencia
cognitiva consciente.
El almacenaje de emociones tiene lugar en el hipocampo (lóbulo temporal) sepa-

rado por los dos subsistemas. La memoria de estados emocionales se procesa a
nivel de memoria implícita, mientras que los sentimientos se procesan como me-
moria explícita o declarativa. Se comprobó que un estímulo emocional también
es resultado de situaciones acordadas y, en este sentido, de experiencia. Ésta es
una función de suma importancia, ya que una persona puede aplicar, de forma
precisa, las experiencias hechas a nivel emocional a situaciones nuevas y, de esta
manera, evaluar a nivel inconsciente un comportamiento adecuado. En estas
situaciones, la memoria activa proyecciones del tronco cerebral y del cerebro
frontal, poniendo a funcionar la corteza para replicar el sentimiento experimen-
tado durante situaciones similares.
Mientras que los mecanismos de la expresión periférica están controlados por el

hipotálamo, la representación de estados de diferentes sentimientos involucra al
sistema límbico. Dicho sistema está constituido por una corteza delgada alrede-
dor del tronco cerebral y estructuras como la amígdala, el hipotálamo, el fornix, el
área septal, el núcleo accumbens y parte del hipocampo, entre otras.
A través de experimentos con pacientes con daños bilaterales de la amígdala

fue posible analizar su papel como coordinadora del hipotálamo para el esta-
do emocional inconsciente y la mediación del sentimiento consciente (Adolphs,
Tranel, Damasio & Damasio, 1994). En los experimentos se pudo observar que los
pacientes no eran capaces de descifrar diferentes expresiones faciales con ten-
dencias de acción comunes, pero sí eran capaces de, posteriormente, reconocer
las caras y describirlas. Este mecanismo de reconocer expresiones faciales es uno
de los primeros que aprendemos, ya que es crítico para la supervivencia. En un
estudio realizado por Justin R. García y Gad Saad analizan al consumidor desde
58
un enfoque darwinista compuesto de cuatro meta dominios, los cuales señalan

que la mente humana está llena de adaptaciones evolutivas que guían la con-
ducta y los patrones de consumo. El primero es la supervivencia, que explica el
comportamiento del hombre actual, que está preparado para responder rápida-
mente a las situaciones de peligro; el segundo es la selección de parentesco, en
la que los individuos son capaces de identificar a los parientes a través de rasgos
faciales; el tercero es el altruismo recíproco que se presenta cuando se otorga un
beneficio a otro a costa de sí mismo, lo cual resulta útil al esperar la reciprocidad
en el futuro. El último meta dominio es el de reproducción (atracción humana),
que está compuesto por mecanismos altamente evolucionados y diseñados para
identificar a las posibles parejas de genes superiores que aseguren una buena
descendencia.
En otro experimento se dio a los participantes diferentes estímulos de color. La

demostración de algunos colores estuvo ligada a un sonido muy fuerte y doloroso.
Personas con daños en la amígdala no pudieron “aprender” la asociación de los
colores con el estímulo de “miedo”, pero pudieron claramente describir cuántos
colores vieron, en qué secuencia, cuántas veces y en qué momento escucharon
el sonido. Al mismo tiempo, se demostró que pacientes con daños en la corteza
pre-frontal y el giro cingular tuvieron respuestas adecuadas al dolor a nivel fisioló-
gico, pero ya no fueron capaces de sentirlo y clasificarlo como algo no deseable.
2.5. El sistema de recompensa: la dominancia

de procesos automáticos sobre procesos
a nivel racional consciente
La relación entre motivación y premiación de un logro involucra principalmen-

te al hipotálamo y al sistema de recompensa (reward system), que consiste en
el núcleo accumbens (NaAcc) y la amígdala (Kandel, Schwartz & Jessel, 2000).
Cuando el hipotálamo detecta un estímulo como una falta en el nivel fisiológico
(“estómago vacío”), solicita al hipocampo la existencia de una experiencia previa
para determinar el significado del estímulo. Con esta información activa al NaAcc,
que a la vez amplifica la señal a través de la expulsión de dopamina. En este
proceso, la serotonina funciona como un facilitador de la dopamina. En general,
ésta última causa la inquietud de “tener que hacer algo” y busca el reforzador
que satisfaga esta necesidad (por ejemplo, “dormir”, “relaciones sexuales”, “tomar
59
agua”). La especificación del “qué” viene de la señal del hipotálamo. Una vez
que se encuentra el reforzador (por ejemplo, “una cama”, “una pareja”, “agua”),
la amígdala libera endorfinas y endocanabinoides que causan la percepción de
placer. A la vez, la amígdala libera la proteína CRF, que sirve para compensar el
nivel alto de dopamina. En caso de sustancias psicofarmacológicas, este ba-
lance puede ser alterado, provocando que, al ingerirlas, el nivel de dopamina
suba de forma rápida (reforzador positivo), pero que, al cortar el proveimiento, el
nivel de CRF suba a tal grado que baje la dopamina a un nivel mucho más bajo
que el estado normal. Esto funciona como un reforzador negativo que causa que
el individuo perciba angustia y requiera más sustancia para superar este estado
desagradable.
En experimentos con ratas se pudo observar que un estímulo del sistema de re-
compensa causa una alteración seria en la capacidad consciente del animal.
En un caso se conectó un electrodo directamente a un sistema de recompensa
que era activado siempre que la rata apretaba una palanca. Al principio, la
rata activó la palanca por coincidencia. A través del estímulo positivo se con-
diciona de forma rápida, aprendiendo la relación entre activación de palan-
ca y placer. Poco después, la única actividad de la rata consistió en activar la
palanca una y otra vez para darse estímulos de placer. Debajo de la palanca
se encontraba una lámina de metal que podía disparar descargas eléctricas
a los pies de la rata causando, así, un fuerte dolor. Cuando se dio la primera
descarga, automáticamente la rata corrió al otro lado de su jaula donde esta-
ba “segura”. Sin embargo, no pudo resistir mucho y poco después regresó a la
palanca. Después de la segunda descarga solamente se alejó por muy poco
tiempo, hasta llegar al punto de no alejarse de la palanca a pesar de recibir
constantemente dolorosas descargas. Se puede resumir que la rata “sabía” que
tenía a su alcance un mecanismo que le causaba placer y a la vez conocía, a
nivel consciente, el riesgo de recibir dolor. De todas formas, prefirió el estímulo de
su sistema de recompensa.
En otro experimento similar (Olds & Milner, 1954, 419-427), una rata se entrenó en
un mecanismo que le proveía un pedazo de chocolate si activaba una palanca.
Gradualmente se incrementó el grado de dificultad (podía ser que el chocolate
se liberara después de activar la palanca una sola vez o después de mil o más
activaciones). Posteriormente, la rata era llevada a otra jaula donde no recibía
60
agua por un tiempo prolongado. Luego, regresaba a la jaula con la palanca junto
a la cual se encontraba un plato con agua. En vez de satisfacer su necesidad
inmediata (“mucha sed”) empezaba directamente activando la palanca para
recibir chocolate.
Se puede concluir que el sistema de recompensa tiene tal influencia en el com-

portamiento, que es capaz de superar la razón y la voluntad. En los humanos se
pueden ver comportamientos similares con respecto al uso de drogas y alcohol,
que también causan que el sistema de recompensa determine un comporta-
miento y no una decisión racional y consciente.
Para el neuromarketing esta relación es de suma importancia, ya que también

es aplicable al comportamiento del consumidor. Una situación de decisión de
compra involucra los mismos sistemas y neurotransmisores. El conocimiento de
qué estímulo puede disparar el mecanismo de activación del hipotálamo para,
por ejemplo, una categoría de producto, sería de mucha utilidad para la comu-
nicación de una marca. El conocimiento de las expectativas, condicionamientos
y experiencias comunes del consumidor con respecto a un producto, permitiría
saber qué reacción impulsa el estímulo.
2.6. Memoria desde el punto de vista neurofisiológico
Kandel concluye que “somos quienes somos, en gran parte, por lo que apren-
demos y memorizamos” (Kandel, Schwartz & Jessel, 2000). Por ende, mucho de
nuestro comportamiento es aprendido y, de igual forma, se puede “desaprender”,
lo que hace posible que existan, por ejemplo, terapias a nivel psicológico.
El almacenaje, a diferencia de otras funciones centralizadas, se guarda de forma

descentralizada en varias regiones del cerebro. Cada región tiene distinta impor-
tancia según los diferentes tipos de memoria. Por ejemplo, la memoria a largo pla-
zo se puede localizar principalmente en los lóbulos temporales, mientras que la
memoria a corto plazo tiene que ver más con el hipocampo. Pacientes con lesiones
en los lóbulos temporales demostraron una incapacidad completa para retener
más de unos minutos la información, mientras que su memoria a corto plazo se-
guía funcionado a niveles normales. Pacientes con daños en áreas del límbico de
asociación demostraron que antes de la lesión tenían un funcionamiento normal
61
de la memoria a largo plazo, un buen funcionamiento de la memoria a corto

plazo, pero una incapacidad total de pasar información de la de corto plazo a
la memoria de largo plazo. Por ejemplo, podían ver un número, repetirlo varias
veces, pero no memorizarlo.
También, a través de pacientes con lesiones cerebrales, se encontró una distinción

fundamental entre dos tipos de memorias: la explícita y la implícita. Mientras que
la memoria explícita (o también declarativa) hace referencia a conocimientos de
hechos que tienen que ver con un razonamiento consciente (lugares, personas,
cosas), la memoria implícita tiene que ver con procesos inconscientes, como mo-
vimientos motores y percepción. Cada tipo de memoria involucra diferentes áreas
del cerebro.
En una tarea de priming, que consistía en verificar qué tanto los participantes aso-
ciaban un estímulo (por ejemplo, una palabra o una imagen) con una información
almacenada en la memoria, los pacientes con amnesia, al igual que personas sin
lesión, eran capaces de asociar el mismo número de palabras que se les había
enseñado con anterioridad, aunque no lo hicieran de forma consciente.
La memoria explícita se puede subdividir en: memoria episódica, para el almace-

naje de procesos y eventos, y en memoria semántica, para hechos e imágenes.
Hoy se sabe que la memoria explícita involucra especialmente áreas del lóbulo
temporal mediano. La memoria implícita para el priming se ubica principalmente
en el neocortex. Las capacidades físicas están asociadas con el striatum; mientras
que las respuestas emotivas están procesadas fundamentalmente en la amígda-
la. El hipocampo sirve principalmente como almacén temporal antes de pasar
información a la memoria a largo plazo y es por esto que se puede ver como un
mediador que filtra información paso a paso a los lóbulos temporales. La parte
derecha está ocupada especialmente por la representación interna de nuestro
medio ambiente, lo cual facilita ubicación y movimiento. La parte izquierda pa-
rece ser la responsable de la memoria verbal. La memoria semántica está distri-
buida en cortezas de asociación ubicadas en la corteza cerebral. Esto se pudo
observar en pacientes con lesiones que les provocaron agnosia de distintos tipos.
En el caso de la agnosia asociativa, los pacientes eran capaces, después de un
rato, de dibujar objetos que habían visto antes, pero no podían nombrarlos. En el
62
caso de la agnosia aperceptiva, los pacientes podían nombrar los objetos, pero
no dibujarlos. La memoria semántica se construye y se refina con el tiempo. Una
sola palabra normalmente sirve como ancla para una serie de informaciones que
colectamos con el tiempo (un perro es un ser vivo que puede morder, ladra de
una forma específica y puede servir como protección de nuestros bienes).
Por todo lo anterior, se concluyó que la memoria explícita no está ubicada en

una sola área, sino en múltiples áreas a las que se puede acceder por diferentes
caminos (visual, verbal, sensorial, etcétera).
La memoria explícita es el resultado de cuatro procesos: la codificación, la con-

solidación, los almacenajes y la recuperación. Durante la codificación se procesa
un nuevo estímulo, que dependerá de la intensidad con que se codifique (que
también tendrá que ver con la motivación de la persona) para saber qué tan
fácil será recuperarlo después. La consolidación es el periodo mientras el cual la
información pasa de las áreas temporales a la memoria a largo plazo. El almace-
naje es el proceso a través del cual se guarda la información. El cerebro humano
tiene una capacidad casi ilimitada para guardar informaciones a largo plazo. La
recuperación se produce en el momento en que se utiliza la información y es más
eficiente en la presencia de los mismos hints que se usaron cuando se codificó.
La memoria de trabajo es una memoria a corto plazo que es necesaria para filtrar
y sortear información. Tiene tres componentes: el sistema de control de atención
de la corteza pre-frontal, que tiene una capacidad muy limitada (menos de 12
unidades de información), el círculo articulatorio, que puede retener información
semántica a través de lenguaje sub-vocal, y el círculo visual, que permite retener
información de imágenes.
La memoria implícita no requiere de procesos conscientes y se construye con el

tiempo de forma lenta. Se puede dividir en: asociativa (aprendizaje acerca de
un solo estímulo) y no-asociativa (aprendizaje acerca de la relación de estímulos
o de un estímulo y un comportamiento; de aquí salen las diferentes formas de
condicionamiento).
Podemos ver que gran parte del los procesos dominados en nuestro cerebro se
ejecutan a un nivel inconsciente, difícilmente controlable. Asimismo, el enfoque
63
de la mercadotecnia, desde siempre, ha sido dominantemente enfocado a la

razón del consumidor, a convencerlo con argumentos y tratar de que a nivel cons-
ciente haga la decisión a favor de comprar nuestro producto.
Ahora que tenemos un conocimiento básico de los circuitos del cerebro y de las
bases de su funcionamiento, en vez de usar la perspectiva tradicional que nos en-
foca demasiado a los circuitos racionales del consumidor, lo cual nos puede llevar
a tomar decisiones no adecuadas con respecto a la configuración de nuestra
oferta de productos, es importante que podamos entender cómo el consumidor
toma realmente sus decisiones con base en la interacción descrita de los circuitos
del cerebro.
64
Capítulo 3
Toma de decisión
de compra y comportamiento
del consumidor
3.1. La evolución de entender el comportamiento

del consumidor
Hemos visto que las principales variables de decisión en el área de la mercado-

tecnia comúnmente se generalizan a través del marketing mix (mezcla de mer-
cadotecnia). El consumidor debe ser la base para todas estas decisiones de la
mercadotecnia, ya que será su decisión de adquirir o no los productos la que
marcará el éxito o fracaso tanto de la empresa, como de sus productos.
Resulta muy importante, para quienes toman decisiones dentro de una empre-
sa, el conocimiento de los factores que impulsan u obstaculizan esta decisión,
pues sin ellos se encuentran en una “zona ciega” en la cual sus acciones se
basan únicamente en intuiciones y en supuestos. El análisis de los procesos
internos de decisión del consumidor y el conocimiento de las determinantes
que los influyen permiten una optimización de las medidas mercadológicas.
De esta manera se puede lograr el resultado deseado y la manipulación efec-
tiva de las variables del marketing mix, adaptándolo a las necesidades del
consumidor meta.
Esto explica la gran cantidad de investigación que se está realizando en la discipli-

na del “comportamiento del consumidor” (consumer behaviour) que tiene como
área central el análisis del proceso de toma de decisión de compra del consumidor
y sus variables correspondientes.
65
3.2. Existe una multitud de modelos del proceso

de decisión de compra
En las ciencias sociales se han establecido, principalmente, tres modelos para

describir e intentar explicar el proceso de toma de decisión de compra: el modelo
procesal, el modelo total y el modelo parcial. El primero es un modelo meramente
descriptivo al cual siguió, por la falta de un componente explicativo, el modelo
total, que, a su vez, fue rápidamente sustituido por el modelo parcial, pues nunca
pudo ser aterrizado con evidencia fisiológica que comprobara su validez. A conti-
nuación se describen estos modelos.
El modelo procesal solamente nos apoya en la descripción

de la secuencia de etapas de la compra
Assael (2000) retoma cinco etapas del modelo procesal de la decisión de com-
pra. Dichas etapas siguen una secuencia lineal que implica el cierre de una fase
antes de entrar en una fase consecutiva: reconocimiento del problema, búsque-
da de información, evaluación de opciones, elección y resultado de la elección.
Desde la perspectiva del consumidor, estas fases se traducen de la siguiente ma-
nera: despertar de la necesidad, procesamiento de la información, evaluación de
la marca, compra y evaluación post-compra (Figura 11).
1) Despertar de la necesidad. Está constituida por cinco determinantes que influ-

yen en el resultado de este proceso:
a. Las experiencias pasadas del consumidor: especifica los antecedentes de un

consumidor en una situación similar y el resultado de la misma comparado con
su expectativa inicial.
b. Las características del consumidor: se refieren principalmente a los datos socio-
demográficos del consumidor, su estilo de vida y su personalidad.
c. Los motivos del consumidor: se refiere a los impulsos por parte del consumidor
para superar la discrepancia entre un estado deseado y un estado actual.
d. Las influencias ambientales como normas sociales, grupos de influencia, cultura
y situación de compra.
e. Los estímulos de la mercadotecnia.
66
Toma de decisión de compra y comportamiento del consumidor
Assael sugiere que estas variables funcionan como entrada para la fase “des-
pertar de la necesidad”. Después de dichas variables, y como sub-fase de la
anterior, menciona el reconocimiento de la necesidad por parte del consumi-
dor, que implica una discrepancia dada entre el estado deseado y el actual.
En este contexto, resalta la distinción entre necesidades utilitarias, que se refieren
a un beneficio potencial práctico, y necesidades hedonistas, que describen la
búsqueda de placer a través de un producto y que están influidas, principal-
mente, por criterios emocionales. La última sub-fase de la etapa “despertar
de la necesidad” se describe como el escenario psicológico del consumidor,
constituido por los beneficios buscados por él mismo y sus actitudes con re-
ferencia a la marca. Los beneficios buscados por el consumidor describen la
condición bajo la cual considera superada la discrepancia entre el estado
deseado y el actual. Las actitudes con respecto a la marca están compuestas
por tres conceptos: las creencias subjetivas alrededor de la marca, la evaluación
de la misma y la tendencia a actuar.
2) Procesamiento de la información por parte del consumidor, que consiste en la

exposición a un estimulo, la percepción selectiva de éste y la memoria como
factor de retroalimentación. Aquí es necesario mencionar que el consumidor
solamente percibe una selección subjetiva del estímulo original. Esta selectivi-
dad está influida por la experiencia del consumidor, sus creencias, sus valores y
sus actitudes. Todos ellos están guardados en la memoria, donde, a la vez, se
almacena el estímulo actual. Assael agrega que el consumidor puede sentir
la necesidad de obtener información adicional si el proceso descrito no resulta
satisfactorio para él.
3) Evaluación de marca se refiere a un proceso cognoscitivo que confronta una
asociación de beneficios de la marca, anteriormente definidos y priorizados,
con la probabilidad de que éstos resulten satisfactorios según la necesidad.
4) Compra es el resultado accionado de las tres fases anteriores.
5) Post-compra se refiere a la percepción de satisfacción o insatisfacción con la
decisión tomada, la cual, a su vez, repercute en la variable “experiencia” del
consumidor, anteriormente descrita. Cualquier experiencia negativa hacia su
compra resulta en una “disonancia post-compra”, que se manifiesta en dos
efectos: el efecto de asimilación, con el cual el consumidor ignora el resultado
negativo, y el efecto de contraste, con el cual reconoce y hasta exagera el
resultado negativo.
67
En el contexto de las marcas es importante mencionar este modelo, pues des-

cribe cuándo el consumidor busca cuáles informaciones. Algunas de estas infor-
maciones se pueden comunicar a través del nombre de marca.
Figura 11. Modelo procesal del proceso de compra

[comp. Asael, H. (2000), Comportamiento del consumidor,
Thomson Editores, pp. 75 - 97])
68
Aunque el modelo procesal se encuentra como modelo estándar en una multi-

tud de libros de marketing, se puede observar que es más una descripción del
comportamiento del consumidor durante la decisión de compra, que una expli-
cación del mismo. Por eso, no es un modelo adecuado para analizar a detalle
las determinantes del proceso de compra y las razones por las que un consumi-
dor difiere de otro en su comportamiento. Especialmente, en el contexto actual
de este modelo, puede tener más fines de documentación que de análisis.
El Modelo total de Howard y Blackwell es muy difícil en su aplicación
Por el limitado poder explicativo del modelo procesal algunos investigadores, como
los del grupo de Horward y Sheth y los de Engel, Kollat y Blackwell, han intentado
identificar las variables que determinan el comportamiento del consumidor,
poniéndolas en un contexto global para, también, poder identificar la influencia
interfactorial. Un modelo así permitiría predecir con exactitud el proceso de toma de
decisión de cada consumidor bajo diferentes circunstancias.
El valor agregado de dicho modelo, comúnmente denominado Modelo total

(Figura 12), consiste en la explicación de las relaciones entre las variables del
modelo.
La forma más común de referirse a esta aproximación es a través del Modelo

total de Howard y Sheth. Éste convierte algunas de las determinantes del modelo
procesal en una descripción de todo el proceso de decisión de compra en sus
varias etapas y las relaciones e interdependencias entre los diferentes factores. En
el siguiente cuadro se muestra el Modelo total.
En la Figura 12 se puede notar la complejidad de un modelo así. Además, éste

no es el único punto de crítica que causa que, hoy en día, los modelos totales
ya no cuenten con la aceptación de los investigadores. Trommsdorff resume que
los modelos totales no solamente carecen de una base empírica, sino que, ade-
más, consideran únicamente situaciones con un alto grado de involucramiento
(Trommsdorff, 1998). Asimismo, menciona la falta del factor “emociones”, el cual
se logró identificar en investigaciones posteriores a estos modelos como el factor
clave en la toma de decisión del consumidor.
69
Figura 12. Modelo total del proceso de compra
[comp. Meffert (2000), Marketing, novena edición, Editorial Gabler, pp.134]
70
A partir de esta crítica, resume que el desarrollo de un modelo total tal vez sirve
para el orden didáctico de un libro para estudiantes del comportamiento del
consumidor, pero carece de sentido para la investigación del marketing. Agrega
que, aunque existe la posibilidad hipotética de que algún día se desarrolle un
modelo total más completo, por el momento la investigación debe enfocarse
en identificar y explicar bien cada una de las determinantes de la toma de decisión
para, de esta manera, desarrollar modelos pragmáticos parciales que expliquen
las posibilidades que hay de influir en el comportamiento del consumidor.
El Modelo parcial incluye todas las variables

y su impacto en el proceso de toma de decisión
a) Diferencias del Modelo parcial con el modelo procesal y el modelo total.
El Modelo parcial describe el proceso de decisión de compra, considerando todos

los factores que impactan de forma aislada en la decisión y tiene el objetivo de
analizar el efecto y funcionamiento de cada uno. En este modelo, los elementos
se pueden categorizar según:
1) Los procesos que activan, en los cuales predominan los componentes de ac-
tivación.
2) Los procesos cognitivos, en los cuales predominan elementos cognitivos.
3) Es importante resaltar que en ambos conceptos existen elementos cognitivos
que, nada más por su predominio, son capaces de activar y categorizar.
Además, en el modelo parcial existen dos tendencias: el conductismo o behavio-

rism y el neoconductismo o neo-behaviorism. Se menciona que en el behaviorism
solamente se intenta exponer y medir la relación entre variables independientes
y las dependientes. El objetivo de este tipo de análisis es explicar, a través de la
decisión de compra, un estímulo específico y la respuesta del consumidor. En este
modelo (stimulus-response-model) se omiten las variables no observables, como
la emoción o los procesos psicológicos (Figura 13). El neo-behaviorism amplía el
modelo a un stimulus-organism-response-model, integrando, también, variables
que no se pueden observar de forma directa, como los estados o procesos inter-
nos del organismo humano.
71
Figura 13. El enfoque S-O-R también explica la razón del comportamiento
El Modelo parcial del neoconductismo se enfoca en la investigación de cada una

de las determinantes importantes del proceso de decisión de compra, sin consi-
derar las repercusiones potenciales entre cada factor, lo cual es cuestionable, ya
que los datos empíricos indican que cada factor es importante para el proceso
y que éste no puede concluirse en ausencia de alguno de ellos. Es por eso que
querer cuantificar el peso de cada uno en una ponderación general no agregaría
nuevo conocimiento científico.
Por lo tanto, el modelo parcial del neoconductismo es, por el momento, la for-
ma más aceptada para explicar y describir el comportamiento del consumidor
(Figura 14).
En los capítulos subsecuentes se describirá cada uno de los factores que están
integrados en el modelo parcial.
72
Figura 14. Las determinantes del modelo parcial,

en el color más oscuro las determinantes que pueden cambiar
a corto plazo por influencias externas
3.3. Activación-involucramiento como condición básica

para entrar al proceso de toma de decisión
La activación es un concepto que viene de la psicobiología y se refiere a un alerta-

miento generalizado de la corteza cerebral. Este alertamiento es provocado por la
presentación de un estímulo que alcanza la región subcortical del “Sistema Reticular
Activador Ascendente” (RAS). La excitación de un estímulo así “viaja” (en sentido figu-
rativo) activando al RAS hasta alcanzar el cerebro, con el objetivo de procesarlo.
En la literatura de la mercadotecnia, la activación del consumidor también se

describe como “nivel de atención del consumidor” o “tensión”, aunque estas
definiciones no abarquen la complejidad del concepto.
73
La activación del consumidor no implica en sí ningún componente cognitivo, sino

que describe el estado de estimulación del sistema nervioso central. El rendimiento
de la persona con respecto a sus reacciones a un estímulo depende directamente
del grado de la activación. El impacto de la activación se describe a través de la
“hipótesis-Lambda”, la cual explica que la capacidad de rendimiento del ser hu-
mano sigue una curva en forma de campana. Con un mayor grado de activación,
el rendimiento potencial sube hasta llegar a un punto donde nuevamente baja
con un grado muy alto de activación en el cual el organismo ya se encuentra en
un estado de estrés que provoca la baja del rendimiento cognitivo. Por lo tanto, una
“sobre-activación” (aunque solamente se pueda dar bajo circunstancias muy ex-
tremas) frena la actividad cognitiva de forma sustancial, mientras que el organismo
percibe como “agradable” el nivel óptimo de activación (Figura 15). Es importante
mencionar que la activación determina el nivel de procesamiento de información
y , en este sentido, el rendimiento cognitivo del ser humano. Lo que influye es el
nivel de rendimiento y no el contenido del estímulo. En consecuencia, un estímulo
con un alto nivel de activación puede ser percibido como negativo o positivo.
Figura 15. Hipótesis Lambda
74
Kroeber-Riel menciona que la activación del consumidor es “una variable básica

del comportamiento humano” e inevitable para poder acceder a los pasos sub-
secuentes del proceso de compra o, dicho con otras palabras (Kroeber-Riel, 1979,
240-252) un consumidor no activado nunca puede llegar a comprar. Él menciona
que existen tres opciones a través de las cuales el consumidor se puede activar:
1) Estímulo emocional (el concepto emoción se trata con más detalle en el si-
guiente capítulo): los estímulos claves se consideran muy eficientes en la acti-
vación de un consumidor, ya que describen reacciones que están biológica-
mente programadas en el ser humano y que son procesos automáticos. En un
contexto epistemológico, se podría hacer referencia a Kant, quien describe
estos conocimientos innatos como un conocimiento a priori (Kant, 1984).
2) Estímulo cognitivo: a través de “conflictos” en la mente del consumidor, como
por ejemplo, si una persona percibe un estímulo como contradictorio o sor-
prendente.
3) Estímulo físico: a través de los sentidos, como por ejemplo: tacto, olfato, visión
(colores), sabor, sonido.
Al respecto, se distingue entre una activación específica que estimula solamente

funciones aisladas del organismo y una activación no específica que representa
una estimulación nerviosa central que incita a todo el organismo.
Otra distinción importante que hace es entre el nivel tónico de activación (largo
plazo) y el nivel cíclico (corto plazo). La activación tónica sigue el ritmo diario del
ser humano (soñar, despertar, actividad, descansar, enojo); está influida principal-
mente por el estado emocional y motivacional del individuo, y los cambios son
lentos. Si el nivel de activación tónica sube, es común que aumente el procesa-
miento de cualquier estímulo general en el ambiente del individuo.
En la activación a nivel tónico existen fluctuaciones cortas (duran segundos) que

se describen como activación cíclica. Estas fluctuaciones aparecen en situacio-
nes de orientación y de atención a un estímulo específico, y sirven al organismo
para aumentar el nivel de rendimiento en el procesamiento del mismo. En este
contexto, se define la siguiente hipótesis: “Entre más afecta un estímulo específico
a la activación cíclica, es más eficiente el procesamiento de la información
mediada por éste” (Kroeber-Riel, 1979).
75
Se puede resumir que la activación tónica está relacionada con el estado general
de la persona, mientras que la activación cíclica está relacionada con un estímulo
específico.
Todos los procesos de activación son acciones subconscientes y automáticas que

están fuera del control consciente del individuo.
El concepto del involucramiento (involvement) se puede clasificar como un sub-

concepto de la activación que, junto con ella, es el factor principal para lograr la
atención del consumidor. Otros autores definen el involucramiento como “grado
de activación que impulsa la búsqueda de información dirigida hacia un objeto,
el procesamiento de la información y su almacenaje” (Trommsdorff, 1998). La dis-
tinción de compras de alto y bajo involucramiento es importante, ya que influye
de forma sustancial en los procesos cognitivos del consumidor. En este contexto,
se puede resumir que (Assael, 2000):
1) Un alto grado de involucramiento deriva de compras que implican un alto

riesgo financiero, social, psicológico o físico y que están estrechamente vincu-
ladas con el ego y la autoimagen del consumidor. Esto implica que antes de la
compra, el consumidor busca activamente la información, la procesa con un
alto grado de profundidad y evalúa las alternativas.
2) Un bajo grado de involucramiento deriva de compras que el consumidor no
percibe como “tan importantes” y que no implican un alto grado de los riesgos
descritos anteriormente. En este tipo de compras, el consumidor se caracteriza
por una búsqueda y procesamiento de información pasivos y por poca exigen-
cia de evaluación de la marca.
Al respecto, tanto Assael como Trommsdorff resaltan, basados en Kapferer y Lau-

rent, la importancia de considerar el involucramiento como un modelo multidi-
mensional. Trommsdorff cita las dimensiones: persona, producto, medio, mensaje
y situación, mientras que Assael agrega a éstas la cultura de país de origen del
consumidor. Esta distinción es importante, pues varias investigaciones han inten-
tado clasificar el involucramiento de forma unidimensional (por ejemplo, por tipo
de consumidor). Jeck elaboró, con estudiantes alemanes, una lista de niveles
de involucramiento-producto que no coincidía con ninguna combinación de
producto-grado de involucramiento con la lista elaborada por Jain y Srinivasan
76
(basada en el modelo de Kapferer y Laurent), quienes realizaron la misma investi-

gación, pero con estudiantes norteamericanos.
Aquí, no tiene sentido clasificar el involucramiento por categorías de productos o

segmentos de consumidores.
Por ejemplo, una persona que es coleccionista de tornillos tendrá otro nivel de
involucramiento respecto de esta categoría de productos, que una persona que
no comparte este hobby, independientemente si vienen del mismo segmento de
consumidores. Una persona que tiene que preocuparse por cubrir sus necesida-
des básicas (“hambre”) tendrá otro grado de involucramiento con respecto a la
categoría “perfume”, que una persona de un nivel socioeconómico alto. Por esto,
Trommsdorff indica que solamente se pueden generalizar algunas determinantes
del involucramiento, como:
1) Interés subjetivo por el producto

2) Recompensa - diversión en el momento de la decisión - del consumo
3) Identificación, posibilidad de expresarse con la decisión de compra
4) Grado de riesgo percibido
5) Costo del riesgo, en el caso negativo
De esta manera, las características de un producto de bajo involucramiento son,

generalmente, al final del ciclo de vida del producto, un bajo grado de diferencia-
ción psicológica del producto, pocas características diferenciadoras, una actitud
poco intensa del consumidor hacia el producto y un riesgo percibido (especial-
mente social) muy bajo.
Weinberg crea una conexión entre el grado de involucramiento y cuatro tipos de

decisión de compra (Kroeber-Riel & Weinberg, 1999): (Figura 16)
1) La decisión extensiva que implica un involucramiento amplio y está principal-

mente influida por procesos emocionales (la activación y su interpretación por
parte del consumidor) y cognitivos (el manejo consciente de la decisión de
compra).
2) La decisión limitada de bajo involucramiento, principalmente influida por pro-
cesos cognitivos.
77
3) La decisión de hábito (de compra frecuente, con base en la experiencia an-

terior) que está influida principalmente por procesos reactivos (reacción auto-
matizada del consumidor).
4) La decisión impulsiva (compra espontánea) que está influida principalmente
por procesos emocionales y reactivos.
En este sentido, Assael cita un modelo simplificado que se encuentra común-

mente en la literatura del marketing y en el cual distingue únicamente las
dimensiones “extensión de la decisión de compra” y “grado de involucramiento”
(Assael, 2000).
Figura 16. Dos modelos de involucramiento

[comp. Weinberg (1994ª), p.174 en Kröber-Riel, p.359]
Podemos decir que el “involucramiento” tiene una influencia importante en el

comportamiento de decisión de compra del consumidor. Productos de alto invo-
lucramiento tienden a ser evaluados y analizados con mayor detalle por parte de
éste. Por esto, es factible que la marca como palabra tenga un mayor peso en el
caso de productos de alto involucramiento, ya que el consumidor requiere de más
fuentes de información. Una de ellas puede ser el nombre de marca.
Resumiendo, se puede afirmar que el involucramiento es parte de la activa-

ción, la que se puede considerar como la condición necesaria de cualquier
78
procesamiento cognitivo y emocional. Sin ella, haría falta el detonador inicial

para cualquier proceso subsiguiente. Por esto, es importante detallar que la
activación es la base para múltiples conceptos. En la siguiente sección, se men-
cionará que ésta también forma parte del concepto “emoción”, funcionando
igual que un detonador inicial. Esto no quiere decir que sea exclusiva de la emo-
ción, sino que cualquier proceso interno en el hombre que está causado por un
estímulo externo o interno requiere un cierto nivel de activación. Por ende, la
activación es un concepto integral a la emoción, pero se tiene que considerar
también como un concepto aislado, ya que es la base de otros procesos cogni-
tivos que no tienen que ver con el de “emoción”. Es por esto que en el presente
se trata como un concepto en sí mismo, y en el siguiente se tratará como parte in-
tegral de uno diferente.
3.4. La emoción como el disparador más importante

en el proceso de toma de decisión
Como se mencionó anteriormente el término emoción se separa en dos cate-

gorías: a nivel de sentimiento, que se percibe conscientemente, y a nivel de una
expresión fisiológica (Kandel, Schwartz, Jessel, 2000). Se define que las emociones,
como expresión fisiológica, implican el sistema reflexivo y llevan a las personas a
dar respuestas automatizadas (por ejemplo: el incremento de la presión sanguí-
nea). En el cerebro esta forma de emoción involucra estructuras subcorticales,
como la amígdala, el hipotálamo y el tronco cerebral. Las emociones, en el
sentido de sentimientos conscientes, involucran, principalmente, el cíngulo y la
corteza pre-frontal.
Hoy en día, los estudiosos de la emoción no llegan a un acuerdo en relación

con cuántas emociones existen; sin embargo, se habla de que de emociones
básicas se da origen a emociones secundarias. Todas estas emociones secun-
darias son, entonces, una combinación de dos o más de las primarias y llegan a
una cantidad infinita de estados emocionales (esto es parecido a los seis colores
espectrales y al sinnúmero de posibles combinaciones que crean “nuevos” colo-
res). Muchos investigadores hablan de diez emociones primarias: interés, alegría,
sorpresa, tristeza, enojo, honor, desprecio, miedo, pena y culpa (Izard, 1977). Es
interesante que en este modelo solamente existan dos emociones fundamentales
con un carácter positivo (interés y alegría). Otras investigaciones hablan de ocho
79
emociones básicas: miedo, enojo, gozo, tristeza, aceptación, disgusto, expectativa

y sorpresa (Plutchik, 1980).
Las emociones incluyen los conceptos de activación e involucramiento pero, ade-

más, contienen un componente de interpretación de un estado definido. En este
contexto, se considera que las emociones son la función principal para estimular
un impulso en el consumidor, y que consisten en una dimensión compleja y transi-
toria a corto plazo (Trommsdorff, 1998). Agrega que existe una diferencia sustancial
con el “humor” de una persona, concepto que define como un estado de ánimo
transitorio y subjetivo. A diferencia de las emociones, este estado de ánimo no se
dirige hacia un objeto específico, por lo que solamente influye de forma general
en la decisión de compra. Además, opina que es más fácil influir en las decisiones
de una persona con un buen estado de ánimo, que en las de una persona con
un mal estado de ánimo.
Krober-Riel define la diferencia entre motivación y emoción a partir de la orienta-

ción del consumidor: “Emoción [es] un estado de estímulo que se percibe cons-
ciente o inconscientemente como más o menos agradable; motivaciones son
emociones que implican una orientación hacia una finalidad y están conectadas
con el comportamiento” (Kroeber-Riel, 1979). Agrega que las emociones están
dirigidas hacia adentro, mientras que las motivaciones están dirigidas hacia com-
portamientos, actitudes y objetos. Además, resalta que por el gran número de po-
sibles combinaciones resulta difícil clasificar y medir la calidad emotiva de todas
las posibles combinaciones de emociones.
Lo más operable es medir las características que tienen en común las emociones,
las cuales son el grado de activación, la valencia (agradable, desagradable; en
algunas publicaciones también se denomina “dirección de la emoción”), la cali-
dad (contenido de sensación) y la dominancia sobre la emoción. La tendencia
general del consumidor hacia un estímulo más sensual y emocional causa que las
emociones obtengan un lugar expuesto en el proceso de la decisión de compra y
se consideren como factor clave. En los países industrializados esta tendencia está
fortalecida por una creciente desnaturalización del medio ambiente directo del
consumidor (más tiempo en oficinas y bajo condiciones artificiales [luz, tempera-
tura], alejamiento de la naturaleza). El consumo, bajo estas circunstancias, es un
sustituto funcional para la experiencia emocional. Schulze (Kroeber-Riel, 1979)
80
llama a esta tendencia, en alemán, Erlebnisgesellschaft, describiendo con esta

palabra una sociedad que está principalmente enfocada a sustituir la falta de
cumplimiento de sus expectativas emocionales por una constante búsqueda
de nuevas vivencias. Es importante mencionar que el factor decisivo del valor
emocional de un producto se da especialmente en mercados saturados con más
oferta que demanda.
Por economía neurológica el cerebro intenta automatizar el mayor número posible

de procesos de decisión, pasándolos del nivel consciente racional al nivel incons-
ciente emocional. Con más estímulos latentes en el medio ambiente de una persona,
más procesos de decisión pasan a nivel inconsciente y emocional. Congruentemente
con esto, se tiene que el marketing moderno se enfoca cada vez más a la inves-
tigación de las causas de varias percepciones y calidades emotivas.
Cualquier proceso de decisión, aunque parezca ser completamente racional,

tiene un componente que involucra componentes subcorticales del cerebro (en
estas áreas se procesan principalmente los procesos emocionales). Con menor
“apoyo” de los componentes subcorticales, el cerebro trabajaría con un grado de
eficiencia mucho menor. Por ende, es posible que haya decisiones que se lleven
a cabo exclusivamente a nivel sub-cortical (por ejemplo, el reflejo de que una
persona se agache cuando alguien tira una piedra hacia ella), pero no vicever-
sa: cualquier decisión con un componente racional también involucra estructuras
subcorticales.
Redondo menciona que, a través de las investigaciones de Osgood, Suci y Tan-

nenbaum (Osgood, 1957) se comprobó que cualquiera de las combinaciones de
emociones o emociones básicas era posible describirla a través de las tres dimen-
siones: activación, valencia y, en mucho menor grado, dominancia (dominancia
se describe como el grado percibido de tener control sobre un objeto). Un bajo
grado de dominancia representa el sentimiento de que el objeto (por ejemplo,
una máquina compleja) domina al usuario (Redondo, 2005, 317-326). A partir de
los análisis factoriales de una amplia batería de emociones fueron capaces de
explicar la varianza de las respuestas a través únicamente de dos primeras cate-
gorías. Comentaron que, por lo general, solamente se emplean las mediciones
de activación y valencia y se omite la de dominancia, ya que esta dimensión
demuestra un bajo grado de consistencia entre las distintas investigaciones.
81
En resumen, se pude aclarar que procesos emocionales representan el dispa-

rador principal para la toma de decisión. Como se mencionará en los capítulos
acerca del funcionamiento del cerebro humano, este papel como protagonista
en la decisión de compra también tiene que ver con la falta de control cognitivo
consciente que tiene una persona sobre sus emociones. Más bien, las emociones
“controlan”, de cierta forma, el comportamiento de la persona y no al revés. Por
esto, el análisis de los disparadores potenciales de ciertas emociones es de suma
importancia para poder explicar el comportamiento del consumidor.
3.5. La cognición y la memoria

como componentes estructurales
Es importante mencionar los procesos de la cognición, ya que a través del análisis

de ellos se puede obtener una idea más cercana acerca de cómo las perso-
nas memorizan y procesan informaciones. En el caso de las marcas es espe-
cialmente importante, ya que representan una información muy costosa para la
empresa. Una marca que lograra, por ejemplo, que una persona la memorizara
desde la primera exposición, sería una marca en la cual hay que invertir menos,
ya que requiere menos comunicación (publicidad) para “llegar” a la mente del
consumidor.
Mientras algunos investigadores definen los procesos de cognición como “per-

cepción, procesamiento y memorización de información”, otros definen la cogni-
ción como “unidades independientes de conocimiento subjetivo que están dispo-
nibles cuando se requieren”. La cognición la podemos separar en diversos
procesos relacionados: la percepción, la atención, el lenguaje, el pensamiento, el
aprendizaje y la memoria. La percepción se entiende como la interpretación de
un estímulo; la atención se refiere a la capacidad para seleccionar activamente
información entre toda la disponible en un momento determinado, y ocurre bajo
un estado de activación. Al respecto, es importante resaltar que sin la activación
no puede existir la percepción y que la percepción también está relacionada
con el grado de involucramiento. El consumidor busca activamente información
en compras de alto involucramiento, mientras que en compras de bajo involu-
cramiento la percepción de información es casi nula. El pensamiento y el apren-
dizaje enfocados a la solución de problemas dentro del marketing se refieren al
cambio del comportamiento del consumidor a través de su experiencia, lo cual
82
es resultado del condicionamiento a través de su medio ambiente inmediato. Los

procesos de condicionamiento se dividen en tres modelos principales. El Modelo
del condicionamiento clásico, que incluye el condicionamiento emocional y
describe la relación entre un comportamiento (automatizado) y un estímulo natural
que está intrínseco en el individuo. Si se combina un estímulo natural con uno neu-
tral de forma contingente, se puede condicionar al preceptor para que aplique el
comportamiento correspondiente con el solo estímulo neutral aprendido. En total,
existen cuatro requisitos para el condicionamiento clásico: la evasión de eclipse
con otros estímulos no condicionados; la neutralidad de estímulos no condiciona-
dos con respecto a otras asociaciones; que el estímulo no condicionado no sea
demasiado familiar (quiere decir que la persona no tenga muchos antecedentes
con este estímulo) y que el estímulo condicionado sea nuevo, para así aumentar la
efectividad.
El Modelo del condicionamiento instrumental se basa en el principio de que el

consumidor reacciona a un estímulo con una intensidad que va en aumento;
mientras que al principio reacciona esporádicamente, su comportamiento se va
intensificando si el anterior le trajo algún beneficio. Esto se puede traducir en que
aumentará su frecuencia de acercamiento al producto si el producto le resulta
reforzante. Un reforzador se define como aquel estímulo que aumenta la probabi-
lidad de un individuo pueda dar una respuesta particular.
El Modelo del “aprendizaje social-cognitivo” se enfoca en la imitación del compor-

tamiento de otros seres sociales a partir de uno similar para, de esta manera, obte-
ner los mismos beneficios observados. En general, se resume que la cognición es
el elemento que dirige el comportamiento del consumidor hacia cierta dirección.
Meffert menciona que a través de la cognición se agrega a la activación una
interpretación; a la emoción, la dirección hacia un objetivo y a la motivación, la
orientación hacia un objeto. De esta manera, se puede decir que la cognición
es el elemento que conecta los diferentes factores del proceso de compra, agre-
gando una finalidad específica por parte del consumidor.
La memoria es el proceso mediante el cual almacenamos la información que

adquirimos del mundo. Se ha clasificado en tres momentos en función del tiempo
en que puede mantenerse (Kroeber-Riel, 1979).
83
1) La memoria sensorial
2) La memoria a corto plazo
3) La memoria a largo plazo
En este modelo, el estímulo pasa a la memoria sensorial como condición ne-

cesaria para el procesamiento. Esta memoria funciona principalmente como
filtro para categorizar los estímulos. Su capacidad de almacenaje se considera
muy grande, mientras que su duración (que se describe en este proceso como muy
“elemental”) es muy corta (de 0.1 segundo a 1 segundo).
La memoria a corto plazo accede a toda la información de la memoria sensorial.

Dependiendo de la atención habrá información que sobreviva a corto plazo y
son aquellos estímulos que se categorizan, se descifran y están disponibles como
información cognitiva por un determinado tiempo. Por lo tanto, la memoria a corto
plazo tiene dos papeles importantes: el almacenaje de información (de segundos
a unas horas) y el procesamiento activo de la misma. La información que no pasa
se olvida, pero si sobrevive, pasa a la memoria a largo plazo.
Finalmente, en la memoria a largo plazo es donde las informaciones, organizadas

como unidades cognitivas, se guardan durante un gran periodo de tiempo. El
estado actual de la ciencia señala que es altamente probable que una vez que
se guarda la información ésta sea almacenada hasta el momento que deja de
funcionar el organismo humano o hasta que el cerebro se daña físicamente. Aún
no queda claro si al olvidar hubo una pérdida de la información o es un problema
de evocación.
Una información se procesa a nivel fisicoquímico a través de interfases electroquí-

micas entre las neuronas. A partir del procesamiento de la información, el estímulo
deja una “huella electroquímica” en las comunicaciones entre las neuronas a
través de sinapsis. En el caso de que se repita el procesamiento de esta informa-
ción, la “huella” se profundiza, acción que se puede interpretar como la memo-
rización de la información. La profundidad de esta huella determinará el grado
de presencia del conocimiento.
Estas huellas, posteriormente, se agrupan a través de informaciones claves o, en el

sentido figurativo, se agrupan alrededor de una información “ancla”. En cuanto a
84
conocimiento de producto o de precios, normalmente el ancla es representada por

la marca, hecho que explica la importancia de este concepto a nivel cognitivo.
De la investigación del comportamiento del consumidor deriva el Modelo Means-

End-Chains, que propone que las estructuras cognitivas se organizan de forma
jerárquica con respecto a los productos (Gutman, 1982, 60-72). En la jerarquía
más alta se encuentran los “fines terminales” (por ejemplo, la “autoestima”); en
el segundo nivel aparecen valores instrumentales (por ejemplo, el “ser respeta-
do”); en el tercer nivel están las consecuencias psico-sociales (“ser guapo”); en
el cuarto, las consecuencias funcionales (“estar delgado”); en el quinto, las ca-
racterísticas abstractas de un producto (“pocas calorías”) y, en el último nivel, las
características concretas (“sin grasa / light”). Un producto que ha sido considerado
por el consumidor tiene características que encajan en los dos puntos más bajos
de esta jerarquía y derivan en un “fin terminal” relevante.
¿Cómo se almacena el conocimiento acerca de un producto o una marca en el

cerebro del consumidor? En este contexto, se aplica el modelo de redes que des-
cribe el conocimiento como una red de nudos de información que conectan di-
ferentes ramas de asociaciones acerca de un objeto concreto (Figura 17). Cuanto
más cercanos estén dos nudos, su conexión asociativa será más fuerte. En este
modelo existen tres niveles: el nivel de alternativas (“qué marcas existen”), el nivel
de las características que indican qué cualidades son las que se requieren y el ni-
vel de la aplicación (“el fin de la aplicación”). Entre los tres niveles (“nudos”) existen
asociaciones acerca de la capacidad del producto (“el producto tiene…”), de las
exigencias al producto (“se requiere…”) y de las experiencias con el producto
(“es bueno para…”).
Existe, en este modelo, interactividad entre conocimiento de un producto e in-

volucramiento. Si un consumidor tiene poca experiencia con el producto y poco
conocimiento acerca del mismo, demostrará un gran involucramiento siempre
y cuando el nivel de exigencia, en relación con las características del producto,
sea alto. Por esto, una estrategia recomendable para estimular el interés para
obtener más información sería comunicar simultáneamente informaciones
acerca del producto y de las características requeridas para el nivel de aplica-
ción (por ejemplo, “Para fortalecer tus dientes requieres Fluor, Colgate contiene
mucho Fluor”).
85
Figura 17. Ejemplo de una red asociativa
Como se ha demostrado, las informaciones se categorizan a nivel cognitivo,

conocimiento a partir del cual se deriva el modelo del evoked set (o conjunto
evocado). Dicho modelo describe las alternativas que un consumidor recuerda
espontáneamente y que evalúa como relevantes para satisfacer su necesidad.
Este set es individual para el consumidor, pero puede coincidir con un grupo
determinado de consumidores de una categoría de productos que comúnmente
se denominan “público objetivo”. Muchos mercadólogos proponen, por esto,
que la finalidad de las actividades de la mercadotecnia debería ser la inclusión
de la marca de una empresa al evoked set del público objetivo, ya que sola-
mente así se consideraría como una alternativa relevante con respecto a los
86
demás productos de la categoría. Dentro del evoked set se distinguen los térmi-
nos, accepted set (conjunto aceptado), que describe las alternativas que consi-
dera el consumidor para una compra potencial, y el awareness-set (conjunto co-
nocido), que describe todas las alternativas que conoce el consumidor en las
categorías correspondientes. Agrega que con un mayor grado de involucramien-
to, la amplitud del accepted set se reduce en número de alternativas. El término
top-of-mind, comúnmente utilizado en mercadotecnia, hace referencia a un
evoked set en el que sólo existe una alternativa de marca dominante en la per-
cepción del consumidor. El término share-of-mind se puede usar como sinónimo
de evoked set.
3.6. El conocimiento de marcas y su almacenaje
Se ha investigado específicamente la memorización de marcas (Sen, 1999) a

través de la medición verbal de diferentes asociaciones acerca de marcas y de
otras palabras. Con las investigaciones se ha llegado a la conclusión de que el
conocimiento de marcas está representado por la misma red que otras formas de
conocimiento, constituida por nudos de información de los que derivan diferentes
sub-ramas. En este caso, la marca forma el nudo clave o el “ancla” para una red
específica de información acerca de un producto. Concluye que la marca sirve
como una fuente poderosa para activar el proceso durante el cual un consumi-
dor recuerda diferente información acerca de un producto, como sus beneficios
funcionales, emocionales y las asociaciones relacionadas (imágenes, situaciones,
publicidad). Agrega que depende de la fortaleza de la marca si logra tomar la
posición ancla, ya que también otras marcas compiten por esta posición. Así,
puede ser que el consumidor asocie varias diferentes marcas en la misma red
asociativa acerca de un producto. Menciona, además, cuatro niveles de informa-
ción que comúnmente se almacenan en las redes neuronales:
1) Detalles fácticos (información puntual que no lleva una evaluación subjetiva)

2) Representación de un solo hecho
3) Abstracciones
4) Evaluaciones generales (conocimiento general subjetivo que no se basa en
hechos)
En este contexto, comenta que existen dos formas de percepción de marcas: una
que se basa más en una evaluación holística (por ejemplo, la que a se apoya en
87
el posicionamiento publicitario de las marcas de un producto) y que es aplicable

para los productos de alto involucramiento; y una que se basa en la compara-
ción de características específicas para productos de bajo involucramiento. En la
segunda categoría tendrían ventaja las marcas que pudieran dar una indicación
concreta y puntual de las características del producto a través de su estructura
semántica y, por lo tanto, dar una indicación de superioridad general. Para este
caso, Sen define el término “ventajoso” como la facilidad de memorización y la
probabilidad de que una marca se vuelva “nudo ancla”.
Además, la lealtad del consumidor con una marca determinada aumenta pro-
porcionalmente si se le asocian un mayor número de características específicas.
Sen (1999) opina que la marca se define como el puente entre un estímulo y el
comportamiento del consumidor, ya que ésta representa el núcleo de una red
cognitiva neuronal que almacena información acerca de un producto y su uso.
Por lo tanto, el estímulo activa la red cognitiva que está constituida por una mul-
titud de neuronas interconectadas a través de sinapsis. En este sentido, la marca
es el agrupador de las categorías de información que están interconectadas. Las
primeras asociaciones que causan un estímulo son las más cercanas al núcleo
activado (Figura 18).
Figura 18. Ejemplo de la red asociativa de una marca específica
88
3.7. La motivación como racionalización de la base emocional
La motivación de un consumidor está muy ligada a los procesos emocionales

antes mencionados, pero con una clara dirección hacia un fin. De esta manera,
la motivación se puede ver como el resultado de la combinación entre activa-
ción, emoción y cognición. Señala la existencia de “fuerzas básicas”, que son
las emociones y necesidades naturales del ser humano (por ejemplo, hambre,
sed, sexualidad), a las que se añaden procesos cognitivos, como programas
de acción y orientación, dirigidos hacia una finalidad. Como combinaciones
muy efectivas entre “fuerzas básicas” y procesos cognitivos, se ha mencionado
la aspiración del consumidor hacia el prestigio, la compañía, la seguridad, la
naturalidad, el cambio (variety seeking), el éxito, la juventud y la superioridad.
Todos estos son ejemplos de reforzadores que harán que el individuo lleve a
cabo una determinada acción para conseguirlos. La motivación provee al con-
sumidor “la energía” para enfocar su comportamiento hacia una finalidad. Hace
una diferencia entre motivaciones primarias (necesidades biológicas que no se
aprendieron) y motivaciones secundarias (motivaciones aprendidas a través del
condicionamiento). Además, se puede distinguir entre motivaciones intrínsecas,
donde el beneficio esperado depende del protagonista mismo (por ejemplo,
curiosidad, deseo de cambio), motivaciones extrínsecas, donde el beneficio
depende de factores externos (por ejemplo, amistad), motivaciones conscientes
y motivaciones inconscientes. En este sentido, se puede mencionar la pirámide
de necesidades de Maslow, donde se jerarquizan las diferentes motivaciones. En
este modelo se menciona varios niveles de necesidades. En la base de la pirá-
mide están las necesidades fisiológicas, seguidas por las necesidades psicológi-
cas y sociales, como “seguridad”, “amistad”, “autoestima” y, finalmente, las de
“auto-realización”. Maslow menciona que si no se satisface un nivel inferior en la
pirámide, la persona no puede pasar a los niveles de necesidades superiores. En
otras palabras: si una persona no tiene comida, no se preocupa por la amistad
de otras personas. Especialmente, esta última conjetura dogmática ha causado
mucha crítica con respecto al modelo de Maslow. A pesar de la falta de preci-
sión científica, la falta de comprobación de que las necesidades pueden existir
también en paralelo y la fuerte influencia ideológica en el modelo, éste ha en-
contrado su lugar como un modelo descriptivo estándar en la literatura acerca
de la motivación.
89
3.8. La actitud, los valores y la personalidad del consumidor

como factores de segmentación para el mercadólogo
La actitud es “la disposición interna de un consumidor para reaccionar de forma

negativa o positiva a un estímulo dado”. Es uno de los elementos clave para ex-
plicar el comportamiento del consumidor. La diferencia entre actitud y motivación
es la agregación de una orientación concreta hacia la dirección de una decisión
(“compra” o “no compra”). Actitud como la combinación entre una motivación y
una valoración cognitiva de un objeto. Las actitudes se pueden subdividir en tres
componentes:
1) Componentes afectivos: describen la estimación sentimental del objeto.

2) Componentes cognitivos: describen el conocimiento subjetivo del consumidor
que está ligado con una actitud.
3) Componentes connotativos: describen la tendencia del comportamiento (por
ejemplo, disposición para comprar).
Un factor importante de la actitud es la disposición hacia los riesgos (que pueden

ser de naturaleza financiera, funcional, psicológica, social o de salud) que deter-
mina muchos comportamientos. Resalta que la evidencia empírica ha corrobora-
do que existe una relación directa entre la probabilidad de compra y una actitud
positiva del consumidor.
Las actitudes son el concepto con más predisposición hacia una manipulación
por factores externos, cosa que se manifiesta en el hecho de que el enfoque
principal de la publicidad es, generalmente, el intento por cambiar o influir en la
actitud de los consumidores. En este contexto, se define el concepto “opiniones”
como “actitudes descritas de forma verbal”. Añade que también existe cierta crí-
tica en la relación “comportamiento” y “actitud”, ya que el comportamiento es
un concepto específico, mientras que la actitud tiene un carácter más general.
Por ello, es necesario tener cuidado al relacionar un comportamiento solamente
a través de la medición de la actitud del consumidor, ya que de esta manera se
ignorarían todas las demás determinantes. La actitud se puede ver como un fac-
tor necesario con respecto a la toma de decisión de compra, pero no como una
explicación suficiente.
90
Se señala que la dimensión más importante para la práctica del marketing y que
se deriva del concepto “actitud” es la imagen del producto que surge del po-
sicionamiento del mismo y su calidad percibida. Estas percepciones se derivan
principalmente de la combinación entre la actitud del consumidor frente a ciertas
características (“un producto de alto precio es de alta calidad”) y la definición de
las mismas por parte de la empresa. Para este concepto, las dimensiones funcio-
nales pueden ser, entre otras, el país de origen percibido del producto, el precio,
los atributos emocionales y la asociación con ciertas personas y valores.
Se describe como valores el conjunto de actitudes de una persona, a través de

las cuales define lo que es característico y deseable para ella. Por consiguiente,
se puede ver como el resultado de la experiencia de una persona que se fundó
a través de los factores anteriormente descritos. Muchas veces se separan los va-
lores en tres categorías: la orientación básica (por ejemplo, seguridad, justicia), los
valores locales que se enfocan a diferentes áreas específicas y las estimaciones
con relación hacia productos o servicios (por ejemplo, economía, daño al medio
ambiente de un producto). También el concepto de “estilos de vida” entra en el
de valores.
La personalidad se define como el resultado de las demás determinantes del

proceso de decisión de compra (activación, emoción, motivación, actitud y va-
lores) que describe un conjunto de valores, opiniones y actitudes durables que se
forman a través del tiempo en una persona.
La personalidad es el concepto más complejo, con un enfoque estable y a largo

plazo. Menciona que la personalidad es más que la suma de las partes debido a
su interacción. A través de la mercadotecnia, y con base en grupos similares de
personalidad, se pueden aislar más fácilmente segmentos de mercados, atrayén-
dolos así de forma más eficiente.
Schiffman y Kanuk mencionan, acerca del concepto “personalidad”, su alto gra-

do de operatividad en la realidad de la empresa, a pesar de su complejidad
(Schiffman & Kanuk, 2005). Como parte importante de la personalidad están los
rasgos individuales de una persona, como inteligencia, talentos, capacidades y
conocimientos. Pueden existir rasgos que se desarrollan durante el tiempo por in-
fluencias medio- ambientales y rasgos genéticos. Para aplicar el modelo en la
91
mercadotecnia y crear diferentes segmentos de personalidad, existe la posibili-

dad de clasificarlos por factores sociodemográficos (edad, ingreso, educación
etc.) y factores psicográficos, como la actitud acerca del consumo, estilos de vida
y la pertenencia a ciertas esferas culturales.
Mientras el Modelo parcial es el más correcto a nivel científico, es, también, no

muy intuitivo en la aplicación diaria.
La consultoría McKinsey&Company compiló, para fines más prácticos, un modelo

a cerca de la toma de decisión de compra llamado “viaje de decisión del con-
sumidor” mediante un estudio de las decisiones de compra de casi 20 mil consu-
midores en tres continentes.
Este enfoque exige nuevos esfuerzos de mercadotecnia que permitan llegar a

los consumidores en el lugar correcto, en el momento correcto y con el mensaje
correcto a través de los puntos de contacto.
El modelo se basa en el enfoque tradicional de “embudo de marca” (brand funnel);

en el proceso de decisión de compra sugiere que al inicio los consumidores tienen
en mente un conjunto de marcas potenciales, que analizan las alternativas y, pau-
latinamente, reducen las opciones hasta llegar a la compra, eligiendo sólo una de
las marcas; la post venta es la fase de prueba de la lealtad de los clientes.
Sin embargo, el embudo de marca no toma en cuenta que los consumidores se

desenvuelven en un ambiente cada vez menos lineal, en el que tienen acceso a
una vasta información acerca de los productos que pretenden comprar, además
de estar expuestos a canales digitales de interacción directa, lo que los hace
cada vez más exigentes en sus compras.
Por esto se amplió el modelo a un modelo cíclico “el viaje de decisión de compra”
(Figura 19).
De acuerdo a la investigación realizada por McKinsey & Company, los consumi-

dores toman el control de la compra y buscan información útil a cerca de los
productos en Internet, opiniones de amigos y familiares, tiendas especializadas o
interactivas, así como experiencias de compras pasadas.
92
Por ello se reconocen dos áreas de cambios profundos en la forma en que los
consumidores toman las decisiones de compra.
Figura 19
El primero es que la amplia gama de productos y la información con que ahora

cuentan los consumidores han hecho que disminuya el número de marcas en
la primera consideración. Sin embargo, las marcas que logran entrar en esta
primera etapa tienen tres veces más probabilidades de ser elegidas.
Contrario a la metáfora del embudo, el número de marcas que se toman en

cuenta durante la evaluación puede ampliarse en vez de reducirse, tomando
en cuenta que los consumidores no son pasivos y nuevas marcas pueden irrumpir en
el proceso de compra e, incluso, causar la salida de sus rivales.
El segundo cambio radica en el alcance que tienen los vendedores sobre los
consumidores, lo que se ha vuelto más importante que la difusión del marketing
tradicional, lo cual significa un cambio en las actividades de éste hacia una venta
93
más agresiva, basada en información esencial, además de encontrar los puntos

de contacto más adecuados para cada consumidor.
Por ello, la opinión que los clientes se forman de la marca en la post-venta influirá
en las decisiones posteriores de compras en su lealtad, formando un viaje cíclico
continuo (Figura 20).
Figura 20
En este modelo cíclico existen dos tipos de consumidores leales: los activos, quienes
además de ser leales a la marca, la recomiendan; y los pasivos, que son aquéllos
que deciden quedarse con una marca. Sin embargo, la lealtad está inmersa en
un ambiente de competitividad y las empresas pueden irrumpir en este ciclo.
La investigación propone cuatro actividades que pueden ayudar a las empresas

a enfrentar las nuevas formas en que los consumidores toman las decisiones de
compra.
1. Priorizar los objetivos y el gasto
Debe surgir la especificidad de los puntos de contacto para lograr influir en los
consumidores y estar presentes desde la primera consideración de marcas, hasta
94
el final del proceso de decisión de compra; además de dar prioridad a las acti-
vidades en el punto de venta, al embalaje de los productos y a la comunicación
constante con el consumidor a través de los nuevos medios, entre otras.
2. Crear mensajes a la medida
Cuando los consumidores tienen el impulso de compra, buscan información de

los productos; los mensajes generales deben quedar atrás para dar paso a la
publicidad interactiva, cambiando así la forma en que se ofrecen los productos,
tomando a Internet como el mejor medio de interacción con los consumidores a
través de sitios web, chats que fomenten la publicidad de boca en boca, sistemas
que personalizan la publicidad y aplicaciones interactivas que permiten el apren-
dizaje de los consumidores.
3. Estar presente en el punto de venta y ganar al consumidor

en el momento de hacer la compra
El merchandising y el empaque han pasado a ser factores de venta muy importan-

tes; los consumidores son influenciados hasta en un 40% por lo que ven en el punto
de venta; y, asimismo, esta investigación encontró que más consumidores realizan
las decisiones dentro de las tiendas si obtienen descuentos que los impulsen a la
compra.
4. Integrar todas las actividades
El cambio actual en la toma de decisiones de los clientes va más allá de las

prácticas tradicionales del marketing. La mayoría de las empresas se centran en
la construcción de la marca, publicidad e investigación de mercado, lo cual no
desaparecerá, pero tendrá que haber cambios amplios de funciones, una mejor
coordinación y comunicación de los ejecutivos (importante para la unidad de ne-
gocio de las empresas), además de la construcción de nuevos perfiles públicos y
capacidades de marketing.
Para aumentar el número de consumidores leales activos, se requiere de investi-

gaciones que identifiquen lo que impulsa la lealtad y la forma de aprovechar los
puntos de contacto.
95
Por esto, las empresas necesitan un enfoque integrado que tome en cuenta “la
voz del cliente”, y se apoye en la publicidad, las relaciones públicas, desarrollo de
nuevos productos, investigaciones de mercado y datos de gestión.
Este modelo puede ser muy útil y práctico si se pretenden describir procesos ge-
nerales de los consumidores dentro de los mercados y aplicarse a todo tipo de
productos; sin embargo, su potencial para la investigación es limitado. Por esto,
su alcance es también limitado a la gestión y la optimización del marketing mix.
Este enfoque puede ser sumamente útil para las empresas, y su aplicación puede
llevarla a mejorar su impacto, rebasando a sus competidores.
Sin embargo, en el nivel del consumidor faltaría incluir la dimensión emocional

de por qué ciertas personas entran al círculo a través de la consideración inicial,
cómo ejecutan los diferentes segmentos el proceso de evaluación y por qué otras
nunca entran al círculo de la lealtad, por mencionar algunos ejemplos. Como se
mencionó anteriormente, los consumidores atraviesan por procesos cognitivos al
momento de evaluar un producto, mismo que difiere de persona a persona y va-
ría según la cultura, aspectos que no son tomados en cuenta por este modelo. No
es igual el proceso cognitivo de decisión de compra de servicios que de bienes
duraderos, como casas o autos, en los que la forma de involucramiento de las
variables de compra es distinta. Por esto, una fusión entre la simplicidad y prac-
ticidad en la aplicación del modelo del viaje de consumidor, complementado
con el poder explicativo del modelo parcial, podrían generar un instrumento muy
poderoso para las empresas, así como para la investigación.
Para entender el proceso de la toma de decisión

del consumidor no hay que reducirlo a un solo modelo
Un enriquecimiento de cualquiera de los modelos descriptivos presentados con

técnicas de medición neurofisiológica representa, por ende, una gran oportunidad
de obtener una visión más holística y más precisa de cómo funcionan los diferentes
pasos en el consumidor hasta llegar a la compra de un producto o servicio.
Los distintos modelos que intentan explicar el proceso de decisión de compra han
sido diseñados con el fin de explicar conductas colectivas. El conocimiento que
brinda el neuromarketing y el contar con información más precisa, nos puede
96
llevar a conocer mejor a nuestros clientes. Sin embargo, esta nueva ciencia aún
tiene mucho camino que recorrer.
Es mediante la combinación entre ambas corrientes en donde se pueden gene-

rar sinergias de conocimiento muy importantes. Así hay que combinar modelos,
como el Modelo parcial con un enfoque más aplicable como el del modelo del
“viaje de decisión del consumidor”, y medir y entender las determinantes que
llevan al consumidor de una fase a la siguiente.
Esto implica saber medir de forma precisa las diferentes determinantes que in-
fluyen en la toma de decisión de compra del consumidor. Desde hace mucho
tiempo se han intentado medir estas determinantes a través de encuestas y
técnicas cualitativas, entre otras. En el próximo capítulo vamos a ver que esto
puede representar una base importante para el entendimiento del consumidor,
pero no es suficiente para realmente medir y entender las diferentes variables a
profundidad.
97
Capítulo 4
Técnicas de investigación
tradicionales para estudiar
al consumidor. ¿En qué fallan?
4.1. Existen múltiples formas de medir

la respuesta del consumidor
El estudio de las necesidades y deseos del consumidor ha sido el objetivo principal

de la mercadotecnia en su etapa contemporánea. Se ha planteado una gran
cantidad de herramientas de investigación para entender los deseos y motivacio-
nes del consumidor. Desafortunadamente, ninguna de estas técnicas ha sido ca-
paz de entender en toda su dimensión aspectos como:
1) ¿Por qué prefiere el consumidor esta marca en lugar de otras?

2) ¿Qué es lo que le atrae en particular de una marca?
3) ¿Qué factores toman en cuenta los consumidores para elegir un producto?
4) ¿Es el precio?, ¿es la calidad?, ¿es el empaque?, ¿es la publicidad?
5) ¿Qué efecto tiene la publicidad o la promoción de ventas en las ventas? ¿Por
qué el consumidor es leal a una marca?
6) ¿Qué “mecanismos gatillo” (trigger mechanism) disparan la necesidad de
compra?
7) ¿Qué le emociona al consumidor de la publicidad?
8) ¿Cómo puedo medir estos factores afectivos hacia la marca?
9) ¿Qué factores inconscientes mueven al consumidor a comprar una marca?
Éstas y otras preguntas nos hacemos los mercadólogos en busca de respuestas

concretas. Y es que conocer la mente del consumidor es aún un camino largo
por recorrer. Las técnicas tradicionales de investigación que se han utilizado no
98
Técnicas de investigación tradicionales para estudiar al consumidor. ¿En qué fallan?
han dado la explicación completa; las encuestas a base de cuestionarios o las

técnicas cualitativas, como las sesiones de grupo, han sido incapaces, muchas
veces, de contestar estas preguntas. Sin menospreciar el valor que han tenido
para la investigación de mercados, han resultado muy limitadas para entender
lo que pasa en la mente del consumidor y, en no pocas ocasiones, han llevado,
también, a conclusiones erróneas. Los resultados de innumerables encuestas o
grupos focales han llevado a decisiones equivocadas en el marketing, que han
costado a las empresas muchos millones de dólares. Por citar un caso muy co-
nocido, mencionaremos el de la “New Coke”, que salió en Estados Unidos de
Norteamérica. El producto fue lanzado después de hacer miles de pruebas a
ciegas, donde se probó que la nueva Coca Cola ganaba a la Coca Cola tradi-
cional por un cierto margen. Al lanzar la nueva bebida, los consumidores reac-
cionaron y provocaron la debacle de la “New Coke”. Todo, porque la empresa
no pudo entender la mente de sus consumidores: que la bebida tradicional
de cola no era preferida por su sabor (respuesta consciente), sino por su imagen de
bebida original.
Ninguna técnica es capaz de explicar por sí sola los mecanismos que ocurren en
los consumidores de manera racional o irracional. Como veremos más adelante
en este capítulo, todas las técnicas de investigación conocidas hasta ahora y
utilizadas ampliamente en la mercadotecnia por parte de la empresas tienen
ventajas y desventajas que no han sido debidamente entendidas por quienes
usan la información de mercado proveniente de estos estudios.
Varias autoridades de la mercadotecnia, como Gerlad Zaltman (2003), de la

Universidad de Harvard, o Sergio Zyman (1999), conocido autor de libros de mar-
keting, han hecho críticas a las técnicas tradicionales de investigación, manifes-
tándolas de diversas formas. Zaltman, en su libro Cómo piensan los consumidores,
expresó lo siguiente: “El mundo ha cambiado, pero nuestros métodos para enten-
der al consumidor no lo han hecho”.
Seguimos utilizando los cuestionarios o las encuestas que antes se realizaban de

forma personal o por teléfono y ahora se empiezan realizar por Internet (encuestas
on line con paneles de consumidores). De cualquier forma, aunque se varíe la
forma de aplicación, el resultado es el mismo. Los cuestionarios aplicados a los
99
consumidores de forma estructurada están basados en “respuestas racionales”

que esperamos que los consumidores puedan verbalizar sobre lo que opinan de
las marcas, de las empresas que fabrican los productos o bien de los candidatos
políticos para una elección.
Una conocida revista de negocios llevó a cabo una entrevista con Zaltman
(2003, 77) y en ella comentó que los mercadólogos que estudian al consumidor
no ven más que la parte que sobresale del iceberg y sólo se concentran en
pensamientos racionales, expresados de forma verbal, sin tomar en cuenta los
aspectos del inconsciente. En esa misma entrevista, dijo que “los departamentos
de mercadotecnia se refugian en la zona de confort que les dan los estudios de
mercado, sin explorar más a fondo la mente del consumidor”.
Repasemos un poco las técnicas de investigación que son más conocidas y que
se han utilizado desde hace mucho tiempo en la investigación del consumidor,
para conocer sus limitantes. Primero, tendremos que pensar que la investigación
de mercados se clasifica en dos grandes grupos de técnicas, que representan a
las dos corrientes más importantes.
4.2. Las técnicas cualitativas y las técnicas cuantitativas
La investigación de tipo cualitativa proporciona un conocimiento más profundo y

mejor comprensión del problema de investigación, mientras que la investigación
cuantitativa busca, como su nombre lo dice, cuantificar los datos de las respues-
tas de los consumidores y, por lo general, aplicar algún tipo de análisis estadístico
(Malhotra, 2008). Hay que saber escoger cuál de los métodos es más apropiado
para el problema de investigación, aunque en la práctica ambas se combinan.
La investigación cualitativa es conocer los sentimientos, pensamientos e intencio-
nes y comportamiento del consumidor, y busca una comprensión inicial del
problema (exploratoria). Mientras que la investigación cuantitativa tiende a ser
más concluyente al recomendar un curso de acción final, basada más en datos
estadísticos.
En el cuadro siguiente se explican mejor las diferencias señaladas por Maholtra

(2008) en su libro de Investigación de mercados:
100
Concepto Investigación cualitativa Investigación cuantitativa

Objetivo Lograr un entendimiento Cuantificar los datos y generalizar
cualitativo de las razones los resultados de la muestra
y motivaciones a la población de interés
del consumidor
Muestra Número pequeño de casos Número grande de casos
no representativos representativos
Recolección de No estructurada Estructurada
datos
Análisis de datos No estadístico Estadístico
Resultado Preliminar,establece Concluyente, recomienda
comprensión inicial un curso de acción final
Fuente: Elaborado con base en la tabla 4.1 (Maholtra, 2008).
Existe un gran número de técnicas cualitativas y cuantitativas que se usan frecuen-

temente en investigación. Podemos encontrar en la siguiente Tabla, la forma como
se subdividen estas técnicas en ambos casos.
Técnicas cualitativas Técnicas cuantitativas

Sesiones de grupo La entrevista ( personal, de casa en casa,
Entrevistas de profundidad por intercepción, telefónica o por Internet)
La observación Los diseños experimentales.
Las entrevistas etnográficas Modelos de simulación estadística.
Las técnicas proyectivas.
Fuente: Elaboración propia.
Como parte de las nuevas técnicas que han surgido hoy en día para la medición
de la respuesta del consumidor, se tienen aparatos que miden el pulso, el tamaño
de la apertura de la pupila, los latidos del corazón, las imágenes cerebrales me-
diante electroencefalogramas y la resonancia magnética. El objetivo de estas
técnicas no está basado en recibir una respuesta “verbalizada “del consumidor
ante los estímulos del marketing, sino medir con aparatos altamente sofisticados
las reacciones fisiológicas asociadas. Entre ellas, existe la técnica del “eye tracking”,
101
que analiza la manera como el ojo humano visualiza en la pantalla diferentes

tipos de estímulos, y dónde se enfoca más la mirada, por ejemplo, en un anuncio
impreso.
Un estudio interesante realizado por la red social Linkedin (Business Insider, 2012)
utilizando la técnica de eyetracking sobre las páginas de datos sobre el currículo
de los inscritos en esa misma red, identificó que la vista de los reclutadores empe-
zaba por leer los datos en el lado izquierdo de la página (la foto). Posteriormente,
el ojo ponía atención en los otros puntos de la página, como se muestra en la
Figura 21. En un estudio conducido por la empresa dedicada al reclutamiento en
Internet (Giang, 2012) realizó un heat map o áreas de mayor concentración de la
vista, donde 30 reclutadores estuvieron revisando y analizando durante 10 sema-
nas los perfiles de candidatos. Invirtieron el 19% de su tiempo total en ver la foto
en LinkedIn. En segundo y tercer lugar, la vista se fijó en el puesto actual y el nivel
educativo; de forma más rápida y con poco tiempo, también la vista se fijó en
estudiar las habilidades, especialidades desarrolladas o en experiencias pasadas
de trabajo.
Recientemente, como parte de estos nuevos tipos de investigación, el monito-

reo de las redes sociales, como Facebook, YouTube, Twitter, etc., ha surgido
como una nueva opción. Esta nueva forma de investigación tiene característi-
cas de ambas partes. Es cualitativa, pues los comentarios que hacen los consu-
midores sobre el producto o la empresa son frases, pero, gracias a poderosos
programas de cómputo, hoy en día es posible analizar los miles de comentarios en
la red y agruparlos de forma tal que den un significado cuantitativo a dichos
comentarios.
4.3. Las técnicas cuantitativas conllevan ventajas y desventajas
De todos los métodos de investigación de este tipo, la encuesta ha sido, por mu-
chos años, la forma más común de recolectar datos de los consumidores y la más
comúnmente utilizada para conocer los gustos, preferencias y reacciones de los
consumidores ante los productos y la publicidad.
102
Figura 21. Eye tracking-movimiento ocular
La principal ventaja que ofrecen los cuestionarios es que permiten recabar una
gran cantidad de datos de los consumidores, como las variables demográficas,
sociales, hábitos de uso y preferencia, intención de compra, etc. Otra virtud es la
versatilidad y formas diferentes de aplicar las encuestas. Se pueden aplicar de
forma telefónica, personalmente, por Internet. Se pueden hacer de manera auto
aplicada, con gran variedad de preguntas abiertas, cerradas, con escalas de
medición o de ranking, para todo tipo de poblaciones de las que se quieran ob-
tener “datos duros”, es decir, valores numéricos para calcular estadísticas de dife-
rentes tipos, incluyendo asociaciones y correlaciones. Otra razón posible de su uso
extenso es que son “económicas”, en el sentido de que en muchos casos su apli-
cación no es complicada y se puede llevar a cabo con un gran número de
consumidores.
103
Sin embargo, la técnica de cuestionario no está exenta de muchas limitantes de-

bido a errores que pudieran cometerse al no cuidar ciertos aspectos, como son el
lugar donde se aplica y cómo se aplica, así como el contexto o tema que se
quiera preguntar. Por ejemplo, el respondiente puede no ser la persona más ade-
cuada para contestar el cuestionario, por no ser parte de la muestra; o bien, el
entrevistado no entiende la pregunta. Los autores de investigación de mercados
han tipificado varios errores que no pueden pasarse por alto en una encuesta, por
ejemplo, Aaker, Kumar & Day (2001) señalan en su libro de investigación de
mercados los siguientes errores:
1) Errores por ausencia de respuesta debido a la falta de cooperación del en-

trevistado.
2) Imprecisión en la respuesta. No saben responder, no recuerdan el dato o
simplemente se niegan a responder con exactitud (ejemplo, ¿Cuánto gana
usted mensualmente?)
3) Errores debido al entrevistador.
En el primer caso, la falta de cooperación del entrevistado es uno de los puntos

principales que pueden crear un sesgo en el estudio, porque los consumidores se
niegan a responder, ya sea porque no les interesa, porque no tienen tiempo o
porque no le ven la utilidad en lo personal. En la actualidad, la tasa de negativas
o de no respuesta es de las más altas que se ha registrado hasta ahora. En México,
por ejemplo, la tasa de no respuesta por falta de cooperación de los entrevistados
ha llegado a un 30%, según datos recientes de la AMAI (Asociación Mexicana de
Agencias de Investigación).
En un estudio realizado en los Estados Unidos (Porter, 2004, 5-21), los tres motivos
principales por los cuales las personas se niegan a participar son (3):
- Momento poco conveniente 64%

- El tema poco interesante 22%
- Temor de ser objeto de una venta 13%
Entre otras razones por las que no hay cooperación es porque las encuestas son
por naturaleza intrusivas (quiero ver qué haces, cómo lo haces y por qué lo haces)
104
y porque ponen en riesgo la privacidad del informante. También, los problemas de

inseguridad y violencia en las grandes ciudades hacen a las personas desconfia-
das, por lo que no abren las puertas a un desconocido para contestar una en-
cuesta. Ya pasaron los buenos tiempos en que los entrevistados hacían pasar al
encuestador a su casa y destinaban una buena parte de su tiempo a contestar las
preguntas de un cuestionario. Hoy, esto ya no es posible, a no ser que se ofrezca
un incentivo importante (lo cual quita la sinceridad en las respuestas).
4.4. Los cuestionarios largos y voluminosos provocan desidia
Pero, ¿qué tiene que ver que no nos quieran contestar el cuestionario si podemos
preguntarles a otros lo mismo y obtener su opinión? La tasa de no respuesta puede
causar un sesgo importante si los que se niegan a ser entrevistados son diferentes
de los que sí contestan. Por ejemplo, pongamos el caso de las preferencias por
un candidato político. No contestar por miedo a una represalia o para no revelar
su preferencia política puede afectar los resultados de la encuesta. Los que sí
responden puede ser que lo hagan por varias razones, por ejemplo, si esperan
recibir una recompensa directa o indirecta del fabricante de un producto. En
el campo farmacéutico, la participación de los médicos sólo es posible median-
te el pago de sus honorarios. Cuando ellos identifican el nombre del laboratorio
o del producto para el cual se realiza el estudio, se puede tener un efecto indi-
recto en su percepción en las respuestas, dado que reciben múltiples incentivos,
como son muestras médicas, viajes a congresos o invitación a conferencias de
forma gratuita.
Otro tipo de fuentes de error en las encuestas puede ser la imprecisión con que se
hace la respuesta, y esto, debido a varias razones:
1) El entrevistado no sabe la respuesta, pero no quiere verse mal al decir que no

sabe, por lo que improvisa o inventa la respuesta.
2) No recuerda, porque la pregunta es sobre datos de hace tiempo (ejemplo,
¿cuánto pagó usted por su seguro de auto el año pasado?).
Las encuestas son, una manera de invadir la privacidad del entrevistado, pues
siempre se trata de aspectos personales o sensibles que él no quiere revelar. Las
entrevistas que asumen cierto prestigio por el consumo de productos de cierta
105
exclusividad pueden provocar otro tipo de sesgos al distorsionar la respuesta de tal

forma, que mejore su imagen o prestigio a los ojos del entrevistado. Por ejemplo,
hace años, uno de los autores de este libro realizaba encuestas de casa en casa
para saber las bebidas alcohólicas que consumían; las respuestas no coincidían
con la compra real del producto. Durante la entrevista, muchos mencionaban
preferir el whisky o el cognac, pero, en realidad, al hacer un pantry check (auditoría
del bar del consumidor) se encontraban otro tipo de bebidas más económicas,
como el ron o el brandy nacional.
Finalmente, los entrevistadores también pueden provocar errores al formular las

preguntas o al registrarlas de manera equivocada por falta de capacitación en el
llenado de la encuesta o bien por olvido o falta de práctica, afectando la calidad
de las entrevistas.
Por estas y otras razones, el método de entrevista está sujeto a muchos errores en
su aplicación, y requiere estrictos estándares de calidad y supervisión para reducirlos
con los entrevistados.
Si vemos los datos de México, en la investigación de mercado un 84% de los es-

tudios son de tipo cuantitativo, el 15% son de tipo cualitativo y sólo el 1% de otros
estudios y consultoría (AMAI, 2011, 2-9). Y es que los mercadólogos consideran que
el reunir una gran cantidad de encuestas con miles de datos sobre el consumidor
podría explicar bien el comportamiento del mismo, pero la realidad es otra. La
información basada en encuestas no nos revela del todo la manera cómo piensa
el consumidor y como toma sus decisiones en la práctica.
Gerald Zaltman (2003) hace una explicación detallada y apoyada en sus estudios
de que alrededor del 80 al 95% de los pensamientos, emociones y aprendizaje
se realizan en la mente inconsciente. El pensamiento del consumidor se basa
muchas veces en imágenes y no en palabras.
Es por ello que en la investigación de mercados han surgido múltiples técnicas

cualitativas para tratar de entender procesos no racionales del consumidor y cuyo
propósito ha sido ir más allá de las respuestas verbalizadas que los consumidores
hacen en una encuesta.
106
4.5. También las técnicas cualitativas conllevan ventajas y desventajas
Las técnicas denominadas cualitativas, como los focus groups y las entrevistas
profundas, se crearon desde 1956, cuando Robert K. Merton (1987) publicó su
texto The Focused Interview. Han pasado más de 50 años desde que se llevaron
a cabo las primeras dinámicas grupales o sesiones de grupo con muy pocos
cambios.
En la investigación cualitativa, a diferencia de la cuantitativa, los datos no están

sujetos a cálculos estadísticos o numéricos. Los estudios cualitativos pueden em-
plearse para examinar actitudes, sentimientos y motivaciones del consumidor.
Existe cierta controversia en el medio porque la investigación cualitativa se hace
en base en muestras pequeñas de consumidores y porque depende de la capa-
cidad de interpretación del investigador y no de grandes muestras estadísticas.
Como ventajas, podríamos señalar las siguientes:
1) Profundidad de análisis
2) Inmediatez de los resultados
3) Se puede combinar con la investigación cuantitativa para mejorar el análisis.
4) Permite obtener experiencias de primera mano.
La profundidad de análisis es probablemente la principal ventaja de las técnicas

cualitativas, como las sesiones de grupo, porque se conocen motivaciones pro-
fundas y sentimientos que no son fácilmente expresados en las respuestas de un
cuestionario. Las principales técnicas cualitativas, como son las sesiones de gru-
po, las entrevistas de profundidad y los estudios etnográficos, permiten que los
resultados preliminares se conozcan de inmediato, cuando los entrevistados son
observados en una cámara de Gessel o cuando se hace una visita al hogar del
consumidor.
En cuanto a las sesiones de grupo, su ventaja principal es la interacción entre los

participantes, ya que estimula nuevas ideas y asociaciones que no surgirían de
manera individual. Otra ventaja es que pueden ser vistas por mucha gente, ya sea
por medio de circuito cerrado o transmisión por medio de Internet. Las sesiones de
grupo pueden ser vistas en otro país mediante sistemas llamados Video Streming,
como el Focus Vision o el Active Group, que trasmiten las sesiones de grupo o
107
entrevistas a profundidad a las computadoras de los clientes, sin necesidad

de viajar al país donde se realiza el estudio. También el cliente puede observar de
manera inmediata los resultados o las agencias de publicidad tendrán resultados
de primera mano al terminar las entrevistas, aunque no sea el resultado final
del estudio.
Sin embargo, muchas de las ventajas de las sesiones de grupo o entrevistas de

profundidad se convierten en desventajas. Por un lado, la inmediatez de los resul-
tados puede precipitar las decisiones antes de concluir los estudios, porque sólo
se obtiene una vista preliminar. Otra desventaja es que dos o más personas pue-
den estar observando una misma sesión de grupo y llegar a diferentes interpreta-
ciones. Los participantes en una sesión pueden crear una fuente de error al sesgar
los resultados, ya sea porque se conviertan en un participante dominante que in-
fluya en los demás o bien porque el participante no fue seleccionado adecuada-
mente para el grupo.
Otra fuente de error en las sesiones de grupo o entrevistas de profundidad puede

ser el papel del moderador o entrevistador, cuando éste no conduce bien las
entrevistas. Gran parte del éxito de estos estudios cualitativos reside en la manera
como el moderador maneja la información al entrevistado.
Sergio Zyman (1999) ha afirmado lo siguiente sobre los Focus Groups y la inves-
tigación cualitativa: “He llegado a pensar que los focus groups son un total
desperdicio de tiempo, y que son sobreutilizados. La investigación cualitativa
(focus groups, entrevistas de profundidad), en general, está sujeta a sesgo”.
Si bien diferimos, con esta afirmación drástica sobre los focus groups y las entrevis-
tas de profundidad, sí creemos que existen ciertos sesgos que los investigadores de
mercado deben de estar alertas para evitar que los resultados tengan un sesgo.
Hoy día, ya es una realidad que las sesiones de grupo se realicen por medio de
Internet. Por cuestiones de costos, se volverán populares aún en países donde
no se cuenta con amplia conectividad, y, debido a que se puede lograr una
amplia dispersión geográfica, así como tener acceso a personas difíciles de
reclutar, las sesiones de grupo por Internet tienen estas ventajas sobre las sesiones
tradicionales. Aunque se aduce que la honestidad o sinceridad en los comentarios
108
de las sesiones por Internet tiende a ser mayor que en las sesiones presenciales,
por otro lado, se carece de la observación detallada de los participantes y del
lenguaje corporal que se da en las sesiones presenciales.
En el caso de las entrevistas de profundidad, su ventaja principal es que se elimina

el sesgo o influencia de otras personas y el entrevistado puede revelar sus senti-
mientos sinceros sin temor al qué dirán y puede explayarse libremente en sus opi-
niones sin estar limitado a lo que otros digan, favoreciendo la profundidad de la
información. Sin embargo, el éxito de las entrevistas profundas también depende
de la habilidad del entrevistador o moderador y de la interpretación correcta que
dé a los resultados finales.
De igual forma, la aportación del participante en estas entrevistas es fundamen-

tal. No saber del tema o asumir que se conoce puede dar lugar a conflictos en
el análisis.
Los métodos cualitativos son costosos en relación a las entrevistas normales a base
de cuestionarios, por ello, el individuo que asiste a una sesión de grupo o entrevis-
ta de profundidad debe estar 100% calificado para participar y aportar lo mejor a
la investigación.
Una desventaja en las entrevistas de profundidad es una ventaja de las sesiones

de grupo: no hay enriquecimiento de comentarios por otros participantes.
4.6. La observación del comprador
Otra técnica cualitativa es la observación. Recientemente ha resurgido su uso, ya

sea de manera individual o combinada con las entrevistas etnográficas.
Ya desde l966, Wells y Lo Sciuto (1966) en su artículo “Direct observation of purchasing

behavior” mostraron que era posible complementar y enriquecer los resultados de
los cuestionarios si se llevaban a cabo observaciones directas del comportamiento
de compra del consumidor en autoservicios.
Estos autores señalaron que la principal ventaja de la observación directa es

que, cuando se realiza de manera adecuada, es posible registrar con gran
109
detalle lo que la gente hace al comprar y no depende de la habilidad para

interpretar las respuestas a los cuestionarios y tampoco influye la manera de
racionalizar el comportamiento de compra, es decir, se registra lo que la gente
hace y no lo que dice hacer. Sin embargo, una gran desventaja de la observa-
ción es que nos dice lo que la gente hace, pero no por qué, y la observación
no puede ser interpretada de manera sencilla, a no ser que se tenga algún
medio de preguntarle al consumidor. Otra desventaja de la observación, como
en el caso de las técnicas cualitativas, es que los reportes son narrativos en lu-
gar de estadísticos.
El más famoso precursor moderno de la observación ha sido Paco Underhill

(2000). Él, en su libro denominado Why the people buy, dice que mediante
cámaras de video ocultas, capta el comportamiento de compra en las tien-
das, sin que los consumidores lo noten, desde que entran a las tiendas, cuando
realizan sus pagos y cuando realizan sus compras en los diferentes departa-
mentos de las tiendas, obteniendo información muy valiosa para los detallistas
respecto a cómo deben organizar el espacio para que el consumidor se sienta
a gusto. Como decíamos anteriormente, a pesar de mostrar con cierta preci-
sión lo que el comprador hace en el punto de venta, la observación por sí sola
es limitada a lo que se ve y se puede inferir de manera confiable, pero no po-
demos saber datos sobre la persona que observamos, como por ejemplo su
edad, nivel socioeconómico o los motivos que lo llevaron a comprar el producto
a esa tienda.
4.7. La etnografía
Una de las técnicas cualitativas más populares en años recientes son las entrevis-
tas etnográficas derivadas de la antropología social y de la sociología, que com-
binan la observación con la entrevista al acompañar al consumidor a su hogar o
a la tienda para realizar una compra. Esto nos permite entender mejor lo que la
gente hace con los productos, cómo los usa o cómo realiza su decisión de compra.
Una ventaja es que podemos entender mejor lo que la gente hace e indagar so-
bre los porqués. Sin embargo, estos estudios dependen de muestras pequeñas y
en todos los casos dependemos del “comportamiento verbalizado o racional”,
que supuestamente expresamos con el uso de los productos, y es importante
cuestionar los porqués del comportamiento de compra o uso del producto. Su
110
ventaja principal es que el consumidor es abordado en su ambiente real (su hogar

o su tienda preferida) y no en una oficina para entrevista o en la calle.
4.8. Técnicas proyectivas
En esencia, el objetivo de las técnicas proyectivas es ir más allá de las res-

puestas conscientes o racionales que los consumidores hacemos en las en-
trevistas. Es ir a la parte del inconsciente, de las motivaciones del individuo y
encontrar respuestas más cercanas a lo que piensa. El origen de las técnicas
proyectivas es la psicología y el psicoanálisis basado en las teorías de Sigmund
Freud.
En la práctica, las técnicas proyectivas no se aplican de manera aislada, sino que

se incorporan a las entrevistas de profundidad o en las sesiones de grupo y son
diseñadas de manera previa para obtener respuestas donde el consumidor no se
percata del objetivo de la investigación.
La intención de las pruebas proyectivas es encontrar al consumidor “fuera de

guardia”, es decir, no alerta, de forma tal que no exprese de manera racional su
respuesta. Permite penetrar en los mecanismos psicológicos de defensa del con-
sumidor cuando, debido al tema de estudio, el consumidor no puede o no quiere
revelar sus verdaderos sentimientos.
No todas las pruebas proyectivas son fáciles de aplicar en la práctica. Sin em-
bargo, las experiencias que han tenido los investigadores con algunas de ellas
han sido muy reveladoras al hacer emerger los verdaderos sentimientos y
aptitudes.
Como un ejemplo, presentamos la siguiente (Figura 22), en donde se le pide al

respondiente que opine sobre la bebida alcohólica que están tomando las per-
sonas de la ilustración. En 8 de cada 10 respuestas la gente contesta sin pensar
sobre lo que está tomando él o ella en este bar. Sin embargo, las respuestas son
proyectivas, pues los entrevistados contestan sobre las bebidas que estarían
tomando en ese bar si ellos estuvieran en la misma situación.
111
Figura 22
Existen varios tipos de pruebas proyectivas, como la prueba de asociación de

palabras, la prueba de terminación de frases o terminación de historietas, la clasi-
ficación de fotografías, entre otras.
Uno de los autores de este libro utilizó fotografías en un estudio de mercado para
establecer el nivel de conciencia que las amas de casa tenían sobre el contagio
112
de las enfermedades gastrointestinales en el manejo de los alimentos con sus ni-

ños menores a 5 años. En lugar de preguntarles si se lavaban las manos o limpia-
ban el biberón, se mostraban imágenes donde el contagio por falta de higiene
era evidente. De esta manera, se lograba un comportamiento real y no un
comportamiento socialmente aceptado.
El llamado método de tercera persona consiste en preguntar en una entrevista

sobre un comportamiento, sin hacerlo directamente sobre el entrevistado. Se le
pide, en este caso, que opine sobre otra persona que conoce, haya visto o
escuchado (de una tercera persona) para evitar revelar el comportamiento real
de él. Un ejemplo fue un estudio de mercado realizado sobre el robo de mer-
cancías en los supermercados, donde difícilmente las personas entrevistadas
aceptarían haberse robado alguna vez la mercancía. En este caso, se les pre-
guntaba a los entrevistados: ¿cómo cree usted que las personas sustraen la
mercancía del autoservicio? Es decir, se hace en tercera persona para evitar
que la respuesta provoque vergüenza o reacciones negativas si se hiciera de
manera directa.
Sin embargo, las técnicas proyectivas no son muy utilizadas dentro de la investiga-
ción de mercados, debido a que la interpretación puede ser ambigua y requiere
de conocimientos psicológicos profundos del investigador. A pesar de ello, cuando
son bien utilizadas se logra obtener información adicional del consumidor, que
de otra forma no sería conocida.
4.9. Ninguna técnica es la panacea
Hemos visto, a lo largo de este capítulo, que las técnicas de investigación, sean
cualitativas o cuantitativas, tienen sus limitantes para entender cómo funciona “la
caja negra” del consumidor. Las técnicas a base de cuestionario suponen, en su
mayoría, que el consumidor responde de forma racional para verbalizar sus res-
puestas y hacerlo de forma coherente. Desafortunadamente, esto no es cierto en
muchos casos, ya que el consumidor actúa, piensa o reacciona de forma in-
consciente.
Si bien las técnicas cualitativas se inventaron ante la insatisfacción de obtener

respuestas que no reflejaban el sentimiento del consumidor, siguen siendo limitadas,
113
por ejemplo, los focus groups han sido criticados porque los consumidores dicen
lo que se supone deben opinar sobre un producto; la observación del comporta-
miento de compra nos permite ver lo que la gente hace, pero no por qué; la
etnografía ha complementado mucho las experiencias reales de consumo, pero
no en todos los casos. La investigación cualitativa siempre dependerá de mues-
tras pequeñas y de la forma como se interpreten los resultados en el estudio.
Las pruebas proyectivas son útiles cuando se pueden usar con pericia y se tienen
los conocimientos y el soporte psicológico para su interpretación.
Pero queremos aclarar que ninguna técnica por sí sola tiene el poder explicativo
de la neurociencia, porque, más que hacer interpretaciones subjetivas sobre el
subconsciente, la medición de la reacción cerebral es sin duda un avance im-
portante en la investigación sobre el comportamiento del consumidor. Aquí no
estamos registrando respuestas articuladas o verbalizadas; estamos midiendo
reacciones fisiológicas del consumidor ante estímulos externos.
No obstante, tampoco queremos afirmar que el neuromarketing sea la respuesta

única y que las otras técnicas de investigación se tengan que desechar.
Todas las herramientas de investigación tienen un papel explicativo cuando son

utilizadas de manera apropiada. Hay que estar conscientes, incluso, de las limita-
ciones del neuromarketing, el cual depende de muestras pequeñas de consumi-
dores y de voluntarios que acepten participar en este tipo de estudios. El costo
actual de estudios como la resonancia magnética es muy alto para hacer aplica-
ciones masivas; pero, aun así, el neuromarketing tiene una gran ventaja sobre las
otras técnicas tradicionales: no requerimos que el consumidor exprese sus motiva-
ciones, sino medimos la respuesta cerebral sobre nombres de producto, empaques,
anuncios publicitarios y muchos otros estímulos del marketing.
Otras técnicas psicofisiológicas, como la respuesta pupilar y el electrodermal,

comenzaron a utilizarse en el marketing a partir de la década los años sesenta
(Wang & Minor, 2008); en la de los ochenta se tomó en cuenta la lateralización
de los hemisferios, el análisis del tono de voz y los movimientos oculares. Durante
esa década se introdujo la actividad cardiovascular y los movimientos de los
músculos faciales en la investigación del marketing; mientras que, en los noventa,
114
los problemas de validez y aplicabilidad disminuyeron su uso. A partir del año

2000, las investigaciones que utilizaron estas técnicas se multiplicaron, lo cual no
significa que los problemas en la validez y confiabilidad hayan sido resueltos. En el
estudio realizado por Gakhal y Senior (2008) se analizó la diferencia en la naturale-
za emotiva de los anuncios cuando aparecen celebridades o hermosas modelos,
con el fin de conocer si es la fama de una celebridad o la belleza de una mode-
lo lo que contribuye a la eficacia de las plataformas de marca. A través del aná-
lisis electro dermal se encontró que ver celebridades en los anuncios produce una
mayor respuesta electro dérmica, que ver hermosas modelos; este estudio sugiere
que las celebridades provocan una respuesta más fuerte impulsada por el hemis-
ferio derecho del cerebro, por lo que el tratamiento de la fama está basado en
procesos emotivos, en comparación con los de la belleza. Como lo menciona-
mos en los capítulos anteriores esta conclusión carece de cualquier fundamento
científico. Además, esta técnica solamente mide la conductividad eléctrica del
sudor que se produce en la superficie de las manos y de los pies y los cambios en
la resistencia eléctrica de la piel pueden ser indicadores de un sin número de
causas. Si únicamente nos basamos en estas mediciones, se puede observar
qué es lo que cambió la resistencia de la piel con relación a un estímulo “x y”,
pero no podemos saber por qué ocurrió, qué es lo que la causa.
Pocas veces un cambio en la resistencia dermal es exclusivamente causado por

un cambio emocional. En otros experimentos se ha utilizado como “detector de
mentiras”; sin embargo, aunque el aparato se encuentre muy bien calibrado y el
experimento esté perfectamente controlado, las respuestas son las mismas cuan-
do la persona miente o bien, la persona miente pero cree que otros creen que
puede mentir. Los resultados no indicarán nada si la persona miente, pero está
convencida de que los demás no se darán cuenta: si la persona no miente, pero
estuvo antes muy nerviosa y luego comenzó a tranquilizarse, puede dar resultados
también diferentes.
Por lo mismo, se debe tener cuidado con el tipo de técnicas que se utilizan para
la medición de las respuestas emocionales de los consumidores, ya que pueden
no ser metodológicamente confiables. Sin embargo, la mayor dificultad a la que
se enfrenta la neurociencia en esta área radica en los autores de los supuestos
enfoques “neuro-cerebrales”.
115
Capítulo 5
Técnicas basadas en la fisiología
para estudiar al consumidor:
el próximo paso
Las limitaciones descritas de las metodologías tradicionales ya se pueden superar,

en gran parte, si volteamos a ver las metodologías fisiológicas y, especialmen-
te, las metodologías neurofisiológicas de medición a nivel cerebral. Exploremos,
entonces, los métodos de los factores clave en la toma de decisión de compra
que mencionamos anteriormente. En esta descripción nos basamos en el modelo
parcial, ya que es el más preciso a nivel científico. Los diferentes pasos y deter-
minantes, sin embargo, se pueden integrar después en un modelo más práctico,
como el “viaje de decisión del consumidor”.
5.1. Métodos de medición de activación y sus ventajas y desventajas
Existen tres posibilidades para medir el nivel de activación: de forma fisiológica-

orgánica, a partir de la descripción subjetiva de la experiencia y a partir de la
observación del comportamiento. La descripción subjetiva se descarta como mé-
todo válido por dos razones:
La desviación innecesaria de medir un proceso neurofisiológico a través de la

interpretación de otro (la descripción verbal) que incrementa necesariamente el
margen de error, y la influencia de otros procesos cognitivos sobre las descripcio-
nes verbales que pueden causar una pérdida de validez.
Con base en esta crítica hecha por Kroeber-Riel y Mayer-Hentschel se descubrió

una metodología que permite medir la activación a través de una descripción
indirecta del estímulo, misma que consiste en asociar un patrón gráfico de una
116
Técnicas basadas en la fisiología para estudiar al consumidor: el próximo paso
Figura 23. Figuras para medir el nivel de activación

[fuente: Meyer-Hentschel, G, (1983), Aktivierungswirkung
von Anzeigen, Physica Verlag, pp.94])
serie de varios dibujos. Cada patrón expresa diferente nivel de activación. La

verificación de esta metodología a través de una medición de la resistencia
electrodérmica comprobó la validez del método, ya que la correlación entre
ambas mediciones resultó estar en niveles de 0.98. La desventaja es que sola-
mente se puede medir el nivel aproximado de la activación, sin la posibilidad de
considerar ligeras diferencias o estímulos muy leves. Tampoco se toma en
117
cuenta la importante diferencia entre activación tónica y cíclica. La ventaja es la

facilidad de su aplicación y el ahorro de costos.
En la (Figura 23) se demuestran los patrones gráficos. Como se puede ver, cada
dibujo se asocia a un cierto nivel de activación caracterizado por el grado de des-
orden gráfico en el dibujo (por ejemplo, el dibujo “d” expresa el nivel de activación
más alto, mientras que el “e” expresa el más bajo).
Lang propone una metodología similar que consiste en una escala gráfica en la
cual se demuestran iconos de personas que tienen diferentes grados de activa-
ción (Backs, Da Silva & Han, 2005, 421-440). Esta metodología, denominada SAM
(Self Assesement Manikin) tiene la ventaja de estar validada por un número alto de
investigaciones realizadas con diferentes marcos de aplicación.
La observación del comportamiento, que comúnmente se ha intentado medir a

través de la dilatación pupilar, está descartada por las investigaciones de Eysenck
(1977), quien comprobó que dicha dilatación mide una combinación de excita-
ción, esfuerzo mental, carga de procesamiento mental y tensión, lo que muestra
que no es un indicador puro para la activación.
Las posibilidades para realizar una medición fisiológica-orgánica se subdividen en:
1) Medición electrofisiológica.
2) Circulación de sangre, respiración.
3) Medición bioquímica (Kroeber-Riel, 1979, 240-252)
Menciona que la medición más precisa y fácil de operar se puede lograr con mé-
todos electrofisiológicos en los que se conecten a la piel de la persona sensores
que midan los impulsos bioeléctricos del cuerpo. Con el apoyo de un polígrafo,
estas señales se amplifican y se observan en forma de curvas.
En este contexto, se señalan dos formas de medición: medición de impulsos del

sistema nervioso central (índice central) y medición de impulsos del sistema nervioso
periférico (índice periférico). El primer índice se puede medir con un electroence-
falograma, un índice periférico se puede medir con la respuesta electrodérmica
(resistencia galvánica de la piel). Como ya mencionamos en la sección anterior,
118
por su facilidad en manejo, costo e interpretación, la medición de la resistencia

galvánica de la piel es el indicador que más frecuentemente se usa para medir
la activación en los estudios de mercadotecnia. Sin embargo, el electroencefalo-
grama gana mayor importancia por la precisión que ofrece.
En el método de la respuesta galvánica (Figura 24) se descarga en la piel, a través

del lado interior de los dedos de la mano, una corriente eléctrica de bajo voltaje.
Los cambios en el voltaje que miden los electrodos son la amplitud de la resisten-
cia dermal. Cada curva describe el nivel de activación tónica, es decir, en qué
nivel empieza la amplitud y la activación cíclica (la profundidad de la amplitud).
Como índice para la activación, puede servir la primera amplitud después de un
estímulo o la suma de todas las amplitudes después del estímulo. Para eliminar
las diferencias en los niveles iniciales de activación, Krober-Riel (1979) propone el
siguiente tratamiento (“amplitud relativa”), en el que se pueden aplicar pruebas
estadísticas de los parámetros: amplitud del estímulo correspondiente / nivel de re-
sistencia dermal antes del estímulo. El logaritmo de estas funciones generalmente
se aproxima a una distribución normal que comprueba la validez estadística.
Figura 24. Amplitudes de la activación

[fuente: Kroeber-Riel, W. (1979)
119
Kroeber Riel agrega que para obtener buenos resultados en la investigación, es

importante elegir un ambiente de prueba donde se puedan excluir factores ex-
ternos (como cambios de temperatura o ruidos que aparecen de pronto) y que
podrían cambiar el nivel de activación.
5.2. Métodos de medición de emoción

y sus ventajas y desventajas
Los métodos para medir emociones se pueden clasificar en: métodos psicobio-
lógicos, métodos de descripción subjetiva (verbal o no-verbal) y métodos neurofi-
siológicos.
Desmet (2003, 111-123) menciona como métodos psicobiológicos más co-

munes: la reacción expresiva facial y la expresión de la voz. La expresión facial
se puede medir a través de la interpretación de fotografías o videos de la cara o,
mecánicamente, a través de la medición de la actividad eléctrica de los múscu-
los. Trommsdorff (1998) agrega que a cada emoción se le puede asignar a una
expresión específica del rostro que es universal entre personas y culturas y que se
conoce a través de tres regiones: cejas y frente, ojo y párpado, y la parte inferior
de la cara (nariz, boca, barbilla, mejilla). Aunque ya existen ciertas metodologías
fijas para medir la expresión facial (Desmet menciona el Facial Action Coding Sys-
tem y el Facial Expresión Analysis Tool) son muy complejas y caras en su aplicación
práctica. Además, son solamente capaces de medir un rango muy limitado de
emociones básicas, como enojo, miedo y sorpresa, con un grado satisfactorio de
confianza. Lo mismo aplica para los métodos que miden los cambios en la ex-
presión de voz, que incluyen: el tono de voz, los cambios en el tono, la intensidad,
la tasa de palabras por tiempo, la calidad de la voz y la articulación.
Otro enfoque es la medición del nivel de hormonas del estrés, como el cortisol.
Este método no se recomienda por el problema del signal-to-noise, ya que sola-
mente los estímulos emotivos muy fuertes causan niveles medibles fuera de los
estímulos de ruido del medio ambiente.
Como método para medir la calidad de emociones, Trommsdorff menciona

la pupilometría, que mide el grado de apertura de la pupila. Las emociones
positivas causan la apertura de la pupila y las emociones negativas causan el
120
estrechamiento de la misma. Desafortunadamente, este método requiere máqui-

nas complejas que midan el estado de la pupila con precisión.
Últimamente, la medición de emociones en el nivel de cerebro ha ganado

importancia. Aunque todavía está poco desarrollada, permite, principalmente, el
análisis de las regiones del cerebro de una persona expuesta a un estímulo, que
muestran cambios en la actividad neurológica. Por esta razón, se menciona
que dichos métodos necesitan, forzosamente, un respaldo interpretativo a través
de la medición de variables psicológicas, y que, bajo cualquier circunstancia, se
deben completar con mediciones verbales.
Como técnicas de medición en el nivel del cerebro se pueden mencionar: la

medición de las ondas cerebrales a través de un electroencefalograma y la reso-
nancia magnética funcional del cerebro (o tomografía por emisión de positrones)
(Helliker, 2006). Dichos métodos tienen un alto grado de complejidad, así como un
alto costo, y, bajo cualquier circunstancia, requieren de la colaboración de expertos.
La última categoría es la medición de la impresión subjetiva de una persona a

través de métodos verbales.
Como se mencionó anteriormente, las emociones están compuestas por las si-
guientes subcategorías: activación (intensidad de la emoción), clase (“¿qué emo-
ción o combinación de las diez emociones básicas?”), grado de conciencia
(consciente- inconsciente), dirección (positiva-negativa), calidad (los contenidos
percibidos de la emoción; por ejemplo, luminoso, frío, alegre) y dominancia (si
son varias emociones, ¿cuál predomina más). Para medir los últimos tres compo-
nentes, comúnmente se usa el “diferencial-semántico”, una escala de medición
verbal desarrollada por Osgood y Suci (1957). La sola medición verbal se describe
como adecuada para medir calidad y dirección, pero incapaz de clasificar las
emociones que causa el estímulo. Al respecto, desde un punto de vista científico,
es dudoso querer clasificar emociones debido a la complejidad de este conjunto.
Con respecto a la intensidad, a través de métodos fisiológicos, el índice de la
activación del consumidor se puede tomar como base de la emoción.
Aparte del diferencial semántico existe una variedad de escalas emotivas ver-
bales que procuran medir emociones a través de la asociación de adjetivos en
121
diferentes tipos de escalas. Éstas se aplican principalmente en el diagnóstico

psiquiátrico. En este contexto, Fahrenberg (2006, 12-23) analiza las ventajas y des-
ventajas de escalas bipolares (como el diferencial semántico) y escalas unipo-
lares. Menciona que la desventaja principal de la primera es que muchas veces
no existe un polo exactamente opuesto en la escala (“enojado” es lo contrario de
“de buen humor”) y, por lo tanto, puede desviar la validez del método. Por esto,
señala que en el tratamiento ambulante, muchos se inclinan hacia escalas uni-
polares. La desventaja de éstas es el problema de la adhesión hacia la media, ya
que la persona no tiene que decidir claramente entre dos polos. Esto implica el
riesgo de una distribución sesgada y de curtosis extrema con respecto a diferentes
situaciones y personas.
Como recomendación general, menciona que se debe usar un lenguaje simple

y de uso cotidiano con las personas a las que se aplica la escala. Las traduc-
ciones de otras lenguas tienen que respetar el contexto del idioma, por lo que se
recomienda validarlas y ver si realmente representan el reactivo deseado.
Richins (1997, 127-146) analizó varias de las escalas emotivas más comunes con
el fin de desarrollar una escala para situaciones de consumo. Entre las escalas que
comparó y refinó están el DES de Izard, la escala de Plutchik, el PAD de Mehrabian
y Russell, la escala de Holbrook y Westwood y la escala de Edell y Burke. En una
serie de estudios en situaciones de consumo, discriminó los reactivos de todas las
escalas para encontrar altas correlaciones entre ellas. Como resultado, desarrolló
el CES (Consumer Emotion Descriptors), una escala con 16 emociones típicas en
el proceso de decisión de compra. Cada una se verifica a través de dos o tres
adjetivos, en una escala unipolar de cuatro reactivos (nada, un poco, moderada-
mente, y fuertemente). La validación, a través de las otras escalas establecidas,
demuestra que este método tiene un alto grado de eficacia para medir la calidad
emocional de situaciones de consumo.
Otro método de descripción no verbal es el realizado por Desmet (2003, 111-

123), quien ha desarrollado un programa computacional (Product Emotion
Measurement Intrument, “PreMo”), que consiste en presentar al consumidor una
pantalla con 14 dibujos animados que describen 14 clases diferentes de emo-
ciones (positivas: deseo, sorpresa positiva, diversión, inspiración, admiración,
satisfacción, fascinación; negativas: indignación, depreciación, asco, sorpresa
122
negativa, insatisfacción, aburrimiento, decepción) y que se pueden asignar a un

estímulo. Los dibujos presentan la caricatura de una persona que expresa, de for-
ma animada, una emoción a través de la voz, de la expresión facial y del len-
guaje corporal. Los experimentos que comparan el método con otros comprue-
ban la validez científica de la herramienta, ya que las expresiones faciales son
reconocidas por los participantes de forma confiable y a nivel consciente e incon-
sciente. Otra ventaja a favor de esta herramienta es su aplicabilidad intercultural.
La metodología SAM (Self Assesment Manikin) propone un enfoque similar, pero

estático, y se puede aplicar de forma muy fácil combinando las ventajas de los
métodos descritos y reduciendo las desventajas (Backs, Da Silva & Han, 2005).
Incluye tres escalas gráficas para medir los tres componentes claves de la emo-
ción: activación, valencia y dominancia. Dentro de la activación, se observan
cinco dibujos de una persona, con diferentes grados de “ruido”, que expresan
distintos grados de activación (parecido a la metodología de Mayer-Hentschel
discutida en la sección anterior). El participante puede asignar, en una escala de
1 a 9, cuál es el dibujo que más se asocia a su estado actual. La escala de valen-
cia, igualmente, consta de cinco dibujos de personas con diferentes expresiones
faciales. En la escala de la dominancia, el tamaño de la persona varía desde
muy pequeño, con respecto al marco del dibujo, hasta muy grande. La forma
de encuesta gráfica tiene la ventaja de que su uso es muy intuitivo y no requiere
mucho razonamiento por parte del participante, ya que, como se mencionó, la
identificación de la activación a través de patrones gráficos y la identificación
de la valencia a través de expresiones faciales son procesos inconscientes y au-
tomatizados, y una habilidad inherente al ser humano que puede ejercer desde
su niñez. Otra ventaja es la aplicabilidad intercultural. Por esto, no sorprende que
el SAM esté siendo usado en una multitud de investigaciones en diferentes países.
Su aplicación se encuentra desde la medición de estímulos de marketing, como
publicidad (Morris & McMullen, 1994), o el uso de Internet (Morris, ChongMoo &
ChanhHoan, 2003), hasta la psicología y el tratamiento psiquiátrico (Jennings,
McGinnis, Lovejoy &Stirling, 2000).
En resumen, se puede decir que las metodologías más precisas para medir la
activación son las mediciones fisiológicas que se discutieron en el capítulo ante-
rior. Para muchas investigaciones es suficiente la aplicación de los métodos de
asignación de un patrón gráfico por su alta correlación con las metodologías
123
fisiológicas. Para la medición de la valencia y la dominancia, la metodología más

probada y, además, la más fácil de aplicar es el SAM, que demuestra resulta-
dos altamente confiables. Para medir calidades emotivas existen una multitud de
escalas. Para situaciones de consumo y de decisión de compra, la escala más
especializada es el “CES”.
5.3. Medición de tiempo de reacción y su significado
El tiempo de reacción se refiere al tiempo que tarda un sujeto en dar una respues-
ta específica (como la presión de un botón en un teclado) y se cuenta desde
que inicia la presentación del estímulo. La medición del tiempo de reacción ha
ganado importancia últimamente, especialmente en la investigación de prejui-
cios inconscientes de las personas (Greenwald, Nosek & Banaji, 2003, 197-216).
La hipótesis básica de este método es que diferentes estrategias cerebrales se

manifiestan en diferentes tiempos de reacción. Por ejemplo, si una persona tiene
como tarea apretar lo más rápidamente posible un botón cuando ve en la
pantalla de una computadora una palabra que le gusta se observa que, en pro-
medio, se tarda menos tiempo si son palabras emocionales de uso común
(“amor”), que si son palabras abstractas positivas (“democracia”) (Nosek, Banaji &
Greenwald, 2002, 101-115). La interpretación de estas diferencias se basa en el
funcionamiento anatómico del cerebro que se explicó en la primera parte del
trabajo. El cerebro puede procesar mucho más rápido la información si lo hace a
nivel límbico emocional, que si lo hace a nivel racional - consciente de la corteza
pre-frontal. Se han usado las pruebas de tiempo de reacción a diferentes estímu-
los para comprobar que el cerebro los procesa en diferentes áreas. Aunque no se
puede descifrar exactamente cuál estrategia toma el cerebro, sí se puede ver
que existe una diferencia. Comúnmente, los tiempos de reacción más cortos se
asocian con un procesamiento más automatizado y con un menor involucra-
miento de razonamiento consciente (Nosek, Banaji & Greenwald, 2002, 101-115).
5.4. Métodos de imagenología cerebral: medición

de sus ventajas y desventajas
Se han establecidos tres metodologías principales para crear imágenes del cerebro:
rayos X, resonancia magnética (que puede ser funcional o anatómica: Magnetic
124
Resonance Imaging, MRI) y la tomografía por emisión de positrones (Positron

Emission Tomography, PET) (Kandel, Schwartz, Jessel, 2000).
Los rayos X funcionan a través de la emisión de un rayo radioactivo que pasa por
la cabeza del paciente y termina en un material que reacciona con dicho rayo,
dependiendo de la materia que traspasó. Esta forma se usa, principalmente, para
el diagnóstico clínico, ya que solamente es una fotografía estática y, obviamente,
tiene la desventaja de usar material radioactivo. Además, solamente se puede
usar en algunos ángulos.
La resonancia magnética anatómica funciona a través de la aplicación de un

campo magnético. El método se basa en que los núcleos de ciertos átomos
(por ejemplo, protones) pueden demostrar resonancia bajo ciertas circunstancias.
Las diferentes estructuras de cada área se pueden analizar debido a las distintas
características de sus protones. Por ejemplo, los protones en agua reaccionan
de forma diferente que si estuvieran en grasa. Además, tienen una respuesta di-
ferente dependiendo de si el agua es intracelular o extracelular, y si el protón se
encuentra en sangre u otra materia del cerebro. La resolución de MRI es muy
fina (aprox. 1 mm), lo que permite identificar con precisión las diferentes áreas.
A detalle, el MRI funciona de la siguiente manera: los protones reaccionan a un
campo magnético, ya que emiten olas de radio características. Rotan en un eje
y son como un pequeño magneto con su propio dipolo. En su estado normal, su
orientación es aleatoria. Una vez que se establece el campo magnético, se ali-
nean con éste. Luego, se dispara un segundo impulso magnético hacia el primer
campo, que causa que los protones empiecen a “vibrar”. Esta vibración se mide
a través de las olas de radio que emiten los protones. Una vez que se apaga el
campo magnético, los protones empiezan a desorientarse otra vez. Esta fase de
“relajación” depende de la influencia de las moléculas que están alrededor de los
protones, los cuáles son diferentes en cada zona del cerebro, ya que cada una
es de diferente material.
En el caso de la resonancia magnética funcional (fMRI), ésta aprovecha de las

características de oxigenación de la sangre. Un área del cerebro más activada
incrementa su metabolismo y, por ende, el suministro de sangre. Cuando las neu-
ronas se activan, el suministro de hemoglobina oxigenada es mayor que el con-
sumo, causando una relación positiva de hemoglobina oxigenada con respecto
125
a la desoxigenada. Como ambas tienen diferentes características magnéticas, se

puede visualizar una señal diferente.
En el caso del PET se inyectan huellas de un elemento ligeramente radioactivo a

la sangre de la persona (por ejemplo, el isótopo F-deoxyglucosa). Estas sustancias
(que dependen de lo que se quiere medir; por ejemplo, consumo de glucosa)
emiten positrones. Cuando el positrón colisiona con un electrón, emite dos rayos
gama en una dirección de 180 grados y de forma rectangular al ángulo de
impacto. Estos rayos se detectan y se procesan como una imagen en tres dimen-
siones. La mayoría de las colisiones suceden donde el flujo de sangre es mayor,
es decir, en las regiones cerebrales activadas. La desventaja principal del PET es
la baja resolución temporal y espacial (3 a 8 mm). La dimensión temporal es baja
porque el positrón requiere de cierto tiempo para encontrar un electrón.
La ventaja del fMRI sobre el PET es que tiene una mayor resolución y no necesita la
aplicación invasiva de una sustancia externa a las personas.
5.5. El problema signal-to-noise y el método del estímulo subliminal
En todas las metodologías descritas es importante tomar en cuenta el fenómeno

signal-to-noise, que en ingeniería eléctrica se conoce como la tasa entre una
señal transmitida y el ruido de trasfondo del medio de transmisión. Este concepto
se adaptó a la metodología científica, haciendo referencia a la capacidad de
medición de un estímulo específico en un ambiente en el cual existen otros estímu-
los parecidos no controlables que pueden desviar la medición. En este contexto,
el término “ruido” se refiere a todos los estímulos existentes (no deseados para la
medición) en el medio ambiente directo, y que influyen en el resultado de la medi-
ción de uno en específico.
Para evitar una medición errónea influida por el “ruido” ambiental, es necesario
asegurar que el nivel de ruido sea tan bajo o el estímulo tan fuerte, que destaca
claramente en la medición correspondiente.
Si se pretenden medir los conceptos “activación” y “valencia de la emoción” éstos

pueden estar influidos por una variedad de factores ambientales, como cambios
en la temperatura, ruido, olores o cambios en la luminosidad del ambiente, por
126
lo que es necesario garantizar un ambiente lo más neutral posible que no repre-

sente una dificultad en la práctica. Más complicada resulta la influencia cognitiva
potencial en los dos primeros conceptos. Si se presenta un estímulo semántico a
los participantes y empiezan a razonarlo, el resultado puede desviarse fácilmente
debido a factores como la biografía personal de cada uno, su interés actual, el
potencial social de la respuesta que percibió (por ejemplo, si piensa que una
respuesta está socialmente más aceptada que otra) y la capacidad cognitiva
individual.
Para eliminar estos factores de ruido se pueden aplicar métodos que eliminan o
reducen suficientemente la actividad cognitiva de la persona que causa dicho
ruido. El método del “estímulo subliminal” evita una percepción consciente del
estímulo por parte del participante y, por ende, evita cualquier proceso cognitivo
que pueda desviar el resultado.
En este sentido, es importante que un estímulo pueda ser liminal (se percibe y
presenta de forma consciente), supraliminal (se presenta de forma liminal, pero
se percibe de forma inconsciente; por ejemplo, lenguaje corporal, publicidad en
las laterales de un estadio de fútbol) o subliminal (se presenta y percibe de forma
inconsciente). Las determinantes que causan que se perciba de forma consciente
o inconsciente son la duración durante la cual se presenta el estímulo y la intensi-
dad de otros estímulos presentes que desvían la atención del original.
La forma más sencilla para causar un estímulo a nivel inconsciente es una presen-
tación visual con una duración arriba de 30 ms, pero por debajo de 80 ms (pocas
personas perciben un estímulo visual a partir de 50 ms). Con esta duración, se
procesa en el cerebro del participante, pero a nivel subliminal.
El método del estímulo subliminal fue desarrollado dentro del ámbito de la psico-
terapia por el científico, psicólogo y psiquiatra Silverman (Silverman & Weinberger,
1985, 1296-1308). Estimuló subliminalmente a los participantes de su experimento
con la frase “Mommy and I are one”, haciendo referencia a la “buena madre
durante la niñez”. Como resultado de este experimento comprobó que la percep-
ción a nivel subliminal es igual de fuerte que a nivel liminal, ya que la exposición
a esta frase a nivel subliminal resultó con los mismos efectos (cambios en humor y
comportamiento, entre otros) que la exposición al mensaje liminal.
127
Para garantizar la validez de esta metodología es recomendable desviar la aten-

ción del participante del estímulo correspondiente a través de un mask-stimulus
(por ejemplo, un dibujo o texto que está viendo antes y después del estímulo subli-
minal) y tener un grupo de control con un control stimulus (por ejemplo, un estímulo
subliminal que no es una palabra, pero que representa la misma distribución de
colores y duración que el semántico subliminal) (Grossenbacher, 2001). Además,
el enmascaramiento del estímulo subliminal disminuye otros estímulos ambienta-
les, ya que la atención de todos los participantes está dirigida al estímulo neutral.
Algunos investigadores critican el que los estímulos semánticos complejos (como

frases, múltiples palabras) forzosamente necesiten un procesamiento cognitivo,
por lo que ven inadecuado el estímulo subliminal. En el nivel de palabras aisladas,
y como es el caso de la presente investigación, existe también cierta crítica con
respecto a la aplicación del método del estímulo subliminal (Moore & Pratkanis,
1992), ya que no hay evidencia segura sobre su impacto. Por esto, comúnmente
se recomienda dejar el estímulo a nivel liminal, pero con un tiempo mínimo (en
otras palabras, un poco más de 100 ms). Así se reduce el ruido cognitivo a un nivel
insignificante, sin tener la duda sobre si el estímulo realmente “llegó” a la persona
y si lo percibió de forma adecuada.
Otra manera de disminuir el “ruido” es aumentar la frecuencia de los estímulos y, a

la vez, el número de estímulos para llegar a un promedio en el cual posibles desvia-
ciones de atención en uno de los estímulos no tengan un peso en el resultado final.
5.6. ¿Cuáles son las metodologías más comunes ahora

en el neuromarketing?
El trabajo de investigación más citado dentro del neuromarketing se refiere al uso

de la resonancia magnética funcional para investigar el impacto de percepción
de la marca en los gustos y preferencias de consumo, realizado en el Colegio
Baylor de Medicina. En él repitieron el famoso ejemplo de Pepsi / Coca-cola, que
se trató de un desafío a ciegas en el que probaban los refrescos mientras se explo-
raban los cerebros de los voluntarios.
Los sujetos de estudio ignoraban la marca de la bebida que estaban ingirien-

do. La mayoría de ellos favoreció la marca Pepsi en las exploraciones de la
128
activación de revelación de la corteza prefrontal ventromedial (centro de re-

compensa); sin embargo, cuando eran conscientes de la marca se presentaba
una actividad en el hipocampo mecencefálico y la corteza prefrontal dorsola-
teral, áreas asociadas con la memoria, las emociones y con el procesamiento
de la información emocional. Esto llevó a la conclusión de que la preferencia
por Coca-cola está influenciada por la marca y la imagen, más que por el sabor
(vamos a regresar a los detalles de esta investigación en el próximo capítulo).
Esta investigación marcó, sin duda, la pauta para muchos otros investigadores
de utilizar el fMRI como metodología principal para poder llegar “al cerebro del
consumidor”.
Otras investigaciones hacen uso del QEEG (Quantitative Electroencephalogram)

que es una forma de análisis digital de la actividad cerebral que revela mucha
información acerca de esta actividad con conductas, emociones y desempeño
que no se pueden evaluar con la inspección visual del registro. Entre los nume-
rosos proyectos en los que se ha utilizado el QEEG se encuentran: el análisis de
las respuestas de los televidentes sobre los anuncios de televisión y otras formas
de publicidad, la exploración de los efectos de las expresiones de las personas
cuando están felices o tristes, la exploración de los estados mentales de las perso-
nas mientras conducen y el análisis de la reacción de la gente cuando recibe un
regalo de promoción inesperado. Algunos científicos creen que el QEEG es mejor
que la resonancia magnética funcional, ya que existe mayor probabilidad de que
se convierta en la tecnología de mayor auge en las investigaciones de mercado
al ser más simple de usar y menos costosa, además de tener la posibilidad de
realizarla en un ambiente natural.
Indudablemente, existen muchas trampas en las que pudieran caer aquéllos que
no son capaces de darse cuenta de las limitaciones de las tecnologías de imagen
cerebral cuando se utilizan para la investigación de mercados y no con fines
médicos.
Caer en estas trampas es más probable cuando se utilizan tecnologías complejas

como la fMRI, debido a que ejecutivos no expertos en esta área tienden a ser
impresionados por las imágenes cerebrales de esta técnica y pueden confundir
correlación con causalidad.
129
El neuromarketing ofrece, así, una mejor comprensión de cómo el cerebro res-

ponde a una amplia variedad de situaciones cotidianas, además de mostrar un
gran valor comercial, y cómo la investigación ofrece la posibilidad de aumentar
el conocimiento de la función cerebral en una población no clínica.
Como hemos visto, existe una multitud de tecnologías para la aplicación del neu-
romarketing a la práctica y para complementar las metodologías tradicionales de
la investigación de mercados. ¿Cómo se pueden utilizar para explorar los paradig-
mas no resueltos de la mercadotecnia? Lo veremos en el próximo capítulo.
130
Capítulo 6
El neuromarketing
ya es una realidad: entender
al consumidor puede crear
una ventaja competitiva
6.1. Entender las bases fisiológicas de la preferencia

de un producto sobre otro
¿Qué hace a un producto mejor que otro? Como mencionamos desde el primer
capítulo, la ventaja competitiva la obtendrá quien sea capaz de entender mejor
las necesidades del consumidor. Esta “diferenciación” es fundamental en las es-
trategias de marketing; si logramos conocer las determinantes que impulsan la
preferencia y las percepciones de nuestros clientes, obtendremos mayores ventas.
Que nuestro producto se diferencie en un amplio mercado, donde existe una gran
variedad de productos similares, puede no ser tan difícil si conocemos los gustos
y preferencias de nuestros consumidores y, tal vez, sólo sea cuestión de realizar
algunos cambios funcionales. Frito-Lay, parte de la empresa estadounidense
PepsiCo, a través del neuromarketing descubrió que las bolsas metálicas brillantes
con imágenes de papas fritas activan la corteza anterior cingulate asociada con
sentimientos de culpa, mientras que las bolsas beige mate con imágenes de pro-
ductos “saludables” no producen tal activación, por lo que decidieron cambiar el
empaque de sus productos, obteniendo mayores beneficios (Burkitt, 2009).
Otro ejemplo muestra que la tendencia hacia la estética en la diferenciación de

los productos parece provocar en el consumidor el deseo de compra. Reimann,
131
Zaichkowsky, Neuhaus, Bender y Weber (2010) realizaron un estudio en el que el

diseño estético de los empaques de marcas desconocidas a precios altos causaron
activaciones significativamente mayores en la corteza prefrontal ventromedial,
en el núcleo accumbens, la corteza cingulada, cortezas visuales primaras y pre-
cuneus, en comparación con los empaques estándar de las conocidas marcas
costosas. El valor de recompensa hacia los empaques estéticos puede ser más
fuerte en el cerebro de los consumidores que el efecto de una marca bien cono-
cida; además, se encontró un mayor procesamiento visual hacia los productos
estéticos, que puede generar una actitud positiva hacia la marca.
El ramo alimenticio también está creando innovaciones en sus productos. A tra-

vés de las herramientas neurofisiológicas, se pueden llegar a conocer los sabo-
res, la consistencia y el olor adecuado, lo que significa la creación de alimentos
hechos al paladar de los clientes. Ramírez, Wysocki, Ramírez, Sims y Balaban
(2010) realizaron tres pruebas sensoriales para determinar las preferencias de los
consumidores potenciales de bebidas de flor de jamaica, donde el color fue el
principal atributo, el segundo, el sabor y, por último, el aroma. Las características
étnicas y de género juegan un papel importante en la determinación de los pa-
trones de consumo. Además, al conocer los beneficios a la salud que produce
el consumir bebidas de jamaica, se incrementó la intención de compra.
Por medio de estudios como este, se pueden descubrir mercados potenciales

para nuestros productos e identificar los elementos principales que atraen a los
consumidores para incluirlos en nuestros planes de mercadotecnia. Conocer a
profundidad los gustos, las medidas y las preferencias de nuestros clientes nos
puede llevar a la creación de productos más personalizados y de mayor rele-
vancia para el mercado meta. A los fabricantes de autos, antes de comenzar
a fabricar, les interesa saber qué piensan los consumidores (Burkitt, 2009). A 30
hombres y mujeres que tenían conectados electrodos a la cabeza, con el fin
de capturar la actividad eléctrica del cerebro, se les pidió que miraran partes
específicas de un Hyndai 2011; la información fue registrada por un disco duro
que llevaba cada participante en el cinturón. Los resultados del encefalograma
fueron utilizados en el diseño exterior del automóvil. Con el uso de estas herra-
mientas que indican la actividad eléctrica y el flujo sanguíneo en el cerebro, los
fabricantes y los vendedores pueden ser guiados en el diseño de los productos
para aumentar las ventas.
132
El neuromarketing ya es una realidad: entender al consumidor puede crear una ventaja
El uso del neuromarketing, en este contexto, puede ayudarnos a identificar las

necesidades que surgen a nivel subcortical (emocional) en los consumidores, po-
demos anticipar el posible éxito de nuestros productos e, incluso, ajustarlos a las
necesidades de nuestros clientes, ahorrando costos a la compañía. La inves-
tigación en esta área podría traer muchos beneficios. Actualmente no existen
suficientes investigaciones al respecto, lo que crea un área de oportunidad para
los investigadores.
6.2. Analizar cómo el nivel de precios impacta

en la percepción del consumidor
¿Qué piensa usted si compra dos productos y uno tiene un precio significativa-
mente más alto? ¿Posiblemente qué el producto de precio más alto es mejor? Los
precios alteran la percepción de los consumidores. Un producto idéntico a otro
puede ser considerado de menor calidad si es ofrecido a un menor precio;
esto es lo que Aksahay Rao (2005), denomina efecto placebo.
La aplicación de la neurociencia al marketing nos permite, también, entender los

procesos cognitivos que nuestros clientes experimentan frente a una oferta, un
precio alto o un precio injusto, para, así, determinar cuál es el precio ideal que nos
permita optimizar las ventas.
En muchas situaciones hemos condicionado los productos costosos a un mejor ren-

dimiento. Asociación precio-calidad que es reforzada por los esfuerzos del marke-
ting que influyen en las expectativas de los clientes, produciendo una sensación
de placer que activa la corteza prefrontal, creando una experiencia positiva de
aprendizaje que utiliza el cerebro para guiar decisiones en el futuro (Plassmann,
O’Doherty, Shiv & Rangel, 2008). Por ello, cuando existe una disyuntiva entre dos
o más posibilidades, es probable que elijamos la que ya hemos probado.
Un ejemplo es la investigación de Hilke Plassmann (Plassmann, O’Doherty, Shiv &
Rangel, 2008) en la que, por medio de fMRI, se dieron muestras idénticas de vino
a los participantes, haciéndolos creer que tomaban vinos distintos que iban de los
10 a los 90 dólares. Los resultados mostraron que los participantes consideraban el
vino más caro como el de mayor calidad, mejorando las percepciones subjetivas
del sabor, que activaron la región prefrontal media involucrada en la evaluación
del placer.
133
Aksahay Rao (2005) sugieren que los automóviles comprados con descuento po-
drían ser considerados de menor calidad, asociados a un mal funcionamiento
que pudiera ocasionar un accidente en el futuro. Las investigaciones multidisci-
plinarias que han estudiado el precio justo, por medio de fMRI encontraron que
las respuestas hacia un precio injusto son emocionales, mediadas por procesos
cognitivos (Maxwell, 2008, 497-503).
Los consumidores esperan grandes ventajas al adquirir productos a precios altos,

lo cual también está relacionado con la marca, lugar de compra, entre otros fac-
tores, que forman creencias a cerca de la calidad y la durabilidad.
Tobler y su equipo demostraron la diferencia neurofisiológica de la teoría de la

utilidad marginal, que establece que, para personas con muchos recursos, un
incremento de una unidad en los recursos es menos importante que para perso-
nas con pocos recursos. La tarea de los sujetos fue aprender a ganar dinero en
una actividad por computadora. Los participantes “pobres” demostraron aprender
más rápidamente a ganar dinero que los “ricos”. En su experimento demostraron
una activación mayor del “cuerpo estriado” (esta estructura nos ayuda a llevar
a cabo tareas que requieren destreza) y del mesencéfalo durante una tarea de
aprendizaje que implicó la posibilidad de ganar dinero. Concluyeron que la velo-
cidad de aprendizaje para ganar dinero depende de la situación económica de
cada persona. Esto refleja el estado motivacional en que se encuentra el sujeto.
De esta forma se ha logrado explorar el mecanismo cerebral en que se basa el
fenómeno económico de la “utilidad marginal”.
La personalidad, las expectativas y el contexto cultural son variables subjetivas que

influyen en la excitación y las respuestas ante los precios; los cambios monetarios
de los productos pueden afectar las sensaciones agradables experimentadas que
activan la mPFC (Medial Prefrontal Cortex) o corteza media pre-frontal (Plassmann,
O’Doherty, Shiv & Rangel, 2008, 1050-1054), por ejemplo, cuando un consumidor
considera un precio injusto, puede llegar a castigar al vendedor o, incluso, auto
castigarse y no comprar el producto (Maxwell, 2008, 497-503).
De igual manera, los sentimientos positivos despiertan la anticipación a la ganan-

cia que activa el núcleo accumbens (NAcc), llevándonos a la toma del riesgo.
Los sentimientos negativos promueven la aversión al riesgo, como lo describe el
134
estudio realizado por Camelia M. Kuhnen y Brian Knutson (2005), que examinaron
la activación neuronal vinculada a la emoción anticipada de las decisiones finan-
cieras. Por medio de imágenes cerebrales revelaron la existencia de una emoción
provocada por la expectativa de ganancia-pérdida. Además, el NAcc y la ínsula an-
terior están involucrados en la búsqueda del riesgo y la aversión, respectivamente.
Knutson y su equipo analizaron en este experimento el impacto de la teoría mi-

croeconómica del diferencial entre ganancia y pérdida potencial que influye en
la toma de decisión de compra. En su estudio, 26 personas a quienes se les dio
dinero antes de entrar al escáner para poder comprar durante la tarea vieron
aleatoriamente una serie de productos. Primero veían la imagen del producto,
después, su precio y luego decidían si lo compraban o no. En la primera fase se
pudo notar una activación del núcleo accumbens (que participa en el sistema
cerebral de reforzamiento y recompensa) para los productos de preferencia sub-
jetiva. En la segunda fase se pudo observar una activación de la ínsula (que se
asocia a la interpretación de dolor físico) en el caso de precios excesivamente
altos, reflejo de una anticipación de pérdida. Cuando se exhibía un “buen” pre-
cio y un producto preferido se activaba la corteza prefrontal mesial, interpretada
como un área de integración entre la ganancia y la pérdida anticipada. En una
segunda fase de análisis se logró predecir una decisión de compra positiva o
negativa con base en estos resultados. En el caso de una activación de la ínsula
recurrentemente siguió una decisión negativa de compra; mientras que a la acti-
vación combinada del núcleo accumbens y la corteza prefrontal mesial le siguió
una decisión de compra positiva.
Por ejemplo, en los casinos, los clientes son expuestos a estímulos positivos, como
bajos costos en los alimentos, bellas hostes y barra libre, que son detectados por
el hipocampo activando el Nacc, liberando dopamina y favoreciendo la toma
de decisiones de riesgo (Kuhnen & Knutson, 2005). Cuando un cliente gana en
el casino, obtiene el reforzador que necesitaba y la amígdala libera endorfinas y
endocanabionoides, causando una percepción de placer. En casos extremos se
puede llegar a perder la razón y la voluntad con tal de conseguir esa sensación
nuevamente. Se comprobó, así, que el sistema de recompensa tiene una gran
influencia sobre las decisiones. Por otro lado, las aseguradoras buscan activar la
ínsula anterior mostrando a sus clientes el riesgo latente de sufrir un accidente o la
pérdida de un ser querido, señales de anticipación negativa de aversión al riesgo.
135
Conocer estos dos circuitos neuronales distintos permite la toma de decisiones

financieras más acertadas (Kuhnen & Knutson, 2005).
De igual manera, el estudio realizado por De Martino, Kumaran, Seymour y Dolan

(2006) encontró que la amígdala presenta actividad cuando se detecta información
emocional, como la aversión al riesgo en el marco de ganancia o pérdida, que
depende de distintas estructuras cerebrales. Las decisiones humanas son extre-
madamente susceptibles a la forma en que se presentan las opciones, lo cual
nombraron “efecto marco”, que sugiere un papel clave para un sistema emo-
cional en la mediación de sesgos en las decisiones. Sin embargo, la activación
neuronal anticipada puede llevar a la elección irracional, en la que los inversionistas
toman decisiones financieras equivocadas. De acuerdo con las pruebas neurofisio-
lógicas se ha demostrado que la experiencia de los vendedores es fundamental
en el control de las emociones (Kuhnen & Knutson, 2005), lo que podría ser explica-
do porque en el hipocampo se almacena la información como experiencia y nos
permite evaluar los nuevos estímulos que previamente son asociados a experien-
cias similares. El nódulo frontal lleva a cabo la actividad racional-cognitiva y nos
hace conscientes de las acciones y de sus consecuencias. De esta manera, los
estímulos que percibimos son evaluados inconscientemente a través de la expe-
riencia guardada. Un claro ejemplo ocurre cuando vamos al supermercado y
tenemos en mente los productos que queremos comprar; muchas veces, si vamos
con prisa, sólo los tomamos de los exhibidores y los ponemos en el carrito, sin ver el
precio, fijándonos solamente en que sea la marca que conocemos, y esto pasa
porque son productos de bajo involucramiento, contamos con una experiencia
previa y lo realizamos de manera automatizada e inconsciente. Sin embargo, al
comprar una casa, los procesos de razonamiento son conscientes, controlados por
la corteza pre-frontal en las decisiones activas. Pero, ¿qué pasaría si usted fuera un
agente inmobiliario? Seguramente se “apagaría su control cognitivo” y muchos pro-
cesos los realizaría en automático. Es así como funciona la economía del cerebro.
La información relacionada con las emociones y las experiencias es necesaria

para tomar el control ante la sensibilidad al riesgo que se presenta en las deci-
siones individuales. Es conveniente la elaboración de un modelo innovador en el
que se incorpore la información emocional del proceso de decisión (De Martino,
Kumaran, Seymour & Dolan, 2006) que permita a las instituciones económicas
realizar mejores inversiones.
136
Estos hallazgos iniciales acerca del procesamiento cognitivo de los precios mues-
tran cómo la investigación neuroeconómica puede crear nuevos conocimientos
relevantes sobre la fijación de los precios; estrategia clave en el posicionamiento
del mercado.
Otras ramas de aplicación del neuromarketing realizan los primeros intentos de

aplicar las tecnologías de medición fisiológica del cerebro a la estrategia de los
precios. Sin embargo, como se observó a través de este número limitado de estu-
dios, al aplicarse diseños inteligentes en la investigación, el neuromarketing puede
convertirse en un complemento clave para las técnicas tradicionales, como el
conjoint analysis, y entender mejor cómo el consumidor percibe y reacciona ante
las diferencias en el precio con respecto a ciertos productos.
6.3. Diseñar los canales de venta conforme

a las exigencias emocionales del consumidor
Las dos grandes tendencias de los canales de venta, como se mencionó en el

capítulo 1, están conformadas por los consumidores que exigen más comodidad
y los que esperan que su compra se convierta en una experiencia holística. El
neuromarketing nos puede ayudar a entender cuál es la mezcla adecuada de
servicios que debemos ofrecer a nuestro público meta; conocerlo, nos da una
ventaja frente a la competencia.
Las nuevas plataformas como Facebook, Twitter, YouTube, Google, entre otras, por
medio de tabletas electrónicas o dispositivos móviles mantienen informados a los
usuarios en la red a donde quiera que van; a través de los canales de marketing digi-
tal online es posible lanzar campañas interactivas en tiempo real que ofrecen mayor
comodidad a los consumidores que buscan variedad de productos, rapidez en la
entrega, propuestas proactivas (cross/-up-selling), que les permiten ahorrar tiempo.
Pero, ¿cuáles son las expectativas emocionales de los consumidores hacia un

canal digital? ¿Cuáles son los miedos que les previenen el utilizarlos? El neuromar-
keting no solamente nos puede ayudar a resolver estas preguntas, sino a utilizar
estos mismos canales como instrumentos de investigación y para medir las expec-
tativas en las mismas redes sociales con técnicas de escalas emocionales entre
otras, que vamos a tratar con más detalles en los capítulos subsiguientes.
137
Empresas como MacDonalds, Coca-Cola y Pepsi ya están usando la investigación

del neuromarketing y del marketing digital para la optimización del consumer
experience (experiencia del consumidor) y sus canales, como lo mencionan en
su investigación Chester, Cheyne y Dorfman (Chester, Cheyne & Dorfman, 2011).
Son marcas que se han enfocado en plataformas de comunicación móvil, en
neuromarketing y en el desarrollo de nuevos métodos para evaluar el impacto de
los productos mediante técnicas neurofisiológicas de movimientos corporales y
respuestas biológicas.
Por otra parte, se encuentran los consumidores que buscan hacer de la compra una
experiencia placentera. El neuromarketing nos puede apoyar en el diseño de los
espacios o del ambiente de compra. Actualmente, los centros comerciales se han
convertido en lugares de esparcimiento y ocio, en los que, además del intercambio
económico, prevalece la interacción social en entornos altamente visuales. El neuro-
marketing nos permite conocer los impulsadores a nivel emocional que convierten
la compra en un evento divertido y excitante, saber con exactitud los colores, olores,
materiales, diseños, lay-outs, superficies, sonidos y combinaciones de todos estos
factores que logran una activación positiva a nivel emocional en el consumidor.
¿Cuántas veces ha percibido un olor que lo transporta al pasado, que le recuerda

algo? De una manera inconsciente, los olores entran a través del bulbo olfativo
conectado al sistema límbico del cerebro asociado a las emociones (Chebat
& Michon, 2003; Chebat & Turley, 2002) por lo que los consumidores no pueden
ignorarlo.
La ambientación de tiendas con olores específicos, cuyo ejemplo más destaca-

do es el de la cadena de ropa Abercrombie & Firch, es cada vez más usado. En
el experimento realizado por Jean-Charles Chebat y Richard Michon (Chebat &
Michon, 2003) se evaluó el efecto de los olores del ambiente en dos centros co-
merciales de Montreal. El experimento consistió en esparcir un agradable aroma
cítrico por 3 segundos cada 6 minutos. Se encontró que los aromas agradables
afectan la percepción de los productos, estimulando las emociones que llevan a
la compra. Como resultado, las ventas del centro comercial variaban de forma
significante: con el olor cítrico, aumentaba la compra promedio de los clientes en
comparación con los otros olores (aunque no aclara por qué un olor puede ser
una herramienta comercial importante).
138
Hay una amplia gama de ambientadores asociadas a la tecnología de la sa-

lud, la naturaleza, el confort, la relajación, entre otros, que son colocados en los
entornos familiares, centros turísticos, hospitales, laboratorios, tiendas minoristas
y cafés, que pueden despertar sensaciones agradables (Chester, Cheyne &
Dorfman, 2011). Walt Disney World, Dunkin Donut, Starbucks, emplean aromáticas
fragancias a “recién horneado” y “café fresco” para atraer a los clientes y aumentar
sus ventas.
Un año más tarde, estos investigadores (Chester,Cheyne & Dofman) publicaron

otro estudio muy parecido al anterior, en el que incluyeron la variable música,
jugando con varias combinaciones de aromas y ritmos que permitieron medir las
emociones y las señales que estimulan o despiertan la cognición. Ambos estudios
coinciden en que la percepción de la calidad del servicio es afectada por el
ambiente del centro comercial, que sirve de macro envase para todo lo que ahí
se ofrece.
La música fue uno de los primeros elementos utilizados por los grandes almacenes
como parte de las estrategias de marketing y tema de diversas investigaciones
acerca del comportamiento del consumidor, que sugieren que la música estimula
los procesos cognitivos relacionados con los recuerdos, lo familiar y el significado
(Chebat & Turley, 2002) además de asociar la música agradable con una per-
cepción de estancia más larga del tiempo, y la música clásica a productos de
calidad y buen servicio.
Para que la información enviada a nuestro cerebro sea eficaz y nos lleve a la com-
pra, la música y los aromas deben estar relacionados con los productos. Existe
riesgo al aplicarse de manera general en grandes almacenes que cuentan con
diversas líneas de productos; sin embargo, los minoristas que manejan una sola
línea deben incluirlos entre las herramientas esenciales de marketing.
Aunque en ninguno de los estudios se han aplicado, todavía, técnicas real-

mente fisiológicas de neuromarketing, sería conveniente complementar los re-
sultados encontrados con pruebas neurofisiológicas que revelen cuáles son los
procesos cognitivos y la partes del cerebro que intervienen en la percepción de
los sentidos.
139
6.4. Refinando los enfoques de nuestros mensajes

de comunicación
¿Alguna vez ha reído o llorado al ver un anuncio? ¿Cómo es que los anunciantes
logran despertar emociones a través de la publicidad? ¿Cuál es la conexión con
los productos? Cuando los consumidores son expuestos a la publicidad o promo-
ciones, el núcleo accumbens, la ínsula y la corteza prefrontal se iluminan, lo cual
es tan sólo la respuesta ante estímulos específicos que despiertan en el consumi-
dor (Haq, 2007). Desde hace mucho tiempo se han implementado campañas
publicitarias que buscan ligar emocionalmente a los consumidores con los pro-
ductos. El neuromarketing nos ofrece la posibilidad de maximizar el impacto del
mensaje que queremos transmitir, conocer la atención del espectador a nuestra
publicidad y la forma en que afecta su estado emocional.
Las herramientas neurofisiológicas también nos pueden ayudar a entender el

mejor manejo de la publicidad. Ohme, Reykowska, Wiener & Choromanska (2009)
llevaron a cabo un estudio en el que analizaron las reacciones de los consumido-
res ante estímulos de marketing casi idénticos. Realizaron dos versiones de un
anuncio, donde la única diferencia entre ambos era un gesto particular de la
modelo en una de las escenas. Aunque el cambio no fue registrado de forma
consciente, la percepción de la marca y el producto tuvieron reacciones distintas
en el cerebro de los consumidores. ¿Cómo es posible que un cambio tan pequeño
logre procesos cognitivos diferentes? Nuestro cerebro es capaz de registrar los
eventos por mínimos que parezcan y darles una interpretación. El descubrimiento
de estos hallazgos prueba la eficacia de los anuncios de una manera más cientí-
fica (Ohme, Reykowska, Wiener & Choromanska, 2009) antes de lanzarlos al
mercado y gastar grandes sumas de dinero (Haq, 2007).
Otro ejemplo es el de Deppe y sus colaboradores (Plassmann, Kenning, Deppe,

Kugel, & Schwindt, 2008), quienes comprobaron que personas que ya tenían una
marca claramente favorita desde hacía algún tiempo, exhibieron en el fMRI una
activación reducida en la corteza prefrontal dorsolateral y una activación incre-
mentada en áreas asociadas con en el procesamiento de emociones durante la
toma de decisión relacionadas con mensajes de una cierta marca. Los partici-
pantes que no tenían una marca favorita o solamente una ligera preferencia
mostraron un efecto contrario: una activación mayor de áreas implicadas en el
140
razonamiento y una activación reducida de las áreas implicadas en la emoción.

Esto representa un hallazgo importante para las empresas, ya que se puede lo-
grar que el consumidor disminuya su control cognitivo racional sobre el proceso de
decisión de compra.
Deppe (2005) reportó, así, un efecto que impactó las teorías acerca de la toma
de decisiones. En su experimento, sometieron a 22 personas a una situación
durante la cual tenían que elegir una de dos marcas de cerveza o café para
comprarlos. Se eligieron productos de tipo commodity para que la marca
fuera el punto de distinción más importante. Las personas que ya tenían una mar-
ca claramente favorita desde antes exhibieron en el fMRI una activación reducida
en la corteza prefrontal dorsolateral, un área que se asocia con la memoria y el
razonamiento, a la vez que presentaron una activación incrementada en áreas
asociadas con en el procesamiento de emociones durante la toma decisión. Los
participantes que no tenían una marca favorita o solamente una ligera preferen-
cia, mostraron un efecto contrario: una activación mayor de áreas implicadas en
el razonamiento y una activación reducida de las áreas implicadas en la emo-
ción. Los autores hablan, en este contexto, del efecto the winner takes it all (“el
ganador se lo lleva todo”), sugiriendo que existe un alivio cortical durante el cual,
en el caso de marcas conocidas y preferidas, la toma de decisión se hace princi-
palmente a nivel emocional. Este fenómeno del alivio cortical está apoyado por
las observaciones de Zweig, que mencionan que decisiones automatizadas,
como las emocionales, suceden en menor tiempo y tienen, por esto, un costo
energético menor.
Las plataformas de comunicación hacen que la calidad del mensaje sea una
de las cosas más importantes a la hora de diseñar campañas publicitarias; la con-
tinua aparición de un producto en los medios no garantiza su éxito; al contrario,
se ha descubierto que este tipo de campañas molestas disminuyen la eficacia
de la publicidad (Haq, 2007; Ohme, Reykowska, Wiener & Choromanska, 2009,
21-31). Otro aspecto fundamental es la multiplicación de los sitios web en los que
se comparte información a cerca de productos y servicios. Cuando un consumi-
dor está indeciso entre cuál compañía de Internet o telefonía contratar, suele
revisar los comentarios que existen alrededor de la misma. La abundante informa-
ción de los medios a cerca de los productos podría ser un arma de dos filos; por
un lado, las redes sociales nos ofrecen la oportunidad de encontrar nichos de
141
mercado y enviar mensajes directos a nuestros clientes, pero, por el otro lado,
también podría ser un espacio de crítica en nuestra contra si ofrecemos un pro-
ducto deficiente o un mal servicio. La página de videos YouTube está plagada de
videos de compañías que han ofrecido un mal servicio, así como de usuarios in-
conformes que se unen a redes sociales para quejarse. En el caso de Facebook,
vemos que existen grupos en contra de compañías de cable, de Internet, del
cobro excesivo de estacionamiento en centros comerciales, entre otros.
El neuromarketing nos puede ayudar a conocer la forma en la que el cerebro de

los consumidores procesa este tipo de información digital de nuestros productos,
y así poder optimizar la calidad de los mensajes, sonidos, colores, imágenes, etc., en
nuestras plataformas digitales, para los diferentes tipos de medios y segmentos.
En las redes sociales podemos descubrir cuáles mensajes pueden llegar a con-
vertirse en virales, ya que éstos requieren una activación a nivel sub-cortical, que
sólo podemos medir a través de las técnicas neurofisiológicas. La interpretación
de este tipo de técnicas requiere de un estricto rigor científico para evitar que ésta
se haga en exceso. (Perrachione & Perrachione, 2008, 303-318). La aplicación de
estas técnicas ha dado a conocer datos relevantes de uso práctico. Por ejemplo,
en una investigación realizada por Neurosense de Oxford se estudió la respuesta
de 200 espectadores de televisión en distintos momentos del día, supervisando la
actividad de las redes neuronales asociadas con la atención, la concentración
y la memoria a corto y largo plazo. Las conclusiones fueron sorprendentes; los
mejores resultados se presentaron en los horarios matutinos y no en los nocturnos
(Haq, 2007), como era de esperarse por ser los de mayor audiencia. Saber en qué
horarios los consumidores muestran una mayor concentración y son capaces
de recordar mejor nuestros productos nos da pautas para generar publicidad
más precisa y enfocada sin gastar tanto dinero.
Ohme, Reykowska, Wiener y Choromanska (2009, 21-31) estudiaron la familiaridad

con las marcas y la preferencia de los productos que hacen que se generen nu-
merosas conexiones neuronales (sinapsis); cuando la masa mental es dedicada a
una actividad, se incrementa con el uso y la repetición; es como un músculo que,
entre más lo ejercitamos, más crece, multiplicando sus conexiones (Sutherland,
2003). No importa cuántas veces veamos una marca o un anuncio, lo que
realmente importa es la atención que pongamos en la información que se nos
presenta. Los enlaces neuronales que creamos cuando conocemos una marca
142
aumentan a medida que incorporamos más conocimiento acerca de ésta. Por

eso, se podría decir que las marcas “crecen en nosotros”.
¿Qué es lo primero que pensamos ante una marca desconocida? ¿Servirá?

¿Nunca antes la había visto? Cuando vemos por primera vez una marca, sentimos
incertidumbre negativa, sin embargo, conforme nos vamos familiarizando con
ella, la incertidumbre va disminuyendo (Campbell y Keller, 2003, 292-304). Las per-
cepciones negativas que tenemos de una marca nueva no están relacionadas
con el sabor real del producto, el rendimiento o la calidad. El desafío Coca-Cola-
Pepsi, mencionado en el capítulo anterior, es un claro ejemplo de cómo la marca
y la imagen (Coca-Cola) pueden hacer la diferencia, aun por encima de los atri-
butos reales de los productos y el gusto de los consumidores (Pepsi).
El neuromarketing busca la reciprocidad neuronal directa en la conectividad del

cerebro de los consumidores cuando se encuentran frente a estímulos de mar-
keting (Perrachione & Perrachione, 2008, 303-318). La familiaridad de la marca y
preferencia del producto (Ohme, Reykowska, Wiener & Choromanska, 2009, 21-31)
están vinculadas con la corteza prefrontal medial (área asociada con la recom-
pensa) (Damasio, 1996, 1413-1420).
Además, la elección de los productos conocidos sobre los desconocidos se

atribuye a la mPFC (Medial Prefrontal Cortex). De la misma manera, Viacom,
compañía inglesa dedicada a dar soluciones de marca a través de técnicas
neurofisiológicas, encontró que los anuncios de bebidas alcohólicas provocan
grandes respuestas cerebrales, en comparación con anuncios de tés u hospi-
tales (Haq, 2007). Los anuncios que asociamos con nuestro entorno son más re-
levantes que aquéllos cuyo contenido está fuera de nuestro contexto. Marcas
como Nike, Colgate-Palmolive, MTV, VH1, Nickelodeon, Paramount Comedy han
contratado los servicios de neuromarketing de esta empresa para el lanzamiento
de sus campañas. En países como Francia, donde la aplicación de fMI y EEG
no están permitidos fuera del campo médico, el publicista Bruno Poyet, al lado
de varios neurocientíficos, desarrolló una nueva herramienta llamada “índice de
mensajería instantánea”, que, a través de 200 preguntas, es capaz de predecir
las percepciones positivas o negativas hacia las marcas, la emoción y el impacto
inconsciente de los mensajes publicitarios. Esta herramienta ha sido utilizada con
éxito por Renault, Peugeot y Christian Dior, viéndose favorecido, este último, al
143
lanzar el perfume J’Adore, con una de las campañas más exitosas de su marca.
Gigantes como Unilever, Nestlé, Procter & Gamble y Century Fox tienen un gran
interés por saber “todo” a cerca de los consumidores; algunos de ellos se han
asociado a compañías dedicadas al neuromarketing y, así, conocer las respues-
tas neurofisiológicas de sus clientes, Unilever descubrió que el helado produce
mayor placer visceral que el chocolate o el yogurt. Century Fox ha comprobado
la eficacia de los trilers de sus películas, además de analizar las respuestas de
anuncios insertados en un videojuego, empleando técnicas como EEG y movi-
mientos oculares.
Todos estos ejemplos, principalmente, representan grandes oportunidades para

las empresas con respecto a afinar sus mensajes, productos, precios y canales de
la mejor forma para satisfacer las exigencias emocionales de los consumidores.
Esto, obviamente, puede conllevar ciertos riesgos de manipular al consumidor.
Pero, ¿realmente es posible vender a los consumidores algo que no necesitan o
no quieren a través de manipulación neurofisiológica? En el próximo capítulo dis-
cutimos algunas de las implicaciones a nivel ético.
144
Capítulo 7
Comportamiento ético
del neuromarketing
Como se ha mencionado, el neuromarketing y las nuevas tecnologías pueden

tener un sinnúmero de alcances y es importante considerar la validación ética
en sus prácticas. Por ello, el propósito de este capítulo es comentar, de manera
somera, la forma como el neuromarketing tiene consecuencias éticas para los
consumidores en general. Consideramos muy importante tocar el aspecto de la
ética del neuromarketing al abordar las consecuencias que tendría explorar el
cerebro humano y ver cómo reacciona ante los estímulos del marketing.
¿Se estarán traspasando los linderos de la ética al usar procedimientos de explo-

ración como la resonancia magnética? En el mundo de la investigación de mer-
cados, el neuromarketing ha levantado varias críticas que hacen suponer que no
existen lineamientos legales o criterios éticos para llevar a cabo tales estudios.
La ética es un aspecto muy importante que no debemos dejar a un lado en la

discusión de este libro. Sino, por el contrario, abordarlo con objetividad para deter-
minar los alcances y limitaciones del neuromarketing. Revisar los mitos que se han
creado al rededor de esta técnica, como, por ejemplo, pensar que la exploración
cerebral será el nuevo “mantra” o logrará enriquecer a las empresas que lo utili-
cen. Debemos evitar caer en discusiones falsas, pero, también, alertar la posible
auto regulación que pudiera existir para que esta técnica sea de beneficio no solo
para las empresas de bienes de consumo, sino también para los consumidores, y
lograr una comunicación más eficaz de la información.
7.1. ¿Qué es la ética?
La palabra “ética” se deriva de la voz griega ethos, que significa el modo acos-
tumbrado de obrar. Se considera a la ética como la parte de la filosofía que se
ocupa de la moral y de las obligaciones con los hombres.
145
Para otros, en el campo de los negocios (Stanton, Etzel y Walker, 1992), la ética
son estándares de conducta. El actuar de forma ética es cumplir con los es-
tándares de comportamiento moral. El Charted Institute of Marketing (CIM) (Hall,
2010) define a la ética como un código moral basado en lo que está bien o
mal, y dice que el concepto de “ética en la mercadotecnia” se refiere a todo
aquello donde los mercadólogos obran de forma correcta. En resumen, la
ética en la mercadotecnia es lo que crea la confianza en el consumidor .Sin esa
confianza, la mercadotecnia no tendría resultados satisfactorios para la sociedad
en general.
7.2. Las críticas a la mercadotecnia en general

con respecto a la ética
La mercadotecnia ha sido objeto de innumerables críticas desde tiempos inme-

morables. Muchas de ellas son justificadas y otras tal vez no, debido a las prácticas
poco éticas que utilizan las empresas que han resultado dañinas para el consumi-
dor y para la sociedad en su conjunto.
A veces, la opinión pública tiene una imagen negativa del marketing, también, es
elaborada como ideología por algunos analistas; es lanzada como descalifica-
ción de adversarios por los políticos y es reproducida ampliamente por los medios
de comunicación (Bosovsky, 2005).
A veces, la mercadotecnia se asocia, para el consumidor, a la venta a presión o

a la venta fraudulenta. En muchas ocasiones, se atribuyen al marketing los casos
de fraude en la calidad de los productos o se piensa que éste es el especialista
en hacer pasar por bueno lo que es malo, el “vender gato por liebre”, como se
dice coloquialmente.
Otra idea muy frecuente es la de atribuir al marketing la intención y la capacidad

de crear necesidades falsas en la sociedad, potenciar la demanda de cosas
superfluas o propiciar un consumismo artificial innecesario y exagerado. Otra crí-
tica, también frecuente, que se le hace al marketing es un enorme despilfarro
de dinero, que repercute en los precios de los productos, y, por lo tanto, son los
consumidores los que pagan “los platos rotos”.
146
Comportamiento ético del neuromarketing
Las críticas al marketing a veces están justificadas y otras veces no, porque no es
parte de su esencia el realizar prácticas no éticas; éstas surgen de prácticas indi-
viduales o particulares que algunas empresas utilizan en su beneficio y que han
resultado dañinas para el consumidor y para la sociedad en su conjunto.
Por definición, el marketing promueve la atención a las necesidades y demandas

de los consumidores, además de hacer más responsables a las empresas frente
a sus clientes. Estimula la búsqueda permanente de mejoras en los productos,
los servicios y la calidad de atención. Propicia una cultura de respeto y lealtad
recíproca empresa-cliente. No sólo procura la fidelidad de los clientes con la
empresa, sino, también, de la empresa hacia los clientes.
Por ejemplo, Kotler y Amstrong (1991) señalan las acusaciones que se han hecho
a la mercadotecnia de “elevar los precios” debido a los altos costos de publicidad
y promoción que repercuten necesariamente en el precio final de los bienes y
servicios. En el caso de México, podemos mencionar a un laboratorio que ma-
neja muchas marcas de medicamentos que no requieren de receta médica por
considerarse “suplementos alimenticios”, y que para muchos son considerados
“productos milagro”; según una nota periodística de Reforma (“Entrevista”, 2010, 3)
este laboratorio puede llegar a transmitir por año 5 mil comerciales en Latinoamé-
rica, lo cual significa que se transmiten, al menos, 13.7 comerciales al día de los
productos de esta firma. Sin este enorme gasto publicitario, las marcas de este
laboratorio no tendrían la venta de productos sin receta que tienen actualmente.
Se puede pensar de diversas marcas de productos de consumo que se anun-

cian constantemente en la televisión, que no tendrían éxito sin los medios masi-
vos. Las prácticas engañosas se pueden encontrar en la información falsa sobre
los contenidos de los productos que no corresponde a lo que dicen los empa-
ques, que exageran el contenido o bien anuncian campañas de ofertas y rebajas
que no son reales. Por ejemplo, en noviembre del 2011, se creó en México, por
iniciativa empresarial y gubernamental, el llamado “Buen Fin”, que equivale a lo
que en Estados Unidos se creó como el Black Friday, un fin de semana de ofertas
y rebajas significativas. Sin embargo, en los blogs y comentarios en las redes
sociales se opinó que en muchas de las tiendas habían subido los precios la
semana anterior, para luego ofrecerlos en oferta en ese fin de semana (“El Buen
Fin”, 2011). Es importante que, de repetirse este programa del Buen Fin, se tomen en
147
cuenta los comentarios de los consumidores para que realmente resulten verda-
deras las ofertas.
7.3. Movimientos de protesta de los consumidores
La respuesta de los consumidores ante lo que se ha considerado “excesos de la

mercadotecnia” ha propiciado una serie de medidas para evitar que los consu-
midores resulten perjudicados. Podemos citar el “movimiento del consumerismo”
(o en pro de la defensa del consumidor) o el movimiento ecologista. El más
representativo ha sido el movimiento del consumidor, surgido a mediados del
siglo XX , y que Drucker (Mora, 2003), denominó como “la vergüenza de la mer-
cadotecnia”, porque si el objetivo de la mercadotecnia hubiese sido la satisfacción
de las necesidades de los clientes, en verdad no existirían protestas y movimien-
tos que criticaran a las empresas y a la mercadotecnia por la forma de llevarla
a cabo.
Con el paso de los años, la comunidad empresarial ha desarrollado una ética

normativa de negocios y de marketing. A la par, han surgido revistas que tocan
los temas éticos, como Journal of Business Ethics, que inició en la década de
los ochenta, Business Ethics Quarterly, Business Ethics y European Review en los
noventas.
Un artículo que causó mucho ruido sobre el tema de la ética en la mercadotecnia

fue escrito en el Journal of Marketing Ethics, por Schlegelmilch, Berseder y Bodo
(2010), donde comentaron que, desde hace medio siglo, las cuestiones éticas de
la mercadotecnia están en el centro del debate, tales como la publicidad enga-
ñosa, los productos nocivos, el abuso en los comercios , entre otros; estos debates
no parecen terminar con el paso del tiempo, al contrario, han surgido nuevos pro-
blemas éticos con respecto al marketing, como las subastas en línea, el impacto
de las nuevas tecnologías y el desarrollo acelerado de la comercialización.
Después de haber analizado a detalle 538 artículos sobre la ética en el marketing,

el análisis reveló que el interés en el tema ha aumentado drásticamente desde la
década de 1960 hasta el año 2008. En 1960, los principales temas de interés fueron
las cuestiones éticas de la investigación de mercados, toma de decisiones cor-
porativas éticas, marco de la ética social y personal, además de códigos éticos.
148
Durante la década de los años setenta, el interés por la ética en el marketing au-
mentó, tocando temas como la educación del marketing, la gestión de producto
y la publicidad; además, se dio gran importancia a los temas sociales, que fueron
los de mayor relevancia durante ese periodo, lo que significó un acercamiento al
cambio en la planificación social, formando las bases del marketing social. En la
década de los años ochenta, lo que caracterizó el debate fue el surgimiento de
nuevos tópicos en la ética, como es el tema de los canales de distribución, así
como el surgimiento de la ética en el contexto internacional. Muchos temas se
tocaron durante dicha época, como los relacionados con las ventas, conflictos
éticos del personal de ventas, la ética de la venta personal y las decisiones éticas
en el marketing.
La mayoría de los artículos de ética analizados (239) se publicaron en la década

de los años noventa, donde se realizaron investigaciones más específicas so-
bre temas que ya habían sido analizados anteriormente con mayor profundidad,
como la educación del marketing, la promoción y el contexto internacional.
Además, también surgieron nuevos temas éticos de investigación relacionados

con el precio, la religión, los consumidores vulnerables, las leyes. A partir de 1999,
los investigadores comenzaron a voltear hacia los consumidores; anteriormente,
sólo se trataban temas éticos corporativos, en los que no se tomaban en cuenta
los valores éticos de los consumidores. Fue entonces que se colocó a los consu-
midores como tema central del debate.
Del año 2000 al 2008 no hubo mucho cambio en los temas de discusión, sobre
todo en las cuestiones éticas de los consumidores, la responsabilidad social y el
marketing en Internet.
7.4. Códigos de ética de la mercadotecnia
Una salida a las críticas sobre las prácticas de la mercadotecnia han sido los códigos
de ética en la industria de la publicidad, la mercadotecnia y la investigación de
mercados. Varias organizaciones nacionales e internacionales han publicado sus
códigos de ética para que sus asociados los adopten en forma de una autorre-
gulación y evitar, así, que las autoridades gubernamentales impongan sanciones
por sus prácticas no éticas. En el campo de la mercadotecnia podemos citar los
149
códigos de algunas organizaciones dedicadas primordialmente a agrupar a pro-

fesionales de la investigación de mercados, como por ejemplo:
1) AMA (American Marketing Association, organización constituida en 1937)

2) ESOMAR (European Society for Opinión and Marketing Research, fundada en
1948, asociación regional europea de influencia internacional).
3) MRA (Marketing Research Association, constituida en 1957, que agrupa a profesio-
nistas de investigación de mercados de la unión americana y de otros países)
4) AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación, fundada en 1992,
que agrupa a empresas de investigación de mercado en México, pero con
gran influencia en Latinoamérica)
En el fondo, estos códigos son muy similares a los que existen en otras partes del
mundo y su finalidad es establecer las normas éticas que deban seguir los asocia-
dos que quieran ser afiliados, de forma tal que el publico incremente su confianza
hacia los estudios de mercado .
Principios basicos de la investigación del consumidor
Los códigos existentes tienen en común los siguientes puntos. Los encuestados
tienen los siguientes derechos básicos:
1) El derecho de elegir si se desea o no participar en un estudio; incluido en éste está

el derecho de que se informe sobre su existencia, de que se dé suficiente informa-
ción acerca del estudio y se conceda explícitamente la oportunidad de escoger.
2) El derecho a la seguridad; esto incluye la protección del anonimato del en-
cuestado y el no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y decepción
generadas por la naturaleza y los objetivos del estudio.
3) El derecho a estar informado; esto incluye una presentación al encuestado
con relación a lo que se realizó y por qué, junto con la divulgación de los datos
de los encuestados, si así lo desean.
4) Los investigadores no deben tergiversar, intencional o deliberadamente, los
métodos o los resultados de la investigación.
5) La identidad del patrocinador de la encuesta debe permanecer en secreto,
a menos que deba revelarse esta identidad como parte del diseño de la inves-
tigación.
150
6) No deben realizar estudios de mercados para clientes de la competencia,

cuando tales estudios comprometan la naturaleza confidencial de las relaciones
proveedor-cliente.
Los usuarios de la investigación de mercados (la empresa) deberán acatar estos

principios:
1) No deben divulgar las conclusiones de un proyecto cuando son inconsistentes

o no están suficientemente respaldadas.
2) No suministrar los diseños de proyectos a otras agencias de investigación de
mercados.
3) No utilizar y desarrollar las propuestas expuestas en un determinado intento por
apropiarse y aprovechar ideas de empresas de investigación.
Los códigos de ética de las organizaciones internacionales de investigación de

mercados antes mencionados establecen claros lineamientos para que no se
revelen los datos personales de los informantes. El código de ética de la AMAI
en México, prohíbe a las agencias afiliadas hacer lo que se llama “encuestas
disfrazadas” (push polls), o sea, ventas disfrazadas de encuestas que engañan a
los respondientes. Sin embargo, los códigos de ética son voluntarios, es decir que
se establecen como medidas de autorregulación de la industria, y hay empresas
que no acatan dicho código.
7.5. El desarrollo de la neuroética
Después de esta perspectiva general de la ética en el contexto de la merca-

dotecnia, cuyos procedimientos se cubren mayoritariamente a través de los
códigos éticos antes señalados, hay que diferenciar que con el surgimiento del
neuromarketing se han generado nuevos problemas éticos que no se habían
vislumbrado hasta ahora. El neuromarketing está asociado con el abuso de las
metodologías neurocientíficas como medio para leer las respuestas emotivas de
los consumidores, y con el peligro de llegar a manipular su comportamiento y
pensamiento (Hubert & Kenning, 2008, 272-292).
El uso de las neurociencias para propósitos de la mercadotecnia ha elevado las

voces de los consumidores y de los críticos de la mercadotecnia en relación a
151
que esto podría llevar a descubrir lo que se llamaría “El botón de las compras” (The
Buy Button), o sea, un botón que, si se le estimula en el cerebro, convertiría a los
consumidores en máquinas de respuestas automatizadas.
Sin embargo, esta situación no ha sido la única que se ha presentado en la historia

de la mercadotecnia. Hay antecedentes, pero no documentados de manera cien-
tífica, de que, en 1957, un ejecutivo de mercadotecnia llamado James Vicary ha-
bía logrado incrementar las ventas de los refrescos y palomitas de maíz en un cine
al haber intercalado mensajes subconscientes o subliminales cuando se insertó en
el recuadro de la película PICNIC un mensaje que decía: “Tome Coca Cola” y
“Coma palomitas” (Murphy, Illes & Reiner, 2008, 293-302). El estudio nunca fue publi-
cado y tampoco se pudo replicar este experimento, por lo que, hasta la fecha, ha
sido muy criticado y se considera que nunca tuvo lugar, sino que se trató de una
leyenda urbana. Sin embargo, la noticia se expandió en los diarios de esa época y
provocó la voz de alarma entre los congresistas de los Estados Unidos, con la con-
secuencia de que se prohibiera realizar cualquier tipo de publicidad subliminal.
Si bien el uso de las técnicas científicas para probar la aceptación de comerciales

no es algo que esté prohibido, el explorar el cerebro humano para fines comercia-
les o publicitarios, como, por ejemplo, aplicar la resonancia magnética voluntaria
en los sujetos para descubrir los elementos claves que harían que una marca se
distinga de otra, o bien que una publicidad despierte más el deseo de compra,
ha levantado una serie de críticas adicionales en el marketing. Si realmente
llegara a existir este supuesto botón de la compra, esto podría traer como conse-
cuencia que, si se usara de manera inescrupulosa, se podría generar la compra
de productos no deseados o del consumo exagerado de productos con efectos
negativos. Por ejemplo, la compra de los alimentos “chatarra”, como son las fritu-
ras y los refrescos embotellados, que ocasionan la obesidad en la población. Aun
cuando los resultados actuales del neuromarketing no llevan a crear ese efecto
en los consumidores, los mercadólogos y publicistas podrían aprovechar la infor-
mación que se tiene del cerebro del consumidor para hacer las campañas más
agresivas, fomentando el consumo de productos nada saludables.
¿Hasta dónde se puede cruzar esta línea tan tenue entre lo moral y lo ético y en
qué momento la intromisión en el cerebro humano puede ser un peligro para el
consumidor? Éste es el punto que hoy en día se encuentra en debate.
152
La mayoría de los investigadores que utilizan las técnicas neurocientíficas rechazan

la idea de que exista este llamado “botón de compra”. Según ellos, la tecnología
sólo ayuda a observar la actividad cerebral y no lleva a influir en el cerebro. Los
que defienden el neuromarketing comentan que están más enfocados a ayudar
a las compañías a diseñar mejor sus comunicaciones o sus mensajes comerciales
para capturar la atención.
Han surgido algunas especulaciones (Pop, Radomir, Maniu & Zaharie, 2011, 84-
125) respecto del neuromarketing, entre las que destaca dicho botón que con-
vertirá a los compradores en robots por medio de campañas publicitarias que
las audiencias no podrán resistir. Se sugiere, además, que el neuromarketing des-
cubrirá elementos clave en el cerebro que darán a la publicidad herramientas
para que las personas tomen conciencia de determinadas marcas, así como,
también, de identificar las actitudes de los consumidores hacia la forma en que
se evalúan los productos.
Los expertos en neuromarketing aseguran que la neurociencia no ha tenido como

objetivo cambiar el comportamiento de los consumidores, sino que se ha busca-
do la forma de contribuir, a través de las tecnologías, a identificar y entender las
necesidades de los clientes; el neuromarketing es visto por las empresas como
un instrumento que les ayuda a mejorar las campañas publicitarias, con el fin de
hacerlas más interesantes al publico meta.
En un artículo de Peter Kenning (2008) sobre la ética del neuromarketing nos dice
lo que en realidad pueden y no pueden hacer los publicistas con éste, al comen-
tar que los resultados, hasta la fecha, han sido todavía preliminares como para
pensar que el cerebro humano reaccione ante los estímulos de la publicidad en
el sentido deseado. Dice el autor que necesitaríamos aplicar otros métodos comple-
mentarios de las neurociencias, como son los estudios de las lesiones cerebrales,
para entender mejor la funcionalidad y disfuncionalidad del cerebro; sin embargo,
esto va más allá del campo de la mercadotecnia y del neuromarketing, porque
estaría más bien reservado para la investigación médica.
Por tanto, Kenny niega la existencia de este botón y que la neurociencia sea un
medio para leer lo que piensan los consumidores. En otro artículo de Hubert y
Kenny (2008, 272-292) aparecido en el Journal of Consumer Behavior se revisaron
153
55 artículos, notas periodísticas y libros que se han publicado sobre la ética del
neuromarketing. Los autores concluyeron, después de este exhaustivo análisis,
que era necesario elaborar un código de ética adaptado al neuromarketing para
prevenir daños a los participantes y preservar la integridad y ética de las empresas
que llevaran a cabo estos estudios. Y no menos importante, también, sería tener la
confianza del consumidor en relación a que la información que se obtenga no
será usada en su contra.
7.6. Comentarios finales
El objetivo de contar con un código de ética que regule las investigaciones del neu-
romarketing es el desarrollo de la investigación y el espíritu empresarial, que dé como
resultado empresas éticamente rentables (Murphy, Illes & Reiner, 2008, 293-302).
Antes de aprobar los códigos que regulen el uso de la tecnología dentro del mar-
keting se debe llegar al consenso de académicos, investigadores independientes,
especialistas en ética de marketing y neuroéticos. Esto proporcionará credibilidad
y aceptación de opositores y organismos reguladores.
Segun Murphy, Illes y Reiner, en dicho código del neuromarketing se deberá tomar
en cuenta lo siguiente:
1) Protección de los sujetos de investigación.

2) Políticas de gestión responsable de hallazgos clínicos.
3) Consentimiento por escrito del informante.
4) Protocolos explícitos para hacer frente a resultados imprevistos.
5) No ofrecer mayores incentivos financieros por la participación en los estu-
dios de neuromarketing que los que se ofrecen comúnmente en el ámbito
académico.
6) Los sujetos tienen derecho a retirarse del estudio por cualquier razón, incluido el
menor malestar.
7) Revisión de externos a la investigación cuando los sujetos pertenezcan a pobla-
ciones vulnerables.
8) En el caso de publicar el estudio, divulgación completa de los métodos cientí-
ficos y las medidas de validez utilizadas en la investigación.
154
La bases de los estudios de marketing recaen en las técnicas tradicionales para

recoger información acerca de los consumidores; con las nuevas técnicas del
neuromarketing se tiene acceso a información más significativa y de cualidades
distintas a las que el marketing tradicional ofrece (Murphy, Illes & Reiner, 2008,
293-302).
Es importante tocar las cuestiones éticas acerca de la manipulación del cerebro

humano, sobre todo las implicaciones y consecuencias de realizar este tipo de
prácticas para conocer el comportamiento de los consumidores. Es necesario
tener sujetos para realizar las investigaciones, lo que puede llegar a convertirse
en una explotación; las poblaciones de nicho, como son los niños, que son una
poblaciónes vulnerables ante estas cuestiones éticas.
Si se quiere seguir contando con la confianza del público y de los consumidores,

las empresas que utilizan el neuromarketing para fines comerciales deberán
promover un código ético de autoregulación que prevenga cualquier peligro y
preserve la integridad del consumidor. Las empresas que llevan a cabo estas prácti-
cas pueden perder la confianza tanto del público, como de los consumidores.
El marco jurídico de Estados Unidos ofrece leyes para la protección de los sujetos
de estudio que participan en las investigaciones de neuromarketing; sin embargo,
se corre el riesgo de que al llevar a cabo las investigaciones con fines de lucro, las
leyes no sean respetadas. En el caso de México, carecemos aún de una legisla-
ción o norma, como ocurre en otros países más desarrollados.
En las investigaciones que se llevan a cabo en centros médicos e instancias aca-

démicas, los voluntarios que participan en los estudios basados en neuroimagen
se encuentran protegidos por normas institucionales y experimentales que están
reguladas por instancias médicas.
Sin embargo, cuando las investigaciones se realizan con fines de lucro, las im-
plicaciones éticas son aún mayores, ya que los estudios no están regulados, y
la experimentación está en manos de empresas privadas; cuestión por la cual
sería muy preocupante que se practique el neuromarketing sin ningún control. Al
menos, en nuestro país, no hay ningún tipo de regulación prevista para esta clase
de estudios.
155
Existen empresas de mercadotecnia que dan servicios de neuromarketing y ofre-

cen respuestas simplistas de lo que en realidad debería ser un análisis complejo
de las respuestas del cerebro; esto, solamente, por el afán de lucro.
Una solución propuesta por los autores del artículo “Neuroethics of Neuromarke-
ting” a la polémica que rodea al neuromarketing podría ser que académicos e
instituciones privadas dedicadas al neuromarketing trabajaran en conjunto pro-
moviendo la confianza pública e impulsaran la inversión de la investigación en
el campo de la neurociencia, para que, a través de una divulgación contextua-
lizada y directa, se dieran a conocer los riesgos, beneficios y limitaciones de las
investigaciones de neuromarketing.
Lo más importante de todo es que no debemos pensar que el neuromarketing

es la única o la más confiable manera de investigar al consumidor. La mente hu-
mana es muy compleja todavía para la neurociencia y sería muy simplista afirmar
que el neuromarketing es la panacea de la investigación de mercados y que con
ello se allanen las cuestiones morales y éticas. Pensamos que, como todo, tiene
sus alcances y sus limitaciones, como sucede con otras técnicas de investigación.
Es un elemento más que los mercadólogos tienen ahora para investigar el com-
portamiento del consumidor.
156
Capítulo 8
El futuro del marketing
ya empezó
Las investigaciones presentadas de neuromarketing parecen requerir un monto

de inversión grande y de conocimiento tecnológico muy sofisticado. Obviamente,
hasta cierto grado, es verdad. Pero con iniciativa, el apoyo de asesores especia-
listas del ámbito de neurociencias y una configuración bien pensada de cómo se
quiere investigar un cierto paradigma es posible reducir la inversión como el
requerimiento de conocimiento demasiado técnico.
Como ejemplo de un estudio que se hizo con recursos limitados y un enfoque

pragmático, presentamos en este capítulo la investigación que los autores llevaron
a cabo.
Vimos que la marca es uno de los elementos decisivos para la compra de un

producto entre las otras variables del marketing mix. Existe poca investigación re-
ciente acerca de las ventajas y desventajas de cómo se puede llamar a los nuevos
productos o, de forma más general, cómo crear un nombre de marca. La literatu-
ra del marketing resume que una nueva marca debe ser simple, fácil de memorizar,
diferente de las otras para distinguirse, corta, con un máximo de tres sílabas, de
acuerdo con su categoría y con un simbolismo positivo para lograr un máximo
impacto.
Como se describió en el capítulo de “Neuroanatomía”, las personas procesan de

forma más lenta estímulos que involucran la activación de regiones asociadas a
procesos cognitivos conscientes o racionales, mientras que lo hacen de una ma-
nera más rápida ante estímulos que activan las regiones asociadas a procesos
emocionales automatizados.
157
Un consumidor no tiene que analizar a nivel consciente cada característica del

producto, sino que puede tomar decisiones de forma automatizada y procesar la
información de manera rápida, lo cual se conoce como “la función ancla de la
orientación de las marcas” en el proceso de decisión de compra.
Como vimos, el cerebro tiende a preferir estos procesos automatizados por su

menor grado de complejidad que involucran más circuitos reflexivos del cerebro,
ya que una respuesta más rápida muestra menos duda por parte del consumidor;
lo cual implica también que tiene menor control sobre el proceso en la toma de
decisión. Por esto, la neurociencia ha comprobado que el cerebro tiende a prefe-
rir el procesamiento de estímulos que de una manera más fácil generan un mayor
número de asociaciones con el conocimiento actual de la persona.
Es esencial la elección adecuada del nombre de una marca para un nuevo pro-
ducto con el fin de lograr influir en la decisión de compra del consumidor. La inves-
tigación que se describe en las próximas páginas demostró que los nombres de
marcas cuyos significados están relacionados con palabras que indican un pro-
bable beneficio tienen, con respecto a otros nombres de marca, un impacto más
positivo en las determinantes a corto plazo que influyen en la decisión de compra
y causan una activación mayor en el cerebro. Para ello fueron seleccionadas dos
dimensiones, la “carga semántica de la marca”, con tres niveles: con significado
intuitivo, sin significado intuitivo y sin significado; y la “referencia al beneficio espe-
rado”, con dos niveles: con y sin referencia.
Si la palabra es con o sin significado, es decir, con una carga de sentido en tres gra-
dos: nombre de marca con un significado establecido en el idioma (por ejemplo,
“árbol”), nombre de marca con un significado no real, pero intuitivo en el idioma co-
rrespondiente (por ejemplo de la palabra “VelociMax” se puede derivar el significado
de “maximizar la velocidad”, aunque no existe tal cual en español) y nombre de mar-
ca sin significado (por ejemplo, “ebermolo”, palabra de la cual no se puede derivar
ningún significado). La neurociencia ha comprobado que el cerebro tiende a preferir
el procesamiento de estímulos que, de la forma más fácil posible, generen un mayor
número de asociaciones con el conocimiento actual de la persona (Kotler, 2003).
Esto se traduce como que un estímulo semántico que contiene un mayor número
de información que coincide en mayor grado con el proceso de la selección
158
El futuro del marketing ya empezó
cognitiva, ya que hace que el cerebro procese más fácilmente la información acerca
del producto correspondiente. Por esto, es probable que una palabra que transmita
información a un nivel intuitivo cause una mayor activación y una percepción emo-
cional más favorable, que una palabra con significado explícito o sin significado.
En las palabras con significado intuitivo, la información se transporta a nivel de mor-

femas y, por ende, es posible cargar un mayor número de informaciones en una de
la misma extensión (por ejemplo, en la palabra “Novarapimax”, en cinco sílabas
se cargan potencialmente tres informaciones: “rapidez”, “novedad”, “maximización”;
en la palabra “velocidad”, en cuatro sílabas se carga una unidad de información).
En una marca sin significado como “Avon”, no se carga ninguna información. Toda
comunicación acerca del producto se tiene que establecer a través de asocia-
ciones creadas (por ejemplo, a través de campañas de publicidad). Éste es el
camino menos consistente con la economía neurológica y, por lo tanto, se puede
esperar que esta categoría de marcas obtenga los resultados menos favorables
con respecto a los factores: activación y emoción.
Palabras con y sin referencia a los beneficios esperados del producto, a través de
diferentes tipos de asociaciones causadas por ésta de forma directa (por ejemplo,
“abrefácil” daría una referencia que algo se puede abrir de forma fácil), cultural
(“Ciel” se puede asociar comúnmente con “pureza”) o por simbolismo de sonido
(por ejemplo, por su simbolismo de sonido “jajaja” se asociaría con algo chistoso).
Las teorías de la neuroeconomía han comprobado que el cerebro intenta auto-
matizar al máximo posible los procesos de cognición y decisión para, así, poder
maximizar su eficiencia energética (Zimmerman, 2006). Se describió ya que el
95% de los procesos mentales funcionan de manera automática y, mientras que
una persona durante un día se puede enfrentar a más de 11 millones de percep-
ciones sensoriales, en promedio solamente unas 40 se pueden procesar de forma
consciente. Por esto, y debido a su valor emocional, en un primer paso, cualquier
percepción se analiza en el sistema límbico; posteriormente, se compara con las
experiencias previas y su consistencia con los valores, actitudes y motivaciones del
consumidor (Zimmerman, 2006). Todo esto se procesa de forma automática en me-
nos de tres segundos. Por ende, es probable que una marca, que por su estructura
semántica da indicaciones del beneficio que espera el consumidor del producto,
se procese de forma más rápida y con un resultado más favorable a nivel cognitivo
159
con respecto a la emoción y activación hacia el producto, ya que se adapta más

a la neuroeconomía del cerebro humano. Marcas que no dan dicha indicación, se
tendrán que procesar de una forma más amplia, que va en contra de la eficiencia
cerebral y, por consiguiente, el cerebro las puede seleccionar como “no relevantes”
o se perderán en la selección de los estímulos que no se procesan.
Figura 25
El impacto del concepto “marca” y, por ende, su influencia en el proceso de com-

pra depende directamente del nivel de involucramiento del consumidor con el
producto o del tipo de sector del cual deriva; en el caso de los productos de ma-
yor nivel de involucramiento, son más importantes los procesos emocionales y el
concepto “marca” versus las influencias racionales con el precio o la disponibili-
dad a través de la distribución. En un alto nivel de involucramiento es donde más
influencia tienen los procesos emocionales y cognitivos y, por tanto, donde también
más influencia tiene la percepción de la marca en el resultado de la decisión de
compara del consumidor, lo cual no quiere decir que para productos de bajo
involucramiento o en procesos de decisión limitada, el concepto “marca” no es
importante, sino que solamente tiene menos influencia.
160
Las investigaciones de Moore y Turley (Turley & Moore, 1995, 42-50) comprobaron
que la marca tiene una influencia importante en la evaluación de productos
intangibles, ya que, en muchos casos, es la única referencia que tiene un consu-
midor a cerca del producto antes de su adquisición.
Para esta investigación se eligió como representante de esta categoría un fondo de

inversión. La elección adecuada de un producto de este tipo representa un alto
riesgo social y financiero para el consumidor y, por esto, se categoriza como “de
alto involucramiento”. Ya que la frecuencia de compra de estos productos por lo
general es relativamente baja, cae en la categoría de una decisión extensa de
compra. La investigación se llevó a cabo en tres fases (Figura 26). En la fase 1: para
poder crear marcas ficticias que cumplan con las categorías semánticas estableci-
das, es importante conocer qué beneficios espera el consumidor de un fondo de
ahorro, por lo que se investigaron los beneficios esperados del producto y se diseña-
ron los estímulos semánticos. En la fase 2: se llevó a cabo la medición de la activa-
ción y la emoción, tiempos de reacción y nivel de reconocimiento de las diferentes
categorías semánticas. En la fase 3: se evaluó, a través de una resonancia mag-
nética funcional, el impacto de la categoría semántica en la respuesta del cerebro,
asociado a un mayor nivel de activación y emoción de las categorías propuestas.
Figura 26
En los resultados encontrados se comprobó que los beneficios claves que espera
un consumidor de un fondo de inversión, a nivel emocional, son tranquilidad,
161
optimismo, alegría, emoción y satisfacción, y, a nivel funcional, “rendimiento”. Es-

tos resultados fueron utilizados posteriormente para crear nombres de marcas (es-
tímulos semánticos) en las cinco categorías mencionadas, las cuales hacen refe-
rencia a estas expectativas.
Respecto de los tiempos de reacción, se observó que en las categorías semánti-

cas Cat1 y Cat2 el tiempo de elección fue más corto; una observación interesan-
te y no esperada es que el tiempo de reacción para las marcas reales no es sig-
nificativamente menor, lo que quiere decir que las marcas bien posicionadas, en
comparación con las marcas nuevas, las categorías Cat1 y Cat2 no gozan de
una ventaja en cuanto al tiempo de reacción.
Se pudo concluir que las marcas de las categorías Cat1 y Cat2 causan una mayor
activación, una valencia más positiva, se memorizan de forma más fácil y de-
muestran un mejor grado de reconocimiento, además de ser favorecidas por el
consumidor en la elección; todo lo anterior, comparado con las demás categorías.
A través de la medición fisiológica y de la resonancia magnética funcional se pudo

observar que existen diferencias significativas entre las estrategias de cómo el cere-
bro procesa y percibe marcas de las categorías 5 y las de categorías 1 y 2. Solamen-
te esta observación general permite la conclusión de que diferentes categorías de
marcas “funcionan” con el consumidor de menor o mayor grado. Si existen diferentes
estrategias con diferentes áreas involucradas, la probabilidad de que los diferentes
procesos tengan el mismo grado de eficiencia en el sentido del resultado comercial
(por ejemplo nivel de involucramiento emocional, tiempo de reacción etc.) es infini-
tamente baja, debido al alto grado de complejidad del cerebro y la evidencia de
que cada una de las estructuras trabaja con diferentes velocidades y mecanismos.
Otra observación importante en el nivel general es el simple hecho de que hay

una activación en diversas áreas cerebrales cuando el sujeto elige entre diferentes
tipos de marcas. Esto indica que se trata de un proceso sumamente complejo
que involucra un alto nivel de actividad cerebral. En consecuencia, se puede
concluir que la elección adecuada de una marca puede tener un impacto sus-
tancial en la decisión de compra del consumidor, ya que la decisión entre una
marca y otra para el cerebro se presenta como una tarea relativamente difícil y
compleja y parece ser sustancialmente distinta entre la Cat1 y la Cat2.
162
Se puede observar que entre las categorías 1 y 2 no solamente existen diferencias

en las áreas que se activan, sino en el nivel de activación en general, que parece
ser superior para las marcas de la categoría 2 (Figura 27) (el volumen de voxels se
llama a la unidad para medir el volumen de neuronas activadas), en la categorías
2 es de 12,317, más del doble de activación de la categoría 1, con 5,078 voxels.
A nivel neurofisiológico, las marcas de las categorías Cat1 y Cat2 se procesan de

forma diferente que las marcas de las demás categorías; por ello, para estas ca-
tegorías de marca se pueden observar diferentes niveles de activación cerebral
en las áreas de Brodmann, que representan un mapa topográfico de 47 zonas
funcionales en el cerebro. El área 7 (lóbulo parietal) solamente se activó para mar-
cas de la categoría 2 con un alto nivel (Figura 28).
Figura 27
Diferencia en la activación del cerebro entre Cat 1 (rojo) Cat 2 (azul). Este corte coronal permite ver que cada
categoría de marca, activa diferentes regiones del cerebro.
163
El área 8 (lóbulo frontal) tiene dos funciones importantes, el control del movimiento
de los ojos y la gestión de incertidumbre en procesos de toma de decisión. En esta
última, la activación del área está positivamente correlacionada con el sentimien-
to de esperanza de haber hecho una elección “correcta” (Figura 29). Para ejem-
plificar esto, se podría mencionar una situación donde una persona quiere com-
prar un bien y tiene una amplia variedad de posibilidades. Una persona que está
comprando, por ejemplo, una botella de vino para una cena con su jefe y no
sabe mucho de vino, podría experimentar un alto grado de incertidumbre acerca
de cuál botella debería elegir. Si uno de los vinos está premiado por diferentes
expertos, esto podría evocar la sensación de una esperanza fuerte de haber en-
contrado la “elección correcta” (Soo Hang & Ho, 1994, 267-288).
Esta activación se interpreta como la sensación del sujeto de tener una alta espe-
ranza de que su decisión fuera la correcta. Entonces, se puede concluir qué estí-
mulos de la categoría Cat2 y, en mucho menor grado los estímulos de la catego-
ría Cat1, entregan en milésimas este alivio en la decisión entre dos marcas
desconocidas. Esto indica un proceso complejo de toma de decisión a nivel ra-
cional no-automatizado.
Figura 28
Activación del área 7.
164
Figura 29
Activación del área 8 (en este caso de la categoría 2).
El área 9 y la 10 se encuentran ubicadas en el lóbulo frontal. El área 9 está asocia-

da con procesos de atención y razonamiento cognitivo. Se podría decir que es
una de las áreas por las que la corteza pre-frontal se asocia comúnmente con el
pensamiento racional consciente. Esta activación indica un proceso complejo de
toma de decisión a nivel racional no-automatizado. El área 10 está asociada con
la coordinación de “procesos estratégicos de acceso a la memoria” (Lloyd, 2007),
pero, también, con la toma de decisión a nivel racional con el enfoque de evaluar
una respuesta, procesos de consideración e inhibir respuestas reflexivas (Thomp-
son, Thompson & Wenqing, 2007). Esta activación se puede interpretar como un
mayor grado de conciencia acerca de la decisión. Krueger y otros denominan al
área 10 el área de “planeación, rutinas y control” (Krueger & Moll, 2006, 2346-
2353). Esta área solamente se activó con marcas de la categoría 1 con un bajo
nivel de activación (Figura 30).
165
Figura 30
Activación de las áreas 9 y 10 en categoría 1.
La interpretación del significado de la música, palabras o frases se asocia al área

21 (lóbulo temporal, Figura 31), que, a su vez, se relaciona también con el priming
semántico y la comparación con los estímulos semánticos ya almacenados
(memoria a largo plazo) para extraer el significado que transporta la palabra,
música o frase y traducirlo a un contenido “operable”. Koelsch (2004, 302-307)
menciona un mayor grado de activación de esta área con una mayor carga
semántica del estímulo. Knutson y Copper (2008, 538-547), describen además, una
activación de esta área en el caso de palabras con mayor carga emocional y
salience (relevancia de un signo particular cuando se considera dentro de un
contexto en el que existen grandes cantidades de información; ayuda a un indivi-
duo a clasificarla rápidamente de acuerdo a su importancia). Esta área se activó
de forma bilateral en el caso de marcas de la categoría 2, con un mediano nivel de
activación (788/551 voxels). Esta activación exclusiva para la categoría 2 se puede
considerar como el intento del cerebro de interpretar los estímulos semánticos a
través de una comparación con las experiencias ya hechas (en el contenido de
166
la memoria). La mayor activación de esta área, en comparación con otras áreas,

permite la conclusión de que los estímulos de la categoría 2 transportan un ma-
yor grado de información semántica y significado relevante, hecho que coincide
con los experimentos citados acerca del “simbolismo de sonido”.
Figura 31
El área 31 (sistema límbico, Figura 32) está asociada con estímulos semánticos
con carga emocional (“salience”; significa que el estímulo se distingue de forma
clara de una cantidad de estímulos parecidos, disparando una carga emocional
cuando el sujeto lo enfrenta)1 y con procesos emocionales en la toma de decisión.
Knutson describe que el área 31 se activa en el caso de palabras con “salience”.
Mientras Saletu y Anderer (2002) describen una fuerte activación del área 31 en el
caso de suministro de antidepresivos a pacientes depresivos. Kilts y Grossm (2004)
demostraron también una fuerte activación del área 31 en el caso de adictos a la
cocaína cuando ellos sintieron el deseo de administrarse la droga como reflejo
167
a un recordatorio visual de la misma (Kilts, Grossm, Ely & Drexler, 2004, 233-241).
Como es parte del sistema límbico, se podría decir que forma parte del sistema
reflexivo del cerebro que está altamente automatizado, a nivel inconsciente y sin
control cognitivo. En esta investigación, esta área solamente se activó en marcas
de la categoría 2 con un alto nivel.
Figura 32
En este contexto, se conoce el fenómeno “alivio cortical”, el cual implica que el

proceso de compra de marcas exitosas (fuertes) con una participación dominan-
te en el mercado activa principalmente áreas del cerebro asociadas con la emo-
ción (sistema límbico) y no las áreas de la racionalidad (la pre-corteza frontal). Las
marcas no exitosas (débiles) mostraron lo contrario: una activación de las áreas de
decisión racional y una menor activación de las áreas de la emoción. En el caso
de las marcas que se perciben como “familiares”, éstas causan una activación
elevada de la corteza parietal que, a su vez, crea un proceso de activación más
acelerado y un resultado más rápido. Además, esto se puede interpretar como
168
otra evidencia de la función ancla de la orientación de las marcas para el proce-

so de decisión de compra. El consumidor no tiene que analizar a nivel consciente
cada característica del producto, sino que puede tomar la decisión de forma más
automatizada y, por lo tanto, procesarla de forma más rápida.
Por lo anterior, se puede decir que las marcas de la categoría Cat2 demostraron la
capacidad de tener un efecto de alivio en los sujetos con respecto a la toma de
decisión. Con base en esto, se puede interpretar que la toma de decisión a favor de
estas marcas es más fácil para el cerebro, ya que las marcas contienen una infor-
mación inicial (a través de la combinación de los morfemas) que hace que el ce-
rebro pueda procesarlas a un nivel más intuitivo, automatizado y con menor control
cognitivo involucrado. Como se describió en los capítulos anteriores, el cerebro tien-
de a preferir estos procesos automatizados por su menor grado de complejidad, lo
que implica que el consumidor tiene menor control sobre el proceso de toma
de decisión.
Tanner (2005, 63-66) asegura que las áreas 39 y 40 pertenecen al área de Wernic-
ke, donde el lenguaje es descifrado y entendido. En esta región, sugiere que se
ubica el desciframiento de características semánticas, gramaticales y fonológi-
cas. Por otro lado, Taylor (2008) dice que el área 40 está más asociada con la in-
terpretación de símbolos semánticos a nivel de palabras conocidas, mientras que
el área 39 está asociada con la interpretación de símbolos abstractos. En el pre-
sente estudio, el área 39 solamente se activó en marcas de la categoría 2 con un
mediano nivel de activación (733 voxels). Lo que pudo haber ocurrido por las ca-
racterísticas morfológicas de las palabras de la Cat2. Estos estímulos son una yux-
taposición de dos morfemas, cada uno con un significado, lo que implica un
mayor procesamiento para encontrar el significado de la palabra. De este modo,
se entiende que en la Cat1 no hubiera ocurrido esta activación cerebral.
El área 40 se activó de forma bilateral en marcas de la categoría 1 con un alto

nivel de activación (1811 / 1683 voxels). El área 39 solamente se activó en marcas
de la categoría 2 con un mediano nivel de activación (733 voxels).
Por último, el Caudado se activó solamente en marcas de la categoría 1 con un

bajo nivel de activación (150 voxels) y la amígdala, que es una estructura asocia-
da con el sentimiento de miedo con respecto a situaciones de peligro o daño
169
potencial y con la toma de decisión a nivel emocional, se activó en marcas de la

categoría 2 con un bajo nivel de activación (214 voxels). Krueger describe una
mayor activación de la amígdala en el caso de estímulos con una valencia emo-
cional más positiva (Knutson y Copper, 2008, 538-547). Con base en este estudio,
se puede decir que a nivel neurofisiológico las marcas de la categoría Cat2
demuestran una mayor activación de áreas ligadas al procesamiento de emo-
ciones y un mayor involucramiento de los circuitos reflexivos con respecto a las
demás categorías. De igual forma, las marcas de la categoría Cat1 demuestran
una mayor activación de áreas ligadas al procesamiento cognitivo racional cons-
ciente que las otras marcas.
Las principales conclusiones a las que se llegaron son tres. La primera, que la con-
figuración semántica de una marca tiene un efecto en las determinantes que in-
fluyen a corto plazo en la decisión de compra; la segunda, que los nombres de
marcas que brindan una referencia al beneficio que el consumidor espera de un
producto se perciben de una manera más positiva y crean un mayor nivel de ac-
tivación e involucramiento de los circuitos reflexivos emocionales del cerebro, con
una respuesta rápida que permite un mayor reconocimiento por parte del consu-
midor. Por último, que a través de la resonancia magnética se pudo comprobar
también que los consumidores muestran significativa preferencia por las marcas
que ofrecen de forma intuitiva una referencia al beneficio (Cat2).
Es importante cuidar la estructura semántica de una nueva marca, que pueda

brindar mayor información y tenga una ventaja perceptiva sobre sus rivales. La
optimización del nombre de marca puede significar un ahorro de recursos en su
posicionamiento.
Este estudio aporta evidencia inicial de cuáles determinantes hacen que un nom-
bre de marca se perciba como una marca “adecuada”, favorecida en la toma
de decisión. Por la complejidad del fenómeno, esto significa un paso inicial en una
nueva disciplina que se podría llamar neurobranding. La literatura acerca de la
publicidad estipula que la curva de efectividad de inversión en comunicación no
es lineal, sino exponencial (Guinn, Allen & Semenik, 2007). Por ejemplo: si se invier-
ten $10 millones de dólares en la publicidad de un producto, se logran vender
10,000 unidades; si se invierten $20 millones, la venta sube a 35,000 unidades. Esta
curva exponencial se puede traducir, igualmente, para el diseño semántico de las
170
marcas, ya que representan, como se mencionó, una forma de inversión en la

marca (aunque en este punto se requiere todavía mucha investigación más para
descifrar las proporciones exactas de esta relación).
Si se comparan dos tipos de marcas una con un diseño semántico adecuado y

otra con un diseño inadecuado, se podría concluir que la marca adecuada
“abrevia” el camino hacia una decisión de compra favorable por parte del con-
sumidor, y puede llegar a que una empresa necesite significativamente menos
recursos para lograr una percepción favorable por parte del consumidor. Esto sig-
nifica un potencial considerable de ahorro para la operación diaria de las empre-
sas. Estos resultados llevan a la conclusión de que el proceso de elegir un nombre
de marca para un producto es un proceso de suma importancia para el éxito
comercial del mismo. Por esto, es recomendable que sea una decisión bien res-
paldada por pruebas de funcionamiento con el consumidor. Las empresas debe-
rían monitorear este proceso de forma cuidadosa y evaluar las alternativas de
manera muy detallada, por una simple razón: el cerebro del consumidor, también,
ciertamente lo hará.
Consideramos que se debe dar, a través de la estructura de la palabra, una clara

indicación de los principales beneficios esperados por parte del consumidor, pues
es importante; si para la mayoría de los consumidores, por ejemplo, la duración
del producto es el factor clave de comparación entre los productos, la marca
debería hacer una referencia a una duración superior. El nombre de marca sola-
mente representa una pequeña parte en el proceso de la toma de decisiones de
compra; sin embargo, esta pequeña parte implica procesos muy complejos a
nivel neurofisiológico, como en el caso de productos nuevos de los cuales el con-
sumidor aún no tiene antecedentes y esta ventaja podría llegar a ser decisiva.
Puede ser que el consumidor lo elija simplemente porque percibe el nombre
de marca más favorable en el proceso cognitivo. Por eso, el nombre adecuado
de una marca es un elemento crucial para productos nuevos y puede disminuir la
inversión inicial con respecto al posicionamiento positivo del producto. Se puede
decir que los recursos que se invierten en publicidad, imagen, distribución etc.,
tienen el mismo fin de llegar a niveles de activación, emoción, reconocimiento y
actitud más favorables. En otras palabras, se podría decir que la inversión en
comunicación de la marca “compite” de cierta forma con la calidad del diseño
semántico de la misma. En breve: una marca con un diseño inadecuado (como por
171
ejemplo una marca de la categoría 5) requiere otros impulsos (inversión en ima-

gen) para llegar a los mismos niveles de activación, emoción, reconocimiento y
actitud que una marca con un diseño adecuado, como lo es la Cat 2.
Estudios como este se pueden realizar en cualquiera de las áreas asociadas a la

mercadotecnia; es sorprendente cómo una empresa puede multiplicar el alcan-
ce para cumplir los objetivos de su investigación y llegar a resultados mucho más
reveladores y realmente ligados al proceso de toma de decisión del consumidor.
Como vimos, los temas que se pueden analizar son múltiples: llegar a una estrategia
de precios que maximice los márgenes sin ser rechazada por los clientes; elegir de
una serie de spots comerciales la opción que más active los circuitos emocionales
de nuestro mercado meta; optimizar el empaque de nuestro producto para
que resulte realmente diferenciador para el target; crear un nuevo olor para nues-
tros puntos de venta que fomente asociaciones positivas de los clientes con
nuestros productos, entre otros. Todo esto ya es posible y se puede llevar a cabo
con una inversión modesta.
Si uno no se quiere involucrar en hacer estudios e investigaciones aplicando las

metodologías del neuromarketing es de todas formas importante tener conoci-
mientos básicos de cómo nuestro cerebro procesa estímulos, almacena informa-
ción y nos influye en la toma de decisión. Sin este conocimiento, nuestras decisiones
acerca de cómo configurar el marketing mix siempre estarán en mucho más riesgo
de estar equivocadas (o sea, no ser aptas a lo que nuestros clientes exigen de
nuestros productos). A la vez, tener estos conocimientos significa poder responder
a cuestiones simples de forma óptima, como: dónde posicionar el logotipo de la
empresa en un espectacular, qué tan largo debe ser un spot, cuántos mensajes
claves resaltar en el empaque del producto, cómo diseñar el lay-out del punto de
venta, entre múltiples otras preguntas.
Y, ¿a dónde podemos llegar con el neuromarketing? Al principio del libro mencio-

namos que la lectura del pensamiento del consumidor no parece ser una pers-
pectiva realista. A la vez, tampoco estamos muy lejos de ello: la investigación de
Jack Gallant, de la Universidad de Berkley, logró reconstruir escenas visuales sola-
mente a través de interpretar las activaciones del centro visual de los sujetos que
participaron en ella. Primero, grabaron con fMRI una multitud de secuencias de
activaciones provocadas por varias horas de escenas de películas. Estas activa-
172
ciones fueron llevadas después a padrones aislados por medio de un modelo

computacional con algoritmos muy avanzados.
Luego, los sujetos vieron aleatoriamente videos de una selección de 18 millones

de videos de YouTube. Simplemente, comparando la activación cerebral que
causaron estos nuevos videos con los padrones establecidos anteriormente, la
computadora pudo reconstruir las imágenes que estaba viendo la persona. Aun-
que las escenas reconstruidas todavía se ven borrosas y no tan precisas, no se
demuestran las posibilidades casi ilimitadas de las neurociencias. A pesar de estos
avances, y de cuestionarse si logramos leer la mente del consumidor, todavía no
se demuestra qué tan importantes conocimientos nuevos nos puede traer la apli-
cación de estas metodologías a la mercadotecnia. Pero tampoco se demuestra
que haya que cuidarnos de los riesgos que implican para los consumidores (vo-
tantes, etc.), ya que pueden llegar mucho más lejos de lo que muchos de noso-
tros nos podemos imaginar. Ignorar el neuromarketing ya no es opción para el
investigador, mercadólogo o consumidor de hoy. Comprenderlo como una opor-
tunidad muy importante y mantenerse al tanto con el progreso rápido de esta
nueva corriente representa el mínimo para no quedarse atrapado en el pasado.
173
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Neuromarketing: una nueva forma de
entender la mente del consumidor
Editado por Universidad Nacional Autónoma de México,
Publicaciones Empresariales UNAM FCA Publishing de la
Facultad de Contaduría y Administración.
Se terminó de imprimir el 11 de enero de 2013,
en los talleres de MGM Consultoría Gráfica, S.A. de C.V.
Fuentes Brotantes 43-Local 1, Col. Portales Oriente,
C.P. 03570, Deleg. Benito Juárez, México, D.F.
Se tiraron 200 ejemplares, en papel bond de 90 grs. en interiores
y en forros cartulina couche brillante de 200 grs.
Tipo de impresión: digital
Se utilizó en la composición tipo: Avant Garde Bk BT de 7/8.4,
8/12, 9/13, 10/13, 18/21.6 y 21/25.2 puntos.
El cuidado de la edición estuvo a cargo de:
Lic. Ma. del Carmen Márquez González
Idioma original: español
Departamento de Publicaciones y Fomento Editorial.

Víctor A. Hernández Arteaga
Corrección de estilo y apoyo en el cuidado de la edición.
Iván Ventura González López
Diseño de portada. Gabriel Galván Guzmán

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Neuromarketing:

una nueva forma de entender

Dr. Philipp Hillenbrand

Dr. Javier Cervantes

Dr. Eduardo Bárzana García L.C y E.F. Leonel Sebastian Chavarría

Lic. Ma. del Carmen Márquez González

Neuromarketing: una nueva forma de entender

Primera edición: 2013

Facultad de Contaduría y Administración

ISBN edición impresa: 978-607-02-3931-1

“Prohibida la reproducción total o parcial por cualquier medio sin la autorización

• A nuestras esposas, Esmanyul, por su constante inspiración y agregación de

• Al Director de la Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM, el

• A los colaboradores y asesores de investigación: Dr. Fernando Barrios del

• A la Lic. Ma. del Carmen Márquez y a su equipo de correctores de estilo y

• Y muy en particular, queremos hacer un especial reconocimiento

Se basa en parte, en una investigación empírica realizada en la UNAM que aprove-

Para quienes no son especialistas de las neurociencias, en uno de los primeros

Considero que esta publicación, además de innovadora, es importante para es-

La Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM, en su preocupación

un adecuado balance en su aplicación y servirá de guía para futuras investiga-

Nos sentimos orgullosos de que este tipo de investigaciones salgan a la luz y se

Dr. Juan Alberto Adam Siade

El “portero” de nuestro cerebro se llama tálamo y está situado en el la parte central

¿Qué estamos escuchando de cerca y de lejos? ¿Atrás de nosotros y enfrente?

Lo que podemos sacar de este ejemplo son dos conclusiones: la minoría de lo

Además, es importante considerar la lógica básica atrás del mecanismo de selec-

El proceso de toma de decisión de compra es similar, y diferente a la vez, a cómo

Tener conocimiento sobre los fundamentos de ciertos procesos neurofisiológicos

Por esta misma necesidad de los grupos interesados, recientemente ha surgido

Surge esta investigación interdisciplinaria a partir de la necesidad creciente de las

En esta corriente científica se están incluyendo, en contraste, el modelo tradicio-

Como se describirá en los siguientes capítulos, ya es conocida la anatomía del

La toma de decisión ha sido un tema central en las neurociencias (Schwartz, 2007);

Entonces, ¿qué es lo nuevo de esto? Hasta ahora, el enfoque de la mercadotec-

tomamos nuestras decisiones de forma racional, comparando fríamente la infor-

Hemos creído, simplemente, que podemos preguntar al consumidor (llámese

La investigación de mercados se dio cuenta de este problema y empezó a intro-

Obviamente, podemos ver que la conclusión del ejemplo de las bicicletas es

sintió de inmediato una fuerte afinidad. Él es uno de los grandes expertos de la

La complejidad de la toma de decisión no es menor en situaciones menos román-

El objetivo de este libro es demostrar hasta dónde podría

Para llegar a un entendimiento completo del posible alcance de las neurocien-

¿Podemos leer la mente del consumidor?

Más tangible es el beneficio de entender realmente lo que impulsa a una persona

En este contexto, para las empresas el neuromarketing debería representar, princi-

Muchas empresas todavía dudan de la necesidad de entender los procesos fisio-

Es importante aclarar que las neurociencias son, en muchos campos, un comple-

El neuromarketing representa, en este sentido, un avance del conocimiento que

percepción y con las determinantes que impulsan su decisión de preferir nuestro

1.1. Las fuerzas que han definido la relación

¿Qué ha llevado a las empresas a la necesidad de conocer mucho más de cerca

a. Más y más competidores impulsados por la competencia de otros países que

Con el comienzo de la comercialización masiva de los productos fue necesario

La ventaja competitiva que obtuvo Ford en la producción en serie del modelo T

Con una creciente homogeneización en cuanto a la tecnología y los procesos, el

La diferenciación se origina desde una configuración óptima del marketing mix

Las marcas, o el branding son, en este contexto, un campo que, ocupándose

La mezcla entre un consumidor crítico e informado y un mercado saturado y com-

1.2. El consumidor puede personalizar sus productos

Anteriormente, había un producto que se ofrecía al consumidor y era normal que,

Hoy en día, el consumidor exige productos a su medida individual. Si una empresa

La transición en el mercado de telefonía celular nos ha demostrado qué tan im-

Otros ejemplos de la individualización de productos son los coches. Mientras que