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Comportamiento del consumidor
determinado por la tecnología

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Capítulo 1 Objetivos de aprendizaje
1.1 Comprender la evolución del concepto de marketing, las
herramientas más importantes utilizadas para implementar estrategias
de marketing, la relación entre valor y retención de clientes, y los
objetivos del marketing socialmente responsable.
1.2 Entender qué hacen Internet y las tecnologías relacionadas para
mejorar las transacciones de marketing, mediante el incremento de
valor que beneficia tanto a las empresas como a los clientes.
1.3 Comprender las relaciones que existen entre el valor, la satisfacción
y la retención de los clientes, así como el papel que juega la tecnología
en el diseño de estrategias y mediciones efectivas de la retención del
cliente.
1.4 Entender el comportamiento del consumidor como un campo de
estudio interdisciplinario, saber cómo se da la toma de decisiones de los
consumidores y conocer la estructura de este libro.
¿Puede un auto contribuir a expresar las características
de su propietario?
Objetivo de aprendizaje 1.1

1.1 Comprender la evolución del concepto de

marketing, las herramientas más importantes
utilizadas para implementar estrategias de
marketing, la relación entre valor y retención
de clientes, y los objetivos del marketing
socialmente responsable.
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D e Concepto de marketing

La esencia del marketing consiste

en satisfacer las necesidades de los
consumidores, crear valor y retener
a los clientes.
 Aplicación del concepto de marketing

¿Qué relación tiene este

anuncio de la salsa de
tomate Classico con el
concepto de marketing?
Desarrollo del concepto de marketing
Requerimientos del concepto de marketing

• Investigación del consumidor

• Segmentación de mercado, delimitación
de mercados meta y posicionamiento
• La mezcla de marketing (las 4 P)
– Producto o servicio
– Precio
– Plaza
– Promoción
Marketing socialmente responsable

¿A qué se refiere el
concepto de marketing
social?
Objetivo de aprendizaje 1.2

1.2 Entender qué hacen Internet y las

tecnologías relacionadas para mejorar las
transacciones de marketing, mediante el
incremento de valor que beneficia tanto a las
empresas como a los clientes.
Los consumidores han adoptado la tecnología
Información conductual
y delimitación de mercados meta

• Intercambios de información especializada y cookies

• Acceso del consumidor a la información;
comparaciones de producto
Pregunta de análisis
¿Cómo se ve afectada la mezcla de marketing
por la tecnología?

Dé ejemplos de:
•Canales de comunicación interactivos de
nuevo cuño
•Personalización de productos y mensajes
promocionales
•Mejores precios y distribución
Objetivo de aprendizaje 1.3
1.3 Comprender las relaciones que existen entre el
valor, la satisfacción y la retención de los clientes, así
como el papel revolucionario que juega la tecnología
en el diseño de estrategias y mediciones efectivas de
la retención del cliente.
Relaciones exitosas

Valor, satisfacción
• Se define como la
y retención proporción entre los
• Valor beneficios percibidos por el
para el cliente cliente y los recursos que
• Satisfacción utiliza para obtenerlos
del cliente • El valor percibido es
• Retención relativo y subjetivo
del cliente • Desarrollar una propuesta
de valor es fundamental
Preguntas de análisis

• ¿Qué hace
McDonald’s para
crear valor para el
cliente?
• ¿Cómo comunica ese
valor?
Relaciones exitosas

Valor, satisfacción • Se refiere a la percepción

y retención que tiene el individuo
respecto del desempeño del
• Valor producto o servicio, en
para el cliente relación con sus
• Satisfacción expectativas.
del cliente • En función con su lealtad, los
• Retención clientes se dividen en leales,
del cliente apóstoles, desertores,
terroristas y mercenarios.
Relaciones exitosas

Valor, satisfacción y • El objetivo de proporcionar

retención valor es retener a los
clientes con altos niveles de
• Valor satisfacción.
para el cliente • Los clientes leales son
• Satisfacción fundamentales, porque
del cliente – compran más productos
• Retención – son menos sensibles al
del cliente precio
– darles servicio es más barato
– difunden recomendaciones
personales positivas
Tecnología y relaciones con el cliente

Temas de análisis:
•Proporcione dos ejemplos de marcas que
utilicen la tecnología para involucrar a los
clientes y/o mejorar sus relaciones con ellos.
•Mencione dos ejemplos en donde se haya
utilizado la tecnología para generar más valor
para el cliente.
 Marketing enfocado en la rentabilidad del cliente

• Lleva el registro de los

costos y las utilidades
de clientes
individuales
• Categoriza a los
clientes con base en
su comportamiento
de consumo
• Una pirámide agrupa a
los clientes en cuatro
categorías
Segmentación enfocada en la rentabilidad
Preguntas de análisis
• ¿Qué diferencia hay entre los vínculos
emocionales y las relaciones basadas en
transacciones?
• Identifique y describa cuatro de las once
determinantes de la satisfacción del cliente
respecto de las empresas comerciales online.
Especifique cuáles de ellas están
determinadas por la emoción y cuáles son
resultado de la mecánica de la transacción.
¿Cuál es la importancia del marketing interno?
Objetivo de aprendizaje 1.4
1.4 Entender el comportamiento del consumidor
como un campo de estudio interdisciplinario, saber
cómo se da la toma de decisiones de los
consumidores, y conocer la estructura de este libro.
Toma de decisiones del consumidor
• Entrada
– Esfuerzos de marketing de la empresa
– Influencias socioculturales
• Procesamiento
– Factores psicológicos
– Reconocimiento de la necesidad, tipo de decisión,
búsqueda previa a la compra, evaluación de las
alternativas
– Aprendizaje
• Salida
– Compra
– Evaluación posterior a la compra
Toma de decisiones del consumidor