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De la publicidad impresa y electrónica
a las redes sociales y los medios móviles

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para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.
Capítulo 8 Objetivos de aprendizaje
8.1 Comprender la superioridad estratégica de la
delimitación de mercados meta basada en
impresiones respecto de la delimitación por
segmentación.
8.2 Entender las capacidades publicitarias y para
delimitación de mercados con que cuenta Google, y
reconocer su valor tanto para los consumidores como
para los mercadólogos.
8.3 Comprender la dinámica de las redes sociales, así
como sus ventajas estratégicas y promocionales en
comparación con otros medios.
Capítulo 8 Objetivos de aprendizaje
8.4 Entender cómo utilizan los consumidores los
medios móviles y cuáles son sus reacciones
hacia la publicidad móvil.
8.5 Comprender cómo se mide la eficacia de la
publicidad en los medios tradicionales y en las
redes sociales.
8.6 Entender el avance de los medios impresos
y los medios de difusión masiva hacia las
comunicaciones digitales.
Objetivo de aprendizaje 8.1
8.1 Comprender la superioridad estratégica de
la delimitación de mercados meta basada en
impresiones respecto de la delimitación por
segmentación.
Delimitación con base en impresiones
y por segmentación
Delimitación de mercados con base en
impresiones
• Subastas en tiempo real
• Los anuncios van dirigidos a
los navegadores con base en
la información de las
concentradoras de datos
• Comunicaciones bilaterales
• Mensajes personalizados
• Retroalimentación
inmediata
• Retargeting
Delimitación de mercados con base en
segmentos
• Precios negociados con
antelación
• Perfiles de audiencia;
desperdicio de cobertura
• Comunicaciones unilaterales
• Mensajes generales
• Retroalimentación
retardada de uso limitado
• Reto: el cambio de horario
Impresiones de Facebook
Objetivo de aprendizaje 8.2
8.2 Entender las capacidades publicitarias y para
delimitación de mercados con que cuenta
Google, y reconocer su valor tanto para los
consumidores como para los mercadólogos.
Ingresos publicitarios de Google
• Anuncios de búsquedas en la web –
“Espacios patrocinados”
• Anuncios desplegados online
• Publicidad móvil
• Anuncios en YouTube
• Sitios ajenos a Google
(redes de búsqueda y navegación)
• Sitio de compras – con máquina de
búsqueda para localizar productos
Objetivo de aprendizaje 8.3
8.3 Comprender la dinámica de los medios
sociales, así como sus ventajas estratégicas y
promocionales en comparación con otros
medios.
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D e Medios sociales
Mecanismos de interacción entre
personas, donde éstas crean,
comparten e intercambian
información e ideas en comunidades
y redes virtuales.
Estructura de los medios sociales

• Perfiles
• Amigos
• Grupos
• Paneles de discusión
• Alternativas para controlar la información
compartida
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D e Aplicaciones
También conocidas como apps, son
trozos de software —instalados en las
computadoras, tabletas o teléfonos
inteligentes personales— que
funcionan como acceso a juegos,
recursos online y redes sociales.
Tipos de información solicitados

• Autorizaciones básicas
• Autorizaciones de usuario
• Autorizaciones de amigos
• Solicitudes de información confidencial
Autorizaciones para recopilar información
personal y social
Las mejores prácticas de la publicidad social
• Poner atención a las interacciones
• Usar la información para generar interés
• Hacer que las autoridades corporativas participen
en Twitter
• Capacitar y facultar a los empleados
• Combinar los medios sociales y las apps para iPhone
• Permitir que los consumidores interactúen con los
diseños de marca
• Integrarse a los medios sociales
Mejores prácticas: uso eficaz de Twitter
Medios sociales efectivos
• Deben planearse en conjunto con la publicidad en
medios tradicionales
• Demandan presupuestos más altos, debido a que
llegan simultáneamente a varios públicos
• Exigen llevar un registro de los clic que hacen los
usuarios en los botones “me gusta” y otros datos
para desarrollar nuevos nichos/productos
• Demandan el fortalecimiento de conexiones entre
marcas y clientes
• Deben desarrollarse lineamientos para guiar las
comunicaciones
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D e Redes sociales controladas
por las empresas
Consisten en mensajes enviados por
las organizaciones a los consumidores,
a través de canales sobre los cuales
tienen control.
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D e Redes sociales pagadas

Consisten en mensajes enviados a

través de canales que no son
propiedad de las empresas, y por
cuyo uso deben pagar.
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D e Redes sociales ganadas

Canales donde los consumidores

comparten entre sí mensajes sobre
marcas.
Plataformas de redes sociales
de mayor uso

• Blogs y microblogs (como Twitter)

• Redes sociales (como Facebook)
• Widgets, aplicaciones para juegos y de otros
tipos
• Teléfonos móviles
Objetivo de aprendizaje 8.4
8.4 Entender cómo los consumidores utilizan los
medios móviles, y cuáles son sus reacciones
hacia la publicidad móvil.
Valor aportado por los dispositivos móviles

• Valor monetario
• Valor por conveniencia
• Valor emocional
• Valor social
Respuestas a la publicidad móvil
• Diferencias transculturales
– Hombres japoneses – publicidad móvil 
recomendaciones personales eficaces
– Compradores coreanos – dependen de la interfaz y el
control
– Consumidores chinos – la facilidad de uso, la utilidad y la
confianza afectan la receptividad
• Fuente y tipo de lenguaje
– Las fuentes de alta credibilidad pueden ser menos
formales
– Las fuentes de baja credibilidad deben ser serias, claras y
concisas
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D e Publicidad en motores de búsqueda

Un método de emplazamiento de
anuncios online, en páginas web que
muestran resultados a partir de
consultas realizadas en un motor de
búsqueda
Preguntas de análisis

• ¿Cuáles son las características de los

anuncios móviles?
• ¿Cuáles son las ventajas de la publicidad
móvil?
• ¿Cuáles son sus desventajas?
Objetivo de aprendizaje 8.5
8.5 Comprender cómo se mide la eficacia de la
publicidad en los medios tradicionales y en las
redes sociales.
Pasos para diseñar campañas para los medios
sociales
1. Definir los objetivos y los enfoques estratégicos
de la campaña.
2. Examinar las plataformas disponibles y
determinar cuáles utilizar para lograr los
objetivos.
3. Producir el contenido de la campaña usando
recursos externos o internos.
4. Analizar los modelos de fijación de precios y
determinar los gastos para lograr los objetivos.
5. Medir la eficacia de la campaña.
Análisis de las visitas a un sitio web

• Visitantes únicos • Tasa de interacción

• Costo por visitante • Acciones
único • Mediciones
• Visitas reiteradas relacionadas con las
• Tiempo dedicado conversaciones
• Visualización de • Demografía del
páginas visitante
Evaluación de la influencia de Twitter

Grado de influencia Tipos de usuarios

• Número de seguidores • Celebridades
• Número de personas que • Conversadores
siguen a los seguidores • Spammers
• Frecuencia de tuits de
actualización
• Grado en el que se hace
referencia o se citan sus
tuits
Google Analytics

• Origen de los visitantes

• Acciones que emprenden después de
“aterrizar” en la página inicial
• Ubicación geográfica de los visitantes y
duración de sus visitas
• Asignación a perfiles/segmentación
Exposición a los medios

• Efectos de la exposición a los medios

– Cuántos consumidores
– A quiénes afectan
• Compañías
– Nielsen
– Mediamark Research Inc.
– Arbitron
• Medición de plataforma cruzada
Objetivo de aprendizaje 8.6
8.6 Entender el avance de los medios
impresos y los medios de difusión masiva
hacia las comunicaciones electrónicas.
Medios y delimitación de mercados meta
basada en segmentos
Pregunta de análisis: ¿cuáles son las fortalezas
y las debilidades de los siguientes medios?:
•Periódicos
•Revistas
•Televisión
•Radio