APRENDIZAJE, MEMORIA Y

CRITERIOS DE EVALUACION
 Aprendizaje y memoria

Objetivos de conocimiento.

• Comprender los principales elementos del aprendizaje, los principios básicos y las consecuencias
significativas para el comportamiento.
• Analizar algunos conceptos e ideas fundamentales en aprendizaje que poseen una utilización
potencial en marketing.
• Entender el funcionamiento de la memoria, sus características y mecanismos, y su impacto en el
comportamiento del consumidor.
• Comprender como el conocimiento individual se alcanza a través del aprendizaje y la memorización.
• Entender qué son los criterios de evaluación y analizar cómo se pueden identificar y cómo se puede
medir su importancia relativa.
• Analizar la importancia que el conocimiento de los criterios de evaluación puede tener para
segmentar mercados y fundamentalmente para desarrollar un adecuado posicionamiento de
productos y marcas.
• Comprender la idea del sacrificio.
 Acerca del aprendizaje

 Por qué estudiamos el aprendizaje.

Conocer el comportamiento del consumidor debe
servir para predecir conductas.
Los procesos de compra son aprendidos.

 Qué es el aprendizaje
Un cambio relativamente permanente de conducta.
No se observa directamente, se deduce de las
conductas.
 Tres ideas esenciales

 El aprendizaje consiste en formar

relaciones entre estímulos y
respuestas.

 Es un proceso gradual, no
repentino o impulsivo.

 Depende de la práctica y sobre

todo del refuerzo (recompensa o
sanción)
 Rapidez del aprendizaje

 El aprendizaje es rápido al
principio y después se ralentiza.

 El aprendizaje (su cantidad)

disminuye con la repetición.

 Puede aparecer saturación.

 El consumidor puede olvidar lo

aprendido.
 Tipos de aprendizaje

 Aprendizaje básico; andar, comer, formas elementales de compra …

 Aprendizaje cognitivo; adquisición de información, voluntaria o no,

experiencias.

 Aprendizaje de actitudes para resolver situaciones de forma lógica.

 Aprendizaje de comportamientos, como consecuencia de los anteriores.

 Procesos básicos y procesos
principales
 Condicionamiento clásico; relación estímulo-respuesta, inconsciente,
automática; Navidad-fiesta; dentista-dolor.

 Condicionamiento instrumental; el aprendizaje se consigue a través de

prueba y error.

 Las respuestas son más activas.

 El refuerzo (premio) es más importante (p.ej. promociones, publicidad…).

 Aprendizaje por imitación; actuar como los líderes de opinión, actores,

artistas…

 Aprendizaje cognoscitivo; aplicación de la memoria almacenada

para solucionar problemas (aspirina-dolor de cabeza).
Condicionamiento clásico

Estímulo -> Respuesta

Dentista = dolor
Condicionamiento instrumental: existencia
de un refuerzo o premio, un descuento
Condicionamiento instrumental: existencia
de un refuerzo o premio; regalos
Condicionamiento instrumental: existencia
de un refuerzo o premio; regalos
Condicionamiento instrumental: existencia
de un refuerzo o premio; regalos
Aprendizaje por modelamiento
 Aprendizaje cognoscitivo: en la memoria
existen soluciones a los problemas

Aplicación de memoria
almacenada; el analgésico
alivia el dolor,
 Algunos complementos para
marketing

 Fuerza y rapidez del aprendizaje.

 Generalización de estímulos.

 Modificación de conductas
 Fuerza del aprendizaje

 Características del estímulo: información asociada a la decisión. Por

ejemplo, la marca va a servir para solucionar un problema.
 Refuerzos o recompensas (positivos o negativos). Si son positivos el
aprendizaje se favorece; la aspirina quita el dolor de cabeza.
 Número de repeticiones; más repeticiones, más aprendizaje, hasta la
saturación.
 Intervalo de conducta - refuerzo. Cuando más corto sea, mayor será el
aprendizaje.
 La conducta sin refuerzo conduce a la extinción, al abandono de esa
conducta a largo plazo.
 El olvido de lo aprendido es consecuencia de la falta de refuerzo. Por eso
la publicidad es necesaria.
 Generalización de estímulos

 Es una respuesta aprendida ante un estímulos y otros similares (un niño

llama perro a todo animal peludo).

 ¿Por qué es importante en marketing?: Ayuda a adoptar marcas de

familia, adoptar innovaciones en general.
 Generalización de estímulos

 La generalización se produce cuando desarrollamos una determinada

respuesta aprendida no únicamente al recibir el estímulo original sino al
recibir otros estímulos similares.

 Desde el marketing muchas empresas introducen sus marcas

asemejándolas en algún aspecto a las características de las marcas líderes
que ya fueron aprendidas por los consumidores, con ello los individuos
pueden comprar las nuevas marcas puesto que ya aprendieron a
responder a los estímulos relativos a las primeras.
Extensiones de línea
Extensiones de forma
Extensiones de categorías
Generalización de estímulos:
Diferenciación entre productos:

 Posicionamiento

 Diferenciación del producto

Posicionamiento
Diferenciación de productos:
 Modificación de comportamientos

 Adaptación: cambio en tiempo con aproximaciones sucesivas; se atrae a

base de incentivos, descuentos, regalos …

 Modelación: se pone de ejemplo a otras personas o modelos.

 Discriminación; se enseña a responder a unos estímulos, pero no a otros.

Modificación por adaptación
Modelamiento de conducta
 Discriminación de respuestas

El consumidor debe aprender

que una conducta tiene una
consecuencia diferente; por
ejemplo, comprar en
almacenes de cadena.
Comprara mas barato
Discriminación de respuestas

¿ Como funciona?
En las tiendas éxito presentando la
tarjeta a la cajera se le aplicara
inmediatamente el precio mas bajo.
De esta forma podrás ahorrar
directamente y beneficiarse de
descuentos importantes en el
momento del pago
Acerca de la memoria. Memoria por
su naturaleza
 Sensorial: capacidad de recordar
estímulos captados por los sentidos.

 Icónica; imágenes.
 Ecoica; sonidos.

 Cognitiva: capacidad de
conceptualizar a partir de estímulos.
 Memoria por su
dimensión temporal

Memoria a corto plazo Memoria a largo plazo

 Memoria y publicidad

 Los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas

probabilidades de ser recordados.
 El orden en que se presenta el material al parecer influye en el grado de
retención: la parte intermedia se olvida más fácilmente.
 Los mensajes que estimulan el repaso inmediato del material también estimulan
la retención.
 Puede procesarse y retenerse información si se agrupa.
 La cantidad de información transferible a la memoria a largo plazo depende
del tiempo con que se cuente para el procesamiento.
 La memoria depende de los estímulos y la presentación de los estímulos
adecuados facilitará su retención.
 El material retenido en la memoria a largo plazo puede ser muy distinto de la
información ofrecida en la situación de aprendizaje.
 El material significativo para el aprendizaje se aprende rápidamente, y por
tanto, tiene mayores probabilidades de retenerse que el no significativo
 El olvido y sus causas

Incapacidad de reproducir percepciones.

 Es rápido al principio, lento después.

 Edad: de pequeño se usa información reciente, de mayor la pasada.

 Deterioro neuronal.

 Hay que olvidar para aprender la capacidad del cerebro es limitada.

 Se olvida porque se producen interferencias. Por eso si un estudiante se aísla

memoriza mejor que si estudia en un ambiente ruidoso.

 Mecanismos psicológicos, defensa. Se olvida aquello

 Teorías del olvido

 Teoría del desvanecimiento. Sostiene que los recuerdos se debilitan con el

paso del tiempo, como las fotos expuestas al sol. Realmente los recuerdos
no se pierden del todo. Lo que ocurre es que las personas no son capaces
de acceder a ellos cuando quieren.

 Teoría de la interferencia. No debemos aceptar la explicación habitual,

olvidamos porque pasa el tiempo. Lo importante no es tanto el transcurso
del tiempo sino lo que ocurre en ese lapso.
 Los criterios de evaluación

 ¿ Cómo diferenciamos los productos y las marcas,

establecemos preferencias y tomamos decisiones ?

 Los consumidores aprendemos atributos determinantes

para categorías de bienes que hacen que se compre o no.

 Son características asociadas a beneficios esperados que

se aprenden y memorizan por categorías de productos y
que se recuerdan para evaluar alternativas.
 Clases de criterios

 Objetivos; propios de los productos.

 Subjetivos; percibidos por los consumidores.

 Dependen de la experiencia e información acumulada.

 Posibles criterios:

 Imagen de marca.
 Precio.
 Estilo.
 Precio-calidad.
 Durabilidad.
 Prestigio de la marca.

 Los criterios aumentan en situación de alta implicación. En caso contrario disminuyen.

 Los criterios pueden variar según características de los consumidores
 Identificación y medición de su
importancia relativa
 Métodos directos; se pregunta al consumidor.

 Métodos indirectos.

 Técnicas proyectivas.
 Entrevistas.
 Dinámicas de grupo.

 Técnicas de inferencia.

 Escala multidimensionales.
 Repertorio de Kelly.

 Autoinformes, basados en escalas de medición e actitudes.

 Análisis conjunto; mide las preferencias y utilidades de un conjunto de escenarios de

elección que se ofrece a los consumidores.
 Sacrificio de atributos, posicionamiento y
modificación de criterios

 Una empresa debe identificar los atributos determinantes que los

consumidores emplean en su elección.

 Deben posicionarse con alguno de ellos, que sea distintivo, rentable,

importante, asequible y no imitable. Renunciarán a otros.

 Tendrán que posicionarse con atributos diferenciadores y no imitables.

 La empresa volcará todos los esfuerzos en ese criterio determinante y

ocupar un lugar en la mente de los consumidores.