TEMA 4.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (PEC_4)

Tema 4. Comportamiento del consumidor

1. El proceso de decisión del consumidor: fases

1.1. Reconocimiento de la necesidad: puede haber sido generado o influido por estímulos internos, que son impulsos
o motivaciones que conducen al consumidor a tratar de satisfacer la necesidad, o bien estímulos externos, que
son factores exógenos que ponen de manifiesto ciertas necesidades.
Los consumidores pueden sentirse motivados a satisfacer dos tipos de necesidades: funcionales (utilitarias) o las
psicológicas, que los mueven a adquirir productos por la gratificación emocional o hedónica.

1.2. Búsqueda de información: puede ser búsqueda interna, a partir de conocimientos propios y recuerdos, o
externa, a partir de otras fuentes como anuncios publicitarios, sitio web, etiqueta, búsqueda de info en línea, etc.
En general, el tiempo y esfuerzo que un consumidor destina a buscar información sobre un producto o servicio
depende en gran medida del nivel de riesgo que este cree que incurriría si realizara una compra equivocada.
Los consumidores tienen lo que se conoce como locus control interno, que se esfuerza en buscar información
sobre los productos, pero también el locus control externo, que atribuye a la suerte o azar lo que le sucede.

1.3. Evaluación de alternativas: a medida que el consumidor explora y adquiere información, su sistema perceptual
interpreta y evalúa esa información, que luego almacena en la memoria.
1.3.1. Conjunto evocado: es el conjunto de alternativas que vienen a la mente como resultado de experiencias
anteriores; Conjunto de consideración: conjunto de alternativas sobre las que el consumidor tomará la
decisión de compra (alternativas más factibles).
1.3.2. Criterios de evaluación: en base a ellos los consumidores organizan y examinan la información acerca de
las alternativas de compra que someten a consideración, que integran el conjunto de consideración. Si
bien hay ciertos criterios que son comunes a la mayoría de los procesos de decisión, como precio,
garantía, reputación de la marca, entre otras, no todos los criterios tienen la misma importancia para
cada consumidor, la importancia relativa variará en función de los ingresos y preferencias personales.
Los atributos determinantes son características o dimensiones de la marca o producto que, además de
ser relevantes para los consumidores, ayudan a diferencias fácilmente unas marcas de otras.
1.3.3. Reglas de decisión: conjunto de estrategias que emplean los consumidores para simplificar y agilizar el
proceso de evaluación del conjunto de consideración. Los consumidores pueden aplicar reglas de
decisión compensatoria, contrarrestan las valoraciones bajas que se obtienen en algunos atributos con
valoraciones altas en otras; o bien, reglas de decisión no compensatoria, en las que una valoración baja
en un atributo puede relegar al producto o marca a un segundo plano, incluso eliminarlo del conjunto de
consideración.

1.4. Decisión de compra: tras evaluar las opciones del conjunto de consideración, el consumidor identifica la
preferida y forma una intención de compra. Esto, no implica necesariamente que le producto o marca elegido
acaben siendo comprados. Para conocer cuál es la proporción de consumidores que habiendo mostrado la
intención de compra, lo acaban haciendo, es el ratio de conversión.

1.5. Experiencia poscompra: completa el proceso de decisión del consumidor. La info adquirida con el uso o consumo
del producto es mucho más viva y expresiva que la que puede obtener consultando fuentes externas. Desde el
punto de vista profesional de mk, existen cuatro tipos de resultados poscompra que merecen especial atención:
1.5.1. Disonancia cognitiva: tras la decisión de compra al consumidor le surgen dudas y se cuestiona si la
decisión fue acertada. Para reducir este estado de inquietud, el responsable de mk debe transmitir

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argumentos que refuercen la decisión tomada por el consumidor y que reduzcan la importancia de la
decisión de compra.
1.5.2. Satisfacción: el consumidor evalúa su experiencia con el producto y se forma percepciones y juicios de
valor. Los especialistas de mk pueden adoptar varias medidas para que los consumidores se sientan
satisfechos con sus decisiones de compra: evitar programas de mk que exageren los beneficios, educar a
los consumidores en su uso, proporcionar garantías y servicio de atención al cliente, etc.
1.5.3. Lealtad: consumidores leales incorporan el producto o marca al conjunto evocado, descartando los de la
competencia. Pueden actuar como verdaderos embajadores de la marca/producto.
1.5.4. Boca a oreja negativo: cuando las empresas no consiguen sus objetivos y los consumidores se sienten
insatisfechos con el producto o marca, las consecuencias suelen ser preocupantes. Este tipo de
comunicación tiene lugar cuando los consumidores tienen experiencias personales negativas, críticas o
quejas sobre el producto o la marca.

2. Implicación del consumidor en la decisión de compra

La implicación es el grado de importancia del producto para el consumidor, su interés por el producto.
El proceso de decisión de compra de los consumidores varía en función de si se trata de una:
- Resolución extensa del problema: consumidores valoran diferentes opciones de compra, evalúan los atributos e
integran y actualizan el conocimiento y las experiencias. Si el consumidor adopta actitudes positivas, éstas
facilitarán en mayor medida la intención de compra; si son negativas, provocarán el rechazo del producto.
- Resolución limitada del problema: compras que el consumidor percibe como poco importantes, para adquirir
productos con los que está familiarizado. Estos consumidores suelen prestar menos atención a, por ejemplo, los
anuncios o publicidades, se fijan en detalles superfluos, por este motivo las impresiones que se formarán,
favorables o desfavorables, probablemente sean más superficiales y menos duraderas.
En estos procesos de decisión el consumidor suele confiar más en su experiencia que en la información externa.
Un caso frecuente en la resolución limitada es la compra por impulsos: ver un producto, sentir la necesidad de
obtenerlo, comprarlo y satisfacer ese deseo. Otro proceso de decisión de compra es la compra rutinaria, tiene
lugar cuando se elige repetidamente un producto sin haberse planteado el motivo por el que lo hace, ni haber
adquirido información, ni evaluado otras alternativas.
La lealtad a la marca surge como de una preferencia clara del consumidor, fruto de una evaluación de las marcas
realizada previamente, y de haber concluido que la marca preferida es la mejor que se adapta a sus necesidades.

Rutina y lealtad a la marca

Aunque la compra rutinaria del producto o marca puede parecer una situación deseable para la empresa, en realidad se
fundamenta en una vinculación débil por parte del consumidor, por lo que puede ser alterada con relativa facilidad por
algún competidor que se proponga que los clientes actuales de la empresa cambien sus rutinas.
En cambio, será mucho más difícil que un cliente fiel a la marca se decida por la competencia. De ahí la importancia de
mantener y cultivar el compromiso de los clientes leales con la marca. Para ello, es bueno que la empresa invierta en la
reputación de la marca y premie su lealtad.

3. Factores que influyen en el proceso de decisión del consumidor

3.1. Factores psicológicos: factores internos que afectan al consumidor, como la motivación, percepción, aprendizaje,
actitud y estilo de vida.
3.1.1. La motivación: surge cuando el consumidor reconoce una determinada necesidad y su deseo por
satisfacerla es lo suficientemente fuerte como para que adopte comportamientos con los que tratará de

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complacerla. Las personas tienen muchas necesidades simultáneamente, para conocerlas es útil recurrir
a la pirámide de necesidades que propuso Abraham Maslow en 1943.
Cuando las necesidades de los cuatro niveles son satisfechas regularmente, las personas se mostrarán
altamente motivadas por satisfacer necesidades de autorrealización.

3.1.2. La percepción: es el proceso por el que las personas seleccionados, organizamos e interpretamos la
información y nos formamos una imagen de lo que nos rodea. Como consumidores, cada día nos
exponemos a multitud de estímulos de mk, pero solo prestamos atención a una proporción muy
reducida. Esto se debe a que la percepción es un proceso selectivo en todas sus fases:
1) Atención selectiva: nuestros sentidos y mente solo se percatan de la información que nos interesa, el
resto de estímulos externos pasan desapercibidos.
2) Interpretación selectiva: convertimos los estímulos exteriores en elementos con significado personal.
Para ello adaptamos selectivamente las ideas e informaciones contrarias a nuestros ideales.
3) Retención selectiva: solemos recordar con mayor facilidad la información que nos interesa o nos es
más próxima, que confirma nuestras creencias y actitudes, o que nos resulta más útil.
3.1.3. El aprendizaje: se refiere a los cambios en los procesos mentales o en los comportamientos de las
personas producidos como resultado de sus experiencias. El aprendizaje se produce a lo largo de todo el
proceso de decisión de compra del consumidor.
3.1.4. La actitud: es el punto de vista que se ha formado una persona sobre un producto, anuncio, empresa o
idea. Tienen tres tipos de componentes:
1) Afectivo: emociones que la persona asocia con el producto o marca.
2) Cognitivo: ideas, creencias u opiniones que el consumidor se ha formado sobre un determinado
producto o marca, es decir, los atributos que considera que reúne.
3) Comportamental: las acciones que lleva a cabo el consumidor como consecuencia de las ideas y
creencias que se ha formado y de las sensaciones que le suscita un cierto producto o marca.
3.1.5. Estilo de vida: las personas que comparten una misma cultura y clase social, con edades y niveles de
educación similares, pueden llevar modos de vida y aportar patrones de consumo totalmente distintos.
El estilo de vida es una variable subjetiva que se refiere al modo como las personas invierten su tiempo y
dinero, refleja sus intereses, opiniones y actividades que realiza.

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3.2. Factores socioculturales: son los elementos externos, de carácter social o cultural que influyen en los procesos
de decisión del consumidor.
3.2.1. La familia: la importancia de conocer los procesos de decisión que conducen a la compra de estos
productos, y la influencia o participación que puede tener cada miembro de la familia en estos procesos.
El ciclo de vida familiar es un concepto útil para comprender cómo cambian las necesidades y las pautas
de consumo de las familias a medida que las personas se comprometen en relaciones de pareja, tienen
hijos, los hijos abandonan el hogar paterno y los padres se retiran.
3.2.2. Los grupos de referencia: las sensaciones que suscitan ciertas marcas y productos, e incluso las
decisiones de compra, se ven influidas por las opiniones, los valores y los comportamientos de otros
miembros de la familia, de los amigos, de los compañeros de trabajo o de personas a las que el
consumidor admira, aunque no las conozca personalmente. Estas fuentes de influencia reciben el nombre
de grupos de referencia y no son mutuamente excluyentes, de modo que el consumidor puede ser
influido simultáneamente por varios grupos de referencia.
Cuando el producto se utiliza de una manera visible, las opiniones de las personas y la aprobación social
son elementos más importantes en el proceso de decisión de compra, la posesión del artículo no es un
factor relevante, pero sí lo es, en cambio, su marca. Sin embargo, la influencia de los grupos de referencia
es menos intensa cuando las necesidades se satisfacen de manera privada, la influencia sobre la marca
pierde importancia.
En marketing, un líder de opinión es una persona que influye en las opiniones y las decisiones de compra
de los consumidores, fruto de su compromiso, interés o experiencia en determinados productos. Los
líderes de opinión ejercen su influencia tanto sobre el tipo de producto que considera el consumidor
como sobre la marca elegida. No son necesariamente personas famosas, con un alto nivel educativo o
ingresos elevados, como los veterinarios en la compra de alimentos para animales de compañía, los
peluqueros en champús o los profesionales de la informática en las decisiones sobre ordenadores y
software, etc.
3.2.3. La clase social: aglutinan a personas o familias que disfrutan de unas condiciones de vida similares y que
pertenecen a un mismo estrato socioeconómico. Es habitual que las personas de una misma clase social
compartan valores, necesidades, estilos de vida y patrones de consumo; de ahí su importancia en
marketing.
3.2.4. La cultura: es el conjunto de significados, opiniones, valores, normas y costumbres que comparte un
grupo de personas para comunicarse e interactuar. Recoge elementos abstractos como valores,
actitudes, ideas y normas de conducta, también aglutina elementos materiales, como la producción
artística y los productos y marcas, que asimismo influyen en el modo de vida de las personas y en sus
decisiones de consumo.
Se transmite oralmente, mediante la literatura y el arte, y por medio de las instituciones, y suele
aprenderse gracias a un proceso de socialización por el que se asimilan significados, valores, normas y
costumbres. Si bien se transmite de generación en generación, también cambia y evoluciona, integrando
nuevas ideas y valores.
Lo que hace especialmente atractiva una cultura determinada desde la perspectiva del marketing es que
aglutine a un segmento de consumidores con hábitos de compra peculiares y un potencial de compra
significativo para la empresa.

3.3. Factores situacionales: determinan las decisiones del consumidor:

3.3.1. El motivo de compra: conjunto de alternativas de compra consideradas y los criterios de evaluación de
estas pueden variar en función de la razón o motivo por el que se realiza la compra.

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3.3.2. El momento de compra: puede influir en el estado de ánimo del consumidor, lo que le hará más o menos
receptivo a los estímulos de marketing del establecimiento y a las sugerencias de los vendedores.
3.3.3. El lugar de compra: el ambiente inmediato que rodea a la compra influye en el proceso de decisión. La
atmósfera general del establecimiento, el personal de ventas, las demostraciones y las promociones en el
punto de venta y el envase o embalaje de los productos.

4. Las decisiones de compra de empresas y organizaciones

En mk se suelen llamar compradores intermedios o clientes industriales a las empresas u organizaciones, a los mercados
de este tipo de clientes también se los suele conocer como B2B (busines-to-business). Una misma empresa puede dirigirse
tanto a mercados de consumidores finales como a mercados industriales o B2B. No obstante, el mk mix que utilice podrá
variar notablemente entre un caso y el otro.

Características de los mercados industriales:

1) Hay menos compradores pero tienen mayor capacidad de compra. Suelen localizarse en zonas geográficas
determinadas y tener alta concentración de poder de compra, debido a que sus volúmenes de compra le
facilitan tener una clara posición de fuerza en los proceso de negociación de compra.

2) Los elementos funcionales de la propuesta de valor son clave. Los clientes industriales analizan con especial
detenimiento el coste total del producto, no solo el precio inicial de compra, también el coste que supondrá
el mantenimiento de una pieza de maquinaria durante toda su vida útil, etc.

3) Compras es realizada por profesionales, lo que permite gestionar las compras a proveedores con criterios
objetivos y de un modo eficiente.

4) Influyen más personas en la decisión de compra, aunque el responsable de compras coordina las relaciones
de la empresa con los proveedores, hay otros profesionales de la empresa con gran influencia en la decisión.
Los clientes industriales suelen contar con un comité, departamento o centro de compras dedicado a las
actividades de aprovisionamiento o suministro para la organización. Debido a que la configuración del centro
de compras puede variar de una decisión de compra a otra, el personal de ventas de la empresa proveedora
debe estudiar cada caso individualmente para conocer quiénes serán sus interlocutores y sus roles.

5) Cuentan con procedimientos establecidos, por lo que los clientes industriales suelen definir procedimientos
formales sobre los que realizan las compras. Cuando se trata de una empresa de gran tamaño con diferentes
sedes, es posible que las funciones de aprovisionamiento estén centralizadas.

El proceso de decisión de compra de un cliente industrial: suele estar más formalizado y ser más largo y complejo que el
que siguen los consumidores finales. la principal necesidad del cliente industrial es satisfacer a sus propios clientes o
consumidores. Las etapas del proceso de decisión de compra son:

1) Reconocimiento de la necesidad: delimitar el problema e identificar los tipos de productos o soluciones que
podrán satisfacer sus necesidades. La empresa vendedora podrá trabajar en colaboración con el cliente
industrial en la definición del problema y sus posibles soluciones.

2) Desarrollo de especificaciones: una vez identificada la necesidad y el tipo de producto o servicio que se
necesita, el cliente industrial determina las características que debe reunir el producto y las cantidades de
este que se propone adquirir.
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3) Búsqueda de proveedores: se inicia la búsqueda de proveedores y se invita a aquellos más cualificados a

presentar propuestas ajustadas a las especificaciones.
4) Evaluación de propuestas, negociación y selección: a partir de las especificaciones técnicas definidas para el
producto pero teniendo en cuenta también otros factores, como el precio y las condiciones de pago, el
servicio técnico del proveedor, su experiencia y reputación, etc.

5) Formulación del pedido: recoge las especificaciones que debe cumplir el producto, las condiciones en las que
se debe entregar, el precio, los procedimientos de consulta y reclamación, las garantías y el servicio
posventa, puede incorporar cláusulas de penalización.

6) Evaluación poscompra: el cliente industrial examina tanto el rendimiento del producto como la actuación del
proveedor.

Las situaciones de compra industrial o B2B: la mayoría se corresponden con alguna de las siguientes situaciones:

- Compra nueva: adquirir un producto sobre el que no se dispone de experiencia previa. En estos casos, la compra
suele ser de alta implicación para el cliente industrial.

- Recompra modificada: cuando el cliente industrial, ya sea porque no está satisfecho con los resultados de las
compras anteriores o porque se ha producido un cambio en sus necesidades, quiere estudiar de nuevo la
situación.

- Recompra directa: se trata de una compra recurrente y de carácter rutinario que ha ido precedida de muchas
compras similares, por lo que su realización requiere poco tiempo.

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