FIJANDO PRECIOS

INDICE
INTRODUCCION
CRITERIOS BASICOS DE FIJACION
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA
EL PRECIO Y MARKETING MIX
SINTESIS Y CONCLUSIONES
FIJACION DE PRECIOS

El precio es un problema cuando:

Se fija por primera vez
Se reajusta
La competencia cambia su precio
Hay varios productos con demandas y
costos interrelacionados
 EL PROBLEMA DE LA FIJACION DE LOS
PRECIOS PUEDE SER ENFOCADO DE
DIFERENTES FORMAS ...
PRODUCT-DRIVEN FOCUS

INCURRE EN COSTOS
PRODUCTO
PRODUCTO PRECIO
PRECIO
LUEGO SE PREOCUPA EN
COMO OBTENER PRECIOS Y
VOLUMENES PARA
CUBRIRLOS

CUSTOMER-DRIVEN FOCUS

ESTIMACION DE PRECIOS Y
VOLUMENES PROBABLES PRECIO PRODUCTO
PRECIO PRODUCTO
COMO OFRECER
PRODUCTOS A UN BAJO
COSTO PARA LOGRAR
BENEFICIOS
CRITERIOS
BASICOS DE FIJACION
EXISTEN CRITERIOS BASICOS A
CONSIDERAR AL MOMENTO DE FIJAR LOS
PRECIOS
Los costos relevantes

La sensibilidad al precio de los consumidores

La estrategia de precio de los competidores

POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR
LOS COSTOS RELEVANTES ...

Son los del futuro ya que ellos son los que

determinan el verdadero costo de hacer
negocios
Costos Futuros: aquellos en que se incurrir
para hacer una venta y hay que
diferenciarlos de los que se incurri en el
pasado para hacer una venta
Costos incrementales son aquellos que
cambian ante un cambio en la poltica de
precios (normalmente se asocian a la
clasificacin de fijos y variables)
POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR
LOS COSTOS RELEVANTES ...

VENTAS

Costo variable o incremental

Contribucin marginal
Costos fijos incrementales
Contribucin
Otros costos fijos o hundidos
Rentabilidad antes de impuestos
Impuestos
Rentabilidad neta
POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR
LOS COSTOS RELEVANTES ...

Algunos Problemas:
Considerar el promedio de costos variables
como relevante para una nueva unidad
La depreciacin a elegir
Un costo no es todo incremental o todo no
incremental
El costo relevante en muchos casos es el de
oportunidad
LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS
CONSUMIDORES PUEDE SER
INFLUENCIADA POR ALGUNOS
ATRIBUTOS ... mayor valor nico, menor
Valor Unico:

sensibilidad (Ej: Mercedes Benz )

Efecto Substituto: mayor cantidad de
substitutos disponibles, mayor sensibilidad
Dificultad de Comparacin: productos difciles
de evaluar, la sensibilidad es menor (Ej:
consultora y uso de medidas y tamaos
diferentes)
Total de Gasto: peso del mismo en el
presupuesto familiar
Beneficio Final: ms sensitivos cuanto ms
LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS
CONSUMIDORES PUEDE SER
INFLUENCIADA POR ALGUNOS
ATRIBUTOS ... en el costo: menor sensibilidad
Participacin

cuando pagan una pequea parte del total (Ej:

viaje de ejecutivos)
Inversin Hundida: menor sensibilidad cuanto
mayor es la inversin ya realizada (Ej:
perifricos de equipos de computacin)
Precio-Calidad: usar el precio como signo de
calidad
Efecto Inventario: productos que se pueden
inventariar
LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORES
Algunas preguntas claves:
La competencia cambi su precio! Por qu?
Tiene menor costo?
Busca mayor participacin?
Prev un cambio en el mercado?
Qu pasar si no contestamos?
Cmo respondern a mis cambios de

precios?
Mayor probabilidad de competencia por
precio si:
Gran sensibilidad al precio
Bajas barreras de entrada
EL ACCIONAR DE LOS COMPETIDORES
SE PUEDE CLASIFICAR EN CUATRO
CATEGORIAS ...
Precios Cooperativos
Mantiene el diferencial
Sigue al Lider
Precios Adaptativos
Precios Oportunistas
Pueden mis competidores detectar la reduccin
de precios?Pueden responder?
Querrn responder?
Precios Depredadores
Para educar
Para liquidar

EL PRECIO ES UNA SEAL

ESTRATEGIA DE PRECIOS
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Tomar en cuenta el valor econmico a travs
de dos criterios:
Valor Referencial: Costo del mejor substituto
para el consumidor
Valor Diferencial: Valor de los atributos
diferenciales del producto
Una efectiva estrategia de precios requiere
una segmentacin ya que:
Tienen diferente sensibilidad al precio
El costo de atenderlos es distinto
El tamao es diferente
La intensidad de la competencia vara
LOS POSIBLES DE ESTRATEGIAS
DE PRECIO SON ...
DESCREMAR
Alto precio para un volumen pequeo
Razones de baja sensibilidad
Alto valor agregado
Escasa participacin en el presupuesto
Gasto compartido

PENETRACION
Precio que permite obtener un alto volumen
Requisito: alta sensibilidad al precio

NEUTRALES
Valor que la mayora de los competidores creen
razonable
Atrae a todos
POR LO TANTO LOS PASOS A DAR PARA
ESTABLECER LA POLITICA DE PRECIOS
SERAN ...
Identificar los costos incrementales consecuencia
de un aumento de ventas
Establecer la contribucin marginal y el punto de
equilibrio en las ventas ante el cambio propuesto
Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores
Identificar competidores y evaluar respuestas
posibles
Ubicar grupo de compradores para quienes costos,
sensibilidad al precio o competencia es diferente
(segmentos)
Rechazar o aceptar la propuesta en funcin de los
beneficios y riesgos de cada caso
EL PRECIO Y
EL CICLO DE VIDA
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
INNOVACION
Nuevos productos requieren nueva educacin
para que el comprador reconozca los beneficios
del producto
Proceso de difusin para generar
INICIADORES, para que traigan otros
imitadores
Educacin + Difusin + Incentivo al Canal

Etapa de Alto Gasto

Debe ser financiado con el alto precio que

pagarn los que valoran el producto
INDUCTOR DE PRUEBA
 PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
CRECIMIENTO
Aumenta la competencia y hay que decidir
entre:
DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS: desarrollar
atributos o una imagen que permitan una
posicin dominante, atenuando la
sensibilidad al precio del comprador
REDUCCIN DE COSTOS: desarrollo de un
producto al ms bajo costo pudiendo fijarse
precios de penetracin (si es para toda la
industria) o de neutralidad (mercados no
ES MENORsensitivos
AL VIGENTEal EN
precio)
LA ETAPA DE DESARROLLO
YA QUE AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL
COMPRADOR SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y
TIENE MAS ALTERNATIVAS PARA ELEGIR
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
MADUREZ
El grueso de la vida de un producto es en esta
etapa y por lo tanto una poltica de precios
efectiva es esencial
Se inicia la Guerra de Precios por:
Experiencia acumulada por los compradores
Imitacin de los oferentes
Aumenta la sensibilidad al precio
Nuevos ingresantes eficientes en produccin
y distribucin
Algunos Cambios:
Mejor control y utilizacin de costos
Expandir la lnea de productos
Revaluar el rol de los canales de
distribucin
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
DECLINACION
Objetivo: minimizar prdidas
Opciones
Atricheramiento
Consolidacin
Abandono
SEGMENTAR PARA SEPARAR MERCADOS
Distintos segmentos requieren programas de
Marketing ms apropiados para cada uno de ellos
Es clave conocer la sensibilidad al precio del
comprador de cada segmento
Mtodos de segmentacin:
Localizacin de los compradores
Momento de la compra
Picos de demanda
Diseo del producto
Descuentos por volumen/tamao del pedido
Agrupar productos
Productos atados
Consumo medido
EL PRECIO Y
EL MARKETING MIX
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO
El producto es la herramienta ms poderosa para
influenciar el entorno de precios
Al evaluar cambios de precios hay que ver los
cambios en los ingresos y egresos no solo del
producto que cambi sino de los dems productos
afectados
Lderes a prdida para atraer compradores para el
resto de la lnea (Productos de compra frecuente y
segmentos sensibles al precio)
Entender la interaccin entre la lnea y la
percepcin del precio
La publicidad afecta la sensibilidad al precio
Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al
precio

LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: PROMOCION
En productos industriales y de consumo durable el
esfuerzo de promocin no es con publicidad sino
con el personal de ventas
Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto
precio-alto esfuerzo
La fuerza de ventas debe proveer importantes
argumentos para reducir la sensibilidad del
precio
Precio como herramienta de promocin
Alto Precio = Alta Calidad
Bajos precios con el desarrollo del producto

Promocin debe ser un inductor de primera prueba

Ofertas limitadas
Cupones
Reembolsos
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: DISTRIBUCION
La forma en que el producto es distribuido afecta la
forma en que se fija el precio
Producto de bajo precio distribuidos en canales
de bajo costo para mantener ventaja en precio
El de alto precio justifica mayor costo de
distribucin que permita resaltar los atributos
que lo diferencian
Problema: como controlar que el distribuidor NO
baje NI aumente los precios ms de lo necesario
VENTAJAS COMPETITIVAS
Existen dos clases de ventajas competitivas:
Producir a bajo costo
Producir un producto superior

Producir a bajo costo:

Economas de Escala
Economas de Experiencia
Economas de Alcance
Eficiencia de Costos Externos

Producto Superior
Producto Innovador
Producto Aumentado
LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR
Percepcin de las diferencias de precios:
Diferencias porcentuales
Terminacin

Precios de referencia:
El precio actual
Precios anteriores
El contexto de compra

Esquema de pensamiento
Utilidad del producto vs. prdida de precio
El precio como costo de oportunidad
Uniendo el precio de ganancias separadas
Bienes probabilsticos
ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS
FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR
PRECIOS PUEDEN SER ...
Influencia excesiva del factor costo y no tomar en
cuenta la demanda o conducta del consumidor
No revisarlos ante cambios en el mercado
Fijarlos con independencia de los dems elementos
del mix de marketing
No discriminar frente a los distintos segmentos de
clientes y/o lneas de productos
SINTESIS Y
CONCLUSIONES
SINTESIS Y CONCLUSIONES
El precio es un problema cuando:
Se fija por primera vez
La competencia cambia su precio
Se reajusta
Dos enfoques:
Product-Driven Focus
Customer-Driven Focus
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Criterios Bsicos:
Los costos relevantes
La sensibilidad al precio de los consumidores
La estrategia de precio de los competidores
Costos relevantes:
Los de futuro
Costos incrementales
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Sensibilidad al precio:
Valor nico Participacin en el
Efecto Substituto costo
Dificultad de Comparacin Inversin Hundida


Precio Calidad
Total de gasto
Beneficio Final
Efecto Inventario

Los competidores:
Precios Cooperativos
Precios Adaptativos
Precios Oportunistas
Precios Depredadores
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Estrategias de Precios:
Descremar
Penetracin
Neutrales
Precio y Ciclo de Vida:
Innovacin: etapa de alto gasto y alto precio
para financiarlo
Crecimiento: diferenciacin de productos o
reduccin de costos
Madurez: se iniciar guerra de precios
Declinacin: minimizar prdidas
SINTESIS Y CONCLUSIONES
La fijacin de Precios y el Marketing Mix:
Producto
Promocin
Distribucin
Algunos Errores:
Influencia excesiva del factor costo
No revisarlos ante cambios en el mercado
Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del
Marketing-Mix
No discriminar para los distintos segmentos y
productos