EXAMEN 2DO PARCIAL

NOMBRE :

VENTA DE MAIZ DULCE A LOS FRANCESES

Jean LaRoche de Estrasburgo había trabajado en Estados Unidos durante más de 10 años. Cuando vivía en Long
Island, adquirió un gusto por el maíz dulce con la mazorca que crecía en su propio jardín. Cuando llegó a Estados
Unidos por primera vez sabía que existían dos delicias estadounidenses a las que se iba a resistir, Coca-Cola con
las comidas en lugar de vino, y el agua congelada. Rápidamente añadió un tercer artículo a su lista cuando se le
ofreció una mazorca en un paseo en verano. Al principio no le sorprendió demasiado que a los estadounidenses
les gustara la “comida de cerdo”, después de todo, ellos inventaron la hamburguesa y comían papas a la francesa
con catsup ¿o es ketchup? Él conocía algo del maíz; se cultivaba para alimentar a los animales, no para el
consumo humano. De hecho, alguna vez había probado el maíz del campo que se cultivaba para alimentar
animales y quedó asqueado por su aspereza y sabor. Sin embargo, después de varios ruegos por parte de sus
vecinos de Long Island, y sin querer continuar rechazando su hospitalidad, a regañadientes probó maíz en la
mazorca realmente estadounidense y lo ha comido desde entonces.

Jean regresó a Estrasburgo hace unos cuantos años y se llevó una provisión de semillas de maíz dulce e
inmediatamente hizo un jardín. Ha introducido a algunos de sus amigos franceses a las maravillas del maíz dulce.
Una vez que han accedido a probarlo, regresan por más. Sus 10 hileras originales de maíz han llegado a casi
medio acre, gran parte del cual vende a amigos y a vecinos.

Siendo un empresario de corazón, Jean ha considerado la idea de cultivar maíz dulce comercialmente y venderlo
en Europa. Después de todo no puede abastecer a sus amigos, así es que ¿por qué no importar la semilla híbrida y
comisionar a granjeros a cultivar el maíz que él venderá? Ha realizado investigaciones preliminares y puede
importar la semilla híbrida que crece bien en Francia. Él ve tres mercados distintos: maíz fresco durante la
estación, maíz congelado con semilla a lo largo del año y mazorcas comprimidas en briquetas para quemarse
como el carbón. La idea de las briquetas de mazorca de maíz surgió de las historias que le contaba su padre sobre
la manera como utilizaban las mazorcas de maíz para calentar durante la guerra.

Puede obtener un contrato exclusivo con una empresa estadounidense de semillas para el híbrido Súper Dulce en
la que la manipulación genética retraza drásticamente la conversión del azúcar del maíz en fécula. Las variedades
Súper Dulce contienen genes que interrumpen completamente el proceso de azúcar a fécula de la planta y lo
retrasan después de recolectarlo, de modo que un elote, refrigerado apropiadamente, permanece con un sabor
perfectamente fresco de cuatro a cinco días. A esto se debe la súper dulzura. El híbrido resulta aproximadamente
un 30 por ciento más caro para cultivar que otros tipos de maíz dulce y produce sólo la mitad de los elotes por
hectárea, cerca de 20.000, que otros híbridos que Jean ha probado.

La parte más difícil de vender maíz dulce a los europeos es simplemente hacer que los prueben. Se debe luchar
constantemente contra la concepción equivocada de que el maíz dulce es el mismo que el maíz de campo que se
cultiva APRA alimentar ganado. Tiene amigos que han probado el maíz de campo creyendo que es el mismo que
el maíz dulce. Su respuesta ha sido que “es bueno sólo como alimento de cerdos”. Jean esta emocionado pro los
prospectos de esta nueva empresa y de su potencial. En Estados unidos, el consumo promedio per cápita de maíz
dulce en la mazorca es de 10 elotes por persona. No sabe qué cantidad se vende en forma de granos congelados
pero sospecha que es un número considerablemente más alto.

Ahora necesita ayuda para realizar un análisis de mercado preliminar para su negocio de maíz dulce. Prepare un
plan de marketing para la venta de maíz dulce en Francia considerando la segmentación del mercado, los tipos de
variables para segmentarla y su respectiva sustentación, las estrategias de marketing internacional que Jean puede
y debe utilizar, identificar que ventajas y de que tipo obtiene al crear su empresa y determinar que formas de
acceso mas consideraría Vd. que pueda ayudar a Jean.

Briqueta: conglomerado de carbón u otra materia en forma de ladrillo. Elote: mazorca tierna de maíz
SOLUCIÓN
En Francia las personas consideran que el maíz es comida de cerdos, pero va Jean que es
francés a Estados Unidos y aprende a comer el maíz dulce, adaptándose a comer este
alimento, lo que le pareció interesante y así decide volver a Francia, llevando semillas
para sembrar en su terreno y vender el maíz dulce.

El problema es vender maíz dulce a los franceses para ver si les gusta, lo más importante,
es que Jean no sabe cómo es la manera de realizar un análisis de mercado preliminar
para su negocio del maíz dulce.

Lo primero que debe realizar Jean es:

1. Investigación de mercados

Uno de los factores clave para el éxito de las actividades empresariales en el ámbito
internacional es la investigación de mercados.
Para ser competitivo en el exterior es necesario ofrecer un producto adaptado al mercado en
características y en precio, identificar los mejores canales de distribución y poner en práctica
la política de distribución adecuada. Todo ello exige obtener y analizar un cierto volumen de
información para decidir qué mercados exteriores son los más favorables y diseñar la
estrategia comercial a seguir en cada uno de ellos.
Se trata de conocer cómo son las cosas, no cómo la empresa cree que son o cómo le gustaría
que fueran. El objetivo final es ofrecer al mercado lo que éste demanda y no intentar vender lo
que se produce, sin más. Es bajo esta premisa, donde la investigación de mercados adquiere
todo su sentido como soporte básico del marketing.
La investigación de mercados exteriores se basa en la recogida de información y su posterior
análisis de cara a:

- Seleccionar mercados.
- Seleccionar formas de entrada.
- Perfilar estrategias.
- Elaborar el marketing-mix.

LA SELECCIÓN DE MERCADOS
Cuando una empresa decide adoptar una política activa de internacionalización se encuentra,
por una parte, con que puede comercializar sus productos en un gran número de países con
particularidades muy dispares y, por otra, con que no dispone de recursos suficientes como
para abordar varios mercados de forma simultánea.
Por tanto, lo razonable será que Jean planifique su expansión internacional acudiendo, en
primer lugar, a aquellos mercados más favorables para su oferta de maíz dulce.
LA SELECCIÓN DE LAS FORMAS DE ENTRADA
Una vez seleccionados los mercados, la investigación deberá aportar la suficiente información
como para que Jean decida cuál será la forma de entrada que adoptará en cada uno de ellos de
entre las muchas posibles como, por ejemplo, a través de agentes y distribuidores o de
subsidiarias comerciales, o mediante piggyback o la constitución de joint-ventures o de
alianzas estratégicas, por la concesión de licencias de fabricación o franquicias, por medio de
ventas directas, etc.
LA ADOPCIÓN DE ESTRATEGIAS
El plan de acción en los mercados exteriores se sustenta sobre una serie de estrategias que
condicionan las actividades a desarrollar. Básicamente, la empresa debe decidir entre las
siguientes:
–– Concentración o diversificación de mercados: la empresa debe decidir si es más apropiado
concentrar sus esfuerzos en un número limitado de mercados o diversificarlos entre un número
mayor.
–– Estrategia global o multidoméstica: se trata de elegir entre concurrir con productos
estandarizados en todos los mercados o adaptar la oferta a cada uno de ellos.
–– Estrategia de costes, estrategia de diferenciación de producto o estrategia de nichos de
mercado: la empresa puede basar su competencia en fijar precios bajos, en diferenciar sus
productos o en cubrir pequeños segmentos del mercado no atendidos por sus competidores.
ELABORACIÓN DEL MARKETING-MIX
Por último, la investigación de mercados debe dar respuesta a las siguientes cuestiones clave:
 ¿Qué producto se deberá ofrecer a los mercados internacionales?
 ¿Qué atributos deberá tener?
 ¿A qué precios se deberá vender?
 ¿Qué canales de distribución serán los más apropiados para su comercialización?
 ¿Qué actividades de promoción y publicidad serán más eficaces?

SELECCIÓN DE MERCADOS: ¿DÓNDE IR?

SELECCIÓN DE FORMAS DE ENTRADA: ¿CÓMO LLEGAR?
SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS: ¿CON QUÉ ESTRATEGIA?
MARKETING-MIX INTERNACIONAL: ¿CÓMO PERSUADIR A LOS CONSUMIDORES
PARA QUE COMPREN?
2. Segmentación del mercado
CARACTERÍTICAS DEL SEGMENTO ATRACTIVO
Jena tendrá muchos posibles segmentos de mercado en los que vender nuestro producto. Un
factor esencial del éxito es acertar con los segmentos más adecuados para vender el producto
de la empresa. Varias características de los segmentos deben ser tomados en consideración:
- Potencial de Beneficio.
Analizamos si el segmento tiene el tamaño, la demanda, la renta y las características que nos
hagan posibles un adecuado nivel de rentabilidad.
- Potencial de Crecimiento.
Analizamos el crecimiento previsto del segmento de mercado. Normalmente se prefiere un
segmento con un alto potencial de crecimiento que nos permita crecer a la vez que crece el
propio segmento.
- Competencia.
Estudiamos los competidores en cada segmento del mercado. Un sector con gran rivalidad
interna puede contar con ciertos segmentos donde existe una baja competencia por estar
descuidado o no verse como interesante por la mayoría de los competidores. Por ejemplo,
durante años los fabricantes de automóviles Norteamericanos no consideraban interesante el
segmento de coches pequeños. El abandonar el segmento de coches pequeños por no ser
considerado rentable permitió a los japoneses introducirse sin encontrar gran resistencia. Una
vez consolidados en el segmento de mercado de vehículos pequeños los japoneses lo utilizaron
como plataforma para atacar otros segmentos de mercado.
- Recursos de la Empresa.
Un aspecto fundamental de la estrategia empresarial son los propios recursos y capacidades.
Los medios y capacidades con los que cuenta una empresa van a limitar los mercados y
recursos a los que puede acudir. Por tanto, se trata de analizar si tendremos éxito en un
segmento del mercado con los medios con que cuenta la empresa.
- Barreras de Entrada.
Ya analizada en el anterior tema, en este caso siempre se está dependiendo de los recursos y
capacidades necesarias para entrar al segmento. En igualdad de condiciones son más rentables
los segmentos con altas barreras de entrada y cuyo acceso es difícil y costoso. La situación
ideal es disponer de los recursos para entrar a bajo coste en un segmento con barreras altas o
entrar en un segmento con barreras bajas pero que evolucionará hacia barreras de entrada
altas.
TIPO DE VARIABLES PARA SEGMENTAR
Jean va a utilizar las siguientes variables para realizar la segmentación de su mercado:
- Demográficas.
La segmentación mediante variables como el sexo, la edad, el estado civil son algunas de las
más utilizadas.
- Sociales.
Dependiendo de la clase o el grupo social realizamos la división de la población.
- Psicológicas.
Podemos dividir la población en función de los rasgos de la personalidad.
- Consumo.
En muchos planes de marketing se divide a los consumidores en función del consumo de un
producto. Por ejemplo diferenciamos no consumidores, consumidores ocasionales,
consumidores moderados y grandes consumidores.
- Uso del Producto.
Los productos suelen tener numerosas posibles utilizaciones. En el marketing internacional es
importante analizar el uso del producto en cada mercado, puesto que puede variar de un
mercado a otro y no siempre es obvia la utilización. Por ejemplo el aceite de oliva puede ser
utilizado para fritar, guisar, para las ensaladas, como cosmético. Podemos por tanto segmentar
la población dependiendo de uso del producto. Podemos posicionar nuestro zumo como
desayuno, como bebida para combinar con bebidas alcohólicas o como alimento para los
niños.
3. Estrategias de marketing internacional
Un grupo de decisiones típicas del marketing internacional son las relacionadas con la
adaptación o estandarización del producto, el envase y el marketing de la empresa. Lo cual
indica que Jean debe estandarizar su producto al mercado de Francia por lo que debe tomar en
cuenta los siguientes factores:
- Las economías de escala.
Dependiendo de la tecnología que está disponible para cada sector existen unas ciertas
economías de escala. Entre ciertos márgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el
coste por unidad fabricada.
- La homogeneización de los gustos de los consumidores.
Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la
fabricación y venta de los mismos productos en múltiples países.
- La convergencia de las legislaciones.
En los últimos años se ha producido una importante liberalización y armonización de los
mercados en numerosos países. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los
productos y las inversiones internacionales.
- Los procesos de integración económicas.
Los procesos de integración económica favorecen el comercio internacional entre los países
miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el
intercambio de bienes y servicios.
Para lograr una aceptación por parte del marcado francés para el producto de maíz dulce, Jean
debe implementar las siguientes estrategias competitivas:
- Estrategia de diferenciación.
Esta es la estrategia más utilizada. La empresa trata de tener una ventaja competitiva basada en
diferencias con las empresas competidoras. La ventaja competitiva puede proceder de la
imagen de marca, el producto, el servicio, la localización o cualquier otra característica
valorada por el consumidor.
- Líder en costes.
En esta estrategia la empresa es capaz de ofrecer los precios más bajos a los consumidores. La
empresa tiene ciertas ventajas que le permiten tener los costes más bajos del sector.

- Enfoque o segmentación.
Se trata de ser líderes en una pequeña porción del mercado. En este caso la empresa selecciona
un segmento del mercado. La alta especialización es una opción típica para las empresas
medianas y pequeñas que no pueden competir directamente contra las grandes.
4. VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACION PARA LA EMPRESA
Jean, al internacionalizar la venta de su producto que es maíz dulce, en el mercado de Francia
puede tener los siguientes beneficios en costes:
- Aprovisionamientos.
Aprovechar las ventajas del marketing internacional no supone solamente vender en los
mercados internacionales sino también especialmente obtener recursos en mejores condiciones
en los mercados internacionales. Un caso típico es la compra de componentes o productos con
un bajo coste. De todas formas es preciso ampliar la mentalidad que considera los mercados
internacionales simplemente como una opción de aprovisionamiento barato puesto que el
mercado internacional puede ser especialmente interesante para proporcionarnos acceso a
productos de calidad, nuevos productos, productos que incorporan nuevas tecnologías y en
general productos avanzados.
- Recursos humanos.
Un motivo típico para la instalación en otro país es buscar menores costes de personal. Los
bajos salarios es un motivo fundamental para la localización de factorías en ciertos países.
Este fenómeno se percibe claramente en los sectores intensivos en mano de obra. Numerosas
empresas españolas del sector del calzado y textil han instalado centros de producción en
Marruecos para aprovechar los menores coste salariales y empresas asiáticas hicieron lo
mismo instalando sus centros de producción o ensamblaje en América Latina, especialmente
en México.
- Costes de Producción.
La disminución de costes por economías de escala, economías de alcance o mediante la Curva
de Aprendizaje, requieren producir grandes cantidades. El conseguir esas economías puede
requerir un amplio mercado internacional para su venta.
- Óptimo de Producción.
Conseguir el óptimo de producción es otro factor que impulsa el comercio internacional. Por
ejemplo si una refinería su producción óptima es un 80 % de gasoil y un 20% de gasolina pero
el mercado nacional demanda muy poco gasoil, el mantener la refinería trabajando en el
óptimo de producción puede requerir exportar parte de la producción.
- Tamaño óptimo de las fábricas.
Dependiendo del sector y la tecnología existirá un cierto tamaño óptimo para las fábricas. Ese
tamaño óptimo facilita el menor coste unitario del producto. En muchos sectores el tamaño
óptimo de las fábricas genera una gran producción que no puede ser absorbida por el mercado
doméstico, lo que impulsa la internacionalización.
- Financieros.
La posibilidad de obtener recursos financieros a menor coste, así como el acceso a fuentes
financieras no disponibles en el mercado doméstico. La posibilidad de diversificar las fuentes
financieras se facilita en los mercados internacionales. Por ejemplo, varias empresas brasileras
de nuevas tecnologías no podían por cuestiones legales emitir acciones en el mercado de
Continuo Brasileño, de forma que sus acciones comenzaron a cotizar en el mercado de los
Estados Unidos.
- Fiscales.
La empresa que cuenta con varias filiales puede aprovechar mediante la planificación fiscal
internacional, las mejores condiciones fiscales de cada país. Permite beneficiarse de los
mejores incentivos y subvenciones de cada país. Y dentro de unos márgenes es posible utilizar
los precios de transferencias de productos entre las filiales para disminuir el pago total de
impuestos. La instalación en países de baja fiscalidad disminuye el coste fiscal total de la
empresa. Por tanto mediante la planificación fiscal global es posible conseguir un menor coste
fiscal para toda la organización en su conjunto.
Uno de los motivos para acceder a los mercados internacionales más frecuentes es el
crecimiento de las ventas. La posibilidad de acceder a mercados más amplios y especialmente
a mercados con alto potencial de crecimiento impulsa la internacionalización de las empresas
El vender el producto en mercados exteriores considerados exigentes o expertos puede
contribuir a mejorar la imagen del producto en el mercado nacional.
Otro factor que constituye una ventaja para las empresas internacionales es el acceder a
mercados con una estructura competitiva del sector que permite una mejor rentabilidad del
producto. Los mercados con sistemas de distribución o con una menor competencia que
posibilitan mejores márgenes, son especialmente atractivos.
Por otro lado, el comercializar el producto en varios mercados internacionales puede permitir
repartir los costes de marketing entre varias filiales. Por ejemplo si realizamos un anuncio que
es utilizado en varios países el coste puede ser repartido entre las filiales.