DISTRIBUCION

L. MARTIN VILCHEZ
LOGROS DE LA UNIDAD 2

INTRODUCCION A LOS CANALES DE DISTRIBUCION Y ESTRATEGIAS

Al finalizar la unidad, el estudiante identifica un canal de distribución
para un producto de una empresa en particular, estableciendo los
formatos comerciales acorde a las necesidades de las organizaciones
empresariales, demostrando dominio del tema
LOGROS DE LA SESION

CATEGORY MANAGEMENT
Al término de la sesión, el
estudiante identifica la
importancia, funcionamiento y
beneficios de la gestion de
categorias.
INTERES
CATEGORY MANAGEMENT
• https://www.youtube.com/watch?v=Z1PoLirZb2w
• https://www.youtube.com/watch?v=Dk_y0szDmDc
CATEGORY MANAGEMENT
AGENDA

• Definicion
• Objetivos
• Beneficios
• Tipos
DEFINICION

Category Management, también conocida como Gestión por Categoría, es un

proceso que se desarrolla con el proveedor y el minorista. Su finalidad es definir
categorías de productos que satisfagan las necesidades de ramos específicos (por
ejemplo, higiene y limpieza, cosméticos, alimentos, bebidas) y gestionarlos de
forma estratégica, asumiendo la función de disponer grupos de productos
derivados y complementarios.
El CATMAN auxilia al trade marketing en la optimización de los costos a través de la
introducción de mejores condiciones para la ejecución en el punto de venta.
La gestión por categorías, o GC como también se le conoce comúnmente, es la
asociación estratégica entre minoristas y proveedores para definir la mejor
categorización de productos posible de acuerdo con las necesidades del shopper.
OBJETIVOS

Para un buen CATMAN, es importante comprender que la organización

de la estructura de ubicación de los productos en el PDV se debe
planificar estratégicamente, y ejecutarla de acuerdo con las directrices
de la planificación, con base en la categoría de cada producto y en la
actitud del shopper.
Podemos resumir que el objetivo de la gestión por categoría en el
comercio minorista es aumentar las ganancias entregando una mejor
experiencia de compra.
EJEMPLO

Imaginémonos el siguiente escenario:

Estás en la casa de un amigo, en la mitad de una fiesta, y él te pide que busques los cubiertos para
poner la mesa.
Los ítems son:
EJEMPLO (CONT.)

Cómo buscarías los ítems? En el cajón, los tenedores en el espacio destinado para los
tenedores, los cuchillos en el espacio de los cuchillos y las cucharas en su respectivo espacio.
Fácil, ¿no te parece?
Pero, en seguida, al anfitrión también se le ocurrió pedir 6 portavasos y 1 destapador con el
tema de una banda.
Así que vuelves a la cocina y buscas los ítems solicitados. Abres el cajón de los cubiertos y allí
encuentras los portavasos, pero en un espacio que está destinado a diferentes productos.
También encuentras en el mismo cajón varios destapadores, pero ninguno con la identificación
de la banda preferida de tu amigo.
¿Y ahora qué?
Se te ocurre mirar alrededor y encuentras un armario con el logo de la banda. Sorprendido, lo
abres y encuentras todo relacionado al tema, varios productos almacenados de acuerdo con su
categoría. Y allí estaba el destapador, cerca de las botellas de cerveza con la etiqueta de la
banda.
De una forma bien lúdica, es así que funciona el Category Management. Es organizar los
productos de acuerdo con una necesidad.
LA NECESIDAD DE LA GESTION POR CATEGORIA

La utilización de la gestión de categoría pasó a ser una necesidad de un comercio al

por menor que ha madurado, ya que es capaz de ayudar combatiendo al quiebre
de stock.
La técnica de la gestión por categorías también ayuda en el conocimiento sobre los
hábitos de compra del shopper. Con un surtido o mix de productos más adecuado a
las necesidades, la experiencia de compra se convierte en un proceso agradable y
práctico.
La primera compra representa siempre un reto, pero con el CATMAN bien definido
el índice de retorno del shopper es superior.
¿POR QUÉ IMPLANTAR LA GESTION POR CATEGORIA

Decir que la gestión por categorías agrega valor y trae beneficios a la marca es fácil,
¿pero cuáles serían esos beneficios? O mejor, ¿por qué implantar el CATMAN en el
día a día?
Aumento en el desempeño de las ventas;
Ampliación de la rentabilidad;
Fidelización del shopper;
Conquista de nuevos clientes;
Reducción en los costos de la operación;
Organización de los productos facilitando la gestión de compras.
TIPOS DE CATEGORIAS

Las categorías son grupos de productos formados por ítems complementarios o

sustitutos para satisfacer las necesidades del consumidor. Por ejemplo, la categoría
de higiene se compone por productos como acondicionadores, jabones,
hidratantes, entre otros.
Las categorías se clasifican por el papel
que desempeñan y por su capacidad
de atraer clientes a la tienda,
y se pueden definir como:
Categoría Destino, Categoría Rutina,
Categoría Ocasional y
Categoría Conveniencia.
DESTINO

La tienda es identificada por el consumidor como el mejor lugar para

comprar el producto deseado. Determinado punto de venta queda en
una posición que sobresale ante sus competidores, haciendo que sea
recordado. Ejemplo: carnes, vinos, panes. ¿por qué ?
Pueden haber varias razones, como por ejemplo que en ese punto de
venta el stand se diferencie de los demás, tenga cierta decoración
llamativa o un asesor que brinde excelente atención. Esto le ha
generado recordación al comprador.
RUTINA Y OCASIONALES

De esa categoría hacen parte aquellos productos que el consumidor identifica con
la función de satisfacer las compras de rutina de su abastecimiento normal del día a
día. Ejemplo: arroz, granos y pasta.

OCASIONALES

Representan a los productos que tienen una gran oscilación de venta durante el
año (ventas de temporada, de determinadas fechas u ocasiones). Ejemplo: huevos
de Pascua y panetón
CONVENIENCIA

Satisfacen deseos de consumo puntuales o emergenciales. La participación de los

pequeños minoristas en esta categoría refuerza su imagen como una tienda más
completa. Ejemplo: platos congelados, bebidas en general, golosinas, y productos
fritos y horneados.

Vale la pena resaltar que, dependiendo de la tienda y/o de la región, la misma

categoría puede tener diferentes clasificaciones, es decir, la categoría de bebidas en
una tienda podrá ser de destino y, en otra, de rutina. Además, nada impide la
evolución o la creación de nuevas categorías según las necesidades del escenario
en cuestión.
¿LAS CATEGORIAS SE PUEDEN DIVIDIR?

Sí, pero para explicarlo mejor te vamos a dar un ejemplo. La categoría

de bebidas gaseosas anteriormente abarcaba también las bebidas
energizantes, porque en un principio estas se tenían que integrar a un
segmento relacionado y afín.
Con el crecimiento abrupto de las opciones de bebidas energizantes, el
incremento de su consumo y su representación en las ventas, se creó
por sí sola una subcategoría. Esto quiere decir que en la categoría de
bebidas, está la subcategoría de bebidas gaseosas y, ahora, de bebidas
energizantes.
OPORTUNIDADES DEL CATMAN

La gestión por categorías puede revelarnos aún más de lo que buscamos. Un

ejemplo es el descubrimiento de fallas. Son espacios abiertos en los que el
minorista puede intentar penetrar.
Es posible identificar ítems que son potencialmente rentables para el lugar que se
está analizando, pero que aún no están disponibles para la venta en la región. Y es
exactamente ahí donde surgen las oportunidades.
Por ejemplo, si nuestro amigo anfitrión va a una tienda buscando su cerveza con la
etiqueta de su banda favorita y no la encuentra, la tendencia es que vaya y busque
el producto en otra tienda, y que el establecimiento pierda la venta.
Incluir productos de tendencia en el surtido es un ejemplo de una buena
oportunidad para vender más y aumentar las ganancias.
El secreto del CATMAN de éxito es oír al shopper, así de simple.
ACTIVIDAD EN CLASE

Formemos equipos de trabajo.

ACTIVIDADES DE INVESTIGACION:

¿Cómo puedes implementar CATMAN en su empresa? Realizar presentacion y

enviar PPT

Tiempo: 30 minutos
¿Que
aprendimos
hoy?
REFERENCIAS

• Canales de distribución logístico comerciales: Eslava Sarmiento, Luis

Alexander: Capitulo II y IV
• Club trade: CATMAN: ¿qué es gestion por categoria y como
funciona? https://clubdeltrade.com/blog/gestion-por-categoria/
• mks: marketing services https://www.mkscolombia.com/in-the-eye-
of-the-marketer/category-management-que-es-y-por-que-es-tan-
importante/
TEMA DE LA PROXIMA SESION

ECR, TRADE MARKETING, CROSS DOCKING

GRACIAS!!