ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

Y NEGOCIOS

PLAN DE PRODUCTOS Y
PRECIOS
SEMANA 14

PRIMER SEMESTRE, 2019

FRANCISCA PURATIC

MAIL: fr.puratic@profesor.duoc.cl
PLAN DE PRODUCTO Y PRECIO
UNIDAD Nº3: PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE PRECIO

UNIDAD Nº3
PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE PRECIO
Proponer estrategias de precios considerando el portafolio de productos,
rentabilidad, análisis de la competencia y objetivos estratégicos de la
organización.
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UNIDAD Nº3: PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE PRECIO

¿LA FIJACIÓN DE
PRECIO TIENE
RELACIÓN CON
EL DESARROLLO
DEL PRODUCTO?
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UNIDAD Nº3: PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE PRECIO

ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE FIJACIÓN DE PRECIO

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; la
suma de valores que los clientes intercambian por los beneficios de tener o
usar el producto o servicio

COMPETENCIA Y OTROS PERCEPCIONES DE

COSTOS DEL FACTORES EXTERNOS VALORES PARA EL
PODUCTO
ESTRATEGIAS DE PRECIO DE LA CONSUMIDOR
LÍMITE INFERIOR DE COMPETENCIA LÍMITE SUPERIOR DE
LOS PRECIOS ESTRATEGIA, OBJETIVOS Y MIX DE LOS PRECIOS
NO HAY UTILIDADES MARKETING NO HAY DEMANDA POR
POR DEBAJO DE ESTE NATURALEZA DEL MERCADO Y DEMANDA ENCIMA DE ESTE
PRECIO PRECIO

PRECIO
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UNIDAD Nº3: PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE PRECIO

ESTRATEGIAS
GENÉRICAS DE PRECIO
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UNIDAD Nº3: PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE PRECIO

ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE FIJACIÓN DE PRECIO

Fijación de precio de valor para el cliente
SI FIJAMOS EL PRECIO SEGÚN EL VALOR PARA EL CLIENTE, DEBEMOS CONSIDERAR ESTE VALOR
DURANTE TODAS LAS VARIABLES DE LA MEZCLA.

NACE A PARTIR DE LA EVALUACIÓN DE NECESIDADES Y ESTABLECE SU PRECIO META BASADO EN LAS

PERCEPCIONES DEL CLIENTE
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ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE FIJACIÓN DE PRECIO

Fijación de precio de valor para el cliente

¿CÓMO CONOCER EL VALOR PARA EL CLIETE?

A VECES, LAS EMPRESAS PREGUNTAN A LOS
CONSUMIDORES CUÁNTO ESTARÍAN DISPUESTOS
A PAGAR POR UN PRODUCTO BÁSICO Y POR
CADA BENEFICIO AÑADIDO A LA OFERTA. O LA
EMPRESA PODRÍA REALIZAR EXPERIMENTOS
PARA PROBAR EL VALOR PERCIBIDO DE LAS
DIFERENTES OFERTAS
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ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE FIJACIÓN DE PRECIO

Fijación de precios basada en costos
FIJAR LOS PRECIOS CON BASE EN LOS COSTOS DE PRODUCCIÓN, DISTRIBUCIÓN Y
VENTANAS UNA TASA DE RENDIMIENTO JUSTA SEGÚN EL RIESGO Y EL ESFUERZO
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ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE FIJACIÓN DE PRECIO

Fijación de precios basada en costos
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ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE FIJACIÓN DE PRECIO

Fijación de precios basada en la competencia
IMPLICA LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES, SUS
COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE MERCADO. LOS CONSUMIDORES BASARÁN SUS JUICIOS DE VALOR
DEL PRODUCTO EN LOS PRECIOS QUE LOS COMPETIDORES COBRAN POR PRODUCTOS SIMILARES.
ANTES DE USAR ESTA ESTRATEGIA, DEBERÍAMOS PREGUNTARNOS:

‣ ¿Cómo se compara la oferta de mercado de la empresa con las ofertas de los

competidores en términos de valor para el cliente?

‣ ¿Qué tan fuertes son los competidores actuales y cuáles son sus actuales
estrategias de precios?
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ESTRATEGIAS DE
INTRODUCCIÓN DE
PRODUCTO
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

Precios de introducción
Las estrategias de fijación de precios suelen cambiar conforme el producto
atraviesa su ciclo de vida. La etapa de introducción es muy desafiante. Las
compañías que lanzan un nuevo producto enfrentan el reto de fijar los
precios por primera vez, y pueden utilizar dos estrategias generales: la de
fijar el precio para capturar el nivel más alto del mercado existente y la de
fijar el precio para penetrar en el mercado
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado

Muchas compañías que lanzan nuevos productos fijan altos precios
iniciales para “sacar” utilidades de cada capa del mercado. Apple y las
empresas que trabajan con tecnología, con frecuencia utiliza esta
estrategia, llamada fijación de precios para capturar el nivel más alto
del mercado o descreme.
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado

La captura del precio más alto sólo tiene sentido en ciertas
condiciones:

✓ La imagen y la calidad del producto deben sustentar este precio elevado, y

debe haber una cantidad suficiente de compradores dispuestos a adquirir el
producto por ese precio.
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado

La captura del precio más alto sólo tiene sentido en ciertas
condiciones:

✓ Los costos de producción de un volumen más pequeño no deberían ser tan

altos que eliminen la ventaja de cobrar más.
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado

La captura del precio más alto sólo tiene sentido en ciertas
condiciones:

✓ No debe ser tan fácil para los competidores penetrar el mercado y vender el
producto más barato.
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

Fijación de precios para penetrar en el mercado

Las empresas que deciden utilizar esta estrategia, fijan un precio bajo
inicial para penetrar en el mercado con rapidez y profundidad, es decir,
para atraer a una gran cantidad de compradores rápidamente y ganar una
gran participación en el mercado. El alto volumen de ventas da como
resultado la caída de los costos, lo que permite a la compañía reducir aún
más su precio.
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

Fijación de precios para penetrar en el mercado

Para que esta estrategia de precios bajos funcione es necesario
cumplir varias condiciones:

✓ El mercado debe ser muy sensible a los precios para que el precio bajo
produzca un mayor crecimiento de mercado.
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

Fijación de precios para penetrar en el mercado

Para que esta estrategia de precios bajos funcione es necesario
cumplir varias condiciones:

✓ Los costos de producción y distribución deben disminuir conforme el

volumen de ventas aumenta
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

Fijación de precios para penetrar en el mercado

Para que esta estrategia de precios bajos funcione es necesario
cumplir varias condiciones:

✓ Los precios bajos deben ayudar a impedir la entrada de los competidores, y

la compañía debe mantener su posición de precios bajos; de otro modo, la
ventaja del precio sólo será temporal.
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ESTRATEGIAS DE
MEZCLA DE PRODUCTOS
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UNIDAD Nº3: PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE PRECIO

FIJACIÓN DE PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS

A menudo la estrategia para fijar el precio de un producto debe modificarse cuando

éste forma parte de una mezcla de productos. En este caso, la compañía busca un
conjunto de precios que incrementen al máximo las utilidades de toda la mezcla de
productos.

Ahora examinaremos más de cerca las cinco situaciones de fijación de precios

de una mezcla de productos
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FIJACIÓN DE PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS

1. Fijación de precios de línea de productos
Las compañías acostumbran desarrollar líneas de productos, en lugar de
productos únicos.
En la fijación de precios de línea de productos, la gerencia debe decidir los
escalones de precios entre los diversos productos de una línea.
Los escalones de precios deben tomar en cuenta las diferencias de los costos
entre los productos de la línea y, más importante, deben representar las
diferencias en las percepciones que tienen los clientes del valor de distintas
características.
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FIJACIÓN DE PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS

2. Fijación de precios de producto opcional
Muchas compañías usan la fijación de precios de producto opcional; es decir,
ofrecen la venta de productos opcionales o accesorios junto con el producto
principal. Por ejemplo, el comprador de un automóvil podría solicitar un
sistema de posicionamiento global (GPS) y comunicación inalámbrica de
Bluetooth. Las compañías deben decidir qué artículos incluirán con el precio
base y cuáles como opcionales.
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FIJACIÓN DE PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS

3. Fijación de precios de producto cautivo
Los fabricantes de los productos principales suelen fijar un precio bajo a estos
productos y obtener mayores beneficios en los consumibles. No obstante, las
compañías que utilizan la fijación de precios de producto cautivo deben ser
cuidadosas. En ocasiones es difícil encontrar el equilibrio correcto entre el
precio del producto principal y del producto cautivo.
En el caso de los servicios, esta estrategia se conoce como fijación de precios en
dos partes. El precio del servicio se divide en una cuota fija, más una tarifa de
consumo variable.
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FIJACIÓN DE PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS

4. Fijación de precios de subproductos
La producción de productos y servicios a menudo genera subproductos. Si los
subproductos no tienen valor y deshacerse de ellos es costoso, esto afecta la
fijación del precio del producto principal. Por medio de la fijación de precios de
subproductos el fabricante busca un mercado para estos subproductos para
compensar los costos de desecharlos y lograr que el precio del producto
principal sea más competitivo. Los subproductos incluso pueden ser
redituables, como convertir la basura en dinero.
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FIJACIÓN DE PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS

5. Fijación de precios de productos colectivos
Al fijar precios de productos colectivos, los vendedores suelen combinar varios
de sus productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido. La fijación de
precios de productos colectivos ayuda a promover las ventas de productos que
de otra forma los consumidores tal vez no comprarían, pero el precio
combinado debe ser lo suficientemente bajo como para lograr que compren el
paquete.
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ESTRATEGIAS PRECIO-
CALIDAD
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UNIDAD Nº3: PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE PRECIO

ESTRATEGIAS DE PRECIO-CALIDAD
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo
producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de
distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos.
La empresa debe decidir donde posicionará su producto en cuanto a calidad y
precio.

Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. En el

siguiente gráfico se muestra nueve estrategias de precio – calidad.
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UNIDAD Nº3: PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE PRECIO

ESTRATEGIAS DE PRECIO-CALIDAD

VALOR
ALTA
CALIDAD

MEDIA
BAJA
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UNIDAD Nº3: PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE PRECIO

ESTRATEGIAS DE PRECIO-CALIDAD
Estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden
coexistir en el mismo mercado; es decir, una
empresa ofrece un producto de alta calidad
a un precio alto, otra ofrece un producto de
calidad media a un precio medio, otra ofrece
un producto de baja calidad a un precio
bajo. Los tres competidores pueden coexistir
en tanto el mercado mantenga tres grupos
de compradores: quienes insisten en la
calidad, quienes insisten en el precio, y
quienes equilibran ambas consideraciones.
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UNIDAD Nº3: PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE PRECIO

ESTRATEGIAS DE PRECIO-CALIDAD

La estrategia 2, 3 y 6 dice lo mismo y

ofrece un ahorro aún mayor. Si los
clientes sensibles a la calidad creen
lo que dicen estos competidores, lo
sensato será comprarles y ahorrar
dinero (a menos que el producto de
la empresa 1 haya adquirido un
atractivo).
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UNIDAD Nº3: PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE PRECIO

ESTRATEGIAS DE PRECIO-CALIDAD
Estrategias de posicionamiento 4, 7, y
8 equivalen a cobrar un precio
excesivo por el producto en relación
con su calidad. Los clientes se
sentirán "estafados" y
probablemente se quejaran o
hablaran mal de la empresa.