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TALLER FORMATOS COMERCIALES DE RETAIL EN CALI.

Miguel Ángel Garrido, Paola Ramírez, Juan David Cadavid &Juan

Giovanny Ocampo.
Octubre 2017.

Pontificia Universidad Javeriana Cali.

Valle del Cauca.
Gestión de canales de distribución.
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Tabla de Contenidos

Resumen Ejecutivo. ........................................................................................................ 3

Introducción .................................................................................................................... 3
Objetivos ......................................................................................................................... 5
Metodología .................................................................................................................... 6
Resultados ....................................................................................................................... 7
Análisis del merchandising en supermercados independientes en los estratos bajo,
medio y alto de Cali ........................................................................................................ 7
Características de la estructura de surtido propuesto ...................................................... 7
Participación de marcas y submarcas ............................................................................. 8
Conclusiones por estrato socioeconómico donde están localizados los minoristas
........................................................................................Error! Bookmark not defined.
Análisis del merchandising en tiendas de barrio tradicional ........................................ 13
Características de la estructura de surtido propuesto .................................................... 13
Participación de marcas y sub marcas .......................................................................... 16
Conclusiones por estrato socioeconómico donde están localizado los minoristas ....... 18
Conclusiones ................................................................................................................. 22
Lista de referencias ....................................................................................................... 23
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Resumen Ejecutivo.

( aquí va)

Introducción

Para comenzar podemos decir que este trabajo de campo el cual se desarrolló a modo de
investigación exploratoria en los diferentes tipos de superficies tales como supermercado,
gran superficie, hipermercado, tienda de barrio y tienda de descuento nos permitió tener
una visión más amplia de cómo se manejan los surtidos, su profundidad, las extensiones
de línea, la longitud de estas, el manejo de las marcas entre muchos otros aspectos que
son de vital importancia a la hora de que el producto que se está vendiendo a los clientes
este de manera disponible para estos en el momento y lugar adecuado y así ver reflejados
estos beneficios a modo de ventas y por lo tanto mayores utilidades.

De la misma manera con esta investigación pudimos darnos cuenta que todos los puntos
de venta son diferentes y que cada uno de estos así maneje un surtido parecido en cuanto
a los tipos de productos va enfocado a diversas clases de clientes, ya sea porque unos
buscan mayor economía y pueden encontrar productos de buena calidad en las tiendas de
descuento como lo son D1 o Dollarcity que cabe la aclaración otro dato importante que
nos arrojó la investigación fue que este tipo de tiendas están crecimiento ya que yéndonos
al tema de las marcas pudimos observar que muchas de estas empresas que ya tienen un
posicionamiento de marca favorables están creando marcas propias que el cliente en su
mayoría no sabe que son fabricadas por la misma empresa pero que si tienen una gran
diferencia en cuanto a precio pero no a calidad y por esto pudimos entender que hoy en
día ya sea por las razones económicas del país que no pintan muy bien o por motivos de
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ahorro en los consumidores estos están dejando a un lado la marca y están eligiendo
productos por mayor conveniencia en cuanto a precio vs calidad.

Siguiendo con lo anterior también podemos decir que a partir del propósito principal que
fue analizar el sector retail con base en los temas mencionado al principio debemos tener
en cuenta que nuestra investigación aunque nos pudo hacer entender mejor su
funcionamiento también nos deja con muchas inquietudes ya que nuestro alcance en
cuanto a la amplitud de la muestra ciertamente no es representativo, del mismo modo
geográficamente ya que Cali es una ciudad con muchísimos puntos de venta al retail y
cada uno como lo mencionábamos anteriormente es un mundo diferente y se desarrolla
diferente de acuerdo no solo al tipo de retail sino también al estrato donde se encuentre ya
que en gran medida en Cali la estatificación socio económica es muy evidente y afecta en
gran porcentaje a los establecimientos y como estos se comportan. Nosotros como equipo
tuvimos la oportunidad de visitar a menos 30 establecimientos donde encontramos
muchas diferencias entre unos y otros aunque la meta final de todos sea la misma, vender.

Por otra parte es importante notar que los canales de distribución tienen diferentes
estructuras de acuerdo al tipo de retailer que sea, quizás en esta investigación exploratoria
no pudimos entrar muy a fondo en cómo funcionan pero ciertamente es un tema que vale
la pena investigar ya que es aquí donde la magia sucede, es de acuerdo a la naturaleza de
estos que la empresas logran obtener una sincronización en todos sus departamentos para
satisfacer y entregar al cliente una oferta atractiva y que la demanda remunere la
dedicación de recursos y esfuerzos de los minoristas en su tarea productiva.
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Objetivos

Objetivo General

Conocer la estructura de surtido de una categoría de productos utilizada en los diferentes

formatos comerciales de retail de la ciudad de Cali en sus diferentes estratos
socioeconómicos.

Objetivos Específicos

 Analizar el merchandising utilizado para una categoría de productos en almacenes

de cadena localizados en los estratos bajo, medio y alto de Cali.
 Analizar el merchandising utilizado para una categoría de productos en
supermercados independientes localizados en los estratos bajo, medio y alto de
Cali.
 Analizar el merchandising utilizado para una categoría de productos en
rapitiendas, minimarkets y tiendas independientes localizados en los estratos bajo,
medio y alto de Cali.
 Analizar el merchandising utilizado para una categoría de productos en tiendas de
barrio tradicional localizados en los estratos bajo, medio y alto de Cali.
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Metodología

Nuestra investigación exploratoria comenzó primeramente con una indagación del sector
al retail en Colombia general, esta información la tomamos de diferentes bases de datos
como lo fueron Eutomonitor, este paso fue fundamental para poder ahondarnos en el
tema del sector minorista y entender como estaba la economía del país y como esta estaba
afectando dicho sector. Del mismo modo analizamos el informe del sector comercio de
Mayo del 2017 para tener una visión de las ventas actuales en Colombia, en este nos
pudimos dar cuenta de que había una desaceleración en las mismas y que esta era una de
las causas del aumento de tiendas de descuento, del mismo modo en este informe se
mostraba información de los principales almacenes de cadena que han sido exitosos y de
la evolución de los mismos, esta información fue de vital importancia ya que muestra los
datos históricos para entender porque han cambiado las estructuras de los canales de
distribución en los diferentes formatos que próximamente íbamos a visitar.

Después de realizada la investigación teórica nos dirigimos a realizar las visitas en los
diferentes formatos los cuales eran: supermercado, tienda de descuento, hipermercado,
tienda especializada, tienda de barrio y las grandes superficies, a cada estudiante le
correspondía la visita de los seis formatos en diferentes estratos socio económicos en la
ciudad de Cali, sin embargo a nuestro grupo le toco eliminar las tiendas especializadas
porque en este punto ya no necesitábamos información general de productos sino que nos
debíamos centrar en los detergentes que fue nuestra familia de productos a analizar.

En cuanto hicimos la visita de los formatos comerciales nos centramos en la realización

de la base de datos donde recopilamos toda la información que obtuvimos de las visitas y
posteriormente en este informe desarrollamos el análisis pertinente de las mismas con
ayuda de gráficos obtenidos a partir de esta base de datos que es el punto central de
nuestra investigación.
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Resultados

Análisis del merchandising en supermercados independientes en los estratos bajo,

medio y alto de Cali

Características de la estructura de surtido propuesto

Las características de del surtido en los supermercados independientes es la siguiente:

ASEO
HOGAR

JABON LAVA DETERGENTE

LOZA LAVADO ROPA

LAVALOZA LAVALOZA DETERGENTE DETERGENTE

LIQUIDO CREMA EN POLVO LIQUIDO

En las características de este formato se puede destacar que los supermercados cuentan
con un surtido amplio debido que son muy frecuentados por gran volumen de clientes y
se hace necesario que las estanterías mantengan esta característica en su surtido y poder
atender la venta, el surtido en los supermercados se nota que tienen mucho cuidado con la
coherencia, pues está estrictamente separado y clasificado de acuerdo a la aplicación de
cada producto (aseo, productos de consumo humano, mascotas etc.)
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Participación de marcas y submarcas

Marca Detergente % CARAS

Ariel 139 12,5%
Axion 130 11,6% OTROS % SURTIDO SEGÚN CARAS
PURO 127 11,4% Super Riel
Rindex 95 8,5% Top terra
La Gran Colombia 60 5,4% Barrigon
Comfandi 50 4,5% Olimpica
FAB 50 4,5% coco
Lava Mil 50 4,5% Lavo Matic 20,7%
Salvo 45 4,0% Ve! Rosita
FAB 38 3,4% Aromatel
ekono 36 3,2% durazul
AK-7 35 3,1% Suavitel
Limpido Multiusos 30 2,7% As poder azul
OTROS 231 20,7% PODER AZUL
Total general 1116 100%

Según la cantidad de caras y porcentaje (Pareto), de participación analizando los

productos que ocupan el mayor número de espacio en las góndolas, de las familias
detergentes y jabón lava loza en los supermercados independientes, se observa que las
marcas más representativas son: Ariel con el 12,5% /139 caras y Axiòn con el 11,6%
/130, seguido del 12% de la marca Puro 11%/127caras, en adelante el resto de marcas
que hacen parte del Pareto con participaciones entre el 3% y 9%, tiene presencia marcas
propias tales como La Gran Colombia, Comfandi y Ekono, por lo cual se puede deducir
que son productos que por su nivel de exhibición pueden tener una parte importante de la
venta.
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Gráfico de pastel:
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Estrato socioeconómico bajo

Marca estrato bajo Detergente % CARAS

Ariel 111 18%
La Gran Colombia 60 10% OTROS % SURTIDO SEGÚN CARAS
Comfandi 50 8% Super Riel
Lava Mil 50 8% Barrigon
Rindex 50 8% Lavo Matic
19%
Axion 40 7% Salvo
FAB 38 6% FAB
AK-7 35 6% Top terra
PURO 32 5%
Limpido Multiusos 30 5%
OTROS 114 19%
Total general 610 100%

El Pareto del surtido según cantidad de caras en los supermercados independientes para
estrato socio económico bajo según tabla anterior, se evidencia que las marcas líderes son
Ariel con el 18% y 111 caras seguido de dos marcas propias La Gran Colombia 10% y
Comfandi con el 8%, en este estrato la marca Axiòn no es fuerte comparado con el
consolidado general según en el punto 1.4.2.2.

Gráfico de pastel:
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Estrato socioeconómico medio

Marca estrato medio Detergente % CARAS

Axion 90 22%
PURO 65 16% OTROS % SURTIDO SEGÚN CARAS
Rindex 45 11% Olimpica
FAB 40 10% Top terra
ekono 36 9% durazul 19%
Ariel 28 7% As poder azul
Salvo 25 6% PODER AZUL
OTROS 76 19%
Total general 405 100%

Analizando las caras por marca en el estrato socio económico medio según Pareto, se
observa que los productos lideres a diferencia del estrato bajo son Axiòn 22%/90 caras y
Puro 16%/65 caras, seguido de la marca Rindex y FAB, se evidencia que para este estrato
la marca Ariel no es fuerte comparado con el estrato bajo aunque sigue estando dentro del
Pareto.
Gráfico de pastel:
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Estrato socioeconómico alto

Marca estrato alto Detergente % CARAS

PURO 30 30%
coco 20 20%
Ve! Rosita 20 20%
Aromatel 16 16%
Suavitel 15 15%
Total general 101 100%

En el estrato alto la marca líder en el formato de supermercados independientes es Puro

con el 30%, seguido de coco y Vel Rosita cada uno participa con el 20%, la marva
Suavitel a pesar de no estar dentro del Pareto su porcentaje de participación es muy
similar a la última marca del Pareto que tiene el 16%.

Gráfico de pastel:
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Conclusiones por estrato socioeconómico donde están localizado los minoristas:

En conclusión la exhibición de las familias jabón lava loza y detergentes para ropa tiene
un mayor volumen en el estrato bajo con el 55%, y el estrato medio participa con el 36%,
lo que indica que estos dos primeros estratos hacen el Pareto del total general, el estrato
alto según el análisis tan solo es el 9% de la exhibición en los supermercados
independiente.

Análisis del merchandising en tiendas de barrio tradicional

Características de la estructura de surtido propuesto

Las tiendas de barrio como bien se sabe no pueden tener un surtido tan amplio de sus
productos ya que el target o mercado al que se dirigen no es amplio, normalmente una
tienda de barrio se encuentra cada 3 o 4 cuadras y atiende a las personas del sector, sin
embargo su propósito principal es obtener un surtido de alta rotación lo cual compensa el
hecho de que este tipo de tiendas debe negociar con los proveedores volúmenes de
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compra que sean bajos con precios altos por este motivo para las tiendas de barrio
tradicional es tan importante la elección del surtido, en cuanto a los detergentes deben ser
aquellos que por experiencia del tendero roten con mayor frecuencia o sean del agrado de
sus consumidores ( conocimiento empírico), lo anterior también depende del lugar donde
esté ubicada dicha tienda de barrio, recordemos que en Cali la estratificación es muy
marcada y afecta directamente los gustos de los consumidores.

Por lo dicho anteriormente se entiende entonces que las tiendas de barrio no ofrecen un
surtido con gran profundidad dado su tamaño y sus volúmenes bajos de ventas, en este
caso analizamos la categoría aseo del hogar con la familia de los detergentes, como
subfamilia tomamos los lava ropa, lava loza, lava pisos, desmanchadores, etc. y vimos
cuantas referencias estaban disponibles en el establecimiento.

Según nuestra tabla de datos podemos ver el surtido por medio de las marcas y de
acuerdo a los estratos alto y medio y el número de caras disponible en las tiendas de
barrio que visitamos:

Estrato Alto:

Marca No. Caras

Axion 3
Dersa 2
FAB 4
Patojito 9
Supremo 2
VEL ROSITA 2

Estrato Medio:

Marca No. Caras

ariel 18
Axion 8
Barrigon 4
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Blancox 3
COCO 10
Dersa 20
FAB 19
Lavo Matic 2
RINDEX 14
Supremo 15
Top ultra 8

Como se puede ver de acuerdo a las tablas anteriores el número de caras disponible por
marca aumenta del estrato alto en donde también se evidencia que hay menor surtido de
marcas para escoger al medio, esto se debe a que los estratos menores recurren a la
compra “del día a día” ya que sus ingresos diarios no les permiten realizar una compra
completa por ejemplo en un supermercado, es por este motivo que las tiendas de barrio
son de gran utilidad para estos por tanto el volumen de ventas es mayor en una tienda de
estrato medio- bajo que en una de estrato alto donde son esporádicas y no son usadas de
primera necesidad, por esto para satisfacer a sus clientes y dentro de lo que su negocio les
permite las tiendas de barrio de estrato alto no necesitan un surtido muy profundo ni en
una gran extensión de línea mientras que en estratos más bajos sí.

En cuanto a la coherencia del surtido en las tiendas de barrio se puede decir que muchas
veces por el espacio tan reducido como lo mencionábamos anteriormente se encuentren
incoherencias en el mismo, sin embargo los tenderos están de acuerdo en que una buena
organización atraerá mayor clientela y estos se sentirán mejor atendidos.

Como conclusión se puede decir que es necesario que el tendero conozca a sus
consumidores para que haga pedidos de surtido con justo lo necesario y aproveche al
máximo la rentabilidad de su negocio asegurando una rotación eficaz y dejando de esta
manera a sus clientes satisfechos, de nada sirve tener un surtido con referencias que los
consumidores no necesiten.
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Participación de marcas y sub marcas

Marca/
submarca % Numero de caras
ariel 12.59%
Ariel 18
Axion 7.69%
Axion 11
Barrigon 2.80%
Barrigon 4
Blancox 2.10%
Loza Cream 3
COCO 6.99%
COCO 10
Dersa 20.98%
As poder azul 2
Dersa 2
Top ultra 8
Top basico 18
FAB 16.08%
FAB 23
Lavo Matic 1.40%
Lavo Matic 2
Patojito 6.29%
PATOJITO 9
RINDEX 9.79%
RINDEX 14
Supremo 11.89%
Supremo 17
Azul max 2
VEL ROSITA 1.40%
vel rosita 2
Grand Total 100%

Marca % Numero de caras

ariel 12.59%
Axion 7.69%
Barrigon 2.80%
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Blancox 2.10%
COCO 6.99%
Dersa 20.98%
FAB 16.08%
Lavo Matic 1.40%
Patojito 6.29%
RINDEX 9.79%
Supremo 11.89%
VEL ROSITA 1.40%
TOTAL: 100.00%

% de participacion de las marcas en las tiendas de

barrio
1.40%
11.89% 12.59%

7.69%
9.79%
2.80%
2.10%
6.29%
6.99%
1.40%

16.08%
20.98%

ariel Axion Barrigon Blancox COCO Dersa

FAB Lavo Matic Patojito RINDEX Supremo VEL ROSITA

Como se puede ver en las anteriores tablas y como lo muestra el grafico la marca que más
tiene participación en el mercado de las tiendas de barrio es Dersa, esto es coherente ya
que esta tiene cuatro submarcas las cuales son: As poder azul, Dersa, Top ultra y Top
básico lo cual le permite tener más producto en las exhibiciones de las tiendas de barrio,
además que como lo decíamos anteriormente los tenderos deben escoger su surtido de
acuerdo a los productos que tengan mayor rotación y Dersa ciertamente es uno de estos
ya que su marca es reconocida y está bien posicionada en el mercado, su participación es
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de 20.98%. A Dersa le sigue FAB con una participación del 16.08%, las dos marcas
mencionadas anteriormente son muy por encima de las otras las que lideran el mercado
en este tipo de establecimiento comercial.

Por otra parte vemos que marcas como Ariel con un 12.59%, supremo con un 11.89% y
Rindex con un 9.79% son las marcas que le siguen a los dos líderes, todas las marcas
mencionadas anteriormente tienen un posicionamiento favorable en el mercado y a esto
se le puede deber su presencia en las tiendas ya que se puede decir que tienen un
porcentaje de rotación alto.
Conclusiones por estrato socioeconómico donde están localizado los minoristas

El estrato socioeconómico como lo hemos dicho anteriormente es muy importante sobre

todo en ciudades como Cali donde es tan evidente la diferencia de un estrato a otro y el
comportamiento de los tenderos por supuesto cambia, en este caso haremos la
comparación entre estrato alto y medio.

Estrato Alto

% de
Marca participación
Axion 13.64%
Dersa 9.09%
FAB 18.18%
Patojito 40.91%
Supremo 9.09%
VEL ROSITA 9.09%
Grand Total 100.00%
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% de participacion

Axion Dersa FAB Patojito Supremo VEL ROSITA

Como se ve en la tabla y grafica anterior el surtido de marcas en las tiendas de estrato alto
no es muy amplio, normalmente las personas usan este tipo de comercio en este estrato a
modo de emergencia pero no como algo frecuente. Se puede ver claramente que Patojito
tiene el liderazgo con un 40.91% del surtido el cual es significativo, esto se puede deber a
la rotación del mismo en el sector, luego le sigue Axion con un 13.64%. Podemos notar
que la diferencia entre el líder y la segunda marca que mayor participación tiene es
amplia.

Estrato Medio

Marca % de participacion
ariel 14.88%
Axion 6.61%
Barrigon 3.31%
Blancox 2.48%
COCO 8.26%
Dersa 16.53%
FAB 15.70%
Lavo Matic 1.65%
RINDEX 11.57%
Supremo 12.40%
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Top ultra 6.61%

total: 100.00%

% de participacion

ariel Axion Barrigon Blancox COCO Dersa

FAB Lavo Matic RINDEX Supremo Top ultra

Por esta parte podemos observar que el surtido de marcas disponibles para los
consumidores aumenta eso se debe a que las personas de estrato medio-bajo utilizan este
tipo de establecimiento con mayor frecuencia por lo tanto los productos tienen mayor
rotación y hay un mayor número de ventas. La marca líder en este caso es DERSA CON
16.53% al cual le sigue FAB con una participación de 15.70% en este caso a diferencia
del estrato alto la discrepancia entre el líder y la segunda marca con mayor participación
no es tan relevante, en tercer lugar vemos a Ariel con 14.88%.

Si comparamos el mismo tipo de comercio que es la tienda minorista en los dos estratos
nos daremos cuenta que evidentemente los estratos más bajos tienen una necesidad de
este mayor, por lo cual estos también tienen más referencias de un mismo producto ya
que los tamaños son importantes a la hora de vender en este tipo de establecimientos, en
los estratos más bajos vemos sachets que tienen contenido y son de uso diario, o tamaños
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más pequeños que son más accesibles para las personas, de todas formas las marcas
reconocidas del mercado son las que tienen mayor rotación solo que estas hacen
adaptaciones en tamaño para que las personas de todos los estratos puedan acceder a
ellas.
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Conclusiones

 A modo de conclusión sobre las tiendas de barrio podemos decir que estas son

fundamentales para los consumidores en todo tipo de estrato que claramente los

estratos medio y bajo usan como mayor frecuencia pero que para los estratos altos

sirve de emergencia cuando algún producto de la casa se ha terminado y todavía

no es el día de ir al supermercado por las compras, del mismo modo es una fuente

de ingreso significativa para los tenderos lo cual moviliza productos en mayor

rapidez, otro aspecto importante es que la rotación para este tipo de

establecimiento es crucial por esto conocer a los consumidores de la zona es tan

importante, normalmente esto no se hace por medio de ningún tipo de estudio de

mercado sino de manera empírica por parte de los tenderos.

 Los supermercados independientes en estratos socioeconómicos medio y bajo son

de gran utilidad para los habitantes de estos sectores debido que manejan precios

cómodos y una gran variedad de marcas populares que permiten realizar este tipo

de promociones, el análisis del surtido en los supermercados muestra lo anterior

pues en el estrato alto se ve la gran diferencia que existe entre los otros dos

estratos en cuanto al surtido por su participación en número de caras (9%).

 Testimonio Paola Ramírez: “ Para mí fue muy chévere la experiencia de conocer

como hay todo un proceso detrás de cada producto que consumimos, como las

marcas hacen todo un esfuerzo logístico para satisfacer nuestras necesidades y

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traer estos productos a nosotros de la forma más cómoda posible, por medio de las

visitas de campo y de toda la investigación que hicimos pude comprender como

funcionan las estructuras, porque la organización en una góndola, que pasa con el

surtido en los diferentes tipos de comercio al retail, porque las tiendas de

descuento son el negocio del año, y muchos otros aspectos que enriquecieron mi

conocimiento”.

 Testimonio Giovanny Ocampo: la experiencia fue muy enriquecedora debido que

logre cruzar la información recibida en clase con la vida real, con esta actividad

hice lo que jamás había hecho y fue visualizar cuales podían ser los productos

líderes e identificar amplitud y profundidad en sus surtidos, antes solo caminaba

por un almacén o tienda buscando el producto que necesitaba pero no analizaba

las características del surtido en las góndolas, esta actividad no solo fue

interesante académicamente sino que como consumidor en adelante podre tener

una mirada más crítica frente al servicio que nos presta cada formato.

Lista de referencias