[Gerencia de Marketing]

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PREGUNTAS DEL CASO DESIGNERS

1. Cul es la diferencia entre una tienda de impulso de una de
destino?
Las tiendas de destino se caracterizan por ofrecer familias de
productos caracterizados por una alta rotacin y por tanto una
alta frecuencia de compra, a diferencia de las tiendas de destino,
las tiendas de impulso son aquellas que contienen familias de
productos caracterizados por una rotacin baja o moderada.
La localizacin de los productos que sustentan la tienda de
destino generan una circulacin de destino en busca de los
artculos necesarios que el consumidor tiene previsto adquirir, y
por tanto su presentacin apunta hacia los puntos ms fros o
inaccesibles del
establecimiento. En cambio la localizacin de los artculos que
componen las categoras de impulso se presentan en la zona
caliente de la superficie de ventas, con el fin de crear una zona
templada, como consecuencia de presentar los artculos menos
vendidos en la zona tericamente ms transitada. Para ello los
productos deben destacar sobre los dems, tratando de apelar
emocionalmente al consumidor. Se trata de vender beneficios,
emociones y sentimientos; los productos y servicios son slo los
medios para alcanzarlos. Para destacar es clave cautivar al
cliente, aunque sea momentneamente. Una buena imagen de
marca es ideal.

2. Cules son las diferencias en la dinmica de compras de una
mujer de un hombre respecto a la ropa?

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De una manera coloquial, podemos afirmar que los hombres
compran y las mujeres van de compras. Las mujeres son felices
rebuscando entre las colecciones de accesorios y ropa o dndose
una vuelta por la seccin de calzado. Les gusta subirse en
ascensores de cristal mientras escuchan msica clsica o rociarse
con la muestra de un perfume antes de, por ejemplo, comprar
otra cosa. Sin embargo, los hombres consideran que comprar es
ms bien una misin. Salen con el objeto de comprar
determinado bien y tan pronto como lo hacen quieren
abandonar rpidamente la tienda. Las mujeres piensan en las
compras de un modo interpersonal y humano, mientras los
hombres consideran que es algo ms instrumental. Se trata de una
tarea que hay que ejecutar.

3. Es importante el servicio personalizado en este tipo de tiendas?
Es de vital importancia que el personal encargado en la atencin
debe tener la preparacin para saber como atender a la clienta
del modo que ella espera y generar confianza. Para este tipo de
segmento se requiere de un servicio personalizado dado que esta
dirigido a clientes selectos y exclusivos. Son personas innovadoras,
preocupadas por su imagen, en bsqueda de su realizacin mas
all del hogar y valoran las marcas como muestra de calidad y
diferenciacin, para lograr ello es necesario un servicio
personalizado.

4. Cul es la mejor forma de conocer las motivaciones de los
clientes?
Para que una persona se interese por un producto ha de estar
motivada para el uso o consumo del mismo. La motivacin, por
tanto, es una fuerza psicolgica que impulsa a las personas a
lograr un objetivo determinado, pero dicha fuerza no es
espontnea, sino que surge de las necesidades personales y su

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transformacin en deseos. Los clientes consumen un producto, en
primer lugar por una necesidad, que al manifestarse se transforma
en deseo, y aparece la motivacin de compra del consumidor.
En el caso especfico de Designers sera crear notoriedad de la
nueva tienda y la imagen que va a proyectar, generar trfico
exclusivo en la tienda de clientes dispuestos a comprar desde su
primera visita, generar deseo de conocer la tienda a las mujeres
del segmento A as como tambin a las del segmento B.

5. Cules son los grupos objetivos a los cuales estara dirigida la
nueva tienda y cules son sus caractersticas?
Mujeres de 25 a 50 aos de edad del NSE A y B. Este segmento
tiene un estilo de vida afortunado y moderno. Son personas
innovadoras, preocupadas por su imagen, en bsqueda de su
realizacin mas all del hogar y valoran las marcas como muestra
de calidad y diferenciacin.
Las caractersticas son:
Se concentra principalmente en Surco, La Molina, Miraflores, San
Isidro y San Borja.
Comensal habitual de restaurantes de alta cocina de moda.
Suelen comprar ropa casual y formal.
Una parte del Pblico Objetivo son ejecutivas y otra parte no
trabaja.
Tienen un estilo de vida afortunado y moderno.

6. Cul debe ser el posicionamiento de la nueva tienda?
Ofrecer un ambiente en el que la experiencia de compra es
nica. Tener una experiencia de compra exclusiva de ropa de
lujo. Posicionarse como una tienda que brinde exclusividad,
moda, comodidad, variedad y vestimenta de lujo.


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7. Con que criterios debera ubicar la nueva tienda?
La distribucin y comercializacin de la vestimenta exclusiva se
debe realizar a travs del mismo local comercial que Designers
SAC para su Pblico Objetivo. Su sistema de venta se realizar a
puerta cerrada, por lo que se tendr que tocar el timbre para
ingresar. Otro criterio es desarrollar un nuevo concepto de tienda
de vestimenta de lujo teniendo como diferencial la experiencia
de compra (comodidad del local, ambiente, atencin, asesora,
etc) y bajo la marca Umbrella de Designers.
Tambin se tendra que tomar en cuenta al momento de ubicar la
nueva tienda, que el pblico objetivo se concentra
principalmente en Surco, La Molina, Miraflores, San Isidro y San
Borja.
Debido al hecho de ser una tienda exclusiva creada para un
estilo de vida moderno donde se lancen las nuevas tendencias en
la moda debe estar ubicada en los ms exclusivos centros
comerciales, donde se encuentran sus principales competidores y
a donde acude masivamente su pblico objetivo.

8. Cmo debe ser estructurado el Plan Anual de Comunicaciones?
Luego de realizado el Lanzamiento de la tienda, se procede a
trabajar la campaa de mantenimiento a travs de un Plan Anual
con el fin de mantener presente en la mente del consumidor, la
marca. Esta campaa de mantenimiento esta planificada para
desarrollarse en el transcurso del ao. A continuacin se
presentan las acciones a realizar.
a) Evento/Desfile: Con el propsito de mostrar las nuevas
colecciones de temporada se propone desarrollar un evento (de
preferencia en el mismo local) de presentacin para nuestras
clientas exclusivas. Este evento contar con las modelos ms
destacadas del medio, as como con un catering de nivel A1.

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El desarrollar este tipo de actividades permite tener publicidad
gratis en los distintos medios que cubren el evento.
b) Mini Eventos exclusivos a puerta cerrada: Segmentar
pequeos grupos de no ms de 20 personas a las que se le
invitar a la tienda, descuentos exclusivos slo por ese da.
c) Avisos de Prensa: Con una frecuencia Bi-mensual se
propone lanzar avisos que no solo luzca la ropa sino tambin la
respire el placer de estar en la tienda. .
Finalmente se aprovecharn los suplementos especiales de
algunos diarios (El Comercio, Gestin) para mostrar la variedad de
marcas con los que cuenta la tienda.
d) Marketing Directo: Debe enviarse un obsequio
(promocin exclusiva, etc) a la base de datos de clientes
frecuentes exclusivos que cumplen aos.
e) E-mailing: Mensualmente debe enviarse a la base de
datos de clientes, flyers o catlogos con las ltimas tendencias,
nuevos modelos de ropa, descuentos, promociones y
liquidaciones de temporada exclusivos para ellos. Para hacer
efectivos estas promociones pueden guardarlo en sus dispositivos
mviles y mostrrlo al momento de hacer el pago.