El surtido

Los fabricantes, en su mayoría, producen más de un tipo de producto. Como no siempre es

posible o rentable comercializar todo su portafolio en los puntos de venta, las marcas hacen
una selección de los productos más adecuados para cada tienda.
El resultado es lo que conocemos como surtido, o sea, un portafolio de productos de
determinados fabricantes que se comercializa en una tienda (sea física o digital).
Normalmente, se divide en categorías y subcategorías.
Los minoristas y otras empresas de distribución utilizan la palabra «surtido»; mientras que
las empresas industriales o fabricantes usan el vocablo «gama» para referirse a la colección
de productos presentes en su catálogo comercial.
El surtido se define de acuerdo con el tipo de público al que está orientado el
establecimiento. Los objetivos básicos del surtido son satisfacer las necesidades de los
consumidores y rentabilizar al máximo el punto de venta.

Importancia
El surtido es uno de los pilares fundamentales del merchandising. Influye en la imagen que
los consumidores perciben del establecimiento.
Permite cumplir con 2 objetivos básicos:
 Satisfacer la demanda de los consumidores.
 Mejorar la rentabilidad del punto de venta (PDV).
 La política de surtido: definiciones y componentes
La política de surtido se compone por: estructura del surtido, dimensiones del surtido,
gestión del surtido.
Estructura del surtido:
 Por departamentos: son grandes divisiones que agrupan secciones según la
complementariedad y homogeneidad de los productos; es decir, si forman parte de
una misma rama general. Así pues, podemos encontrar los departamentos de
alimentación, belleza, electrodomésticos… (departamento de alimentos)
 Por secciones: se tratan de unidades independientes de negocio que agrupan
distintas categorías de productos homogéneos que resuelven la misma necesidad.
Por ejemplo, dentro de los alimentos hay fruta, verdura, carne, pescado… (sección
de lácteos)
 Por categorías: son divisiones dentro de la sección que agrupan familias de
productos interrelacionadas entre ellas y que en el marco mental del consumidor
satisfacen una necesidad concreta. El ejemplo más claro es el de la higiene personal,
que engloba el gel de baño, jabón para el pelo, desodorante… (leche de origen
animal, leche de origen vegetal)
 Por familias: conjunto de artículos que difieren mucho en aspectos concretos
dentro de una misma categoría de producto. Así, el consumidor diferencia el
producto no por la necesidad que satisface, sino por alguna característica definitoria.
(leche líquida, leche en polvo, leche condensada, leche evaporada, leche pediátrica)
 Por subfamilias: dentro de una familia de productos, se clasifican según algún
criterio más visual o a nivel de utilidad, como la forma, el tamaño, el color… Un
caso es el del agua embotellada. Hay de diferentes tamaños y hasta de diferentes
formas para que sea más cómodo y fácil verter el líquido en un vaso o beberlo
mientras se hace ejercicio… (leche líquida deslactosada, descremada, entera, etc.)
 Por referencias: corresponde a unidades de venta que satisfacen la misma
necesidad pero difieren en presentación, formato o características de su
presentación. Las referencias definen la marca, el formato, el modelo, el contenido
del producto. (leche líquida de caja por 900ml, marca Alpina).

Dimensiones del surtido

Las dimensiones definen el posicionamiento estratégico de la tienda en el mercado, dirigido
por la continua exigencia de los consumidores y formado por una gran competencia.
Se dividen en: amplitud del surtido, profundidad del surtido y coherencia. (Cada una tiene
grados de intensidad, mucha, media y poca).
  Amplitud: se refiere a la diferente tipología o familias de productos que se pueden
encontrar. Si la variedad es poca, se dice que la amplitud es estrecha. En caso
contrario, si hay muchas familias distintas, que es amplia.
 Profundidad: son la cantidad de productos diferentes que se ofrecen dentro de cada
familia. A más productos, mayor la profundidad.
 Coherencia: se refiere si hay una relación o no entre los artículos expuestos. Es
decir, si son complementarios o no. Como complementario se entiende que no es
posible utilizar uno sin el otro. Por ese motivo, es habitual encontrarlos uno al lado
del otro o muy cerca. Es ideal para una empresa, ya que el cliente precisa más de un
producto para poder resolver su necesidad y sentirse satisfecho.

Formas comerciales de las dimensiones de surtido

Un surtido amplio (o ancho) y profundo: se caracteriza por ser un surtido que cubre
prácticamente la totalidad de las necesidades y/o deseos del cliente. Es típico de
supermercados, grandes superficies, grandes almacenes e hipermercados.
Un surtido amplio (o ancho) y poco profundo: este surtido se caracteriza por cubrir
muchas necesidades genéricas debido a las muchas secciones que posee, pero con una
elección muy limitada en cada una de ellas. Por ejemplo: Los almacenes populares y las
tiendas de descuento.
Un surtido estrecho y profundo: es el que ofrece una tienda especializada; ya que
presenta una amplia variedad de productos para unas familias determinadas: perfumerías,
tiendas de electrodomésticos, etc.
Por último, un surtido estrecho y poco profundo consta de pocas familias y pocas
referencias; como ocurre en los concesionarios de automóviles, los puestos de venta
ambulante, las tiendas tradicionales.

Gestión del surtido

La clasificación de un surtido debe basarse en varios criterios como la lógica del
comprador, facilitándole la ubicación de los artículos que desea adquirir y su recorrido por
el establecimiento, y con esto se pretende organizar el surtido desde el punto de vista del
comprador.
Otro criterio a tener en cuenta es el incrementar las ventas al ordenar los artículos de
forma lógica y racional, según el uso que tengan los mismos.
Y por último, otro criterio que debemos recordar es poder controlar eficazmente los
diversos grupos de artículos con el fin de tener siempre mercancía en los estantes para así
poder evitar la costosa ruptura de stock.
 De esta manera, los diferentes artículos de un establecimiento los podemos clasificar en
una serie de grupos que poseen tres objetivos clave de cara al cliente:
∙ Facilitar al cliente la localización del producto deseado.
∙ Facilitar la gestión comercial y administrativa.
∙ Facilitar la reposición de los productos y su localización en el almacén.
 Determinación de las dimensiones de surtido
Las dimensiones que ha de tener el surtido de un establecimiento es una de las decisiones
más importantes que se han de tomar para optimizar los resultados comerciales. Ha de seguir
el siguiente esquema:

Análisis de mercado → Posicionamiento en el mercado → Número de

referencias → Selección de referencias.
Análisis del mercado: El surtido que se vaya a implantar en el establecimiento debe tomar
como referencia el conocimiento del mercado, y el tipo de clientes que el establecimiento
quiera atraer y, quien y, como es la competencia, además de la competencia potencial que se
pueda surgir en un futuro en el área comercial de influencia.
El procedimiento de análisis de mercado debe desarrollarse de la siguiente forma:
 Objetivos del análisis: determinación de las dimensiones del surtido: amplitud y
profundidad.
 Búsqueda y obtención de la información: describe a la clientela y la competencia.
o Respecto a la clientela: nivel de renta; hábitos de compra y; preferencias tipo
de productos
o Respecto a la competencia: superficie del comercio; referencias que ofrece y;
estimación periódica de ventas.
 Análisis de la información: la información se analiza utilizando las herramientas
estadísticas más adecuadas.
 Obtención de resultados: deben referirse a las necesidades de los clientes de la zona
y en la forma que están cubiertas por la competencia.

Posicionamiento del mercado

Ya que se conocen las necesidades de los consumidores y de qué modo están cubiertas, la
empresa debe posicionar el surtido de forma estratégica. Tiene dos opciones: presentar un
surtido complementario con el de la competencia, o determinar un surtido que plantee la
competencia directa.
Se debe determinar el nº de segmentos que es el nº de posibilidades que se ofrece al cliente
para cubrir sus necesidades.

Número de referencias
Hay que determinar un nº que genere una rotación suficiente y que además garantice la
satisfacción de la clientela potencial.
 Para determinar este nº de referencias existen varios métodos: Profundidad mínima y
profundidad máxima y el análisis ABC (Ley de Pareto).

Selección de referencias
Después de determinar el nº de referencias a implantar en los lineales, se debe seleccionar
las marcas que deben componer el surtido. Las posibilidades existentes se resumen en las
siguientes:
 Primeras marcas, líderes con gran notoriedad.
 Segundas marcas, con cierto prestigio pero sin alcanzar la notoriedad del líder.
 Marcas de distribuidos, marcas que proporcionan al distribuidor gran seguridad de
suministro y amplio margen de beneficio.
 Marcas de primer precio. Poco conocidas basan su éxito en un precio muy bajo.
 Principios de constitución de surtido
El comerciante debe tener en cuenta varios factores a la hora de definir el surtido que quiere
ofrecer en su tienda:
 Productos que tienen éxito en la zona en función del público existente: edad, nivel
socioeconómico, etc.
 Productos que oferta la competencia. Sirve de orientación sobre los productos a
ofrecer y también para no entrar en colisión con ella.
 Espacio disponible en tienda. Determinará la amplitud y profundidad del surtido a
ofertar.

A la hora de elegir las referencias, se debe ofertar un mínimo de familias para que el
consumidor tenga opción de escoger. Cada producto tiene que disponer además de un espacio
mínimo en el lineal para que el cliente lo perciba cuando pasa con el carrito.

Los tipos de productos entre los que hay que elegir son los siguientes:
 Productos líderes. Son marcas conocidas por el público con una buena imagen y que
han sido fuertemente publicitadas en los medios de comunicación.
 Productos de segunda firma. También son conocidos y tienen una buena reputación
entre los consumidores.
 Productos locales. Son poco conocidos pero de buena calidad. Suelen estar
compuestos por marcas regionales que dan cuerpo al surtido.
 Productos de marca blanca. Son los artículos con la marca de la distribución; tienen
calidad uniforme y menor precio que los líderes.
 Productos de primer precio. Tienen los precios más bajos del mercado y aunque
tienen un margen limitado, constituyen un buen reclamo de ventas para los
consumidores.

Etapas para establecer el surtido:

Visión del mercado
1. Estructura del surtido y determinación de segmentos del mercado: formar
segmentos de mercado en función de las necesidades satisfechas.
2. Conocimiento de la estructura del mercado: una vez segmentado el mercado se
debe cuantificar: estadísticas sobre gastos, paneles, análisis por familias de productos,
estudios publicados, visitar otros detallistas, realizar encuestas locales.
3. Búsqueda del número normal de referencias: número normal de referencias que
hay que retener parar actuar sobre un mercado (etapa más compleja).

Métodos
 Normas competitivas: tratar de conocer lo que hacen otros
establecimientos similares
 Nivel óptimo: 20% referencias / 80% facturación
50% referencias / 90% facturación
 Búsqueda del número mínimo y máximo de referencias: profundidad
mínima y profundidad máxima.

4. Elección de las referencias:

- seguridad y calidad del suministro
- aumento de los márgenes de distribución

- satisfacer las necesidades de la clientela que se mueve por el precio

- reforzar la imagen de la empresa de distribución