•

1 © Asturias Corporación Universitaria

Índice

1 Introducción .......................................................................................................................... 3
2 Utilidad del Canal de Distribución .................................................................................. 3
3 Etapas en el Diseño del Canal..........................................................................................4
4 Decisiones Estratégicas para el Diseño del Canal .....................................................6
4.1 Longitud del Canal .................................................................................................... 7
4.2 Cobertura del Mercado.........................................................................................8
4.3 Multiplicidad en los Canales de Distribución ................................................9
5 Resumen ............................................................................................................................... 10
6 Bibliografía y Fuentes ....................................................................................................... 10
6.1 Fuentes: ....................................................................................................................... 11

ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.

“Para hacer un buen diseño del canal
de distribución, es necesario tener en
cuenta el mercado hacia el cual se
dirige una empresa.”
Objetivos
• Conocer cuál es la utilidad de los canales de distribución.
• Revisar las etapas para el diseño del canal.
• Conocer con qué criterios se deben tomar las decisiones estratégicas en el
diseño del canal.
• Conocer en qué circunstancias se debe elegir un canal largo o corto; una
distribución intensiva, selectiva o exclusiva; o un canal múltiple.
1 Introducción
Cuando una empresa se dispone a comercializar un producto, deberá tener en
cuenta cuál es la utilidad del canal de distribución, seguir unas etapas y examinar
las circunstancias que se deben dar para crear o modificar el canal de
distribución. Una vez que se han analizado estas cuestiones, es importante saber
hacia dónde se dirige la empresa, hacia qué mercado. Y, en función del mercado
al que se dirige, deberá tomar decisiones en asuntos como: la longitud del canal,
la cobertura del mercado o la multiplicidad de los canales de distribución.
2 Utilidad del Canal de Distribución
El canal de distribución debe aportar utilidad y valor añadido al producto final de
un fabricante. La utilidad que puede aportar un canal de distribución se resume
en los siguientes puntos:
• Utilidad de forma. Hace referencia, por un lado, al ajuste entre de las
unidades producidas y unidades demandadas y, por otro, a la adecuación
del producto a las necesidades reales del cliente.
• Utilidad de tiempo. Permite resolver el desajuste temporal que puede
darse entre el momento de fabricación y el deseo de compra por parte del
distribuidor.
• Utilidad de lugar. Resuelve el desajuste de distancia que existe entre el
lugar de fabricación y el lugar en el que se realiza la compra. Se trabaja en
aspectos como el transporte, la manipulación de mercancías, la entrega de
productos, etc.
ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®
Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 • Utilidad de posesión. Ayuda a resolver el desajuste que existe en la toma
de contacto entre oferentes y demandantes. Gracias a la transmisión de
propiedad entre demandantes y oferentes, se agiliza el proceso de compra-
venta.
• Utilidad de información. El canal tiene también una utilidad relacionada
con la obtención de datos y conocimiento del mercado, que ayuda a
promocionar de una manera adecuada un producto en un mercado
determinado.

3 Etapas en el Diseño del Canal.

Para realizar el diseño del canal, el punto principal en el que hay que fijarse es el
cliente. De hecho, será el punto de partida de las etapas que se deben seguir para
realizar el diseño. Con lo cual, se debe empezar por analizar las necesidades
concretas del cliente objetivo y cómo se va a responder a ellas.

ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 A continuación se muestran todas las etapas que se deben ir cubriendo:

Etapa 1: Análisis de la empresa y de sus clientes

Misión Productos Clientes objetivo Nivel de servicio

Etapa 2: Establecimiento de los objetivos de la empresa en el canal

Cobertura de Satisfacción al Imagen y
Ventas Beneficios
mercado cliente posicionamiento

Etapa 3: Estudio de las restricciones en el canal

Producto Intermediarios Competencia Entorno Mercado

Etapa 4: Identificación de las alternativas del canal

Etapa 5: Evaluación de las alternativas del canal

Métodos Métodos no Criterios Criterios de Criterios
compensatorios compensatorios económicos control adaptativos

Etapa 6: Selección definitiva del canal

Etapa 7: Seguimiento del canal

Motivación Evaluación Modificación

ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 Por tanto, una empresa debe comenzar analizando y definiendo los siguientes
conceptos:
• Misión de la compañía. Se trata de una descripción general de la actividad
de la compañía y de las actividades que va a desarrollar. Es bueno que esta
“El cliente es el punto de partida del
misión sea genérica, que permita ser modificada a lo largo del tiempo.
proceso de diseño de un canal de
• Productos del surtido que se ofrece. Definición de los productos que se
distribución”
pretende comercializar.
• Cartera de clientes. Definición de los perfiles de clientes a los que van
dirigidos los productos. Es necesario tener claro cuáles son sus deseos, por
qué, cuándo y cómo van a adquirir el producto.
• Servicios requeridos por los intermediarios y por los clientes. Es
necesario tener en cuenta qué tipos de servicios se van a tener que
implementar para llevar a cabo la comercialización de los productos
(financiación, reparaciones, condiciones de entrega, …
Ejemplo:
La compañía Coca-Cola tiene la siguiente misión definida:
Define el objetivo a largo plazo como empresa y el criterio de peso de las
actuaciones y decisiones para lograr tres metas fundamentales:
Refrescar al mundo.
Inspirar momentos de optimismo y felicidad.
Crear valor y marcar la diferencia.
Y la misión de Nike es la siguiente:
Llevar la inspiración y la innovación a todos los atletas(*) del mundo
(*)Si tú tienes cuerpo, tú eres un atleta.

4 Decisiones Estratégicas para el Diseño del Canal

Las decisiones estratégicas en el proceso de implementación del canal de
distribución vienen determinadas por los siguientes aspectos: longitud del canal,
cobertura del mercado y la multiplicidad.

ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
4.1 Longitud del Canal

Como ya se ha visto en las notas de la anterior clase, los canales pueden ser
directos o indirectos. El autor Díez de Castro aporta una serie de criterios que
pueden ser de ayuda para ver cuándo conviene disponer de una distribución
directa y cuándo conviene una indirecta. Se muestran en la siguiente tabla:

Criterio Nivel alto Nivel bajo

Concentración geográfica Directa Indirecta
Número de compradores Indirecta Directa
Complejidad del producto o servicio Directa Indirecta
Precio unitario Directa Indirecta
Estandarización del producto Indirecta Directa
Exigencias de servicios supletorios Directa Indirecta
Negociación del precio Directa Indirecta
Información de ventas Directa Indirecta
Frecuencia en la compra Indirecta Directa
Producto perecedero Directa Indirecta
Además, Díez de Castro establece una relación entre la forma de gestionar la
venta al cliente y la entrega de la mercancía (propia o ajena) y la profundidad del
canal (directo o indirecto). Según el autor, dependiendo de la situación que se dé,
se recomienda optar por una distribución directa o indirecta.

ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 Gestión de Gestión de ventas
la
distribución Directa Indirecta

Gestión Cuando el fabricante se encarga de la Cuando la venta la realiza un

propia venta y la entrega de la mercancía. intermediario y el fabricante entrega el
producto.

Gestión Cuando el fabricante vende directamente Cuando el intermediario se encarga de

ajena al cliente y la entrega del producto lo la venta al consumidor y de la entrega
realizan intermediarios. del producto.

4.2 Cobertura del Mercado

La cobertura del canal está relacionada con el número de puntos de venta en el

“La cobertura del mercado está
que se puede encontrar un producto en un territorio. Es decir, cuanto mayor es el
número de puntos de venta, mayor es la cobertura. Y, viceversa, cuanto menor es
íntimamente relacionada con el número
el número de establecimientos, menor es la cobertura. Desde el punto de vista de
de establecimientos en el que se puede
la cobertura del canal, existen tres tipos de estrategias:
encontrar un producto en una zona
• Distribución intensiva: persigue el objetivo de alcanzar el mayor volumen de
geográfica determinada. Es decir, a mayor
ventas. Para ello, el producto deberá estar presente en el mayor número de
número de puntos de venta, mayor
establecimientos posible. Un ejemplo de este tipo de distribución son los
cobertura.” productos del sector alimentación y droguería.
• Distribución selectiva: el fabricante elige una serie de establecimientos
concretos que le van a permitir vender mejor su producto en un territorio
concreto. Este tipo de distribución la suelen realizar los fabricantes de
productos informáticos, que requieren un servicio especial como el
asesoramiento, el mantenimiento, la instalación, …
• Distribución exclusiva: el fabricante selecciona un único punto de venta
dentro de un ámbito geográfico. Se suele dar cuando el fabricante quiere
diferenciar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de
calidad de servicio.

ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
Ejemplo:
Un ejemplo de distribución selectiva nos lo brinda la marca de coches Lexus.
Desde sus orígenes, Lexus eligió como distribuidores a concesionarios que
habían demostrado un alto compromiso con el servicio y la satisfacción del
cliente final. Todo ello, en coherencia con su política de empresa. Eligió una red
de distribución que, por sus cualidades, le iba a ayudar a lograr los objetivos de la
empresa. Lexus informa a sus concesionarios acerca de cuánto ganan cuando
retienen un cliente, en términos monetarios. El fabricante de automóviles ha
creado un modelo que sirve para calcular cuánto gana adicionalmente el
concesionario si el cliente vuelve a comprar productos y conserva su lealtad.
Tanto es así que uno de los directores de Lexus afirmó: "El objetivo de nuestra
empresa va más allá de satisfacer al cliente. Nuestro objetivo es deleitarle".

4.3 Multiplicidad en los Canales de Distribución

La venta de un mismo producto o servicio se puede hacer utilizando dos o más

canales alternativos, llegando a disponer de una distribución dual o múltiple.
Existen una serie de razones que ayudan a tomar una decisión en la línea de una
distribución múltiple, como: la reducción del riesgo; incremento de la
competencia entre canales, adaptación al entorno tecnológico cambiante,
adecuación a los cambios de comportamiento del consumidor final, nivel de
especialización del producto, mayor experiencia de la compañía, creación de
nuevos productos.
Aparte de esto, el fabricante debe ser consciente que cuando se opta por un canal
múltiple, hay ciertos riesgos contra los que hay que estar prevenido. Por ejemplo,
se puede experimentar un incremento de los conflictos entre los miembros del
canal, de la complejidad en la gestión de la distribución y en la coordinación de
tareas a llevar a cabo.
Ejemplo:
El fabricante de copiadoras Kyocera, comercializa un producto que se intenta
diferenciar en su sector por la larga duración de sus consumibles y por la larga
vida de sus componentes. En España utiliza, varios canales de distribución,
dependiendo al mercado en el que quiera vender su producto.
Existe un Canal Corporate, dirigido a la venta a empresas. Se trata de
distribuidores que tienen una presencia importante en este sector y que, aparte
de Hardware, ofrecen soluciones Sotfware y servicio de consultoría.

ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
Existe un Canal de Distribución selectivo, compuesto por las típicas tiendas o
establecimientos orientados a la venta de copiadoras.

5 Resumen
Cuando una empresa aborda el diseño de un canal de distribución debe tomar
decisiones estratégicas que afectarán, entre otros aspectos, a la longitud del
canal, a la cobertura del mercado y a la multiplicidad del canal, siempre teniendo
en cuenta a qué mercado se dirige su producto y cuál es el mejor camino para
hacerlo llegar al consumidor final.

6 Bibliografía y Fuentes
Estrategias de distribución comercial: Diseño del canal de distribución y relación
entre fabricantes y detallistas
• Vázquez, R. y Trespalacios, J.A. Thomson, Madrid, 2006.
• Comercialización y Retailing. Distribución comercial aplicada.
De Juan, M.D. Pearson/Prentice-Hall, Madrid, 2004.
Dirección de Marketing. Edición del milenio.
• Kotler, P.; Cámara, D.; Grande, I; Cruz, I. Prentice-Hall, Madrid, 2000.
• Distribución Comercial.
Díez de Castro, E. McGraw-Hill, Madrid, 2004.
• Distribución Comercial
Martínez López, F.J.; Maraver, G. Delta Publicaciones, 2009
• Distribución Comercial
Ed. UOC.

ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
6.1 Fuentes:

• Coca-Cola
www.cocacola.com
• Nike
www.nike.com

ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.