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1 © Asturias Corporación Universitaria

Índice

1 La Decisión de Elección del Canal como Proceso ..................................................... 3

1.1 Fase 1: Análisis de los Canales Disponibles ...................................................... 3
1.2 Fase 2: Valoración de los Intermediarios ........................................................... 5
1.3 Fase 3: Elección Final ..............................................................................................6
2 Las Alternativas Estratégicas de la Distribución ........................................................ 7
2.1 La Longitud del Canal .............................................................................................. 7
2.2 Estrategias de Cobertura del Mercado................................................................8
2.3 Multiplicidad de Canales .........................................................................................8
3 Resumen ............................................................................................................................... 10
4 Referencias Bibliográficas ............................................................................................... 11

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 1 La Decisión de Elección del Canal como Proceso
La elección del canal de distribución es un proceso de decisión complejo por la
variedad de formas comerciales en función de los países, sectores de actividad,
niveles de competencia, etc. Además, los canales se van transformando par a
adaptarse a la evolución del entorno. En resumen, no existe una estructura óptima
y el único criterio válido para la elección del canal es la generación de valor para
los agentes implicados (fabricante, distribuidor, consumidor) en un contexto
determinado por las tecnologías y la rivalidad competitiva.
No existe una estructura de canal
No obstante el proceso de selección de un canal puede sistematizarse en tres
ideal, sino que depende de la grandes fases: análisis de los canales disponibles, valoración de los
situación de cada empresa. La intermediarios y elección final.
elección se debe realizar

guiándose por la generación de 1.1 Fase 1: Análisis de los Canales Disponibles

valor para los agentes implicados
Los canales disponibles para un fabricante suelen ser variados por lo que es
a través de un proceso de análisis,
necesario proceder a realizar un trabajo de análisis de cada canal posible antes
valoración y elección.
de realizar las valoraciones de los posibles agentes concretos. Esta fase de
análisis supone un amplio proceso de recogida de información para fijar de forma
clara y concisa los objetivos que la empresa pretende conseguir a través de la
distribución, y que son consecuencia de los objetivos de marketing y de los
objetivos generales del fabricante.
El principal objetivo de la distribución es hacer disponible la oferta,
proporcionado valor en su proceso: rentabilidad a la empresa y al intermediario y
satisfacción al consumidor. Para ello el fabricante debe definir los servicios que
precisa del canal, así como el nivel de cooperación que desea establecer.
Los servicios que presta la distribución abarcan aspectos como:
• Tamaño del lote de compra. Número de unidades que el canal permite
adquirir a un cliente medio por cada acto de compra. ¿El cliente desea
unidades individuales o múltiples unidades?
• Descentralización del mercado. Grado de facilidad de los clientes para
adquirir un producto. ¿El cliente quiere obtener conveniencia, información y
asistencia en un establecimiento próximo o los prefiere a mayor distancia?
El análisis de los canales • Tiempo de entrega o de espera. Tiempo medio que el cliente de un canal
disponibles supone en primer espera para recibir las mercancías. ¿El usuario quiere entregas inmediatas
lugar, considerar los objetivos de la o le interesa más la seguridad de que las entregas se harán?
distribución (servicios buscados y

nivel de cooperación (estrategias

de presión y aspiración).

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 • Variedad y surtido de productos. Amplitud de productos similares o
complementarios en el punto de venta. ¿El usuario prefiere tiendas
generales o le interesa más la amplitud y especialización del surtido?
• Servicios adicionales. Actividades que facilitan la compra del producto y
mejoran la satisfacción del consumidor. ¿El consumidor quiere un servicio
postventa (instalación, garantía y mantenimiento) o un servicio financiero
(créditos a clientes)?
El análisis de los canales disponibles En cuanto al nivel de cooperación con el canal, el fabricante debe tener presente
supone en segundo lugar, identificar que los objetivos del canal pueden ser muy distintos a los suyos, lo que puede
las alternativas (decisiones de
aumentar las probabilidades de conflictos. Una adecuada colaboración, a través
del trade marketing, puede reducir esa tensión y mejorar la eficacia y eficiencia
longitud, cobertura y multiplicidad) y
del canal. Muy relacionado con este nivel de cooperación con el canal se
considerar las restricciones que
encuentra la elección de la estrategia de comunicación con el canal, surgiendo
puedan tener estos objetivos y así las estrategias de presión “push” y las estrategias de aspiración “pull”.
alternativas de distribución
Estrategia de presión o “push”. Consiste en concentrar los esfuerzos de marketing
en los distribuidores: ofreciéndoles condiciones ventajosas de compra,
Nota: las decisiones vinculadas a
aumentando la comunicación hacia ellos y orientando la fuerza de ventas hacia el
estas alternativas (longitud, cobertura canal se puede conseguir la recomendación de la marca a otros clientes, al
y multiplicidad) se describen en tiempo que facilitan la relación con él.
profundidad en el punto 2.”Las
Estrategia de aspiración “pull”. Consiste en concentrar los esfuerzos en los
alternativas estratégicas de la clientes finales a partir de acciones comerciales que consigan una actitud
distribución”. favorable a la solicitud del producto en el punto de venta.
Las anteriores variables de nivel de servicio y cooperación ayudan a delimitar las
alternativas viables de distribución que existen en el mercado. El análisis de estas
alternativas conduce al fabricante a tomar decisiones en cuanto a la longitud del
canal (distribución directa o indirecta, la cobertura del mercado (distribución
intensiva, selectiva o exclusiva y la multiplicidad de canales (uso de un único
canal o varios canales diferentes para distribuir el producto).
La fase de análisis requiere también considerar todas las posibles restricciones
derivadas de limitaciones en las alternativas de canal y en la consecución de los
objetivos:
• Restricciones internas. Vinculadas a las características de la empresa, como
su reputación, capacidad de gestión y capacidad financiera; y a las
características del producto: precio, estacionalidad, atributos logísticos,
tamaño...

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 • Restricciones del mercado. El tipo de cliente determina muchas veces el
canal a utilizar para dar una mejor respuesta a los procesos de
segmentación realizados, pero también hay que tener presente la
concentración de la demanda, la frecuencia de compra y el nivel de
El análisis de los canales disponibles
implicación del cliente en el proceso de compra (no es lo mismo comprar
un paquete de sal que comprar un vestido o un coche).
supone en tercer lugar, considerar las

restricciones que condicionan los • Restricciones financieras. Los costes excesivos pueden desaconsejar
objetivos de distribución y las
determinados canales, ya que pueden hacer que el producto no sea rentable
o poco competitivo.
alternativas disponbiles (limitaciones

internas, del mercado, financieras, del
sistema comercial y del entorno.
• Restricciones del sistema comercial. Los intermediarios pueden tener unos
usos o costumbres difíciles de cambiar. Un ejemplo de gran notoriedad son
las condiciones de cobro y pago extendidas en el canal: el pago aplazado
por parte de los intermediarios ocasiona graves problemas a los
productores, como ocurre en el caso de las relaciones entre la gran
distribución y los fabricantes de productos de gran consumo. Otros
aspectos son los plazos de entrega de los pedidos.
• Restricciones del entorno. El entorno puede influir por la evolución de sus
dimensiones tecnológica, económica, sociocultural, y político-legal. Por
ejemplo, la preocupación por la salud, el menor consumo de alimentos en
casa, etc. Además, en el caso de las restricciones político-legales, éstas
pueden ser comunes a todos los canales como la prohibición de imponer
precios de venta, la venta con pérdidas, horarios comerciales; o impuestas
por la naturaleza del producto, como por ejemplo ocurre con los productos
farmacéuticos.

1.2 Fase 2: Valoración de los Intermediarios

Una vez analizados los diferentes posibles canales, es necesario valorar los
El peso de cada criterio de valoración intermediarios concretos que trabajan en estos canales. A la hora de valorar lo
de los intermediarios se puede
primero que hay que tener presente es que para poder tomar una decisión es
conveniente concretar en dimensiones medibles la información generada en el
ponderar en función de su
proceso, pues lo que no se puede medir, en la práctica es como si no existiera.
importancia.

En general estos criterios de

Una técnica sencilla y apropiada en la toma de decisiones empresariales es la
elaboración de criterios de valoración ponderados. Es decir, elaborar una lista de
valoración se articulan en torno a los
los criterios más importantes que determinan la elección de un intermediario,
objetivos de distribución, las
asignándoles primero una ponderación, según su grado de importancia de la
características del producto y la variable, y luego valorando cada variable en una escala numérica (por ejemplo de
naturaleza del mercado.

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 1 a 10), puntuando así toda la lista creada para cada uno de los intermediarios
analizados.
De esta forma, el proceso se sistematiza, al someter a todos los posibles canales
y a sus miembros a una lista de criterios cuya importancia está previamente
definida y cuantificada. Así, se obtiene una puntuación para cada intermediario,
estableciéndose una jerarquización que facilitará la elección final.
El principal criterio de valoración será el cumplimiento de las funciones de
distribución, teniendo en cuenta tres factores clave:
• Los objetivos de distribución.
• Las características del producto: precio unitario, peso y volumen,
características técnicas, naturaleza industrial/consumo, perecedero o no,
etc.
• La naturaleza del mercado; número de clientes potenciales, situación
geográfica, hábitos de compra, etc.

1.3 Fase 3: Elección Final

Los resultados de la fase anterior permitirán disponer de una lista jerarquizada de

Las funciones de la distribución se miembros de los canales potencialmente utilizables con el que ya se podrá
clasificaban en funciones materiales proceder a tomar una decisión.
(transporte y difusión, almacenamiento, No obstante también se puede completar el proceso realizando una segunda
fraccionamiento) y funciones comerciales valoración donde se tengan en cuenta aspectos más concretos. En este caso, la
(promoción e información, servicios de valoración se realizará solamente eligiendo los intermediarios que han logrado las
financiación, garantías, servicios mejores puntuaciones en los canales analizados. En concreto, esta valoración
postventa).
puede considerar criterios financieros, estratégico-relacionales y de marketing:
• Criterios financieros: rentabilidad del canal, beneficio bruto y neto, costes
de distribución, condiciones de cobro y pago.
• Criterios estratégico-relacionales: estabilidad de las relación comercial,
experiencia y proyección de futuro del intermediario, seriedad en el
cumplimiento de los acuerdos, nivel de cooperación, flexibilidad e
innovación, capacidad para ofrecer nuevos servicios, grado de control.
• Criterios de marketing: cobertura del mercado, gama de productos
La elección final de intermediarios y su
comercializada, imagen de los intermediarios, volumen de ventas, precio de
venta final, exclusividad.
seguimiento se hace considerando

aspectos financieros, estratégicos-

relacionales y de marketing.

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La longitud del canal hace referencia a
la elección entre canales directos o
indirectos.
La elección de los intermediarios no termina el proceso pues será necesario
evaluar continuamente el funcionamiento y la relación con el canal para
comprobar que se cumplen los objetivos de distribución asignados. Para ello se
tendrá que evaluar la evolución de los intermediarios elegidos considerando los
anteriores criterios financieros, estratégico-relacionales y de marketing.
Ejemplo:
El gigante Google entró en el mercado chino en 2005 y cinco años más tarde
tomó la decisión de abandonarlo. La entrada en China de Google generó mucha
polémica pues la compañía aceptó, en contra de su filosofía, las leyes de la
censura de Internet en la República Popular China. Google argumentó que era
mejor estar que no estar.
En 2010, sin embargo, Google toma la decisión de abandonar este inmenso
mercado. La razón fue el hackeo de Gmail en un intento de conseguir información
sobre disidentes chinos. Entonces Google anunció que no iba a continuar
censurando resultados, y al no llegar a ningún acuerdo con las autoridades chinas,
Google decidió definitivamente salir del mercado Chino.
En definitiva, esta decisión de Google es un claro ejemplo de cómo el entorno
político influye en las decisiones de distribución de un producto, o en este caso,
un servicio y de que la elección de un canal exige siempre un esfuerzo adicional
para gestionar la relación con ese canal.
2 Las Alternativas Estratégicas de la Distribución
En la fase de análisis de los canales disponibles dentro del proceso de elección
del canal, se ha visto la necesidad de identificar las alternativas de distribución
existente en el mercado y viables para el fabricante, lo que lleva a tomar
decisiones en torno a la longitud del canal, la cobertura del mercado y la
multiplicidad de canales.
2.1 La Longitud del Canal
La decisión sobre la longitud del canal se refiere a la elección entre un canal
directo o indirecto. Con la distribución directa el fabricante gestiona todos los
servicios comerciales que su producto precisa para distribuirse y venderse. De
esta forma gana en control sobre el producto y el mercado pero como
inconveniente tiene que asumir mayores costes y falta de flexibilidad
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 Con la distribución indirecta se utilizan los intermediarios para salvar las
discrepancias de la producción del servicio comercial. La ventaja es que se gana
en cobertura y flexibilidad, el inconveniente es la pérdida de control y la posible
aparición de conflictos.

2.2 Estrategias de Cobertura del Mercado

A la hora de decidir el nivel de capilaridad de la distribución, es decir, el grado de

presencia del producto en los distintos puntos de ventas podemos considerar tres
alternativas básicas: la distribución intensiva, la distribución exclusiva y la
distribución selectiva.
La distribución intensiva supone buscar la máxima capilaridad y presencia en
todos los puntos de venta posible. De esta forma se logra un mayor potencial de
Las estrategias de cobertura de
mercado. Se trata de una opción válida para productos de baja implicación y
mercado definen el grado de
compra frecuente.
capilaridad que va a tener la
La distribución exclusiva se sitúa en el otro extremo de la capilaridad. Ahora la
distribución del producto,
presencia del producto se ve reducida a un único punto de venta en cada zona
distinguiéndose tres niveles
(exclusividad territorial). Así se garantiza un alto nivel de control sobre el
básicos: la distribución intensiva, la producto, siendo una alternativa útil para productos de especialidad altamente
distribución exclusiva y la diferenciados.
distribución selectiva.
La distribución selectiva se presenta como una estrategia intermedia en entre la
distribución intensiva y la selectiva. En ella se selecciona a los mejores puntos de
venta del producto en cada zona, pues se exige un mínimo de servicios
comerciales a la distribución (servicio, promoción, stock…). Es útil para productos
de compra reflexiva, diferenciados, de marca y de precio medio. No obstante, a
veces esta estrategia viene impuesta porque el fabricante no tiene poder para
desarrollar una distribución intensiva y los grandes grupos de distribución no
están interesados en su producto.

2.3 Multiplicidad de Canales

La decisión de emplear uno (distribución simple) o varios canales de distribución

La multiplicidad de canales recoge
(distribución múltiple) depende fundamentalmente del tipo de cliente. Si el
mercado es uniforme procede una distribución simple, pero si existen diferentes
la decisión del fabricante de
segmentos de mercado entonces la distribución múltiple resulta ventajosa.
emplear un único canal

(distribución única) o diversos La distribución múltiple viene propiciada por dos factores:
canales (distribución múltiple). La

distribución múltiple persigue

adaptarse al mercado y/o penetrar

en el mercado.

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 • La adaptación al mercado. Los consumidores, la competencia, las
tecnologías cambian continuamente. Así, la aparición de nuevos métodos
de venta propician la distribución múltiple buscando economías y la
adaptación a las exigencias específicas de los clientes.
• La penetración en el mercado. La búsqueda de más presencia en los
diferentes segmentos o incluso en los mismos para mejorar los resultados
de ventas.
Ahora bien, la distribución múltiple también presenta inconvenientes por el
aumento de la complejidad en la distribución y la posible aparición de conflictos
entre los diferentes canales.
Ejemplo:
Retomando de nuevo el caso de Granjas Castelló y su lanzamiento de leche
maternizada, se puede ver que uno de los factores de innovación, y de éxito de la
línea de producto fue sin duda la decisión de comercializarla a través del canal de
alimentación, cuando hasta ese momento las farmacias monopolizaban su venta.
Granjas Castelló trabajó durante dos años preparando el producto, analizando la
situación del mercado y el contexto legal, lo que le permitió detectar que la
legislación comunitaria permitía la libre comercialización de productos infantiles
a través de las farmacias o de la distribución alimentaria. También detectó que la
tendencia en el consumidor europeo era comprar los alimentos infantiles en
medianas y grandes superficies de alimentación.
Dado que el canal natural de distribución de la empresa era la alimentación, y
acogiéndose a la legislación comunitaria, Granjas Castelló decidió dirigirse a ese
canal con su nueva leche maternizada. El resultado fue que durante un año se
produjo una situación paradójica en la que no todo el mundo entendía la
legislación de la misma manera (administración y colectivos interesados). Sin
embargo, al final se publicó un decreto que dio la razón a Granjas Castelló,
permitiendo la comercialización de la leche maternizada en el canal de
alimentación. De esta forma Granjas Castelló consiguió estar posicionada en
hipermercados y supermercados con su leche maternizada antes que toda la
competencia, que solo había usado el cana farmacias.

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3 Resumen
• La elección de un canal supone realizar un proceso de análisis de los
canales disponibles, valoración de los intermediarios y elección final,
extendiéndose este proceso también a la gestión de las relaciones con el
canal.
• La fase de análisis supone definir los objetivos de distribución,
considerando los servicios requeridos a los intermediarios y el nivel de
cooperación que se quiere desarrollar; identificar las alternativas viables (en
términos de longitud del canal, estrategias de cobertura del mercado y
multiplicidad de canales así como las posibles restricciones derivadas de
aspectos internos, de mercado, financieros, del sistema comercial y del
entorno.
• La longitud del canal determina el número de niveles del canal.se relaciona
con la capilaridad: un canal directo tendrá menos capilaridad, menos puntos
de venta pues crear un sistema de distribución propio basado en tiendas
propias suele ser caro y lento, sin embargo existe un mayor nivel de control.
Los canales indirectos, especialmente los largos procuran un mayor nivel de
capilaridad pero el control del producto se reduce.
• La estrategia de cobertura del mercado determina la capilaridad del
sistema de distribución. La distribución intensiva asegura la distribución en
el máximo número de puntos de venta. La distribución exclusiva fija un
punto de venta en cada área geográfica de mercado, previamente definida.
La distribución selectiva es una alternativa a medio camino entre las dos
anteriores.
• La multicanalidad hace referencia a la decisión del fabricante de trabajar
con un único canal (distribución simple) o con varios (distribución múltiple).
• La fase de valoración supone establecer criterios, con diferentes
ponderaciones, para puntuar a los potenciales intermediarios,
considerando. El principal criterio de valoración es el cumplimiento de las
funciones de distribución.
• La valoración final puede incorporar criterios adicionales, más concretos, y
que se aplicarán a los intermediarios que hayan obtenido mejores
evaluaciones en la anterior fase. Estos criterios se refieren a aspectos
financieros, estratégicos-relacionales y de marketing.

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4 Referencias Bibliográficas
• Labajo, V.: Trademarketing. Madrid: Pirámide, 2007.
• Sainz de Vicuña, J. M.: La Distribución Comercial: Opciones Estratégicas,
Madrid: ESIC, 2001 (2º edición).
• Vázquez, R. y Trespalacios, J. A.: Estrategias de distribución comercial,
Madrid: Paraninfo, 2009.
• Vilas, J. M.: Marcas líderes y distribuidores. Buenas prácticas de
colaboración. Madrid: ESIC, 2011

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