GESTIÓN COMERCIAL

Tema 14: Etapas de diseño del canal y Plan de ventas

Como seleccionar un canal
mayorista

GESTIÓN COMERCIAL

2
1. Análisis de la Empresa y de sus
Clientes en el Canal

Gestión Comercial

3
1. Análisis de la Empresa y de sus
Clientes en el Canal

Que debe •Cual es su Misión: debe ser

conocer amplia como para servir de
marco tanto a Estrategias como
la a objetivos y debe considerar
los siguientes elementos:
empresa:
4
1. Análisis de la Empresa y de sus
Clientes en el Canal
Campo de Actuación

Responsabilidades con los agentes que interactúa.

Mecanismos para la diseminación de la misión por parte de

la empresa.

Herramientas para competir en los mercados elegidos.

5
1. Análisis de la Empresa y de sus
Clientes en el Canal

Qué
•Ejemplo: Nestle:
productos
tiene, Chocolates,
van a
Snacks, Helados,
comprender
lácteos, bebidas, etc.
el surtido:

6
1 . Análisis de la Empresa y de sus Clientes
en el Canal

Para que tipo

de Clientes •Que quieren esos
deben de ser clientes
estos
Distribuidores •Para que lo van a
o mayoristas
(segmentación) utilizar
7
1 . Análisis de la Empresa y de sus Clientes
en el Canal

Para que tipo

de Clientes •Donde lo quieren
deben de ser
estos •Cuando lo necesitan
Distribuidores
o mayoristas •Como lo desean.
(segmentación)
8
1. Análisis de la Empresa y de sus
Clientes en el Canal

Cuales son los servicios

deseados por los
intermediarios y por los
clientes objetivo:
9
1. Análisis de la Empresa y de sus
Clientes en el Canal
Identifica
cuatro tipos de •Tamaño del lote de compra,
producción de •Descentralización del mercado
servicio que •Tiempo de entrega
exigen los •Variedad y surtido de
usuarios de los productos
canales:
10
2. Establecimiento de los
Objetivos del Canal
Gestión Comercial

11
 2. Establecimiento de los
Objetivos del Canal

•Cobertura del mercado

Estos
•Objetivos de ventas
objetivos
•Los beneficios
son: buscados

12
 2. Establecimiento de los
Objetivos del Canal

Estos •La satisfacción del cliente

•Imagen y
objetivos posicionamiento de la
son: empresa.

13
 3. RESTRICCION DEL CANAL

Características del Producto.

Características de los Intermediarios.

Características de la Competencia.

Características del Mercado.

14
4. Identificación de alternativas
de Canal
Gestión Comercial

15
4. Identificación de alternativas de
Canal

La empresa •Esto si se quiere distribuir

determina la
sus productos a través de
clase de
Mayoristas, minoristas,
intermediarios
que desea puestos de mercado, entre
utilizar. otros.

16
4. Identificación de alternativas de
Canal
Sin embargo , la empresa puede
no tenga total libertad para
decidir el tipo de intermediarios
y pueda estar condicionada por
varios factores que influyen en la
decisión.
17
4. Identificación de alternativas de
Canal
• La disponibilidad de los propios
Factores intermediarios
más • El entorno donde opera la
empresa. (el nivel de
importantes desarrollo)
son: • Los hábitos de compra de los
consumidores

18
5. Evaluación de Alternativas del
Canal
Gestión Comercial

19
 5. Evaluación de
Alternativas del Canal
Método de evaluación compensatorios

Método de evaluación no compensatorio.

Criterio económico.

Criterio de control.

20
 Criterio de Control y Adaptativo

•Se basa en el nivel de

Criterio dominio que desea ejercer
sobre sus intermediarios
de (los externos con menos
Control: control que sobre sus
vendedores).

22
Criterio de Control y Adaptativo

• Implica la facilidad o
dificultad para acomodarse
Criterio al canal y perdurar en el y
Adaptativo: por otro lado la flexibilidad
del canal para reaccionar
en un entorno cambiante.

23
6. Selección definitiva del canal

Gestión Comercial

24
6. Selección definitiva del canal

•Conocer el número de años

Características que lleva con su actividad.
para elegir un
buen •Conocer otras líneas de
intermediario: producto con las que
trabaja.

25
6. Selección definitiva del canal

• Conocer su crecimiento y el
Características nivel de beneficio alcanzado.
para elegir un • Conocer su solvencia
buen económica.
intermediario: • Conocer el grado de
cooperación y su reputación

26
7. Seguimiento del canal de
distribución
Gestión Comercial

27
 7. Seguimiento del canal de
distribución

• Motivos:
Modificación • Clientes modifican hábitos de compra, Crece el
mercado, Producto cambia ciclo de vida,
de los nuevos competidores o innovadores de
distribución.
acuerdos del • Posibilidades de modificación:
• Nuevos miembros, eliminar miembros del
canal: canal ,añadir o eliminar canales de marketing
o desarrollar una nueva forma de vender

29
Factores de Decisión de los Sistemas
de Distribución

Se refiere a los parámetros

prácticos que se deberán de
tomar en cuenta para la
correcta decisión en la elección
de un sistema y canal de
distribución.
1. Objetivos de la Empresa

Los objetivos deben de estar

claramente definidos antes de
tomar cualquier canal.
“Sin tener claro las posibilidades de
la empresa a corto mediano y largo
plazo, no se toma al canal”.
2. Objetivos de los Canales en Estudio

Los canales de
distribución por •Por lo tanto se deberá
lo general no conocer los objetivos
tienen los
mismos objetivos de corto, mediano y
que la empresa largo plazo.
en estudio.
 3. Ventajas y Desventajas

Las ventajas
de los canales •Está evaluación deberá de
tomar en cuenta la solvencia
son el éxito
moral y si las desventajas se
para lograr pueden minimizar con el
cumplir con tiempo.
los objetivos.
4. Características de los Productos

Las características influyen

el almacenaje, medios de
transporte y capacitación de
la fuerza de ventas del
canal.
5. Distribución de la Competencia

Se determinará
y evaluará la •Para analizar las
forma en que la estrategias que está
competencia utilizando y determinar
está atendiendo como enfrentarla.
sus mercados.
6. El entorno comercial y la Empresa

Se refiere a la
situación de la •Se determinan las
distribución de los
productos
posibilidades y su
complementarios, crecimiento en todos los
productos
sustitutos. segmentos del mercado.
7. Distinguir entre lo posible y lo más
práctico

Se refiere elegir un canal lo

más cerca posible al perfil
propuesto y no esperar
encontrar al canal ideal.
Plan de Ventas
Análisis de costos
 Estrategias de ventas

El plan de
ventas se •Por lo tanto para
desarrolla implementar una
bajo los estrategia de ventas se
conceptos deberá de contar con la
del plan de siguiente información:
marketing.
 Información de Marketing a
Gestión de ventas
Objetivos • Volúmenes físicos y monetarios, participación de
generales. mercado

Estrategias • Segmentación, Posicionamiento, postura competitiva,

Generales. desarrollo y calidad de servicio.

Objetivos específico • Cobertura de los puntos de ventas, Penetración de

Mercados, Desarrollo de mercados, Selección de
de distribución canales de venta y sistemas de ventas.

40
 Información de Marketing a
Gestión de ventas
Capacitación a la • En los beneficios y características de los
fuerza de ventas. productos o servicios.

• Las listas de precios a los canales de distribución

Lista de precios o mayoristas, minoristas y el precio al público.

Estudios de • El mercado objetivo, la competencia, cartera de

mercado clientes reales y potenciales.

41
 ¿Qué hacer con la información?

Con la información
el Gerente de •“Define estrategias y
Ventas desarrolla
el Plan de ventas
acciones en función a
en donde reflejará los objetivos
la estrategia de
ventas anual.
empresariales”:
 Se determina

Funciones de la fuerza de ventas.

Tareas que desempeñarán los canales de venta.

Tamaño de la fuerza de ventas.

Estructura de la organización de la fuerza de ventas.

Manejo de los diferentes segmento o tipos de clientes clasificándolos por
importancia.
 Plan de Ventas

Al tener clara la visión del

futuro de corto y mediano
plazo el Gerente de Venta
pasa a preparar el plan:
 1. Objetivos Cuantitativos
• Territorios o zonas de venta, productos o servicios,
Cuotas de ventas. fuerza de ventas, clientes y canales de distribución.

• De los puntos de venta, clientes, mayoristas y

Cobertura. cadenas.

Cartera de clientes. • Nuevos clientes y clientes actuales.

• Presupuestos, contactos y número de ordenes de

Pedidos. compra.
45
 1. Objetivos Cuantitativos

Trade • Material promocional, exhibición, espacio y

Marketing. ubicación.

• Rentabilidad por línea de productos, forma

Financieros. de pago y venta por tipo de descuento.

• Por área de ventas, por línea de productos o

Gastos. servicios, por tipo de gasto y promociones.

46
 2. Objetivos Cualitativos
Entrenamiento, desarrollo y preparación del personal.

Motivación y moral de la fuerza de ventas.

Disciplina, cumplimiento de normas

Eficiencia administrativa.

Aspectos físicos

Imagen de la fuerza de ventas

Actividades y servicios de post venta.

3. Objetivos de la Fuerza de Ventas

Nuevos clientes.

Comunicaciones a la cartera de clientes.

Ventas: Presentación, sustentación y cierre.

Servicios: consultoría, asistencia.

Sondeos de mercado.

Evaluación de la cartera de clientes.

4. Estrategias de la Fuerza de Ventas

Perfil del personal

Servicios: antes, durante y después de la venta

Personal de venta receptiva

Funciones de cada área.

Acciones frente al cliente.

 6. Proceso de Diseño

• Objetivos de la fuerza de ventas y estrategias de la

Diseño. fuerza de ventas.

Administración de • Reclutamiento y selección, capacitación, dirección,

la fuerza de ventas. motivación y evaluación.

Mejoramiento de • Capacitación en el arte de vender, habilidad de

negociación y capacidad para la construcción de
la efectividad. relaciones.

50
7. Plan de Territorio

Se analizan los productos, los

servicios, el mercado meta y
competencia.
 7. Plan de Territorio

Objetivos del potencial del territorio.

Estrategias generales del territorio y por cliente.

Registros exactos.

Plan por cliente.

Plan de visitas.
8. Compensación de la Fuerza de
Ventas

•Remuneración fija.
Está dada
•Comisiones.
por tres
situaciones: •Remuneración y
comisión.
9. Informes de la Gerencia de Ventas

Por línea de productos o servicios.

Por tipo de cliente.

Por canal de venta.

Informe por vendedor: zona o territorio, número de visitas, frecuencia de
visitas o por cuota de venta
Gastos de venta.

Por objetivos.
10. Informes de la Fuerza de Ventas

1. Reporte diario de ventas

2. Número de horas trabajadas.

3. Número de contactos

4. Nuevos clientes.

5. Volúmenes físicos y monetario.

6. Cobranzas.

7. Resúmenes semanales y mensuales.

11. Pronósticos de Ventas

Los pronósticos se realizan de

la siguiente forma:
 11. Pronósticos de Ventas

Cuota de venta por Cliente o perfil del cliente.

Cuota de ventas por producto o servicio o Líneas

Cuota de ventas por vendedor.

Cuota de ventas por punto de venta

Cuota de venta por territorio.

Pronóstico mensual y anual en unidades e importe.