DISTRIBUCION

DECISIONES DE DISEÑO
DE CANAL

L. MARTIN VILCHEZ
LOGROS DE LA UNIDAD 1

CADENA DE SUMINISTROS
Al finalizar la unidad, el estudiante diseña en un informe un modelo de
Cadena de Suministros que incluya el Canal Comercial de la
Organización, haciendo uso de herramientas del Marketing y la
Logística, demostrando coherencia en la estructura, funcionabilidad en
el orden de la cadena y agilidad en el desempeño del modelo Supply
Chain Management
LOGROS DE LA SESION

DECISIONES DE DISEÑO DE CANAL Y ENFOQUES DE LA CADENA DE

SUMINISTRO
Al término de la sesión, el estudiante argumenta las decisiones y
criterios que se toman para elegir uno o varios canales de distribución.
De la misma manera revisaremos y analizaremos distintos enfoques de
desarrollar los procesos logísticos en la cadena de suministro
RECUPERACION DE SABERES PREVIOS

ESTRATEGIA DE CANALES
https://www.youtube.com/watch?v=XUrqYqtvBBQ
https://www.youtube.com/watch?v=12_borpb2cE
https://www.youtube.com/watch?v=aCItxJAWsgg
https://www.youtube.com/watch?v=wvQ9rfk3NoQ
DISEÑO DE CANAL
DISENO DE CANAL

Las circunstancias que justifican la necesidad de diseñar o modificar un canal

de distribución son:
• Cuando se crea una empresa
• Cuando la empresa lanza un producto nuevo o línea de productos nueva al
mercado
• Cuando se producen cambios significativos en la estrategia de marketing
• Cuando se pretende dar respuesta a los cambios del mercado o a las
acciones de la competencia
• Cuando cambian los patrones de comportamiento y consumo
• Cuando se expanden los mercados
FACTORES PARA LA ELECCION

Clientes Empresa
As we expand into new markets in Our customers have the tendency to
Europe, we will also target customers buy out of convenience and only
who live in the European metropolis purchase as they feel the necessity

Productos Mercado
Because we’ve been able to reduce CANALES Our customers are not restricted to
our production cost, the income level any particular hobbies but are usually
required to purchase is now lowered well aware of global trends and news

Intermediarios Competencia
Customers who’d want to buy our Since our business is transactional, it’s
products are often too busy to find typically difficult to generate recurring
quality yet affordable substitutes business after customers’ first purchase
3 ASPECTOS BASICOS

1. Compatibilidad con la empresa

2. Compatibilidad con el mercado
3. Compatibilidad con el producto

• Estructuras de Canal
• Modalidades de venta
2 IMPORTANTES DECISIONES

1. LONGITUD DE CANAL
2. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
TIPOS

Canales de distribución directa

El canal de distribución directa no utiliza
intermediarios. El fabricante o productor
vende directamente al consumidor final. . Un
ejemplo es un panadero.
Canales de distribución indirectos
El canal de distribución indirecta utiliza
intermediarios para llevar un producto al
mercado, es decir, permite al consumidor
comprar los productos a un mayorista o
minorista.
TIPOS

•El Canal Corto está constituido por dos peldaños, por ello cuenta con
sólo un mediador entre el productor y el consumidor final.
•El Canal Largo de manera contraria al precedente, el canal largo se
caracteriza por la presencia de una cantidad numerosa de
intermediarios, y suele identificar a la gran mayoría de productos de
consumo.
Hoy en día, existen empresas que utilizan
ambos canales, pues satisfacen diversas
necesidades de un mercado específico y tienen
los recursos para hacerlo, a este se le llama
el Canal Híbrido.
SISTEMA DE DISTRIBUCION MULTICANAL (O HIBRIDO)

En el que una compañía establece dos o más canales de distribución en marketing

para llegar a uno o más segmentos de clientes.
IBM utiliza múltiples canales de distribución para dar servicio como lo son fuerza
de venta, red completa de distribuidores y revendedores, telemarketing y sitio Web
de la empresa para poder atender a docenas de segmentos y nichos que van desde
grandes compradores corporativos y pequeños negocios, hasta compradores de
oficinas en el hogar.
CAMBIO DE LA ORGANIZACIÓN DEL CANAL

Los cambios tecnológicos y el crecimiento explosivo del marketing directo y on line

están teniendo un profundo impacto sobre la naturaleza y el diseño de los canales
de distribución en marketing. Una de las tendencias principales es la
desintermediación, implica que, cada vez más, los fabricantes del producto y del
servicio evitan a los intermediarios para acercarse de forma directa a los
compradores finales. Significa también que están surgiendo tipos de intermediarios
de canal radicalmente nuevos para desplazar a los tradicionales.
Ejemplos:
· Compañías como Dell y American Airlines están eliminando a los detallistas de sus
canales de distribución de marketing para vender directamente a los compradores
finales.
NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

Cada miembro del canal añade valor para los clientes. Así, el diseño del canal
de marketing se inicia al descubrir lo que los consumidores desean del canal.
• ¿Los consumidores desean comprar en lugares cercanos, o están
dispuestos a viajar a lugares centralizados más distantes?
• ¿Prefieren comprar en persona, por teléfono, por correo o a través de
Internet?
• ¿Valoran un gran surtido o prefieren la especialización? ¿Los
consumidores desean muchos servicios adicionales (entrega, crédito,
reparación, instalación), o los obtendrán en otra parte?
Cuanto más rápida sea la entrega, más amplio el surtido que se ofrece y más
servicios se presten, mayor será el nivel de servicio del canal.
ALTERNATIVAS DE CANAL

INTERMEDIARIOS
• FUERZA DE VENTA DE LA COMPANIA
• AGENCIA DEL FABRICANTE
• DISTRIBUIDORES INDUSTRIALES
LA ELECCION: NUMERO DE INTERMEDIARIOS

Para determinar qué canal de marketing utilizar en tu negocio, el mejor

camino es comenzar entendiendo qué estrategia está más alineada con tu
producto.
La distribución intensiva, cuando el fabricante vende a través de tantos
intermediarios como sea posible, debe utilizarse si el producto tiene un valor
unitario bajo y una alta frecuencia de compra, ya que siempre se encontrará
en la mayoría de los estantes.
En el caso de que un producto pueda compararse con otro similar, se
recomienda la distribución selectiva — cuando el fabricante vende a través
de un grupo seleccionado de intermediarios—; pues de este modo se podrá
contar con intermediarios mejor preparados para defender la marca.
LA ELECCION: NUMERO DE INTERMEDIARIOS

Pero en el caso de un producto que requiere

un esfuerzo de ventas especializado o una
inversión en inventario e instalaciones físicas
específicas, la mejor solución es
la distribución exclusiva; cuando eliges a tus
propios revendedores, dándoles permiso para
hacer la distribución exclusiva del producto y
controlando sus actividades.
La exclusividad garantizará un soporte
adecuado al producto, proporcionándole
incluso una imagen de valor y lujo en el
mercado.
EVALUACION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE CANAL

Criterios económicos
La compañía compara las posibles ventas, los costos y la rentabilidad de distintas
alternativas de canal. ¿Cuánta inversión requiere cada alternativa de canal y cuáles
serán las utilidades? La compañía también debe considerar aspectos de control.

Criterios adaptativos
Los canales de distribución con frecuencia implican compromisos a largo plazo,
pero la compañía quiere mantener el canal flexible para adaptarse a los cambios
del entorno. De este modo, para ser considerado, un canal que incluye
compromisos a largo plazo debe ser ventajoso en aspectos económicos y de
control.
FIJATE

• Evalúa los mercados (tanto reales como potenciales) en los que se puede
trabajar;
• Determina las características, los comportamientos y las necesidades de tus
clientes, así como la cantidad, la dispersión geográfica y la frecuencia de compra
de tu producto;
• Elige las características esenciales del producto en términos de dimensiones,
perecibilidad y grados de estandarización para optimizar el transporte;
• Define las características que deben tener los intermediarios en cuanto al tipo
de transporte, equipo y sistema de almacenamiento utilizado, tecnología de la
información, entre otros aspectos;
• Evalúa las características ambientales y locales necesarias para la conservación
de tu producto como la humedad y la temperatura;
• Estudia a las empresas intermediarias involucradas en tu canal considerando su
solidez financiera, los demás productos que ofrecen, los niveles de calidad del
servicio, el marketing y la solidez de la marca.
ENFOQUES DE LA
CADENA DE SUMINISTRO

L. MARTIN VILCHEZ
LEAN

La metodología Lean logistics es una filosofía de gestión y organización de

operaciones de origen japonés. Aplicar Lean Logistics a la cadena de
suministro consiste en identificar y eliminar las actividades que no añaden
valor para poder incrementar el flujo de productos, minimizando así los
costes.
El concepto Lean se puede resumir con la máxima: “hacer cada vez más con
menos” y esto se puede completar apuntando: menos esfuerzo, menos
equipamiento, menos espacio, menos costes y menos tiempo.
Inicialmente, este conjunto de métodos, desarrollado por Taiichi Ohno en la
empresa Toyota, se aplicó en el campo de la producción industrial, de ahí
que se llamase Lean manufacturing.
QR

Los códigos QR forman parte de la logística desde que se crearon en

1994. Al igual que los códigos de barras, en los almacenes se utilizan,
principalmente, para cumplir dos funciones: ayudar a los operarios a
hacer el inventario con mayor rapidez y proporcionar una
total trazabilidad, es decir, hacer un seguimiento de los productos a lo
largo de los distintos procesos que superan en la cadena de suministro.
Estas siglas, acrónimo en inglés de Quick Response (respuesta rápida),
se refieren a un sistema de codificación creado para leerse con mucha
rapidez.
ECR

La Respuesta Eficiente al Consumidor, (ECR por sus siglas en inglés), es

el trabajo colaborativo entre los clientes y los proveedores en donde se
eliminan todas las actividades superfluas o innecesarias dentro de las
cadenas de abastecimiento, para convertir dichas eficiencias en
menores costos operativos que serán trasladados al consumidor final,
bien sea en menores precios de los productos o en mayores valores
agregados que estos deben tener.
EVIDENCIA DE APRENDIZAJE

EN GRUPOS PROFUNDICE UNO DE LOS ESQUEMAS DE LA CADENA DE

SUMINISTRO

Tiempo: 20 minutos
¿Que
aprendimos
hoy?
REFERENCIAS

• Canales de distribución logístico comerciales: Eslava Sarmiento, Luis

Alexander
• Blog upn: canales de distribución
https://blogs.upn.edu.pe/comunicaciones/2017/09/08/canales-de-
distribucion-como-implementarlos-en-una-estrategia-de-marketing/
• Mecalux: Lean, QR
https://www.mecalux.es/blog/qr-logistica
• Oscar Auza: Canales de Distribución
https://oscarauza.com/marketing/canales-de-distribucion/
TEMA DE LA PROXIMA SESION

T1
GRACIAS!!