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1 © Asturias Corporación Universitaria

Índice

1 Introducción .......................................................................................................................... 3
2 Estrategias Pull y Push .......................................................................................................4
2.1 Estrategia de Tipo Pull .............................................................................................4
2.2 Estrategias Tipo Push ..............................................................................................4
3 Gestión del Poder ................................................................................................................ 5
3.1 La Dependencia ......................................................................................................... 5
3.2 Fuentes de Poder ......................................................................................................6
3.3 Estrategias de Influencia .................................................................................... 7
3.4 El poder de Negociación .....................................................................................8
4 Gestión de Conflictos ....................................................................................................... 10
5 Cooperación entre Fabricante y Distribuidor.............................................................. 11
6 Resumen ............................................................................................................................... 12
7 Bibliografía y Fuentes ....................................................................................................... 12

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 Objetivos
• Conocer las estrategias Pull y Push.
• Revisar el concepto de poder y cuáles son sus principales fuentes.
• Conocer cuáles son los principales aspectos objeto de negociación con el
canal de distribución.
• Conocer cuáles son las principales estrategias para la resolución de
conflictos.
• Revisar la importancia de la cooperación en las relaciones entre fabricante
y distribuidor.

1 Introducción
En el contexto de las relaciones entre los diferentes miembros de un canal de
distribución, cabe hablar de dos sistemas que influyen en el desarrollo del
desempeño de sus funciones.
• Sistema interno:
Está compuesto por el canal de distribución en sí, formado por los diferentes
miembros del canal (mayoristas, minoristas, agentes comerciales, etc.) y por las
relaciones que mantiene entre ellos. Estas relaciones pueden ser de carácter
económico o político. Las económicas son las transacciones monetarias que se
realizan a lo largo del canal. Por ejemplo, el pago que realiza un mayorista al
fabricante por la compra de productos. En cambio, las relaciones políticas se dan
cuando alguna de las partes de una negociación ocupa una posición de poder con
respecto a la otra. Por ejemplo, cuando un fabricante de una marca de reconocido
prestigio negocia con un minorista de reducido tamaño.
• Sistema externo:
Está formado por el entorno en el que desarrolla su actividad el canal de
distribución. Se trata de todos los factores exógenos que pueden influir en el
desempeño de la actividad de cada miembro del canal. Al igual que en el sistema
interno, se habla de un entorno económico y un entorno político. Por ejemplo, la
grave crisis económica que se vive en algunos países de la Unión Europea forma
parte del entorno económico. Y en cuanto al entorno político incluye todas

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aquellas normativas legales que pueden en un momento dado restringir el
comercio en un determinado sector.

2 Estrategias Pull y Push

Cuando un fabricante desea hacer llegar su producto al consumidor final
mediante distribuidores, básicamente dos alternativas. Seguir una estrategia de
tipo Pull o una de tipo Push.

2.1 Estrategia de Tipo Pull

Se suele denominar también estrategia de aspiración. Consiste en centrar

intensamente los esfuerzos de promoción y publicidad de un producto en el
consumidor final. Se realizan campañas dirigidas al consumidor final, de tal modo
que se logra construir una imagen de marca muy importante en el mercado. De tal
modo que, como la marca es muy conocida, a los distribuidores les interesa
tenerla en los lineales de sus establecimientos y la demandan a los fabricantes.

Ejemplo:
Coca-Cola es un ejemplo de estrategia tipo Pull. Cuenta con una imagen de marca
labrada con mucho esfuerzo publicitario, que hace que los consumidores cuando
acuden a un establecimiento comercial la demanden. Esta demanda provoca el
interés por parte del distribuidor por adquirir el producto para tenerlo en los
lineales de sus tiendas.

2.2 Estrategias Tipo Push

En la estrategia tipo Push, de empuje o presión, el fabricante pone el foco de los

esfuerzos de promoción en el distribuidor. Ya que consideran que su cliente

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inmediato es el distribuidor y no el consumidor final. Y, por tanto, sólo conseguirá
llevar su producto al cliente final si logra venderlo al distribuidor. Cuando el
distribuidor adquiere el producto, se deben diseñar promociones eficientes con el
objetivo de que este venda el producto al consumidor final.
Con el objetivo de que el distribuidor venda su producto, el fabricante le puede
ofrecer: planes de incentivos, rappels o descuentos por cantidad comprada,
asumir los costes de reposición de los productos en los lineales, información
sobre el mercado, etc.

Idea Clave: En la estrategia Pull, el foco se posiciona en el cliente final y en la

estrategia Push, el foco se posiciona en el distribuidor.

3 Gestión del Poder

Todos tenemos una idea más o menos clara del concepto de poder, ya que nos lo
encontramos en diferentes parcelas de nuestra vida, como la profesional, la
personal, etc. En general, se entiende por poder aquella capacidad que tiene
alguien para controlar o influir en la toma de decisiones o en el comportamiento
de otro.
Si trasladamos esta idea al canal de distribución, efectivamente, encontraremos
que en las relaciones entre sus diferentes miembros se dan desequilibrios de
poder a favor de unos y en contra de otros. En este caso el poder procede de las
propias leyes que rigen un mercado.
Idea Clave: El poder es la capacidad que tiene alguien para controlar o influir en
la toma de decisiones o en el comportamiento de otro.

3.1 La Dependencia

El poder que puede tener un miembro del canal frente a otro, provoca que el segundo
tenga cierta dependencia con respecto al primero. En otras palabras, poder y
dependencia son las dos caras de una misma moneda. Por ejemplo, un mayorista
tiene poder frente a un distribuidor porque el distribuidor depende del mayorista. ¿Y

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por qué el distribuidor depende del mayorista? Porque el mayorista tiene algo que el
distribuidor necesita para cumplir sus objetivos.
Ejemplo:
Una tienda de relojes de lujo tiene dependencia con respecto a fabricantes como
Cartier o Rolex. Ya que si estos fabricantes dejan de suministrarle sus productos a
la tienda, esta no podría vender. Y un distribuidor de microprocesadores para
ordenadores tiene una fuerte dependencia de los dos fabricantes que dominan el
mercado actualmente, que son Intel y AMD.

3.2 Fuentes de Poder

Las bases sobre las que se asienta el poder o las razones que provocan la
dependencia de un miembro del canal con respecto a otro son las siguientes:
a) Volumen de ventas y beneficios.
Cuanto mayor es el volumen de ventas y los beneficios, mayor es el poder y
la dependencia.
b) Número de alternativas posibles.
Cuantas más alternativas tenga un distribuidor, si existen muchos
productos en el mercado que cumplen la misma función o responden a la
misma necesidad, menor será la dependencia que tenga con respecto al
fabricante. En cambio, si existen pocas alternativas con referencia a un
producto concreto, mayor será la dependencia del distribuidor y mayor será
también el poder del fabricante.
c) Referencia.
Esta fuente de poder tiene que ver con el deseo o la necesidad que tiene el
miembro más débil de identificarse con el miembro más poderoso. Por
ejemplo, si McDonald’s lidera un grupo al cual es beneficioso pertenecer, un
minorista de comida rápida se esforzará por entrar y mantenerse en el
grupo. De hecho, la franquicia es uno de los mejores ejemplos de poder de
referencia.
d) Información.
Es una de las fuentes más importantes de poder. La información es de vital
importancia en entornos cambiantes y muy competitivos como los que nos
encontramos en la actualidad. Si una empresa dispone de una información

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 muy útil, otra compañía estará dispuesta a aceptar la influencia de la
primera a cambio de hacerse con la información valiosa que maneja.
e) Legitimidad.
En los canales de distribución, con frecuencia, encontramos relaciones de
jerarquía y autoridad. Por ejemplo, una sucursal bancaria deberá alinearse
con los mandatos de su matriz.
Idea clave: Las fuentes de poder están íntimamente relacionadas con las leyes
que rigen el mercado.

3.3 Estrategias de Influencia

Es importante hacer una diferenciación entre “tener poder” y “ejercerlo”, ya que

no siempre se hace uso de todo el poder que se tiene. Cuando se habla de poder,
en muchas ocasiones, se refiere a la capacidad que tiene alguien de influir en
otro. En cambio, el poder ejercido tiene que ver con los instrumentos de
influencia que realmente son utilizados y puestos en práctica para influir sobre
alguien, y mediante los cuales se manifiesta verdaderamente el poder.
Existen dos formas principales de ejercer el poder:
• Manera coercitiva:
Se ejerce el poder mediante el castigo o las sanciones. Se castiga o
penaliza a una empresa si no sigue los dictados de la empresa poderosa.
Esta estrategia comienza en la amenaza, que puede hacerse realidad o no,
en función de cómo actúe la empresa en situación de debilidad.
Ejemplo:
El productor Pascual se ha posicionado en el segmento de productos de
calidad a precio elevado. Hace unos años, la cadena de hipermercados
Alcampo quiso promocionar la leche Pascual. Lo cual iba en contra de la
estrategia de marketing llevada a cabo por el productor de lácteos. Esto
provocó un duro enfrentamiento entre los dos actores. Alcampo amenazó a
Pascual con retirar sus productos de sus hipermercados. Evidentemente,
Pascual no podía permitirse el lujo de que esto sucediera y llegó a un
acuerdo, no del todo perjudicial, con Alcampo. Este es un ejemplo de poder
por parte de un minorista con respecto a un fabricante.

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 • Forma de recompensa:
Se ejerce el poder mediante el premio. La empresa con poder ofrece un
premio o recompensa a la empresa dependiente, si ésta accede a cumplir
ciertas peticiones.
Ejemplo:
Pepsi-Cola puede ofrecer ciertas ventajas a una cafetería que se
compromete a no vender otras marcas que le hagan competencia.
Idea clave: Existen dos maneras principales de ejercer la influencia en el canal:
la manera coercitiva y la forma de recompensa.

3.4 El poder de Negociación

En el canal de distribución existe un amplio espectro de aspectos que son objeto

de negociación entre los miembros. A continuación se mencionan los más
importantes:
a) Descuento sobre precio de tarifa:
El fabricante suele disponer de una tarifa de sus productos general, sobre la
cual ofrece descuentos a los distribuidores a cambio de: mayor cantidad de
compra de productos; un menor plazo en el cobro de los pedidos;
compromiso para vender sus productos; etc.
b) Cánones de referencia:
Los cánones de referencia suelen ser pagos que el fabricante debe hacer
para que el distribuidor incluya sus productos en sus establecimientos. El
fabricante intentará disminuir el importe de estos cánones, mientras que
los distribuidores lo intentarán mantener.
c) Pagos atípicos:
Estos pagos son exigidos por los distribuidores a los fabricantes con el fin
de sufragar costes de aperturas de nuevos establecimientos, celebración de
aniversarios o fusiones de grupos empresariales minoristas.
d) Ubicación en los lineales y en la zona de ventas:
Este es uno de los asuntos más importantes en la negociación entre
fabricante y distribuidores. El fabricante intentará conseguir el mayor
espacio posible en la mejor ubicación posible, al menor precio posible.

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 Tendrá que hacer un gran esfuerzo para convencerlo porque el espacio en
un establecimiento es un bien escaso.
e) Utilización y pago de cabeceras de góndolas:
Las cabeceras de góndola son muy atractivas, ya que permiten una buena
visibilidad del producto y fácil accesibilidad.
f) Pago por uso de plataformas de distribución:
Los grandes distribuidores, con frecuencia, hacen pagar a los fabricantes
por la utilización de sus plataformas de distribución, en las que se
almacenan los productos hasta que son servidos a los establecimientos.
g) Adaptación de los productos a las especificaciones del distribuidor:
En ocasiones, el distribuidor marca unas especificaciones de producto al
fabricante, para que se adapte a unas condiciones espaciales y de surtido.
h) Aportaciones para gastos de publicidad:
El distribuidor suele solicitar al fabricante colaboración para financiar las
acciones publicitarias y las promociones llevadas a cabo en el punto de
venta, incluso las acciones relacionadas con la enseña del establecimiento
comercial.
i) Asunción del gasto asociado con las devoluciones:
Tanto distribuidor como fabricante intentará trasladarle al otro la
responsabilidad de asumir el gasto de las devoluciones.
j) Días de aplazamiento de pago y días prefijados para los pagos:
Los días de aplazamiento de pago se han convertido en elemento
fundamental en la estrategia de los grandes distribuidores. Con el
aplazamiento del pago, los distribuidores logran vender los productos antes
de tener que pagarlos al fabricante, lo que les ayuda a gestionar una gran
cantidad de liquidez. Otro de los aspectos objeto de negociación es la
definición de unos días al mes para realizar los pagos.
k) Promociones en el punto de venta:
Es frecuente que el fabricante solicite permiso para realizar promociones
en los puntos de venta del distribuidor. Incluso, en muchas ocasiones,
colaboran en acciones conjuntas.

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 l) Reposición de los productos en los lineales:
Uno de los aspectos sobre los que se negocia es la reposición de los
productos una vez que vayan desapareciendo de los lineales. Se negocia
quién se encarga de esta tarea, personal del fabricante o del distribuidor.

4 Gestión de Conflictos
A veces, fabricantes y distribuidores no coinciden en los objetivos a conseguir. Y
se producen situaciones en las que uno de los actores gana y otro pierde. El
conflicto se da cuando un miembro del canal percibe que otro está actuando en
contra de sus intereses, ya que su forma de actuar impide o dificulta la
consecución de sus objetivos.
En el siguiente cuadro se clasifican las principales estrategias de resolución de
conflictos:

Grado de consideración hacia la otra

parte

Bajo Alto

Alto Dominación Cooperación

Grado de consideración hacia
uno mismo
Bajo Negligencia Acomodación

A continuación se explica cada una de las estrategias:

a) Dominación:
Se da cuando una de las partes en conflicto tiene un fuerte poder, gracias al cual
puede imponer determinadas condiciones a la otra parte, y ésta se ve obligada a
cumplirlas debido a su fuerte situación de dependencia, con lo que terminará el
conflicto.
Ejemplo:
El Corte Inglés puede imponer una serie de condiciones a un pequeño fabricante
de cámaras fotográficas y este las terminará aceptando, aunque al principio de la
negociación no las tuviera previsto aceptar. El poder ejercido por El Corte Inglés
da por zanjado el conflicto.

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b) Cooperación:
Se trata de la forma más constructiva de solventar conflictos. Se realiza un
intercambio de información por parte de las organizaciones que tiene el conflicto,
con el objetivo de conocer las necesidades propias de cada una y se trabaja de
manera conjunta para solucionar el conflicto.
c) Negligencia:
Se suele aplicar cuando el conflicto se refiere a asunto de poca importancia, y lo
que acaba sucediendo es que los protagonistas se desentienden y se olvidan del
conflicto.
Ejemplo:
El Corte Inglés puede pedirle a Kodak que asuma las devoluciones de los
productos que tiene algún desperfecto. Al principio, Kodak se puede negar. Pero
al final, Kodak que confía en la calidad de su producto no le da más importancia y
decide asumir las devoluciones.
d) Acomodación:
Se produce cuando uno de los actores está dispuesto a hacer concesiones con la
finalidad de mantener las buenas relaciones.
Ejemplo:
El Corte Inglés puede pedirle a Kodak que suministre sus productos una vez por
semana, en vez de hacerlo una vez al mes, que es como lo estaba haciendo hasta
ahora. A Kodak le supone un importante esfuerzo, pero le compensa porque desea
seguir manteniendo una buena relación con el distribuidor.

5 Cooperación entre Fabricante y Distribuidor

La cooperación no sólo permite la resolución de conflictos, va más allá, y se está
considerando decisiva para establecer un marco de relaciones eficientes entre
fabricante y distribuidor. La cooperación consiste en trabajar conjuntamente con
la finalidad de alcanzar objetivos compartidos, mutuos e individuales.
Los principales beneficios que se pueden obtener de la cooperación son:
• Mejora de la comunicación.
• Reducción de riesgos.

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 • Ahorro de costes.
• Intercambio de tecnologías.
• Superación de la competencia.
• Percepciones de continuidad.
• Eliminación de barreras comerciales.
• Incremento de inversiones

6 Resumen
Trade marketing ha aportado una visión diferente de la relación entre fabricante y
distribuidor. Una relación de cooperación en la que es necesario decidir qué
estrategia se seguirá, Pull o Push, habrá que tener en cuenta la gestión del poder
y de la influencia, la negociación y la resolución de conflictos que se puedan dar.
Todo ello orientado a que se dé una estrecha colaboración entre los dos actores.

7 Bibliografía y Fuentes
• Les conflits dans les canaux de distribution
Angelmar, R. y Waldman, C. Revue Française de Gestion, 1975.
• Distribución Comercial
Casares, J. y Rebollo, A. Ed. Cívitas, 2000.
• Los canales de distribución de productos de gran consumo: Concentración y
competencia
Cruz, I. Ed. Pirámide, 1999.
• The Concept of power
Dhal, R.A. Behavioral Science, 1957.
• Trade Marketing
Domenech, J. Ed. ESIC, 2000.
• Canales de comercialización

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 Stern, L.W.; El-Ansary, A.I.; Coughlan, A.T.; Cruz, I. Ed. Prentice Hall, 1999.
• Distribución comercial
Maraver, G. Ed. UOC, 2005.
• Marketing, estrategias y aplicaciones
Vázquez, R. y Trespalacios, J.A. Ed. Cívitas, 1994.
• Distribución comercial
Miquel, S.; Parra, F.; Lhermie, C. y Miquel, M.J. Ed. ESIC, 2008.

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