FACULTAD DE CIENCIAS

EMPRESARIALES Y ECONOMICAS

CARRERA DE MARKETING

SELECCIÓN DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION

Ricardo Carrillo G
ADMINISTRACION DE CANALES DE DISTRIBUCION
rcarrill@ulima.edu.pe
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• La elección del canal o canales de distribución
dentro de la estrategia de distribución elegida, se
plantea a una empresa en dos situaciones o
momentos distintos:

• En primer lugar, cuando nace y debe desarrollar

sus canales de distribución y,

• En segundo lugar, cuando se considere necesario

efectuar una modificación de canales.
• Creación de canales:

– Cuando nace una empresa ha de crear su

sistema de distribución.

– Igualmente, cuando se lanza un nuevo producto

o una nueva marca;

– Cuando una compañía inicia su actividad en

nuevos mercados
• Modificación de canales

– La distribución evoluciona y puede hacer que canales

idóneos en un determinado momento no sean los más
adecuados en la actualidad, además, surgen con el
tiempo nuevas formas de comercio (por ejemplo:
hipermercados, hard discount, intemet) y, por supuesto,
las acciones de la competencia influencian la estrategia
y las formas de distribución de una compañía.

– Por todas estas razones, parece aconsejable mantener

un sistema de revisión continua de los canales de
distribución de forma que, en cada momento, elijamos y
dispongamos de los mejores canales.
• La modificación de los canales de distribución:
˜ la supresión o abandono de algunos canales o de
alguno de los distribuidores o proveedores miembros de
un canal,
˜ la incorporación de nuevos componentes y la entrada en
nuevas formas de distribución.
• Algunos indicadores que hace necesaria una revisión o
modificación de los canales de distribución son:

– cambios en los hábitos de compra de los consumidores,

cambio en la fase del ciclo de vida de un producto,
modificaciones del entorno, cambios en las condiciones
competitivas del sector, movimientos en la
concentración de organizaciones (fusiones,
adquisiciones y compras de empresas).
• La elección o creación de un canal de distribución
puede abarcar:
– desde la selección de los miembros que van a
componer la totalidad del canal (por ejemplo:
fabricantes, mayoristas y minoristas) o,

– la selección de aquellos integrantes con los que

vamos a establecer relaciones: distribuidores y
proveedores (por ejemplo: un mayorista con
proveedores-fabricantes y con minoristas, un
fabricante con sus distribuidores mayoristas y/o
minoristas).
– El proceso secuencial que debemos realizar
para elegir de forma conveniente los canales de
distribución consta de las siguientes etapas:
 Etapas en el Diseño del Canal
Analisis de la Empresa y de sus Misión , Productos , Clientes Objetivos y
Clientes en el Canal Nivel de Servicio

Establecimiento de los objetivos Cobertura del Mercado , Ventas ,Beneficios ,

De la Empresa en el canal Satisfacción del Cliente, imagen y posicionamiento

Estudio de las Restricciones en Producto , intermediarios , competencia ,

El Canal Entorno y mercado

Identificación de las Alternativa

En el Canal

Evaluación de Alternativas en el Método compensatorios , métodos no compensatorios

Canal Criterios económicos ,criterios de control y criterios
Adaptativos.
Selección definitiva del
Canal

Motivación , evaluación y modificación

Seguimiento del Canal
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Kotler,P , Camara, D ,Gande,I ,y Cruz I(2000) Dirección de Marketing
Análisis de la Empresa y sus
Clientes en el Canal
➢ Cuál es la Misión:
➢ Campo de actuación
➢ Responsabilidad con los agentes que interactúa
➢ Mecanismo de difusión de la Misión
➢ Herramientas para competir en los mercados
elegidos.
➢ Qué Producto: Lista de los mismos.
➢ Para qué Tipos de Clientes:
➢ Qué quieren esos Clientes
➢ Por qué? , donde ? , cuando ? y como?
➢ Cuales son los servicios deseados por Clientes e
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intermediarios: Tamaño de lote, desentralización de
 Establecimiento de los objetivos
del Canal
➢ Ventas:
➢ Objetivo de mantener un nivel de venta estable. Sin
crecimiento, clientes fieles , evita cambios bruscos en
la demanda.
➢ Objetivo de la cuota del Mercado. Market Share, es
objetivo de los Mayoristas o minoristas grandes.
➢ Objetivo de incrementar las ventas. Conseguir
nuevos clientes , incrementar lealtad, aumentar la
compra media por cliente, diseñar estrategias de
precios.

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Establecimiento de los objetivos
➢ Beneficios:
del Canal
➢ En cifras absolutas por periodos: Año , mes ,
trimestre, semestre,etc
➢ Como porcentaje del volumen de venta, margenes
comerciales.
➢ Según tasa de rendimiento sobre la inversión.
➢ Por área de establecimientos minosristas, tasa de
beneficio por línea , marca o producto.
➢ Satisfacción al Cliente:
➢ Cumplimiento de acuerdos
➢ Buenas relaciones
➢ Imagen y posicionamiento: Como deseo me vea el
consumidor.
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FASES DEL DISENO Y SELECCIÓN
DEL CANAL DE DISTRIBUCION
 Fase I. Objetivos

• Los objetivos de distribución que pretende una

organización dependerán de su posición en el
canal.

• Las metas perseguidas por un fabricante,

mayorista o minorista pueden o no ser
coincidentes e incluso contradictorias.

• Por otra parte, los objetivos pueden ser

cuantitativos (coste), cualitativos (imagen) o una
mezcla de ambos (control del canal).
• Los objetivos más frecuentes se relacionan a continuación:

• Satisfacer la demanda.

• Beneficio. Rentabilidad.

• Rotación. Volumen de ventas. Cuota de mercado.

Eficiencia. Imagen. Control del canal Cobertura de
mercado, dentro de la estrategia de distribución
seleccionada.

• Rapidez de entregas. Condiciones de cobros y pagos.

Etcétera.
 Fase II. Análisis de las funciones de
Distribución
La segunda fase consiste en el examen individual (uno por
uno) de todos los canales o miembros posibles. Se valora
como cumplen las funciones de distribución (almacenamiento
transporte, servicios etc.) teniendo en cuenta los tres siguientes
factores:
1. Los objetivos de distribución
2. Las características del producto
▪ Precio unitario.
▪ Peso y volumem
▪ Características técnicas
▪ Bien de consumo o industrial.
▪ Producto perecedero o no. Etcétera.
 3. Mercado
▪ Número de clientes potenciales.
▪ Situación geográfica de los clientes.
▪ Hábito de compra de los consumidores.
▪ Cantidad vendida en una venta.
▪ Etcétera

• Las características del producto y el mercado

influencian el tipo de distribución utilizado (directa
o indirecta), así como la elección de los distintos
intermediarios que van a componer el canal.
 Fase III. Jerarquización de los canales

• Los resultados de la fase anterior nos permitirán

disponer de una lista de miembros o canales
utilizables.

• El paso siguiente será establecer una jerarquía de

los mismos, en orden a la mayor o menor
conveniencia de los mismos.
Fase IV. Consideración de Restricciones
• Los canales obtenidos en el paso anterior deben sufrir una
criba, que viene dada por el análisis de las restricciones o
limitaciones siguientes:

1. Restricciones Legales
▪ Comunes a todos los canales de distribución.
Por ejemplo, la prohibición de imponer los precios de
venta, la venta con pérdidas, horarios comerciales.

Por ejemplo, venta por correo, venta ambulante.

▪ Canales obligatorios para ciertos productos. Por

ejemplo, productos farmacéuticos.
 2. Restricciones financieras

• Razones de coste pueden desaconsejar

determinados canales o la distribución propia.
Estas razones pueden consistir en la imposibilidad
financiera para utilizar algunos canales o
desarrollar un tipo de distribución.

• También, el hecho de que el producto no sería

rentable o quedaría descolocado en el mercado
debido a las comisiones o condiciones de los
intermediarios
 3. Restricciones del sistema comercial

• Los intermediarios establecidos tienen unos usos o

costumbres difíciles de cambiar. Uno de los
aspectos más relevantes en este campo, que tiene
gran influencia en el canal y es objeto de un serio
debate a niveles macro y microeconómico, son las
condiciones de cobros y pagos en el canal.

• El pago aplazado por parte de los intermediarios

ocasiona grandes problemas a los productores que
se convierten, en muchos casos, en financiadores
del intermediario.
 Fase V. Evolución del Canal

• Para efectuar esta elección debemos apoyarnos

en una serie de criterios que están estrechamente
relacionados con los objetivos establecidos en la
primera fase.

• Los criterios de elección de compañeros en un

canal pueden ser diferentes para el fabricante, el
mayorista o minorista.

• Los principales criterios utilizados con mayor

frecuencia se mencionan seguidamente:
• 1. Criterios financieros
▪ Rentabilidad o rendimiento del canal.
▪ Beneficio bruto, beneficio neto.
▪ Costes de distribución (administrativos,
comisiones de venta, etc.)
▪ Condiciones de cobros y pagos en el canal.
• 2. Criterios de seguridad
▪ Estabilidad de las relaciones en el canal.
Hace referencia al establecimiento o no de
relaciones duraderas en el canal de
distribución.
▪ Antigüedad de los intermediarios. Viene dada
por el número de años que llevan operando a
satisfacción en el ámbito comercial...
 ▪ Experiencia. Se mide por volúmenes comercializados,
especialización en los productos o servicios del
proveedor, porque opera en el tipo de canal elegido
por el fabricante, etc.
▪ Seriedad en el cumplimiento de los acuerdos
(aprovisionamiento, pagos).
• 3. Criterios de marketing
▪ Cobertura del mercado. Número o porcentaje de
puntos de venta que alcanza el canal en función de la
estrategia del fabricante (intensiva, selectiva o
exclusiva).
▪ Gama de productos comercializada. Se relaciona con
la factibilidad del canal para distribuir parte o la
totalidad de la gama de productos de un fabricante...
▪ Imagen de los intermediarios.

▪ Volumen de ventas. Hace referencia a la posibilidad de alcanzar

una determinada cifra a través de un canal de distribución.

▪ Precio de venta final al comprador. Un indicador es el precio de

venta finas que alcanzará el producto o servicio en el canal.

▪ Inventarios. La aceptación de mayores stocks por parte de los

intermediarios, así como pedidos de mayor tamaño son
beneficiosos para el proveedor.

▪ Exclusividad. Aceptación o exigencia por parte de los

distribuidores (según estrategia de los componentes del canal)
de la comercialización en exclusiva...
• Una forma de abordar los criterios de elección de
integrantes en el canal es considerar una doble perspectiva
fabricante y distribuidores.

• A) Criterios del fabricante para la selección de miembros del

canal (intermediarios):
▪ Solidez o fortaleza financiera.
▪ Cobertura del mercado y rendimiento de las ventas.
▪ Reputación del intermediario.
▪ Capacidad directiva.
▪ Productos o servicios comercializados.
▪ Publicidad y promoción de ventas.
▪ Programas de formación.
▪ Estructura, equipamiento e instalaciones.
▪ Pedidos e historia de los pagos...
 ▪ Servicios ofertados.
▪ Voluntad de cooperación en programas conjuntos.
▪ Voluntad para la transmisión de información.
• B) Criterios de los intermediarios para seleccionar
proveedores.
▪ La Aceptación de devoluciones de mercancías no
vendidas o dañadas
▪ Rapidez en la atención de las reclamaciones.
▪ Honestidad y reputación.
▪ Listado de precios con los oportunos descuentos.
▪ No existencia de mínimos en cuanto al tamaño de los
pedidos.
▪ Plazos y forma de entrega de los productos
adecuados...
▪ Facilidad para realizar los pedidos.
▪ Cooperación en la comunicación (publicidad,
promoción)
▪ Buena formación del equipo comercial.
▪ Empatía y estabilidad de la fuera de ventas.
▪ Variedad de productos que componen su
línea
▪ Promociones.
▪ Créditos concedidos.
▪ Descuentos por volumen de compra
(rappels).
UNIVERSIDAD DE LIMA

Estrategia de Distribución y Logística

Ricardo Carrillo Guerrero

rcarrill@ulima.edu.pe
Características del Producto
➢ Precio:
➢ precio alto = margen mayor . Venta directa o
exclusiva.
➢ Precio bajo = margen menor , depende del
volumen para venta directa. Buscar sinergia
➢ Estacionalidad: Reduce posibilidad de
distribución.salvo pueda venderse con otros
productos.
➢ Rotación: Si es alta margenes más reducidos .

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 Características del Producto
➢ Configuración del producto:
➢ Perecederos: Canal directo
➢ Granel: minimizar distancias.
➢ No estandarizados: Venta directa técnica o especializada.
➢ Requieren servicio o mantenimiento: Franquicia.
➢ Alto valor unitario: Venta por la empresa o representante.
➢ Gran tamaño o congelados: Distribuidores con instalaciones
adecuadas.
➢ Moda o Estilo:Rápida exposición y pedidos inmediatos.
➢ Gama: A mayor gama de productos mayor posibilidad
de distribución directa.

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 Características del Producto

➢ Servicio post venta: Distribución exclusiva.

➢ Prestigio: Distribuidores exclusivos.
➢ Novedad: canales especializados a fin educar a
consumidor,

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Cadena de suministros: Red logística

Proveedores Procesadores Distribuidores Minoristas

Usuario

Materiales, productos, servicios, medios de pago, e información

Tomado de: Keskinocak, P. and S. Tayur (2001). "Quantitative

Analysis for Internet-Enabled Supply Chains." Interfaces 31(2): 70-89.

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 DISTRIBUCION FISICA DEL PRODUCTO

OBJETIVO DE LA DISTRIBUCION FISICA :

• Es incrementar la satisfacción de los clientes y mejor su nivel de

vida, tomándose las medidas necesarias para que los productos
adecuados estén disponibles en el lugar y el tiempo preciso para el
consumidor, dentro de un sistema eficiente de distribución que
equilibre sus costos con el nivel de servicio que ofrece al cliente.
 INTRODUCCION A LA GERENCIA DE
LA CADENA DE SUMINISTROS

• Cambios sin paralelo en 2 últimas decadas en

la historia del mundo: tecnologia, globalización
de mercados y estabilización de las economías
políticas.

• Mayor número de competidores:

organizaciones han tenido que mejorar sus
procesos internos para mantenerse
competitivos.

• Hacer llegar los productos a los clientes:

cuando, donde, como, cuanto ellos quieran.

• Gerencia de la red de todas las empresas hacia

arriba en la cadena que proporcionan inputs
(directa o indirectamente) así como la red de
empresas hacia debajo en la cadena que son
responsables por la entrega y servicio post-
venta del producto al cliente final.
CONCEPTO DE LA GERENCIA DE
LA CADENA DE SUMINISTROS

• La cadena de suministro abarca todas las

actividades asociadas con el flujo y la
transformación de productos desde la etapa de
materias primas (extracción) hasta el usuario final,
así como los flujos de información asociados.

• La gerencia de la cadena de suministro (SCM) es la

integración de estas actividades mediante mejores
relaciones en la cadena de suministro, para lograr
una ventaja competitiva sostenible.
CONCEPTO DE LA GERENCIA DE
LA CADENA DE SUMINISTROS

• La cadena de suministro incluye funciones internas,

proveedores hacia arriba de la cadena y clientes
hacia debajo de la cadena.

• Cuenta con dos objetivos importantes:

– Disminuir costos de compras y logística,
optimizar los inventarios y atender al cliente.
– Elegir proveedores y clientes claves y
desarrollar alianzas, procesos y sistemas
necesarios para ofrecer una solución orientada
al cliente e innovadora.
CONCEPTO DE LA GERENCIA DE
LA CADENA DE SUMINISTROS

• “Todo esfuerzo en producir y entregar un

producto final o servicio, desde el proveedor
del proveedor hasta el cliente del cliente. SCM,
incluye:

– El manejo de relaciones entre la oferta y demanda

– , Planeamiento del abastecimiento de materias primas y
partes,
– Capacidad y puntualidad de manufactura y ensamblaje,
Re-estructurar tácticas y procesos de almacenamiento
e inventario,
– Entrada de órdenes,
– Distribución a través de todos los canales y Despacho y
entrega al cliente.
•
En resumen, SCM incluye además del proceso
de logística, el manejo del planeamiento,
abastecimiento y manufactura.”
 IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCION FISICA

• Es importante por que puede disminuir los costos y

aumentar la satisfacción del consumidor.

• Es una vía excelente para que una empresa individual

marque una diferencia competitiva para sus producto.

• Es un instrumento que estimula el proceso de la

demanda.
 NIVEL DE SERVICIO

• Este se determina por el numero de días que pasan desde el

momento en que se realiza el pedido hasta la entrega de la
mercancía.
• Son muchos los elementos que constituyen el nivel de servicio
algunos de ellos son:
a. Disponibilidad de productos
b. Proporción de existencias agotadas
c. Frecuencia de las entregas
d. Seguridad de las entregas.
GRACIAS