Canales digitales

Plan de
Marketing
Digital

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Canales digitales
Los canales digitales son los medios a través de los cuales los
clientes o potenciales clientes nos pueden encontrar en el
mundo digital.

Los canales digitales y sus características

La nueva comunicación social y la bidireccionalidad y/o
multidireccionalidad en las comunicaciones han cambiado el concepto de
las mismas, y los canales son fundamentales para este cambio.

Debemos estar preparados para adaptarnos a los canales digitales que los
clientes estén eligiendo para comunicarse con nosotros o en donde los
clientes estén hablando de nosotros y entender que es allí donde los
encontraremos, para tratar de convertirlos en clientes leales.

Como ya hemos mencionado, el cliente o potencial cliente es el que tiene

el verdadero poder hoy en día. Por lo que resaltamos la importancia de la
flexibilidad y adaptación en tiempo real para hacernos presentes en los
nuevos canales que vayan surgiendo y que los clientes elijan.

Como vimos en el primer módulo, una de las nuevas 4P se trataba del par a
par. Esto se refiere a la comunicación multidireccional, como ya hemos
visto. Hoy los clientes o potenciales clientes confían más en las opiniones
de otros usuarios que en nosotros como empresa, y esto debe ser una
oportunidad para tener en cuenta al momento de desarrollar nuestra
estrategia.

Las empresas de punta son las que mejor se adaptan a los cambios y a la
combinación de canales que los clientes eligen. Estas son flexibles a los
cambios que surgen día a día, ya que siguen en la vanguardia del
ecosistema digital en donde los clientes están presentes. No se trata de
estar en los canales de moda solo por querer estar, sino entender qué
canal eligen los usuarios.

Para poder determinar la jerarquía de preferencias de canales digitales que

los usuarios eligen, podemos seguir los siguientes pasos:

 Objetivos: determinar los objetivos que queremos alcanzar

claramente, cuantificados y simples, con tiempos a cumplir y

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 alcance. Nos puede servir observar la competencia local y global
para tener una idea y basarnos en ella, pero una estrategia sin
objetivos no es una estrategia, sino acciones al azar. Por ejemplo,
llegar a un determinado número de seguidores y fans en las redes
sociales Facebook y Twitter a fin de mes.

 Alcance: entender el alcance que tiene cada uno de los canales

digitales, para así tener claros los beneficios y diferencias de cada
uno y adaptar la comunicación a cada uno de manera eficiente y
eficaz. Por ejemplo, el tipo de contenido que puede tener cada una
de las campañas en las diferentes redes sociales para adaptar las
mismas.

 Canales: elección de los canales digitales que, entendemos,

permitirán el cumplimiento de los objetivos que definimos antes,
conociendo los gustos de los clientes y potenciales clientes. Por
ejemplo, priorizar el canal de Facebook, ya que clientes utilizan este
canal en un 70 % de las comunicaciones para con la empresa, para
poner allí el mayor foco y presupuesto, sin descartar mejorar la
posición de otro canal en el cual también están presentes, pero en
donde no interactúan aún como queremos.

 Interconexión: relación e interconexión entre los diferentes canales

digitales entre sí y con el sitio web, para lograr un verdadero
ecosistema digital que comunique coherentemente en todos los
canales. Por ejemplo, derivar con las diferentes campañas a uno u
otro canal con el objetivo de mejorar la relación en el mismo.

 Comunicación: informar y comunicar a los clientes y potenciales

clientes de los nuevos canales digitales que vamos sumando a
nuestro ecosistema digital, contemplando que es donde ellos están y
quieren estar. Por ejemplo, con campañas de e-mail marketing para
dar a conocer nuestra presencia en nuevos canales, en donde se
premie a quien más retweets tenga.

Una vez que hemos podido determinar la jerarquía de preferencia de

canales digitales de nuestros clientes y potenciales clientes —lo que se
define como nuestro ecosistema digital—, debemos pensar en la
implementación de la comunicación en dichos canales. Dicha
implementación debe ser coherente con la importancia que los clientes y
los potenciales clientes le dan a cada canal si lo que buscamos es tener
éxito con nuestras campañas y el cumplimiento de los objetivos. Cada canal
deberá tener sus propios objetivos y también debemos tener clara la
interacción que hay entre un canal y otro.

Recordemos que el centro de todo ecosistema generalmente es la web de

nuestra empresa, y toda comunicación, en cada uno de los canales, debe

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ser coherente, para generar confianza en la relación para con los clientes y
los potenciales clientes.

Al haber entendido ya cuál es la jerarquía de preferencia de canales de

nuestro segmento target y habiendo entendido que nuestra página web es
el centro del ecosistema digital y que queremos derivar tráfico a la misma,
los principales canales de comunicación digital que debemos tener en
cuenta, para luego armar nuestra estrategia, son:

 Blogs corporativos: se consideran blogs corporativos las plataformas

que comunican en Internet diferentes aspectos que cada empresa
determina importantes para sus clientes o potenciales clientes.
Entre ellos pueden ser los de generar contacto con los usuarios o
mostrar los productos o servicios que ofrece, por ejemplo. Una de
las cuestiones a tener en cuenta en los blogs es la actualización de la
información de calidad y útil para los usuarios. Tienen un bajo costo
de mantenimiento y nos pueden derivar mucho tráfico a nuestra
web si están bien diseñados y generan interés entre los clientes o
potenciales clientes.

 Foros: son similares a los blogs, pero, en este caso, generan temas
de discusión o charlas basados en un tópico específico, ya que,
generalmente, se componen de comunidades. Los foros deben estar
bien divididos en función de los temas a tratar, para llevar un orden
dentro de los mismos, y cuentan con moderadores que controlan y
manejan las charlas o discusiones en el propio foro. Se trata de un
canal que insume mucho tiempo, ya que las comunicaciones son
diversas y muy dinámicas, lo que hace que el volumen de
información que se maneja dentro de los foros pueda exceder la
capacidad para hacer el seguimiento. En consecuencia, temas no
respondidos o no vistos pueden generar una mala experiencia para
los usuarios. Las respuestas siempre deben ser lo más rápidas
posible, pero, sobre todo, respuestas concretas, de calidad y
utilidad, lo que implicará poner gente capacitada para responder a
todas las preguntas o interacciones que vayan surgiendo.

 Redes sociales: se basan en la comunicación bidireccional y la

comunicación multidireccional asociadas a la web 2.0. En las redes
sociales contamos con la posibilidad de conocer el perfil de los
usuarios, lo que nos posibilita accionar de manera más
personalizada que en otros canales. Son lugares de encuentro para
segmentos determinados que tienen un interés común, pero
también sirven para que nos encuentren potenciales clientes. Se
pueden compartir aquí textos, videos, imágenes, entre otros. Pero lo
más relevante son los comentarios entre usuarios y la interactividad
entre ellos. Se debe estar preparado para todo tipo de
conversaciones; para ello, hay que generar conciencia dentro de la

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 empresa. Los tiempos son muy importantes y valorados en las redes
sociales, no podemos demorar en responder a los usuarios ni
tampoco podemos responder de manera despreocupada. Debemos
mostrar interés en mantener la relación de confianza con los
usuarios en todo momento.

 Facebook: es una red social considerada horizontal, ya que permite

hablar o compartir todo tipo de información, sin tener un tema
puntual como eje central. Cualquier persona se puede sumar a esta
red social.

 Twitter: es otra red social (microblogging) que, como Facebook, se

considera horizontal. Tiene otro tipo de segmento de clientes que lo
utilizan, ya que su característica principal es el mensaje de hasta 140
caracteres en lo público, hoy ampliado en el canal privado; por lo
tanto, la comunicación simple y en tiempo real es su gran
característica.

 Linkedin: es una red social que, a diferencia de Facebook y Twitter,

se considera vertical, y esto se debe a que se tratan temas
específicos; en este caso, perfiles profesionales y laborales. El
objetivo es conectar a profesionales con diferentes intereses, como
negocios, relacionamiento, investigación, entre otros.

 TripAdvisor: es una red social enfocada en compartir experiencias

sobre viajes, lugares, restaurantes, hoteles. Se valoran las
recomendaciones y los comentarios de los usuarios.

 Instagram: un canal que crece día a día y gana adeptos a lo largo del
mundo entero. Se basa en compartir fotografías en las que se
pueden aplicar filtros y hacer comentarios.

 Pinterest: canal que nos permite comunicar imágenes e interactuar

con los usuarios.

 Flickr: canal que nos permite compartir fotos y álbumes digitales de

manera simple. Cuenta con datos interesantes del perfil del usuario
que podemos aprovechar luego para otros fines.

 Google+: es un canal que permite formar grupos de interés, localizar

con Google Maps, y está muy relacionado con las cuentas de Google,
por lo que no sorprendería que a futuro sea un canal que tome
mayor participación e interés entre los usuarios.

 Foursqueare: canal que se usa para ubicar e informar sobre lugares

en los que uno está, como aeropuertos, restaurantes, teatros;
permite sumar comentarios y recomendaciones.

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 Youtube: es una comunicad para compartir videos. También permite
la interacción con los usuarios con comentarios y valoración sobre el
video propiamente dicho.

 Slideshare: es un canal o herramienta que nos permite realizar

presentaciones de slides simples; nos permite crear y publicar una
presentación como si fuera una herramienta de Office, pero también
la puede convertir en formatos, como flash. Los comentarios son
permitidos, lo que nos habilita a interactuar con los destinatarios.

 Google Places: nos permite crear una ficha de la empresa, que luego
se suma en Google Maps, para que cuando un usuario busque la
empresa, nos pueda geolocalizar.

 Códigos QR: es un tipo de código de barras bidimensional, y que se

puede usar para derivar a los clientes o potenciales clientes a
diferentes sitios, land pages, publicidades o descuentos, por
ejemplo. Los equipos móviles actuales permiten leer el mismo con la
cámara fotográfica.

 Mensajes móviles (SMS/MMS): son usados como mensajes directos,

pero los destinatarios no siempre reciben bien este tipo de
comunicación, ya que si bien es un canal digital, estamos invadiendo
su privacidad; no son ellos los que nos buscan.

 Bluetooth: es un canal de comunicación que se caracteriza por la

proximidad de los usuarios o destinatarios de la comunicación, ya
que no tiene un alcance que, en teoría, supere los 50 metros; en la
práctica se da hasta unos 10 metros. De esta manera, puede
asegurarnos dónde están los clientes o potenciales clientes, pero
requiere que los destinatarios tengan activado el servicio en sus
equipos.

 E-mail: es uno de los canales más usados por su alcance, costo y alta
tasa de respuesta positiva. Antiguamente, había mucho mail basura
(spam), pero actualmente las empresas cuentan con bases propias,
confiables, que les permiten enviar las comunicaciones orientadas y
segmentadas, con muy buenos resultados. Las características que
debe tener este tipo de comunicación son: simple, directo, con
asuntos llamativos, sin adjuntos, con la posibilidad para el
destinatario de darse de alta (opt-in) o darse de baja (opt-out)
cuando este lo prefiera. Es importante mantener una comunicación
constante con los destinatarios y darle valor al tiempo que le
dedican a responder las encuestas y formularios que se les solicita
completar (en el caso que así lo necesitáramos), utilizando luego
dicha información para algún beneficio de los destinatarios y no solo
nuestro.

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  Internet TV: ya es común que los televisores se conecten a Internet,
y la oferta de servicios online para acceder a las series y programas
es algo que no nos sorprende. Este canal nos permite segmentar a
los destinatarios de las comunicaciones. Debemos prestar atención a
este aspecto, ya que se trata de los nuevos formatos que están
tomando relevancia.

 Web TV: es la televisión que se distribuye a través de Internet con

los formatos bajo demanda, directo, según una programación
definida, por streaming, entre otros. (Iruretagoyena Pascual, 2015,
p.27)

Al mobile marketing lo debemos considerar como una herramienta con la

cual ofreceremos a los clientes o potenciales clientes la posibilidad de
acceder a los diferentes canales que definamos, pero a través de equipos
móviles como tablets o teléfonos celulares. No nos explayaremos en el
tema, ya que es un concepto que se verá más adelante en la tecnicatura,
pero resulta importante tenerlo en cuenta.

Cada vez son más los clientes y potenciales clientes que leen sus correos
desde un dispositivo móvil, así como tienen acceso a diferentes canales de
comunicación, entre ellos: las redes sociales, foros, páginas web, etcétera.
Por esto, es importante diseñar los contenidos con formatos que se
adapten a los diferentes tipos de dispositivos, para que la experiencia del
cliente o potencial cliente sea la que esperamos. Si no tenemos esto en
cuenta y la experiencia no es la esperada, perdemos oportunidades muy
valiosas.

Actualmente, la velocidad de acceso es mayor a la de años atrás, lo que nos

permite lograr que la experiencia con los usuarios sea diferente. Por lo
tanto, podemos diseñar campañas creativas e innovadoras teniendo en
cuenta esto.

Resulta necesario conocer la jerarquía de preferencia de canales

digitales de nuestros clientes y potenciales clientes, para
desarrollar un plan de marketing digital orientado a
comunicarnos con ellos a través de los canales de preferencia, y
así tener éxito en la comunicación.

7
 ¿Quién define por qué canal comunicar?
¿Dónde está el centro del ecosistema digital?
¿Quién es el centro de toda comunicación?
¿Qué es la jerarquía de preferencia de canales?
¿Quién determina la jerarquía de preferencia de
canales digitales?

8
Referencias
Alonso Coto, M. (2008). El plan de marketing digital. España: Pearson.

Iruretagoyena Pascual, S. (2015). Comercio electrónico. España: McGraw-

Hill.