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1 Introduccin al Social Media


Entendemos por Social Media todo el entramado de medios sociales, refirindonos a estos como
aquellos basados en la conversacin e interaccin colaborativa de las personas de manera on-line. Por lo
tanto, en esta definicin entraran tanto los blogs como las redes sociales, los wikis o los sitios webs
agregadores de enlaces (por ejemplo Mename.net), entre otros.

El Social Media responde a una evolucin del sistema de comunicaciones y de relaciones personales que
viene de mano de la revolucin tecnolgica aparecida con la Web 2.0. Con ellos aparece una nueva
forma de relacionarse entre los usuarios, basada en comunicaciones ms abiertas, colaborativas y
bidireccionales.

Dentro de este nuevo panorama meditico, surgen nuevos profesionales llamados a comunicar las ideas
de la empresa o institucin para la que trabajan en Social Media. El objetivo: tener un contacto directo
con el cliente potencial con el fin de llevar a cabo una conversacin beneficiosa para ambas partes:
para el cliente porque se encuentra atendido y tomado en cuenta, a la vez que se estudian y resuelven
sus peticiones; y para la empresa, porque tiene un contacto abierto y directo con su audiencia, muy til
para crear productos y servicios ad-hoc de sus necesidades. Entre los nuevos roles profesionales
destacamos:

- Social Media Manager: es el encargado de realizar una estrategia de comunicacin y marketing


en redes sociales, al igual que estar al tanto de su funcionamiento y rendimiento.

- Community Manager: es la persona encargada de ejecutar esta estrategia de comunicacin,


llevando a cabo el dominio de diferentes cuentas en medios sociales, empatizando con los
pblicos y distribuyendo el mensaje.

Las tres C del Social Media

Estos medios sociales llevan adherida una nueva forma de entender la comunicacin, que podra
resumirse en estas tres premisas:

- Compartir. El conocimiento puede hacerse mucho mayor si todo aquel comparte lo que sabe
con la gente que tiene alrededor. De esta forma, la comunidad, a la vez que aumenta su
intelecto, puede investigar nuevas temticas que compartir con sus pares. De esta forma se
entiende ahora el conocimiento en las redes sociales. De nada vale lo que sabes si no eres
capaz de compartirlo con el resto, por ello el Social Media se basa, en parte, en la
comparticin de enlaces sobre diversas temticas. El egosmo no est de moda en esta nueva
era de la conversacin. Del mismo modo, cada vez se tiene una tendencia mayor a la
generacin de contenidos libres y abiertos.
- Colaborar. El fenmeno de los wikis (sitios abiertos de contenido generado, corregido y
ampliado por los propios internautas) demostr cmo se poda generar un conocimiento mucho
mayor y amplio a travs de la colaboracin entre usuarios. Buena prueba de ello es
Wikipedia.org. Asimismo, con los medios sociales surgen nuevas tendencias generadoras de
conocimiento como el crowdsourcing (multitud como fuente). Los usuarios se valen de estas
conversaciones cercanas y directas para pedir el apoyo o la opinin de su legin de seguidores
virtuales sobre un determinado tema. Esta prctica tambin est siendo utilizada por medios de
comunicacin, que ante determinadas situaciones piden a su audiencia que les cuente lo que
saben o lo que han presenciado acerca de un acontecimiento; o de las propias empresas, que
utilizan esta tctica de contacto con el cliente para saber cmo orientar la creacin o mejora de
sus productos y servicios.

- Conversar. Es la verdadera base sobre la que descansa el Social Media: la conversacin. Los
usuarios se renen en los medios sociales con el fin de conversar, y las diferentes instituciones
que se van adentrando en el Social Media tendrn que llevar la misma mentalidad si no quieren
ser rechazados por la comunidad. Las acciones publicitarias y promocionales convencionales no
tienen cabida en una nueva era marcada por la necesidad de hablar con el cliente potencial,
generando una confianza y un acercamiento que despus lleve a que seamos su eleccin de
consumo.

Cinco consejos para obrar en los Social Media

Los Social Media se basan en las siguientes premisas: bidireccionalidad, interaccin, retroalimentacin y,
sobre todo, un cuidado extremo por la libertad de expresin. Si respetamos estas normas, nuestras
actuaciones en los medios sociales sern bien aceptadas. Para ello, tenemos que tener en cuenta lo
siguiente:

1. Diferentes targets: cada red tiene un pblico objetivo diferente. Descubre quin est detrs de cada
red social, quin te sigue, y adapta tu mensaje.

2. S activo: en los medios sociales se crean comunidades de usuarios que buscan comunicarse entre
s. Por ello, pregunta, habla, colabora, promocinate. Recuerda: bidireccionalidad e interaccin.

3. Ten en cuenta la opinin de tus pblicos: tus seguidores no quieren que sus opiniones caigan en
saco roto. Pregunta qu quieren leer en tu pgina e intenta llevar a tu portada esas demandas. Consigue
que se sientan parte de tu proyecto. Retroalimentacin, feedback o, lo que es lo mismo: Crowdsourcing
(tomar a tu audiencia como fuente para crear contenidos).

4. S cordial: en el mundo 2.0 la amabilidad se toma por bandera. Recuerda dar las gracias cuando
alguien te aporte un contenido interesante, menciona siempre la autora de tus informaciones (quin lo ha
hecho) y no hagas comentarios malsonantes o que puedan molestar innecesariamente a tus seguidores.

5. No te quedes desfasado: el mundo de los Social Media se renueva continuamente. Aunque las bases
siempre permanecen, se producen cambios con bastante frecuencia y es bueno no quedarse
desactualizado.
Cmo obrar profesionalmente en los Social Media
Despus de todas estas precisiones, queda claro que estamos delante de un nuevo medio que requiere
tanto de nuevas formas de ejercer la comunicacin, como de profesionales dedicados especficamente a
su ejecucin y funcionamiento.

Como responsables de la comunicacin social de una empresa, tendremos que pedir, en primer lugar,
que la empresa entienda que estamos ante una nueva forma de comunicacin y ante un nuevo medio
pero que, al igual que los otros, necesita de acciones planificadas y coordinadas si queremos conseguir
un rendimiento ptimo. Por ello, es importante tener siempre presentes estos puntos:

No queremos miles de seguidores, sino clientes interesados en nuestros productos

Pensemos a quin queremos que lleguen nuestros mensajes. Es fundamental tener bien definido quin
es nuestro target (pblico objetivo, personas a las que dirigimos nuestros bienes o servicios con el
objetivo de que los consuman). El objetivo no es conseguir miles de seguidores en los diferentes perfiles
y canales que tiene la empresa en redes sociales, sino conseguir acceder a un nmero de personas que
verdaderamente estn interesadas en nuestros productos y servicios para que nuestras acciones sean
ms efectivas. Preferimos 100 seguidores en Twitter que estn interesados en nuestros productos, que
1000 que no hagan caso a nuestros mensajes. Calidad no es lo mismo que cantidad.

Estrategias coordinadas, acciones personalizadas

Si por algo se estn caracterizando las primeras incursiones de las empresas en medios sociales, es por
cierto carcter de descoordinacin. Mensajes mandados por Facebook, Twitter, Youtube que no siguen
un ritmo ni una planificacin determinada. Como para cualquier otro medio, es fundamental que creemos
una verdadera Estrategia de Comunicacin. Esta estrategia de comunicacin tendr que tener un
carcter de 360 grados (diferentes soportes obrando juntos y cuyas acciones estn totalmente
coordinadas entre s dndose apoyo mutuo) tanto en su relacin con las diferentes estrategias de
comunicacin y marketing de la empresa como en su relacin con los diferentes medios sociales que
utilizaremos para darle soporte:

La estrategia de comunicacin y marketing de medios sociales de la empresa tiene que estar en


correspondencia con las diferentes estrategias de comunicacin y marketing que est
desarrollando la empresa en otros soportes. De esta forma, los medios sociales se convierten en otro
soporte puesto al servicio de la empresa para comunicarse con sus clientes, que debe de estar
tambin dentro de esta estrategia global, teniendo una relacin ntima y coordinada con el resto de
las acciones que se estn realizando en otros medios.

Dentro de los propios medios sociales, todas las acciones que realicemos tienen que estar,
tambin, coordinadas. Cada accin tiene que estar orientada a reforzar el mensaje global que
queremos difundir en medios sociales, y llevarnos al fin que nos hemos establecido. Por ello es
importante definir a la perfeccin qu queremos comunicar y qu queremos conseguir. Adems,
dentro de la configuracin propia de cada soporte de nuestros medios sociales (blog, twitter,
facebook, youtube) tenemos que pretender que haya elementos que enlacen al resto de medios
sociales en los que tambin estamos desarrollando acciones de comunicacin. Cada soporte tiene
que ser capaz de comunicar nuestra idea por s mismo, y a la vez que tiene que estar conectado de
una manera visible con todos.
Fijmonos en el Twitter de PeriodistasHOY. Como podemos ver, en la esquina inferior izquierda
tiene presentes todos los diferentes canales en los que est presente en el ciberespacio. El
objetivo: crear una red coordinada de medios sociales que enven un mensaje coordinado y
compacto a la audiencia. Recordemos: cada medio tiene que ser capaz de comunicar por s
mismo, pero tiene que mostrar de manera evidente su relacin con el resto. El objetivo es crear
una esfera de medios interconectados. Cuando accedamos a cualquiera de estos medios
tenemos que ser capaces de poder acceder tambin al resto de los medios que lo apoyan.

Tambin tenemos que darnos cuenta que, aunque difundamos el mismo mensaje en todos los
medios sociales, nos encontramos ante soportes diferentes. Por ello, no podemos comunicar
de la misma manera en Facebook, Twitter o Youtube, por poner un ejemplo. Tenemos que
realizar acciones personalizadas para cada soporte. Cada red social tiene ciertas reglas que
rigen la participacin de sus usuarios. Estas pueden estar ms relacionados con el aspecto
tcnico (por ejemplo, en Twitter los mensajes no pueden pasar los 140 caracteres) o con la
forma de comportarse de sus miembros o sus caractersticas especfcas (por ejemplo, no
encontramos el mismo perfil de usuarios en Facebook, personas de 25 a 44 aos
mayoritariamente, que en Tuenti, adolescentes). Por tanto, tendremos que conocer las
caractersticas de cada red social para adaptar nuestro mensaje a ella con el objetivo de que
sea ms eficaz.
De esta manera, el significado del mensaje que difundimos en los medios sociales ha de ser uno
y unvoco para todas las redes sociales, pero su forma se ha de adaptar a las caractersticas, la
forma de obrar, el perfil del usuario de cada red social para que sea ms eficaz.

Para conseguir estos preceptos, lo mejor es definir una buena estrategia de comunicacin que
resuelva de manera eficaz todas estas cuestiones y que planifique claramente tanto las acciones
que hay que realizar como el tiempo destinado para ellas.

Vamos a escuchar primero y a conversar despus

No estamos nicamente ante un nuevo panorama meditico, sino tambin ante un nuevo panorama
econmico y empresarial. Los clientes ya no son considerados como meros receptores de mensajes, sino
que demandan establecer una conversacin clara y directa con las empresas. Adems, nos
encontramos en una poca en la que las organizaciones se han de exponer a su entorno de una manera
transparente, dndole gran importancia a aspectos como la responsabilidad social de la organizacin.
Todas estas necesidades se van a intentar responder desde los medios sociales, ya que ofrecen el mejor
de los soportes para tener este contacto bidireccional y directo con el entorno de la organizacin.

La verdadera labor del Community Manager de la empresa o responsable de medios sociales ser
establecer una relacin directa con el pblico de la empresa, que termine recabando en que nuestros
consumidores tengan una imagen transparente y amable de nosotros, al igual que consideren que
estamos all para hablar con ellos, ayudarles y responder tanto a sus crticas como a sus sugerencias. Al
final esto ser determinante en su decisin de compra. Por lo tanto, ser un proceso muy gratificante y
productivo, pero necesita tiempo, por lo que no se pueden pedir resultados inmediatos. Estamos
hablando de generarnos una buena imagen en la mente de nuestros consumidores, y este proceso no se
puede conseguir a corto plazo. Esto es algo que debe de entender la empresa desde el primer momento.

Los medios sociales surgen en una poca en la que el consumidor demanda ser escuchado. Por tanto, a
la hora de entrar en estos medios, parmonos primero a escuchar, a saber qu dicen de nosotros y
cmo lo dicen, para, despus, introducirnos en su conversacin. Los clientes quieren conversar con
nosotros, no quieren que utilicemos estos soportes para desarrollar las convencionales acciones de
publicidad que se llevan a cabo en otros medios.

Por lo tanto, escuchemos primero, veamos cmo se comunican nuestros pblicos, qu quieren de
nosotros y, una vez comprendido esto, pasemos a conversar con ellos. Tengamos en cuenta que las
organizaciones se han pasado mucho tiempo mandado mensajes totalmente unidireccionales a sus
pblicos con el fin de que realizaran una determinada accin (normalmente que comprasen sus
productos). Ahora estamos ante un nuevo panorama, los clientes quieren hablar y adems vamos a
introducirnos en el lugar en el que ya lo estn haciendo (medios sociales). Hoy es la empresa la que se
tiene que adaptar a ellos.
Primeros pasos en el Social Media
En el universo del Social Media nos podremos introducir como profesionales o como instituciones. Ambos
perfiles buscarn un mismo fin: la repercusin, el ser conocido por el pblico al que nos dirigimos y ser
merecedores de su consideracin y respeto. Este punto de partida ser fundamental para que las
acciones que realicemos posteriormente tengan xito.

Para comenzar nuestros pasos, es fundamental que dispongamos de una plataforma que sirva de base
para sustentar todas nuestras acciones de comunicacin. El objetivo: que podamos volcar en ella un
contenido propio y personal que podamos divulgar en las redes sociales. Un blog o un portal web, ambos
debidamente optimizados para su distribucin en redes sociales, sern la mejor herramienta para realizar
esta labor. Qu utilizar?

- Blog: los blogs se estn convirtiendo en uno de los mejores instrumentos para sostener la
comunicacin que un profesional o una institucin realiza en el Social Media. Esto es debido a
que permiten hacer actualizaciones de una manera sencilla y rpida y, adems, a travs de ellos
podemos establecer un canal de contacto bidireccional con nuestros lectores. En lo que a los
profesionales se refiere, todos los llamados a trabajar de manera profesional en este sector
tienen un blog en el que van contando sus reflexiones u ofreciendo contenidos de ayuda a sus
pblicos (hoy en da triunfan los post encabezados con un cmo hacer o x consejos para). De
cara a las empresas, suele ser la herramienta utilizada para canalizar tanto su comunicacin
exterior como interior. Por tanto, un Community Manager ha de saber correctamente cmo crear
y manejar esta herramienta.

- Portal web: Necesitaremos el diseo de una pgina ms elaborada y con ms funcionalidades,


cuando queramos que esta se establezca como la promotora o distribuidora de nuestros
productos, ms que para realizar una comunicacin con los pblicos. Del mismo modo, en ella
no podrn faltar los elementos sociales para conseguir que esta pgina tenga repercusin en el
Social Media. Mientras que el Community Manager se encargar de supervisar la creacin de
esta pgina con el objetivo anterior, su creacin deber estar en manos de un profesional del
diseo de pginas web.

La labor del Community Manager ser controlar los canales de comunicacin sociales de la empresa.
Para ello, ha de pretender, en primer lugar, que todas estas herramientas estn debidamente
configuradas para poder lograr una correcta incursin en medios sociales y conseguir la pretendida
repercusin. Despus, tendr que pasar a realizar una estrategia de comunicacin que, aunando el
funcionamiento de todas, pueda distribuir de manera clara el mensaje que queremos hacer llegar a
nuestros pblicos, a la vez que consigue estar en contacto con ellos. Despus, tendr que ponerse a
ejecutar estos planteamientos y, finalmente, comprobar sus resultados.

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