Modulo 3

PROMARK
MÓDUL O 3
C OMUNIC AC IÓN Y P UB L IC IDAD
DIG IT AL
[Modulo3 - Comunicación y Publicidad Digital]
ÍNDICE DE CONTENIDOS
1. Evolucionando nuestro canales de Comunicación ................................................. 2
1.1 Consideraciones ............................................................................................. 2

1.2 Reputación On-line ......................................................................................... 5
1.2.1 Definición................................................................................................. 5
1.2.2 Gestión de la Reputación On-line ............................................................ 7
1.3 Social media marketing ................................................................................ 11

1.3.1 Definiciones ........................................................................................... 11
1.3.2 ¿Cómo gestionamos el social media marketing? ................................... 11
1.4 Introducción al Social Media Plan ................................................................. 14

1.4.1 ¿Por qué un social media plan? ............................................................ 14
1.4.2 Objetivos del SMP ................................................................................. 16
1.4.3 Estrategia y público objetivo .................................................................. 18
1.4.4 Herramientas disponibles. Táctica ......................................................... 23
1.4.5 Control y Evaluación. Medición de Resultados ...................................... 26
1.4.6 Gestion de la crisis y plan de Contingencia ........................................... 28
1.5 CASO DE ESTUDIO: UNO AJENO Y UNO PROPIO ................................... 33

1.5.1 Caso Ajeno: OIL-BP 2010...................................................................... 33
1.5.2 CASO PROPIO: Mi Propio Plan Social Media. ...................................... 33
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1. EVOLUCIONANDO NUESTRO CANALES DE

COMUNICACIÓN
1.1 C ONS IDE R AC IONE S
Hemos visto en los dos módulos anteriores como internet y el desarrollo de la Web 2.0
(medios y redes sociales, webs participativas,…) han provocado un cambio de
paradigma en la forma en que consumidores y empresas se comunican. Se ha
analizado como las relaciones basadas en los medios tradicionales no son válidas por
sí mismas. Tenemos que enfrentarnos entonces a la siguiente pregunta: ¿Cómo
afecta esto a nuestra forma de comunicarnos y dar a conocer nuestros
productos o marca? Parece evidente que la respuesta es: RADICALMENTE. Si
queremos simplificarlo podemos decir que lo que se llevaba haciendo hasta ahora deja
de servirnos y debemos partir casi desde cero. Evidentemente, nuestra experiencia,
conocimientos sobre nuestra empresa, marca o productos van a ser vitales en esta
nueva travesía, pero la forma en que vamos a trasmitirlo en absolutamente nueva.
Con todo lo anterior, podemos algunas reflexiones que nos permitan establecer una
nueva estrategia de comunicación y promoción, que plasmaremos, al final de éste
módulo en un plan estratégico que llamaremos Social Media Plan.
 Hay que ofrecer algo (mucho) más a nuestra clientela. Ya nos lo han
dejado claro los chicos del Manifiesto Cluetrain, lo que hacíamos hasta
ahora no sirve, el cliente nos demanda canales de comunicación,
conocernos, estableces diálogos abiertos sobre nuestra marca, productos,
etc. En las 4C’s del marketing online también vimos que nuestro enfoque a
producto ya no es del todo válido, tenemos pues que enfocarnos a nuestros
clientes
 Hay que mejorar la visibilidad de nuestra marca (producto,…). Para ello
hemos de seleccionar y establecernos en nuevos canales de comunicación,
por supuesto adaptándonos al ecosistema bajo el cual se desarrolla la
nueva comunicación y a las normas implícitas y al lenguaje usado en
dichos medios. La visibilidad de nuestro proyecto va directamente
relacionado con la forma en que lo comuniquemos.
 Los canales clásicos por sí mismo no son válidos. Sin una estrategia
global, que incluya e integre la promoción en canales tradicionales, los
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medios o canales digitales clásicos y los medios sociales nuestra estrategia

se quedará inevitablemente corta y no será por tanto válida (o cuando
menos será incompleta)
Ilustración 3.1 Interacción como clave de nuestra estrategia de promoción.
 El enfoque CRM no es válido (por lo menos no como lo afrontamos

hasta ahora). Después del CRM tradicional llega el CRM 2.0 o CRM
Social. ¿De qué se trata? Pues consiste en integrar dentro de toda la
política de CRM los conceptos de un Canal o Panel de Gestión, pretende
nutrir la base de datos de nuestro CRM tradicional con toda esa información
que podemos y debemos conocer de nuestros potenciales clientes gracias
a las redes sociales. El concepto es sencillo, si tenemos una gran base de
datos que nos permite gestionar toda la información de nuestros clientes y
hacer un marketing relacional de calidad y aportando valor a nuestro
producto o servicio, y además tenemos una buena presencia en las redes
sociales (Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube, etc) que nos permite
conocer aún mejor a nuestros leads, clientes y partners, ¿por qué no unir
ambas herramientas de ventas y marketing? Consiguiendo así potencializar
toda esta información y que repercuta en nuestro servicio al cliente las
posibilidades son infinitas desde saber en qué estado de ánimo se
encuentra nuestro cliente, hasta saber qué es lo que ha estado haciendo
este fin de semana, donde pasó sus últimas vacaciones, o si le gusto
nuestro tipo de producto (forma parte de nuestro público objetivo o
segmento)
 Necesitamos conocer la información que se está generando en
Internet. (ESCUCHAR) Como estrategia complementaria al enfoque CRM
no solo debemos incluir información en el CRM para su posterior uso en,
por ejemplo, una campaña de publicidad segmentada, sino que debemos
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establecer una escucha activa que nos permita conocer, en tiempo real a
nuestros clientes. De tal manera que podamos dar respuesta temprana a
sus necesidades o poder reaccionar con prontitud ante una crítica a nuestra
marca o producto, evitando una posible crisis de marca.
 Se debe incidir en aquellos sitios donde nuestros potenciales clientes
participan (PARTICIPACIÓN) . Según la tesis Cluetrain 19 “las empresas
ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta podría
ser su última oportunidad si la desperdician” . No la desperdiciemos por
tanto, apliquemos la estrategia CRM, conozcamos a nuestra clientela,
escuchémosla y participemos donde ella participa. Establezcamos diálogos
abiertos y sinceros, pero …
 No se debe de incluir publicidad directa en lugares 2.0 (ACTUA) El
usuario de la 2.0 no lleva nada bien que una marca hable de sí misma en
medios sociales. Por tanto que tus actuaciones no sean exclusivamente
publicitarias. Que tus contenidos incluyan muchas más cosas: comentarios,
ayuda a otros usuarios, contenidos multimedia de terceros o propios, o
incluso los memes más populares del momento. Y de vez en cuando,
ofrece tu producto o patrocina tu marca, pero que no se note mucho y
siempre envuelto de tal manera que sea apetecible abrirlo, que llame a la
participación o resuelva una necesidad.
“de acuerdo a mi experiencia personal, las campañas que sí se adaptan

a los nuevos medios son aquellas que de alguna forma llaman a
participar al usuario, logran hacer que efectúe una acción o que intente
responder a una pregunta que surge en su mente. de este modo,
mientras que la publicidad tradicional entrega respuestas sobre
productor, para ser exitosa la publicidad 2.0 debe generar preguntas,
inquietudes que llamen a la interacción.”
 Nuestra reputación on-line en las redes sociales será decisiva. Los

clientes potenciales solo atenderán a nuestros mensajes si somos capaces
de generar un contenido de calidad, si tenemos una presencia en medios
sociales activa y apetecible, que aporte valor añadido a quien interactúe
con nosotros. Hemos por tanto de generarnos una reputación on-line
(veremos en el siguiente epígrafe que es esto y como obtenerla) que nos
permita llegar a los clientes potenciales.
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1.2 R E P UT AC IÓN ON-L INE
1.2.1 DEFINICIÓN
Históricamente, las empresas se han esforzado por mantener una buena reputación,
tanto ante su clientela como frente a otras organizaciones, entendiendo la reputación
como la opinión o evaluación social que un grupo muestra hacia una persona,
colectivo u organización sobre ciertos criterios. Esta reputación corporativa tradicional
permitía una diferenciación de la marca (identidad de la empresa, producto o servicio)
frente al resto, lo que proporcionaba beneficios si la diferenciación era positiva, o
generaba pérdidas y demás efectos dañinos cuando trascendían informaciones
negativas. Se podría hablar, pues, de buena y mala reputación, respectivamente.
Sin embargo, durante los últimos años se ha producido un cambio considerable en los
mercados, propiciado por la irrupción de las nuevas tecnologías, y más
concretamente, por el desarrollo de Internet y la extensión de su uso a la gran mayoría
de la población. Internet funciona las 24 horas del día, durante los 365 días del año.
Cada vez, más personas la emplean para la búsqueda de información. Durante todo
ese tiempo se vuelcan en la red millones de informaciones, comunicados y/o opiniones
que hablan sobre personas, empresas, productos, servicios.... Ello hace muy probable
que muchas de esas opiniones o informaciones vayan asociadas a una empresa, pues
como se expone en el Manifiesto Cluetrain , hoy día “los Mercados son
Conversaciones”.
Ilustración 3.3 Reputación On-line.
Por tanto, se puede hablar de la existencia de una identidad empresarial en los

medios electrónicos, y de una reputación online, que reflejará el prestigio de una
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organización o marca en Internet: la percepción que se tiene de ella. Esta reputación

lleva aparejadas una serie de cuestiones cuya comprensión es tremendamente
importante: Al contrario de lo que ocurría con los sistemas publicitarios tradicionales, o
con la imagen de una marca creada a través del marketing, la reputación online no
está bajo el control de la organización,sino que se genera en parte por las
conversaciones y opiniones que la gente aporta en Internet.
La participación de las personas en Internet ha evidenciado la tendencia a creer al

semejante: se consideran más fiables las opiniones de otras personas en la
misma situación que las provenientes de los directivos de empresas. Así pues, más
que la objetividad, lo que prima es la denominada subjetividad compartida. Es éste
uno de los secretode Amazon, sus recomendaciones personalizadas en función a tus
compras y las realizadas por otros usuarios. Cómo vimos en un video anterior,
Amazón lanza la primera y definitiva tienda on-line, ya que cualquier otra se basa
exactamente en el mismo sistema que Amazon.
Ilustración 3.4. Recomendaciones y Valoraciones personalizadas de Amazon
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Existen numerosos casos (pasados, presentes e indudablemente también futuros) de

grandes corporaciones con enormes recursos destinados a marketing y publicidad
para sus marcas y/o servicios, y que debido a informaciones surgidas en Internet
proporcionadas por personas usuarias han sufrido importantes reveses en su imagen.
Algunos ejemplos:
 El candado Kriptonite
http://www.razonypalabra.org.mx/espejo/2007/ago6.html
 Nestle y el aceite de Palma http://www.meneame.net/story/video-impulso-
cambio-proveedor-nestle
 El activismo online y la gestión de crisis de reputación online en la política:
El caso Bárcenas.
1.2.2 GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ON-LINE
1.2.2.1 MONITORIZACIÓN
La monitorización de la reputación online consiste en “escuchar” lo que se dice en

Internet sobre nosotros. Hay infinidad de herramientas para poder hacerlo, y su
elección dependerá sobre de la sofisticación, complejidad y alcance que se requiera.
No se debe absorber información de manera masiva e indiscriminada, sino centrarse
en aquella de interés, para conocer cuál es la percepción que existe sobre la
empresa. Lo que se ha de lograr con la monitorización es saber:
 Qué se está diciendo.

 Quién lo está diciendo.
 Dónde lo está diciendo
Qué se está diciendo. Además de búsquedas sobre la propia empresa y sus

productos y/o servicios que se pueden (y deben) realizar en los distintos buscadores,
algunas herramientas gratuitas de utilidad son:
 Alertas. Google, Yahoo, Alertpedia, etc., ofrecen sistemas de alertas que

permiten recibir información sobre los elementos deseados. Son fáciles de
usar, versátiles… Suelen requerir, por una parte, una combinación de
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varias para aprovechar todas las posibilidades, y por otra, tener muy claros
los conceptos por los que la empresa pueda aparecer en Internet.
 Twitter Search. Permite establecer búsquedas en Twitter sobre los temas
que queramos monitorizar. Si lo combinamos con alguna herramienta de
gestión de C.M podemos establecer una monitorización en vivo de dichos
términos.
 BoardTracker es una herramienta para la búsqueda en foros.
 SocialScan, ConvoFlow, SocialMention permiten el rastreo en distintos
medios 2.0
 RSS Mediante la sindicación de contenidos, podemos acceder a mucha

información de una forma muy sencilla y optimizando el tiempo. Si unimos
su uso con Yahoo Pipes obtendremos una herramienta de monitorización
muy interesante. Yahoo! Pipes es una aplicación web que sirve para
procesar, mezclar, manipular, o filtrar uno o varios feeds RSS, con el
objetivo de generar un único feed RSS final, que contiene sólamente la
información que nos interesa obtener, ya procesada y filtrada. De ésta
forma Yahoo! Pipes toma como entrada de datos varios archivos RSS que
luego se manipulan con ciertas reglas y condiciones de filtrado / ordenado.
El resultado es un único feed RSS personalizado. La mayor utilidad radica
en poder reunir y combinar datos de más de un origen (varias fuentes
diferentes de datos) en una única solicitud web integrada.
En éste enlace http://wwwhatsnew.com/2010/09/29/100-herramientas-para-

monitorizar-la-web-social/ podéis encontrar más de 100 herramientas para monitorizar
la Web Social, alguna de pago, otras gratuitas y unas más útiles que otras.
¿Quién lo está diciendo?. Una vez localizada información, debe valorarse si esta es
relevante o influyente, y detectar quién la genera, para de esta forma poder realizar un
seguimiento de esa fuente en el futuro. El uso de RSS puede simplificar esta labor.
¿Dónde lo está diciendo?. El medio en el que se aparezca una mención tiene una
gran relevancia, puesto que la forma de proceder puede variar en función del mismo.
No se utilizan las mismas pautas en un blog, en una red social, en Twitter…
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1.2.2.2 VALORACIÓN. (ANALIZAR)
Si se hace urgente saber qué se dice de nosotros, no menos importante es valorar los
datos recibidos con vistas a dar el siguiente paso. Las informaciones encontradas
pueden ser favorables a la empresa, neutrales, o negativas, lo que requiere
respuestas adaptadas a cada caso. En cualquier caso, siempre hay que preguntarse:
¿por qué dicen lo que dicen?.
Se recomienda priorizar todo lo relativo a los mensajes negativos, y a su control y
seguimiento para poder contrastarlos y determinar si hay o no veracidad en ellos. Hay
que tener en cuenta que la misma libertad que proporciona Internet a las personas
para publicar sus opiniones es utilizada por algunas para intentar desacreditar o
desestabilizar a la competencia con falsedades o ataques a la integridad, e incluso con
suplantaciones de la identidad.
1.2.2.3 PARTICIPAR Y ACTUAR
Se trata de tomar parte en la conversación existente en Internet, en base a lo que

previamente haya aparecido. En ocasiones, como se vio antes, el carácter de las
informaciones podrá ser neutral, por lo que quizás no sea necesaria una intervención;
pero en las otras dos situaciones es imperativo estar presentes. ¿Cómo?
 Con honestidad y transparencia, pues los “trapos sucios” siempre surgen

 Mostrando integridad y coherencia en los mensajes que se transmiten,
cualquiera que sea el canal empleado
 Participar en la conversación no significa “colegueo”: cada parte implicada
ha de mantenerse en su sitio
 Prevenir: No esperar a que otros den su versión de los hechos, sino contar
la propia antes que nadie
 Invitar a que se hable y se opine sobre nuestra organización
 Agradecer elogios, halagos, opiniones positivas, etc.
 Rebatir a las críticas razonadamente con argumentos sólidos, sin
exabruptos ni salidas de tono
LO QUE NUNCA NUNCA HA DE HACERSE
 Borrar contenidos (propios o ajenos), comentarios, opiniones, etc.
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 Fingir identidades falsas

 Criticar a la competencia
 Publicar información falsa o engañosa
 Intentar censurar o tapar información que no nos interese, hemos de evitar

el efecto Streisand http://es.wikipedia.org/wiki/Efecto_Streisand (definición y
ejemplos)
 En resumen, nunca hacer lo que no se haría en el marketing tradicional
Ilustración 3.5.Reputación On-line. Ocultando lo negativo.
“Se tarda 20 años en construir una buena reputación y solamente 5

minutos en destruirla”.
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1.3 S OC IAL ME DIA MA R K E T ING
1.3.1 DEFINICIONES
El Marketing en medios sociales o Social Media Marketing (SMM)

combina los objetivos de marketing en Internet con medios sociales
como blogs, agregadores de contenidos, sitios de compartición de
contenidos, redes sociales, sitios de microblogging y muchos otros.“
Wikipedia
Como hemos visto, las redes sociales o social media son todas las plataformas online
que, a través de la filosofía de la Web 2.0, permiten a los usuarios interactuar entre
ellos y compartir todo tipo de documentos multimedia. Dentro de estas plataformas es
posible encontrar portales tan conocidos como YouTube, MySpace o Facebook.
Teniendo en cuenta la presencia cada día más importante de estas redes sociales en
el entorno de Internet, resulta imprescindible integrarlas en la estrategia de
marketing online de la organización para así aprovechar sus ventajas.
La constante actualización de estas páginas y su filosofía de interacción entre usuarios

para compartir información y opiniones consigue que los buscadores valoren muy
positivamente los enlaces y documentos que se incluyen en los mismos. Para lograr
que eso repercuta positivamente en un sitio web es necesario preparar una estrategia
personalizada y metódica de trabajo, es decir, realizar social media marketing.
1.3.2 ¿CÓMO GESTIONAMOS EL SOCIAL MEDIA MARKETING?
Para el social media marketing, una de las claves más importantes es establecer un
plan personalizado, con un equipo de trabajo (si ello es posible) que conozca las
herramientas de interacción en las redes sociales, teniendo muy en cuenta la filosofía
de libre opinión de estas plataformas.
Será imprescindible entender al público objetivo con el que se interactuará y no tratar

de forzar opiniones ni comentarios. Las bondades de las redes sociales pueden
volcarse en críticas en caso de tratar de engañar a los usuarios.
Dejando de lado el modelo tradicional de comunicación en el que la empresa o

institución comunicaba a un público que no podía ofrecer réplica, las redes sociales
presentan un nuevo modelo de comunicación participativo. El éxito consistirá en lograr
adecuarnos a esta situación y actuar honestamente ante el público.
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Los principales objetivos que pueden cumplirse con el Social media marketing online
son:
 Crear o potenciar la imagen de una marca o empresa en Internet.

 Ayudar a gestionar la reputación online.
 Favorecer al posicionamiento en los buscadores incrementando la
presencia en los resultados de los buscadores.
 Incrementar las visitas a la web a través de los enlaces externos.
Además, con el uso del Social Media Marketing
 Se llega a una gran audiencia a muy bajo costo (mayor ROI) comparado
con otros medios de comunicación.
 Pueden medirse los resultados en forma efectiva.
¿Y cómo funciona básicamente el Social Media Marketing?. La idea es sencilla,

aunque será conveniente establecer el Plan Social Media, el primer paso es participar
de los Medios Sociales, creando perfiles en las distintas redes, blogueando,
participando de foros o enviando material a bloggers. Lo que será muy importante es
elegir aquella red donde la comunidad esté relacionada con el negocio de la empresa
y sus productos. Habría que destacar distintas formas de realizar social media
marketing que no son excluyentes, es decir, pueden utilizarse todas en forma
simultánea.
 Utilizando Marketing Viral: creando material viral en la web para

promocionar lo que se desea.
 Participando de foros
 Blogueando.
 Realizando social networking.
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Veamos un vídeo que nos explica que es el Social Media Marketing. Está realizado
por la gente de Common Craft (http://www.commoncraft.com/) que poseen una
interesante colección de videos sobre tecnologías explicados con su peculiar e
interesante método pedagógico. Os animo a que los conozcáis en mayor profundidad.
Ilustración 3.2. Social Media In Plain English (by commoncraft)

https://www.youtube.com/watch?v=1hy-KHsmgpI
Produce y consume contenidos en internet. Sindica, añade a favoritos,

postea o enlaza todo aquel contenido interesante que encuentres en la
red. Sé un productor de contenidos y actúa como un activo consumidor
compartiendo tus opiniones. Busca nuevas formas de colaborar y de
participar
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1.4 INT R ODUC C IÓN AL S OC IAL ME DIA P L AN
1.4.1 ¿POR QUÉ UN SOCIAL MEDIA PLAN?
¿Por qué un Social Media Plan? . Dejemos que nos responda un clásico de la
estrategia de hace más de 2.000 años.
Conoce a tu enemigo y conócete a ti mismo; en cien batallas, nunca

saldrás derrotado. Si eres ignorante de tu enemigo pero te conoces a ti
mismo, tus oportunidades de ganar o perder son las mismas. Si eres
ignorante de tu enemigo y de ti mismo, puedes estar seguro de ser
derrotado en cada batalla. Sun Tzu El Arte de la Guerra
Hemos visto la complejidad de los nuevos mercados y consumidores, La abundancia

de información, de ofertas, la Infoxicación, las mil y una plataformas y sedes sociales
existentes, la propia integración de esta estrategia en nuestros procesos de negocio;
todo ello hace necesario establecer una estrategia para preparar nuestra presencia en
Internet, que nos permita:
 Alinear la visión, valores, misión y sobre todo los objetivos de la empresa

con nuestra presencia on-line.
 Organizar nuestra estrategia y acciones on-line de forma coordinada con el
resto de nuestras actividades off-line.
 Estructurar las acciones, de tal manera que optimicemos los tiempos de
trabajo a nuestras posibilidades y al mismo tiempo optimicemos nuestra
presencia web y las acciones que llevamos a cabo.
 Planificar el trabajo que desarrollaremos, definir donde, cuando y como
vamos a actuar en nuestras sedes sociales.
 Preveer las necesidades de nuestra clientela, de nuestra competencia y
preparar nuestras acciones con tiempo suficiente.
 Anticiparse a posibles críticas, quejas o trolls que puedan dañar nuestra
reputación on-line.
 Disponer de una Hoja de Ruta, que nos permita tener unos objetivos
realizables y la forma de llevarlos a cabo, siempre dispuesta a ser revisada,
pero entre tanta incertidumbre será nuestra mejor aliada.
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Ilustración 3.6. El Social Media Plan.
Hasta ahora hemos enfocado este curso desde el punto de vista que es el propio
alumno quien va a gestionar su propia imagen de marca en Medios Sociales, pero
también es común encontrarnos con que por nuestra labor de Community Manager,
tengamos que gestionar varias cuentas de cliente y que por lo tanto nos encontremos
en la circunstancia de que tengamos que preparar un Social Media Plan (SMP) para
una empresa que nos lo solicite. En éste caso todas las consideraciones anteriores
son válidas, pero además tenemos que tener en cuenta las siguientes:
 Tenemos que conocer a la empresa, su entorno, la tipología de sus

clientes, quien es su competencia, quien sus referencias, cuáles son sus
objetivos, de que personal dispone, etc….
 El SMP ha de estar contextualizado a la situación y circunstancias de la
empresa. No podemos usar un SMP genérico puesto que las necesidades y
demandas de cada empresa son diferentes del resto.
 Hay que vender el plan a la empresa, presentarles los beneficios que
puede obtener, la mejora de procesos internos o externos que le aporta,
añadir acciones o propuestas no planteadas por la empresa pero que
aporten valor añadido a la misma.
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Es de lógica pensar que estas nuevas consideraciones, propias de una labor de

consultoría, también son importantes y hemos de planteárnoslas en el caso en que
llevemos a cabo el SMP para nuestra propia empresa, marca o producto.
1.4.2 OBJETIVOS DEL SMP
Los objetivos de un SMP son la parte clave del documento. Han de estar alineados
con nuestra misión, visión y valores como empresa y fundamentalmente con los
objetivos que como tal tenemos marcados.
Para ellos partimos de un análisis de la situación de partida. Nos planteamos y

tenemos que responder a las siguientes preguntas.
 ¿Qué estamos haciendo actualmente?

 ¿Cuál es nuestra estrategia actual?
 ¿De qué recursos disponemos?
 ¿Cuál es nuestro público objetivo?
 En qué redes tenemos/tendremos presencia, ¿Qué hacemos/haremos?
 ¿Cómo nos relacionamos con nuestros seguidores?
A la hora de definir estos objetivos puede servir de ayuda plantearnos las siguientes
cuestiones que nos sirvan como guía.
 ¿Qué queremos conseguir? (Branding/Notoriedad/Ventas/abrir canal de

soporte/ … )
 En función de cuáles sean nuestros objetivos la estrategia será diferente.
 Hay que darle una prioridad e importancia a los objetivos. Para esto
puede ser útil utilizar una escala numérica que nos permita valorar por un
lado la prioridad y por otro a la importancia, para posteriormente poder
ordenar ambas magnitudes y actuar en consecuencia.
 Otra cuestión básica a la hora de definir los objetivos que queremos
alcanzar es plantearnos ¿Cuáles son nuestras necesidades reales?. Son
muchas las empresas que fracasan por confundir sus necesidades reales
con sus deseos, y equivocarse en la elección de las sedes donde tienen
presencia (está mi público objetivo en la red social X?) o de las acciones
llevadas a cabo en ella.
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Ilustración 3.7. La importancia de definir unos buenos objetivos.
En la definición de los objetivos, no es menos importante tener en cuenta algunas

características específicas que convierten unos objetivos en unos buenos objetivos y
que son las siguientes:
 Específicos: Los objetivos han de ser específicos, alejados de

generalidades difícilmente alcanzables o medibles. Mejor pocos objetivos
pero bien definidos.
 Medibles: Es fundamental que podamos medir la consecución o no de los
objetivos propuestos, de tal manera que también podamos ir analizando la
consecución parcial de los mismos. (para poder tomar acciones
correctoras)
 Alcanzables: De poco sirve plantearse objetivos muy ambiciosos y
difícilmente alcanzables (salvo que la situación lo requiera). Un buen
objetivo ha de promediar entre algo fácilmente realizable y casi imposible
de llevar a cabo.
 Retantes: Los objetivos han de plantearnos un reto, como CM o como
empresa han de suponer un cambio cualitativo y nuestra cadena de valor
empresarial. El reto es el primer paso de la innovación
 Temporales: Un objetivo ha de tener una fecha de finalización o
realización, no pueden alargarse eternamente en nuestro cronograma.
Hemos de definirlos por tanto dentro de un marco temporal bien definido,
con principio y final.
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1.4.3 ESTRATEGIA Y PÚBLICO OBJETIVO
Con la definición de la estrategia respondemos a la pregunta ¿Qué vamos a hacer?
Conseguir cien victorias en cien batallas no es la medida de la

habilidad: someter al enemigo sin luchar es la suprema excelencia
Sun Tzu. El arte de la Guerra
Ilustración 3.8. La estrategia en el SMP
La estrategia de un Social Media Plan tiene que contemplar los siguientes puntos:
 Acciones a Desarrollar
 Identificación de Sedes Sociales o Canales de comunicación donde
participaremos
 Identificación del target de clientes
 Identificación y creación de contenido.
1.4.3.1 ACCIONES A DESARROLLAR.
Hemos de definir qué acciones llevaremos a cabo, estas han de estar orientadas con
los objetivos que queremos alcanzar y las acciones a desarrollar pueden ser las
siguientes:
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 Identificación de las diferentes sedes o canales que se utilizarán para

generar, difundir y almacenar estos contenidos.
 Identificación de contenidos que aporten valor al flujo de información que se
generará.
 Creación de contenidos propios bajo unos criterios de calidad,
posicionamiento y aumento de visibilidad.
 Difusión de los contenidos en diferentes sedes. Para ello se generarán
diferentes tipologías de contenidos (post, presentaciones, videos, etc.) que
se distribuirán por las diferentes sedes o canales, en función a unos
criterios que se definirán en Táctica.
 Realizar una correcta categorización y etiquetación (tags) de los contenidos
que permita:
o Una adecuada estructuración de los contenidos creados.
o Crear una serie de “temáticas” de interés por su valor estratégico en
posicionamiento o en conocimiento.
o El posicionamiento en determinadas temáticas.
o El seguimiento y monitorización de las temáticas y los contenidos, tanto
propios como externos
1.4.3.2 IDENTIFICACIÓN DE SEDES SOCIALES Y TARGET DE CLIENTES
Identificar las sedes sociales o canales más adecuadas para difundir nuestros
contenidos y las mejores herramientas para ello. Este proceso se retroalimenta con
la identificación del target de clientes. Cada sede tiene una tipología propia de
usuarios, que no necesariamente coincidirán con el público objetivo al que me dirijo.
Es fundamental por tanto tener muy bien definidos a nuestros clientes, tanto los ya
“fidelizados” como los potenciales, analizar donde se relacionan y relacionarse allí con
ellos.
Dentro de cualquier estrategia de comunicación 2.0 es fundamental definir los

canales (que a partir de ahora denominaremos indistintamente “sedes sociales” o
“canales”) que se utilizarán para difundir los contenidos generados. Además cada sede
tiene unas características particulares: un “lenguaje” y unas normas “implícitas” que se
han de conocer para conseguir que nuestras acciones en ellas conviertan la
información en comunicación y ésta en conversaciones.
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Toda información o contenido que se convierta en conversación redundará en un

aumento del flujo de datos hacia nuestra red, con el consiguiente aumento de la
retroalimentación, posicionamiento y relevancia de los contenidos creados en toda la
comunidad 2.0.
1.4.3.3 IDENTIFICACIÓN Y CREACIÓN DE CONTENIDO
Esta es una de las fases claves de la estrategia de comunicación. Se ha de realizar

una correcta identificación de las temáticas estratégicas para el posicionamiento de la
nuestra marca o producto, que agruparemos en categorías y que estructuraremos
posteriormente mediante unas etiquetas o tags 1. Ambas tareas, permiten gestionar
eficientemente el flujo de contenidos, discriminar temáticas estratégicas de aquellas
que no lo son, llevar a cabo un seguimiento estructurado de las mismas y finalmente
realizar una monitorización de los flujos de información que permita controlar y evaluar
las acciones desarrolladas.
Por otro lado es necesario definir que tipología de contenido se generará (posts,
comentarios, videos, tweets, presentaciones, etc) distinguiendo entre los contenidos
que se generaran internamente de los contenidos de terceros que se incluirán en
el flujo de información
Es necesario en esta fase, disponer de diferentes tipologías de contenidos con el

objetivo de aportar a cada canal o sede los más adecuados para su difusión. Al mismo
tiempo cuanta más variedad exista en las tipologías de los contenidos generales mas
sencillo resulta evitar una saturación de estos por uso de un mismo canal, al tiempo
que se diversifican los recursos disponibles para ser introducidos al flujo de
información que se genera desde y para la web.
Cuando nos referimos a los contenidos propios hablamos inicialmente de los

contenidos que se generen específicamente dentro del ámbito de nuestro proyecto
con los objetivos anteriormente descritos de formar parte del flujo de contenidos que
retroalimentan nuestra web web, aumentar la visibilidad de la misma, etc. Estos
contenidos se ajustarán a las categorías anteriormente descritas y se etiquetarán de
1
Para un análisis en mayor profundidad de la diferencia entre categorías y tags o etiquetas
recomiendo la lectura del siguiente post http://www.blogpocket.com/2011/10/21/diferencia-
entre-categorias-y-etiquetas/
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acuerdo a los hashtags seleccionados. Como tipologías para los contenidos propios
pueden ser las siguientes:
 Artículos: Nos referimos a los artículos y post técnicos o divulgativos

relacionados con la marca y/o producto y/o empresa y relacionadas con
algunas de las categorías que hemos descrito anteriormente.
 Comentarios: Serán aquellas aportaciones que se realicen en
diferentes blogs, redes sociales, etc … a contenidos generados por
terceros, con el fin de establecer conversaciones aportando nuestros
puntos de vista, críticas, elogios, matices, etc.
 Presentaciones: Éstas pueden ser presentaciones técnicas de aspectos
concretos de nuestro producto, comerciales para dar a conocer las
funcionalidades del mismo o divulgativas, es decir, las utilizadas en los
diferentes congresos y/o eventos a los que asistamos
 Videos: En este caso nos referimos a los videos que se pueden
desarrollar para dar a conocer nuestra empresa o marca, aspectos
destacados, etc. También puede tener interés el uso de los videos
generados en los diferentes actos y/o eventos donde participemos.
 Fotografías: Dependiendo de nuestro producto o servicio este servicio
puede ser muy interesante de cara a visualizar nuestra marca y los
productos que producimos. En el caso específico de trabajar con servicios
podemos utilizar imágenes con contenido conceptual relacionado con los
valores o características de los mismos.
 Tweets: No deberíamos de hablar de los Tweets generados en Twitter
como un contenido propiamente dicho, pero será un lenguaje en el que nos
apoyaremos para dar visibilidad al resto de los contenidos y por lo tanto
crea en si mismo una tipología de contenidos, en este caso mas dinámica,
flexible y abierta.
 Grupos de Debate o Discusión, Foros: En este caso mas que a
contenidos propiamente dichos nos referimos a los espacios que podemos
crear en redes profesionales y que se han de nutrir de las aportaciones de
los propios miembros de la red. Confluirán por tanto en esta tipología de
contenidos todos los anteriores, además de los contenidos difusos que la
propia dinámica de conversación (menos estructurada si se quiere) genera
en estos espacios.
 Enlaces y Favoritos: Todo aquel contenido que se considere relevante,
ya sea propio o de terceros puede ser marcado como marcador o favorito y
PROMARK 21
puede ser compartido con el resto de usuarios utilizando para ellos

diferentes sedes.
Con respecto a los contenidos de terceros, se ha de detectar aquellos contenidos de

terceros que resulten de interés, que permitan generar conversación y que aporten
valor añadido al flujo de información del proyecto.
Para detectar estos contenidos de terceros se ha de realizar una vigilancia de

contenidos por categorías, hashtags, RT’s, menciones etc. en las diferentes sedes
elegidas.
 Vigilancia de contenidos por categorías y hashtags en diferentes

sedes. Esto permitirá detectar contenidos de interés sobre las temáticas
consideradas de interés y estratégicas. Para ello podemos apoyarnos en
diferentes herramientas de monitorización, RSS, estudio de diferentes
blogs, presentaciones en slideshare etc. El objetivo de esta vigilancia es
identificar aquellos usuarios que tengan un buen posicionamiento en las
diferentes temáticas seleccionadas para interactuar con ellos, convertirlos
en prescriptores de nuestro producto, integrantes de los grupos de debate
en redes sociales, etc.
 Análisis de los RT’s y menciones que llevan a cabo en Twitter sobre
nuestros contenidos, etiquetas seleccionadas, etc. Compartimos los
mismos objetivos que en caso anterior, identificar usuarios proactivos,
prescriptores, abiertos a dialogar, etc.
 Identificación de blogs y bloggers con contenidos y temáticas paralelas
con los cuales establecer diálogos y debates mediante comentarios a sus
post, integración en redes sociales, etc.
 Análisis de los usuarios que participan con sus comentarios y
valoraciones en las redes sociales donde tengamos presencia. En este
análisis buscamos conocer el resto de sedes donde este usuario participa
(su blog, Twitter, etc.) para extender la participación en la red social al resto
de sedes detectadas.
PROMARK 22
1.4.4 HERRAMIENTAS DISPONIBLES. TÁCTICA
La táctica responde a la pregunta ¿Cómo lo vamos a hacer?
.. quien es experto en la guerra puede hacerse a si mismo invencible,

pero no es seguro que sea capaz de hacer que el enemigo sea
vulnerable. Dicho de otra forma: uno puede saber cómo vencer, pero
esto no significa necesariamente que vaya a vencer.
Sun Tzu. El arte de la Guerra
Ilustración 3.9. ¿Cómo salgo de ésta? Necesito táctica.
Una vez definida la Estrategia, es decir, las acciones a realizar, debemos de definir
como ejecutarlas de la forma más adecuada para alcanzar los siguientes objetivos,
es decir, la táctica:
 Optimizar los contenidos generados en función a la sede destinataria de

los mismos
 Definir las mejores acciones a desarrollar en cada una de las sedes para
favorecer, en ella, la creación de conversaciones
 Análisis de las características particulares de cada una de las sedes, su
lenguaje, normas implícitas, etc. Con el objetivo fundamental de mejorar el
posicionamiento y la reputación online en cada sede particular, lo que
repercutirá en la mejora del posicionamiento y reputación online general del
proyecto.
PROMARK 23
 Optimizar los contenidos y el lenguaje utilizado en cada sede para

generar conversaciones y aumentar el flujo de contenidos hacia la web
principal del proyecto. Es importante señalas que no todas las sedes tienen
las mismas características y que por ello es fundamental identificar esas
características y orientar así los contenidos a cada sede en función a esas
características.
Algunas de las sedes que podemos utilizar para desplegar nuestra estrategia pueden
ser las siguientes. (En el módulo siguiente entraremos en cada una de ellas con mayor
profundidad y analizaremos sus características fundamentales, la tipología de lenguaje
que se utiliza en ellas y la relación de acciones que se pueden desplegar sobre ellas).
 Twitter: Espacio de microbloggin. La información ha de conversarse en 140

caracteres. Cobra especial importancia un correcto uso de hashtags
(etiquetas). El canal más favorable para generar conversaciones aunque
por su inmediatez y nivel de actividad genera mucho ruido que puede
afectar/distorsionar nuestra información.
 Youtube, Vimeo,…: Repositorio de videos. Además integra funciones de
Social Media (me gusta, valoraciones, comentarios, etc). Integrado en el
sistema de búsquedas de Google aporta un buen posicionamiento.
 Flickr: Repositorio fotográfico con características Social Media (etiquetado
fotos, creación red, comentarios,..). También está entrando ahora con
mucha fuerza en el contenido fotográfico Pinterest y Pinspire, muy similares
en cuanto a funcionalidades salvo el idioma.
 Blogs: Espacios en Internet cuya característica fundamental es que
permiten una rápida actualización de contenido que se ordena de forma
cronológica […] En el caso de los blogs, distinguiremos entre los contenidos
generados por los blogs propios, que se desarrollaran como cobertura a la
web de mi producto (incluyendo a los blogs personales de los miembros del
equipo que puedan encajar en las temáticas seleccionadas), de blogs de
terceros donde podamos participar (comentarios, difusión, etc), que
generen contenidos reaprovechables, interesantes, complementarios, etc o
que recojan contenidos generados desde el equipo de nuestra empresa.
 Slideshare: Espacio en Internet donde los usuarios pueden colgar sus
presentaciones para ser compartidas en diferentes canales. En esta sede
es interesante por un lado para colgar y posteriormente reutilizar
presentaciones del producto o marca,, participación en congresos, etc y por
PROMARK 24
otro como repodisitorio del cual extraer otras presentaciones, afines o

complementarias, de otros usuarios.
 Redes Sociales: Se han de contemplar tanto redes generalistas
(Facebook) como redes sociales profesionales (Linkedin, Xing, …). En
estos espacios integraremos contenidos seleccionados en otras sedes para
ser difundidos entre nuestros contactos. En el caso de redes profesionales
la estrategia pasa por la creación y/o participación en grupos y espacios
profesionales para la discusión y debate sobre tecnologías, estrategias,
puesta en común de conocimientos, etc. El uso adecuado de las redes
sociales puede consolidar y expander una red de colaboradores y
lovemarkers de nuestro producto.
 Sitios Webs de marcadores sociales. Entre estos destacaríamos Reddit o
Meneame, donde se pueden enviar artículos de los blogs propios del
proyecto o promocionar artículos de otros blogs “afines” en temática y/o
contenido. El objetivo es lograr una relevancia como usuarios y mas
concretamente en las temáticas que describiremos como estratégicas.
 Delicious, Diigo. Espacios de social bookmarking en el cual podemos
almacenar los favoritos, etiquetarlos y compartirlos con el resto de usuarios
del sitio, incluirlos en nuestro blog, etc. Permite generar un repositorio de
información colaborativo reaprovechable por los miembros del proyecto y
por terceros que accedan al contenido.
PROMARK 25
1.4.5 CONTROL Y EVALUACIÓN. MEDICIÓN DE RESULTADOS
Responde a la pregunta ¿cómo se va a gestionar?
El que observa al Mundo como se observa a sí mismo es capaz de

controlar el Mundo; pero el que ama al Mundo como se ama a sí mismo
es capaz de dirigir el Mundo. Lao Tse El Tao-Te-Ching
Ilustración 3.10. Controlar y Evaluar. El Tao que se puede llamar Tao no es el verdadero Tao
Tan importante es hacer cosas como realizar mediciones y valoraciones del grado de
cumplimiento de los objetivos. Para ello llevaremos a cabo el control y evaluación de
los resultados obtenidos, ver si se ajustan a los objetivos planteados, si es necesario
adoptar medidas correctoras, etc. Por todo ello se hace necesario definir una
metodología de control y la definición de unos indicadores que permita la recogida
periódica y estructurada de información para su posterior evaluación.
Los objetivos que pretendemos alcanzar con esta fase son:
 Estructurar y organizar la medición de resultados

 Establecer rutinas de control de desarrollo de los objetivos de negocio
 Establecer una medición de resultados mediante el uso de métricas
 Definir unos indicadores que nos permitan valorar el grado de consecución
de objetivos planteados
PROMARK 26
1.4.5.1 METRICAS Y KPI’S
En el módulo de Analítica Web vermos en mayor profundidad el apartado de Definición

de métricas e Indicadores (KPI’s), por lo tanto ahora nos quedaremos en un paso
previo y simplemente tendremos en cuenta que para definir adecuadamente las
métricas y a partir de estas los KPI’s han de tenerse claro los objetivos de
negocio, solo de esta forma sabremos exactamente que tenemos que medir para
determinar la evolución de los resultados y poder valorar la adecuación de la
estrategia o la necesidad de variar ésta. Podemos por tanto recopilar toda la
información en bruto que obtengamos por las diferntes herramientas:
 Google Analytics
 Estadísticas de Fan Page de Facebook
 Estadísticas del blog (con la herramienta que se tenga instalada)
 Estadísticas de enlaces acortados (para Twitter y Redes Sociales)
 SlideShare Analytics (versión de pago)
 Conteo manual donde no existan herramientas automatizadas (delicious,
digg, twitter, … )
 Twitter Analytics en cuanto se ponga a disposición del público
Una vez contamos con todos estos datos en bruto podemos definir una serie de KPI’s
básicas, que nos permitirán ir obteniendo una serie de resultados que analizaremos,
compararemos en el tiempo, en base a su adecuación a los objetivos de negocio
generales y que podrán ir adaptandose a campañas y/o objetivos particulares que
vayan surgiendo, etc. En definitiva unas KPI’s que irán evolucionando al tiempo que
evoluciona nuestra estrategia.
1.4.5.2 MEDIDAS DE CONTROL PERIÓDICO
En el contexto de Control y Evaluación, además de definir las métricas y los

indicadores que resultan más relevantes para nuestro análisis de consecución y
adecuación de objetivos se ha de establecer una rutina para la toma de
mediciones, de tal manera que contemos con información recogida en períodos
regulares (facilita la comparativa y estudio de evolución de KPI’s) , de una forma
homogénea y que se establezca como una tarea dentro del Social Media Plan
Al mismo tiempo, los períodos de medición han de ser lo suficientemente

espaciados como para no convertirse en una actividad rutinaria, y por tanto que
PROMARK 27
pierda valor, al tiempo que ha de ser lo suficientemente flexibles para adaptarse a

los objetivos particulares o las condiciones del contexto, siempre cambiantes y que
requieran una toma de decisiones rápida pero basada en información sólida.
1.4.6 GESTION DE LA CRISIS Y PLAN DE CONTINGENCIA
La reputación online de una marca se pierde en muchas ocasiones por una

crisis mal gestionada. Cualquier empresa debería contar con un plan previo de
comunicación que prevenga futuros problemas; se han de crear simulaciones,
organizar el trabajo y establecer argumentos de peso a desarrollar en caso de que las
cosas vengan mal dadas. Si bien la mayor parte de las PYMES no cuentan con esta
fundamental planificación de crisis previa, hay que saber cómo actuar en las redes
sociales cuando el daño ya esté hecho.
Para la buena gestión de una crisis de reputación online de marca no hay mejor
consejo que tener una buena planificación.
Todos nos equivocamos, por ende las PYMES también. En los medios de
comunicación siempre se ha publicado el nombre de grandes empresas con graves
problemas de imagen como RUMASA, pero con la aparición de las Redes Sociales el
nombre de compañías más pequeñas también ha salido a la luz.
Lo que diferencia la situación actual de las anteriores es un factor fundamental. Ahora

la palabra la tiene el ciudadano y además también dispone de las herramientas
necesarias para transmitirla. Crisis de reputación online de marcas como Donettes
están instigadas y apoyadas por usuarios corrientes de Twitter, y otras como la del
programa La Noria o sus anunciantes no serían lo mismo sin la avalancha de apoyo en
las redes sociales de ciudadanos como cualquiera de nosotros.
Que las PYMES necesitan un Plan de Contingencia que contemple medidas

preventivas es un hecho, pero si éstas no lo tienen han de saber estar preparadas
para gestionar una crisis en Social Media de la forma más eficaz. Los problemas
pueden estar originados por múltiples variables (precio, calidad, trato personal,
publicidad polémica…) y los promotores del desprestigio pueden pertenecer a sectores
muy diferentes (medios de comunicación, ciudadanos, plataformas…), pero aunque
tengamos que analizar cada caso en concreto, hay una serie de medidas
fundamentales para hacer un buen trabajo en las redes sociales.
PROMARK 28
1.4.6.1 MEDIDAS ESENCIALES PARA GESTIONAR UNA CRISIS EN SOCIAL MEDIA
Primera Fase ANALISIS
Las primeras horas son cruciales para la crisis de reputación online de la marca y lo
que digamos es decisivo para que la percepción del usuario cambie positiva o
negativamente. No nos podemos dejar llevar por los sentimientos y la rabia, hay que
pensar antes de actuar, aunque trataremos que las acciones de comunicación se
ejecuten lo antes posible; si nuestra respuesta llega demasiado tarde, también se
desencadenará el desastre.
Ilustración 3.11. Primera fase: Análisis.
 Analizar el origen de la crisis Buscaremos los mensajes que han

desencadenado el problema y estudiaremos con detalle las motivaciones
personales que pueden tener esas personas para hacer una crítica a
nuestra marca. Monitorizaremos también el resto de críticas para saber si
coinciden con la misma opinión o de sus comentarios se desprenden otros
posibles problemas.
 Elaborar un informe de situación Contabilizaremos el número total de
críticas y las plataformas en las que han sido distribuidas, esto nos ayudará
a conocer el alcance real para gestionar nuestra crisis en Social Media.En
el documento también estableceremos una relación de las posibles causas
por las que los usuarios pueden estar enfadados con nuestra empresa (mal
servicio, cobro indebido, política antisocial…). El informe tratará con
especial énfasis el origen de todo el problema ya que, aunque la respuesta
general ha de darse al conjunto de la comunidad, es importante que los
PROMARK 29
usuarios más afectados se sientan respaldados por una respuesta a título

personal de la empresa.
 Investigar las posibles causas. Para poder actuar necesitamos saber si el
problema realmente se debe a un mal funcionamiento interno. Con el
anterior informe en mano trataremos cada caso en concreto y analizaremos
junto a los responsables del departamento qué es lo que ha fallado, cómo
se podría mejorar…
 Preparar la respuesta oficial El responsable de comunicación tendrá que
ser especialmente cuidadoso con este punto. Hay tres características a
tener en cuenta y no puede fallar ninguna de ellas: honestidad,
humildad y responsabilidad. Es decir, lo primero será ofrecer una
respuesta que reconozca el problema, después hemos de ser
suficientemente humildes para pedir disculpas y por supuesto ser
consecuentes para ofrecer soluciones adecuadas. Si cumplimos con estos
tres preceptos, nuestra gestión de crisis en Social Media irá por buen
camino aunque tengamos muchos más frentes abiertos.
Segunda Fase CRISIS
Si el estudio lo hemos realizado correctamente, es el momento de actuar sobre la

crisis de reputación de nuestra marca.
 Responder sin rodeos Las respuestas han de ser muy claras y aportar
soluciones, jugar con la ambigüedad agravará la crisis.
 Tener activas las redes sociales Si no dejamos al usuario un lugar dónde
expresarse, buscará otras vías igualmente fuera de nuestro espacio de
control. Dejar las plataformas corporativas abiertas permitirá que
ofrezcamos una imagen de transparencia.
 Contactar con el promotor/es de la campaña de desprestigio.
Trataremos de facilitar al agitador/es toda la información de contacto que
sea posible para que nos cuente/n su insatisfacción con más detalle y
poder proporcionar soluciones.
 Crear un canal específico que trate el problema concreto. Crear un
subdominio o bien una página específica dentro del blog/web que informe
puntualmente de cómo evoluciona la situación y las soluciones en las que
está trabajando la empresa será bien recibida por los usuarios. También es
recomendable facilitar un espacio para que otros afectados puedan
contactar con la empresa.
PROMARK 30
 Siempre presentes los principios de honestidad, humildad y

responsabilidad. La comunicación se basará durante todo el proceso, o
cualquier otro, en estos principios. Reconocer los errores, disculparse y
tratar de buscar soluciones es lo que más valora la comunidad, pero
además hemos de ser transparentes y comunicar con franqueza en qué
punto está la situación.
 Salir a la palestra. Sería conveniente que algún rostro conocido o
representativo de la empresa reforzase nuestra estrategia de comunicación
con algún mensaje personal a los usuarios. En el caso de las redes
sociales es muy habitual hacer uso del canal Youtube e integrar el vídeo
realizado en todas las plataformas.
Tercera fase: POST-CRISIS
Ya hemos aprendido la lección y sabemos la importancia de tener un Plan de

Contingencia. Si hemos pasado la crisis con éxito ya nunca más un problema similar
ha de pillarnos desprevenidos, así que extraeremos los conocimientos adquiridos en
esta experiencia.
 Seguir monitorizando los comentarios. Esta fase ya es para toda la

vida. La rápida actuación en una crisis de Social Media supone que el
mensaje se viralice en menor medida, así que a partir de ahora
controlaremos de forma sistemática todo lo que se dice de nosotros.
 Elaborar el Plan de Contigencia. Pensar qué otros problemas internos
podrían ocasionar en un futuro crisis de reputación online y establecer unas
pautas a seguir y posibles respuestas para actuar urgentemente. Este Plan
también contemplará la creación de un Comité de Crisis que se reunirá en
caso de que se produzcan circunstancias de similares características que
afecten a la marca.
 Identificar qué factores internos han podido contribuir a alimentar la
crisis. Si consideramos que algo ha fallado durante nuestra campaña de
comunicación, analizaremos qué ha sido (el lenguaje empleado, la
colaboración de otros departamentos, los canales de comunicación, etc).
En definitiva, buscaremos todos los errores para no repetirlos en un futuro.
Para profundizar en la getión de la comunicación en crisis corporativas, recomiendo la

presentación realizada por DIRCOM ATRIUM “100 acciones estratégicas para la
Dirección de Comunicación en una Recesión Económica” que encontrareis en 100-
PROMARK 31
acciones-de-comunicacin-para-una-recesin-econmica-15-jun-2010. Quizás el
documento tiene una orientación mas enfocada a Directores de Comunicación que a
Community Managers, pero tambien es cierto que la realidad de muchas PYMES hace
que una misma persona compatibilice varios cargos y por tanto varias tareas y
responsabilidades.
PROMARK 32
1.5 C AS O DE E S T UDIO: UNO AJ E NO Y UNO P R OP IO
1.5.1 CASO AJENO: OIL-BP 2010
Os animo a que analicéis la siguiente presentación que analiza la estrategia de

comunicación de la empresa petrolífera BP OIL a raíz del hundimiento de una
plataforma petrolera en el golfo de México.
http://www.slideshare.net/dircomatrium/anlisis-atrium-comunicacin-crisis-bp-oil-2010
Es el ejemplo de como una gran empresa, ante una grandísima crisis de imagen
provocada por el desastre medioambiental que estaban provocando, hizo una gestión
de la misma bastante aceptable (dadas las circunstancias).
1.5.2 CASO PROPIO: MI PROPIO PLAN SOCIAL MEDIA.
En éste segundo caso de estudio os animo a que os hagáis un Plan Social Media de
vuestra propia empresa, marca o producto. Podéis seguir los pasos indicados en el
guion que hemos visto en este tema. Hay varios asuntos que todavía no hemos
trabajado pero se podrán ir incorporando poco a poco. También tendremos
oportunidad de ir mejorándolo a lo largo del curso y puede ser un interesante Plan de
Acción con resultado final del curso. Como profesor del curso me ofrezco a ayudaros
en el desarrollo del mismo, me lo podéis ir remitiendo para que vayamos trabajando
sobre él. Os recuerdo que esta es una actividad voluntaria y no su realización no
condiciona para nada la superación del curso.
PROMARK 33

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C OMUNIC AC IÓN Y P UB L IC IDAD

1. Evolucionando nuestro canales de Comunicación ................................................. 2

1.1 Consideraciones ............................................................................................. 2

1.2.2 Gestión de la Reputación On-line ............................................................ 7

1.3 Social media marketing ................................................................................ 11

1.3.2 ¿Cómo gestionamos el social media marketing? ................................... 11

1.4 Introducción al Social Media Plan ................................................................. 14

1.4.2 Objetivos del SMP ................................................................................. 16

1.4.3 Estrategia y público objetivo .................................................................. 18

1.4.4 Herramientas disponibles. Táctica ......................................................... 23

1.4.5 Control y Evaluación. Medición de Resultados ...................................... 26

1.4.6 Gestion de la crisis y plan de Contingencia ........................................... 28

1.5 CASO DE ESTUDIO: UNO AJENO Y UNO PROPIO ................................... 33

1.5.2 CASO PROPIO: Mi Propio Plan Social Media. ...................................... 33

1. EVOLUCIONANDO NUESTRO CANALES DE

1.1 C ONS IDE R AC IONE S

medios o canales digitales clásicos y los medios sociales nuestra estrategia

Ilustración 3.1 Interacción como clave de nuestra estrategia de promoción.

 El enfoque CRM no es válido (por lo menos no como lo afrontamos

“de acuerdo a mi experiencia personal, las campañas que sí se adaptan

 Nuestra reputación on-line en las redes sociales será decisiva. Los

1.2 R E P UT AC IÓN ON-L INE

Ilustración 3.3 Reputación On-line.

Por tanto, se puede hablar de la existencia de una identidad empresarial en los

organización o marca en Internet: la percepción que se tiene de ella. Esta reputación

La participación de las personas en Internet ha evidenciado la tendencia a creer al

Ilustración 3.4. Recomendaciones y Valoraciones personalizadas de Amazon

Existen numerosos casos (pasados, presentes e indudablemente también futuros) de

1.2.2 GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ON-LINE

La monitorización de la reputación online consiste en “escuchar” lo que se dice en

 Qué se está diciendo.

Qué se está diciendo. Además de búsquedas sobre la propia empresa y sus

 Alertas. Google, Yahoo, Alertpedia, etc., ofrecen sistemas de alertas que

 RSS Mediante la sindicación de contenidos, podemos acceder a mucha

En éste enlace http://wwwhatsnew.com/2010/09/29/100-herramientas-para-

1.2.2.2 VALORACIÓN. (ANALIZAR)

1.2.2.3 PARTICIPAR Y ACTUAR

Se trata de tomar parte en la conversación existente en Internet, en base a lo que

 Con honestidad y transparencia, pues los “trapos sucios” siempre surgen

LO QUE NUNCA NUNCA HA DE HACERSE

 Borrar contenidos (propios o ajenos), comentarios, opiniones, etc.

 Fingir identidades falsas

 Intentar censurar o tapar información que no nos interese, hemos de evitar

 En resumen, nunca hacer lo que no se haría en el marketing tradicional

Ilustración 3.5.Reputación On-line. Ocultando lo negativo.

“Se tarda 20 años en construir una buena reputación y solamente 5

1.3 S OC IAL ME DIA MA R K E T ING

El Marketing en medios sociales o Social Media Marketing (SMM)

La constante actualización de estas páginas y su filosofía de interacción entre usuarios

1.3.2 ¿CÓMO GESTIONAMOS EL SOCIAL MEDIA MARKETING?

Será imprescindible entender al público objetivo con el que se interactuará y no tratar

Dejando de lado el modelo tradicional de comunicación en el que la empresa o

 Crear o potenciar la imagen de una marca o empresa en Internet.

Además, con el uso del Social Media Marketing

¿Y cómo funciona básicamente el Social Media Marketing?. La idea es sencilla,

 Utilizando Marketing Viral: creando material viral en la web para

Ilustración 3.2. Social Media In Plain English (by commoncraft)

Produce y consume contenidos en internet. Sindica, añade a favoritos,

1.4 INT R ODUC C IÓN AL S OC IAL ME DIA P L AN

1.4.1 ¿POR QUÉ UN SOCIAL MEDIA PLAN?

Conoce a tu enemigo y conócete a ti mismo; en cien batallas, nunca

Hemos visto la complejidad de los nuevos mercados y consumidores, La abundancia