UNIDAD 4:

MERCADEO
Comunicación de valor
para el cliente.

(MARKETING) SECCIÓN 2:
Canales de comunicación.
Multicanal. Omnicanal.
CONTENIDO

1 INTRODUCCIÓN.................................................................. 3

Canales de comunicación......................................... 4
¿Multicanal u omnicanal?......................................... 9

2 BIBLIOGRAFÍA.................................................................... 14
1 Introducción
Hemos visto la importancia estratégica que tiene la comunicación Figura N°1: carta como canal de comunicación.
en marketing, definitivamente conversar, comunicarnos con nues-
tro consumidor o usuario es la mejor manera de entenderlo, res-
ponder a sus inquietudes, conectar y e-n-a-m-o-r-a-r-l-o. Es aquí
donde tenemos que hacer un esfuerzo especial para no solo bus-
car el medio adecuado, sino también el mensaje correcto.
Fuente: elaboración propia, en base a Opusteno.rs (2007).
De nada sirve comprar una tarjeta de amor espectacular si luego
dentro de la misma colocamos un mensaje frío y distante, de nada
nos sirve enviar un ramo de flores si luego la tarjeta solo tiene un
par de iniciales, y pues tampoco sirve mucho llevar a nuestra pareja
a un restaurante súper lujoso para luego ser aburridos y distantes Canales de comunicación
en la cena. Así que lo que te quiero decir es que importa el medio
y también el mensaje, aquí vamos a conversar un poco del medio,
ya el mensaje te lo dejo a ti, pero eso sí… siempre ten en cuenta
la importancia de conectar con tu cliente, con tu consumidor, con
el centro y razón de ser de tu negocio con las frases y palabras in- Estamos conscientes de la importancia de la comunicación como
dicadas, respondiendo correctamente, conectando razón y emo- seres sociales y que existen además muchas maneras o vías que
ción, y ten por seguro que ¡solo así podrás establecer una relación utilizamos para lograr esa comunicación entre las personas,
duradera y muy feliz! igualmente ocurre con las empresas y sus clientes. Estos canales
se constituyen en las herramientas fundamentales, a través de
las cuales, las empresas transmiten sus mensajes al público con-
sumidor y buscan establecer una relación más cercana con ellos.

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Son muchos los canales a través de los cuales nos podemos comu-
nicar hoy en día con nuestros consumidores y clientes. Tenemos
desde los canales tradicionales hasta los digitales, los cuales han
venido tomando cada vez más relevancia, y de hecho también sur-
gen día a día nuevas plataformas de comunicación para conectar
con ellos, así que vamos a tomarnos un tiempo para repasar algu-
nos de estos canales de comunicación.
– Emailing es uno de los medios, podemos decir, tradicionales
con los cuales podemos comunicarnos con nuestros clien-
tes. Lo podemos hacer de forma muy personalizada y manual,
hasta usar plataformas con tecnología que permiten adaptar
y dirigir los mensajes con aplicación de inteligencia artificial
y con un excelente análisis de la información, donde se iden-
tifica, por ejemplo, la tasa de rebote (correos que no llegan al
destinatario), correos no abiertos, tasa de apertura, porcenta-
jes de clics (miden si el destinatario hace clic en algún enlace
del email), tasa de reenvíos, entre otros indicadores de mucha
utilidad que indican el compromiso o engagement del cliente
con nosotros.
– Páginas web: estas permiten mantener actualizada la infor-
mación y compartir actualizaciones y datos relevantes con sus
clientes, adicional aquellas que incorporen chatbots pueden
conversar directamente con sus usuarios y responder dudas
e inquietudes.
– Redes sociales: su crecimiento continúa en auge desde que
comenzaron a utilizarse como una vía útil para conectar con
los consumidores o usuarios. Permiten estrechar la relación
con ellos y entrar en una relación, podemos decir, cercana
con ellos. Se responden dudas, comentarios, se hacen inter-
cambios de información en ambas vías. Puede ser un arma de
doble filo, ya que deben manejarse con mucha precaución e
inteligencia entendiendo el impacto que pueden tener debi-
do a su inmediatez y a la «viralidad» que pueden tener, trans-
mitiendo impresiones negativas, escándalos.
Con relación a las redes sociales, y en vista del poder que han ga-
nado en la actualidad, es importante que compartamos algunos
tips a tener presentes:
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Figura N°2: tips para manejo de redes sociales.
Elaboración propia.
– Foros de discusión: es una forma muy cercana de mantener
contacto con tus clientes. Este canal permite que se trans-
mitan deseos, inquietudes, quejas, sugerencias, etc. Permi-
te incluso que se obtengan opiniones tan personales como
colectivas queramos, logrando incluso que los consumidores
compartan también experiencias entre ellos, creando un sen-
tido de comunidad o equipo.
– Blogs: se usan con mucha frecuencia y a través de ellos
se entrega información educativa y actualizada. Se puede
utilizar para elaborar una serie de entregas estilo colec-
cionable y que permitan acercarnos aún más con nuestro
público objetivo. Este medio permite estrechar el vínculo
con el público, responder preguntas, interactuar e incluso
responder con nuevas publicaciones adaptadas a las nece-
sidades identificadas.
– Videos: son muy utilizados y tienen un impacto importante,
son fáciles de «consumir», porque los puedes reproducir en
cualquier momento y apoyan en gran manera las acciones de
branding a través de elementos visuales poderosos. Permiten
explicar, aclarar o enviar mensajes de forma muy sencilla, por
otro lado, tienen la ventaja de que se pueden también com-
partir de manera que el alcance de los mismos se puede am-
pliar gracias al reenvío por parte de nuestros propios clientes
o consumidores.
– Atención al cliente: es un canal muy personalizado, la conver-
sación uno a uno de persona a persona le brinda una ventaja
muy importante sobre otros canales. Sin embargo, podemos
intuir que es costoso, abarca poco volumen de clientes, re-
quiere de un entrenamiento profundo del personal y requiere
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 tiempo en cuanto al promedio de minutos por contacto. Lo
crucial aquí es el entrenamiento, amabilidad y mucha empatía.
– Televisión: sigue siendo un medio muy poderoso para conec-
tar con nuestros usuarios o clientes, aunque quizás ya no es
la televisión que conocimos hace 10 o 15 años, ahora podría-
mos indicar que la televisión es el hardware a través del cual
consumimos nuestros productos de video o programas. Ahora
bien, a través de la televisión podemos utilizar otros medios
conectar con ellos y es a través de las plataformas streaming
(que viene siendo la transmisión de data y contenido multi-
media a través de equipos digitales) para ver programas, pelí-
culas, series, etc., insertando nuestros comerciales o mensa-
jes dentro de los mismos. Aunque ya se vislumbra en el corto
plazo la existencia de productos con formato «lo veo cuando
quiero» de algunas cadenas de televisión, ajustándose de esta
manera a los tiempos que corren.
– Medios impresos como la prensa, revistas, folletos aún se uti-
lizan, pero hay dos elementos que juegan fuertemente en su
contra. El primero, la conciencia ecológica, evitar impresiones
y gasto innecesario de papel y segundo, el auge de lo digital,
así que su uso, así como su impacto, cada vez es menor.
La idea es que las empresas sean capaces de incorporar diferentes
canales de comunicación con sus clientes, facilitándoles la labor
de entrar en contacto con nosotros, no solo para conocer nuestros
productos y beneficios, sino también para expresar sus dudas, sus
inquietudes y necesidades.
La prontitud de respuesta y la claridad de la misma son fac-
tores clave, de nada nos sirve tener canales de comunicación
con los clientes si no somos capaces de responder en tiempo
y calidad.
Hablemos de un caso de inadecuado uso de las redes sociales por
parte del Community Manager y manejo de la crisis, específicamen-
te de la marca de lentes Hawkers en México. Aquí, evidenciamos el
poder y también lo peligroso que puede resultar el inadecuado ma-
nejo de las redes sociales. Y te pongo en contexto, al momento de
que Trump ganara las elecciones presidenciales de Estados Unidos
en el 2016, en la cuenta de Twitter de Hawkers México se publicó
un tuit (en la Figura N°3 vemos la imagen), un comentario bastan-
te desacertado que generó la ira de muchos mexicanos afectados
en su sentimiento patrio y que incluso, según indican las fuentes,
le costó a la compañía un contrato millonario de patrocinio para la
Fórmula 1 de las manos del conductor Sergio Pérez (Figura N° 4).
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Sin embargo, lo más relevante de este caso es el impacto negativo Figura N°4: respuesta de Sergio Pérez a Hawkers.
que dicho comentario generó en la imagen de la marca.

Figura N°3: tuit de Hawkers México.

Fuente: Galeano (2016).

Fuente: Sergio (2016).

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¿Multicanal u omnicanal?
Se escriben prácticamente igual, pero son muy diferentes, todo
radica en el prefijo y veremos en detalle cuáles son las caracterís-
ticas y qué diferencias las hacen ser dos estratégicas y formas de
contactar con los consumidores totalmente diferentes.
La estrategia multicanal se define como la utilización, de ma-
nera simultánea o bien alterna, de diferentes canales de ven-
ta, distribución y comunicación para abordar a un determi-
nado target o usuario, incluyendo canales digitales y también
los analógicos. Se usan de manera independiente y abordan
diferentes públicos que necesitan o requieren un determina-
do producto y servicio.
En la estrategia multicanal se segmentan y adaptan los mensajes a
cada uno de los canales de manera independiente. Igualmente son
mensajes que deben ser atractivos y que buscan conectar y entre-
gar el mensaje deseado al consumidor o usuario en forma eficiente
y lo más directa posible.
Como un ejemplo de una estrategia multicanal, podemos mencio-
nar una universidad que para un determinado target de estudian-
tes utiliza el emailing o estrategia de SMS (short message system)
para entrar en contacto con ellos e informar sobre la actualización
de algún pago o inscripción para el nuevo semestre. Sin embargo,
para captar nuevos estudiantes, utiliza su Instagram o Facebook
o videos a través de Youtube para buscar la captación de clientes
que quieran inscribirse en las carreras, cursos o talleres que estén
realizando.
Entre los beneficios de la estrategia multicanal tenemos:
– Logra conectar con el consumidor en el canal de su preferencia.
– Aumenta las probabilidades de generar negocios y conversión
de clientes.
– Permite segmentar a sus usuarios o consumidores.
– Enviar mensajes adaptados a las necesidades del usuario o
consumidor.
– Incrementar la obtención de data del mercado.
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Primero, entendamos qué significa omni-, es un prefijo que viene
del latín y significa «todo», conocemos por ejemplo algunos tér-
minos como omnisciente y omnipresente, que está en todos los
lugares, es ubicuo, otro término que suele tomarse como sinóni-
mo, así que omnicanal es que está presente en todos los canales,
y aquí debemos considerar que es de la misma manera y al mismo
tiempo.
Las características de las estrategias Omnicanal son:
– Se debe publicar, utilizar la misma información en cada uno
de los canales de la empresa. Mensaje, color, diseño, adapta-
das a los formatos de cada plataforma, pero el mensaje debe
ser idéntico.
– La personalidad de marca igualmente debe ser la misma y co-
herente a través de los diferentes canales.
– La información, interacciones y resultados en las diferentes
plataformas deben estar centralizados y poder verse como un
todo, ya que forman parte de una única estrategia.
Los beneficios que aportan estas tres simples características son
muy amplios de cara al consumidor, quien sentirá una mayor iden-
tificación con la empresa y la navegación o interacción a través
de los diferentes canales y sus diferentes formas de conectarlos
(celular, Tablet, computadora), pudiendo vivir la experiencia con su
marca preferida, dónde quiera, cuándo quiera y cómo quiera, sin-
tiéndose el dueño del control de esta interacción.
Así que podemos puntualizar algunos de los beneficios que obten-
dremos con el uso de estrategias omnicanal:
– Mayor fidelización del cliente.
– Reforzamiento de la imagen y de la reputación de la marca.
– Consistencia en la transmisión del mensaje.
– Mejor interacción en calidad y tiempo con el consumidor.
– Mayor posibilidad de diferenciarnos de la competencia.
– Mejor retorno de inversión al utilizar una misma campaña para
varios canales.
– Integración de la información mediante el uso de interfaces
similares.
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 – Mejor medición del impacto de las campañas.

– Toma de pedidos en línea en cualquier equipo o plataforma.

La estrategia omnicanal tiene como norte aplicar un plan en el

que su presencia en las redes y plataformas en las que decida
estar la marca debe ser igual, incorporando todos los canales
la misma estrategia. Esto se puede hacer por fases o se puede
hacer en el mismo momento, y como beneficio el usuario re-
conocerá a la marca donde quiera que esté y además tendrá
la garantía de que igualmente recibirá la respuesta adecuada
y similar en cualquiera de las plataformas.

Esto permite mejorar la experiencia del cliente y por supuesto su

cercanía, conocimiento y fidelidad a la marca.

Esta implementación requiere una logística precisa, quirúrgica para

que realmente se sienta un impacto omnicanal y el consumidor o
usuario pueda ver una sola cara de la empresa en las diferentes
plataformas, redes o medios que esté consumiendo.

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 Figura N°5: diferencias de multicanal vs. omnicanal.

Fuente: elaboración propia, en base a blog.comunicae.com.mx (2018).

Tanto la estrategia multicanal como la omnicanal buscan fidelizar a
los clientes y comunicar el mensaje de la marca. Si existe una dife-
rencia fundamental es en la forma en que buscan generar la fideli-
dad y en cómo y a través de qué canales se entrega la información
y se establece esa comunicación.

Podemos resumir de manera quizás simplista, pero directa que la

estrategia multicanal usa cada canal de manera individual, mientras
que la estrategia omnicanal los integra a todos como uno solo. En
las estrategias omnicanal sí es claro que la experiencia y el cliente
están en el corazón de las acciones.

Figura N°6: estrategia omnicanal.

Fuente: elaboración propia, en base a Carolina (2021).

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