UNIDAD 1:

MARKETING DIGITAL Y SOCIAL MEDIA

ASIGNATURA: MARKETING DIGITAL Y SOCIAL MEDIA

Javier Leiva-Aguilera
www.javierleiva.com

Experto/a Universitario/a en Información y Documentación

Curso Superior en Información y Documentación
 Experto/a Universitario/a en Información y Documentación
Curso Superior en Información y Documentación

1. Introducción

Cuando hablamos de Marketing digital nos estamos refiriendo a la promoción de

nuestros productos o servicios, nuestra organización, nuestros proyectos, etc., en un
entorno digital y a través de múltiples canales.

Esos canales son el medio por el cual damos a conocer lo que ofrecemos a nuestro
público objetivo. El marketing pretende comunicar el mensaje correcto a la persona
correcta, en el momento más adecuado y mediante el canal más apropiado. El objetivo
final es influir en esa persona (persuadir) para motivar a actuar y adquirir lo que
estamos ofreciendo.

En marketing digital podemos usar distintos medios, ya sea de forma individual,

múltiple pero sin relación entre ellos, o de forma combinada. Hablamos de medios
propios, ganados o de pago:

● Medios propios: son los canales que controlamos directamente (nuestra web o
un blog, por ejemplo).
● Medios ganados: son los canales con menciones orgánicas. Es decir, lo que
otros dicen sobre nosotros en redes sociales, artículos, etc.
● Pago: publicidad, marketing de afiliados, etc. Estos se suelen usar como
complemento, y casi nunca de forma exclusiva. En esta asignatura nos
limitaremos a los que podemos usar de forma directa u orgánica.

Usamos los canales para comunicar mensajes. Dichos mensajes se pueden

manifestar de múltiples maneras y en una variedad de formatos dependiendo del canal
que usemos, de nuestras posibilidades y de lo que consideremos más adecuado en
cada momento. Algunos ejemplos:

● Un artículo en nuestro blog

● Un video en nuestro canal de Youtube
● Un comentario en el blog de otra organización o persona
● Una foto o colección de fotos en Instagram
● Un video en TikTok
● Un mensaje de respuesta en X (anteriormente llamada Twitter)
● Un mensaje propio en X que incluye el enlace a una página de nuestra web

Podría continuar, ya que las posibilidades son muy variadas. Lo importante es tener
claro en cada momento qué mensaje queremos transmitir, cuál es el objetivo del
mismo, y qué medio y canales son los más adecuados para conseguir la máxima
efectividad posible.

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He dicho más arriba que en última instancia buscamos influir para llevar a la acción,
pero puede haber otros objetivos intermedios. Cuando comunicamos un mensaje,
buscamos generar una de estas respuestas:

● Conocimiento: queremos que el usuario sepa lo que ofrecemos y pueda

conectarlo con lo que quiere o necesita.
● Interés: en este estadio, el usuario muestra interés en conocer nuestra oferta
de forma más precisa.
● Deseo: el usuario considera realmente la posibilidad de convertir el interés en
algo más concreto. No significa que lo vaya a hacer.
● Acción: el usuario se compromete realmente y se pone en marcha para
conseguir lo que ofrecemos y que ahora desea.

Si el ciclo anterior se completa, es porque el usuario desea lo que ofrecemos y confía

en nosotros como su proveedor (no importa si es de un producto o un servicio). En
otras palabras, su percepción de nosotros es positiva. Ante esa persona, tenemos
buena reputación. Si esa reputación se mantiene y la persona considera positiva la
transacción, es muy posible que repita en el futuro. Es decir, desarrolla lealtad hacia
nosotros.

La forma, frecuencia, canales… en que distribuyamos nuestros mensajes deben seguir

una coherencia a lo largo del tiempo. Eso implica planificar y ejecutar, pero también
analizar resultados y el estado de nuestra reputación periódicamente. La planificación
la plasmamos en un plan de social media, cuyo desarrollo nos permitirá extraer
indicadores que nos ayuden a evaluar resultados; el estado de la reputación lo
evaluaremos mediante auditorías de la reputación online y frecuente monitorización.

Más adelante hablaremos de cómo crear un plan de social media y de cómo gestionar
nuestra reputación, lo que a su vez podrá llevar a adaptar el plan según sea necesario
a lo largo del tiempo. Las decisiones que tomemos durante la elaboración del plan
deberán tener siempre en cuenta los conceptos mencionados y tener en mente cómo
podemos articular una propuesta que nos genere una buena reputación que se
transforme en conversión (personas usando nuestros servicios), primero, y en lealtad,
después (personas que repiten). Estas son algunas preguntas de fondo que
deberemos tener muy presentes:

● ¿Cómo será nuestro usuario consciente de su necesidad, y de cómo puede

solucionarla?
● ¿Cómo será consciente de nuestra existencia?
● ¿Cómo conseguimos que desee usar lo que ofrecemos?
● ¿Cómo podemos motivarle para que se ponga en marcha?
● ¿Cómo podemos conseguir que repita una vez ya ha usado lo que ofrecemos?

A la hora de redactar el mencionado plan de social media, también deberemos haber

reflexionado sobre lo siguiente:

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1. ¿Qué queremos “vender” y cuál es nuestra propuesta de valor? Es importante

poder transmitir el resultado de la experiencia que estamos ofreciendo.
2. ¿A quien nos estamos dirigiendo? ¿Necesitamos segmentar? ¿Esos posibles
segmentos necesitarán canales distintos y mensajes distintos, o compartirán
muchos de los esfuerzos? Tener esto claro nos puede ser útil para crear
perfiles tipo de usuarios que nos permitan tomar mejores decisiones cuando
redactemos el plan.
3. ¿Qué organizaciones son parecidas a la nuestra? ¿Cómo trabajan el marketing
en social media?
4. ¿Cuáles son los canales o herramientas digitales que mejor nos pueden ayudar
a cumplir nuestros objetivos? A veces es mejor usar pocas, pero hacerlo bien,
que querer estar en todos sitios pero no atender bien a ninguno de ellos.