Gestión de campañas en

Facebook
Pedro Jesús González
 Capítulo 1
Presentación
Nuestro experto
Pedro Jesús González

Soy Ingeniero Técnico en Telecomunicación y

Máster en Creación Digital. Actualmente trabajo
en Territorio creativo en la elaboración de
estrategias digitales para grandes clientes.

Fui gestor de proyectos de Ecommerce y Web en

Domestika. Posteriormente formé parte del
departamento de marketing trabajando en áreas
de desarrollo de producto y en formación
interna.

Con más de 6 años de experiencia profesional y

docente en web, ecommerce, marketing online
(SEO, SEM, SMM, Email Mkt) usabilidad y
analítica online.

Me gusta pensar que soy una persona con una

cierta dosis de inteligencia, algo de creatividad y
bastante sentido común. He vivido en varias
ciudades, viajado bastante y trabajado con
Me interesa cómo el desarrollo de negocio puede
mucha gente en áreas muy diferentes entre sí.
venir de la mano de la tecnología y viceversa y,
Creo que gracias a esto, suelo tener una
cómo los usuarios se relacionan con ésta. Por tanto,
perspectiva o visión global de los proyectos y
me interesan los modelos de negocio escalables
situaciones y cierta empatía con la gente. (Ahí
basados en tecnología, con foco en el cliente o
es "na"...) :-)
usuario final.
 Capítulo 2
Introducción
Introducción
Los medios sociales en general y Facebook en particular son, desde hace años, parte fundamental dentro
de la estrategia de marketing online de cualquier compañía.
Sus principales ventajas vienen de dos hechos:
 Facebook cuenta con tiempos de uso muy grandes frente a otros espacios online, en casi cualquier
país del mundo.
 Por otro lado, los usuarios de la plataforma pueden actuar como transmisores de nuestros mensajes
publicitarios a su red de amigos, contribuyendo así a lograr exponencialidad en la difusión de dichos
mensajes.
Su principal debilidad es que no es, en general, un sistema de respuesta directa. El usuario no está
tomando activamente una decisión de compra.
En este curso, abordaremos el sistema publicitario de Facebook, sus diferencias frente a otros sistemas
online y sus eventuales sinergias con el sistema de difusión de contenidos de forma orgánica en Facebook
(las fanpages) y otras tácticas de marketing online.

Objetivos
Al finalizar este curso, serás capaz de:
 Entender las posibilidades de Facebook como plataforma mixta (publicitaria pura + gestión de
comunidades, Paid media, earned media & owned media).
 Desarrollar o coordinar con éxito campañas completas en Facebook.
 Integrar Facebook dentro de tu estrategia de marketing online.
 Capítulo 3
La publicidad en Facebook
Tipos de medios
Facebook ofrece dentro de su sistema los tres tipos de medios que, hoy en día como responsables de
marketing o comunicación, tenemos a nuestro alcance.

Son medios propios, medios pagados y medios ganados.

Normalmente, los medios pagados son los que más audiencia nos aportan, pero a cambio obtenemos
menos vinculación con los usuarios. En el polo opuesto, los medios propios son los que más vinculación
proporcionan, pero para una audiencia menor.
Tipos de medios
 Medios propios
Son aquellos que, como marcas, construimos y mantenemos. Una revista corporativa o una página
web son buenos ejemplos.
En el caso de Facebook, o de casi cualquier red social, hemos de recordar que la propiedad última de
nuestros activos digitales es de la compañía propietaria de la plataforma, por lo que suele ser
aconsejable tener una estrategia mixta, desarrollando siempre presencia en medios propios
independientes.
En Facebook, podemos considerar medios propios a nuestra fanpage (1), los eventos que creamos o
las aplicaciones que desarrollamos.

 Medios pagados
Son aquellos que otros desarrollan y mantienen y nosotros pagamos para compartir nuestro
contenido en ellos, llegando a la audiencia que tienen. Ejemplos habituales son los medios de
comunicación, los sistemas de pago de los buscadores, un blog que nos permita insertar publicidad o
las bases de datos que compramos para hacer email marketing.
En Facebook, son todos aquellos espacios o momentos de conexión que Facebook comercializa en su
plataforma para anunciantes. Sobre este tipo de anuncios es sobre el que aprenderemos en este
curso.

(1) Fanpage:
“Sitio” en Facebook del que las marcas u otros organismos pueden disponer. En ellas pueden compartir
contenido para una serie de suscriptores (fans) que verán ese contenido en sus secciones de noticias en
Facebook (su newsfeed). Al mismo tiempo, las marcas pueden permitir a los fans interactuar con su
contenido.
Tipos de medios
 Medios ganados
Son aquellos en los que no pagamos directamente, pero conseguimos que se hable de nosotros o
de nuestro contenido. Tienen un valor muy elevado en la mente del usuario. Ejemplos de esto son
los resultados SEO (1) en buscadores o las apariciones en medios de comunicación u otros medios
sociales consecuencia de campañas o contenidos que interesan y son, así, referenciados.
En Facebook, podemos considerar como apariciones de nuestro contenido en medios ganados todas
aquellas que se producen en los newsfeed de los usuarios provenientes de interacciones que otros
usuarios han hecho con nuestro contenido. Cada interacción provoca un nuevo proceso de
difusión (2).
En nuestras campañas de pago debemos tratar de propiciar esa difusión de nuestro contenido, para
intentar que aumente la visibilidad de nuestro contenido, ya sin pagar por ello.

(1) SEO
Conjunto de trabajos sobre el contenido y los enlaces de una página web para lograr optimizarla para
que aparezcan en los resultados naturales de búsqueda en un buscador.
(2) Proceso de difusión
Cada vez que un usuario interactúa con el contenido, dicha interacción se muestra, en general, a sus
contactos. Este proceso puede repetirse de forma exponencial lo que puede puede conducir a la
viralización de los mensajes. Además cada nuevo mensaje aparece como referenciado por el usuario
que lo ha compartido, eventual amigo del que lo ve ahora, por lo que aumenta el valor del mensaje.
La curva de la viralidad
La figura de la derecha representa una recta de
crecimiento lineal y una curva de crecimiento
exponencial. Puede servirnos para representar en el eje
“y” las personas que ven nuestro mensaje y en el eje
“x” el tiempo necesario para que suceda.

En general, en los medios pagados online la recta roja

describe la evolución de las campañas. Cuanto más tiempo
(inversión) dedicamos, más audiencia obtenemos, pero de
una forma lineal.

En la curva verde, vemos que llegado un momento, la

audiencia que obtenemos crece mucho más rápido que el
tiempo (inversión) que necesitamos para ello.
Fuente: Wikipedia

 ¿Por qué puede producirse?

A diferencia de otros medios de comunicación nodo a
nodo (de un emisor a uno o varios receptores)
Facebook actúa como un sistema multinodo. Cada
interacción genera una nueva difusión del mensaje de
forma simultánea en muchos de los usuarios conectados
con el usuario que ha interactuado, logrando alcance
social o social reach (personas que ven el contenido por
el hecho de que cada like a un contenido hace que lo
vean sus amigos, generando cientos de oportunidades
de que se vuelva a compartir, reiniciando el proceso en
múltiples direcciones).
El sistema publicitario de Facebook

Facebook, además de permitir

desarrollar comunidades en torno a
nuestra marca o contenido, nos
permite hacer publicidad.

Hemos de considerar la publicidad

en Facebook en dos casos:

 A la hora de planificar campañas de medios online, aprovechando aquellos objetivos para los que
Facebook es más eficaz habitualmente que otros medios.

 A la hora de planificar acciones en otros contextos valorando la eventual difusión que podemos
propiciar en Facebook para complementar otros canales.
¿Cuándo elegir Facebook?

La publicidad en Facebook se basa La publicidad o mensaje no es pedida por el usuario que la

en un sistema de Display (1).
En general, Facebook es
recomendable como sistema
publicitario en estrategias de
branding (2).
ve. A diferencia del contenido que el usuario ve cuando se
hace fan de nuestra marca en Facebook.
Esto es una desventaja frente a otros sistemas de
respuesta directa.

Proporciona grandes audiencias y

facilidad para que los mensajes se
difundan, de la mano de la
comunidad a la que el usuario
pertenece. En general, esto ocurre de
una forma más eficiente en costes
que otros medios, cuyo objetivo es
similar.

Conozcamos sus principales

características:

(1) Display: sistema publicitario que consiste en mostrar creatividades (texto + imagen o similar) en un
espacio visual de la pantalla que el usuario está viendo. Es muy habitual en periódicos online u otros
medios que basan sus ingresos en publicidad.
(2) Branding: estrategias de marketing o comunicación orientadas a dar a conocer una compañía, un
producto o un servicio. No están orientadas a lograr una decisión comercial directa, sino a propiciar
visibilidad y persistencia en la mente de quien es la audiencia de la campaña.
¿Cuándo elegir Facebook?

Permite una segmentación (1) muy precisa basada

no sólo en una modelización del usuario, sino que
se produce en relación a intereses y realidades
manifestadas e interacciones realizadas por el
usuario.

Esto es una ventaja frente a otros sistemas.

Ver fuente

(1) Segmentación: actividad, en planificación publicitaria, que consiste en determinar o decidir qué tipo
de personas ven nuestros anuncios, en función de sus intereses y de los nuestros con estas personas.
¿Cuándo elegir Facebook?
Debido a la altísima penetración de Facebook en muchos países del mundo y a los elevados tiempos de
uso de sus usuarios, podemos estar casi seguros que, dado un nivel de inversión, conseguiremos hacer
llegar nuestro mensaje a toda la audiencia deseada.

Podemos acceder a información en tiempo real de los datos demográficos de Facebook en el propio panel
de creación de campañas.

Consultar datos en tiempo real

¿Cuándo elegir Facebook?
Se basa, habitualmente, en un sistema de A diferencia de otros medios, los anuncios, pueden venir
puja, en el que se paga por resultados, por recomendados o asociados a amigos dentro de la red
clics en los anuncios. Si bien también ofrece social del usuario que ve el anuncio.
otras opciones.
Esto es una gran diferencia frente a otros sistemas
Veamos un ejemplo. Cuando queremos publicitarios.
mostrar nuestro anuncio a una determinada
audiencia, tenemos que decir cuánto es el
máximo que estamos dispuestos a pagar
por que alguien de esa audiencia haga clic
en nuestro anuncio.

En general (1), si la empresa A y la empresa B

quieren mostrar sus anuncios a las chicas de
Buenos Aires de 21 a 30 años, cada vez que
una de ellas se conecte Facebook valorará la
puja más alta y mostrará ese anuncio.

Es un sistema con un enfoque similar a la puja

en Google Adwords. Si en éste competimos
contra pujas de competencia por las mismas
palabras claves, en Facebook lo hacemos por
la misma segmentación de usuarios.

(1) En general: además, del coste máximo que estamos dispuestos a pagar, Facebook también pondera
otros factores a la hora de determinar si muestra nuestro anuncio o los de la competencia. Entre ellos, por
ejemplo, las posibilidades que Facebook cree que nuestro anuncio tiene de ser clicado, en función de su
historial de clics acumulados.
Objetivos de una campaña en
Facebook
Como decíamos La publicidad en Facebook
se basa en un sistema de Display (1).

En general, Facebook es recomendable

como sistema publicitario en estrategias
de branding (2), si bien en los últimos
tiempos ha evolucionado y permite
trabajar con éxito en diferentes objetivos,
algunos de ellos de respuesta directa.

(1) Display: sistema publicitario que consiste en mostrar creatividades (texto + imagen o similar) en un
espacio visual de la pantalla que el usuario está viendo. Es muy habitual en periódicos online u otros
medios que basan sus ingresos en publicidad.
(2) Branding: estrategias de marketing o comunicación orientadas a dar a conocer una compañía, un
producto o un servicio. No están orientadas a lograr una decisión comercial directa, sino a propiciar
visibilidad y persistencia en la mente de quien es la audiencia de la campaña.
Objetivos de una campaña en
Facebook
Interacción con la publicación de la página.
Mediante nuestras campañas publicitarias y
basándonos en formatos específicos para ello,
podemos lograr que más personas dentro las
que nos interesen interactúen con nuestras
publicaciones:
 Dándole al me gusta al contenido
 Comentando
 Clicando sobre ellas
 Compartiendo ese contenido.
Al tratarse del sistema publicitario podremos
lograr esto entre personas que no nos siguen
en nuestra página de fans.
“Me gusta” de la página.
Facebook pone a nuestra disposición formatos
específicos para lograr que la gente le dé al “Me
gusta” a nuestra página. (Se haga fan) y por tanto
para convertirse en personas que deciden recibir
desde ese momento en sus secciones de noticias,
las publicaciones orgánicas que nuestra fanpage
realice.
Aprovechando las opciones de segmentación de
Facebook, que veremos más adelante, podemos
llevar personas potencialmente muy interesadas en
nuestros productos o servicios. Si bien es preciso
recordar que el ámbito de uso de Facebook es
diferente al de, por ejemplo el buscador de Google,
en el que la persona ha mostrado un interés
manifiesto.
Objetivos de una campaña en
Facebook
Clics o visitas a la web.
Mediante este tipo de formatos trataremos de
“llevar tráfico” a nuestra web. En este caso el
destino de nuestra campaña en Facebook deja
de ser nuestra presencia en Facebook a favor de
nuestra web. Aprovechando las opciones de
segmentación de Facebook que veremos más
adelante podemos llevar personas
potencialmente muy interesadas en nuestros
productos o servicios. Si bien es preciso
recordar que el ámbito de uso de Facebook es
diferente al de, por ejemplo el buscador de
Google, en el que la persona ha mostrado un
interés manifiesto.
Conversiones en la web.
Es la evolución del anterior. Mediante este tipo de
formatos trabajaremos no sólo en que las personas
vayan a nuestra web, si no que realicen en nuestra
web los objetivos marcados: compras, descargas,
sucripciones… Esto se logra, además de creando las
campañas, mediante la generación de un pixel de
conversión – lo veremos más adelante – que nos
permitirá, desde el panel de gestión de campañas,
optimizar las mismas en función de lo que esté
sucediendo en la web.
Instalaciones de aplicación.
Se trata de trabajar para que las personas a las que
nos dirigimos soliciten instalar en sus perfiles de
Facebook la aplicación que estemos
promocionando, por ejemplo, asociada a una
fanpage.
Objetivos de una campaña en
Facebook
Interacciones con aplicación.

En este caso el objetivo es incentivar que la gente use las aplicaciones que ofrecemos en
Facebook: que jueguen más partidas, que descarguen más cupones, que inviten a más amigos
entre otros.

Respuesta a eventos.

Este tipo de anuncios busca provocar una acción en el mundo offline. El objetivo de estos
anuncios es lograr que alguien vaya a un evento físico que estamos promocionando y que
previamente hemos creado en Facebook.

Solicitud de ofertas.

Este tipo de anuncios busca provocar una acción en el mundo offline. El objetivo de estos
anuncios es lograr que las personas a las que nos dirigimos reciban un cupón en su email con
una oferta comercial que les haga ir a nuestra tienda o negocio físico a redimirla.
Ideas Clave
 Facebook ofrece los tres tipos de medios con los que podemos trabajar al mismo tiempo.
Podemos pagar por la atención de los usuarios (anuncios) construir medios propios (aplicaciones,
páginas) y obtener visibilidad natural ganada gracias a la interacción con nuestro contenido.

 El enfoque de trabajo en Facebook ha de ser poniendo en valor las principales ventajas de su

sistema: la segmentación y la posibilidad de lograr que nuestros anuncios vayan asociados a
los amigos del usuario objetivo.

 Ofrece un marco para poder trabajar en la difusión exponencial de los contenidos, si bien es
algo difícil de lograr.

 Podemos trabajar en lograr difusión de nuestro contenido, en aumentar nuestra comunidad,

en obtener tráfico cualificado para una web y en lograr conversiones offline, logrando que las
personas visiten nuestro evento o negocio.
 Capítulo 4.
Planificación y Creación de
campañas
Requisitos para arrancar una campaña
Las campañas de Facebook se gestionan por usuarios de Facebook. Un mismo usuario puede
gestionar diferentes campañas. La gestión de campañas de publicidad en Facebook, ha de ser
realizada por un usuario de Facebook verificado (un usuario de Facebook que ha completado su
perfil con un sistema de pago de los aceptados por Facebook o que ha completado su teléfono móvil
tras solicitar y recibir el SMS de verificación).

Una vez verificado, el usuario ya puede comenzar a crear las campañas, accediendo al sistema de
publicidad.

Además, para poder realizar algunos de los tipos de anuncios que ofrece Facebook, el usuario
gestor de la campaña deberá ser al mismo tiempo administrador de la fanpage o de los eventos
o aplicaciones que queremos promocionar.

Fuente: Facebook
Fases de una campaña

Arrancar campañas en Facebook es

una tarea moderadamente sencilla,
pero conviene trabajar de forma
planificada desde el inicio, teniendo
en mente todas las fases de la misma.

Fuente: Facebook

 Planificación
Consiste en decidir qué queremos conseguir, en cuánto tiempo y qué recursos tenemos para ello. En
función de esto, deberemos elegir qué tipos de anuncios mostraremos y a quién. Normalmente, como
hemos visto, los objetivos serán o bien hacer crecer la comunidad en torno a nuestra fanpage, o bien lograr
que los usuarios estén expuestos a un mensaje.
Un ejemplo de planificación es: “Me gustaría conseguir que 2.000 personas se hagan fans de mi página y al
mismo tiempo que al menos 500 de ellas usen mi aplicación en un mes.
Fases de una campaña
 Creación
Una vez planificadas las campañas, comenzará la fase operativa de creación de los anuncios,
escogiendo su tipo, la segmentación de la campaña y por último, el importe máximo que podemos
invertir en esa campaña en concreto.
Por ejemplo, tomaremos la decisión de crear historias patrocinadas (un tipo de anuncio que
veremos más adelante) para ganar fans y, por otro lado, una serie de anuncios contando lo divertida
que es una nuestra aplicación para lograr que la usen. Como nunca tenemos la certeza de qué
anuncios van a funcionar mejor, crearemos diferentes versiones de los mismos. Esto se hace desde
facebook.com/ads/create.
 Optimización
Conforme vayamos creando anuncios, y una vez validados por Facebook, empezarán a mostrarse a
los usuarios que hemos previsto y comenzaremos a ver los resultados en nuestro panel de control.
Comenzará entonces la labor, importantísima, de optimizar las campañas. Esto es controlar qué
anuncios funcionan mejor en términos de costes y objetivos cumplidos, mejorando o parando los
que no lo estén logrando y creando otros nuevos con nuevas imágenes, nuevos textos, diferentes
pujas o audiencias. Esto se hace desde facebook.com/ads/manage.
 Evaluación
Una vez finalizada la acción, bien porque haya pasado el tiempo previsto para ello, bien porque
hayamos agotado el presupuesto, deberemos tratar de evaluar los resultados, tratando de obtener
información de valor de qué es lo que ha funcionando y qué es lo que no, de cara a las siguientes
campañas.
Planificación de campañas

A la hora de planificar las campañas tenemos que valorar

cuál es el objetivo principal de las mismas, ya que el
enfoque de las creatividades y los propios tipos de
anuncios deberán ir en consonancia con ello.

 Difusión de campañas
¿La campaña va asociada a una acción creativa o comercial mayor? Si se trata de apoyar en Facebook una
campaña de, por ejemplo, lanzamiento de un producto con su propio plan de medios, deberemos hacer
que la campaña de Facebook complemente al resto.

En estos casos, lo más indicado es crear una landing tab (1) que muestre el mensaje que queremos
difundir y hacer que esta landing sea el destino de los anuncios. Además en estos casos, usaremos Page
Post Ads o Facebook Offers, un tipo de anuncio basado en publicaciones de la página, que veremos más
adelante.

(1) Landing tab: una pestaña que se muestra en una fanpage. En ella, el administrador de la página puede
mostrar el contenido html que desee. En particular se usa para mostrar mensajes publicitarios, promociones
o contenidos que queremos que sean siempre accesibles por los usuarios.
Planificación de campañas
 Aumentar la comunidad
En estos casos podemos optar por trabajar con Historias patrocinadas dirigidas a amigos de la base
actual de fans. En estos casos no es necesario, a priori, desarrollar ninguna aplicación o pestaña (tab
en inglés) ni ninguna aplicación que incentive a los usuarios a hacerse fan más allá del hecho de
hacerlo porque sus amigos lo son. Pero deberá validarse en cada caso, pues quizá no logremos los
resultados que queremos si estas historias patrocinadas no van acompañadas de otros tipos de
anuncios.
 Fomentar el uso de una aplicación
Si hemos desarrollado una aplicación específica (1) para dar soporte en Facebook a la campaña,
deberemos trasladar en los anuncios el valor que nuestra aplicación aporta al usuario. Los anuncios
tratarán de incentivar que la gente use la aplicación y crearemos historias patrocinadas que muestren
a los usuarios las interacciones de sus amigos con la aplicación, para animarles también a usarla.
 Derivar tráfico a una web externa
Si nuestro objetivo es llevar tráfico a una web o a un ecommerce, podremos hacerlo con un tipo de
anuncio que nos permita decidir que la url de destino del anuncio es la que queremos. En estos
casos, debemos recordar que el usuario no está habituado a que lo saquen de Facebook al clicar en
un anuncio y por ello es recomendable trabajar de esta forma: una vez tengamos creada nuestra
campaña con distintos anuncios con destino a nuestra web, deberemos duplicar la campaña y
publicar esos mismos anuncios pero con destino a una landing tab en Facebook en la que contaremos
los aspectos más importantes de nuestra web o ecommerce e invitaremos al usuario entonces a
clicar. Se trata de introducir un paso intermedio. No suele recomendarse en el entorno online, pero en
Facebook es recomendable testarlo. De esta forma tendremos visitantes en nuestra web directamente
de anuncios y otros que vienen desde la landing tab y podremos comparar su calidad y tomar una
decisión sobre qué campañas mantener.

(1) Aplicación específica: Facebook permite desarrollar aplicaciones en HTML, aprovechando algunas
de las características en información de Facebook que se mostrarán en una pestaña o apartado de la
fanpage. Puedes consultar la web de Facebook para desarrolladores de aplicaciones web:
https://developers.facebook.com/web/
Creación de campañas: anuncios
Determinar qué queremos anunciar.
El proceso de creación de
Cuando accedamos al panel para crear el anuncio, lo primero que
campañas en Facebook es muy
hemos de decidir es qué queremos lograr o conseguir con
sencillo, ya que ofrece un sistema
nuestra campaña. Las opciones en términos generales son:
“autoguiado” en el que se indica
 Llevar tráfico a una web externa. Los usuarios irán a la web que
cada uno de los pasos a seguir, en
digamos tras hacer clic, pero la tasa de rebote (1) en la web de
cada momento.
destino suele ser alta, porque los usuarios no están
acostumbrados a que los saquen de Facebook.
Veamos en qué consiste:
 Promocionar las entidades de Facebook de las que nuestro
usuario sea administrador como fanpages, aplicaciones, lugares o
eventos.
 Publicaciones que ha realizado nuestra fanpage, llevando así
ese mensaje o contenido a usuarios que no nos siguen.

> Ampliar información

(1) Tasa de rebote: en analítica web, es la proporción entre el número de usuarios que llegan una página y se
van sin hacer ningún clic dentro de ella y el total de visitantes de la página. Una tasa de rebote alta suele ser
indicadora de que la gente que llega a esa página web no muestra mucho interés en ella. Es un indicador
controvertido pues puede haber usuarios que pasen tiempo leyendo un artículo de su interés. Por ello se suele
estudiar también el tiempo de permanencia.
Creación de campañas: anuncios
Elegir tipo de anuncio y destino del mismo.
Una vez elegido el activo que queremos anunciar, hemos de escoger el tipo de anuncio.
Los tipos de anuncios disponibles, dependen de qué queremos anunciar. Así por ejemplo:
• Si queremos anunciar una aplicación, el propio anuncio incluirá una sugerencia para que se pruebe.
• Si queremos anunciar nuestra página web externa, podremos escoger título, imagen y texto.
• Si queremos promocionar nuestra fanpage, no podremos cambiar la imagen, pues esta será el logo
de la misma.
Debemos valorar cada caso de forma individualizada.
Creación de campañas: anuncios
Tipos de anuncios: Anuncios de Texto.
 Nos permiten definir un texto, un titulo y una imagen.
 Según vayamos completándolo, vemos una previsualización de cómo quedaría.
 Son los más sencillos conceptualmente y tenemos libertad para crearlos, siempre que cumplan con los
requerimientos de contenido de la publicidad en Facebook.
Estos anuncios suelen ser interesantes cuando queremos dar a conocer un producto o un servicio, pero
suelen tener tasas de clic (1) bajas.

(1) Tasa de clic: también llamada CTR, es el cociente entre el número de veces que se ha hecho clic en el
anuncio, frente al número de veces que se ha mostrado. Es un indicador independiente del interés del
anuncio o del anunciante, si éste aparece en el anuncio.
Creación de campañas: anuncios
Tipos de anuncios: Publicaciones de la página.
 Otro tipo muy utilizado es el de anuncios de publicaciones de la página.
 Tampoco tenemos libertad para modificar el contenido del anuncio ya que éste se crea
automáticamente con el contenido que hayamos publicado en la fanpage.
 Si podemos tomar la decisión de que siempre sea el último post el promocionado (manual o
automáticamente).
 Son muy eficaces en términos de visibilidad de contenido y también en términos de interacción pues,
dentro del anuncio, la imagen, texto o vídeo que hayamos publicado va a acompañado del número de
interacciones que se han producido, lo que induce a los usuarios a clicar también.
 Estos anuncios sólo pueden construirse para publicaciones de página no segmentada por
localización (1).

> Ver vídeo

(1) Segmentada por localización: Facebook permite, cuando publicamos contenido en una fanpage,
determinar que sólo lo vean determinadas personas, en función de su ubicación. Si la publicación que
hemos realizado no es accesible para cualquiera, independientemente de su localización, no podrá ser
usada para crear un anuncio basado en ella.
Facebook Offers
Son el instrumento de Facebook orientado a la obtención de resultados comerciales directos,
ofreciendo al usuario un cupón u oferta que pueda usar en la web del anunciante o en un local físico.

Son al mismo tiempo, un buen instrumento de visibilidad para las promociones, ya que cada vez que
alguien solicita la oferta, esta acción, si el usuario lo quiere, es visible para sus amigos.

Ver vídeo Fuente: Facebook

Creación de campañas: segmentación

Uno de los aspectos más diferenciales de Facebook frente a otros sistemas de publicidad de display
es el conjunto de opciones de segmentación que ofrece.

Cuando planificamos campañas habituales de display, tenemos una cierta información de a quién
dirigimos nuestros mensajes, gracias a la información sobre su audiencia que nos proporciona el
medio en el que vamos a poner nuestro anuncio. Esta información suele basarse en estudios y
estimaciones.

En el caso de Facebook, la segmentación se realiza en función de intereses manifestados,

información e interacciones realizadas por el usuario casi en tiempo real.

Debemos pensar para cada anuncio y campaña si nos conviene una segmentación amplia o una más
concreta.
Creación de campañas: segmentación
Segmentación demográfica
Podemos establecer que nuestros anuncios se muestren para un usuario de una determinada edad, sexo
o que viva en una determinada ciudad (La segmentación por ciudades, no está disponible para todos los países).
Facebook, estima en tiempo real la audiencia que cumple los requisitos de segmentación que vamos
indicando.
Es importante que tengamos esto en cuenta, ya que la segmentación sólo tiene sentido si adaptamos
el contenido de nuestro anuncio, en función de las características de quien lo va a ver. Pero al
mismo tiempo, debemos asegurarnos que la audiencia – o segmento - que cumple ese requisito, es
suficientemente grande para que nuestro anuncio se muestre.
Un detalle a recordar es que hemos de asegurarnos que los anuncios que presentamos pueden ser
mostrados a personas de la edad a la que nos estemos dirigiendo.

En Facebook podemos mostrar un anuncio, por ejemplo, al conjunto de chicas que vivan en Pamplona que
tengan 27 años, que cumplan años la próxima semana y que acaben de mudarse.

Podemos acceder a los datos actualizados en tiempo real sobre número y tipología de usuarios de
Facebook a nivel mundial desde el panel de creación de anuncios en: facebook.com/ads/create.
Creación de campañas: segmentación
Segmentación por intereses.
Es una de la principales herramientas de Facebook. Para determinar si la persona tiene un interés
concreto, se recurre a la información que el usuario ha publicado en su biografía, en qué páginas ha
pulsado me gusta, qué aplicaciones ha usado…Podemos segmentar por:
 Intereses concretos. Podemos escoger entre un conjunto casi ilimitado de intereses específicos.
Las opciones de segmentación por intereses concretos se actualizan constantemente en Facebook.
Por ejemplo, usuarios que sean fans de nuestra competencia, de un futbolista o del último grupo de
moda.
 Intereses amplios. En este caso, podemos escoger que nuestros anuncios se muestren a personas
en función de intereses menos específicos, como sus actividades o tecnologías favoritas. Asimismo,
podemos segmentar por una serie de eventos (si entendemos como eventos datos como:
mudanzas, relaciones, cumpleaños, etc.), estado familiar o por tipo de dispositivo móvil (No
confundir este último punto con el hecho de hacer que nuestros anuncios se muestren en móviles.
Ese punto lo veremos más adelante).
Creación de campañas: segmentación
Segmentación por conexiones.
Esta opción de segmentación permite decidir que nuestros amigos se muestren a determinados
usuarios, en función de si ya han estado conectados o no con nuestras páginas o aplicaciones o a
aquellos cuyos amigos lo han hecho. Esta segmentación es muy útil para historias patrocinadas.
Creación de campañas: segmentación
Otras segmentaciones.
Podemos mostrar nuestros anuncios a personas que trabajen en empresas en concreto, que hayan
estudiado en universidades en concreto, o que hablen un determinado idioma (independientemente
de su lugar de residencia) entre algunas otras.
Segmentación: Custom Audiences
Facebook ofrece un sistema avanzando de
segmentación llamado Custom Audiences.
(Accesible también desde el Power Editor)
Consiste en integrar, de una forma encriptada, la
información de los usuarios que tiene Facebook con
la que nosotros como anunciantes tenemos.
Esta información puede provenir de:
 Nuestro CRM (acrónimo de Customer Relationship
Management. En este contexto, se trata de un
software que se usa en las empresas para guardar,
archivar y clasificar la información que tienen
sobre sus clientes).
 Listas de correo de Mailchimp
 Personas que han visitado nuestra web (para lo
que necesitaremos incorporar un pixel en nuestra Fuente: Facebook
web)
 Personas que han interactuado con nuestra
aplicación móvil

Power Editor: se trata de una aplicación web, disponible sólo para Google Chrome, que permite realizar acciones
en bloque con los anuncios. Permite automatizar procesos de prueba, permitiendo crear múltiples variaciones de
anuncios sin necesidad de crear desde cero todas ellas. Además permite definir si queremos que nuestros anuncios
aparezcan en móvil, en la sección de noticias de los usuarios o en la parte derecha de la pantalla.
Un pixel: en el contexto de la publicidad online, un pixel es un trozo de código de programación que una vez
incorporado en el código fuente de una página web de destino permite a la herramienta de publicidad que lo ha
generado, saber si el usuario que llega a esa web como consecuencia de la campaña de publicidad, lleva a cabo un
determinado objetivo y pudiendo por tanto optimizar los anuncios en función de ello. A este uso es al que nos
referíamos en el capítulo anterior cuando hablábamos de trabajar por conversiones. En este caso, el pixel no se usa
para eso, sino para informar a Facebook que un usuario ha visitado la web y por tanto hacer que ese usuario pase a
formar parte de la audiencia personalizada: visitantes de la web.
Segmentación: Custom Audiences
El sistema nos pedirá que subamos un archivo de
Excel con los datos de nuestros clientes según el
criterio que queramos y buscará, comparando
con el email de registro, quiénes son esos
usuarios en Facebook. Tras realizar esta, creará
nuevas opciones de segmentación específicas
para nosotros.
De esta forma, podremos aunar la información
demográfica y de actividad de Facebook con la
que Facebook no sabe y nosotros sí, como
tipología de cliente, gasto medio en nuestra
tienda… permitiéndonos trabajar de una forma
muy específica y con mucho potencial.
Inversión y Presupuesto
La publicidad en Facebook funciona
mediante un sistema de puja. En
función del número de anunciantes
que quieran dirigir sus anuncios al
mismo segmento que nosotros,
pagaremos más o menos.

Una vez definido el anuncio y la

segmentación, Facebook nos indica
cuál es el coste medio y nos permite
limitar el gasto asociado a ese
anuncio para que podamos controlar
el total gastado. Otra opción es
limitar el gasto total de una campaña
o por día. Facebook ofrece dos
sistemas de contratación: Fuente: Facebook

 CPM
Acrónimo de Coste Por Mil. Es el coste que pagamos por cada mil veces (llamadas impresiones) que
nuestro anuncio se muestra en Facebook. El sistema de CPM suele usarse cuando queremos realizar
campañas de branding en las que lo que queremos lograr es que mucha gente vea el mensaje, pero
realmente no nos interesa necesariamente que el usuario vaya a nuestra fanpage o se haga fan.
 CPC
Acrónimo de Coste por Clic. Es el coste que pagamos para cada clic que se produce en nuestro anuncio
en Facebook. Se usa habitualmente cuando queremos llevar usuarios a nuestra pestaña o aplicación o
cuando queremos que se hagan fans de nuestra página. Su principal ventaja es que por muchas veces que
se muestre el anuncio, si no se producen clics sobre él, no pagaremos.
¡Listo!
Una vez finalizado todo el proceso, el anuncio pasa a un período de validación. Puede durar en torno a
2 horas. Facebook comprueba, mediante un sistema automatizado, que los anuncios cumplen con sus
directrices.

En el momento en el que el anuncio es aprobado, pasa a estar listo para mostrarse. Comenzará a hacerlo
cuando Facebook lo determine, entrando en competencia con el resto de anuncios para el mismo
público. Desde entonces comenzará la fase de optimización.

Suele ser muy interesante, crear dentro de una misma campaña diferentes versiones de un mismo
anuncio para probar cuáles funcionan mejor, como veremos más adelante.

Fuente: Facebook
Ejemplo práctico de creación de
campaña
Ahora que ya sabemos cómo crear nuestras campañas, veamos un ejemplo de una buena práctica.

Con este proceso, podemos conseguir que mucha gente vea el anuncio con una inversión reducida.

Publica el Crea un anuncio

Crea historias
contenido en tu sobre esa
patrocinadas
fanpage publicación

 Publica el contenido en tu fanpage

Como primer paso publicaremos un buen contenido, con imagen o video, de forma habitual en
nuestra fanpage, que capte la atención de la comunidad y que esté limitado a 90 caracteres.
Comenzará a haber cierta interacción natural con el contenido. Recuerda que esta publicación no
puede ir segmentada por localización.
 Crea un anuncio sobre esa publicación
Tras la publicación, crearemos un anuncio con esa publicación. En el momento que comience a
mostrarse el anuncio, lo hará acompañada además de la información de likes, shares y comentarios
del contenido original publicado, aumentando así la calidad del anuncio. Mucha gente comenzará a
verlo y a interactuar con él.
 Crea historias patrocinadas
Crea entonces historias patrocinadas. Cada vez que alguien interactúe con el anuncio, dándole a like,
compartiéndolo o comentando sobre él, se crearan historias sobre esto que sus amigos podrán ver,
viendo así el anuncio y multiplicando las posibilidades de que el anuncio se siga viendo.
Ideas Clave
 Las campañas han de seguir una serie de fases para asegurarnos de que se desarrollan
correctamente. Planificación, ejecución, optimización y evaluación.

 Existen diferentes tipos de anuncios, según las necesidades que queremos cubrir.

 Facebook nos ofrece un amplísimo conjunto de opciones de segmentación, aprovechando la

información constante que los usuarios le damos.

 Facebook ofrece un sistema de creación de anuncios de forma autoguiada.

 Capítulo 5.
Optimización de campañas
Panel de Gestión
Una vez que nuestros anuncios, organizados dentro de campañas, están ya creados, podemos acceder a la
gestión de los mismos.

Desde este panel podremos:

 Ver resultados de los anuncios:

Para trabajar en su optimización, así como parar o modificar los que funcionen mal y controlar el gasto
diario. Quizá aumentando el presupuesto en los que funcionan bien y quitándolo de los que funcionan
mal. Parando los peores anuncios y creando otros nuevos similares a los que funcionan bien.
 Generar informes:
Que podremos estudiar o compartir. Podremos elegir el tipo de informe, las campañas de las que
generamos el informe y las fechas del mismo.
 Gestionar preferencias de facturación:
Así como otros detalles administrativos.
 Controlar las fuentes de financiación:
Podemos escoger si pagaremos nuestras campañas con una tarjeta de crédito, con Paypal o con códigos
de descuento. En el caso de grandes anunciantes, Facebook ofrece además otras formas de pago, como
crédito postpago. Desde esta zona, podemos controlar el gasto máximo de nuestra cuenta.
 Controlar las conversiones:
Mediante un pixel (1), identificando así el éxito de las campañas con destino a una web externa.
 Acceder al Power Editor:
El Power Editor permitirá a los usuarios profesionales, controlar múltiples campañas e indicar si se
desea que nuestros anuncios aparezcan en dispositivos móviles.

(1) Pixel
En analítica web, es un sistema para identificar conversiones (ventas, registros, descargas) en una página web
atribuyéndolas a determinadas campañas.
Ejemplo Panel de Gestión
Métricas en campañas
Deberemos trabajar en la optimización de las campañas para lograr los resultados que nos hayamos
propuesto con el menor coste posible.

En el siguiente enlace puedes ver las métricas más relevantes en las campañas publicitarias de Facebook. Su
descripción, su significado y cómo han de ser en general. Veamos algunos ejemplos:

 Un anuncio con un CTR alto indica que su contenido es interesante para los usuarios. Si el CTR es alto y
el CPC es bajo, la campaña está funcionando bien.
 Para aumentar el CTR, suele ser bueno probar con distintas variaciones del mismo anuncio.
 Para bajar el CPC suele ser bueno modificar la segmentación a la que nos dirigimos.
Tabla de Métricas
Magnitud Descripción Habla sobre Ha de ser
Alto, controlando Clics
Impresiones Veces que se muestra el anuncio Audiencia y Score rank y Frecuencia
Interés del contenido/correcta Alto, controlando CTR,
Clics Clics sobre los anuncios segmentación CPC y CPA
Interés del contenido/correcta Alto, controlando CPC,
CTR Clics/Impresiones segmentación CPA y clics
Bajo, controlando clics
Coste Dinero que invertido Inversión realizada y acciones
Interés del contenido/correcta Bajo, controlando
CPC Coste/Clic segmentación/competencia clics, acciones y CPA
correcta segmentación/correcta Bajo, controlando
CPM Coste/ 1000 impresiones gestión impresiones
Número de ves que un usuario ve Media, controlando
Frecuencia el anuncio Segmentación/Score rank resto
Cómo cumplimos lo que Alto, controlando Clics
Acciones Objetivos cumplidos pretendemos en la campaña y Frecuencia
Cómo de eficientemente cumplimos Bajo, controlando
CPA Coste/Acción los objetivos objetivo
El número de personas que han La eficacia de los anuncios y de la
Alcance visto los anuncios segmentación Alta
El número de personas que han El interés que los anuncios generan
visto los anuncios asociados a la en los usuario, más allá del clic en el
Alcance social interacción de un amigo mismo. Alta

Ampliar información sobre optimización

Recomendaciones de optimización
El concepto de optimización es el de valorar
qué anuncios y campañas funcionan mejor,
según las métricas que acabamos de revisar.

La frecuencia con la que deberemos

optimizar las campañas dependerá del
tiempo de duración de la campaña y de la
inversión prevista para cada anuncio o
campaña.

Trataremos siempre de parar o crear nuevas

variaciones de aquellos anuncios con CTR muy
bajos (pues eso demuestra que no son
atractivos), los que tengan CPCs más altos y
de controlar siempre que la frecuencia no sea
muy elevada.

Facebook prueba de forma automática nuestros

anuncios para determinar cuáles funcionan
mejor, pero es labor nuestra controlar esa
optimización automática, y mediante la
creación de nuevos anuncios, ver si nuestra
Ver Video
campaña puede ser todavía mejor.

Descarga manual completo de optimización

Campañas puntuales o constantes

Facebook nos permite controlar el gasto diario de

cada anuncio a través de la utilización de tres
tipos de campañas.

Veamos en qué consiste cada una de ellas.

 Campañas constantes para hacer crecer la comunidad.

Mediante el uso de historias patrocinadas que animen a los usuarios a hacerse fan de nuestra página
por el hecho de que sus amigos lo sean.
 Campañas constantes para dar mayor difusión a nuestro contenido.
A priori, nuestros fans verán el contenido que nuestra página publique. Sin embargo, un algoritmo
llamado edge rank (1), decide si se le muestra o no frente a otras publicaciones de sus amigos u otras
fanpages. Mediante el uso de anuncios de publicaciones de la página podemos lograr que más usuarios
vean nuestras publicaciones.
 Campañas puntuales.
Estas campañas serán las que activaremos cuando tengamos una acción especial: concursos,
lanzamientos de productos, nuevas aperturas… cualquier actividad que queremos difundir de una forma
especial.

(1) Edge rank: algoritmo que trata de evaluar la vinculación entre dos usuarios o una fanpage y un usuario
para determinar si el contenido publicado por uno es relevante para el otro o viceversa. Trata de valorar el
número de veces que el usuario A comenta publicaciones del B, le da like a su contenido, aparece en las
mismas fotos etc.
Optimizando junto al Community
Manager
A la hora desarrollar campañas de publicidad en Facebook es muy importante que estemos
coordinados con el equipo responsable de la gestión de la comunidad y de la publicación del
contenido habitual.

¿Con qué fin?

 Para que todos los mensajes que lanzamos en un periodo de tiempo estén alineados.
Si tenemos, por ejemplo, un lanzamiento de un producto, tanto los anuncios como el contenido
habitual podrán contar diferentes aspectos del mismo.

 Para poder realizar anuncios basados en publicaciones.

Como vimos, estos anuncios, muy eficaces, solo se pueden realizar sobre contenido publicado en la
página. Hemos de coordinar esto, así como la extensión de la publicación, que ha de ajustarse al
número de caracteres de los anuncios.

 Para controlar los picos de actividad.

Durante el tiempo que dure la campaña muchos usuarios nuevos llegarán a la página o a nuestro
contenido. Hemos de prever que habrá trabajo intensivo de gestión de comunidad y estar preparados
para ello.
Optimizando junto a otros medios

Cada vez más la atención de los usuarios está

fragmentada, no sólo entre diversas fuentes o
medios, sino entre distintos dispositivos. El
tiempo que los usuarios pasan en medios sociales
continúa creciendo y se produce un fenómeno
interesante conocido como atención
multipantalla (descripción de la actividad que
muchos usuarios tienen en la que estando en su
ordenador tienen la televisión o radio en segundo
plano o viceversa, ven la televisión y consultan
temas retransmitidos en su ordenador o móvil).

En este contexto, es muy interesante si la

planificación publicitaria entre televisión e internet
es realizada de forma conjunta para lograr que
ambos formatos se complementen y crear, así,
una experiencia completa en el usuario.
Fuente
Por ejemplo, podremos hacer que en Facebook
continúe la experiencia creada por un anuncio en
televisión. > Saber más sobre esta tendencia
Premium & Marketplace Ads
Además de todos los formatos y posibilidades
vistas en este curso, Facebook ofrece algunos
formatos adicionales, así como exclusividad de
sector en los mismos en su sistema de
Marketplace (en el contexto de Facebook se refiere a
un conjunto de anuncios que sólo pueden ser
contratados a través de un gestor comercial de
Facebook).

Estos anuncios funcionan sólo en el sistema de

CPM.

Uno de los anuncios más diferenciales de entre

este conjunto de anuncios de Marketplace es el de
logout (1), que se muestra a los usuarios al cerrar
su sesión en Facebook y que tiene un tamaño muy
considerable, si bien no se puede segmentar, pues Fuente: Facebook
el usuario ya ha salido de Facebook.
Para saber más, descarga el documento explicativo
de Marketplace de Facebook.

(1) Logout: Se trata de un gran anuncio que se compone de una imagen de 810 px de ancho que se
muestra a los usuarios cuando cierran su sesión en Facebook. Está indicado para acciones de branding ya
que no permite que el usuario al hacer clic en él vaya a una página determinada y pueda realizar una acción.
Ideas Clave
 Frente a otros sistemas de display, la gran ventaja de Facebook es que nos permite comprobar y
optimizar constantemente el funcionamiento de los anuncios.

 A la hora de optimizar debemos recordar que hay que ponderar los datos de cada métrica junto
al resto. Controlando simultáneamente el gasto, los resultados y la experiencia del usuario y cómo
se influyen entre ellas.

 Las campañas de publicidad en Facebook han de ir obligatoriamente coordinadas con la gestión

de la comunidad y es muy recomendable que se haga también con otras campañas de medios
para potenciarse mutuamente.
 Capítulo 6.
Para finalizar
Para finalizar…
El sistema de publicidad de Facebook es una forma muy eficaz de hacer llegar nuestros mensajes
a nuestros públicos objetivos, contando con sus amigos para ello.

Tiene una curva de aprendizaje muy suave y un sistema autoguiado que hace que podamos ver
los primeros resultados de manera sencilla, para ir mejorando después.

Desde Facebook ofrecen con cierta frecuencia nuevos formatos y posibilidades. Para estar
actualizado y seguir aprendiendo podemos acceder a Facebook Marketing.