MKTG: Marketing 8va edición

Miguel Aaron Domínguez Medina

Matricula: 360293
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Resumen capítulo 6:
6.1 Importancia de comprender el comportamiento del consumidor.
Las preferencias del consumidor por ciertos bienes y servicios están en constante
cambio por lo que los gerentes de marketing deben comprender esos deseos para
crear una mezcla de marketing adecuada para mercados bien definidos, ya que es
fundamental que conozcan a fondo el comportamiento del consumidor, que describe
la forma en que éste toma sus decisiones de compra.
Comprender cómo toman sus decisiones de compra los consumidores ayudan de
varias maneras a los gerentes de marketing. Por ejemplo, si el gerente de desarrollo
de productos de las bicicletas Trek sabe, con base en investigaciones, que un
asiento más cómodo es un atributo clave para los compradores de bicicletas de
montaña, Trek puede rediseñar el asiento para satisfacer ese criterio. Si la empresa
no puede modificar a corto plazo el diseño, podría recurrir a la promoción con el
propósito de cambiar los criterios en que se basan los consumidores para tomar sus
decisiones. Por ejemplo, Trek podría promover el peso ultraligero, la durabilidad y
el desempeño de sus actuales bicicletas de montaña.
Valor:
El valor es la evaluación personal que realiza el consumidor del valor neto al realizar
una compra, valor es lo que recibimos menos lo que damos. Cuando compramos
algo, esperamos obtener beneficios, como durabilidad, comodidad, prestigio, afecto,
felicidad, sentido de pertenencia, alivio del hambre, etc. Para recibir estos beneficios
es necesario dar algo, como dinero, la imagen de sí mismo, tiempo, comodidad, etc.
Valor agregado:
Valor que como consumidores esperamos obtener de una compra, cuando el valor
real puede ser más o menos de lo que se esperaba. En el libro nos dan un ejemplo
de una cafetera diferente a las tradicionales que por más costosa que fuese terminó
descomponiéndose y haciendo un desastre en la cocina, por lo que perdió su valor.
Valor utilitario:
Es el valor que se deriva de un bien o servicio que ayuda al consumidor a resolver
problemas y realizar tareas, este valor es un medio para alcanzar un fin, como
comprar una lavadora para lavar ropa, una estufa para cocinar, unos anteojos para
ver mejor de lejos, etc.
Valor hedónico:
Es el valor que actúa como un fin en sí mismo y no como medio para alcanzar un
fin, La compra tiende a producir emociones positivas,felicidad y satisfacción. El valor
se recibe enteramente a través de la experiencia y las emociones asociadas con el
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consumo, como tomar unas vacaciones para ir a esquiar o un viaje a la playa nos
da un valor hedónico. Los valores utilitario y hedónico no son mutuamente
excluyentes. En algunos casos, la experiencia de compra puede dar tanto valor
hedónico como utilitario. Por ejemplo, una cafetera proporciona valor utilitario, pero
el café en sí mismo proporciona valor hedónico.
6.2 Proceso tradicional de toma de decisiones del consumidor Es el proceso que los
consumidores siguen para comprar algo o no. A continuación, explicaremos cuales
son esos 5 pasos detalladamente.
Reconocimiento de una necesidad:
Es el primer paso de la toma de decisiones del consumidor, es el resultado de un
desequilibrio entre los estados real y deseado, deseo es reconocer que existe una
necesidad insatisfecha y un producto que podría satisfacerla, por ejemplo al
percatarnos que nuestros zapatos están viejos y rotos, nos damos cuenta que
tenemos la necesidad de unos nuevos, hay diferentes tipos de deseos, no es lo
mismo desear tomar un café de starbucks que desear comprarse un auto deportivo,
pues en cada uno se tendrá que invertir más esfuerzo, y estos deseos se activan
cuando existen estímulos internos y externos.
Búsqueda de información:
Una vez que han reconocido necesidades o deseos, los consumidores buscan
información referente a las alternativas existentes para satisfacerlo. Esta búsqueda
puede ser información interna, cuando la persona recuerda aquella que guarda en
la memoria, proviene en gran parte de experiencias anteriores con un producto. Por
ejemplo, si se va de viaje tal vez decida alojarse en un hotel donde ha estado antes
porque recuerda que las habitaciones estaban muy limpias y el servicio era bueno.
Por otro lado, la búsqueda de información externa tiene lugar en el entorno externo,
estas fuentes pueden ser controladas por el marketing o no.
Evaluación de alternativas:
Después de obtener información y crear el conjunto evocado de productos, el
consumidor está en posición de tomar una decisión. Utilizará la información
almacenada en su memoria y la que ha obtenido de fuentes externas para crear un
conjunto de criterios. El entorno y la información interna y externa ayudan a los
consumidores a evaluar y comparar las alternativas. Una manera de empezar a
reducir el número de opciones de un conjunto evocado consiste en elegir algún
atributo del producto y excluir todos los productos del conjunto que no lo posean.
Planeación de la compra y compra por impulso.
La persona que adquiere un bien costoso o complejo suele hacerlo mediante una
compra planeada, basada en una enorme cantidad de información. Los
consumidores realizan a menudo una compras parcialmente planeadas cuando
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conocen la categoría del producto que desean comprar (camisas, pantalones,

lámparas de escritorio, tapetes para el auto), pero esperan hasta estar en la tienda
para elegir una marca o un modelo específico. Por último, también existe la compra
no planeada, es decir la que se realiza por impulso por diversas razones, aun así,
el consumidor analiza el producto antes de comprarlo.
La propiedad psicológica.
Los consumidores a veces tienen sentimientos de propiedad sin siquiera ser dueños
del bien, servicio o marca. La propiedad psicológica es importante para empresas
porque cuando los consumidores se sienten dueños de un producto, están
dispuestos a pagar por él y es más probable que hablen de él con otros
consumidores establecen este tipo de relación con un producto cuando pueden
controlarlo, están muy interesados en él o llegan a conocerlo estrechamente. Los
investigadores han descubierto que el simple hecho de tocar un producto o imaginar
que es nuestro fortalece los sentimientos de propiedad psicológica.
6.3 Comportamiento posterior a la compra.
Cuando los consumidores adquieren productos esperan obtener ciertos resultados
de su compra. La medida en que éstos cumplan sus expectativas determinará si se
sienten o no satisfechos con su compra.
Muchas veces el precio influye en las expectativas que se depositan en un bien o
servicio.
Disonancia cognitiva.
La disonancia cognitiva es una tensión que siente el cliente en su interior después
de detectar una inconsistencia entre su comportamiento y sus valores u opiniones.
Para la empresa, un elemento importante de la evaluación posterior a la compra
consiste en reducir las dudas que pudieran quedar en cuanto a lo atinado de la
decisión. Cuando las personas encuentran una inconsistencia entre sus valores u
opiniones y su comportamiento suelen experimentar una tensión llamada
disonancia cognitiva.
Los gerentes de marketing ayudan a reducir la disonancia estableciendo una
comunicación efectiva con los compradores. Por ejemplo, un gerente de servicio al
cliente podría introducir una nota en un empaque felicitando al comprador por su
sabia decisión.
La publicidad que afirma que el producto es superior al de otras marcas o que ofrece
garantías también sirve para aliviar la disonancia que pudiera sentir alguien que ha
comprado el producto.
6.4 Tipos de decisiones de compra e involucramiento del consumidor.
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Las decisiones de compra de los consumidores caben en tres categorías generales

dentro de un continuo: comportamiento de respuesta de rutina, toma de decisiones
limitada y toma de decisiones amplia. Los bienes y servicios dentro de estas tres
categorías se describen en términos de cinco factores:
*Medida de involucramiento del consumidor.
● Cantidad de tiempo para tomar la decisión.
● Costo del bien o servicio.
● Medida de la búsqueda de información.
● Número de alternativas consideradas.
Factores que determinan la medida de involucramiento del consumidor.
La medida del involucramiento en la compra dependerá de los factores siguientes:
● Experiencia anterior: Cuando los consumidores han tenido experiencia previa con
un bien o servicio, la medida que se involucran suele disminuir.
● Interés: La medida que un consumidor se involucre estará en relación directa con
sus intereses, por ejemplo, los automóviles, la música, etc.
● Riesgo percibido de consecuencias negativas: A medida que aumenta el riesgo
que se percibe en la compra de un producto también incrementa la medida que se
involucra el consumidor. Algunos tipos de riesgo que se preocupan son el financiero,
el social o el psicológico.
● Visibilidad social: El involucramiento aumenta cuando la visibilidad social de un
producto es mayor. Algunos productos que suelen exhibirse en sociedad son la
ropa, automóviles,
Repercusiones del involucramiento en el marketing.
La estrategia de marketing varía según la medida del involucramiento con un
producto. En el caso de la compra de productos que implican un alto
involucramiento, los gerentes de marketing tiene varias responsabilidades. En
primer término, la promoción que dirijan al mercado meta debe ser amplia y
informativa. Un buen anuncio proporciona a los consumidores la información que
necesitan para tomar la decisión de comprar y especifica los beneficios y las
ventajas únicas que se derivan de la posesión de ese producto.
6.5 Reconceptualización del proceso de toma de decisiones del consumidor.
Los rápidos cambios en la tecnología digital han dado al consumidor un poder sin
precedentes para expresar lo que les gusta y no les gusta, comparar precios,
encontrar las mejores ofertas, examinar recomendaciones en sitios y recibir con
rapidez los artículos que compran.
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Ruta de decisión del consumidor.

Esta explica la manera en que las empresas intentan recuperar el control de los
consumidores mediante la agilización del proceso de toma de decisiones.
Ruta clásica: Los consumidores recorren una etapa extensa de consideración y
evaluación antes de entrar en el circuito de lealtad o de proceder a una nueva ronda
de consideración y evaluación que puede conducir a la compra posterior de una
marca diferente.
Nueva ruta: Está acorta o elimina por completo la de evaluación ya que conduce los
clientes directamente al circuito de lealtad y los encierra dentro de él.
Las empresas deben tener 4 capacidades distintas pero interconectadas:
La automatización: Agiliza las etapas de la ruta.
● La personalización proactiva: Utiliza la información ya sea basada en
interacciones pasadas o recabadas por medio de fuentes externas para
personalizar al instante la experiencia del cliente.
● La interacción contextual: Utiliza el conocimiento acerca del punto de la ruta en
que se encuentra un cliente para llevarlo al siguiente conjunto de interacciones.
● La innovación de la ruta: Extiende las interacciones de los clientes a nuevas
fuentes de valor como productos relacionados o empresas asociadas.
6.6 Influencias culturales en las decisiones de compra del consumidor.
Entre todos los factores que afectan la toma de decisiones del consumidor, los
culturales son los que tienen una influencia mayor y más profunda.
Cultura: La cultura es el conjunto de valores, normas, actitudes y demás símbolos
significativos que dan forma al comportamiento humano y a los artefactos o
productos de ese comportamiento que serán transmitidos de generación en
generación.
Subcultura: Es un grupo homogéneo de personas que comparten elementos de la
cultura general y elementos culturales únicos de su propio grupo.
La clase social.
La clase social es el grupo de personas dentro de una sociedad que presuntamente
gozan del mismo estatus o estima de la comunidad.
El hecho de saber cuáles bienes o servicios son atractivos y para qué clases
sociales ayuda a la mercadotecnia a determinar dónde pueden distribuir mejor sus
productos.
6.7 Influencias sociales en las decisiones de compra del consumidor.
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Numerosos consumidores buscan la opinión de terceros para no tener que buscar

ni evaluar tanto y para reducir la incertidumbre. En particular los consumidores
interactúan con los grupos sociales de referencias, estos grupos influyen en el
comportamiento de compra de cada individuo y se dividen en cuatro grupos;
Grupo primario. ● Grupo secundario. ● Grupo aspiracional. ● Grupo no aspiracional.
Lideres de opinión:
Los grupos de referencia y las redes sociales suelen incluir a personas líderes de
opinión, y son aquellos que influyen a terceros a comprar algún bien o servicio por
lo general son miembros de la sociedad más influyentes informados, conectados
que se hacen oír. Las empresas han descubierto que los adolescentes son la clave
del éxito para estas mismas.
Diferencias individuales en la susceptibilidad a las influencias sociales.
La influencia social desempeña un papel importante en el comportamiento del
consumidor, pero no todas las personas son influidas en igual medida en sus
decisiones de compra. Algunos tienen una fuerte necesidad de crear imágenes que
otros tienen de ellos y compran productos que otros grupos de referencia consumen
y solo para tener una aprobación social.
6.8 Influencias individuales en las decisiones de compra del consumidor.
El proceso de toma de decisiones del consumidor no se lleva a cabo así nada más;
por el contrario, varios factores individuales y sociales influyen fuertemente en el
proceso de decisión.
Género: Las diferencias fisiológicas entre hombres y mujeres generan distintas
necesidades, también son importantes los roles culturales, sociales y económicos
que desempeñan hombres y mujeres y los efectos que tienen en los procesos de
toma de decisiones.
Una encuesta reciente concluyó que el 52% de las mujeres ha comprado un
producto con base a la imagen de las mujeres que proyecta el marketing de dicho
producto.
Edad y etapa del ciclo de vida en la familia.
La edad y la etapa del ciclo de vida de la familia de un consumidor tienen
repercusiones en su comportamiento. Por lo general, la edad indica cuáles
productos les interesaría comprar.
El punto de ciclo de vida de la familia está compuesto por una serie de etapas
ordenadas en la evolución de las actitudes y tendencias del comportamiento de los
consumidores, mientras pasan por la madurez.
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Personalidad, autoconcepto y estilo de vida:

Cada consumidor tiene una personalidad única, La personalidad sale a relucir en
situaciones vitales y en compras importantes, en definitiva, en aquellos productos
que aportan un valor simbólico y que se ven como expresiones del carácter personal
del individuo, capaces de simbolizar lo que desea o aparenta.
Autoconcepto:
Es un conjunto organizado y cambiante de percepciones que se refieren al sujeto,
son aquellos conceptos que una persona tiene de sí mismo, ya sean positivos o
negativos. Estos incluyen las actitudes, las percepciones, las creencias y las
evaluaciones de cada persona.
Estilo de vida:
El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy
diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura. El
estilo de vida denota por completo a la persona en interacción con su ambiente.
Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadólogos podrán
dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener
un mayor éxito en su lanzamiento y aceptación del producto.
6.9 Influencias psicológicas en las decisiones de compra del consumidor:
Los factores psicológicos que influyen en la elección de compra de una persona
son:
● Motivación
● Percepción
● Aprendizaje
*Los consumidores emplean estos factores para interaccionar con su mundo, son
los instrumentos que utilizan para reconocer lo que sienten.
La motivación:
Cuando las empresas estudian la motivación, están en posición de analizar cuáles
son las principales fuerzas que influyen en los consumidores para que compren o
no los productos. Cuando usted compra un producto, en general lo adquiere para
satisfacer alguna necesidad. Estas necesidades se convertirán en motivos, siempre
y cuando despierten tanto interés como se requiere. Un motivo es la fuerza que
mueve a las personas a actuar para satisfacer sus necesidades específicas, las
cuales se muestran en la pirámide de Maslow.
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