Unidad 3

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva
a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad o deseo hasta el
momento en que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto o servicio.

En el estudio de tal comportamiento se incluyen los siguientes aspectos:

• El comportamiento de compra o adquisición, individual o en grupo, para el propio consumo

o el de terceros, con los que se está relacionado por vínculos familiares, de amistad o
afectivos, de carácter no lucrativo. Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener
un bien o servicio, incluido el pago del mismo.
• El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno
mismo o por terceras personas.
• Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el
uso y consumo del producto o servicio adquirido.

Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de marketing, no cabe ninguna

duda de la importancia que tiene llegar a comprender cómo se motiva al consumidor, cómo
compra y cómo utiliza los productos adquiridos. Este conocimiento permitirá, entre otras
cosas, identificar de modo más efectivo las necesidades y deseos, mejorar la capacidad de
comunicación con los clientes, obtener su confianza y planificar de modo más efectivo la
acción comercial.
El conocimiento de los aspectos arriba mencionados conlleva a un beneficio tanto para el
consumidor como para la empresa. Para el consumidor, porque facilita, orienta y hace más
satisfactoria la compra y consumo de los productos. Si los productos se adaptan a sus
necesidades y deseos y los precios fijados son los que están dispuestos a pagar, el
consumidor se sentirá más satisfecho. Si, además, se conoce el proceso de decisión de
compra y los factores que lo influyen, se podrán distribuir y promocionar los productos de
forma que la decisión sea más fácil y agradable para el comprador. Para la empresa, el
desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor hará incrementar la
demanda de los productos, resultando en un aumento de la participación de mercado y en
la rentabilidad de la empresa.

Pero también es necesario aclarar que el estudio del comportamiento del consumidor,
presenta ciertas dificultades como las que se mencionan a continuación:
• Es complejo: hay muchos factores internos y externos que influyen.
• Cambia con el ciclo de vida del producto: los comportamientos varían desde el
lanzamiento de un producto al mercado hasta su madurez.
• Varía según el tipo de producto: no todos los productos tienen el mismo interés, ni su
compra presenta el mismo riesgo para el consumidor.
 libro Comportamiento del Consumidor, León Schiffman y Leslie Kanuk. “El término comportamiento del
consumidor se define como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades”.

1.- Enfoques del comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido abordado con distintos enfoques que
detallamos a continuación y de los que, podríamos decir, se ha beneficiado el marketing:
• El Enfoque Económico, supone que el comportamiento del consumidor implica siempre
una elección y que el individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz
de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación la
maximización de la utilidad.
• El Enfoque Psicológico amplía el campo de las variables que influyen en el
comportamiento, considerando además de las económicas, las psicológicas (internas) y las
sociales (externas).
• El Enfoque Motivacional trata de explicar los comportamientos a partir de las causas que
los producen. El ser humano actúa estimulado por necesidades.

2.- Dimensiones a considerar

Cuando hacemos referencia al estudio del comportamiento del consumidor, varias son los
aspectos o dimensiones a considerar. Dichas dimensiones pueden determinarse
contestando las siguientes preguntas:

- ¿Qué?
- ¿Quién? compra
- ¿Por qué? consume
- ¿Cómo? usa
- ¿Cuándo?
- ¿Dónde?
- ¿Cuánto?

a) ¿Qué se compra? Responder a esta pregunta supone determinar:

• La distribución de la demanda de los productos ofertados.
• Los productos que tienen una demanda creciente y los que la tienen decreciente.

b) ¿Quién compra? Se pueden establecer diferencias entre el consumidor final del producto
y otras personas que intervienen en el proceso de búsqueda, evaluación o adquisición del
producto, bien o servicio.
Consumidor: individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestión.
Cliente: aquel que compra o consigue el producto.
Influenciador: directa o indirectamente dirigen el proceso de decisión, ya sea informando de
las cualidades del producto o induciendo a la compra del mismo.
Decisores: aquellos que toman la decisión de comprar un producto o marca específica
dentro de un conjunto de alternativas existentes.
c) ¿Por qué se compra? Es decir, ¿cuáles son los motivos o razones por las que se
adquiere un producto?
La respuesta a esta pregunta requiere conocer los beneficios buscados. Podemos decir
que el consumidor tiene necesidades o deseos que intenta satisfacer a través de los
beneficios que proporciona el producto adquirido. Por ejemplo, tomando como referencia la
Pirámide de Maslow vista en la Unidad N°1, un perfume de una marca prestigiosa como
Lacoste puede satisfacer al mismo tiempo una necesidad de social y una necesidad de
estatus.

d) ¿Cómo se compra? Responder a esta pregunta implica conocer varios aspectos

relativos al proceso de compra, entre los cuales vamos a destacar los siguientes:
• ¿Se efectúa la compra de forma razonada o emocional?
Podríamos decir que un consumidor efectúa una compra razonada cuando sigue un
proceso de compra más extenso, el riesgo percibido es mayor, como sería el caso de un
automóvil, un departamento o una computadora personal; en tales casos se supone que se
realiza mayor búsqueda de información y más comparaciones. Pero aun en la compra de
estos productos algunos consumidores, en determinadas ocasiones, pueden llevarse más
por las emociones que por las evaluaciones racionales. Cuando hablamos de una compra
emocional, queremos significar que el proceso de compra es corto y que las decisiones del
consumidor tienen mayor peso las emociones, como sería el caso de la moda.

• ¿La compra es rutinaria?

Una compra rutinaria supone un proceso de decisión más corto debido a la habitualidad de
la misma.

• ¿Cómo se solicita el producto?

Aquí debemos tener en cuenta los canales por los cuales el consumidor se pone en
contacto para solicitar el producto. Dichos canales van desde contactos personales y
extensos hasta los contactos realizados a través de sistemas automatizados o por Internet.

• ¿Se efectúa la compra sólo o acompañado?

En algunas ocasiones como en el caso de las prendas de vestir, el consumidor podría
considerar necesaria una opinión que él considere más objetiva que la de un vendedor (lo
cual no quiere decir que todas las prendas se compran en compañía). En cambio para
productos de compra frecuente o de baja implicación para el consumidor, el mismo puede
no requerir la compañía de alguna persona. Un automóvil familiar es un ejemplo de una
compra en compañía.

e) ¿Cuándo se compra? Esta dimensión incluye los siguientes aspectos:

• Las ocasiones o los momentos en los que se compra. Las necesidades y deseos de los
consumidores varían a lo largo de su vida. Aquí también podemos incluir la estacionalidad
de los productos como por ejemplo, los helados.
• La frecuencia con la que se va al punto de venta: diariamente, semanalmente, una vez al
mes, etc.
• El momento (hora, día, etc.) en el que se acude al punto de venta. No podemos dejar de
mencionar el impacto de las modernas tecnologías, como por ejemplo las que posibilitan las
comunicaciones móviles e Internet, en la frecuencia y momento en que se realiza la compra.
Un claro ejemplo es Mercado Libre.
 f) ¿Dónde se compra?
Esta dimensión del comportamiento de compra se asocia fundamentalmente a la
distribución del producto, por lo que las cuestiones que cabe plantearse hacen referencia a
los aspectos siguientes:
• Los puntos de venta en los que se realizan preferentemente las compras.
• Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta determinados o por los que
se marcha de ellos. El consumidor no compra únicamente por los beneficios intrínsecos del
producto, sino también por el servicio que recibe en el punto de venta y la imagen percibida
del mismo. La calidad del servicio es un factor subjetivo y multidimensional, que se asocia
principalmente con la rapidez, eficacia, amabilidad, disponibilidad, etc. La imagen también
es subjetiva (depende de la percepción y de influencias externas) y es un fenómeno
multidimensional, una combinación de muchos factores, por lo que su determinación es
compleja.

¿Autoservicio o Gran Cadena de Supermercados?

a) ¿Cuánto se compra?
Esta cuestión afecta fundamentalmente a las compras de tipo repetitivo. Así, por ejemplo,
en la compra de periódicos, implicaría conocer el número de los que se adquieren
diariamente o semanalmente, o en la utilización de los servicios bancarios, las cantidades
medias de efectivo que se retiran cada vez que se utilizan los cajeros automáticos. Este
aspecto del comportamiento del consumidor es muy importante para determinar los
tamaños apropiados de los envases o la presentación de productos que se venden por
cantidad, longitud, peso o capacidad, como los cigarrillos, cintas adhesivas, detergentes o
bebidas refrescantes. En esta clase de productos suelen ofrecerse distintos tipos de
envases o presentaciones, con el fin de acomodarse mejor a las diversas necesidades de
consumo y situaciones de uso de tales productos.

3.- El Proceso de Decisión de Compra

En la siguiente tabla se detallan distintas características de producto o de la compra que
dan lugar a procesos de decisión de complejidad menor o mayor.

Por ejemplo, en el caso de compras importantes para el consumidor (automóvil, casa), el

proceso de decisión será más complejo y extenso. En cambio será más simple y rápido
cuanto: • Menos importante sea la compra (el riesgo de equivocarse es menor). • Mayor
sea la experiencia previa que se posea en el uso del producto. • Mayor sea el conocimiento
de las distintas marcas existentes.
En general, en los procesos de decisión complejos, se pueden identificar 5 fases, que se
desarrollan en forma secuencial y que se muestran en el gráfico siguiente:
El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento del problema. Aparece
una necesidad unida al deseo de satisfacerla. En esta fase influyen de un modo especial la
motivación y los factores del entorno. La acción del marketing consistirá en orientar y
canalizar las necesidades hacia la demanda específica de los productos ofertados.

Una vez reconocido el problema, se inicia el proceso de búsqueda de información, que

puede ser interna, si se recurre a la memoria, o externa, si se consultan otras fuentes de
información, como amigos, expertos, anuncios, catálogos, folletos, internet, etc. La
búsqueda de información será más o menos intensa según la complejidad de la compra y la
experiencia previa del comprador. Si la decisión es compleja, por tratarse de productos de
alta implicación, la información requerida será mayor, por lo que la publicidad de tales
productos tenderá a detallar en mayor medida las características y beneficios del producto.
Por el contrario, en productos de baja implicación el contenido informativo puede ser muy
reducido.

La fase siguiente la constituye la evaluación o análisis de las alternativas posibles para

solucionar el problema o satisfacer la necesidad. Aquí se perciben los atributos de los
distintos productos candidatos a la elección y se forman las preferencias. Un
posicionamiento claro es fundamental ya que posibilita a los consumidores ver claramente
él o los atributos diferenciadores de cada marca.

Después de evaluar las alternativas disponibles, el decisor optará entre comprar el producto
o no. La decisión de no comprar puede ser definitiva o temporal, hasta que se recabe mayor
información o sea un momento más oportuno (por ejemplo, se quiere comprar pero no se
dispone de dinero).

Si se ha efectuado la compra, aparecerán los sentimientos o sensaciones posteriores a la

misma, de satisfacción o insatisfacción. Una satisfacción continuada estimulará a volver a
comprar y, puede llevar a lealtad de marca. Una insatisfacción, en muchas ocasiones lleva a
un cambio de marca. En esta fase el comprador puede experimentar disonancia, es decir,
dudas sobre si tomó una decisión acertada. Para reducirla tratará de buscar pruebas que
refuercen lo acertado de su compra, por ejemplo consultando a un amigo. La publicidad en
esta etapa también puede utilizarse para reforzar decisiones de compra ya efectuadas.

4.- Determinantes internos y externos del comportamiento

Los determinantes o factores internos, puede agruparse en cinco tipos:
1. La Motivación
La Motivación, puede definirse como “una predisposición general que dirige el
comportamiento hacia la obtención de lo que se desea”.

Los motivos/necesidades pueden clasificarse de acuerdo con distintos criterios

contrapuestos o complementarios, como los que se indican a continuación:
a) Fisiológicos o psicológicos. Los motivos fisiológicos se orientan a la satisfacción de
necesidades biológicas o corporales tales como el hambre o la sed. Los psicológicos se
centran en la satisfacción de necesidades anímicas, como el saber, la amistad, etc.
b) Primarios o selectivos. Los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra hacia
productos genéricos, tales como un televisor, un teléfono móvil, etc. Los selectivos
complementan a los anteriores y guían la elección entre marcas y modelos de los productos
genéricos o entre establecimientos en los que se venden. Por ejemplo, la necesidad
primaria de comer se complementará con la elección del tipo de alimentos y el lugar donde
se comerá.
c) Racionales o emocionales. Los racionales se asocian generalmente a características
observables u objetivas del producto, tales como el tamaño, el consumo, la duración, el
precio, etc. Los emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas, tales como confort,
el placer o el prestigio que se espera que se deriven del bien o servicio adquirido.
d) Conscientes o inconscientes. Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe
que influyen en su decisión de compra, mientras que los inconscientes son los que influyen
en la decisión sin que el comprador se dé cuenta de ello. El comprador puede no ser
consciente de algunos motivos porque no quiere enfrentarse a la verdadera razón de su
compra. Así, por ejemplo, el comprador de un automóvil BMW puede que no admita que lo
ha adquirido realmente por motivos de prestigio y alegue que lo ha hecho porque quiere un
automóvil potente y rápido. En otros casos, sin embargo, puede que no sea realmente
consciente de los verdaderos motivos de la compra, como por ejemplo, la preferencia de
ciertos colores sobre otros.
e) Positivos o negativos. Los motivos positivos llevan al consumidor a la consecución de los
objetivos deseados, mientras que los negativos lo apartan de las consecuencias no
deseadas. Los motivos positivos ejercen un predominio en las decisiones de compra, pero
en algunos casos los motivos negativos son los que más influyen. Un ejemplo de fuerza
negativa es el temor, que tiene un papel decisivo en la adquisición de ciertos productos,
como los seguros, para prevenir las consecuencias de incendios, robos, daños o la pérdida
de la propia vida.

2. La Percepción
Es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una
imagen significativa y coherente. En este proceso pueden distinguirse cuatro etapas:
a) La exposición a la información.
b) La atención prestada.
c) La comprensión o interpretación del mensaje.
d) La retención de la información en la memoria
también se puede decir que la percepción es selectiva, es decir, se percibe lo que interesa.
La selectividad en el proceso de percepción se manifiesta en cada una de las cuatro etapas
del proceso de percepción. Las personas suelen escoger lo que quieren oír o ver, se
exponen a los medios de comunicación elegidos: leen los periódicos con los que se
identifican, sintonizan las emisoras de radio o televisión que prefieren y escuchan los
mensajes de sus políticos favoritos. Se presta mayor atención a la información que es
conforme a las propias creencias y opiniones y se tiende a evitar la que es contraria a ellas.
La información se interpreta también de modo distinto según las creencias y actitudes y se
retiene en la memoria en mayor medida la que más se adecua a las mismas.

3. La Experiencia y el Aprendizaje
Existen varias teorías que tratan de explicar el proceso de aprendizaje. A efectos del estudio
del comportamiento del consumidor, las mismas pueden clasificarse en: Teorías
behavoristas, basadas en la relación estímulo - respuesta y que pueden clasificarse en las
dos siguientes:

a) Teoría del Condicionamiento Clásico (Pavlov)

Esta teoría parte del experimento de Pavlov y distingue entre un estímulo primario o no
condicionado y un estímulo secundario o condicionado. En este experimento la presencia
de comida (estímulo primario) generaba la salivación en la boca del perro (respuesta). Al
mismo tiempo de presentarle la comida se tocaba una campana (estímulo secundario). En
una fase posterior, bastaba tocar la campana para estimular el deseo de comer, por la
asociación producida entre la campana y el estímulo primario (la comida). Esta asociación
entre estímulos puede observarse en una publicidad de perfumes para hombres, en la que
para conseguir que se adquiera una marca, que “facilita” una conquista sexual (respuesta),
se asocia el perfume (estímulo condicionado) con la presencia de una mujer atraída
sexualmente (estímulo primario no condicionado). De este modo, se pretende que se llegue
a asociar la capacidad para atraer al sexo femenino con el uso de la marca anunciada. Otro
ejemplo típico es el caso de la asociación de Quilmes con El Sabor del Encuentro, o el de
Fernet Branca como el “Único”. El elemento clave de este tipo de aprendizaje es la
repetición, luego de ciertas repeticiones se puede que el individuo aprendió que la cerveza
Quilmes realmente es una cerveza para disfrutar entre amigos.
b) Teoría del Condicionamiento Instrumental (Skinner)
Aquí no se distingue entre estímulo primario o secundario ni se sostiene una conexión
automática entre estímulo y respuesta. Esta relación estímulo-respuesta debe desarrollarse
mediante un sistema de recompensas o satisfacciones: cuanto mayor sea la satisfacción
anterior obtenida con una respuesta determinada a un estímulo, mayor será la probabilidad
de que la repetición del estímulo dé lugar a la misma respuesta. El desarrollo de la lealtad a
la marca es un caso de este tipo aprendizaje, ya que se deduce que si el consumidor está
satisfecho repetirá la compra (refuerzo). En las publicidades se usa por ejemplo en el caso
del Desafío Actimel, que los invita a sumarse al mismo, obteniendo como recompensa un
bienestar físico; en este caso el consumidor tiene una participación más activa, ya que
decide sumarse o no al desafío propuesto. Por lo tanto el elemento clave en este tipo de
aprendizaje es el refuerzo.

Teoría cognoscitiva: se considera que el aprendizaje es un proceso de solución de

problemas, más que el desarrollo de conexiones entre estímulo y respuesta. El aprendizaje
es un proceso cognoscitivo de percepción del estímulo, seguido de una asociación de los
estímulos a las necesidades, lo que lleva a una evaluación de marcas alternativas y a una
comprobación de que si las expectativas han sido cumplidas.
Las teorías basadas en la relación “estímulo-respuesta” son las más utilizadas en las
comunicaciones publicitarias emitidas por televisión.

4. Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas

Las variables demográficas hacen referencia a atributos biológicos del individuo, a su

situación familiar y a su localización geográfica. Entre ellas cabe considerar, como más
importantes las siguientes:
• Edad,
• Sexo,
• Estado civil,
• Posición familiar (cabeza de familia, ama de casa u otro miembro)
• Número de miembros de la familia,
• Hábitat en el que reside (tamaño o número de habitantes y tipo [urbano o rural])
 Las variables socioeconómicas evidencian situaciones o estados alcanzados y
conocimientos adquiridos. Como más representativas cabe destacar las siguientes:
• La ocupación, profesión o actividad desempeñada,
• Los ingresos periódicos obtenidos,
• El patrimonio acumulado,
• El nivel de estudios alcanzado.

Las variables psicográficas son subjetivas y, por tanto, más difíciles de medir. Incluyen dos
tipos de variables:
a) La Personalidad: podemos decir que es compleja y afecta de modo consistente y
duradero al comportamiento. Hay al menos cuatro teorías que tratan de explicarla. Las
principales características de las mismas se detallan a continuación:

Teoría de los rasgos

Es una teoría empírica. Sostiene que la personalidad está compuesta por un conjunto de
rasgos que describen predisposiciones generales de respuestas. Esta teoría construye
inventarios de personalidad, como el esquema de preferencias personales de Edwards:
conseguidor, sumiso, ordenado, exhibidor, analizador, agresivo, etc.
Teoría Psicoanalítica:
Es una teoría no empírica, desarrollada por Freud. Se apoya en la naturaleza inconsciente
de la personalidad: lucha entre el ego, el id y el superego. Utiliza como métodos para
estudiar la personalidad las entrevistas en profundidad y las técnicas proyectivas.
Teoría Social:
Es contraria a la teoría psicoanalítica, por cuanto sostiene que las variables sociales, más
que las biológicas, son las que influyen en el desarrollo de la personalidad. Para esta teoría,
los motivos conscientes son más importantes que los inconscientes.
Teoría del autoconcepto:
Sostiene que el individuo tiene un concepto de sí mismo, basado en quién piensa que es, y
un concepto del ideal, basado en quien cree que debería ser. La diferencia entre ambos
conceptos da lugar a insatisfacción, por lo que se tiende a comprar productos que puedan
compensarla o reducirla. Por otra parte, se tiende también a comprar productos que vayan
de acuerdo con la imagen que uno tiene de sí mismo (real o ideal).

b) Los Estilos de Vida son modos de vivir que se caracterizan por las formas en que la
gente emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera importante (centros
de interés) y por lo que piensan las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea
(opiniones). Algunas de las principales se detallan a continuación:
• Actividades: trabajo, hobbies, vacaciones, distracciones, pertenencia a clubs y
asociaciones, relaciones sociales, compras, deportes, etc.
• Intereses: familia, hogar, trabajo, comunidad, amigos, ocio, comidas, logros, etc.
• Opiniones: de sí mismos, cuestiones sociales, políticas, económicas, educación,
productos, cultura, futuro, etc.

5. Las actitudes
Siguiendo a Allport podemos decir que: “Son predisposiciones aprendidas para responder
consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos”.
En la actualidad, el concepto de actitud ha sido ampliado, destacándose su aspecto
multidimensional. Se considera que las actitudes están constituidas por tres componentes:
1. Componente cognoscitivo: las creencias.
2. Componente afectivo: la valoración.
3. Componente activo: la tendencia a actuar.
Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje, y
están afectadas por las influencias familiares, los grupos sociales a los que se pertenece o
se aspira a pertenecer, la información recibida, la experiencia y la personalidad.

Condicionantes Externos del Comportamiento

Los condicionantes externos son las variables del macro y micro entorno que influyen en el
comportamiento del consumidor.

El macroentorno
Por cultura entendemos un conjunto de normas, creencias, costumbres que son aprendidas
por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes.
Los valores culturales son aprendidos, constituyen guías para el comportamiento, son
relativamente permanentes, aunque actualmente los cambios son más rápidos.
Cada cultura incluye subculturas, o grupos más reducidos e identificados que comparten los
mismos valores. La delimitación puede ser por valores geográficos (provincias o ciudades),
religiosos o étnicos (gitanos, árabes, coreanos, bolivianos, etc.).

Clase Social
La clase social hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social.
Constituye una agrupación de personas con ocupación, ingresos y educación similares.

La clase social a la que pertenece un individuo de determina en función de sus

características socioeconómicas, entre las que cabe considerar las siguientes:
• Nivel de ingresos
• Ocupación
• Educación
• Tipo de casa en la que se vive.
• Barrio en el que se reside.
• Vivienda en propiedad o alquiler.
• Posesión de determinados productos (automóvil, teléfono, televisor, tarjeta de crédito,
etc.)
• Utilización de servicio doméstico.

En la Argentina, la Asociación Argentina de Marketing trabajó el concepto de clase social

con el Índice de Nivel Socioeconómico (NSE). En 1989 comienza el intento de elaborar un
índice de validez generalizada para que los estudios de diferente origen pudieran ser
comparados, entre sí, a lo largo del tiempo. Se trata de un índice ponderado en el que se
tienen en cuenta determinadas variables, cuya puntuación permite categorizar a la
población en diferentes niveles socioeconómicos que se detallan a continuación:
Desde el punto de vista del marketing, interesa conocer si las diferencias de clase social
dan lugar a distintos comportamientos de compra. Existen múltiples evidencias de estas
diferencias, tanto en el tipo de productos que se adquieren, como en la forma y lugar de
adquisición.

Grupos Sociales
Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que
influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Pueden distinguirse
entre grupos de los que se es miembro y grupos a los que se aspira a pertenecer.
Dentro de los grupos de los que se es miembro, los mismos pueden clasificarse, según el
grado de relación mantenida, en primarios y secundarios. Con los primarios la relación es
frecuente, y con los segundos, la relación es más esporádica. Tanto los grupos primarios
como secundarios pueden ser formales (con normas precisas y determinadas) o informales
(sin ellas).

Desde el punto de vista del marketing, nos interesa conocer las influencias de los grupos
sociales sobre el consumidor, que pueden ser de tres tipos:
• Informativas: el testimonio de expertos, las referencias de amigos y los comportamientos
de consumo visibles, constituyen “comunicaciones” que informan al consumidor, como por
ejemplo automóviles, prendas, etc.
• Comparativas: proporcionan criterios para la evaluación de la propia imagen.
• Normativas: instan al cumplimiento de las normas del grupo, por ejemplo, las fiestas
sociales, regalos, felicitaciones, etc.
Familia
La familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y
motivaciones del individuo es muy poderosa. Interviene en las decisiones de compra
conjunta e influye en las tomadas individualmente.
En la literatura del marketing suelen distinguirse varias fases en el denominado Ciclo de
vida de la familia. Es posible distinguir en la familia seis papeles diferentes: el que plantea la
necesidad o iniciador, el que obtiene la información, el que influye, el que decide, el agente
de compras y el consumidor. Estos papeles adquieren especial protagonismo o influencia en
las distintas fases del proceso de compra, tal como se detalla en la siguiente tabla:

Un aspecto importante a considerar sobre la familia es el de las situaciones en las que ésta
tiende a comprar de forma conjunta o separada. Las compras conjuntas son más probables
cuando:
• La decisión de compra es importante o el nivel de riesgo percibido es alto (en la compra
de un automóvil, casa, vacaciones, colegio, etc.).
• Se dispone de tiempo suficiente.
• La familia es joven. A medida que el matrimonio avanza en edad, se independizan más
las compras del marido y la mujer.
• La familia no tiene hijos. Si los hay tiende a producirse una delegación de la compra.
• La mujer no trabaja. Si lo hace, dispone de menos tiempo para consultar a su marido y se
vuelve más independiente.

Influencias Personales
La influencia personal es muy poderosa porque es más creíble que la de otras fuentes de
información. Lo que diga un amigo o una persona en la que se confía prevalecerá sobre la
información obtenida de los medios de comunicación de masas. De ahí la importancia que
tiene un cliente satisfecho, ya que actuará como un transmisor muy efectivo de las
cualidades del producto.
Las personas que más influyen se denominan líderes de opinión, prescriptores o expertos.
No se trata de líderes en sentido estricto y son distintos según los tipos de productos (por
ejemplo, expertos en automóviles, computadoras) o las situaciones (reuniones, encuentros
ocasionales, etc.). Estos líderes de opinión actúan de intermediarios entre los medios de
comunicación de masas y los consumidores.

Determinantes situacionales
El producto o servicio comprado puede depender de cómo, cuándo, dónde y porqué va a
utilizarse o consumirse. Los beneficios de un producto o servicio pueden percibirse de forma
distinta según las situaciones en que va a usarse; pero cuanto mayor sea la lealtad de
marca o el interés por el producto o servicio, menor será la influencia de los factores
situacionales. Puede distinguirse entre:
• Situaciones de compra: El tipo de producto comprado o la marca, tamaño, envase, etc., o
el lugar donde se adquiere pueden variar según el producto se compre para uno mismo o
para regalar a un tercero. También puede ser distinta una compra según se trate de una
compra en condiciones normales o en el supuesto de una oferta especial o de unas rebajas.
• Situaciones de consumo: El comportamiento de compra puede variar también según el uso
que se le va a dar al producto o las personas que lo van a consumir. Por ejemplo, puede ser
distinto el producto adquirido según que su consumo sea para la familia o para invitados,
para consumo en el hogar o para viajes, para uno personal o para varias personas. También
podría variar el comportamiento de compra en función del momento u ocasión en que va a
consumirse el producto: de día o de noche, en el almuerzo o en la cena, en verano o en
invierno, en ocasiones normales o especiales, etc.

5.- Modelos sobre el comportamiento del consumidor

Un modelo ayuda a describir, predecir o resolver el fenómeno que se trata de representar.
Desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, los modelos presentan las
siguientes ventajas:
1. Permiten obtener una visión global e integrada del comportamiento del consumidor.
2. Ayudan a identificar áreas de información necesarias para las decisiones comerciales.
3. Permiten la cuantificación de las variables.
4. Proporcionan una base para segmentar mercados.
5. Facilitan del desarrollo de estrategias comerciales.

Los modelos sobre el comportamiento del consumidor presentan también algunas

limitaciones:
1. Identifican sólo los elementos más comunes del proceso de decisión.
2. Los elementos que componen un modelo pueden no tener la misma importancia en todas
las clases de productos.
3. La importancia de los elementos del modelo puede ser distinta según las situaciones de
uso del producto.
4. Los modelos no se adaptan por igual a todos los individuos del mismo mercado.
5. No todas las decisiones de compra tienen igual complejidad.

El modelo no puede ser el mismo para una decisión de compra compleja que para otra
realizada por hábito. Existen diferentes modelos que se utilizan para explicar el fenómeno
del consumo. Dado el tratamiento que se le da al comportamiento del consumidor desde la
presente cátedra utilizaremos el modelo que se muestra a continuación: