Clase #3 12-01-20222

Capitulo #6 Toma de decisiones del consumidor

Objetivos de aprendizaje
1. Explicar por qué los gerentes de marketing deben entender el comportamiento del consumidor
2. Analizar los componentes del proceso de toma de decisiones del consumidor
3. Explicar el proceso de evaluación posterior a la compra por parte del consumidor
4. Identificar los tipos de decisiones de compra del consumidor y analizar la importancia del
involucramiento del consumidor
5. Identificar y entender los factores culturales que afectan las decisiones de compra del
consumidor
6. Identificar y entender los factores sociales que afectan las decisiones de compra del
consumidor
7. Identificar y entender los factores individuales que afectan las decisiones de compra del
consumidor
8. Identificar y entender los factores psicológicos que afectan las decisiones de compra del
consumidor

1.Importancia de entender el comportamiento del consumidor

Comportamiento del consumidor: Describe la forma en que los consumidores toman las
decisiones de compra y cómo utilizan y desechan los bienes o servicios adquiridos. Dicho estudio
también abarca un análisis de los factores que influyen en las decisiones de compra y en el uso del
producto.
 Las preferencias por los productos y servicios por parte del consumidor cambian de forma
constante.
 Con el fin de manejar este estado de flujo constante y crear una mezcla de marketing apropiada
para un mercado bien definido, los gerentes de marketing deben tener un conocimiento muy
amplio del comportamiento del consumidor.
 El hecho de entender de qué forma los consumidores toman las decisiones de compra ayuda a
los gerentes de marketing en varios aspectos.
Políticas públicas y educación del consumidor
Entender el comportamiento del consumidor puede ayudar también al gobierno a tomar mejores
decisiones de políticas públicas y a educar al consumidor respecto de comprar y usar bienes y
servicios que puedan perjudicar su salud y a la sociedad. Investigaciones sobre obesidad infantil han
llevado a campañas publicitarias de servicio público dirigidas a los padres para ayudarles a planear
dietas saludables para sus hijos.

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2. Proceso de toma de decisiones del consumidor

Al comprar productos, en particular nuevos o costosos, los consumidores siguen por lo general el
proceso de toma de decisiones del consumidor. Estos cinco pasos representan un proceso general
que se puede utilizar como guía para estudiar la forma en la cual los consumidores toman las
decisiones. Sin embargo, es importante señalar que las decisiones del consumidor no siempre
siguen en orden todos estos pasos. De hecho, es probable que el consumidor complete en cualquier
momento el proceso o que ni siquiera realice la compra.
1) Reconocimiento de la necesidad
 Es la primera etapa de este proceso.
 Ocurre cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio entre los estados real y deseado
que despierta y activa el proceso de toma de decisiones del consumidor.
 Un deseo es la forma de actuar de un consumidor para abordar una necesidad.
 Puede ser de un producto específico o de determinado atributo o característica del mismo.
 El reconocimiento de la necesidad tiene lugar cuando un consumidor es expuesto a un
estímulo interno o externo.
 Los estímulos internos: son acontecimientos que usted experimenta, como el hambre o la
sed.
 Por ejemplo, tal vez escuche el ruido que produce su estómago y se dé cuenta de que tiene
hambre.
 Los estímulos externos: son influencias de una fuente externa.
 Como la recomendación que una persona hace de un restaurante nuevo, el color de un automóvil,
el diseño de un empaque, una marca mencionada por un amigo o un anuncio en televisión o radio.
 Brecha querer-tener: es el desequilibrio entre el estado real y el deseado.
 Existe una diferencia entre lo que tiene el consumidor y lo que le gustaría tener.
 Esta brecha no siempre desencadena una acción por parte del consumidor, sino que debe
ser suficientemente grande para hacerlo.
 El hecho de que su estómago suene no significa que usted detendrá lo que está haciendo
para ir a comer.
 El objetivo de un gerente de marketing es lograr que los consumidores perciban una
significativa “brecha querer-tener” para que desencadene una acción.
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 La publicidad y la promoción de ventas a menudo proporcionan este estímulo.
 La investigación de las preferencias del consumidor proporciona a las empresas la
información sobre los deseos y necesidades que pueden utilizar para adaptar los productos
y servicios.
 Los gerentes de marketing pueden crear deseos en el consumidor.
Cómo entender necesidades y deseos
 Si los mercadólogos no entienden de forma adecuada las necesidades del mercado meta, es
probable que el bien o servicio correcto no sea producido.
 Una excelente manera para entender las necesidades es verlas como planteamientos de un
trabajo por hacer o un resultado deseado.
 Un trabajo por hacer es una meta fundamental que los consumidores están intentando alcanzar o
un problema que están intentando resolver.
 Las empresas que venden sus productos en los mercados globales deben observar con
detenimiento las necesidades y deseos de los consumidores en distintas regiones.

2) Búsqueda de información
Una vez que reconocen la necesidad o el deseo, los consumidores buscan información sobre las
diversas alternativas disponibles para satisfacerlos.
La búsqueda de información puede ocurrir de forma interna, externa o en ambas:
 Búsqueda de información interna: la persona recuerda los datos que tiene almacenados en la
memoria. Esta información se deriva en gran medida de la experiencia previa con un producto.
Ejemplo: mientras está de viaje con su familia, encuentra un hotel en el que se quedó durante las
vacaciones de primavera unos meses antes. Buscando en su memoria, es probable que pueda
recordar si las habitaciones estaban limpias y si el servicio era amigable.

 Búsqueda de información externa: busca datos en el entorno externo. Existen dos tipos
básicos de fuentes de información externa:
 Fuente de información no controlada por el marketing: no está relacionada con las
empresas que elaboran un producto. Estas fuentes de información incluyen experiencias
personales (probar o investigar un nuevo producto); fuentes personales (familiares, amigos,
conocidos y compañeros de trabajo que recomiendan el producto o servicio); y fuentes
públicas, como Underwriters Laboratories, Consumer Reports y otras organizaciones
calificadoras que comentan acerca de los bienes o servicios. La vida en la era digital ha
cambiado la forma en que los consumidores obtienen información no controlada por el
marketing. Puede provenir de blogs, tableros de boletines, sitios activistas y foros en la Web y
sitios de opiniones del consumidor como www.consumerreview.com, www.triadvisor.com o
www.opinions.com.
 Fuente de información controlada por el marketing: presenta un sesgo hacia un producto
específico, porque se origina en la promoción por parte de las empresas. Dichas fuentes
incluyen la publicidad en los medios masivos (anuncios en radio, periódico, televisión y
revistas), promoción de ventas (concursos, exhibiciones, bonos, etc.), personal de ventas,
etiquetas y empaques de los productos e internet (blogs de la empresa, podcasts, publicidad
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en búsquedas, redes sociales y sitios web). Sin embargo, numerosos consumidores dudan de
la información que reciben proveniente de las fuentes controladas por el marketing, pues creen
que la mayoría de las campañas de marketing enfatizan los atributos de los productos e
ignoran sus fallas. Estos sentimientos suelen ser más fuertes entre los consumidores más
preparados y con mayores ingresos. Sin embargo, es probable que algunas de estas fuentes
escapen del control de las empresas cuando existen malas noticias que informar.
detener la fuga. La frase de BP era “Haremos esto de la forma correcta”.
El grado al cual un individuo realiza una búsqueda externa depende del riesgo que percibe,
sus conocimientos, experiencia previa y el nivel de interés en el bien o servicio. Por lo general,
conforme aumenta el riesgo percibido de la compra, el consumidor extiende la búsqueda y
considera otras marcas.
El conocimiento de un consumidor sobre el bien o servicio también afectará el alcance de la
búsqueda de información externa. Es menos probable que un consumidor que tiene amplios
conocimientos y está bien informado acerca de la compra potencial busque información
adicional. Además, mientras más conocedores son los consumidores, llevarán a cabo con
mayor eficiencia el proceso de búsqueda, reduciendo el tiempo requerido.
El grado de búsqueda externa del consumidor también se ve afectado por la confianza en
la propia capacidad para tomar decisiones. Un consumidor que confía en sí mismo no sólo
tiene suficiente información almacenada sobre el producto, también se siente seguro de tomar
la decisión correcta. Las personas que no tienen esta confianza continuarán la búsqueda de
información aun cuando sepan mucho acerca del producto. Los consumidores que ya conocen
cierto producto enfrentarán un menor riesgo percibido que aquellos que no saben nada sobre
él. Por lo tanto, invertirán menos tiempo buscando y limitarán el número de productos que
considerarán.
Un tercer factor que influye en la búsqueda de información externa es la experiencia con el
producto. Los consumidores que han tenido una experiencia positiva con un producto es más
probable que limiten su búsqueda a artículos relacionados con dicha experiencia.
Por último, el grado de la búsqueda está relacionado de manera positiva con el nivel de
interés que el consumidor tiene en un producto. Un consumidor que está más interesado
en un producto invertirá más tiempo buscando información y alternativas.
Conjunto evocado: Conjunto de marcas consideradas por el consumidor y que son sus
alternativas preferidas.

Es probable que los consumidores tomen en cuenta sólo las alternativas que se adaptan a
su rango de precio, ubicación, necesidades de entrega y preferencias de sabor. El hecho de
tener demasiadas alternativas puede confundir a los consumidores y hacer más lenta su
decisión, incluso hasta impedir que compren el producto.

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3) Evaluación de alternativas y compra
El entorno, la información interna y la externa ayudan a los consumidores a evaluar y comparar las
alternativas.
 Una forma de comenzar a reducir el número de opciones en el conjunto evocado es elegir un
atributo del producto y luego excluir todos los productos del grupo que no lo tengan.
 Otra forma de reducir el número de opciones es establecer límites. Éstos son los niveles
mínimo o máximo de un atributo que una alternativa debe superar para ser considerada.
 Una última forma de reducir las opciones es clasificar los atributos en cuestión por orden de
importancia y evaluar los productos con base en su desempeño en cuanto a los atributos más
importantes.
 Si se agregan marcas nuevas a un conjunto evocado, cambiará la evaluación de las marcas
existentes. Como resultado de ello, es probable que ciertas marcas del grupo original se
conviertan en más deseables.
El proceso de decisión de compra es un proceso gradual, es decir, la evaluación se hace analizando
las ventajas y desventajas alternas, junto con los atributos importantes del producto. Una forma
diferente para que los consumidores evalúen un producto es conforme a un proceso de
categorización. La evaluación de una alternativa de la categoría individual a la cual se asigna. Las
categorías pueden ser muy generales (formas de transporte motorizado) o muy específicas (las
motocicletas Harley–Davidson). Esas categorías, por lo general, están asociadas con cierto nivel de
agrado o desagrado. Según el grado en que un producto pertenezca a una categoría particular,
recibirá una evaluación similar a la que va unida a la categoría. Si usted acude a una tienda de
abarrotes y ve en el anaquel un nuevo alimento orgánico, lo puede evaluar según su agrado y
opiniones acerca de los alimentos orgánicos.
De manera que cuando los consumidores se basan en un proceso de categorización, la evaluación
de un producto depende de la categoría particular a la cual se percibe que pertenece. Debido a esto,
las empresas deben comprender si los consumidores están utilizando categorías que evocan las
evaluaciones deseadas. De hecho, la forma en que se categoriza un producto puede influir de modo
considerable en la demanda del consumidor.
Las extensiones de marca: en las que una marca muy conocida y respetada de una categoría de
productos se extiende a otras categorías de productos, son una forma en que las empresas emplean
la categorización para su propia ventaja. Las extensiones de marca son una práctica común de
negocios.
Por último, el consumidor debe decidir si comprará o no. De manera específica, los consumidores
deben decidir:
1) Si comprarán
2) Cuando comprarán
3) Qué comprarán (tipo de producto y marca).
4) En dónde comprarán (tipo de minorista, minorista específico, en línea o en la tienda).
5) Cómo pagarán.

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Tipos de Compras
 Compra totalmente planeada: basada en una gran cantidad de información, a menudo se
trata cuando una persona se encuentra comprando un artículo complejo o costoso.
 Compra parcialmente planeada: cuando los consumidores saben qué categoría de producto
quieren comprar, pero esperan hasta que llegan a la tienda para comprar un estilo o marca
específicas.
 Compra no planeada: Cuando las personas compran siguiendo un impulso.
3. Comportamiento posterior a la compra (5)

 Al comprar productos, los consumidores esperan obtener ciertos resultados de la compra. La

forma en que se cumplen estas expectativas determina si el consumidor queda satisfecho o no
con la compra.
 El precio influye a menudo en el nivel de expectativas de un bien o servicio.
 Para una empresa, un importante elemento de cualquier evaluación posterior a la compra es la
reducción de toda duda de que la decisión fue acertada.
 Disonancia cognitiva: cuando las personas reconocen una inconsistencia entre sus valores u
opiniones y su comportamiento.
 Los consumidores tratan de reducir la disonancia justificando su decisión. Es probable que
busquen nueva información que refuerce las ideas positivas sobre la compra, eviten información
que la contradiga o revoquen la decisión original mediante la devolución del producto.
 Los gerentes de marketing pueden ayudar a reducir la disonancia mediante la comunicación
efectiva con los compradores.
 La publicidad que muestra la superioridad del producto sobre las marcas competidoras o las
garantías también ayudan a aliviar la posible disonancia de una persona que ya adquirió el
producto.

4. Tipos de decisiones de compra e involucramiento del consumidor

Por lo general, todas las decisiones de compra del consumidor tienen cabida a lo largo de una línea
continua de tres categorías muy amplias:
1- Comportamiento de 2-Toma de decisiones 3-Toma de decisiones extensa
respuesta de rutina limitada

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Es posible describir los bienes y servicios de estas tres categorías en términos de cinco factores:
1.Nivel de 2.Tiempo para 3.Costo del 4.Grado de 5.Numero de
involucramiento tomar una bien o búsqueda de alternativas
del consumidor decisión servicio información consideradas

El involucramiento: es la cantidad de tiempo y esfuerzo que invierte un comprador en la búsqueda,

evaluación y toma de decisiones del comportamiento de consumidor. Los consumidores tienen un
alto nivel de involucramiento cuando el bien o servicio que buscan es personalmente relevante e
importante.
 El nivel de involucramiento del consumidor es quizás el factor más importante al clasificar las
decisiones de compra.
Comportamiento de respuesta de rutina: Estos bienes y servicios también se conocen como
productos de bajo involucramiento, pues los consumidores invierten poco tiempo en la búsqueda y la
toma de decisiones antes de realizar la compra. Los bienes y servicios de bajo costo que se compran
con frecuencia casi siempre están relacionados con este comportamiento.
 Por lo general, los compradores están familiarizados con diversas marcas en la categoría del
producto, pero se apegan a una.
 Los consumidores que presentan un comportamiento de respuesta de rutina casi nunca
experimentan el reconocimiento de la necesidad, sino hasta que están expuestos a la
publicidad o ven el producto en los anaqueles de las tiendas.
 Los consumidores primero compran y luego evalúan, mientras que en la toma de decisiones
extensa sucede lo contrario.
Toma de decisiones limitada: tiene lugar cuando un consumidor tiene experiencia previa con un
producto, pero no está familiarizado con las marcas disponibles actualmente en el mercado. Dicha
toma de decisiones también está relacionada con bajos niveles de involucramiento (aunque más
altos que en el caso de las decisiones de rutina) porque los consumidores invierten un esfuerzo
moderado en buscar información o en considerar diversas alternativas.
Toma de decisiones extensa: cuando los consumidores compran un producto costoso con el que
no están familiarizados o un artículo que no compran con frecuencia. Este proceso es el tipo de
decisión de compra más complejo y está relacionado con un alto involucramiento del consumidor.
Estos consumidores quieren tomar la decisión correcta, de modo que desean saber todo lo posible
sobre la categoría del producto y las marcas disponibles. Por lo general, las personas experimentan
una mayor disonancia cognitiva sólo cuando compran productos de alto involucramiento. Los
compradores utilizan varios criterios para evaluar sus opciones e invierten mucho tiempo en buscar
información.
 El tipo de toma de decisiones que realizan los consumidores para comprar un producto no
necesariamente permanece constante. Por ejemplo, si un producto que se compra por rutina ya no
ofrece satisfacción, los consumidores pueden practicar una toma de decisiones limitada o extensa
para cambiar a otra marca. Y las personas que primero utilizan la toma de decisiones extensa
pueden usar luego la toma de decisiones limitada o de rutina para compras futuras.

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Factores que determinan el nivel de involucramiento del consumidor
El nivel de involucramiento en la compra depende de los siguientes cinco factores:
Experiencia previa Interés Riesgo percibido de Visibilidad social
consecuencias negativas
Cuando los consumidores han El involucramiento se relaciona Conforme aumenta el riesgo el involucramiento también
tenido una experiencia previa de forma directa con los percibido al comprar un aumenta cuando se incrementa
con un bien o servicio, el nivel intereses del consumidor, como producto, también lo hace el la visibilidad social de un
de involucramiento por lo en el caso de los automóviles, la involucramiento del consumidor. producto.
general disminuye. música, las películas, las Los productos que a menudo se
Después de varias pruebas, los bicicletas o los aparatos encuentran a la vista de la
consumidores aprenden a tomar electrónicos. sociedad son la ropa (en
decisiones rápidas. especial las marcas de
Conforme los consumidores se Como es natural, estas áreas de diseñador), la joyería, los
familiarizan con el producto y interés varían de una persona a automóviles y los muebles.
saben si satisfará sus otra.
necesidades, participan menos Todos estos artículos dicen algo
en la compra. acerca del comprador y, por lo
tanto, representan un riesgo
social.
Ejemplo: Si el consumidor Riesgo financiero: es la
suele comprar la misma exposición a la pérdida de la
marca porque satisface su riqueza o del poder de compra.
apetito, tiene un bajo nivel de
involucramiento. Riesgo Social: al comprar
productos que pueden afectar la
Sin embargo, cuando un opinión social que las personas
consumidor compra por tienen de ellos
primera vez un cereal, quizá
se realice una compra con un Riesgo Psicológicos: si
involucramiento mucho más consideran que el hecho de
alto. tomar la decisión equivocada
puede provocarles
preocupaciones o ansiedad

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No todo el involucramiento es igual
Involucramiento
Producto Situacional En la compra Duradero Emocional
Significa que una Significa que las En la compra representa Representa un interés Representa el nivel de
categoría de productos circunstancias de la la relevancia personal continuo en algún emoción que
tiene una relevancia compra pueden que se le da al proceso producto o actividad. El experimenta un
personal alta. transformar de forma de compra. consumidor siempre consumidor durante una
Los entusiastas por un temporal el nivel de busca oportunidades actividad específica de
producto son involucramiento de una Es más probable que los para consumir el consumo.
consumidores que tienen compra de bajo a alto. El compradores de alto producto o involucrarse Está relacionado de
alto involucramiento en involucramiento alto involucramiento procesen en la actividad. forma cercana con el
una categoría de entra en juego cuando el información Por lo general ofrece una involucramiento
productos consumidor percibe un sobre los descuentos y gratificación personal al duradero, debido a que
riesgo en una situación que reaccionen a las consumidor mientras las cosas que preocupan
determinada reducciones de precio y continúa aprendiendo, a las personas finalmente
ofertas limitadas. comprando y generarán un
consumiendo estos involucramiento
También es posible que bienes y servicios. emocional.
reserven algo de sus
presupuestos para Por lo tanto, a menudo
realizar compras no existe un vínculo entre
planeadas cuando salen este tipo de
en una excursión de involucramiento y el
compras. involucramiento en la
compra y por el producto.

Implicaciones del involucramiento en el marketing

La estrategia de marketing varía según el nivel de involucramiento relacionado con el producto. Para compras de productos que
requieren alto involucramiento, los gerentes de marketing tienen varias responsabilidades. La primera es que la promoción para el
mercado meta debe ser amplia e informativa. Un buen anuncio proporciona a los consumidores la información que necesitan para
tomar la decisión de compra, al tiempo que especifica los beneficios y ventajas únicas de adquirir el producto. Para las compras de
productos que requieren bajo involucramiento, es probable que los consumidores no reconozcan sus deseos sino cuando están en la
tienda.
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Así, la promoción en la tienda es un importante instrumento al promover este tipo de productos. Los
gerentes de marketing se enfocan en el diseño del paquete, con la finalidad de que el producto
resulte atractivo y fácil de reconocer en los anaqueles.
Un exhibidor adecuado explica el propósito del producto y el reconocimiento inmediato de un deseo.
Los cupones, descuentos y las ofertas de dos productos por uno también promueven de forma
efectiva los artículos de bajo involucramiento.
Vincular el producto con un tema de alto involucramiento es otra táctica que pueden utilizar los
gerentes de marketing para incrementar las ventas o la publicidad no pagada gratuita de un producto
de bajo involucramiento.

Factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor

El proceso de toma de decisiones del consumidor no ocurre de forma aislada. Por el contrario, los
factores culturales, sociales, individuales y psicológicos subyacentes ejercen una fuerte influencia en
el proceso de decisión. Estos factores tienen un efecto desde el momento en que el consumidor
percibe un estímulo hasta el comportamiento posterior a la compra.
 Factores culturales: que incluyen la cultura y los valores, la subcultura y la clase social,
ejercen la mayor influencia en la toma de decisiones del consumidor.
 Factores sociales: abarcan las interacciones entre un consumidor y los grupos de personas
que influyen en él, como grupos de referencia, líderes de opinión y miembros de su familia.
 Factores individuales: que incluyen género, edad, etapa del ciclo de vida familiar,
personalidad, autoconcepto y estilo de vida, son únicos de cada individuo y desempeñan un
importante rol en el tipo de bienes y servicios que desea el consumidor.
 Factores psicológicos: determinan la forma en que los consumidores perciben e
interaccionan con su entorno y ejercen una influencia en las decisiones finales que toma el
consumidor. Éstos incluyen la percepción, la motivación, el aprendizaje, las creencias y las
actitudes.

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5. Influencias culturales en las decisiones de compra del consumidor

De todos los factores que afectan la toma de decisiones del consumidor, los culturales ejercen la
influencia más amplia y profunda. Los mercadólogos deben entender la forma en que la cultura de
las personas y los valores que la acompañan, así como su subcultura y clase social, influyen en su
comportamiento de compra.
1) Cultura y valores
La cultura es el carácter esencial de una sociedad que la distingue de otros grupos sociales. Los
elementos subyacentes de cada cultura son los valores, el idioma, los mitos, las costumbres, los
rituales y las leyes que dan forma al comportamiento de las personas, así como los artefactos
materiales, o productos, de ese comportamiento y que resultan al ser transmitidos de una a otra
generación.
La cultura es penetrante. Los valores e influencias culturales son el océano en el que todos los
individuos nadan y, sin embargo, no se dan cuenta por completo de su presencia. Lo que las
personas comen, su forma de vestir, lo que piensan y sienten y el idioma que hablan son
dimensiones de la cultura. Ésta abarca todas las actividades que realizan los consumidores sin una
decisión consciente, ya que los valores, costumbres y rituales de su cultura se encuentran integrados
en sus hábitos cotidianos.
La cultura es funcional La cultura se aprende La cultura es dinámica
La interacción humana crea Los consumidores no nacen Se adapta a las cambiantes
valores y prescribe el conociendo los valores ni las necesidades y al entorno en
comportamiento aceptable normas de su sociedad. evolución. El rápido desarrollo de
para cada cultura. La cultura da En vez de ello, deben aprender de la tecnología en el mundo actual
orden a la sociedad al establecer su familia y amigos lo que es ha acelerado el ritmo del cambio
expectativas comunes. aceptable. cultural.

El elemento que mejor define una cultura son sus valores, las creencias perdurables que comparte la
sociedad de que un modo específico de comportamiento es personal o socialmente preferible a otro.

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Los sistemas de valores de las personas tienen un importante efecto en el comportamiento como
consumidor. Los consumidores con sistemas similares de valores suelen reaccionar de manera
parecida ante los precios y otros alicientes relacionados con el marketing. Los valores también
corresponden a los patrones de consumo.
Los valores representan lo que es más importante en las vidas de las personas. Por consiguiente, los
vendedores observan con cuidado los cambios en los valores de los consumidores con el tiempo
2) Cómo entender las diferencias culturales
 Conforme más empresas amplían sus operaciones de forma global, la necesidad de entender
las culturas de otros países se vuelve más importante.
 Una empresa tiene pocas oportunidades de vender productos en una cultura que no
comprende.
 Lo mismo que las personas, los productos tienen valores culturales y reglas que influyen en su
percepción y uso.
 Por consiguiente, es preciso conocer la cultura antes de entender el comportamiento de los
individuos en el contexto cultural.
 El idioma es otro aspecto importante de la cultura con el cual los mercadólogos deben tratar. Al
traducir nombres de productos, eslóganes publicitarios y mensajes promocionales a otros
idiomas, deben tener cuidado de no transmitir el mensaje equivocado.
 Aunque las empresas que se amplían a mercados globales casi siempre adaptan sus productos
y formatos de negocio a la cultura local, algunos temen que el incremento de la globalización,
combinado con la proliferación de internet, dé como resultado en el futuro una cultura mundial
homogénea.
 Comprender la cultura tal vez es el aspecto más importante para que una empresa multinacional
tenga éxito al vender en cualquier país.

3) Subcultura
 Una subcultura es un grupo homogéneo de personas que comparten elementos de la cultura en
general, así como elementos culturales únicos de su propio grupo.
 Dentro de las subculturas, las actitudes, valores y decisiones de compra de las personas son
todavía más similares que en una cultura más amplia.
 Es probable que las diferencias subculturales puedan resultar de una considerable variación en
una cultura, en términos de cómo, cuándo y dónde compran las personas los bienes y servicios.
 Una vez que los mercadólogos identifican las subculturas, pueden diseñar programas especia
les de marketing para satisfacer sus necesidades.

4) Clase social
Una clase social es un grupo de personas que se consideran casi iguales en estatus o estima de la
comunidad, quienes por lo general socializan entre ellas tanto formal como informalmente y que
comparten normas de comportamiento. Las diferencias en el estilo de vida entre las clases sociales
son mayores que aquellas dentro de una clase determinada. La diferencia más importante entre las
clases tiene lugar entre las clases media y baja, en las que existe un cambio significativo en el estilo
de vida. Por lo general, los miembros de la clase baja tienen ingresos iguales o inferiores al nivel de
pobreza.
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Esta clase social tiene la tasa de desempleo más alta, y muchos individuos o familias reciben
subsidios del sistema de seguridad social. Muchos son analfabetas, con poca escolaridad. En
comparación con los consumidores más pudientes, los de la clase baja tienen regímenes de
alimentación más deficientes y suelen adquirir tipos muy diferentes de alimentos cuando compran.
Por lo general, la clase social se mide por medio de una combinación de ocupación, ingresos,
escolaridad, riqueza y otras variables. Por ejemplo, es más probable que los consumidores de la
clase alta sean ejecutivos asalariados o profesionales independientes con por lo menos un título de
nivel licenciatura. Los consumidores de la clase trabajadora o de la clase media casi siempre son
trabajadores de servicios por hora o empleados operativos con escolaridad media superior. Sin
embargo, el logro educativo parece ser el indicador más confiable del estatus social y económico de
una persona. Quienes tienen grados universitarios pertenecen por lo general a las clases más altas,
mientras que las personas con alguna experiencia universitaria se acercan más a los conceptos
tradicionales de la clase media.
Las empresas están interesadas en la clase social por dos razones principales. La primera es que, a
menudo, la clase social indica el medio que deben utilizar para anunciarse. En segundo lugar, al
saber cuáles productos resultan atractivos para cuáles clases sociales, las empresas pueden
determinar dónde distribuir mejor sus productos. Señalan que en la actualidad el reto más importante
de los minoristas de descuento son los consumidores de nivel medio de ingresos.
6. Influencias sociales en las decisiones de compra del consumidor
Numerosos consumidores buscan las opiniones de otros para reducir su esfuerzo de búsqueda y
evaluación o reducir la incertidumbre, sobre todo cuando el riesgo percibido de la decisión es mayor.
Quizá los consumidores también buscan las opiniones de otros como una guía de los bienes o
servicios nuevos, los productos con atributos relacionados con la imagen o aquellos cuya
información es escasa o poco útil. Los consumidores interaccionan socialmente con grupos de
referencia, líderes de opinión y miembros de su familia para obtener información de los productos y
la aprobación de sus decisiones. Los consumidores interaccionan socialmente con grupos de
referencia, líderes de opinión y miembros de su familia para obtener información de los productos y
la aprobación de sus decisiones.

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1) Grupos de referencia
 Todos los grupos formales e informales que influyen en el comportamiento de compra de una
persona.
 Aprenden mediante la observación los hábitos de consumo de sus grupos de referencia y
utilizan los mismos criterios para tomar sus propias decisiones.
 Los grupos de referencia influyen en la forma en que los consumidores evalúan los bienes y
servicios en general, aquellos que aspiran poseer, así como cuándo y dónde comprar.
 Los grupos de referencia se pueden clasificar, de manera muy amplia, en directos e indirectos:
Directos: son grupos de pertenencia cara a cara que influyen de forma directa en la vida de las
personas. Pueden ser primarios o secundarios
 Los grupos de pertenencia primarios: incluyen todos aquellos con los que las personas
interaccionan de manera regular, cara a cara e informalmente, como la familia, los amigos y
los compañeros de trabajo. En la actualidad también pueden comunicarse por correo,
mensajes de texto, Facebook, Skype y otros medios electrónicos.
 Grupos de pertenencia secundarios: de manera menos consistente y más formal. Estos
grupos pueden incluir clubes, grupos profesionales o religiosos.
Indirectos: recibir la influencia de muchos grupos de referencia indirectos a los que no pertenecen.
Pueden ser aspiracionales o no aspiracionales.
 Los grupos de referencia aspiracionales: son aquellos a los que una persona desearía
unirse. Para pertenecer a uno de estos grupos, una persona debe cumplir al menos con sus
normas. Las normas son los valores y actitudes que el grupo considera aceptables.
 Los grupos de referencia no aspiracionales o disociativos: influyen en nuestro
comportamiento cuando tratamos de mantenernos alejados de ellos. Es probable que un
consumidor evite comprar algunos tipos de ropa o automóviles, acudir a ciertos restaurantes
o tiendas, o incluso comprar una vivienda en determinado vecindario, con la finalidad de
evitar que lo asocien con un grupo específico.
Las actividades, valores y metas de los grupos de referencia influyen de forma directa en el
comportamiento del consumidor. Para los mercadólogos, los grupos de referencia tienen tres
implicaciones importantes: 1) sirven como fuentes de información e influyen en las percepciones de
las personas; 2) afectan los niveles aspiracionales de los individuos; y 3) sus normas limitan o
estimulan el comportamiento de los consumidores.
Los influyentes también crean sus propias tendencias en ropa y música. Una vez que los influyentes
aceptan y adoptan una moda, la apariencia se vuelve deseable y agradable. Los grupos restantes
que comprenden la mayoría de la población adolescente no adoptan una moda hasta que obtienen la
aprobación de los influyentes.
Los mercadólogos e investigadores de mercados pueden medir las opiniones de los adolescentes,
probar nuevas ideas de productos e incluso obtener ayuda para crear rumores de marketing
aprovechando las comunidades de adolescentes en línea que se encuentran en constante
expansión.

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2) Líderes de opinión
 Con frecuencia, los grupos de referencia incluyen personas conocidas como líderes de opinión o
de grupo, quienes influyen en los demás.
 Los líderes de opinión son a menudo los primeros en probar por pura curiosidad nuevos bienes y
servicios. Por lo general, son auto indulgentes, por lo que es más probable que exploren bienes y
servicios que todavía no han sido probados, pero que resultan intrigantes.
 Las empresas de tecnología saben que los adolescentes, gracias a su disposición para
experimentar, son líderes de opinión clave para el éxito de las nuevas tecnologías.
 El liderazgo de opinión es un fenómeno casual, cara a cara y, por lo general, permanece oculto,
por lo que es difícil encontrar a los líderes de opinión. Por lo tanto, los mercadólogos a menudo
tratan de crearlos. Pueden utilizar grupos colegiales de animación para que modelen la ropa de
moda para otoño o a líderes cívicos para que promuevan seguros, automóviles nuevos o alguna
otra mercancía.
3) Familia
 La familia es la institución social más importante para muchos consumidores, con una fuerte
influencia en los valores, actitudes, el autoconcepto y el comportamiento de compra.
 Las empresas deben considerar las situaciones familiares de compra, además de la distribución
de los roles del consumidor y de quien toma las decisiones entre los miembros de la familia.
 El marketing ordinario considera a la persona como consumidor tanto como quien toma la
decisión.
 El marketing familiar suma varias posibilidades: en ocasiones, más de uno o todos los miembros
de la familia participan en la decisión; a veces, sólo los hijos participan en ella; otras veces, más
de un consumidor participa; algunas ocasiones quien toma las decisiones y el consumidor son
diferentes personas.
 Los niños ejercen una influencia especial en las decisiones sobre los alimentos y comer fuera de
casa. Su influencia exacta varía en función de factores como edad, raza, estatus socioeconómico
y región.
 Los adolescentes y los niños a menudo contribuyen con información e influyen en la compra de
los productos tecnológicos de sus padres

7. Influencias individuales en las decisiones de compra del consumidor

Las decisiones de compra de una persona también son influidas por las características únicas de
cada individuo, como género, edad y etapa del ciclo de vida, y personalidad, autoconcepto y estilo de
vida.

1)Género
 Las diferencias fisiológicas entre hombres y mujeres dan como resultado diferentes necesidades,
como en los productos de belleza y para la salud. También son muy importantes los diferentes
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roles culturales rales, sociales y económicos que desempeñan hombres y mujeres, así como sus
efectos en los procesos de toma de decisiones.
 Las tendencias en el marketing de género son influidas por los roles cambiantes de hombres y
mujeres en la sociedad.
 Los roles cambiantes de las mujeres también obligan a las empresas que por tradición se han
dirigido a ellas a diseñar nuevas estrategias.

2) Edad y etapa del ciclo de vida familiar

Edad
 La edad y la etapa del ciclo de vida familiar de un consumidor pueden tener un impacto
significativo en su comportamiento de consumo. Por lo general, la edad del consumidor revela los
productos que le puedan interesar para comprarlos. Los gustos del consumidor en cuanto a
alimentos, ropa, auto móviles, muebles y entretenimiento a menudo están relacionados con la
edad.
Etapa del ciclo de vida familiar
 Es una serie ordenada de etapas a lo largo de las cuales las actitudes y tendencias conductuales
de los consumidores evolucionan mediante la madurez, la experiencia y el cambio en el ingreso y
el estatus.
 Las empresas definen a menudo sus mercados meta en términos del ciclo de vida de la familia,
como “solteros jóvenes”, “casados jóvenes con hijos” y “casados de mediana edad sin hijos”.
 En la actualidad muchas empresas consideran dirigirse a las familias no tradicionales.
Acontecimiento en la vida
Otra manera de pensar en el ciclo de vida es ver los acontecimientos importantes en la propia vida a
lo largo del tiempo. Los acontecimientos que cambian la vida pueden ocurrir en cualquier momento.
Algunos ejemplos son el fallecimiento de un cónyuge, mudarse a un lugar diferente, el nacimiento o
la adopción de un hijo, el retiro, un despido, el divorcio y el matrimonio.
Esos acontecimientos, por lo general, provocan mucho estrés y los consumidores a menudo toman
medidas para minimizarlo. Tales acontecimientos que cambian la vida significan nuevos patrones de
consumo. Las empresas comprenden que los acontecimientos en la vida a menudo significan una
oportunidad de adquirir un cliente nuevo
3) Personalidad, autoconcepto y estilo de vida
 La personalidad: es un concepto muy amplio que se puede considerar como una forma de
organizar y agrupar las reacciones de un individuo ante las situaciones. Algunos mercadólogos
creen que influye en los tipos y marcas de los productos adquiridos.
 Autoconcepto: es la forma en que los consumidores se consideran a sí mismos. Incluye
actitudes, percepciones, creencias y autoevaluaciones. Aunque puede cambiar, la transformación
a menudo es gradual. Mediante el autoconcepto, las personas definen su identidad, lo que a su
vez ofrece un comportamiento consistente y congruente, combina la autoimagen ideal.
 Autoimagen ideal: cómo quiere ser una persona
 Imagen real de sí mismo: cómo se percibe en realidad una persona.

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 Por lo general, tratamos de elevar la imagen real que tenemos de nosotros mismos hacia nuestra
imagen ideal (o al menos reducir la brecha). Los consumidores rara vez compran productos que
ponen en peligro la autoimagen.
 El comportamiento del ser humano depende en gran medida del autoconcepto. Dado a que los
consumidores quieren proteger su identidad como individuos, los productos que compran, las
tiendas que visitan y las tarjetas de crédito que utilizan apoyan la autoimagen. Ningún otro
producto refleja la imagen que una persona tiene de sí misma tanto como el automóvil que
conduce.
 Al influir en el grado en el que los consumidores perciben que un bien o servicio es relevante para
sí mismos, los mercadólogos pueden influir en la motivación de los consumidores para conocer,
buscar o comprar cierta marca. También consideran que el autoconcepto es importante porque
ayuda a explicar la relación entre las percepciones que los individuos tienen de sí mismos y su
comportamiento de consumo.
Automonitoreo: es el grado al que los consumidores usan su situación actual para guiar su
comportamiento social. Las personas que de forma rutinaria modifican su comporta miento para
cumplir las expectativas de otros se conoce como personas con alto automonitoreo. Mientras que las
de bajo automonitoreo suelen evaluar mejor las características, funciones y beneficios de un
producto.
El automonitoreo implica tres diferencias del individuo:
 Disposición a ser el centro de atención
 Preocupación por las opiniones de otros
 Capacidad y deseo de ajustar su comportamiento para recibir reacciones positivas por parte de
otros.
Estilo de vida: es un modo de vida identificado por las actividades, intereses y opiniones de una
persona. Las características del estilo de vida son útiles para segmentar y dirigirse a los
consumidores. El estilo de vida y el análisis psicográfico se ocupan explícitamente de la forma en la
cual los consumidores expresan su ser interno en los entornos social y cultural.
La psicografía: es la técnica de análisis empleada para estudiar los estilos de vida de los
consumidores y clasificarlos.
8. Influencias psicológicas en las decisiones de compra del consumidor

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Las decisiones de compra de una persona también son influidas por factores psicológicos:
percepción, motivación, aprendizaje, y creencias y actitudes. Son las herramientas que usan para
reconocer sus sentimientos, recabar y analizar información, formular pensamientos y opiniones y
emprender acciones. La influencia psicológica se puede ver afectada por el entorno de la persona,
debido a que se aplica en ocasiones específicas.
1) Percepción
Estímulo: es cualquier unidad de información que afecta uno o más de los cinco sentidos: vista,
olfato, gusto, tacto, oído. El proceso mediante el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos
estos estímulos en una imagen significativa y congruente se conoce como percepción.
La percepción: es la forma en que vemos el mundo que nos rodea y cómo reconocemos que
necesitamos cierta ayuda para tomar la decisión de compra.
Exposición selectiva: utilizada para decidir cuáles estímulos notarán y cuáles descartarán los
consumidores. Un consumidor típico está expuesto a más de 2,500 mensajes publicitarios al día,
pero sólo nota entre 11 y 20.
La distorsión selectiva: ocurre cuando los consumidores cambian o distorsionan la información que
entra en conflicto con sus sentimientos o creencias.
La retención selectiva: es recordar sólo la información que respalda los sentimientos o creencias
personales. El consumidor olvida toda la información que puede ser inconsistente.
La familiaridad de un objeto, contraste, movimiento, intensidad (como un aumento de volumen) y olor
son claves que influyen en la percepción. Los consumidores las utilizan para identificar y definir
productos y marcas. La forma de un producto (por ejemplo, el contorno distintivo de la botella de
Coca-Cola) puede influir en la percepción. El color es otra clave y desempeña un rol crucial en las
percepciones de los consumidores. Los fabricantes de bienes empacados utilizan el color para dar
lugar a asociaciones inconscientes para los compradores de abarrotes, quienes por lo general toman
sus decisiones de compra en un abrir y cerrar de ojos.
 Implicaciones de la percepción para el marketing
 Las empresas deben reconocer la importancia de las claves, o señales, en la percepción de
los productos por parte del consumidor.
 Los gerentes de marketing identifican primero los atributos importantes, como el precio o la
calidad, que los consumidores meta desean en un producto, y luego diseñan las señales para
comunicar dichos atributos.
 Los consumidores también relacionan la calidad y la confianza con ciertos nombres de
marca.
 Además de modificar los estímulos como el precio, el tamaño del empaque y el volumen, las
em
 Presas pueden modificar el producto o tratar de reposicionar su imagen. Pero deben tener
cuidado al agregar características.
 Los gerentes de marketing que intentan hacer negocios en los mercados globales deben ser
conscientes de la forma en que los consumidores extranjeros perciben sus productos.
 Las empresas con frecuencia son sospechosas de enviar mensajes publicitarios al
inconsciente de los consumidores, lo que se conoce como percepción subliminal.
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1- Motivación
Los motivos: son las fuerzas motrices que hacen que una persona emprenda una acción para
satisfacer necesidades específicas
Mediante el estudio de la motivación, las empresas pueden analizar las fuerzas más importantes que
influyen en los consumidores para que compren o no productos. Al comprar un producto, por lo
general lo hacemos para satisfacer alguna clase de necesidad.
Estas necesidades se convierten en motivos cuando incitan lo suficiente
Jerarquía de las necesidades de Maslow: organiza las necesidades en orden ascendente de
importancia: fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización. Conforme una
persona satisface una necesidad, otra de un nivel más alto adquiere mayor importancia.
Fisiológica Seguridad Sociales Estima Auto realización

Necesidad de Incluyen la En especial Las necesidades Se refiere a

alimento, agua y seguridad y la el amor y el de autoestima encontrar la
vivienda libertad de dolor o sentimiento de incluyen el autorrealización
incomodidad. pertenencia se respeto a sí y la expresión de
Debido a que son convierten en el mismo y el sí mismo, llegando
esenciales para En ocasiones centro de sentimiento de a un punto en la
sobrevivir, es precisolas empresas atención. logro. vida en el que “las
satisfacerlas primero.recurren a los personas sienten
temores y El amor incluye Las necesidades que son lo que
Los anuncios que preocupaciones de la aceptación de de estima deben ser”.
muestran una jugosa seguridad de los los amigos, así también incluyen
hamburguesa o a un consumidores para como el amor prestigio, fama y Los anuncios se
corredor bebiendo con vender sus sexual y reconocimiento pueden enfocar en
avidez un Gatorade productos. romántico. de los logros este tipo de
son ejemplos de propios. necesidad.
publicidad que ofrece
satisfacer las
necesidades
fisiológicas.

Tipos de necesidades

2- Aprendizaje
Casi todo el comportamiento del consumidor resulta del aprendizaje, que es el proceso que crea
cambios en el comportamiento mediante la experiencia y la práctica. No es posible observar de
forma directa el aprendizaje, pero podemos inferir cuando éste tiene lugar por las acciones de una
persona.
Se puede dar de dos formas:
 El aprendizaje por experiencia: ocurre cuando una experiencia modifica su comportamiento.
 El conceptual: no se adquiere mediante la experiencia directa.
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Por lo general, para incrementar el aprendizaje es preciso distribuir los mensajes publicitarios en el
tiempo, en lugar de agruparlos.
Generalización de estímulos: En teoría, ésta ocurre cuando una respuesta se extiende a un
segundo estímulo similar al primero. Las empresas utilizan a menudo una marca exitosa muy
conocida para una familia de productos porque da a los consumidores familiaridad y conocimientos
sobre cada producto del grupo.
Discriminación de estímulos: significa aprender a diferenciar entre productos similares. Los
consumidores pueden percibir un producto como más gratificante o estimulante.
3- Creencias y actitudes
Creencia: Una creencia es un patrón de conocimiento organizado que un individuo considera cierto
acerca de su mundo. Un consumidor puede creer que la cámara digital de Sony capta los mejores
videos caseros, resiste el uso rudo y tiene un precio razonable. Estas creencias pueden basarse en
el conocimiento, la fe o lo que se ha escuchado decir. Los consumidores tienden a desarrollar una
serie de creencias acerca de los atributos de un producto y luego, gracias a estas creencias, se
forman una imagen de la marca, un conjunto de creencias acerca de una marca determinada. A su
vez, la imagen de la marca da forma a las actitudes de los consumidores hacia el producto.
Actitud: es una tendencia aprendida a responder de forma consistente respecto de un producto
determinado, como una marca. Las actitudes se encuentran en el sistema de valores de una
persona, que representa los estándares personales del bien y el mal, lo correcto y lo incorrecto, etc.;
por lo tanto, las actitudes suelen ser más duraderas y complejas que las creencias. Como ejemplo de
la naturaleza de las actitudes, considere las distintas actitudes de los consumidores de todo el
mundo hacia la práctica de comprar a crédito.
Cambio de las creencias acerca de los atributos: La primera técnica es convertir en positivas las
creencias neutrales, negativas o incorrectas acerca de los atributos de un producto.
El cambio de las creencias acerca de un servicio puede ser más difícil porque sus atributos, con
frecuencia, son intangibles. Convencer a los consumidores de que cambien de estilista o de
abogado, o de que acudan a una clínica dental que está en un centro comercial, puede ser mucho
más difícil que hacer que cambien la marca de su rastrillo. La imagen, que también es intangible en
gran parte, determina de forma significativa la disposición de los clientes a utilizar un servicio. Por lo
general es más fácil modificar las creencias acerca del atributo de un producto.
Cambio de la importancia de las creencias: El segundo enfoque para modificar las actitudes
consiste en modificar la importancia relativa de las creencias acerca de un atributo. Las empresas
también pueden enfatizar la importancia de algunas creencias más que la de otras.
Agregar nuevas creencias El tercer enfoque para transformar las actitudes es agregar nuevas
creencias. Aunque los cambios en los patrones de consumo a menudo se presentan de forma
gradual, las empresas de cereales están seguras de que, con el tiempo, los consumidores aceptarán
la idea del cereal como un snack.
Las empresas estadounidenses que intentan comercializar sus productos en el extranjero tal vez
necesiten ayudar a los consumidores a agregar nuevas creencias sobre sus artículos en general.

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