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VI. Mercados de consumo y análisis del comportamiento del consumidor.

Para se torero, primero hay que ponerse la piel del toro.

Temas:
 Características personales que afectan al comportamiento del consumidor.

Teoría del comportamiento del consumidor

La teoría que estudia cómo los consumidores toman decisiones de compra

es fundamental para las grandes marcas. Comprender este
comportamiento les permite anticipar las acciones del consumidor y
desarrollar estrategias de marketing efectivas.

El comportamiento del consumidor abarca todas las acciones que un

individuo lleva a cabo para satisfacer sus necesidades, influenciado tanto
por factores internos como externos, como la empresa, la reputación, la
percepción y la publicidad.

Conocer el comportamiento del consumidor es esencial para el éxito de una

estrategia de marketing, ya que cada consumidor tiene un ciclo de compra
único. Sin este conocimiento, un producto o servicio puede fracasar en el
mercado.

Es importante conocer el comportamiento del consumidor por varias

razones:

- Permite identificar diferentes tipos de consumidores y adaptar estrategias

específicas para satisfacer sus necesidades.
- Favorece la retención de clientes al ofrecerles una experiencia
satisfactoria desde el inicio hasta el final del proceso de compra.
- Facilita el desarrollo de campañas de marketing efectivas al basarse en el
comportamiento del consumidor.
- Mejora la capacidad de prever tendencias del mercado y evaluar la
viabilidad de lanzar nuevos productos.
- Ayuda a comprender la competencia al analizar dónde y por qué los
consumidores eligen otras opciones.
- Posibilita la mejora del servicio al cliente al adaptarlo a las necesidades
individuales de los consumidores.
 Características del comportamiento del consumidor

Los consumidores modernos muestran una variedad de características en

su forma de comprar, influenciados por el impacto de las nuevas
tecnologías en sus hábitos de consumo. Identificar estas características es
esencial para diseñar estrategias de venta efectivas que impulsen el éxito
empresarial.

1. Enfoque en soluciones para necesidades: El proceso de compra

comienza cuando el consumidor identifica un problema y busca
resolverlo mediante un producto o servicio. Este viaje de compra
involucra una búsqueda exhaustiva a través de múltiples canales
disponibles.

2. Prioriza rapidez y confiabilidad: En el mundo actual, la inmediatez y la

fiabilidad son aspectos cruciales. Los consumidores buscan soluciones
prácticas y sin complicaciones que satisfagan sus necesidades de forma
rápida y segura.

3. Comparación entre marcas: Los consumidores son conscientes de

que el precio elevado no siempre garantiza calidad. Por lo tanto, tienden
a comparar entre diferentes marcas que ofrecen productos o servicios
similares para tomar la mejor decisión según sus necesidades y
preferencias.

4. Preferencia por la personalización: La personalización es fundamental

en las estrategias de marketing contemporáneas. Los consumidores
valoran sentirse especiales y apreciados por las marcas, por lo que es
crucial ofrecer opciones personalizadas para obtener resultados
positivos.

5. Evita la publicidad intrusiva: Los consumidores modernos, que pasan

mucho tiempo en las redes sociales, rechazan ser abrumados por
publicidad invasiva. Por lo tanto, es importante adoptar un enfoque sutil
en las campañas de marketing para evitar afectar negativamente su
éxito.

6. Preocupación por la responsabilidad social: El aumento de la

conciencia ambiental ha llevado a los consumidores a preferir marcas
comprometidas con la responsabilidad social y la sostenibilidad.
Especialmente entre los jóvenes, el comportamiento de compra tiende a
estar influenciado por estas consideraciones éticas, impulsadas por la
información accesible a través de internet.
 Modelos de comportamiento del consumidor

Para comprender mejor cómo los consumidores adquieren productos o

servicios, es esencial examinar los diferentes modelos de comportamiento
del consumidor, los cuales permiten analizar aspectos específicos
relacionados con sus decisiones de compra.

A continuación, exploraremos los modelos más comunes:

Modelo económico:
El contexto económico del consumidor juega un papel crucial en sus
elecciones de compra. Es fundamental evaluar su capacidad de compra y
compararla con los precios tanto de tus productos como de los de la
competencia para garantizar un resultado beneficioso tanto para tu marca
como para el consumidor. Es relevante reconocer que, en el caso de
productos más costosos, los consumidores suelen tomarse más tiempo
para decidir. Por ello, es necesario analizar con precaución su
comportamiento de compra para influir positivamente en su decisión final.
Segmentar a los consumidores según su capacidad de compra puede ser
útil para dirigir estrategias específicas a cada grupo objetivo.

Modelo de aprendizaje:
Este modelo se basa en los principios del aprendizaje de Pavlov, que se
centra en los impulsos o necesidades básicas que motivan a los seres
humanos a actuar. Por ejemplo, cuando un consumidor experimenta una
necesidad, la repetición de anuncios publicitarios puede generar un deseo
de compra. Identificar los impulsos relacionados con tu producto o servicio y
vincularlos a las necesidades de tus clientes potenciales es esencial para
influir en su comportamiento de manera efectiva.

Modelo sociológico:
Los niveles educativos y los factores sociales pueden influir
significativamente en el comportamiento del consumidor. Este modelo
considera que muchas compras están motivadas por el deseo de obtener
prestigio social, ya que ciertos productos o servicios pueden elevar el
estatus social del consumidor. La influencia social también juega un papel
importante en estas decisiones de compra.
 Tipos de comportamiento del consumidor

1. Complejo
Este tipo de comportamiento del consumidor está relacionado comúnmente
con productos de lujo o costo alto, ya que el consumidor suele tomarse el
tiempo de investigar más sobre él e informarse de todas sus características
antes de tomar una decisión.

2. Impulsivo
Como su nombre lo indica, este tipo de comportamiento del consumidor se
realiza por impulso: de manera inesperada y sin previo aviso el consumidor
hace una compra. Por ejemplo, cuando está formado para pagar en la caja
del supermercado y toma un producto adicional.

3. Habitual
Es uno de los tipos del comportamiento del consumidor más comunes y
está relacionado con las personas que hacen compras de manera frecuente
en un lugar en específico; suelen elegir productos que conocen, ya sea por
su uso cotidiano o porque alguien más se los ha recomendado.

4. Comparativo
Los consumidores que tienen este comportamiento suelen estar
influenciados por el precio y las características del producto o servicio. Por
eso comparan productos iguales que son de diferentes marcas para elegir
el que más les conviene de acuerdo con sus necesidades.

 Procesos de decisión de compra. (hacer un mapa de conceptos con la

información)

Necesidad: Es el punto de partida del proceso de decisión de compra. Surge cuando

el consumidor percibe un desequilibrio entre su situación actual y la deseada.

Búsqueda de información: El consumidor busca información sobre productos o servicios que

puedan satisfacer su necesidad. Puede hacerlo de diversas maneras, como investigando en
internet, consultando a amigos o familiares, o visitando tiendas físicas.

Evaluación de alternativas: Una vez recopilada la información, el consumidor evalúa las

diferentes opciones disponibles. Esto puede incluir comparar precios, características, calidad, y
otros factores relevantes.

Toma de decisión: En esta etapa, el consumidor elige la opción que considera más adecuada
para satisfacer su necesidad. Esta decisión puede estar influenciada por factores como el
precio, la marca, las recomendaciones, etc.

Compra: El consumidor realiza la compra del producto o servicio seleccionado.

Post-compra: Después de la compra, el consumidor evalúa su experiencia y el grado de
satisfacción con el producto o servicio. Esto puede influir en decisiones futuras de compra y en
la percepción de la marca.

 Segmentación del mercado.

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es una estrategia, a nivel de marketing, que

consiste en la división del público (de una marca o empresa) en pequeños
grupos en los que sus miembros comparten una serie de características
concretas.

¿Para qué sirve la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado desempeña varios roles fundamentales:

En primer lugar, permite obtener un conocimiento más profundo de la

audiencia y sus intereses específicos, lo que facilita la creación de
estrategias adaptadas a sus necesidades.

En segundo lugar, al desarrollar estrategias personalizadas para cada

segmento, se logra personalizar el contenido transmitido a los clientes,
ajustando el mensaje al momento y contexto en que se encuentran. Esto
implica entregar el mensaje en el formato y a través del canal más
adecuado para cada grupo.

Por último, pero no menos importante, la segmentación de mercado

contribuye a mejorar la satisfacción del cliente al proporcionar un trato más
personalizado. Este nivel de atención puede fomentar la lealtad del cliente,
convirtiéndolo en un consumidor fiel a la marca.

Importancia de la Segmentación de Mercado:

1. Conocimiento del Cliente: Permite a las empresas comprender mejor

a sus clientes y sus necesidades específicas.
2. Personalización: Facilita la personalización de productos, mensajes de
marketing y experiencias de compra.
3. Eficiencia en Marketing: Ayuda a dirigir los recursos de marketing de
manera más eficiente y efectiva, minimizando el desperdicio.
4. Competitividad: Brinda una ventaja competitiva al enfocar los
esfuerzos en segmentos específicos y diferenciarse de la competencia.
Tipos de Segmentación de Mercado:
1. Demográfica: Se basa en variables como edad, género, nivel
educativo, ingresos, tamaño de la familia, etc.
 2. Geográfica: Divide el mercado en función de la ubicación
geográfica de los consumidores, como país, región, ciudad, clima,
etc.
3. Psicográfica: Agrupa a los consumidores según sus estilos de
vida, valores, personalidades, intereses y opiniones.
4. Conductual: Se centra en el comportamiento de compra de los
consumidores, como la frecuencia de compra, lealtad a la marca,
ocasión de uso, etc.

 Selección de mercado objetivo.

¿Qué es el mercado objetivo?

El mercado objetivo hace referencia al grupo de clientes que fija la empresa

para dirigir de manera específica la oferta de sus productos.

Y aquí hay algunos pasos clave en este proceso:

1. Investigación de mercado: Comienza por comprender el

mercado en el que opera tu empresa. Esto implica analizar datos
demográficos, comportamientos de compra, tendencias del
mercado, competencia, entre otros factores relevantes.

2. Segmentación de mercado: Divide el mercado en segmentos

más pequeños con características y necesidades similares. Estos
segmentos pueden basarse en variables demográficas (edad,
género, ingresos), psicográficas (estilos de vida, valores) o
comportamentales (hábitos de compra, lealtad a la marca).

3. Evaluación de segmentos: Una vez que has identificado los

segmentos, evalúa su atractivo. ¿Son lo suficientemente grandes
como para ser rentables? ¿Están creciendo? ¿Es posible llegar a
ellos de manera efectiva? ¿Tienes ventajas competitivas en estos
segmentos?

4. Selección del mercado objetivo: Después de evaluar los

segmentos, elige aquellos a los que te dirigirás. Esto implica
seleccionar uno o más segmentos que sean estratégicamente
importantes y en los que tengas una alta probabilidad de éxito.

5. Posicionamiento: Una vez que hayas seleccionado tu mercado

objetivo, define cómo deseas que tu marca sea percibida por ese
grupo específico. ¿Cuál es tu propuesta de valor única? ¿Cómo
 te diferencias de la competencia en la mente de tus
consumidores objetivo?

6. Desarrollo de estrategias de marketing: Finalmente, desarrolla

estrategias de marketing específicas para llegar y conectar con tu
mercado objetivo. Esto puede incluir decisiones sobre productos,
precios, distribución y promoción.

 Posicionamiento en el mercado. (estrategias de posicionamiento)

El posicionamiento en el mercado se refiere a cómo una marca o producto

es percibido por los consumidores en relación con la competencia.

Estas son algunas estrategias comunes de posicionamiento:

1. Por atributos específicos: Enfócate en un atributo o característica

específica que sea importante para tu mercado objetivo y posiciona tu
producto como líder en ese aspecto. Por ejemplo, Volvo se posiciona en
seguridad, mientras que Apple se destaca por su diseño innovador.

2. Por precio o calidad: Puedes posicionar tu producto como de alta

calidad y, por lo tanto, con un precio premium, o como una opción más
asequible. Por ejemplo, Rolex se posiciona como una marca de lujo con
precios elevados, mientras que Timex se enfoca en ofrecer calidad a
precios accesibles.

3. Por uso o aplicación: Destaca cómo tu producto se utiliza o se

beneficia en ciertas situaciones o contextos. Por ejemplo, Colgate se
posiciona como la pasta de dientes número uno recomendada por
dentistas, destacando su uso en cuidado bucal.

4. Por tipo de usuario: Dirige tu producto a un segmento específico de

usuarios. Por ejemplo, Harley-Davidson se enfoca en motoristas
apasionados por la libertad y la individualidad.

5. Por competidores directos: Posiciona tu producto directamente contra

uno o varios competidores específicos. Por ejemplo, Pepsi ha lanzado
campañas comparativas directas contra Coca-Cola en el pasado.

6. Por estilo de vida o valores: Asocia tu producto con un estilo de vida o

valores específicos que resuenen con tu mercado objetivo. Por ejemplo,
Patagonia se posiciona como una marca comprometida con la
sostenibilidad y el activismo ambiental.
7. Por beneficios emocionales: Destaca cómo tu producto satisface las
necesidades emocionales de los consumidores. Por ejemplo, Coca-Cola
se asocia con la felicidad y la alegría en sus campañas publicitarias.