TIPOS DE COMPORTAMIENTOS EN LA DECISIN DE COMPRA

Comportamiento de compra complejo

Los consumidores tienen un comportamiento de compra complejo cuando estn muy

interesados en una compra y perciben diferencias significativas entre las marcas. Los
consumidores podran estar muy involucrados cuando el producto es costoso, implica riesgos,
se adquiere con poca frecuencia y expresa muchas cuestiones personales. Por lo general, el
consumidor tiene mucho que aprender acerca de la categora del producto antes de realizar la
compra.

Este comprador atravesar por un proceso de aprendizaje, desarrollando primero creencias

acerca del producto, y luego actitudes, hasta tomar una decisin de compra bien fundamentada.
Quienes venden productos de alta participacin deben saber cmo los consumidores recaban
informacin y la evalan. Tienen que diferenciar las caractersticas de su marca y sus beneficios.

Comportamiento de compra que reduce la disonancia

El comportamiento de compra que reduce la disonancia se presenta cuando los consumidores

se involucran mucho en una compra costosa, poco frecuente o riesgosa, pero observan escasas
diferencias entre las marcas.

Despus de la compra, los consumidores podran experimentar disonancia (incomodidad

posterior a la compra) si perciben desventajas en la marca de las alfombras adquirida o escuchan
comentarios favorables acerca de las marcas que no eligieron. Para contrarrestar esta
disonancia, las comunicaciones del comerciante despus de la venta deberan ofrecer evidencia
y apoyo que ayuden a los consumidores a sentirse bien con sus elecciones de marca.

Comportamiento de compra habitual

El comportamiento de compra habitual se presenta en condiciones de baja participacin del

consumidor y escasas diferencias significativas entre las marcas.

El comportamiento del consumidor no atraviesa por la secuencia comn de creencia-actitud-

comportamiento. Los consumidores no buscan detenidamente informacin acerca de las
marcas, ni evalan sus caractersticas, ni toman decisiones de peso respecto a qu marcas
comprar. Los consumidores no se forman actitudes fuertes hacia una marca; la seleccionan
porque les es familiar, y esta familiaridad se consigue con la repeticin de anuncios publicitarios
a travs de la televisin o las revistas.

Comportamiento de compra que busca variedad

Los consumidores manifiestan un comportamiento de compra que busca variedad en

situaciones caracterizadas por baja participacin, pero donde se perciben diferencias
importantes entre las marcas. En tales casos, los consumidores suelen realizar muchos cambios
de marca. Aqu el cambio de marcas ocurre por la bsqueda, la variedad ms que por
insatisfaccin.

EL PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR

El proceso de decisin del comprador consta de cinco etapas: reconocimiento de necesidades,
bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra y comportamiento
posterior a la compra.
Reconocimiento de las necesidades

El proceso de compra inicia con el reconocimiento de las necesidades: el comprador detecta un

problema o una necesidad. La necesidad puede originarse por estmulos internos cuando una
de las necesidades normales del individuo (por ejemplo, hambre o sed) se eleva a un nivel lo
suficientemente alto como para convertirse en un impulso.

Bsqueda de informacin

Un consumidor interesado quiz busque o no ms informacin. Si su impulso es fuerte y hay

cerca un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo compre en ese momento.
Si no es as, el consumidor podra almacenar la necesidad en su memoria o realizar una bsqueda
de informacin relacionada con la necesidad.

Por ejemplo, una vez que usted ha decidido que necesita un automvil nuevo, por lo menos
quiz ponga mayor atencin en los anuncios de automviles, en los vehculos de sus amigos o
en las conversaciones acerca de este tema. O tal vez busque de manera activa en Internet, hable
con sus amigos o rena informacin de otras fuentes.

Evaluacin de alternativas

El consumidor utiliza la informacin para calificar las marcas y determinar sus intenciones de
compra .De qu manera el consumidor elige entre las alternativas de marcas? El mercadlogo
debe tener conocimientos sobre la evaluacin de alternativas, es decir, la manera en que el
consumidor procesa la informacin para llegar a la eleccin de una marca. Por desgracia, los
consumidores no siguen un proceso sencillo y nico de evaluacin en todas las situaciones de
compra, sino que funcionan diversos procesos de evaluacin.

Los mercadlogos deberan estudiar a los compradores para averiguar la forma en que en
realidad evalan las alternativas de marca. Si conocen los procesos de evaluacin que se llevan
a cabo, podran tomar medidas para influir en la decisin del comprador.

Decisin de compra

En la etapa de evaluacin se determino las intenciones de compra. Aunque dos factores podran
interponerse entre la intencin de compra y la decisin de compra. El primer factor son las
actitudes de los dems. Si alguien que es importante para usted piensa que debera comprar el
automvil con el menor precio, entonces se reducirn las probabilidades de que adquiera un
automvil ms costoso. El segundo aspecto son los factores situacionales inesperados. El
consumidor podra establecer una intencin de compra basada en cuestiones como sus
expectativas de ingresos disponible, el precio a pagar y los beneficios a obtener. Sin embargo,
sucesos inesperados podran cambiar su intencin de compra. Por ejemplo, el empeoramiento
de la situacin econmica, un competidor cercano podra disminuir su precio o un amigo podra
manifestar sentirse desilusionado con el automvil que usted haba elegido. As, las preferencias
e incluso las intenciones de compra no siempre originan una decisin de compra real.

Comportamiento posterior a la compra

Comportamiento posterior a la compra El trabajo del mercadlogo no termina cuando se

compra el producto. Despus de adquirirlo, el consumidor se sentir satisfecho o insatisfecho, y
tendr un comportamiento posterior a la compra que es de inters para el mercadlogo. Qu
determina si el comprador se siente satisfecho o no con una compra? La respuesta est en la
relacin que existe entre las expectativas del consumidor y el desempeo percibido del
producto. Si ste no cumple con las expectativas, el consumidor se sentir desilusionado; en
cambio, si cumple con ellas, el consumidor se sentir satisfecho; y si excede las expectativas,
ste se sentir deleitado. Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeo,
mayor ser la insatisfaccin del consumidor, lo cual sugiere que los vendedores deberan
prometer slo aquello que sus marcas pueden brindar, de manera que los compradores queden
satisfechos.