Unidad 3:

Herramientas y
Estrategias de Servicio

Ingeniería en Administración
Marketing de Servicios
Marketing interno

Es aquel que se encarga de promocionar los valores de marca y la imagen de una

compañía entre sus empleados.

El marketing interno busca que los trabajadores

se identifiquen mejor con los productos o
servicios de la empresa, con su filosofía y sus
valores de marca mejorando en consecuencia su
motivación y su fidelidad a la compañía.

Los beneficios para la empresa consisten además en que la mayor coherencia entre
imagen interna y externa será detectable por sus clientes haciéndola entonces más
creíble.

En la mayoría de las ocasiones, los esfuerzos de las compañías se circunscriben a la venta

exterior y la marca, olvidando a sus propios trabajadores quienes apenas la conocen.

Además, los mecanismos tradicionales de comunicación interna (boletines, tablones de

anuncios u otros), no son útiles a este propósito, pues no están destinados a convencer,
sino simplemente a comunicar.

El marketing interno implica dos tipos de procesos de gestión: la gestión de las actitudes y
la gestión de las comunicaciones.

Gestión de actitudes
Debemos gestionar las actitudes de las personas trabajadoras y que su motivación pueda
tener una actitud positiva orientada al servicio y a los clientes. Es un proceso continuo.

Actitudes: los tres tipos de las que se han ocupado tanto el comportamiento
organizacional como el marketing interno son:

Gestión de la Comunicación
Todo el personal necesita información para poder realizar sus funciones como líderes y
proveedores de servicios a clientes internos y externos.

Es un proceso discreto en el que se incluyen actividades de información a intervalos de

tiempos apropiados.

El enfoque de marketing interno eficaz requiere la interacción de estas dos gestiones.

Para ellos debemos contar con los tres elementos siguientes:

• El marketing interno ha de considerarse como parte integral de la estrategia de la

Dirección.
• El proceso de marketing interno no ha de ser contrarrestado por la estructura
organizativa o por la falta de apoyo de la Dirección.
• La Alta Dirección ha de demostrar constantemente una actitud de apoyo activo al
proceso de marketing interno.
Para garantizar el éxito de la campaña de Marketing Interno es imprescindible la
implicación de la gerencia de la compañía y la aceptación de los principales cuadros de
la misma. Para ello, se aconseja la celebración de reuniones multifuncionales y la
creación de equipos multidisciplinarios tanto para su diseño como para su implantación
y seguimiento.

La organización de la empresa

Las formas de organizarse de las empresas evolucionan; las nuevas formas deben
caracterizarse, sobre todo por la descentralización y desarrollo de la toma de decisiones.
Las estructuras directivas más “chatas”, más planas, donde se procura eliminar niveles
jerárquicos; el fomento de una fuerza de trabajo más flexible; más proyectos, iniciativas
plurifuncionales y trabajo en equipo, podrían interpretarse con la frase: “uno para todos y
todos para uno”.

Lo que pasa en la actualidad es que no cumplimos en la aplicación de tales conceptos,

escritos por los clásicos y experimentados en el tema.

Garcia Echevarria y del Val Núñez (1996) postulan que las nuevas exigencias organizativas
se desarrollan entorno a:

Lean Management: Organizaciones horizontales o planas, orientadas al management de

procesos más que de funciones.

Total Quality Management: Orientación a la calidad en la gestión de los recursos.

Re- Ingeniería de procesos: Lo que implica una clara orientación al trabajo en equipos y
exigencias de flexibilidad en los comportamientos humanos.

Los sistemas de gestión, hacen referencia a la forma como se manda. En este aspecto se
observa que se ha pasado de los métodos autocráticos a sistemas participativos, cuyo
objetivo es lograr la colaboración “natural” de todos los miembros de la organización.
En la participación de un programa de marketing interno/RR.HH. están implicados tanto
los trabajadores como los directivos de la escuela, desarrollando funciones como:
Integrador: asumo como propios los logros y los éxitos (resultados), porque yo los llevo a
cabo. Es mi programa, no es de RR.HH.
Atractivo: esto que me han dicho que haga es interesante.
Utilidad: esto que me han dicho que haga es útil.
Motivante: esto que me han dicho que haga es bueno y motivante.

Resumiendo

Para conseguir el éxito, el marketing interno comienza por la Alta Dirección.

Seguidamente, la Dirección media y los supervisores han de aceptar y desempeñar su
papel en el proceso de marketing interno.